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Prof. Dr. Martin Gläser: Einführung in die Medienwirtschaft Seite 1

Martin Gläser

Einführung in die Medienwirtschaft

Die Medien – wirtschaftstheoretisch betrachtet

Prof. Dr. Martin Gläser Hochschule der Medien Stuttgart

Studiengang Medienwirtschaft | Fakultät Electronic Media

1.0/2010


Lernziele • Die Teilnehmer/Teilnehmerinnen erhalten eine vertiefte Einführung in alle Aspekte der wirtschaftlichen Seite der

Medien (Medienwirtschaft, Medienökonomie). • Sie erwerben ein Basis-Know-how, das sie zum weiteren Studium der wirtschaftlichen Fragen der Medienwirt-

schaft befähigt. • Die Teilnehmer/Teilnehmerinnen verstehen den Begriff der Medienwirtschaft und der Medienökonomie. Sie

kennen die einzelnen Elemente und Segmente sowie die wesentlichen Produkte und Dienstleistungen. • Sie können außerdem die Elemente und Segmente (TV, Radio und Film, Print und Publishing, IT und Multime-

dia) voneinander abgrenzen und deren übergreifende Anteile erkennen und einschätzen. • Sie erlangen die Fähigkeit, komplexe Fragestellungen der Medienwirtschaft systematisch und theoretisch fun-

diert anzugehen. • Sie nehmen wahr, dass das Lernfeld „Medienwirtschaft“ auf das Management ausgerichtet ist. • Sie blicken „über den Tellerrand hinaus“ und erkennen, dass Ökonomie stets in einem größeren Kontext behan-

delt werden muss. Beispielsweise spielen die politisch-rechtlichen, die gesellschaftlichen oder die individualpsy-chologischen Rahmenbedingungen eine beträchtliche Rolle bei der Frage, wie wirtschaftliche Tatbestände sich darstellen.

Der Weg zum Erfolg – nicht spektakulär, aber eines Hinweises wert: Was ist gut für Sie?

• Regelmäßiger Besuch der Veranstaltung • Mitdenken – Mitschreiben – Mitmachen • Fachliteratur lesen: Bücher, Fachzeitschriften (insbesondere „MedienWirtschaft“) • Zeitung lesen (besonders empfehlenswert FAZ, SZ, FTD, Handelsblatt) • Internet-Recherchen

Zu Ihrer Unterstützung gibt es:

• ein ausgearbeitetes Skript mit vielen Hinweisen, das wärmstens zum Eigenstudium empfohlen wird; • einen Semesterapparat Gläser in der Bibliothek mit der wichtigsten Literatur zum Thema Medienmanagement

und Medienwirtschaft (Literaturhinweise im Skript beachten!);

Zum Inhalt – relevante Stichworte:

• Grundlagen der Medien-BWL und -VWL • Spezielle Medien-BWL • Ökonomie der Medien • Medienökonomie • Ökonomische Theorie der Medien • Medienmanagement

Die folgenden Bücher sind zur Anschaffung empfohlen:

• Schellmann, B./Baumann, A./Gaida, P./Gläser, M./Kegel, T.: (2010): Medien verstehen, gestalten, produzieren, 5., überarb. Aufl., Haan-Gruiten (Europa-Lehrmittel, 42 Euro).

• Schumann, M./Hess, T. (2009): Grundfragen der Medienwirtschaft. Eine betriebswirtschaftliche Einführung. 4., akt. u. überarb. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York (Springer 24,95 Euro).

• Gläser, M. (2010): Medienmanagement, 2., akt. u. überarb. Aufl., München (Vahlen 49,80 Euro)

Nice to have:

• Sjurts, I. (2004): Gabler Lexikon Medienwirtschaft, Wiesbaden (Gabler, 65 Euro) • Beyer, A./Carl, P. (2008): Einführung in die Medienökonomie, 2. Aufl., Konstanz (UVK 17,90 Euro)

Unabdingbar:

• Fachzeitschriften verfolgen, insbesondere: MedienWirtschaft, Media Perspektiven, Medien & Kommunikations-wissenschaft, epd Medien

• Tageszeitung lesen | Empfehlung: FAZ, Die Welt oder Süddeutsche • Wirtschaftsblatt lesen | Empfehlung: Financial Times Deutschland oder Handelsblatt

Meine Ziele für diese Veranstaltung:


Inhalt

1 Mikro-Perspektive: Ökonomische Theorie der Medienprodukte ............................................... 5

1.1 Medienprodukte .............................................................................................................................. 5 1.1.1 Definition ......................................................................................................................... 5 1.1.2 Produktnutzen als Produktkern ...................................................................................... 6 1.1.3 Produkt und Marke .......................................................................................................... 7 1.2 Entstehung von Medienprodukten ................................................................................................ 9 1.2.1 Einzelfertigung: Hohe First Copy Costs ......................................................................... 9 1.2.2 Größenvorteile: Starke Kostendegressionen ................................................................... 13 1.3 Produktmerkmale .......................................................................................................................... 23 1.3.1 Immaterialität: Content als Produktkern ......................................................................... 23 1.3.2 Qualitätsbewertung: Erfahrungs- und Vertrauensgüter .................................................. 27 1.3.3 Externe Effekte: Hohe politische und gesellschaftliche Bedeutung ............................... 33 1.3.4 Öffentliche Güter: Eingeschränkte Marktfähigkeit .......................................................... 35 1.3.5 Meritorische Güter: Korrekturbedürftigkeit der Marktergebnisse ................................... 39 1.4 Nutzung von Medienprodukten .................................................................................................... 41 1.4.1 Duale Güter: Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt ............................................ 41 1.4.2 Differenzierte Marktbearbeitung: Personalisierung ......................................................... 45 1.4.3 Nutzerinteraktion: Netzwerkeffekte ............................................................................... 49

2 Meso-Perspektive: Ökonomische Theorie der Medienunternehmung.................................. 51

2.1 Systemorientiertes Grundmodell ................................................................................................... 51 2.2 Zielsystem ...................................................................................................................................... 53 2.2.1 Ganzheitliche Zielsysteme .............................................................................................. 53 2.2.2 Gewinnmaximierung ...................................................................................................... 57 2.2.3 Wertschöpfung ................................................................................................................ 65 2.2.4 Liquidität ......................................................................................................................... 69 2.2.5 Rentabilität ...................................................................................................................... 73 2.2.6 Wirtschaftlichkeit ............................................................................................................ 77 2.3 Leistungssystem ............................................................................................................................ 79 2.3.1 Wertschöpfungsprozesse .................................................................................................. 79 2.3.2 Finanzprozesse ................................................................................................................. 80 2.4 Managementsystem ....................................................................................................................... 81 2.4.1 Informationsversorgungssystem ..................................................................................... 81 2.4.2 Planungs- und Kontrollsystem ......................................................................................... 82 2.4.3 Organisationssystem ....................................................................................................... 83 2.4.4 Personalführungssystem ................................................................................................. 84 2.4.5 Controllingsystem .......................................................................................................... 85 2.5 Aufgabenumwelt: Markt und Wettbewerb .................................................................................... 87 2.5.1 Produkt-Markt-Kombinationen ...................................................................................... 87 2.5.2 Analyse der Marktkräfte ................................................................................................. 88 2.6 Relevanter globaler Rahmen ......................................................................................................... 89 2.6.1 Ökonomische Rahmenbedingungen ................................................................................ 89 2.6.2 Technologische Rahmenbedingungen ............................................................................ 90 2.6.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen ......................................................................... 91 2.6.4 Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen ...................................................................... 92

3 Makro-Perspektive: Ökonomische Theorie der Medienmärkte ............................................. 93

3.1 Leitbild: Selbststeuerung über Markt und Wettbewerb ................................................................ 93 3.1.1 Klassisches Leitbild und Weiterentwicklungen ............................................................... 93 3.1.2 Wettbewerb ..................................................................................................................... 97 3.1.3 Markt .............................................................................................................................. 103 3.2 Problemfelder ................................................................................................................................ 113 3.2.1 Wettbewerbsbeschränkungen ........................................................................................ 114 3.2.2 Marktversagen ................................................................................................................. 121 3.2.3 Meritorik .......................................................................................................................... 122 Literatur-Hinweise .......................................................................................................................................... 123 Autor ….…............................................................................................................................................... 126



Mikro-Perspektive: Ökonomische Theorie der

Medienprodukte 1.1 Medienprodukte

1.1.1 Definition

⌦ Unter „Medienprodukt“ wird ein zur wirtschaftlichen Verwertung bestimmtes, über Medi-en (insbesondere Massenmedien) distribuiertes Informationsprodukt verstanden.

⌦ Als Medienprodukte werden alle Produkte bezeichnet, die zur Befriedigung von Informati-onsbedürfnissen hergestellt werden und über Medien – sei es in Form von Massenmedien, sei es in Form von Individual- oder (Ziel-)Gruppenmedien – verbreitet werden. Der Begriff „In-formation“ wird dabei weit verstanden und umfasst neben der „eigentlichen“ Information (z.B. Nachrichtensendungen) auch Bildung, Kultur und Unterhaltung. Ausdrücklich umfasst Infor-mation auch die Botschaften der Werbung und Marktkommunikation.

⌦ Medienprodukt – analytisch betrachtet: „Medienprodukte bestehen, analytisch betrachtet, aus zwei Elementen, nämlich dem immateriellen kulturellen Produkt (Content) und aus dem materiellen Träger, der die Inhalte transportiert, beispielsweise Papier, Zelluloid, Vinyl oder Rundfunkwellen. Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht ist – gemessen am Kriterium des Kundennutzens – der Content das zentrale Element des Medienprodukts; das Medium als Trä-ger ist von sekundärer Bedeutung. Den originären Produktnutzen für den Konsumenten stiftet nämlich der Medieninhalt in Form von Information, Unterhaltung oder Werbung. Der Träger kann darüber hinaus zwar einen derivativen Zusatznutzen generieren, etwa durch die Art und Farbe des Papiers, durch das Design von Telefongerät, Radio- oder Fernsehapparat oder die spezifischen technischen Möglichkeiten des Personal Computers (Speicherbarkeit, Vernetzbarkeit). Dieser derivative Nutzen stellt jedoch aus Konsumentensicht nicht den eigent-lichen Beweggrund für die Nachfrage nach Medienprodukten dar. Diese Identifikation des Medieninhalts als Produktkern gilt sowohl für die Rezipienten als auch für die Werbetreiben-den. So richtet sich die Nachfrage der Rezipienten auf die informative oder unterhaltende Funktion des Contents. Für die Werbetreibenden dagegen sind die Medieninhalte in ihrer Funktion als „Türöffner“ für den Zugang zur Aufmerksamkeit der Rezipienten bedeutsam“ (Quelle: Sjurts, I. (2004): Gabler Lexikon der Medienwirtschaft, Wiesbaden, S. 374 f.)

Medienprodukte entstehen in einem komplizierten Produktionsprozess (Quelle: Klimsa, Paul / Krömker, Heidi (Hrsg.) (2005): Handbuch Medienproduktion. Produktion von Film, Fernse-hen, Hörfunk, Print, Internet, Mobilfunk und Musik. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden):

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1.1.2 Produktnutzen als Produktkern

Ein Produkt kann sowohl aus Hersteller- als auch aus Nutzersicht definiert werden. Aus Her-steller- bzw. Anbietersicht handelt es sich um ein Bündel von Eigenschaften, in dessen Zent-rum die Funktion steht (z. B. Funktionalität, Qualität, Haltbarkeit) und die um ästhetische Eigenschaften (z. B. Design, Farbe, Form), symbolische Eigenschaften (z.B. Markenname, Assoziationen) und Value-Added-Services (z. B. Kundendienst, Finanzierung) ergänzt wird. Aus Nutzersicht geht es um die Frage, inwieweit das Produkt zur Befriedigung von Bedürfnis-sen beiträgt.

Dieser sog. Problemlösungsansatz des Marketing definiert ein Produkt als Gesamtnutzen materieller und immaterieller Art, den der Käufer mit dem Erwerb des Produktes erhält. Der Gesamtnutzen setzt sich aus einem Produktkern und den akzessorischen Eigenschaften zu-sammen (vgl. z. B. Poth/Poth 2003: 400). Der Produktkern wird von dem Teil der Bedürfnis-befriedigung repräsentiert, der sich aus den funktionellen Eigenschaften des Produkts ergibt (z. B. bei einem Automobil der bequeme und sichere Transport von A nach B). Die akzessori-schen Eigenschaften entstehen aus dem Zusatz- und Ergänzungsnutzen, den das Produkt mit sich bringt. Dieser kann z. B. aus einem Erbauungsnutzen als Folge ästhetischer Eigenschaften resultieren (z. B. Styling, Design, Schönheit) oder aus einem Geltungsnutzen, der mit sozialen Eigenschaften des Produkts einhergeht (z. B. soziale Anerkennung beim Kauf einer prestige-trächtigen Luxusmarke).

Gemäß dieser Terminologie sind Medienprodukte als Contents zu verstehen, die von Medi-enunternehmen erzeugt, gebündelt und distribuiert werden und die bei einem bestimmten Kreis von Rezipienten (großer Kreis bei Massenmedien, kleiner Kreis bei Individualmedien) einen Grundnutzen und einen Zusatznutzen generieren sollen.

Der Grundnutzen, den eine Informationssendung im Fernsehen (z.B. Tagesschau) stiftet, be-steht darin, einen besseren Überblick über das Tagesgeschehen zu liefern. Zusatznutzen könnte sein, am Arbeitsplatz und im Freundeskreis über politisch aktuelle Themen mitreden zu kön-nen, also „in“ zu sein und nicht als Außenseiter dazustehen. Die Sender bemühen sich nachhal-tig, den Zusatznutzen für den Zuschauer systematisch zu steigern, indem sie z.B. via Internet programmbegleitende Informationen bereitstellen und ihn in die Lage zu versetzen, weitere Hintergrundinformationen zu erschließen. Sie erkennen zudem auch die hohe Bedeutung von ästhetischen Eigenschaften wie Anmutung, Charakter, Design (z.B. sachlich, traditionell, wert-voll, modern) und unternehmen große Anstrengungen zu einem hochprofessionellen On-Air-Design.

Produkte werden in der Regel nicht als einzelnes Stück angeboten, sondern sind Teil eines ganzen Bündels von Produkten, welches das Gesamtangebot eines Unternehmens repräsen-tiert. Bei einem Handelsunternehmen spricht man dabei vom Sortiment, bei Industrieunter-nehmen vom Produktprogramm. Hintergrund ist das Bestreben der Anbieter, die Problemlö-sung nicht nur zu vereinfachen und damit zur Bequemlichkeit beizutragen, sondern dem Inte-ressenten eine möglichst vollständige Problemlösung anbieten zu können. Beim ersten Aspekt spricht man von Entkomplizierung, beim zweiten von Komplettierung (vgl. Becker 2006: 491). Je komplexer sich die Problemlösung gestaltet, desto eher muss ein Anbieter fähig sein, kom-plette Lösungen anbieten zu können.

Im Medienbereich erfahren die Ansätze der Komplettlösung – man könnte auch von „Prob-lemlösungssystemen“ sprechen – eine zunehmende Bedeutung. Musterbeispiele sind die im Markt der Informationstechnologie breit zur Anwendung kommenden Systemlösungen, bei denen ein hoch komplexes Produkt aus einer Hand entwickelt und hergestellt wird. Bei solchen integrierten Gesamtlösungen sind oft zahlreiche unterschiedliche Lieferanten beteiligt, die von einer Stelle aus koordiniert werden. Zu nennen sind ferner alle Formen crossmedialer Pro-duktwelten bzw. Produktplattformen (s. u.), bei denen über die herkömmlichen medialen Grenzen hinweg integrierte Produktpakete geschnürt werden mit dem erklärten Ziel, den Kun-den entsprechend seines Nutzungsverhaltens mit der Leistung dort „abzuholen“, wo er sich gerade befindet und nicht darauf zu warten, dass dieser von sich aus aktiv auf die Produktsuche geht.

So besteht das Produkt „Financial Times Deutschland“ (FTD) nicht isoliert aus der Wirt-schaftszeitung FTD, sondern stellt ein umfassendes Produktportfolio dar, das unter dem Leit-motto „One brand – all media“ neben dem Print-Portfolio ein Audio-Portfolio, ein Online-Portfolio und ein Mobile-Portfolio umfasst (vgl. Hartmann 2004). Damit präsentiert sich die FTD als eine crossmediale Produktwelt mit einheitlichem kommunikativem Auftritt.


1.1.3 Produkt und Marke

Ein wesentliches Element eines Produkts – und im vorliegenden Medien-Kontext ein beson-ders wichtiges – ist dessen Markierung.

⌦ Eine Marke ist die „Summe der Eigenschaften (Name, Design, Image, Produktqualität etc.) eines Unternehmens bzw. eines Produktes, im weiten Sinn Synonym von Reputation“ (Sjurts 2004: 349). Marken sind umso prägnanter, je schlüssiger sie ihre Botschaft transportie-ren. Je schärfer der Wettbewerb im Markt, je größer die Vielfalt der gehandelten Produkte und je größer die Informationsflut, desto wichtiger wird es, seinen Produkten eine klare, jederzeit erkennbare Markierung zu verschaffen.

⌦ Etymologische Abgrenzung: • „Branding“: Brandzeichen von Rinderherden; Eigentumsnachweise; Kennzeichen • „Marke“: mittelhochdeutsch „marc“ (Grenze, Grenzland) • Franz. Kaufmannswort „Marque“ (auf einer Ware angebrachtes Zeichen) • Adjektiv: markant (auffallend, einprägsam) • Verb: markieren (kennzeichnen)

⌦ Wirkungs- bzw. verhaltensbezogener Ansatz (nach Meffert): Die Marke ist ein in der Psy-che des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Objekt (Produkt, Dienstleistung) oder einem Subjekt (Person, Institution).

⌦ Ziel der Markenführung ist „die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Ver-braucher“ und die „Generierung öffentlichen Vertrauens“ (Domizlaff).

Markenbildung

Die Bildung von Marken kann nach unterschiedlichsten Kriterien erfolgen (vgl. Hom-burg/Krohmer 2006: 630 ff.).

Nach der geografischen Reichweite können Marken in regionale, nationale, internationale und globale Marken unterschieden werden. Die Frage ist dabei, ob sich der Markenaufbau lediglich auf ein bestimmtes Gebiet innerhalb eines Landes bezieht (z. B. Süddeutschland) oder im ande-ren Extrem auf die gesamte Welt. Regionale Marken sind im Medienbereich breit vertreten, da die Absatzgebiete oft stark eingeschränkt sind. Zu denken ist an die Sender der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten (z. B. SWR, NDR), an regionale Tageszeitungen oder an Lokal- und Regionalradios. Beispiele für nationale Marken sind Deutschlandradio, Klassikradio, ZDF, die meisten Zeitschriften (Spiegel, Stern, Glamour), überregionale Zeitungen (FAZ, Süddeut-sche, Die Welt, Die Zeit). Marken mit internationalem Anspruch zielen auf mindestens zwei Ländermärkte ab. Beispiele sind RTL, Financial Times oder GEO. Globale Marken im Medi-en- und TIME-Bereich sind z. B.: CNN, BBC World, EMI, Microsoft, Apple, Sony.

Im Hinblick auf die Anzahl der markierten Güter sind Einzelmarken, Mehrmarken, Fami-lienmarken und Dachmarken zu unterscheiden (vgl. hierzu auch Meffert 2002; Becker 2006: 195 ff.). Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Konzepte (Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2006: 639).

Marke 1 Marke 2 Marke n

Markenführer

Produkt 1 Produkt 2 Produkt n

Einzelmarkenstrategie

Produkt 1

Marke 2 Marke n

Markenführer

Marke 1

Produkt 2 Produkt n

Mehrmarkenstrategie

Produktgruppe 1

Marke

Markenführer

Produkt 1a

Familienmarkenstrategie

Marke

Markenführer

Produkt 1 Produkt 2 Produkt n

Dachmarkenstrategie

Produktbereich

Produkt 1b Produkt 1c Produkt 2a Produkt 2b Produkt 2c

Produktgruppe 2

Marke


Bei der Einzelmarke wird jede einzelne Leistung des Unternehmens unter einer eigenen Mar-ke angeboten, während bei der Mehrmarkenstrategie von einem Unternehmen mindestens zwei Marken parallel in demselben Produktbereich geführt werden. Bei der Markenfamilie wird für eine abgegrenzte Produktgruppe eine einheitliche Marke gewählt. Die Dachmarken-strategie schließlich fasst alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammen, wobei meist der Firmenname als Dach dient („Umbrella Branding“), manchmal auch ein ande-res Kriterium wie z. B. der Name des Firmeninhabers (z. B. Rosenthal oder Bertelsmann).

Vor- und Nachteile von Markenstrategien

Der grundlegende Vorteil der Einzelmarkenstrategie ist die Möglichkeit der Schaffung einer klaren, unverwech-selbaren Markenpersönlichkeit. Nachteilig ist v. a. der hohe Marketingaufwand, der betrieben werden muss. An-wendung findet die Einzelmarkenstrategie v. a. dann, wenn das Unternehmen heterogene Produkte anbietet, die unterschiedlich positioniert werden sollen mit dem Ziel, verschiedene Kundengruppen anzusprechen. Gute Bei-spiele sind die Markierungen einzelner Radioprogramme – auch der öffentlich-rechtlichen Sender – mit Titeln wie „1Live“, „Radio Fritz“ oder „BigFM“. Dabei wird bewusst der Bezug zu der dahinter stehenden Organisation verwischt und die Eigenständigkeit des Produkts betont.

Bei der Mehrmarkenstrategie schickt das Unternehmen im gleichen Marktsegment unterschiedliche Marken „ins Rennen“. Die einzelnen Marken zielen auf dieselbe Zielgruppe ab, unterscheiden sich aber in den Produkteigen-schaften, im Preis oder im kommunikativen Auftritt. Bekannte Beispiele finden sich im Reisemarkt, wo z. B. TUI zusätzlich mit den Marken 1,2 Fly, Airtours, Dr. Tigges etc. antritt. Merkmal dieses Konzepts ist also die „Kon-kurrenz im eigenen Haus“, die besonders in Märkten mit niedriger Markentreue angebracht ist (vgl. Meffert 2002: 140). Da die Kunden ohnehin wechseln, sollen sie wenigstens im eigenen Sortiment wechseln und nicht zur Kon-kurrenz abwandern. Eine hohe Wechselbereitschaft ist v. a. bei TV-Programmen gegeben, weshalb hier die Mehrmarkenstrategie verbreitet ist. So betreibt z. B. ProSiebenSat.1 die TV-Kanäle ProSieben, Sat.1, N24, Kabel 1 und 9Live.

Eine Familienmarke (bzw. Markenfamilie, synonym: Produktgruppenmarke, Range-Marke, Product Line Name) bewegt sich zwischen Einzel- und Dachmarke. Grundprinzip ist die Schaffung einer einheitlichen Marke für eine Produktgruppe bzw. „Produktlinie“. Die Familienmarkenstrategie bietet die Möglichkeit, „sowohl grundlegende Vorteile der Einzelmarke (Profilierungsvorteil: produktspezifische Auslobung) als auch solche der Dachmarke (Ökonomievorteil: mehrere Produkte finanzieren das Markenbudget) zu nutzen, ohne jeweils deren gravierende Nachteile ... voll in Kauf nehmen zu müssen“ (Becker 2006: 199). Angesichts dieser Vorteile ist es nicht überra-schend, dass die Strategie der Familienmarke auch im Medienbereich weite Verbreitung gefunden hat. Beispiele für „große“ Markenfamilien im Medienbereich sind GEO und Bild.

Eine Dachmarke (synonym: Unternehmensmarke, Company-Marke, Corporate Brand Name) hat den Vorteil, dass die Marketingaufwendungen gesenkt werden können, neue Produkte leichter eingeführt werden können und der Goodwill der vorhandenen Dachmarke auf neue Produkte übertragen werden kann. Allerdings können die Marken nicht mehr so klar positioniert und geführt werden wie bei Einzelmarken. Eine präzise Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen ist nicht mehr möglich. Als Beispiele für Dachmarkenstrategien im Medienbereich seien genannt: Süddeutsche Zeitung (SZ), Reader’s Digest, ZDF, Deutsche Telekom, Microsoft, IBM, Apple, Kodak


1.2 Entstehung von Medienprodukten

1.2.1 Einzelfertigung: Hohe First Copy Costs

Unikat-Charakter von Medienprodukten

Medienprodukte weisen in hohem Maße den Charakter von Einzelanfertigungen bzw. „Uni-katen“ auf. So wird jeder Zeitungsartikel, jede Fernsehsendung oder jeder Internet-Auftritt individuell produziert, gewissermaßen wie ein Maßanzug. Es handelt sich bei der Erstellung der Mutterkopie, der „ersten Kopie“ bzw. der „First Copy“, ökonomisch gesprochen um eine Einzelfertigung. Diese Aussage gilt auch dann, wenn man auf das Gesamtprodukt blickt, in das die einzelnen Produkte (Artikel, Sendungen) eingebunden werden, also die ganze Zeitung, das Gesamtprogramm in Radio und Fernsehen oder der gesamte Web-Auftritt. Stets muss der einzelne Inhalt immer wieder neu erdacht und erstellt werden.

⌦ Jedes Medienprodukt hat im Kern den Charakter der Einzelfertigung (Unikat). Diese Aus-sage bezieht sich auf den immateriellen Kern, auf den Content. Davon zu trennen ist die Frage des materiellen Trägers, auf dem der Content transportiert wird.

Zu erinnern ist an die Definition von Medienprodukten, nach der ein Medienprodukt – analy-tisch betrachtet – aus zwei Elementen besteht, nämlich:

• aus dem immateriellen kulturellen Produkt (Content) • und aus dem materiellen Träger, der die Inhalte transportiert.

Aus der Perspektive der Entstehungskosten von Medienprodukten steht immer die Frage der Erstellung des Contents im Vordergrund. Das Phänomen der industriemäßigen massenhaften Herstellung von Content ist eher selten, findet sich jedoch z.B. in zunehmendem Maße in der Serienproduktion von Daily Soaps oder Telenovelas, sowie auch im Bereich der aktuellen Berichterstattung (News Gathering).

First Copy Costs

Unmittelbare Folge des Unikat-Charakters von Medienprodukten sind hohe – zum Teil extrem hohe – Herstellungskosten für das jeweilige Produkt.

⌦ First Copy Costs (FCC): Herstellungskosten der „ersten Kopie“ (Prototyp, Masterpiece), von der später Kopien zur Vervielfältigung („Blaupausenverfahren“) gezogen werden.

Kalkulation der FCC: Das Beispiel Filmproduktion | Zuschlagskalkulation

Wegen des Unikat-Charakters werden die FCC im Medienbereich typischerweise im Sinne einer Zuschlagskalku-lation ermittelt. Für Filmproduktionen ist die folgenden Kalkulationsmethodik üblich:

Summe=Einzelkosten

= Selbstkosten

Rechte

ReiseTransport

GagenHonorare

AtelierAusstattungAusrüstung

Vorkosten

MaterialBearbeitung

AllgemeineKosten

Versicherung

Endfertigung

+ Gemeinkosten (Handlungskosten Handlungsunkosten)

+ Gewinnzuschlag (Plangewinn)

= Kostenorientierter Angebotspreis (Nettopreis)

= Endpreis (Bruttopreis)

+ Versand, Verpackung, Vertrieb, Vermarktung

+ Mehrwertsteuer


Beispiele für First Copy Costs im Bereich von Spielfilmen (Produktionsbudgets)

Durchschnittliche Produktionsbudgets („Medium Budget Filme“): • Durchschnittliche Produktionskosten bei deutschen Produktionen lt. SPIO: (2005) 2 Mio.; (2006) 3,2 Mio.

Euro • Deutsch-ausländische Koproduktionen (2006): 7,2 Mio. Euro • Durchschnittliche Herstellungskosten eines „Tatort“ ca. 1-1,5 Mio. Euro

Großer Spielfilm („High Budget“): • „Titanic“ (Januar 1998): 200 Mio. $ (teuerster Film aller Zeiten); Einspielergebnis („Box Office“) fast

2 Mrd. $, davon ca. zwei Drittel außerhalb USA und Kanada. Schon im März 1998 war 1 Mrd. $ eingespielt. • „Duell – Enemy at the gates“ (2001): 90 Mio. Euro • „Das Parfüm“ (2006): 50 Mio. Euro • „Texas Rangers“: 38 Mio. $; Einspielergebnis: 0,6 Mio. $ • „Das Boot“ in den 80er Jahren: fast 20 Mio. Euro

„Low Budget“: • „Blair Witch Project“ (2000): 35.000 $; Einspielergebnis Nordamerika: 130 Mio. $ (!)

Die teuersten Filme aller Zeiten (inflationsbereinigt; All figures included are in 2005 dollars; Quelle: Forbes): 1. Cleopatra (1963) $286.4 million 2. Titanic (1997) $247.0 million 3. Waterworld (1995) $229.0 million 4. Terminator 3: Rise of the Machines (2003) $216.6 million 5. Spider-Man 2 (2004) $210.0 million 6. Wild Wild West (1999) $203.8 million 7. Speed 2: Cruise Control (1997) $198.8 million 8. The 13th Warrior (1999) $190.7 million 9. Troy (2004) $184.3 million 10. The Polar Express (2004) $172.1 million 11. Armageddon (1998) $171.1 million 12. Lethal Weapon 4 (1998) $170.9 million

Durchschnittliche Herstellungskosten von audiovisuellen Medienprodukten (grobe Schätzung, in Euro)

Typische Verteilungsstruktur der Herstellungskosten beim Spielfilm


First Copy Costs im Printbereich | Beispiel Buch

Der FCC-Effekt zeigt sich je nach Medienbereich in unterschiedlicher Ausprägung, am deutlichsten im elektroni-schen Bereich. Prinzipiell wirkt er sich auch im Print- und Verlagsbereich aus, wenn auch nicht in der gleichen Dynamik, wie die nachfolgende beispielhafte Überlegung zeigt:

Ökonomische Konsequenzen des FCC-Effekts

Sehr hohe FCC in Relation zu den Kosten der Vervielfältigung haben v.a. zwei problematische wirtschaftliche Konsequenzen für den Anbieter von Medienprodukten:

• Hohes finanzielles Risiko im Falle des Scheiterns • Probleme bei der Finanzierung und Re-Finanzierung • Markteintrittsbarriere für Newcomer

Hohes finanzielles Risiko

Die hohen Kosten für das erste Exemplar (First Copy Costs) sind ein unvermeidbarer Tatbe-stand, der durch keine noch so ausgefeilte Produktionstechnik beseitigt werden kann. Im Medi-enbereich sind – anders als bei der automatisierbaren industriellen Massenproduktion – der Rationalisierung enge Grenzen gesetzt.

Damit steht jeder, der ein Medienprodukt erstellen will, vor einem hohen finanziellen Risiko, da die First Copy Costs in der Regel irreversibel sind und bei einem Misserfolg nicht rückgän-gig gemacht werden können. Ist z.B. der Spielfilm erst einmal abgedreht und geschnitten, ist das Budget aufgebraucht und „das Geld ist weg“.

⌦ Interpretation der FCC als Fixkosten: Aufgrund des irreversiblen Charakters kann man die FCC mit Blick auf die Vermarktung auch als fixe Kosten bezeichnen. Sie fallen bei der Her-stellung des Medienprodukts an, unabhängig von der Anzahl der Mediennutzer oder der An-zahl der Kopien.

⌦ Sunk Costs: Das kann dazu führen, dass die First Copy Costs vollständig verloren sind und abgeschrieben werden müssen, ohne einen angemessenen finanziellen Rücklauf zu erzielen. Man spricht daher auch von „versunkenen Kosten“ (sunk costs).

Risiko beim Spielfilm: Das Opening Weekend Syndrom

In Fachkreisen ist das „Opening Weekend Syndrom“ bekannt: Es bezeichnet den Druck, dass ein Film seine Kos-ten bereits am Startwochenende wieder einspielen muss. Vor diesem Hintergrund nimmt es nicht wunder, dass nur eine zurückhaltende Bereitschaft besteht, große Budgets in innovative und damit nur schwer einschätzbare Filme zu stecken.


Probleme bei der Finanzierung und Re-Finanzierung

Ein zweites Problem zeigt sich in der Schwierigkeit, die hohe Hürde der FCC zu bezwingen. Hierbei geht es schlicht um die Fähigkeit, genügend Kapital in die Hand nehmen zu können, um das Projekt zu bewältigen. Es wird allgemein beklagt, dass sich die deutsche Filmprodukti-onswirtschaft diesbezüglich in einer Art „Teufelskreis“ befinde.

Der Teufelskreis der deutschen Produktionswirtschaft

Quelle: film20-Initiative HIER IST VORNE! Mittelstandsoffensive für Wachstum und Beschäftigung in der Film-wirtschaft Medienforum NRW – Köln, 23. Juni 2003 | http://www.film20.de/down/HIER_IST_VORNE.pdf

So wird verständlich, dass die unabhängige deutsche Kinofilmproduktion praktisch nur existie-ren kann, wenn die Filmförderung unter die Arme greift.

Filmförderungsgesetz: § 2 Aufgaben der FFA

(1) Die FFA hat die Aufgabe, 1. Maßnahmen zur Förderung des deutschen Films sowie zur Verbesserung der Struktur der deutschen Filmwirt-schaft durchzuführen; 2. die gesamtwirtschaftlichen Belange der Filmwirtschaft in Deutschland einschließlich ihrer Beschäftigten zu unterstützen, insbesondere durch Maßnahmen zur Marktforschung und zur Bekämpfung der Verletzung von urhe-berrechtlich geschützten Nutzungsrechten sowie zur Filmbildung junger Menschen; 3. die internationale Orientierung des deutschen Filmschaffens und die Grundlagen für die Verbreitung und marktgerechte Auswertung des deutschen Films im Inland und seine wirtschaftliche und kulturelle Ausstrahlung im Ausland zu verbessern; 4. deutsch-ausländische Gemeinschaftsproduktionen zu unterstützen; 5. die Zusammenarbeit zwischen der Filmwirtschaft und den Fernsehveranstaltern zur Stärkung des deutschen Kinofilms zu unterstützen; 6. die Bundesregierung in zentralen Fragen der Belange des deutschen Films zu beraten, insbesondere im Hinblick auf die Unterstützung der Filmwirtschaft und die Harmonisierung der Maßnahmen auf dem Gebiet des Filmwe-sens innerhalb der Europäischen Union; 7. auf eine Abstimmung und Koordinierung der Filmförderung des Bundes und der Länder hinzuwirken.

Markteintrittsbarriere für Newcomer

Hohe FCC bilden eine Markteintrittsbarriere. So ist unmittelbar einleuchtend, dass die hohen FCC am ehesten von mächtigen Playern gestemmt werden können: zu nennen sind die öffent-lich-rechtlichen Rundfunkanstalten, private Sender oder international agierende Konsortien. Hohe FCC machen die ohnehin schon Starken noch stärker.

FCC als strukturelle Markteintrittsbarriere

Die Markteintrittsbarrieren lassen sich in strukturelle, strategische und institutionelle Markteintrittsbarrieren typi-sieren (vgl. Sjurts 2005: 17).

„Von zentraler Bedeutung im Zeitschriftenmarkt sind strukturelle Markteintrittsschranken in Form von Kosten-vorteilen für auflagenstarke Anbeiter. Im Rezipientenmarkt ist dies der ‚first-copy-cost-effect’, d. h. das Sinken der Durchschnittskosten bei steigender Auflage wegen konstanter Kosten der Urkopie, im Anzeigenmarkt die ‚Anzeigen-Auflagen-Spirale’. Sie führt bei steigender Auflage zu sinkenden Anzeigenpreisen für die Werbetrei-benden und löst damit ein erhöhtes Anzeigenaufkommen mit entsprechend höheren Anzeigenerlösen aus, die ide-altypisch dann wieder für eine Verbesserung der redaktionellen Qualität zum Zwecke weiterer Auflagensteigerun-gen und damit wiederum höherer Anzeigenerlöse genutzt werden können. Den Markteintritt erschweren ferner strategische Zutrittsschranken wie Produktdifferenzierung oder der Imagetransfer von etablierten Blättern auf neue Titel des gleichen Verlages und quasi-institutionelle Eintrittsbarrieren wie die Bedingungen der Aufnahme (z. B. Mindest-Verkaufsauflage) für Werbeträger in den Berichtskreis von Media-Analyse und Allensbacher-Werbeträgeranalyse“ (Sjurts 1997: 261).


1.2.2 Größenvorteile: Starke Kostendegressionen

Für Medienprodukte ist es typisch, dass das Erzielen von Größe in der Herstellung der Produk-te in besonderer Weise ökonomisch attraktiv ist. Die Gründe liegen in der Möglichkeit, sog. „Economies of Scale“ sowie „Economies of Scope“ zu realisieren.

Economies of Scale

⌦ Economies of Scale (dt. „Skaleneffekte“) sind Kostenersparnisse, die aufgrund der Steige-rung der produzierten Menge (Produktionsmenge, Ausbringungsmenge) eines Gutes entstehen. Die Kostensenkung kann gemessen werden (1) über die durchschnittlichen Kosten (Stückkos-ten) oder (2) über die zusätzlich entstehenden Kosten (Grenzkosten).

Für Medienprodukte (insbesondere elektronische Medienprodukte) gilt die Regel: „Information is costly to produce but cheap to reproduce!“ Dies hat die folgenden Konsequenzen:

• Starke Kostendegression der Durchschnittskosten (Stückkosten): Mit zunehmender Aus-bringungsmenge sinken die Stückkosten permanent und äußerst rapide. Was als „Ausbrin-gungsmenge“ zugrunde gelegt wird, ist von der betrachteten Perspektive abhängig: Bei Zeitungen kann man die verkaufte Auflage zugrunde legen, aber auch die Anzahl der Le-ser (die höher liegt). Beim Kino-Spielfilm kann die Zahl der Kopien zugrunde gelegt wer-den oder aber die Zahl der erreichten Kinobesucher. Bezieht man also Ausbringungsmen-ge auf die erreichten Rezipienten (Zuschauer, Zuhörer, User), sind die Effekte der Kosten-degression besonders nachhaltig (vgl. das Beispiel „Der Name der Rose“).

• Niedrige Grenzkosten: Die zusätzlich anfallenden Kosten (variable Kosten, Grenzkosten), die durch die Vervielfältigung der ersten Kopie entstehen, sind sehr gering bzw. gehen ge-gen Null. Die variablen Kosten sind also sehr viel niedriger als die fixen Kosten (First Co-py Costs), d.h. alle weiteren Kopien des Originals verursachen vergleichsweise wenig zu-sätzliche Kosten. Hinzu kommt, dass bei Informationsgütern sogar noch die Distribution zu vernachlässigbar niedrigen Kosten möglich ist (z.B. Musikfiles).

Ist die Hürde der FCC erst einmal übersprungen, gibt es bei der Herstellung weiterer Exempla-re prinzipiell keine Kapazitäts- und Kostenprobleme. Die Kostenseite gibt insofern keine Sig-nale, die Produktion zu bremsen oder gar einzustellen. Die entscheidende Grenze ist einzig die Sättigung des Marktes.

Dies unterscheidet Medienprodukte ganz nachhaltig von der Situation im Bereich materieller Güterproduktion. Dort ist es typisch, dass ab einem bestimmten Umschlagspunkt (dem sog. „Betriebsoptimum“) die Stückkosten wieder ansteigen. Eine Produktion über das Betriebsop-timum hinaus wird von der Kostenseite her sofort „bestraft“ und gibt Signale, die Produktions-aktivität zu überdenken.


Fallbeispiel „Der Name der Rose“

Die Effekte der Kostendegression (Econmies of Scale) lassen sich am Beispiel des Kinofilms „Im Namen der Ro-se“ verdeutlichen . Angenommen werden die folgenden (realistischen) Fakten: Produktionskosten des Films (First Copy Costs): 25 Mio. Euro; Herstellungskosten einer Kopie: 1.250 Euro; Anfertigung von 150 Kopien für den bundesweiten Kino-Einsatz; Kinobesucher je Kopie: 40.000.

Berechnung der absoluten Kosten: Bei 150 Kopien fallen 187.500 Euro an, was ca. 0,2 Mio. Euro entspricht. Man sieht die vergleichsweise geringe Größenordnung der Vervielfältigungskosten gegenüber den Herstellungskosten. Die Summe aus Produktions- und Kopiekosten beläuft sich auf 25,2 Mio. Euro.

Berechnung der Stückkostendegression, gemessen nach der Anzahl der hergestellten Kopien: Stückkosten sind die Gesamtkosten, dividiert durch die Anzahl der Kopien. Bei einer Kopie sind Stückkosten von 25 Mio. Euro zu verzeichnen, bei zwei Kopien 12,5 Mio. Euro, bei zehn Kopien 2,5 Mio. Euro, bei 150 Kopien 167.000 Euro je Stück.

Berechnung der Stückkostendegression nach erreichten Kinobesuchern: Je Kopie werden 40.000 Kinobesucher erreicht, das sind bei 150 Kopien 6 Mio. Besucher. Die Stückkosten der ersten Kopie belaufen sich auf 625 Euro (25 Mio. Euro, dividiert durch 40.000 Besucher), die Stückkosten bei 150 Kopien auf 4,17 Euro (25,2 Mio. Euro, dividiert durch 6 Mio. Kinobesucher).

Economies of Scale – Beispiel Kino: Der Name der RoseFacts:Produktionskosten („First Copy Costs“): 25 Mio. EuroHerstellungskosten einer Kopie: 1.250 EuroBei 150 Kopien: 187.500 Euro

Summe Produktions- und Kopiekosten: 25,2 Mio. Euro

1

FCC25 Mio.Euro

2 3 4 150

VervielfältigungskostenKosten

Kopien

Economies of Scale – Beispiel Kino: Der Name der Rose

1 2 3 4 150

VervielfältigungskostenKosten

Kopien

(1) Stückkostendegression nach KopienStückkosten bei 1 Kopie: 25 Mio. Euro Bei 150 Kopien: 167.000 Euro

(2) Stückkostendegression nach Zuschauern Je Kopie: 40.000 Kinobesucher1: 40.000 150: 6 Mio. Kinobesucher= Stückkosten: 625 Euro 4,17 Euro

FCC25 Mio.Euro


Economies of Scope

⌦ Economies of Scope (dt. „Verbundvorteile“) sind Kostenvorteile, die bei einer steigenden Produktvielfalt („Diversifikation“) entstehen. Schließen sich z.B. zwei Unternehmen zusam-men, können sie die gemeinsame Produktpalette billiger produzieren als wenn jeder alleine wirtschaften würde. Ein Unternehmensverbund kann also Economies of Scope realisieren, was die Unternehmen jeweils als Einzelunternehmen nicht könnten. Man spricht auch von „Syner-gie“, die durch die Kooperation möglich wird. Geht es um die Produktion von zwei Gütern (Gut 1, Gut 2), dann ist es nach dem Economies-of-Scope-Prinzip kostengünstiger, die Güter 1 und 2 gemeinsam statt getrennt voneinander herzustellen.

⌦ „Bezeichnet den Vorteil von Synergieeffekten, den sich Unternehmungen im Rahmen von Gemeinkosten durch ein ausgewogenes Produktspektrum zunutze machen können (siehe auch: Interne Kosteneffizienz). Diese treten ein, wenn die Kosten für die gemeinsame Betreuung zweier zusammengeführter Segmente niedriger sind als die von zwei voneinander isolierten. Einem Unternehmen können Wettbewerbsnachteile erwachsen, wenn es verschiedene Seg-mente unabhängig voneinander entwickelt. Das Zusammenführen verschiedener Segmente zu einem Übersegment kann kostensenkend wirken und Synergiegewinne bringen. Dies trifft besonders auf Segmente zu, die sich ähneln oder überschneiden. Die Voraussetzung ist, dass solche Segmente identische Vertriebswege nutzen können, für die gleiche Zielgruppe zuge-schnitten sind oder vergleichbare Produktionsprozesse durchlaufen. Im ersten Fall können sie gemeinsam vertrieben, im zweiten dazu noch gemeinsam kommuniziert und im dritten in der gleichen Produktionsstätte hergestellt werden. Economies of Scope treten als Kostensynergieeffekte dann auf, wenn die gleichzeitige Produktion verschiedener Güter in einem Unternehmen (oder in miteinander kooperierenden Betrieben insgesamt billiger ist als die arbeitsteilige Erstellung jeweils eines Gutes in einer Unternehmung. Begründet werden diese Vorteile mit dem Umstand, dass die eingesetzten Produktionsfaktoren (z.B. Gebäude) zur Herstellung mehrerer Güter genutzt werden können, ohne dass gegenseitig einer Verwendung ausgeschlossen wird. Auf diese Weise lässt sich auch hinreichend die Existenz von Mehrpro-duktunternehmen begründen“ (Quelle: Wirtschaftslexikon24.net)

„Dabei ist festzustellen, dass die Potentiale, Economies of Scope zu realisieren, mit der Breite der Produkt- und Leistungspalette zunehmen. Nachfolgende Abbildung verdeutlicht den Zu-sammenhang“ (Quelle: Wildemann, H.: TCW Standpunkt Nr. XXI / 2002/03 Programm zur Realisierung von Synergien nach Mergers & Acquisitions):

Voraussetzung für die Realisierung von Economies of Scope ist, dass für die einzelnen unter-schiedlichen Produkte auf gemeinsame Ressourcen (z. B. Produktionsanlagen, Technologien, Vertriebskanäle u. ä.) zurückgegriffen werden kann. Nur dann sind die Gesamtkosten der Produktion mehrerer Produkte niedriger sind als die Summe der Produktionskosten der ein-zelnen Produkte bei getrennter Fertigung. Economies of Scope liegen also vor, wenn die Her- stellung mehrerer verschiedener Güter durch dasselbe Unternehmen oder aber durch einen Zusammenschluss verschiedener Unternehmen wirtschaftliche Vorteile bringt.


Konsequenzen der Kostendegressionseffekte

Der in der Medien- und TIME-Branche besonders ausgeprägte Kostendegressionseffekt auf-grund von Economies of Scale und Economies of Scope führt zu Konsequenzen, die sich wie folgt systematisieren lassen (vgl. Wildemann, H.: TCW Standpunkt Nr. XXI / 2002/03 Pro-gramm zur Realisierung von Synergien nach Mergers & Acquisitions, vgl. Abb., modifiziert):

• Input-Synergien • Prozess-Synergien • Output-Synergien

Input-Synergien

Auf der Ebene der Erstellung der Produkte ist die Mehrfachnutzung von Inhalten und die Ge-staltung crossmedialer Produktkonzepte attraktiv. Um das Potenzial der Economies nachhaltig und optimal auszunutzen, sind Medienunternehmen grundsätzlich stark daran interessiert, ein-mal produzierte Medieninhalte in möglichst viele Verwendungszwecke zu überführen. Hierzu ist es notwendig, die Entwicklungsaktivitäten frühzeitig darauf abzustimmen und zu koordinie-ren. So ist auch die Bildung von Pool-Konzepten bei der Erlangung von Content, z.B. auch beim Einkauf von Filmpaketen, die logische Folge. Zu denken ist z.B. auch an dpa.

Prozess-Synergien

Zur Optimierung der Kapazitätsauslastung, zur Konzentration von Produktionskompetenzen und generell zur Optimierung der Prozesse und Strukturen ist es für die Medienanbieter attrak-tiv, in eine umfassende Kooperation einzutreten. Die Folge sind Verbundunternehmen, die fähig sind, gemeinsame Ressourcen zu nutzen und in einem aufeinander abgestimmten Kon-zept die Produktionskapazitäten optimal auf die einzelnen Unternehmen zu verteilen und opti-mal auszulasten. Als solche Verbundunternehmen sind z.B. zu nennen: Verlagskonzerne (Ber-telsmann, WAZ, Springer usw.), Senderfamilien (RTL Group, ProSiebenSat.1, ARD-ZDF-Verbund), Agenturnetzwerke (z.B. Publicis, BBDO).

Bei Senderfamilien bedeuten Prozess-Synergien z.B., Filmpakete optimal zu nutzen, Mehr-fachsenderechte sicherzustellen, eigenproduzierte Formate und Beiträge wiederholt zu platzie-ren oder Studiokapazitäten und Schnittplatzzeiten intelligent zu verteilen. Auch in der Verwal-tung können über ein zentrales Rechnungswesen oder die zentrale Vermarktung der Werbung Ressourcen eingespart und die Kapazitäten besser genutzt werden (vgl. Schellhaaß 1996: 241).

Aus gesamtwirtschaftlicher und kommunikationspolitischer Sicht liegt hier ein tieferer Grund für eine im Medienbereich besonders ausgeprägte Tendenz zur Monopolisierung: Je größer und mächtiger sich ein Player aufstellt, desto besser kann er die Kostendegressionseffekte ausnut-zen und desto rentabler und erfolgreicher kann er sein.

Output-Synergien

Was die Output-Seite anbelangt, ist generell die Bündelung und Koordination aller Marketing-aktivitäten, speziell die Bündelung der Distributionsaktivitäten, der Vertriebs- und Service-strukturen und das Ausnutzen von Cross-Selling-Aktivitäten attraktiv. Beispiele sind die Grün-dung von TV-Vermarktungsgesellschaften (IP Deutschland, AS&S, gemeinsame Markt- und Medienforschung (z.B. AG.MA) oder Verwertungsgesellschaften von Content.


Crossmediale Produktkonzepte

Begriff Crossmedia

⌦ Der Begriff Crossmedia steht im vorliegenden Zusammenhang für Medienfamilien, die unterschiedliche Mediengattungen umfassen und nach dem Motto funktionieren: „One brand – all media“. Crossmedia ist allerdings ein Trendwort mit uneinheitlichem Begriffsinhalt. Oft werden die Begriffe Crossmedia, Medienvernetzung, Konvergenz, vernetzte Kommunikation, integrierte Kommunikation synonym verwendet.

In der Werbung bezeichnet Crossmedia die intelligente Verknüpfung von markenrelevanten Inhalten über verschiedene Medien hinweg (z.B. Anzeigenwerbung in der Zeitung, Internet-Werbung, Mobil und TV). Ziel ist es, die Werbe-Botschaft überraschend zu dramatisieren und so den Eindruck bei der Zielgruppe ent-scheidend zu erhöhen. Eine Cross-media-Kampagne ist damit dann gegeben, wenn mehrere Mediengattungen zielgruppen-affin eingesetzt werden und in allen Werbemitteln auf das Internet oder ein anderes Medium hingewiesen wird. Ziel der Hinweise ist , für eine multikanalige Ansprache der Zielgruppe eine zusätzliche Informations-ebene und einen potenziellen Rückkanal zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit dem Konsumenten zu treten.

Produktbündelung

Die Gesamtheit aller Leistungen eines Unternehmens wird als Programm bezeichnet, die be-wusste Gestaltung als Programmpolitik (vgl. Bruhn/ Hadwich 2006: 268; Becker 2006: 507). Ein wichtiges Instrument der Programmpolitik ist die Bündelung mehrerer Produkte zu einem ganzen Nutzen- und Problemlösungsfeld, mit dem es besser gelingen kann, das akquisitori-sche Potenzial eines Unternehmens zu steigern (vgl. Becker 2006: 507). Voraussetzung ist die Fähigkeit des Unternehmens, Produkte zu differenzieren und zu variieren.

⌦ Gestützt wird dieser Ansatz durch die These: „Kunden wollen weniger einzelne Problemlö-sungsteile, sondern möglichst umfassende Lösungen für ein Gesamtproblem aus einer Hand“ (ebd.). Integrierte Lösungen bzw. Systemlösungen gewinnen insofern immer mehr an Bedeu-tung.

Voraussetzung: Mehrfachverwertung

Hauptziel der Produktvariation ist die Schaffung von Möglichkeiten zur gezielten und gewinn-steigernden Mehrfachverwertung des Produktes in unterschiedlichen Marktsegmenten. Diese Mehrfachverwertung von Inhalten vollzieht sich in einem zweistufigen Prozess (vgl. Schu-mann/Hess 2006: 72; Köhler 2005: 33):

• In der ersten Stufe geht es darum, die Module zu erzeugen, aus denen heraus das Medien-produkt „zusammengebaut“ werden soll. Es geht z.B. um die Erstellung von Textbaustei-nen, Bildern, Videosequenzen, Musikstücken oder Filmteilen, die in sich eine Einheit dar-stellen. Das Ergebnis ist jeweils eine „First Module Copy“.

• Danach geht es um die Bündelung bzw. Zusammenführung der Module zu einem Medien-produkt, das als „First Product Copy“ bezeichnet werden kann.

Modul

Produktion von Content-Modulen

„First Modul Copy“

Modul

Modul

Bündelung von Content-Modulen

„First Product Copy

Produkt

Produkt

Produkt

Modul Modul

Modul

Modul Modul

Modul

Produktpaket

Produktfamilie

Bündelung und Distribution von

Content-Produkten


Beispiel Süddeutsche Zeitung

Die Süddeutsche Zeitung verfolgt seit einigen Jahren konsequent den Aufbau einer Produktfa-milie durch den vielseitigen Betrieb von Nebengeschäften: (a) Bücher: Im Jahr 2004 wurde eine 50-bändige „SZ-Bibliothek“ mit ausgewählten Romane zum Preis von 4,90 Euro (im Abonnement 4 Euro) gestartet Jeder Titel wurde ca. 200.000 mal verkauft, die Gesamtauflage belief sich auf insgesamt 10 Mio. Exemplare. Weitere Angebote: SZ-Bibliothek der Erzähler; (b) SZ-Cinemathek mit „100 Meilensteinen der Filmgeschichte“; (c) SZ-Diskothek: „eine 50-bändige Buchreihe mit 50 Musik-CDs und 1000 Songs präsentiert die Highlights aus fünfzig Jahren Popmusik“; (d) SZ-Klassik Edition: „14 große Pianisten auf 20 CDs“; (e) Sonstige: SZ-Kriminalbibliothek, SZ-Junge Bibliothek, SZ WM-Bibliothek. Insgesamt gesehen orientiert sich die Süddeutsche Zeitung damit stark am Printbereich aus und ergänzt das Portfolio gezielt um elektronische Medienangebote.

Beispiel Financial Times Deutschland

Die Financial Times Deutschland betreibt unter dem Motto „One Brand – all Media“ (a) ein Print-Portfolio mit der Tageszeitung FTD als Basis, ergänzt um FTD Kompakt und einer ge-meinsamen Buchreihe mit dem Gabler-Verlag; (b) ein Online-Portfolio mit dem Internetauf-tritt, auf dem Downloads, der Zugang zum Print-Archiv und Einzelartikelabrufe angeboten werden; (c) ein Audio-Portfolio mit der Belieferung von privaten Radiosendern mit Beiträgen sowie einem SMS-AudioService; (d) ein Mobile-Portfolio zum Abruf aktueller Informationen über mobile Geräte (vgl. Hartmann 2004). Es wird darauf hingewiesen, dass der FTD-Ansatz einem Multimedia-Geschäftsmodell folgt, das die meinungsbildende Qualitätsführerschaft zum Ziel hat (vgl. Keuper/Hans 2003: 237 ff.).

Beispiel Computerspiele

Computerspiele als Ausgangsprodukt der crossmedialen Verwertung erlangen eine zunehmen-de Bedeutung. Ein Film zum Computerspiel wurde erstmals Anfang der 1990er Jahre produ-ziert. Diese Filme waren allerdings meist nicht sehr erfolgreich, da sie lediglich für Fans des Spiels interessant waren.

Weitere Beispiele:

• Turtles (1990, 1991, 1993) • Wing Commander (seit 1990 sechs Spiele, 1999 Film zum Spiel) • Final Fantasy: 11 Teile seit 1989, Film zu Spiel 2001, komplett computeranimiert

Eine sehr komplexe und erfolgreiche Verwertung, aus dem Produkt Computerspiel heraus generiert, stellt Tombs Raider dar. Hier einige Fakten:

• seit 1996 sechs Teile des Spiels erschienen, Heldin: Lara Croft. • Kino-Verwertung: Kinofilme 2001 und 2003. Hauptrolle Angelina Jolie. Hierbei handelt es

sich um den bisher erfolgreichsten Film zu einem Computerspiel. • Video, DVD: Soundtrack mit Songs von U2, Nine Inch Nails, Chemical Brothers und ande-

ren • Buch zum Film von Dave Stern • Comics • Lösungsbücher zum Spiel • „Lara’s Book“ von Douglas Coupland • Zeitschrift “Lara Croft Magazine” • Internet: offizielle und zahlreiche inoffizielle Websites • Seit 1997: www.croft-times.de • Merchandising und Licensing: Vielfalt von Artikeln • Seit 2004: Spiel für das Handy (Nokia N-Gage)

Inhalte von Filmen und Computerspielen sollen in möglichst vielen Medien mehrfachverwertet werden. Komplementäre Inhalte erhöhen den Absatz und machen Werbung für andere Produk-te. Mittlerweile dienen auch Computerspiele als Vorlage für filmische Adaptionen und als Impulsgeber für gezieltes Merchandising.


Beispiel DSDS

Am Beispiel der cross-medialen Produktfamilie „Deutschland sucht den Superstar“ (vgl. Köh-ler/Hess 2004) wird ein sehr breiter Ansatz deutlich, der von der TV-Show getrieben ist. Der ausstrahlende Sender RTL verfolgte die systematische Erweiterung des TV-Kernproduktes um Print, Speichermedien, Online und Merchandising. Die Entwicklung und Umsetzung einer komplexen Produktfamilie kann nur im Rahmen von Projektnetzwerken mit verschiedenen Projektpartnern vollzogen werden. Im vorliegenden Fall bestand das Netzwerk aus zahlreichen Tochtergesellschaften des Bertelsmann-Konzern und externen eigenständigen Kooperations-partnern. Die Koordination erfolgte zentral von RTL Television.

Die nachfolgenden Darstellungen zeigen die Produktfamilie DSDS und die systematische Er-weiterung des Kernproduktes „Deutschland sucht den Superstar“ (RTL) und den sukzessiven Markteintritt der verschiedenen Produkte der DSDS-Produktfamilie.

MerchandisingartikelMerchandisingartikel

9.11 16.11 23.11 30.11 7.12 14.12 11.1 18.1 8.321.12 4.1228.12 1.38.21.2

CASTINGSCASTINGS 10er - SHOWS10er - SHOWS LIVE MOTTO SHOWSLIVE MOTTO SHOWS

RTL Shows (Samstagabend)

VOX Magazin (Montagabend)

DSDS MagazinDSDS Magazin

VIVA Interactiv (Montagmittag)

RTLVIVAAufrufe zurBewerbung


Reportagen/Interviews/Gastauftritte etc. im Programm von RTLReportagen/Interviews/Gastauftritte etc. im Programm von RTL

HomepageHomepage

CD „We have a dream“CD „We have a dream“

CD „United“CD „United“

CD „Take …CD „Take …

DVD/VHSDVD/VHS

Juni 2003Sep./Okt, 2002

InternetInternet

TVTV

SpeichermedienSpeichermedien

PrintPrint

Zusatz

MerchandisingartikelMerchandisingartikel

9.11 16.11 23.119.11 16.11 23.11 30.11 7.12 14.1230.11 7.12 14.12 11.1 18.1 8.321.12 4.1228.12 1.38.21.211.1 18.1 8.321.12 4.1228.12 1.38.21.2

CASTINGSCASTINGS 10er - SHOWS10er - SHOWS LIVE MOTTO SHOWSLIVE MOTTO SHOWS

RTL Shows (Samstagabend)

VOX Magazin (Montagabend)

DSDS MagazinDSDS MagazinDSDS MagazinDSDS Magazin

VIVA Interactiv (Montagmittag)



Reportagen/Interviews/Gastauftritte etc. im Programm von RTLReportagen/Interviews/Gastauftritte etc. im Programm von RTL

HomepageHomepage

CD „We have a dream“CD „We have a dream“

CD „United“CD „United“

CD „Take …CD „Take …

DVD/VHSDVD/VHS

Juni 2003Sep./Okt, 2002

InternetInternet

TVTV

SpeichermedienSpeichermedien

PrintPrint

Zusatz

Quelle: Köhler, Lutz/Hess, Thomas: „Deutschland sucht den Superstar“ – Entwicklung und Umsetzung eines cross-medialen Produktkonzepts, in: MedienWirtschaft., 1.Jg. (2004), S. 35.

SonstigeSonstigeOnlineOnlineTVTVPrintPrint SpeichermedienSpeichermedien

• T-Shirts• Kaffeetassen• Bettwäsche• …

• Internetseiten• Mobile Appli-

kationen

• CD „We have a dream“

• CD „United“• CD „Take me

tonight“• DVD/VHS

• DSDS Show• DSDS Magazin• Reportagen• Interviews• Gastauftritte• Kurzbeiträge

• DSDS Magazin

SonstigeSonstigeOnlineOnlineTVTVPrintPrint SpeichermedienSpeichermedien

• T-Shirts• Kaffeetassen• Bettwäsche• …

• Internetseiten• Mobile Appli-

kationen

• CD „We have a dream“

• CD „United“• CD „Take me

tonight“• DVD/VHS

• DSDS Show• DSDS Magazin• Reportagen• Interviews• Gastauftritte• Kurzbeiträge

• DSDS Magazin


Beispiel crossmediale Verwertung des Films „Lion King“

Beispiel Batman

Die vielschichtige und breite Verwertung der Idee „Batman“ wird in Abb. 5-14 deutlich. In Kernbereich stehen die Filme, ergänzt um TV-Serie, Hörspiel, Bücher, Comics, Merchandi-sing-Artikel und Aktivitäten in Freizeit- und Themenparks. Im Kontext der Filmproduktionen erfolgen weitere Verwertungen von Video und Soundtracks. Nachfolgende Abbildung verdeut-licht die Mehrfachverwertung von Batman (in Anlehnung an Blümelhuber 1998: 1773):

BatmanDie Idee

TV-Serie

FilmeHörspiel

Bücher

Merchandising Comics

Freizeitparks

Batman und Robin (1997)

Batman Forever (1995)

Batman – Die Rückkehr (1992)

Batman (1989)

Batman Shop

T-Shirts

Schulmappe

Batman The Ride

Batman Thrill Show

Gotham City Snack

Buch zum Film

Videos

Sooundtracks


Geldmaschine Superstar

Von Tina Kaiser 16. Februar 2008, 04:00 Uhr

Dank perfekter Vermarktung auf allen Kanälen verdient der Medienkonzern Bertelsmann mit "Deutschland sucht den Superstar" Millionen. Dabei begann das TV-Format als Ladenhüter

Manchmal dauert es etwas länger, bis etwas zum Hit wird. Bei "Pop Idol" - der britischen Vorlage von "Deutsch-land sucht den Superstar" (DSDS) - war das jedenfalls so. Das TV-Format schien lange Zeit ein Ladenhüter.

Es war Anfang 2001, als der britische Musikmanager Simon Fuller sich in die USA aufmachte, um die von ihm erfundene Talentshow zu vermarkten. Fuller war kein Unbekannter: Immerhin hatte er Madonna ihren ersten Plat-tenvertrag besorgt und in den 90er-Jahren die Spice Girls entdeckt. Bei allen großen US-Fernsehstationen sprach er vor - vergeblich.

Erst als Elisabeth Murdoch von der Idee hörte, wendete sich das Blatt. Die Tochter des milliardenschweren Medi-enunternehmers Rupert Murdoch rief ihren Papa an, und dann ging alles ganz schnell: News-Corp.-Chef Murdoch kaufte "Pop Idol". Im Juni 2002 lief "American Idol" das erste Mal bei Murdochs Sender Fox und schlug ein wie eine Bombe.

Fünfeinhalb Jahre später ist "Idol" eines der erfolgreichsten TV-Formate der Welt. Laut US-Fachzeitschrift "Ad-vertising Age" ist allein die Marke "American Idol" rund 2,5 Milliarden Dollar wert. Die Lizenz gehört mittlerwei-le der Bertelsmann-Produktionstochter Fremantle Media, die die Sendung bis heute in 41 Länder verkauft hat.

Dabei wird nichts dem Zufall überlassen. Eine rund 100 Seiten dicke Formatbibel gibt jedes Detail vor: Von der Studiodekoration bis zum bösen Buben in der Jury. In Großbritannien und den Vereinigten Staaten mimt diese Rolle Musikmanager Simon Cowell ("Wenn du so vor 2000 Jahren gesungen hättest, dann hätten dich die Leute gesteinigt"), in Deutschland ist es der selbsternannte "Pop-Titan" Dieter Bohlen ("Wenn du deine Stimmbänder in Säure schmeißt, dann haben wir ein gelöstes Problem").

Auch wirtschaftlich ist das Format ein Gewinngarant, der weltweit Fernsehproduzenten vor Neid erblassen lässt. In Deutschland hat der Medienkonzern Bertelsmann eine bis zur Perfektion getrimmte Vermarktungsmaschinerie entwickelt, an der mittlerweile fast alle Konzerntöchter mitverdienen. Die Bertelsmann-Firma Grundy Light pro-duziert die Show und gibt sie dann an den Bertelsmann-Sender RTL weiter. Der wiederum verhökert mit seiner Merchandising-Tochter alles, worauf eine Superstar-Nase gedruckt werden kann: T-Shirts, Tassen, Sammelkarten, Gesellschaftsspiele und Bücher.

Ebenfalls im Bertelsmann-Reich wird die DSDS-Zeitung verlegt. Dort erfuhr man in der vergangenen Staffel zum Beispiel, warum der 24-jährige Thomas Enns noch Jungfrau ist oder dass Gewinner Mark Medlock Silvester einen Tag zu früh gefeiert hat. Mit einer Auflage von 250 000 Stück werden die Hefte öfter gedruckt als beispielsweise das Wirtschaftsmagazin "Capital". Schließlich hält der Medienkonzern auch die Hand bei Plattenverkäufen auf. Der Gewinner muss mindestens ein Album bei der Plattenfirma SonyBMG aufnehmen, auf alle zehn Finalisten hält SonyBMG eine Option für das erste Album.

Seit Ende Januar läuft die fünfte Staffel von "Deutschland sucht den Superstar" bei RTL. Schon jetzt ist die skurri-le Talentshow ein Er-folg. Durchschnittlich 32,4 Prozent Marktanteil in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen Zuschauer erreichten die Casting-Sendungen bislang. Selbst das Länderspiel Deutschland gegen Österreich am 6. Februar unterlag im Quotenvergleich der Superstar-Suche im Fernsehen.

Hohe Investitionen müssen eingespielt werden. DSDS ist zurzeit die teuerste Unterhaltungssendung im deutschen Fernsehen. Rund zehn Millionen Euro lässt sich RTL laut Expertenschätzungen allein die Produktion der Castings und der Liveshows kosten. Dazu kommen Lizenzgebühren in Millionenhöhe. Dank der bis an die Grenzen des Machbaren ausgereizten Verwertungskette holt der Sender die Kosten locker wieder rein.

"It will be a soap opera", soll "Idol"-Juror Simon Cowell schon 2001 über das Format gesagt haben. Und genau das setzt RTL um: Der Sender macht aus dem Gesangswettbewerb eine gigantische Seifenoper. Nicht nur die Ge-schichten der begabten Hauptdarsteller, sondern selbst die der talentfreien Statisten werden auf allen denkbaren Wegen in Geld verwandelt.

Wichtigste Einnahmequelle bleibt die Werbung. Bis zu 75 540 Euro kostet in der aktuellen Staffel ein 30 Sekun-den langer Spot. Mehr Geld bringen nur einige Hollywoodfilme, Boxkämpfe oder Fußballspiele. Fast genauso wichtig sind die Anrufe der Zuschauer, die über Sieg und Niederlage der Kandidaten entscheiden. Etwa 25 Millio-nen Menschen greifen pro Staffel zum Hörer. Bei 49 Cent pro Anruf macht das 12,25 Millionen Euro. Wer am Ende gewinnt, ist für den Erfolg des Formats dagegen relativ egal. Echte Superstars hat RTL ohnehin noch keine gefunden.

Es sind vor allem die Talentlosen mit ihrer grenzenlosen Selbstüberschätzung, die die Zuschauer vor den Fernse-her locken. Jene, denen Eltern und Freunde leider nie gesagt haben, dass sie absolut nicht singen können, und die sich weit über jede Schmerzgrenze hinweg vor einem Millionenpublikum blamieren. Gäbe es diese Wahnsinnigen nicht, könnte Bohlen auch nicht so hemmungslos gemeine Sprüche schmettern. Die fiesen Kommentare wie "Das klingt, als wenn sie dir den A . . . zugenäht haben und die Sch . . . oben rauskommt" erfüllen ihren Zweck: Der Kulturrat, die Jugendschützer, eigentlich ganz Deutschland regt sich auf. Tägliche Berichterstattung ist damit ga-rantiert. Warum die Leute am Ende einschalten - ob aus Ekel, Faszination oder Begeisterung - kann RTL letztlich ziemlich egal sein.

Ein besonderer Glücksfall war in dieser Staffel Raymund R. Der 17-Jährige zappelte beim Casting in Köln unbe-holfen herum und quietschte dabei so furchtbar schief, dass man Bohlen sein Urteil kaum übel nehmen konnte. "Wenn du in die Berge gehst und rufst 'Hallo, Echo' - dann kommt kein Echo. Denn Echos haben auch Ge-schmack." Raymund war das zu viel. Er kollabierte vor laufender Kamera. Zwei Wochen später tat er den RTL-Managern den Gefallen gleich noch einmal und ließ sich schlagzeilenträchtig ins Krankenhaus einliefern. Der Sender reagierte in gewohnter Profi-Manier und schoss aus allen Rohren. Sämtliche Magazin-Formate, ob "Explo-siv", "Exclusiv", "Punkt 6", "Punkt 9" oder "Punkt 12", berichten bis zum Exzess.


Während der Staffeln wird am Tag mindestens eine Sendestunde der Magazinsendungen mit DSDS gefüllt. Dazu zeigt der Schwestersender Super RTL einmal die Woche in "DSDS - Das Magazin" weiteres Hintergrundmaterial zu Kandidaten und Jury. Bei Grundy Light gibt es einen Manager, der nur damit beschäftigt ist, die menschelnden Geschichten von Liebe, Streit und Tränen gerecht zu verteilen.

Auch im Internet gibt es auf dem RTL-Videoportal Clipfish oder auf Dsds.de mehr DSDS-Recycling. Die DSDS-Website wurde während der vierten Staffel im Monat 300 Millionen Mal angeklickt. Bravo.de schafft etwa 33 Millionen Klicks.

Auch an den talentfreien Kandidaten verdient RTL ordentlich mit. In der letzten Staffel schaffte es die Bäckerei-fachverkäuferin Johanna mit schiefem Gesang ("Ich hab die Haare schön") und einer blanken Brust ("Ich hab auch die Möpse schön") zu deutlich mehr Prominenz als die meisten Finalisten. Mit Superstar hat das zwar nichts zu tun, RTL verkaufte Johannas Credo "Dabei ist alles" trotzdem tausendfach als Klingelton.

Johanna tingelt jetzt übrigens mit einem anderen DSDS-Antihelden recht lukrativ durchs Land. Der 23-jährige Menderes Bagci tauchte bei jeder der fünf Staffeln als quälend schlechter Michael-Jackson-Imitator auf. Im Januar erteilte ihm Bohlen schließlich 6000 Jahre Casting-Verbot. Für Menderes kein Problem. Johanna und er bekom-men laut "Bild" pro Abend je 500 Euro in Dorfdiskos und auf Schützenfesten - bei zehn Auftritten im Monat. Menderes plant angeblich auch eine eigene Single. Das Abendgymnasium hat er jedenfalls schon mal abgebro-chen.

Viel besser verdienen später die Superstar-Gewinner auch nicht. Schätzungen zufolge gehen weniger als fünf Pro-zent der Einnahmen an die Künstler. Ab dem zweiten Album können sie theoretisch über bessere Verträge verhan-deln, doch dann interessiert sich meist kaum noch jemand für sie, weil schon der nächste Superstar der Folgestaf-fel in den Startlöchern steht.

"Idol"-Erfinder Simon Fuller dürfte dagegen gar nicht mehr wissen wohin mit dem Geld. Zwar verkaufte er die TV- und Merchandising-Rechte an Fremantle, er profitiert jedoch durch eine Gewinnbeteiligung an allen Super-star-Devotionalien mit. Seine Künstleragentur 19 Entertainment hält außerdem weltweit die Rechte am Manage-ment der Finalisten. Fuller hat seine simple Idee von einem Talentwettbewerb zu einem der reichsten Menschen Großbritanniens gemacht: Die britische Zeitung "Times" schätzte sein Vermögen 2007 auf 450 Millionen Pfund (606 Millionen Euro). Zum Vergleich: Der Fußballer David Beckham kommt dagegen nur auf mickrige 112 Milli-onen Pfund - und muss das Geld auch noch mit seiner einkaufsversessenen Frau Victoria teilen.

Quelle: Die Welt, 16. Februar 2008, S. 16.

dpa

„dpa ist eine GmbH mit rund 190 Gesellschaftern (Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, Verleger, Rundfunkanstal-ten und -gesellschaften). Gesellschafter können nur bis zu 1,5% des Stammkapitals je Gesellschafter erwerben, die Rundfunkgesellschaften insgesamt bis zu 25%. Damit ist eine Majorisierung durch einen Gesellschafter ausge-schlossen. Der Umsatz der Deutsche Presse-Agentur GmbH – ohne Töchter und Beteiligungen – lag im Jahr 2007 bei 94 Mio. Euro. In der Gesellschafterversammlung bestimmen die Gesellschafter die Grundlinien der Agentur.

Die dpa Deutsche Presse-Agentur GmbH ist der unabhängige, flexible und effiziente Dienstleister für die Samm-lung, Bearbeitung, Bereitstellung, Verbreitung und Verwertung von multimedialen Inhalten. Die Nachrichtenagen-tur versorgt als Markt- und Qualitätsführer tagesaktuelle Medien aus dem In- und Ausland. Ein weltumspannendes Netz von Redakteuren und Reportern garantiert die eigene Nachrichtenbeschaffung nach im dpa-Statut festgeleg-ten Grundsätzen: unparteiisch und unabhängig von Weltanschauungsfragen, Wirtschafts- und Finanzgruppen oder Regierungen. Über alles Mediengrenzen hinweg, rund um die Uhr.

Auf diese Qualität verlassen sich Printmedien, Rundfunksender oder Online- und Mobilfunkanbieter in mehr als 100 Ländern. Auch Parlamente, Verbände, Unternehmen und Werbe- und PR-Agenturen gehören zu den Kunden der dpa. Sie nehmen die Nachrichtenangebote und zahlreichen Dienstleistungen der Unternehmensgruppe in An-spruch.“ (www.dpa.de).

Cross-Selling

„Aktivierung von vorhandenen Kundenkontakten für weitere Produktkäufe oder für die Nutzung von weiteren Dienstleistungen eines Unternehmens“ (Gabler Wirtschafts-Lexikon). „Cross-Selling beschreibt den Versuch, ei-nem Kunden im Web auch andere artverwandte Produkte, für die er sich interessiert, zu verkaufen. Wird bei-spielsweise von Amazon.de praktiziert, indem sie dem Internet-Besucher Produkte vorstellen, die andere Kunden, die dasselbe gekauft haben wie er, ebenfalls bestellt haben“ (Internet World Business).

„Im Cross-Marketing und Cross-Selling in der MuK-Industrie bewerben sich die Produkte eines Medienuntenehmens gegenseitig oder werden direkt zum Kauf angeboten, etwa wenn die CDs eines Unterneh-mens bevorzugt im Online-Medienhandel angeboten werden oder Zeitschriftenkunden für Musikangebote ange-sprochen werden. Damit können – innerhalb der gesetzlichen Grenzen – Produkte auf einer geschäftsübergreifen-den gemeinsamen Kundenbasis verkauft und detailliertere Kundenprofile angelegt werden. In integrierten elektro-nischen Netzwerken wie dem Internet reichen die Möglichkeiten des Cross-Marketing und -selling noch weiter, da Kunden mit einem „Klick“ von einem Angebot zum nächsten geleitet werden können. Langfristig kann damit eine proprietäre Kommunikationswelt aufgebaut werden, in der ein Kunde sämtliche Transaktionen für Medien- und auch andere Produkte abwickelt. Diese Aktivitäten können dazu führen, dass eine Einzelperson in mehrfacher Kundenbeziehung mit einem Medienunternehmen steht. Diese multiple Kundenbindung bringt weitere Vorteile mit sich. Einerseits führt die Auflösung einer einzelnen Geschäftsbeziehung noch nicht zum völligen Verlust des Kunden. Anstatt einen Kunden (teuer) neu akquirieren zu müssen, kann auf günstigere Gewinnung über die noch bestehenden Beziehungen zurückgegriffen werden. Andererseits sind bei einer Verbindung der Mehrfachbezie-hungen die Austrittsbarrieren („lock in“) für den Kunden größer als bei einer einzelnen Beziehung“ (Sambeth, F.: Das Corporate Center in der Medien- und Kommunikationsindustrie, Wiesbaden 2003, S. 205 f.).


1.3 Produktmerkmale

1.3.1 Immaterialität: Content als Produktkern

Begriff Immaterialität

Der Kern von Medienprodukten ist der Inhalt bzw. der Content. Er ist der zentrale „Rohstoff“ des gesamten Mediensystems, und alles dreht sich um ihn. Ein wesentliches Merkmal von Content- bzw. von Informationsprodukten ist die Immaterialität.

⌦ Immaterialität (engl. intangibility) meint die Nichtgreifbarkeit, die fehlende Stofflichkeit eines Produktes. Medieninhalte sind immateriell. Sie können auf drei Wegen zum Konsumen-ten gebracht werden:

• als Sachgut auf einem materiellen Träger, z.B. Zeitung, Zeitschrift, Buch, CD, DVD, • als Dienstleistung (Theater, Konzert) oder • als Mischform (Fernsehen: Ausstrahlung und Empfang von Signalen über technische Infra-

struktur; Kino: Filmrolle und Vorführung)

Unterschiede zwischen materiellen und immateriellen Gütern

Informationsgüter haben gegenüber materiellen Gütern eine Reihe von Eigenschaften, die zu völlig anderen ökonomischen Konstellationen führen: So ist ihre Handhabbarkeit grundsätzlich erleichtert, sie können leicht reproduziert werden, verbrauchen viel weniger Ressourcen, kön-nen sehr flexibel eingesetzt werden. Wesentliche Eigenschaften von immateriellen Informati-onsgütern im Vergleich zu materiellen Gütern sind:

Geringer Einsatz physischer Produktionsfaktoren

Dies äußert sich z.B. in der typischen Struktur der Ertrags- und Aufwandsrechnungen von Unternehmen im elektronischen Medienbereich, wo die Aufwandsposition „Materialaufwand“ regelmäßig eine extrem geringe Rolle spielt. Es dominieren nachhaltig die Positionen des Personalaufwandes (für Festangestellte sowie für freie Mitarbeiter bzw. Honorarempfänger).

Teilbarkeit, kein Wertverlust durch Teilung

Beispiele sind die einzelnen Sendungen eines TV-Kanals, die jeweils für sich weiterverwertbar sind oder die einzelnen Artikel einer Tageszeitung, die im Netz für Archivzwecke oder andere Produkte aufbereitet werden können.


Neue Qualitäten

Im Zuge der leichten Veränderbarkeit sind (immaterielle und digitale) Leistungen hoch geeig-net, daraus kostengünstig Varianten herzustellen und Konzepte für die Mehrfachverwertung zu entwickeln. Eine Gefahr besteht im teilweisen Kontrollverlust der Anbieter über die Authenti-zität und Integrität ihrer Produkte.

Niedrige Vervielfältigungskosten

Digitale Leistungen können fast mühelos und kostenlos reproduziert, gelagert und übertragen werden. In der digitalen Welt haben Anbieter und Nachfrager inzwischen im wesentlichen den gleichen Zugang zur dafür notwendigen Technologie. Die Grenzkosten der Reproduktion digi-taler Leistungen sind daher gegen Null gehend. Anders sieht die Lage selbstverständlich im Printbereich aus, wo die Vervielfältigungskosten bedeutend höher liegen. Eine Übersicht über die Kosten- und Erlösstrukturen im Medienbereich zeigt die Relationen – zu beachten ist die osition „Produktion/Distribution“ (Quelle: Wirtz 2009: 82):

Kein Wertverzehr durch Gebrauch

Der Content ist prinzipiell unzerstörbar im Sinne der physischen Abnutzung. Das bedeutet, dass neue und gebrauchte Medienprodukte identisch sind. Freilich gilt diese Aussage nur mit Einschränkungen, da ein Werteverzehr z.B. bei aktuellen Informationen sehr wohl faktisch stattfinden kann.

Produktionskosten schwer zu ermitteln

Aufgrund der schöpferischen Einflüsse auf den Prozess der Herstellung von Content und anderer – z.T. kaum abschätzbarer – Risiken sind auch die Kosten der Herstellung von Medienprodukten nicht selten schwer zu ermitteln. Dies gilt insbesondere für audiovisuelle Einzelprojekte wie die Herstellung einer Spielfilmproduktion. Man behilft sich daher häufig mit Richtwerten oder „Daumenregeln“, die sich auf ähnliche Projekte beziehen oder auf Entgelte, welche die beteiligten Akteure (z.B. Regisseur, Produktionsleiter, Gagen) gewöhnlich für ihre Leistung erhalten.

Die Herstellungskosten sind oft auch nicht in einen sinnvollen Zusammenhang mit dem erwarteten Markterlös zu setzen, da dieser schlicht nicht vorhersehbar ist. In dieser Situation hilft man sich mit der Vorgabe von Budgets, die den ökonomischen Rahmen für die Produktion darstellen.


Bestandsbewertung problematisch

Aufgrund des immateriellen Charakters von Content-Produkten treten bei der Bilanzierung Besonderheiten auf, die sich im materiellen Bereich nicht in gleicher Form zeigen. Als bran-chenspezifische Besonderheiten sind zu nennen:

• Gegenstand des Geschäfts von Medienunternehmen und damit die entscheidenden Wert-treiber bilden die Nutzungsrechte und Lizenzen bzw. die geistigen Eigentumsrechte, die man als „Intellectual Property“ bezeichnet (vgl. Ulrich 2006: 65). Immaterielle Werte wie Wissen, Know-how und Rechte sind die zentrale Quelle der unternehmerischen Wertschöp-fung bei Medienunternehmen. „Dazu gehören geschützte oder bereits produzierte Konzep-te (zum Beispiel Fernsehformate), Inhalte (zum Beispiel produzierte Fernsehshows, Texte oder Musikstücke), Marken (zum Beispiel „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“) sowie territoria-le Verwertungsrechte für Konzepte, Inhalte oder Marken. Unter Nutzungsrechten sind grundsätzlich sowohl die Rechte für Produktion und Vertrieb der originären Konzep-te/Inhalte zu verstehen als auch die Weiterverwendung der Konzepte/Inhalte oder Marken über andere Kanäle (zum Beispiel Spiele zu TV-Shows, Internet-Anwendungen, Musik als Klingeltöne für das Handy etc.). Solche Nutzungsrechte umfassen ebenfalls die Vorabrech-te an noch nicht erstellten Inhalten/Konzepten wie etwa Produktions- und Vertriebsrechte ab den nächsten drei Werken eines bekannten Künstlers“ (Ulrich 2006: 65).

• Als Konsequenz wird das Bilanzbild eines Medienunternehmens maßgeblich von Rechten, Lizenzen und immateriellen Vermögensgegenständen bestimmt. Sie machen einen großen, wenn nicht den Hauptteil der gesamten Vermögensgegenstände eines Medienunternehmens aus. So betrug laut Geschäftsbericht von ProSiebenSat.1 für 2005 das Programmvermögen zum 31.12.2005 insgesamt 1,06 Mrd. Euro, was bei einer Gesamtsumme der Aktiva von 2,02 Mrd. Euro einem Anteil von 52,4 Prozent entspricht. Das heißt, mehr als die Hälfte des Vermögens entfällt auf Content-Vermögen. Hinzu kommen immaterielle Vermögens-werte wie Software, gewerbliche Schutzrechte und Firmenwerte von 330 Mio. Euro. Zählt man diese hinzu, so macht das immaterielle Vermögen von ProSiebenSat.1 nahezu 70 Pro-zent des Gesamtvermögens aus.

• Durch diese Immaterialität großer Teile des Vermögens wird die sachgerechte bilanzielle Abbildung des Wertschöpfungsprozesses von Medienunternehmen erschwert. Tatsache ist, dass sich immaterielle Gütern wie Filmrechte, Sportübertragungsrechte und Lizenzen – seien sie selbst hergestellt oder eingekauft – im Gegensatz zu Sachwerten weniger leicht abbilden lassen.

• In der Medienbewertung existieren bis dato noch keine allgemeinen Standards zur Messung oder Einschätzung der immateriellen Vermögensgegenstände und Werte.

• Die bilanzielle Zuordnung des Programmvermögens zum Anlage- oder Umlaufvermögen kann nicht immer klar und eindeutig vollzogen werden.

• Die Ermittlung des planmäßigen und außerplanmäßigen Werteverzehr ist oft schwierig zu ermitteln.

• Filme – als sehr wesentlicher Vermögensgegenstand z. B. bei TV- Unternehmen – werden zumeist in Form von Paketkäufen (sog. „Package Deals“) erworben. Dadurch wird die wertmäßige Zuordnung erschwert.

Logistik einfach

Logistik umfasst die Lager-, Produktions-, Transport-, Personal- und Materialkosten der ein-zelnen Prozesse im Unternehmen und mit der Umwelt des Unternehmens. Im Vordergrund steht die Frage des körperlichen Transports materieller Güter zwischen den Akteuren. Heraus-ragender Beschaffungsgegenstand von Medienunternehmen sind die Nutzungsrechte an Con-tent, der selbst erstellt oder angekauft wird. Logistik im genannten Sinn steht damit nicht im Brennpunkt des wirtschaftlichen Geschehens eines Medienunternehmens.

Ein bemerkenswertes Phänomen im Medienbereich die Tatsache, dass der eigentliche Produkt-kern, der Content also, prinzipiell auf immateriellem Wege transportiert und damit sogar aus-geliefert werden kann. Die Auslieferung über das Internet von Musik-Files ist ein Beispiel oder die Präsentation von Artikeln im Online-Bereich von Tageszeitungen.


Medienprodukte als Dienstleistungen

Eine besondere Frage stellt sich im Hinblick auf den Charakter von Medienprodukten als Dienstleistungen. Das Forschungsfeld der sog. „Dienstleistungsökonomie“ befasst sich angesichts der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung vom primären Sektor (Landwirtschaft, Bergbau) und dem Industriesektor (Warenproduzierendes Gewerbe, Herstellung materieller Produkte) hin zu einem hohen Anteil des tertiären Sektors (Dienstleistungen und Informationsprodukte) verstärkt mit der Frage geeigneter Interpretationen.

Medienprodukten kann in gewissem Sinne der Charakter von Dienstleistungen zugesprochen werden.

⌦ Dienstleistungen sind selbständige, d.h. marktfähige Leistungen, die unter Einsatz der Potentialfaktoren des Leistungsanbieters entstehen. Eine Dienstleistung wird von der Sachleis-tung unterschieden. Sie ist nicht lagerbar und übertragbar. Die Erzeugung und der Verbrauch der Dienstleistung fallen zeitlich zusammen (Uno-actu Prinzip). Dienstleistungen sind nicht materiell, können aber materielle Bestandteile enthalten, zum Beispiel ein Trägermedium auf dem das Ergebnis der Dienstleistung übergeben wird.

Dienstleistungen haben die folgenden Merkmale:

• Dienstleistungen lassen sich als immaterielle Wirtschaftsgüter auffassen, die für den frem-den Bedarf produziert und bereitgestellt werden;

• Dienstleistungen lassen sich als immaterielle Wirtschaftsgüter auffassen, weil im Prozess der Leistungserbringung materielle Substanzen in Form von Rohstoffen als Produktions-faktoren nur eine geringe Rolle spielen. Sie dienen allenfalls der Vorbereitung und Unter-stützung von Dienstleistungen;

• Dienstleistungen sind u a. dadurch charakterisiert, dass Produktion und Verbrauch zeitlich und örtlich zusammenfallen;

• Bei Dienstleistungen erfolgt eine sog. Integration des externen Faktors. Bei der Produktion von Sachgütern ist der Konsument ein externer Faktor, er muss für die Durchführung des Produktionsprozesses nicht anwesend sein.

• Bei Dienstleistungen erfolgt vielfach eine raum-zeitliche Identität von Leistungserbrin-gung und Leistungsannahme.

• Dienstleistungen sind nicht lagerfähig und nur begrenzt transportierbar oder übertragbar.

Typische Dienstleistungen sind die Tätigkeiten von Banken und Versicherungen. Auch Veran-staltungen von kulturellen Einrichtungen, wie z.B. Theatervorstellungen, haben den Charakter von Dienstleistungen. Im Theater fällt Produktion, Distribution und Konsum in einer raum-zeitlichen Identität zusammen.

Medienprodukte haben insofern den Charakter von Dienstleistungen, als Angebot und Kon-sum gleichzeitig erfolgen (Uno-Actu-Prinzip) und dem Konsumenten unmittelbaren Nutzen stiften, z.B. durch einen besseren Informationsstand, durch Entspannung oder Bildungseffekte. So produziert z.B. eine TV-Sendung eine Informationsleistung, die zum Zeitpunkt der Aus-strahlung am Ort des Zuschauers realisiert wird, also nicht vorher und nicht nachher. Die Vo-raussetzung für die Erzeugung der Dienstleistung für den Konsumenten ist dessen Aufmerk-samkeit.

Medienprodukte als Dienstleistungen

„Medien erfüllen im Moment der Produktion die konstitutiven Eigenschaften von Dienstleistungen. So sind Medi-en in hohem Maß immaterielle Güter. Beispielsweise werden für die Aufführung eines Musikstückes Stimmen und Klänge benötigt, die erst im Moment der Leistungserstellung entstehen. Die mitwirkenden Musiker und Instru-mente sind die sachlichen und personalen Ressourcen, die zur Erstellung der Dienstleistung Musik erforderlich sind. Der Zuhörer bildet den externen Faktor, an dem die Dienstleistung erbracht wird. Aufgrund der Tatsache, dass im Leistungserstellungsprozess menschliche Leistung dominiert, ist eine Musikaufführung, wie viele andere Musikprodukte auch, eine persönliche Dienstleistung.

Werden persönliche Dienstleistungen an ein Trägermedium gebunden, handelt es sich um veredelte Dienstleistun-gen. Sobald ein Medienprodukt auf einem Datenträger gespeichert wird, z.B. auf einer CD oder Papier, verliert es einen Teil seines Dienstleistungscharakters und wird zu einem materiellen Gut, auf das die konstitutiven Eigen-schaften von Dienstleistungen nicht mehr in vollem Umfang zutreffen. Da die Speicherung auf einem Trägermedi-um bei den meisten Medienunternehmen notwendig ist, um dem Kunden das Produkt zugänglich zu machen, wer-den die Medien hier als veredelte Dienstleistungen betrachtet, die teilweise Sachgut- und teilweise Dienstleis-tungscharakter aufweisen.“

Quelle: Wirtz 2009: 29


1.3.2 Qualitätsbewertung: Erfahrungs- und Vertrauensgüter

Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Gütern

In der ökonomischen Theorie unterscheidet man Güter nach ihren Such-, Erfahrungs- und Vertrauensguteigenschaften. Gemeint ist folgendes:

• Sucheigenschaften eines Gutes können ohne das Gut nutzen zu müssen bereits vor dem Kauf wahrgenommen werden (z.B. Papierqualität: DIN A4,80g, holzfrei, weiß, 1ct pro Blatt; Kraftstoffverbrauch eines Pkw, Preis eines Lebensmittels). Bei Suchgütern besteht also die Möglichkeit, der innewohnenden Ungewissheit durch Suche zu begegnen und die gesuchten Eigenschaften zu ermitteln. Suchgüter haben Prüfqualitäten. Statt Suchgüter verwendet man auch den Begriff „Inspektionsgüter“.

• Erfahrungseigenschaften werden erst im Laufe der Nutzung wahrnehmbar (z.B. Urlaubsrei-se, Haltbarkeit des Yoghurts, Schnelligkeit des Kundendiensts im Reparaturfall).

• Vertrauenseigenschaften können nicht einmal nach der Nutzung wahrgenommen werden (z.B. Finanzberatung, Qualität eines Notarztes).

In reiner Ausprägung kommen diese Eigenschaften nicht vor. In der Regel weisen alle Produk-te mehr oder weniger alle drei Eigenschaften auf, freilich jedoch in unterschiedlicher Ausprä-gung. Reine Suchgüter sind z.B. völlig homogene Leistungen, die sich nur im Produktmerkmal Preis voneinander unterscheiden. Es gibt also kein simples Entweder-Oder zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgütern.

Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Produkten Der Tatbestand von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften ist eine grundsätzliche Frage, die jedes Pro-dukt betrifft, auch materielle Produkte. Die nachfolgenden Beispiele für eine Waschmaschine und eine Flugreise zeigen dies:

Eigenschaftskategorien einer Waschmaschine:

Eigenschaftskategorien bei Flugreisen:

Quelle: http://www.diss.fu-berlin.de/2001/75/KAP2.pdf Abruf: 15.03.2008


Einordnung der Medienprodukte

Medienprodukte besitzen in hohem Maße Erfahrungs- und Vertrauensgutcharakter. Grund ist, dass bei Medienprodukten der Tatbestand vorherrscht, dass die Qualität der Produkte für den Nutzer nicht im Voraus durch die Überprüfung objektiver Eigenschaften feststellbar ist, son-dern erst durch den Konsum, also im Nachhinein. Damit liegt der Tatbestand einer fehlenden Qualitätstransparenz vor: Die Qualitätsprüfung kann erst dann stattfinden, wenn das Produkt bereits konsumiert wird.

Das führt zur paradoxen Konsequenz, dass man zur Qualitätsbeurteilung die Zeitung lesen muss, – wenn man die Qualität nach dem Lesen dann beurteilen kann, braucht man die Zeitung aber nicht mehr zu kaufen. Daher spricht man hier auch vom „Informationsparadoxon von Medienprodukten“.

⌦ Informationsparadoxon (auch „Arrow-Paradoxon“, vgl. Arrow 1971: 152; zit. nach Schu-mann/Hess 2006: 36): Vor der Nutzung kann die Qualität des Medienproduktes nicht beurteilt werden, nach dem Konsum besteht keine Zahlungsbereitschaft mehr. „Das Informationspara-doxon beschreibt im Kern die Schwierigkeit, Informationen gegen Entgelt an Nachfrager zu verkaufen. So haben Nachfrager bei Unkenntnis einer Information und damit auch ihres etwai-gen wirtschaftlichen Nutzens typischerweise eine geringe Zahlungsbereitschaft. (Man denke an einer „Insidertipp“ bei Börsenspekulationen, wenn der Tippgeber nicht bekannt ist.) Kennt der Nachfrager hingegen die Information und kann somit auch ihren Nutzen abschätzen, hat er wiederum nur eine geringe (bzw. gar keine) Zahlungsbereitschaft, da die Information bereits bekannt und ihr Erwerb nicht mehr notwendig ist“ (Schumann/Hess 2006: 36).

Verschärfend kommt hinzu, dass Qualitätseigenschaften von Medienprodukten hochgradig subjektiven Einschätzungen unterliegen. Die entscheidende Konsequenz ist, dass Qualität aus Sicht des Konsumenten maßgeblich durch die zum Zeitpunkt der Nutzung aktuellen Konkur-renzprodukte bestimmt wird. Die Qualität ist als eine entscheidende Produkteigenschaft dem Einflussbereich der Unternehmensleitung und des Medienmanagements weitgehend entzogen. Qualität ist nur begrenzt planbar.

⌦ Medienprodukte sind Erfahrungs- und Vertrauensgüter – mit zwei Ausprägungen:

• Ökonomische Konsequenz: Die Beurteilung der Qualität von Informationen ist erst nach dem Kauf möglich.

• Publizistische Konsequenz: Die Beurteilung der Qualität ist nicht ohne weiteres für den Rezipienten nachprüfbar.

Ordnet man die Qualitätsbeurteilung von Medienprodukten in einem Kontinuum von Sach- über Erfahrungs- zu Vertrauenseigenschaften an, ergibt sich das folgende typische Bild (Quel-le: Wirtz 2009: 32):

Medien als Erfahrungs- und Vertrauensgüter

„Viele Medien sind daher Erfahrungsgüter. Allerdings können Konsumenten versuchen, durch Produktmerkmale wie z.B. den Autor vor dem Konsum Vermutungen über die Qualität anzustellen. Neben den Erfahrungsqualitäten liegen im Medienbereich Vertrauensqualitäten vor, wenn die Qualität der Medienprodukte selbst nach dem Kon-sum nicht vom Rezipienten beurteilt werden kann. Dies ist teilweise im Bereich der Information der Fall. Hier kann der Rezipient zwar einschätzen, ob sein Informationsbedürfnis befriedigt wurde, doch über die Richtigkeit und Vollständigkeit der Information kann er sich oft kein Urteil bilden“

Quelle: Wirtz 2009: 32


Theoretischer Hintergrund: Principal-Agent-Theorie

Die beschriebenen Erfahrungs- und Vertrauensguteigenschaften haben erhebliche Konsequen-zen für das Management von Medienprodukten. Eine ins Auge springende Konsequenz ist, dass der Wert von vertrauenswürdigen Marken und die Glaubwürdigkeit von Verlagen und Sendern nicht hoch genug eingeschätzt werden kann.

Den theoretischen Unterbau zur Analyse der Thematik liefert die Neue Institutionenökonomik und hier speziell die Principal-Agent-Theorie. Nachfolgend sollen – anwendungsorientiert auf die Fragestellung von Medien – die wesentlichen „Bausteine“ der Principal-Agent-Theorie aufgezeigt werden. Als Leitlinie dient die folgende Darstellung zur Systematisierung der Agency-Probleme:

Ausgangslage

Der Theorieansatz geht davon aus, dass alle Austauschvorgänge (bzw. „Transaktionen“) stets zwei Beteiligte aufweisen:

• einen Prinzipal (z.B. Auftraggeber, Fernsehzuschauer, Konsument) • sowie einen Agenten (z.B. Auftragnehmer, Fernsehsender, Kaufhaus)

Typischerweise und regelmäßig besitzt in diesem Prinzipal-Agenten-Verhältnis der Agent Informationsvorteile, mit der Folge, dass zwischen Prinzipal und Agent eine Informations-asymmetrie besteht.

Im Beispiel des Fernsehens besteht eine Informationsasymmetrie zwischen dem Fernsehzu-schauer (als Prinzipal) und dem Fernsehsender (als Agent). Die Zuschauer sind schlechter über die Qualität des Programms informiert als der Fernsehsender. Viele Nachfrager werden daher unsicher und vielleicht sogar misstrauisch sein und das Angebot prinzipiell sehr kritisch sehen und Argwohn hegen. Hinzu kommt eine Interessendivergenz bzw. eine differierende Ziel-funktion zwischen Prinzipal und Agent.

In der Situation vor Vertragsabschluss bzw. vor der Tauschaktion (dem Konsum der Fernseh-sendung) bestehen also aus Sicht des Prinzipals (Fernsehzuschauer) Unsicherheiten über die Eigenschaften des Agenten (dem Sender). Diese Qualitätsunsicherheit wird als Hidden Characteristics bezeichnet. Der Prinzipal hat das Problem, beim Eingehen einer Vertragsbe-ziehung (also die Sendung definitiv anzusehen) den falschen Agenten gewählt zu haben.

Nach Vertragsabschluss hat der Prinzipal (z.B. ein Auftraggeber in einem Medienprojekt) das Problem, dass er die Anstrengung des Agenten, den Auftrag zu erfüllen, nicht beurteilen kann. Ersteht vor dem Problem, dass er nicht weiß, ob sich der Agent, wenn er den Vertrag in der Tasche hat, als moralischer Hazardeur erweist, der die Werte von Verlässlichkeit und Einsatz-bereitschaft mit Füßen tritt. Dieses Problem nennt man Moral Hazard. Er kann also die Akti-vitäten des Agenten nicht beobachten, die Aktionen sind verborgen. Man spricht von Hidden Action. Das Problem des Prinzipals ist es, dass er die Anstrengungen, das Verhalten und die Leistung des Agenten nicht beurteilen kann.


Maßnahmen zur Reduktion von Adverse Selection (vor Vertragsabschluss)

Um Asymmetrien zu beheben und unangenehme Begleiterscheinungen für beide Seiten – die schlecht informierte Prinzipal-Seite wie die gut informierte Agenten-Seite – zu vermeiden, werden regelmäßig die folgenden Lösungsansätze als Möglichkeiten zur Reduktion der Infor-mationsasymmetrie angewendet:

• Signaling • Screening • Self Selection

⌦ Beim Signaling geht der Versuch, das Informationsdefizit zu überwinden, von der besser informierten Marktseite aus, indem sie an die schlechter informierte Marktseite positive Signa-le aussendet. Solche positiven Signale können z.B. bei einem Fernsehsender in dessen Reputa-tion und Glaubwürdigkeit bestehen (Referenzen), sie können durch prominente Akteure (seriö-se Anchormen bei den Nachrichten) übermittelt werden, durch Markenbildung (Branding) oder durch das Angebot von Previews (Programmvorschau, Trailer, Teaser).

⌦ Unter dem Begriff Screening versteht man die Informationsnachfrage seitens der schlech-ter informierten Seite (z.B. des Rezipienten von Medieninhalten) im Wege der Selbstinforma-tion. Dies kann durch Einschaltung spezialisierter Dritter geschehen (Navigatoren, Informan-ten), durch Ratings (Beurteilung der Qualität durch Kritiker und „Peers“). Bein Screening versucht also die schlechter informierte Marktseite durch eigene Aktivitäten zusätzliche Infor-mation zu sammeln.

⌦ Bei der Self Selection wird der Agent veranlasst, eine Selbstinformation abzugeben und sich in einer Entscheidungssituation zu präsentieren, sich dabei einer Überprüfung durch den Prinzipal zu unterziehen. Musterbeispiel ist der sog. „Pitch“, bei dem Werbeagenturen in Kon-kurrenz zueinander um ein Werbebudget kämpfen. Durch die getroffene Wahl kann der Prinzi-pal die Merkmale des Agenten ablesen. Die Selbstinformation gerät dadurch an Grenzen, dass manche Information nur durch Mithilfe der besser informierten Marktseite gewonnen werden kann und dass die Informationen kostspielig sind. Hohe Kosten bei der Sammlung von Infor-mation können auch durch einen spezialisierten Dritten, der sein Wissen anderen zur Verfü-gung stellt, überwunden werden. Solche spezialisierte Dritte werden als „Intermediäre“ be-zeichnet.

Signaling- und Screening-Instrumente im traditionellen Fernsehen

Fernsehsender als Agenten und damit als die besser informierten Anbieter werden versuchen, durch Signaling ihre besseren Informationen über die von ihnen angebotenen Medienprodukte an die Konsumenten zu übermitteln, ohne dass es bereits zu einem Kauf kommen muss. Die entsprechenden in nachfolgender Abbildung dargestellten Instrumente zielen auf die Schaffung von Vertrauen, welche die Voraussetzung für die Entstehung einer positiven Reputation des Anbieters beim Konsumenten in dem Sinne ist, als dass die Medienprodukte des Anbieters mög-lichst genau den Präferenzen der Nachfrager entsprechen. Beispielsweise kann der Fernsehsender vom sogenann-ten Lead-in-Effekt profitieren. Dieser entsteht dadurch, dass er eine Sendung von hoher Qualität zeigt, welche in der Weise auf seine eigene Reputation ausstrahlt, dass die Zuschauer nach dieser Sendung aus Vertrauen auch wei-tere Programmangebote konsumieren und nicht umschalten. Ähnliche Qualitätssignale gehen von bekannten Ak-teuren aus, die an Medienprodukten beteiligt sind, die der Anbieter ausstrahlt, oder von erfolgreichen innovativen Angeboten. Schließlich kann Qualität auch durch Programmtrailer, Previews etc. suggeriert werden.

Quelle: in Anlehnung an Hermann 2002, S. 107


Maßnahmen zur Reduktion von Moral Hazard (nach Vertragsabschluss)

Nach Vertragsabschluss besteht das Problem, die Leistung des Agenten zur Zufriedenheit des Prinzipals sicherzustellen. Die folgenden Möglichkeiten stehen zur Verfügung:

• Monitoring • Bonding • Anreizsysteme

⌦ Unter Monitoring versteht man die Überwachung des Agenten durch den Prinzipal. Da-durch kann der Prinzipal versuchen, die Handlungen des Agenten beobachtbar und sanktionierbar zu machen. Ein Problem ist, dass hierdurch Monitoring-Kosten verursacht wer-den. Beispiele für Monitoring sind Werbetests, häufigere und zeitlich entzerrte Präsentationen, internes und externes Auditing. Als Audit (von lat. „Anhörung“) bezeichnet man allgemein alle Untersuchungsverfahren, die dazu dienen, Prozesse hinsichtlich der Erfüllung von Anfor-derungen und Richtlinien zu bewerten. Dies geschieht häufig im Rahmen von Qualitätsmana-gement-Systemen. Die Audits werden von einem speziell geschulten Auditor durchgeführt.

⌦ Beim Bonding werden die Freiräume des Agenten durch Verträge mit dem Prinzipal ein-geengt. Zu denken ist z.B. an die Abgabe von Garantieversprechen, das Angebot oder das Akzeptieren von Verträgen mit Selbstbehalt oder die Gewährung von Schadensfreiheits-rabatten bei Versicherungen. Insofern werden beim Bonding Verträge in der Weise abge-schlossen, um das Verhalten des Agenten im Interesse des Prinzipals nach Vertragsabschluss zu gewährleisten. Eine Einschränkung ist dadurch hinzunehmen, dass durch eine solche Ver-tragsgestaltung Bonding-Kosten entstehen. Ein Beispiel: Befragen z.B. Versicherungen (als die schlechter informierte Seite) ihre potenziellen Kunden über Vorerkrankungen und über die Ausübung gefährlicher Sportarten, müssen sie sich dazu verpflichten, sich ärztlich untersuchen zu lassen, was zu erheblichen Bonding-Kosten führen kann.

⌦ Anreizsysteme dienen dazu, zwischen dem Prinzipal und dem Agenten sog. anreizkompatible Verträge abzuschließen, um die Interessen beider Parteien anzunähern. Bei-spiele für die Implementierung von Anreizsystem sind z.B. leistungsbezogene Vergütungen von Agenturen, leistungsbezogene Tantiemen für Mitarbeiter, die Honorierung von spezifi-schen Investitionen oder der Versuch, in allen Absprachen und Vereinbarungen die „Werte“ „Effektivität“ und „Effizienz“ zu verankern. Probleme bereiten inadäquate Anreizstrukturen, wenn z.B. die Vertragsregelungen den Agenten in einem solchen Umfang absichern, dass die Anreize zu richtigem Verhalten zu gering sind. Als Beispiel wird die vollständige Rund-Um-Krankenversicherung genannt, die exzessive Arztbesuche und eigene Präventionsanstrengun-gen verhindert. Ein anderes Beispiel ist die begrenzte Haftung von Schuldnern oder Top-Managern, die riskante Investitionen und Unternehmensführungskonzepte begünstigt.

Zur Manager-Eigentümer-Beziehung im Sinne der Principal-Agent-Theorie kann die folgende Darstellung dienen (Quelle: Hungenberg 200: 32):


Prinzipal-Agenten-Theorie im Überblick (1)

„Im Zuge von Tauschprozessen/Transaktionen spielt die Asymmetrie der Information (eigentlich Asymmetrie der Informiertheit) der Tauschpartner eine besondere Rolle. In der Regel kennt der Verkäufer die Qualität des Pro-dukts ungleich besser als der Käufer, insbesondere bei komplexen Gütern wie z. B. Gebrauchtwagen, wie z. B. bei medizinischen Leistungen oder wie z. B. beim Erwerb von Informationen. Diese Asymmetrie der Information er-höht die Transaktionskosten des Tauschprozesses und verstärkt die Bemühungen, durch geeignete Institutionen Transaktionskosten wieder einzusparen. Insbesondere begründet die Asymmetrie der Information die Notwendig-keit spezieller und verstärkter Schutzmechanismen, um eine Übervorteilung des schlechter gestellten Tauschpart-ners zu verhindern. Diese Fragen werden im Rahmen der Prinzipal-Agent-Theorie behandelt, die als Teil der Institutionenökonomik angesehen werden kann.

Die Prinzipal-Agent-Theorie (principal-agency-theory) untersucht die ökonomischen Beziehungen zwischen Auftraggeber (Prinzipal) und Auftragnehmer (Agent) bei

• Unsicherheit • Informationsasymmetrie • Opportunismus.

Es besteht Unsicherheit über die Folgen ökonomischer Aktivitäten, wobei der Auftragnehmer, der Agent, einen Wissensvorsprung gegenüber dem Auftraggeber, dem Prinzipal, hat. Und der Auftragnehmer, der Agent, handelt opportunistisch, d. h. er verfolgt seine eigenen Interessen und ist auch bereit, Informationen zu unterdrücken oder verzerrt weiterzugeben. Dies ist die in der Ökonomie übliche Annahme über das Verhalten von Menschen. Solche Prinzipal-Agenten-Beziehungen bestehen vor allem in den verschiedenen Formen von Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehungen wie Eigentümer-Manager, Patient-Arzt, Klient-Rechtsanwalt oder Kunde-Handwerker und in den verschiedenen Arten von Käufer-Verkäufer-Beziehungen speziell bei komplexen Gütern wie Versicherungen, Ge-brauchtwagen, Urlaubsreisen, Häusern usw.

Der Agent verfügt also über Handlungsspielräume, weil der Prinzipal bei seinem beschränkten Informationsstand detaillierte Handlungsanweisungen nicht geben und nicht kontrollieren kann. Dies ist problematisch, weil der Agent andere Interessen als der Prinzipal hat. Der Agent wird nämlich seinen eigenen Nutzen auch dann maximie-ren, wenn seinem Vorteil ein größerer Schaden beim Prinzipal gegenübersteht, insgesamt also Wohlfahrtsverluste entstehen. Umgekehrt wird der Prinzipal versuchen, durch geeignete Kontrollverfahren einen Schaden für sich zu vermeiden.

Die Prinzipal-Agent-Problematik erfordert Phantasie und Logik bei der Konzipierung geeigneter Institutionen, die das Anreiz- und Kontrollproblem lösen können. Prinzipiell geeignete Institutionen sind z. B. Garantien, eine Ver-käufer/Produzenten-Haftung für Schäden, eine Erfolgsbeteiligung des Agenten (z. B. Erfolgsprämien von Mana-gern) oder auch entwickelte Berufsnormen wie der ärztliche Eid.

Eine besondere Rolle spielt in diesem Zusammenhang der gute Ruf des Agenten, seine so genannte Reputation. Zwar kann der Käufer eines Gutes dessen Qualität meist nicht erkennen, aber bei häufig wiederholten Käufen be-steht doch immer das Risiko für den Verkäufer, einmal bei der Lieferung einer schlechten Qualität ertappt zu wer-den. Dies kann sich herumsprechen und zu einem dauernden Abwandern der Käufer führen. Daher ist eine gute Reputation, insbesondere für längerfristige Tauschbeziehungen, für beide Partner des Tauschgeschäfts von großer Bedeutung. Daher wird der Wirt in der Stammkneipe „König Pils“ ausschenken und kein billiges Ersatzbier darun-ter mischen, obwohl dies normalerweise nicht bemerkt würde und der Stammkunde weiß dies und verlässt sich darauf“

Quelle: Baßeler, U.; Heinrich, J.; Utecht, B. (2002): Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft, 17. Aufl., Stuttgart, S. 30-3.

Prinzipal-Agenten-Theorie im Überblick (2)

„Die Principal-Agent-Theorie geht von der für arbeitsteilige Wirtschaftssysteme typischen Situation aus, dass ein Auftraggeber existiert – Principal genannt -, der einen Auftragnehmer – den Agenten – mit der Wahrnehmung seiner Interessen betraut. Der Agent handelt im Auftrag des Principals, aber in eigener Verantwortung.

Die praktischen Beispiele für Principal-Agent-Beziehungen sind vielfältig: sie treten beispielsweise auf zwischen Nachfrager und Anbieter, zwischen Gläubiger und Schuldner, zwischen Patient und Arzt, zwischen Mandant und Anwalt. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass bei jeder derartigen Beziehung die Gefahr besteht, dass der Agent sich nicht im Sinne des Principals verhält, sondern auch seine eigenen, abweichenden Interessen verfolgt (Interessendivergenz). Die Unsicherheit über das Verhalten ist umso größer, je weniger der Principal in der Lage ist, die Aktivitäten des Agenten zu kontrollieren. Typischerweise weiß der Agent dabei sehr viel besser über seine eigenen Aktivitäten Bescheid als der Principal, da er für die jeweiligen Aufgaben spezialisiert ist und sie selber durchführt (Informationsasymmetrie).

Die Principal-Agent-Theorie untersucht solche Beziehungen zwischen einem Auftraggeber und einem Auftragnehmer, bei denen eine Unsicherheit über das Verhalten des Auftragnehmers besteht. Hierauf aufbauend sollen Empfehlungen für die Ausgestaltung von Principal-Agenten-Beziehungen abgeleitet werden, mit deren Hilfe der Principal seine Ziele trotz Interessendivergenz und asymmetrischer Informationsverteilung durchsetzen kann.“

Quelle: Hungenberg, 2000: 31


1.3.3 Externe Effekte: Hohe politische und gesellschaftliche Bedeutung

Interpretation von Medienprodukten als Kulturgüter

Medienprodukte sind aufgrund ihrer Eigenschaft, z.B. zur Meinungsvielfalt und zum gesell-schaftlichen Zusammenhalt beizutragen, nicht nur als Wirtschaftsgüter zu interpretieren, son-dern auch als Kulturgüter, die damit eine große Wirkung auf Politik und Gesellschaft ausüben. Diese Eigenschaft kann man mit dem Begriff der sog. „externen Effekte“ beschreiben.

⌦ Externe Effekte sind Effekte, die nicht als Kosten oder Erlöse bzw. als Nachteile oder Vor-teile in den Wirtschaftsrechnungen der einzelnen privaten Haushalte und Unternehmen er-scheinen, sehr wohl aber in einer gesamtwirtschaftlichen oder gesamtgesellschaftlichen Be-trachtung sichtbar werden. Externe Effekte können positiver Natur sein, wenn andere oder die Gesellschaft positiv beeinflusst werden, oder aber auch negativ, wenn Schäden für andere oder für die Gesellschaft entstehen.

Externe Effekte | Externalitäten

englisch neighbourhood-effects, auch → Spill-over-Effekte, vorteilhafte oder nachteilige Auswirkungen, die durch die Aktivität einzelner Wirtschaftssubjekte (Personen, Unternehmen, Haushalte u. a.) bei anderen spürbar werden, ohne dass dafür Ausgleichsleistungen gezahlt oder empfangen werden. Z. B. werden durch Anpflanzung von Bäumen und Blumen die Imker der Nachbarschaft begünstigt, während sie etwa durch das Verbrennen von Gar-tenmüll belästigt werden. Gleichwohl werden sie, wenn nicht gesetzlich etwas anderes vorgeschrieben ist, weder im ersten Fall Entschädigungszahlungen entrichten müssen noch im zweiten Fall beanspruchen können. Für die Umweltschutzdiskussion ist die Ermittlung externer Effekte von entscheidender Bedeutung: so sollen z. B. die negativen Einflüsse von Abgasen und Abwässern auf Nicht-Verursacher entweder durch verbindlich vorgegebene Filteranlagen beseitigt oder aber durch Entschädigungszahlungen kompensiert werden. Bewirkt wird damit, dass alle Kosten beim Produzenten spürbar werden. Ob dann das teurer gewordene Produkt noch seine Nachfrage fin-det, müssen Haushalte und Unternehmen (als Nachfrager) oder der Staat (durch Subventionen) entscheiden. Da solche Entscheidungen das Investitionsverhalten und somit die wirtschaftliche Entwicklung prägen, ist die Erörte-rung externer Effekte in der Entwicklungstheorie und in der Theorie des Industrialisierungsprozesses unerlässlich.

Quelle: wissen.de

Positive externe Effekte von Medienprodukten

Medienprodukten werden hohe und nachhaltige positive externe Effekte zugeschrieben. Ange-sprochen sind hier alle Funktionen, die Medien zum Wohle der Gesellschaft, des Einzelnen und der Politik ausüben sollen.

Ein externer Effekt ist beispielsweise der von Medien beförderte Prozess der öffentlichen Mei-nungsbildung, in den die Medieninformation als Input in die Meinungsbildung miteinfließt (vgl. Kiefer, 2001: 156). Positive externe Effekte der Medien sind z.B. Beiträge zur Bildung, Information, Kultur: höheres Bildungsniveau (Einkommensniveau steigt), höheres Informati-onsniveau (geringere Dysfunktionalität politischer Entscheidungen); höheres kulturelles Ni-veau (weniger soziale Konflikte).

Negative externe Effekte von Medienprodukten

Hier sind die sog. Dys-Funktionen der Medien angesprochen, die zum Schaden des Einzelnen, der Gesellschaft und der Politik zu beklagen sind.

Negative Wirkung von Medien

Eine neue Studie, die vom amerikanischen nationalen Gesundheitsinstitut (National Institut of Health) und der Yale Universität durchgeführt wurde, kommt zu dem Schluss, dass die Einwirkung der Medien negative Auswir-kungen auf die Gesundheit von Kindern hat.

Negative Meldungen, Sex und Gewalt: Mittlerweile werden durch das Fernsehen hauptsächlich schlechte Nach-richten, negative Einstellungen, Gewalt und Sex verbreitet. Oft fördert das Fernsehen Unsicherheit, Angst und Hassgefühle bei Kindern und Jugendlichen. Zudem beeinflusst es auffallend das Konsumverhalten.

Megastudie führte zu bedenklichen Ergebnissen: Bei dieser Studie wurden 173 frühere Studien begutachtet, die seit 1980 die Auswirkungen von Medien auf Kinder untersucht haben. Den Ergebnissen dieser Studie zufolge, verbringen Kinder heutzutage durchschnittlich 45 Stunden pro Woche ihrer Freizeit mit Medien, wie dem Fernse-her, Handys, Internet, Zeitschriften, Filmen, Musik und Videospielen.

Bei den Kindern, die besonders viel Zeit mit diesen Medien verbrachten, zeigten ein erhöhtes Risiko für auffällige Verhaltensweisen wie beispielsweise Aufmerksamkeitsstörungen, Alkohol- und Drogenkonsum, Fettleibigkeit, schlechte Schulnoten und Rauchen. 93% der Jugendlichen , die sich häufiger mit diesen Medien befassten gaben an, bereits in einem früheren Alter Sex gehabt zu haben.

Quelle: Zentrum der Gesundheit | Dieser Text wurde veröffentlicht am 23.01.2009 um 14:56 Uhr http://www.zentrum-der-gesundheit.de/news-1197-wirkung-von-medien.html


Konsequenzen

Externe Effekte sind ein Störfaktor in der Wirksamkeit des Marktmechanismus, weil nicht alle relevanten positiven und negativen Wirkungen im Preismechanismus und im Austausch von Angebot und Nachfrage zum Ausdruck kommen.

Das Verursacherprinzip, nach dem derjenige, der anderen Kosten verursacht, dafür auch bezahlen soll, oder nach dem derjenige, der von einer Leistung profitiert, auch einen Finanzie-rungsbeitrag gewähren soll, wird unterlaufen. So besteht ein Anreiz, die Produktion und den Konsum von Produkten mit externen Kosten eher auszudehnen (die Last tragen ja andere) und von Produkten mit externen Erträgen oder Nutzen eher gering zu halten (man profitiert ja nicht davon). Externe Effekte führen also zu einem Verhalten der Wirtschaftssubjekte, die eine op-timale Güterversorgung behindert oder gar verhindert.

⌦ Solange sich negative oder positive externe Effekte nicht in den Faktorpreisen oder Güter-preisen widerspiegeln, kommt es zur Überproduktion oder zur Unterproduktion.

Notwendig wird eine Korrektur: Bei unerwünscht hohen externen Kosten müssen diese Kos-ten den Verursachern nach dem Verursachungsprinzip angelastet werden, bei gewichtigen externen Erträgen sollten Subventionen gewährt werden. Ziel ist die „Internalisierung“ der Handlungsfolgen der Akteure.

Beispiel: These der Unterversorgung mit Bildung und Notwendigkeit der staatlichen Förderung

Das Argument der externen Effekte der Bildung, mit dem die staatliche (Teil-)Finanzierung gerechtfertigt wird, erfreut sich großer Beliebtheit Mögliche Argumente für externe Effekte durch Bildung

Bildung fördert die Innovationen und den technischen Fortschritt einer Volkswirtschaft und ist somit Vorausset-zung für deren Wachstum. Wegen hoher positiver externer Effekte kommt es gesamtgesellschaftlich zu einer zu niedrigen Bildungsnachfrage. (Dynamischer externer Effekt)

Produktive Mitarbeiter steigern die Produktivität auch ihrer Kollegen. Dies berücksichtigt das einzelne Individuum nicht bei seiner individuellen Bildungsentscheidung. Die Nachfrage nach Bildung ist zu gering. (Statischer exter-ner Effekt.)

Höhere Bildung generiert höhere Einnahmen für den Staat, bzw. für die Sozialversicherungen. Die öffentliche Fi-nanzierung von Bildung finanziert sich somit von selbst. (Statischer externer Effekt)

Bildung fördert die soziale Kohäsion, also den sozialen Zusammenhalt einer Gesellschaft. Individuen berücksich-tigen lediglich die ihnen persönlich zurechenbaren positiven Effekte hieraus, nicht jedoch jene für die Gesell-schaft. (Nicht-pekuniärer externer Effekt. )

Bildung ist in hohem Maße mit Wirtschaftswachstum korreliert. Eine öffentliche Subventionierung ist somit ge-rechtfertigt. (Statischer und dynamischer externer Effekt.)

Studien haben gezeigt, dass ein enger Zusammenhang zwischen dem Bildungsstand der Bevölkerung und einer geringen Kriminalitätsrate besteht. Dies legt die Finanzierung von Bildung durch den Staat nahe. (Nicht-pekuniärer externer Effekt)

Quelle: Benedikt Langner: Externe Effekte der Bildung: Mythos oder Rechtfertigung für öffentliche Bildungsfinan-zierung? Otto-Wolff-Institut Discussion Paper 2/2007 (September 2007)

Zur Kritik des Konzepts externer Effekte im Medienbereich

„Es entspräche dem Marktmodell, diese externen Effekte, so wie es bei Umweltschäden ver-sucht wird, zu erfassen, zu bewerten und dem Verursacher zuzurechnen, also die Handlungs-folgen zu internalisieren. Da aber die externen Effekte der Massenmedien nicht einmal qualita-tiv, geschweige denn quantitativ erfasst werden können, ist die Zurechnung nach dem Verursa-cherprinzip unmöglich. Es ist darüber hinaus sehr fraglich, ob eine Zurechnung sinnvoll wäre, weil dies die Produktivität des Meinungsbildungsprozesses erheblich mindern würde.

Insofern ist das Konzept der externen Effekte nicht geeignet, taugliche Einsichten in oder gar sinnvolle Handlungsanweisungen für die Produktion von Massenmedien zu liefern. Es ist al-lenfalls geeignet, eine methodisch einwandfreie Begründung für das Verbot pornographischer oder gewaltverherrlichender Darstellungen zu liefern, denn es geht in liberal-ökonomischer Sicht nicht darum, den einzelnen Konsumenten vor negativen psychischen Auswirkungen seines Konsums zu schützen, sondern der Gesellschaft die Folgekosten solcher Darstellungen zu ersparen“ (Heinrich 1994, Bd. 1: 100).


1.3.4 Öffentliche Güter: Eingeschränkte Marktfähigkeit Medienprodukte als Öffentliche Güter

Öffentliche Güter sind das Gegenstück zu privaten Gütern. Das Hauptmerkmal von privaten Gütern ist deren Marktfähigkeit mit den beiden folgenden Merkmalen: (1) Das Ausschluss-prinzip gilt, d.h. ein potenzieller Nutzer kann vom Konsum des Gutes ausgeschlossen werden, wenn er nicht bereit ist, den geforderten Preis zu bezahlen. (2) Es herrscht Rivalität im Kon-sum, d.h. derjenige, der ein Gut benutzt, schließt automatisch einen anderen potenziellen Nut-zer vom Konsum des Gutes aus: „Das Stück Kuchen, das ich esse, kann kein anderer mehr essen.“

⌦ Bei öffentlichen Gütern sind beide Bedingungen nicht gegeben. Öffentliche Güter sind also durch die beiden Merkmale gekennzeichnet:

• Nicht-Anwendbarkeit des Ausschlussprinzips • Nicht-Rivalität im Konsum

Nicht-Ausschließbarkeit heißt: Potenzielle Konsumenten können nicht von der Nutzung eines Gutes ausgeschlossen werden, zumindest nicht ohne besondere und u.U. sehr aufwändi-ge und teure technische Vorkehrungen zu treffen.

Nicht-Rivalität im Konsum heißt: Der Konsum eines Gutes stört den Konsum desselben Gutes durch einen anderen nicht.

Musterbeispiel für öffentliche Güter im Medienbereich sind Rundfunkprogramme (Radio und Fernsehen), die hochgradig den Charakter von öffentlichen Güter besitzen. Produkte im Print-bereich (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher) kommt eher der Charakter von privaten Gütern zu. Medienprodukte können daher sowohl private als auch öffentliche Güter sein. Nachfolgende Abbildung zeigt die tendenzielle Zuordnung zu den beiden Kategorien der privaten oder der öffentlichen Güter.

Denkbar sind auch die folgenden Mischformen:

• Ausschlussprinzip gegeben, Rivalität im Konsum nicht gegeben: Hier liegen sog. „Klub-Kollektivgüter“ vor, bei denen wie bei einem Verein mit Blick nach innen die Leistung von jedem genutzt werden kann, mit Blick nach außen jedoch ein klarer Ausschluss gege-ben ist. Im Medienbereich ist Pay-TV ein Beispiel für Klub-Kollektivgüter.

• Ausschlussprinzip nicht möglich, Rivalität im Konsum gegeben: Diese Situation beleuch-tet die Welt von sog. „Quasi-Kollektivgütern“, bei denen bis zu einem bestimmte Grad der Charakter von öffentlichen Gütern („Kollektivgütern“) gegeben ist, ab einem Umschlags-punkt jedoch der Konsum rivalisiert, z.B. wenn die bislang saubere Luft „übernutzt“ wird. Im Medienbereich sind kostenlose Internet-Angebote zu nennen, bei denen es in Stoßzei-ten zu einer Übernutzung und damit zu Wartezeiten kommen kann.

Nachfolgende Abbildungen kennzeichnen die unterschiedlichen Situationen:


Konsequenzen

In der Situation des öffentlichen Gutes sind aus ökonomischer Sicht die folgenden Konsequen-zen zu erwarten:

• In der Situation des öffentlichen Gutes werden die Konsumenten nicht bereit sein, für die Nutzung zu bezahlen. Das Fernsehprogramm kann ja empfangen werden, ohne den Kon-sum des anderen zu stören, die Verbreitung von Musik im MP3-Format im Internet stört den Konsum eines anderen nicht.

• Nichtrivalität ist für den Konsum bewirkt Fixkostendegression, da die Kosten pro Stück mit steigender Produktion stark sinken, gemessen an den erreichten Rezipienten. “Wenn ein Programm einmal produziert ist, kostet es keinen Pfennig zusätzlich, wenn ein Rezipi-ent zusätzlich einschaltet oder länger konsumiert als bisher; anders formuliert, die Grenz-kosten der Rundfunkproduktion sind gleich Null. Der Grund ist die Nichtrivalität im Kon-sum des Rundfunks.” (Heinrich 1999, S. 121)

• Die Nichtrivalität im Konsum führt zu einer Mehrfachverwertung der Programme. Die Fixkostendegression prädestiniert Medien dazu, Massenmedien zu sein.

• Zu erwarten ist ein ökonomisches Problem der Unterversorgung mit Minderheitenpro-grammen im Rundfunk: Die Kosten der einmaligen Programmproduktion sind mindestens gleich, wenn nicht sogar höher als im Falle eines Massenprogramms. Gleichzeitig muss aber die Werbeeffektivität gewährleistet sein. Unter Marktbedingungen ist daher mit hoher Wahrscheinlichkeit eine geringe Neigung zur Verbreitung von Minderheitenprogrammen zu erwarten.

Wichtige Folge dieser und anderer Konsequenzen ist, dass eine marktliche Verwertung eines Medienproduktes, das massiv mit öffentlichen Gut-Eigenschaften behaftet ist, ohne weiteres nicht möglich ist. Für einen Rechteinhaber an einem diesbezüglichen Medienprodukt ist es eine Herausforderung, seine Verfügungsrechte am Markt durchzusetzen. Erst durch z.T. komplizier-te Vorkehrungen können öffentliche Güter daher marktfähig gemacht und einer ökonomischen Auswertung zugeführt werden.

Private Güter

Lebensmittel, Kleidung

Klub-Kollektivgut

Feuerschutz

Quasi-Kollektivgut

Umwelt, Fische im Meer

Öffentliche Güter

Verteidigung

Rivalität im Konsum

ja nein

Ausschließbarkeitvom Konsum

ja

nein

Rivalität im Konsum

Ausschließbarkeitvon Konsum

Ja Nein

Ja Nein Ja Nein

Privates Gut- Print- Entgeltpflichtige

Internetangebote

Quasi- Kollektivgut- Kostenlose

Internetangebote

Klub- Kollektivgut- Pay-TV

Öffentliches Gut- Öffentlich-rechtlicher

Rundfunk- Free TV


Die Lösungen

In der Dilemma-Situation der öffentlicher Güter bieten sich prinzipiell die folgenden vier Lö-sungswege an, die allesamt auch in der Praxis angewandt werden:

• Scharfes Urheberrecht • Einsatz von Technologie • Umwegfinanzierung • Kollektive Zwangsfinanzierung

Urheberrecht

Ziel ist die rechtliche Durchsetzung des Ausschlusses nicht zur Zahlung bereiter Nutzer durch ein sanktionsbewehrtes Urheberrecht mit der Androhung hoher Strafen. Dadurch sollen die Urheber- bzw. Verfügungsrechte durch rechtliche Vorkehrungen durchgesetzt werden. Ge-schützt werden insbesondere die folgenden Rechte: Persönlichkeitsrechte: Schutz gegen Ver-fälschung; Nutzungsrechte: Beschränkung der Nutzungsarten für Dritte (zeitlich, inhaltlich); Verwertungsrechte: Übertragung der Nutzungsrechte auf Dritte (gegen Geld).

Erkennbar ist das Problem, dass die illegale Umgehung des Urheberrechts (z.B. Tausch von Software, Musikfiles, „Peer-to-Peer“) trotz eines scharfen Urheberrechts nicht eine maximale Abschreckungswirkung entfaltet.

Millionenstrafe für Musikpiraten

Im Prozess gegen die Musikpiratin Jammie Thomas-Rasset hat die Jury die Angeklagte nun zu insgesamt 1,92 Millionen US-Dollar Entschädigungszahlungen verurteilt. Das Gericht sah es als erwiesen an, dass Thomas-Rasset insgesamt 24 Musikstücke über den Filesharing-Dienst Kazaa illegal zum Download angeboten hatte. Dabei kam die Angeklagte noch glimpflich davon: Bis zu 150.000 Dollar pro Song hätte das Gericht festsetzen können.

Knapp zwei Millionen Dollar oder 1,4 Millionen Euro Entschädigung soll Jammie Thomas-Rasset nun an die Plat-tenfirmen zahlen. Die hatten die 32-jährige Mutter von vier Kindern auf Entschädigung verklagt, das Bereitstellen von Songs im Internet habe der Musikindustrie nachhaltigen Schaden zugefügt. Die Verteidigung hatte hingegen beteuert, dass die Angeklagte die Songs nie absichtlich bereitgestellt habe. Insgesamt ging es in dem Prozess um 24 Titel von Künstlern wie Gloria Estefan, Green Day und Sheryl Crow. In einem ersten Verfahren war Thomas-Rasset 2007 in der Sache nur zu 222.000 Dollar Strafe verurteilt worden. Der Prozess war wegen eines Verfah-rensfehlers jedoch neu aufgerollt worden.

Angeklagte kann Millionensumme nicht zahlen. Vor dem Gerichtssaal sagte Thomas-Rasset am Donnerstag, sie werde niemals in der Lage sein, die Millionenstrafe zu zahlen. Sie sei eine Mutter mit begrenzten Mitteln und ma-che sich über die Zahlung der Entschädigungssumme zunächst keine Sorgen. "Das einzige was ich sagen kann ist viel Glück beim Eintreiben der Summe." Und weiter: "You can’t get blood out of a turnip", was sinngemäß soviel bedeutet wie: Wo nichts ist, ist nichts zu holen. Thomas-Rasset verlieh außerdem ihrer Enttäuschung darüber Aus-druck, dass sie die Geschworenen nicht von ihrer Unschuld habe überzeugen können.

Industrie erklärt sich zur Einigung bereit. Eine Sprecherin der Vereinigung der Plattenindustrie erklärte, die Klä-ger seien zu einer Einigung bereit. Eine Summe nannte sie nicht. Die Industrie erklärte, es habe sich gezeigt, dass Thomas-Rasset für illegales Filesharing auf ihrem Computer verantwortlich gewesen sei. Der Fall war der einzige von mehr als 30.000 ähnlich gelagerten, der tatsächlich verhandelt wurde. Die meisten anderen Beschuldigten, die ins Visier der Plattenindustrie gerieten, einigten sich mit der Branche auf eine Zahlung von jeweils etwa 3.500 Dollar.

Summe hätte noch höher ausfallen können. Die Plattenfirmen beschuldigten Thomas-Rasset, im Februar 2005 ins-gesamt 1.700 Songs auf Kazaa angeboten zu haben. Erst danach wurde Kazaa nach einer Einigung mit der Bran-che zu einem legalen Downloaddienst für Musik. Zur Vereinfachung des Verfahrens begrenzte die Plattenindustrie ihre Klage auf 24 Titel. Sie macht Online-Piraterie für zurückgehende Einnahmen verantwortlich. Die Geschwore-nen sprachen der Industrie pro Titel 80.000 Dollar Schadenersatz zu, insgesamt 1,92 Millionen Dollar. 150.000 Dollar pro Titel wären laut Gesetz möglich gewesen.

Urteil so in Deutschland nicht möglich. In Deutschland wäre ein Urteil wie gegen Thomas-Rasset wohl nicht mög-lich gewesen. So hatte das Oberlandesgericht Oldenburg in einem Urteil vom 8. Mai 2008 (Az. 1 Ss 46/09) festge-legt, dass die Nutzung einer Tauschbörse nicht zwangsläufig auch eine volle Kenntnis des gesamten Programms voraussetzt. So könne durchaus ein Nutzer urheberrechtlich geschütztes Material herunterladen, ohne auch zu wis-sen, dass er damit gleichzeitig Musikstücke oder Filme zum Download anbietet. Eine absichtliche Verbreitung urheberrechtlich geschützten Materials könne deshalb aus der reinen Nutzung eines Filesharing-Dienstes nicht abgeleitet werden.

Deutsche Musikindustrie zeigt sich gnädig. Ein solch hartes Urteil wie im Fall von Thomas-Rasset wird von der deutschen Musikindustrie zudem nicht angestrebt. "In Deutschland ist so ein hartes Urteil mit einer Millionenstra-fe aber nicht möglich und aus unserer Sicht auch gar nicht wünschenswert", sagte Stefan Michalk, Geschäftsführer des deutschen Musikverbands. "Wir haben kein Interesse daran, Menschen in den wirtschaftlichen Ruin zu trei-ben." Beim illegalen Download durch Privatpersonen würden daher von der Musikindustrie oft außergerichtliche Vergleiche gesucht, die meist mit einer Zahlung von rund 1000 bis 2000 Euro verbunden seien. Welche Gefahren beim Filesharing außer hohen Strafen, Abmahnungen und sogar Trojanerangriffe zeigt das umfangreiche Themen-special Filesharing - alles kostenlos? im Computer Insider.

Quelle: http://computer.t-online.de / erschienen am 19. Juni 2009


Technologie

Beim Einsatz technologischer Mittel zur Durchsetzung von Verfügungsrechten und des Aus-schlusses von Nutzern, die nicht bereit sind zu bezahlen, kommt die Verschlüsselung (Kodie-rung) an sich frei empfangbarer Informationen (z.B. Einsatz von Decodern beim Pay-TV, Ver-schlüsselungssoftware) zum Zuge. Die Nutzer übernehmen damit nicht nur die Kosten für die Produktion und Verteilung des Gutes, sondern auch die Kosten für die Definition und Durch-setzung von Verfügungsrechten. Die Kodierung und die Möglichkeit der Dekodierung für zahlende Konsumenten dient ausschließlich der Durchsetzung von Verfügungsrechten. Das Hauptproblem ist die illegale Entschlüsselung der Kodierung.

Umwegfinanzierung

Gelingt die direkte Finanzierung über den Mechanismus „Leistung und Gegenleistung“ nicht, weil keine Zahlungsbereitschaft vorhanden ist, ist der Versuch naheliegend, die Finanzierung über Umwege möglich zu machen. Man spricht daher von Umwegfinanzierung oder auch von „Querfinanzierung“.

Umwegfinanzierung bedeutet dann, dass nicht mehr im eigentlichen, d.h. dem „primären“ Markt die Gegenleistung gesucht wird, sondern auf sekundären Märkten. Es findet ein Fi-nanzierungsausgleich zwischen primären und sekundären Gütermärkten statt: Wenn z.B. das hergestellte Medienprodukt dazu da ist, in zwei Märkten gleichzeitig eingesetzt zu werden, wie es z.B. bei Fee-TV-Produkten der Fall ist (Primärmarkt: Zuschauer; Sekundärmarkt: Wer-bung), kann die Finanzierung von redaktionellem Content (Nachrichten, Hintergrundberichte, Filme, Shows etc.) durch Werbeeinnahmen erfolgen. So dreht sich das, was als „primär“ und als „sekundär“ zu bezeichnen ist, geradezu um: Den primären Gütermarkt stellt dann z.B. bei privaten Rundfunkanstalten nicht mehr der Zuschauermarkt, sondern der Werbemarkt dar. Die Einnahmen aus dem Werbemarkt werden zur Subventionierung (Quer-Subventionierung) des sekundären Marktes für Informations- und Unterhaltungsprodukte genutzt.

Aus ökonomischer Sicht entsteht das Problem, dass bei Werbefinanzierung der Medienproduk-te das Signal der „Kostenlosigkeit“ vermittelt wird, insbesondere dann, wenn die Rezipienten der sog. „Finanzillusion“ unterliegen: Selbstverständlich muss das Free-TV-Angebot des Fern-sehkanals „RTL Television“ mit seinen wohl 2 Mrd. Euro Jahreskosten finanziert werden, was eben über die Werbeeinnahmen geschieht. Die ökonomische Folge: Das Aushebeln des Äquivalenzprinzips von Leistung und Gegenleistung stört den Prozess der Optimierung der Ressourcenallokation führt: der Konsum ist unter Wohlfahrtsgesichtspunkten zu hoch oder zu niedrig. Im vorliegenden typischen Fall von Grenzkosten von Null z.B. auf dem Free-TV-Markt für Rezipienten wird das Gut in zu hoher Menge konsumiert und führt z.B. zu einem zu hohen Fernsehkonsum von Kindern. Würde das Produkt je nach Nutzung gegen Entgelt abge-geben, käme es bei den Rezipienten zu einem anderen Bewusstsein des Wertes des Produkts und zu einem anderen, nämlich sparsameren Nutzungsverhalten.

Querfinanzierung beim „Spiegel“ / Angaben in Euro

Quelle: Ludwig 1998: 234

Kollektive Zwangsfinanzierung

Bei der kollektiven Zwangsfinanzierung wird die Produktion und Verteilung der öffentlichen Güter durch kollektive Finanzierung sichergestellt. Prominentes Beispiel ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk (ARD, ZDF) mit dem Gebührenfinanzierungsmodell. Probleme: Die indi-viduellen Finanzierungsbeiträge entsprechen i.d.R. nicht der individuellen Nutzung; es gibt Reaktanz (Widerstandshaltung) der Gebührenzahler; die Notwendigkeit der permanenten Legi-timationssicherung und Überzeugungsarbeit für das duale Rundfunksystem ist zu leisten.


1.3.5 Meritorische Güter: Korrekturbedürftigkeit der Marktergebnisse Meritorik von Medienprodukten

⌦ „Meritorik meint, dass Produktion und Konsum bestimmter Güter gesellschaftlich er-wünscht sind. Im Fall der Demeritorik ist beides gesellschaftlich nicht erwünscht. Unterschie-den werden meritorische Güter (z.B. Bildung), demeritorische Güter (z.B. Drogen) und Güter ohne Meritorik (weder als meritorisch noch als demeritorisch eingestuft“ (Sjurts, I. (Hrsg.): Gabler Lexikon Medienwirtschaft 2004: 396).

Die Meritorisierung oder Demeritorisierung von Gütern hat zum Ziel, die Ergebnisse, wie sie am freien Markt entstehen, im Sinne einer übergeordneten „Wohlfahrt“ zu korrigieren. Dies geht nur durch einen Eingriff in die Komsumentenpräferenzen in Form von Vorschriften, Handlungsanweisungen, Geboten, Verboten. Der Eingriff kann in den folgenden Formen erfolgen:

• Ausübung von Zwang durch den Staat, z.B. Schulpflicht, Kranken- und Pensionsversi-cherungspflicht, KfZ-Haftpflicht, Verbot von Zigarettenkonsum in öffentlichen Gebäu-den. „Zwang“ ist nicht mit Willkür zu verwechseln, da die Ausübung von staatlichem Zwang in demokratischen Systemen selbstverständlich auf rechtlicher Grundlage erfolgt.

• Androhung von Zwang durch den Staat mit dem Ziel, die Selbstregulation durch die Be-teiligten zu fördern: z.B.

• Setzen von finanziellen Vor- bzw. Nachteilen, also durch Subventionen (z.B. Filmindust-rie, gespaltener Mehrwertsteuersatz) oder Strafsteuern (Ökosteuer, Sonderabgabe auf Al-copops).

• „Moral Suasion“: Moralische Appelle an die Vernunft, Argumentation, Überzeugungs-versuche, z.B. Appelle an die Verantwortung von Eltern, den Fernsehkonsum ihrer Kin-der zu rationieren.

Es ist offenkundig, dass mit der Meritorisierung die Grundvorstellung der Autonomie und der Freiheit des Individuums verletzt wird.

Nachfolgende Abbildung zeigt die Effekte der Meritorisierung. Um die gesellschaftlich er-wünschte Menge (xOptimum), die größer als die vom Markt bereitgestellte Menge (xMarkt) ist, zu erreichen, kann man z.B. eine Subvention gewähren. Dies senkt den Preis des Gutes und führt bei gleichen Präferenzen (N1 ) zu einer Ausdehnung der konsumierten Menge. Ein anderer Ansatz könnte sein, auf die Präferenzen der Konsumenten durch Appelle einzuwirken und zu versuchen, den Konsum bei gleichem Preis zu erhöhen. Dies würde eine Verschiebung der Nachfragekurve nach rechts bedeuten (von N1 nach N2 ).

Meritorische Güter haben (positive) externe Effekte: Dritte oder alle haben z.B. Vorteile durch zusätzlich geförderte Gesundheit oder Bildung. Vorteile der Gesellschaft als Ganzes durch Ausbildung oder Kulturangebote stellen sich ein. Damit ist das Konzept der meritorischen Güter mit dem Konzept der externen Effekte verknüpft, ist aber nicht mit diesem identisch.

Preis p

Menge xxMarkt xOptimum

pMarkt

pSubvention

Subvention

N1

N2


Begründung für meritorische bzw. demeritorische Eingriffe in die Konsumentenpräfe-renzen

Die folgenden drei Begründungslinien sind zu unterscheiden:

• Mangelnde Beurteilungsfähigkeit der Eigenschaften von Gütern, z.B. durch mangelnde Aufklärung (vor allem Kinder) und durch nicht im vorhinein abzuschätzende Qualitätsei-genschaften (Vertrauensgüter). Es geht darum, die Konsumenten in gewissem Maße vor sich selbst zu schützen.

• Begrenzte Informationsverarbeitungskapazität, die in einer Welt wachsender Spezialisie-rung zunehmend an Bedeutung gewinnt.

• Die Annahme, dass die Individuen unterschiedliche Bereiche unterschiedlich bewerten, also unterschiedliche Präferenzordnungen besitzen. So kann z.B. der individuelle Konsum höher bewertet werden als der Umweltschutz oder der jetzige Konsum höher als der zu-künftige Konsum (intertemporale Präferenzverzerrungen).

Meritorisierungen im Medienbereich

Die folgenden Erscheinungsformen können als Beispiele für die Installation von meritorischen Gütern im Medienbereich genannt werden:

• Installation eines öffentlich-rechtlichen Rundfunk-Systems: Die Einrichtung eines öffent-lich-rechtlichen Rundfunksystems kann als meritorisches Gut interpretiert werden. ARD und ZDF stiften einen Nutzen, der über den individuellen, vom Konsumenten erkannten Nutzen hinausgeht. Man denke z.B. an Demokratiesicherung, Bildung oder die Bewahrung von Kultur. Auch wenn der Konsument das System gar nicht explizit fördert und im Ext-remfall sogar nicht einmal nutzt (wenn er also nur Privatprogramme konsumiert würde), stiftet es ihm doch Nutzen, einfach dadurch, dass es existiert. Man spricht hierbei von „Optionsnutzen“.

• Unbestritten als meritorische Güter gelten journalistische, informative und meinungsbil-dende Medienprodukte. Beispiele sind mediale Produkte der Bildung, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften. Durch eine Halbierung des Steuersatzes für Bücher, Zeitungen und Zeit-schriften wird deren Konsum gefördert.

• Als meritorisch werden z.B. auch deutsche Filme gesehen, die in der Folge eine finanzielle Unterstützung durch die Filmförderung der Länder und des Bundes verdienen. Permanent im Gespräch ist auch eine „Deutschquote“ in den Musikprogrammen der Radiosender.

Demeritorisierung im Medienbereich

Als demeritorische Güter kommen zahlreiche als Fehlentwicklungen im Medienbereich be-klagte Erscheinungen in Betracht. Insbesondere werden TV-Sendungen mit bedenklichen Inhalten, die Werbung sowie gewalthaltige Computerspiele zur Demeritorisierung in den Brennpunkt gerückt.

Daher ist es nicht verwunderlich, dass es als Folge davon eine Vielfalt von Regelungen gibt, die dazu dienen sollen, die unerwünschte Folgen des Konsums der genannten Medienprodukte zu reduzieren. Zu nennen sind beispielsweise:

• Zwang: Begrenzung der Werbung auf 20 % der Sendezeit (12 Minuten pro Stunde) bzw. auf 15 % des Gesamtprogramms; Verbot pornografischer Sendungen, Regelungen des Ju-gendschutzes, Sperren von Seiten im Internet.

• Androhung von Zwang: Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK), Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF), freiwillige Einrichtung eines Überwachungsgremiums über das Verhalten der Marktteilnehmer (z.B. Deutscher Werberat). Die FSK führt freiwil-lige Prüfungen für Filme, Videokassetten und sonstige Bildträger (z.B. DVDs) durch, die in Deutschland für die öffentliche Vorführung bzw. Zugänglichmachung vorgesehen sind. Für die Jugendfreigabe ist eine gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung erforderlich, die von der FSK im Auftrag der Obersten Landesjugendbehörden vorgenommen wird. Die FSK be-findet sich in der Rechts- und Verwaltungsträgerschaft der Spitzenorganisation der Film-wirtschaft e.V.

• Finanzieller Hebel: Erhebung von Sonderabgaben • Moral Suasion: Appelle von Verbänden (z.B. Kinderschutzbund).


1.4 Nutzung von Medienprodukten

1.4.1 Duale Güter: Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt

⌦ Publizistische Medienprodukte haben ganz überwiegend den Charakter von dualen Gütern bzw. Verbundprodukten. Verbundprodukte entstehen, wenn im gleichen Herstellungsvorgang – untrennbar – zwei unterschiedliche Produkte entstehen. Bei der Herstellung von Medienpro-dukten entstehen also typischerweise zwei Produktwelten: (1) Angebot an die Rezipienten, d.h. TV- und Radio-Sendungen für Zuschauer und Zuhörer, Zeitungs- und Zeitschriftenangebote für Leser, Web-Inhalte für User; (2) Angebot an die Unternehmen, die Marktkommunikation mit Hilfe von Medien betreiben (Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung).

Doppelte Marktverbundenheit

Die Besonderheit der Medienleistungen liegt also darin, dass sie dual geeignet sind und für zwei Produktmärkte erzeugt werden. Medienunternehmen erzeugen ein einziges Produkt und können mit diesem auf zwei unterschiedlichen Märkten agieren:

• Rezipientenmarkt: Angebot von Informations-, Kultur- und Unterhaltungsprodukten, z.B. Zeitschriften, Magazine und Filme. Erfolgskriterien dieser Marktaktivitäten sind die Ver-kaufserlöse oder hohe Einschaltquoten.

• Werbemarkt: Medienunternehmen verkaufen an Unternehmen, die Werbung treiben, den Zugang zu Zielgruppen (access to audiences). Medienunternehmen verkaufen auf diesem Markt keine Informations-, Kultur- oder Unterhaltungsprodukte, sondern die erreichbaren Rezipienten als Zielgruppen für die Werbung. Erfolgskriterium ist die Erreichbarkeit von potenziellen Zielgruppen für bestimmte Produkte.

Als Konsequenz entsteht ein Dreiecksverhältnis der doppelten Marktverbundenheit zwischen Medienunternehmen (Inhalteanbieter), Rezipienten und Werbung treibenden Unternehmen. Die nachfolgende Abbildung zeigt den Zusammenhang:

Zu unterscheiden sind auf der einen Seite die Effekte auf der Angebotsseite, zum anderen Ef-fekte auf der Nachfrageseite.


Konsequenzen auf der Angebotsseite: Verbundproduktion

Vorteile für die Medienunternehmen

Aus der Verbundproduktion entstehen für die Medienunternehmen verschiedene Vorteile, die man als Verbundeffekte oder Verbundvorteile bezeichnet:

• Durch die Verbundproduktion können Produktionsfaktoren, wie Druckmaschinen und Fuhrpark, das Humankapital von Organisation und Management in der Regel direkt oder indirekt für die Güterproduktion auf beiden Märkten eingesetzt werden. Dies senkt die an-teiligen Kosten für die jeweiligen Produkte.

• Aus der Verbundenheit in der Produktion lassen sich auch auf nachgelagerten Wertschöp-fungsstufen Vorteile erzielen, wie z.B. Verbundvorteile im Vertrieb. Das Verbundprodukt aus publizistisch-redaktionellem Teil und Werbeteil wird in der Regel an dieselben Ab-nehmer (als Leser der Zeitung und Adressaten der Werbung) geliefert. Dies spart Ver-triebskosten, die insbesondere bei Printmedien nicht unerheblich sind.

• Die Verbindung auf der Produktions- und Vertriebsseite schafft zugleich die Möglichkeit der Erschließung von mehreren Finanzierungsquellen. In werbefinanzierten Medien hat der publizistisch-redaktionelle Teil immer auch die Funktion, Aufmerksamkeit und Rezep-tionsbereitschaft für die Werbebotschaft mit zu erzeugen. Die Verbundproduktion werbe-finanzierter Medien hat somit unmittelbare Rückwirkungen auf ihre Kosten- und Finanzie-rungsstruktur.

Zielkonflikte

Da die Medienprodukte auf unterschiedlichen Märkten (Rezipientenmarkt, Werbemarkt) mit Blick auf unterschiedliche Zielgruppen vermarktet werden, gibt es zwei unterschiedliche Nach-fragegruppen, das Publikum und die werbetreibende Wirtschaft. Die Ansprüche der beiden Gruppen können kollidieren, d.h. es können Zielkonflikte hervorgerufen werden:

• Ökonomische und publizistische Orientierungen können aufeinander prallen. Das, was publizistisch eigentlich wünschenswert wäre (z.B. ausführlich mit Hintergrundinformation zu berichten oder einen Film ohne Werbeunterbrechung auszustrahlen) verbietet sich aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten, da die Werbeerlöse eingefahren werden müssen.

• Trotz befriedigender Reichweite (Erfolg auf dem Rezipientenmarkt) kann das Angebot für die Werbewirtschaft wirtschaftlich unattraktiv sein. Dies ist immer dann der Fall, wenn sich eine aus Reichweitensicht erfolgreiche Sendung (also mit hoher Einschaltquote) sich trotzdem nicht für einen Werbetreibenden eignet, weil sie nicht das passende Umfeld für die Werbebotschaft darstellt. Zu denken ist etwa an die Werbung für ein hochkulturelles oder hochästhetisches Produkt, das nicht im Werbeumfeld DSDS geschaltet werden kann, ohne das Produktimage zu beschädigen.

Die Existenz zweier Nachfragegruppen lässt also zwei Erfolgsmaßstäbe entstehen: Gewinn und Marktanteil (ökonomisch) auf der einen Seite und Relevanz, Ansehen, Aktualität und Ausge-wogenheit (publizistisch) auf der anderen Seite.

Aufmerksamkeitsökonomie

Das Phänomen der Aufmerksamkeitsökonomie („Economics of attention”) beschreibt die Tat-sache, dass sich der Tauschmechanismus im Zusammenhang von frei zur Verfügung gestellten Medienprodukten (Free-TV, Free-Radio, Gratiszeitungen) in verschärfter Form von der Auf-merksamkeit des Publikums abhängen:

„Programmmedien stehen unmittelbar in einem doppelten Mechanismus des Aufmerksam-keitsmarkts: Sie tauschen auf der einen Seite die Befriedigung des Publikums gegen dessen Zeit und Zuwendung und allenfalls dessen Rundfunkgebühren. Das so erworbene kostbare Gut Aufmerksamkeit verkaufen sie an der anderen Front gegen Geld an Werbetreibende oder sie tauschen es beim Staat gegen die Legitimation zum Senden ein. Und die Tauschkette der Auf-merksamkeitsökonomie geht weiter: Die Werbetreibenden brauchen die eingekaufte Aufmerk-samkeit für die Promotion von Gütern, während der Konzessionsgeber Staat den gleichen men-talen Rohstoff für seine kultur- und gesellschaftspolitischen Ziele einsetzt: Er ist angewiesen auf informierte Bürgerinnen, zivilisierte Bürger, lebendige Regionalkulturen, demokratische Verhaltensmuster. Die Aufmerksamkeitsökonomie betrifft also nicht nur den privatwirtschaft-lichen Sektor, sondern das Mediensystem als Ganzes“ (Quelle: Urs Meier: Television in später Blüte, Medienheft Dossier 23, 15. Juni 2005).


Konsequenzen auf der Nachfrageseite: Verbundkonsum

Auf der Nachfrageseite, also der Ebene des Konsums, stehen Verbundeffekte im Konsum im Mittelpunkt des Interesses. Wichtigstes Phänomen ist die Verbindung des publizistisch-redaktionellen Teils mit der Werbung.

Systematisch gesehen sind die folgenden Konzepte der Verzahnung von Werbung und Pro-gramm denkbar:

Programming

Besonders brisant ist der Bereich „Werbung im Programm“, also die gezielte Vermischung von Werbung und Inhalt, ein Phänomen, das man mit dem Begriff „Programming“ um-schreibt. Programming führt zu einer gewollten Vermischung von Werbung und Programm und berührt direkt den Trennungsgrundsatz von werblichen Botschaften und redaktionellem Inhalt. Stark in der Diskussion ist Product Placement.

⌦ „„Product Placement ist die gezielte Plazierung (Nennung und/oder optische Präsentation) als solcher erkennbarer werbefähiger Güter als „lebensechte“ Requisiten in Spielfilmen, Hör-spielen oder in Beiträgen des redaktionellen Teils des Fernsehens/Rundfunks, in literarischen Werken sowie bei öffentlichen Veranstaltungen.“ (Harbrücker/Wiedmann)

Systemprodukte

Verbund im Konsum kann es ferner geben, wenn eine Geräteausstattung notwendig ist, um eine Medienleistung überhaupt nutzen zu können. Für diesen Fall ist das eigentliche Medien-produkt Teil einer größeren Konstellation, die man mit dem Begriff Systemprodukt belegt.

⌦ Ein Systemprodukt ist ein ganzheitliches Leistungsbündel: „Prinzip dieser auf den Märk-ten zu beobachtenden und von den Kunden immer stärker geforderten Produkte ist die Konfi-guration mehrerer Produkt- bzw. Leistungskomponenten zu einem Gesamtprodukt oder einer Gesamtleistung. Die einzelnen Produkt- beziehungsweise Leistungskomponenten werden von unterschiedlichen Unternehmen zur Verfügung gestellt. Ein Beispiel hierfür sind Internet-Portale wie Yahoo. Das Unternehmen stellt die Plattform und damit den Zugang zum Kunden zur Verfügung, die wiederum andere Unternehmen nutzen, um ihre Produkte und Leistungen anzubieten. Bei diesen Unternehmen kann es sich durchaus auch um Konkurrenten handeln. … Diese Form der strategischen Allianz zur Erstellung von Systemprodukten oder ganzheitli-chen Leistungsbündeln stellt gerade für Medienunternehmen eine interessante Form der Ko-operation zur Erzielung von Verbundvorteilen dar. Sie wird in der Fachliteratur auch als Busi-ness Web bezeichnet …“ (Picot, A./Neuburger, R.: Strategische Allianzen, in: Scholz, C. (Hrsg.): Handbuch Medienmanagement, Heidelberg, Berlin, New York 2004, S. 425).

Solche komplementären Güter auf der Nachfrageseite sind z.B. Rechnerarchitekturen, Be-triebssysteme und Anwendungssoftware oder CD und CD-Player. Diese Güter sind in der Nachfrage verbunden, weil sie zur Erreichung des Nutzens für den Medienkonsumenten zu-sammenwirken müssen.


Theoretische Grundlagen

Aus theoretischer Sicht ergeben sich aus der Verbundproduktion zwei grundlegende ökonomi-sche Theorieansätze:

• Theorie der zweiseitigen Märkte • Anzeigen-Auflagen-Spirale

Theorie der zweiseitigen Märkte

Die Theorie der zweiseitigen Märkte („Two-sided markets“) analysiert das Phänomen, dass Medienunternehmen mit ihren Produkten auf zwei Märkten gleichzeitig agieren.

Dabei werden Medienunternehmen nicht mehr nur als Anbieter von Informationen oder Inhal-ten gesehen, sondern als Plattform bzw. als eine intermediäre Organisation, der sich Chancen für neue Geschäftsmodelle eröffnen. Entscheidendes Merkmal ist die Wirksamkeit von Netz-werkeffekten, die sich aufgrund der Interdependenzen zwischen den beiden Märkten ergeben. Positive Netzwerkeffekte sind vorhanden, wenn das Geschehen der jeweiligen Märkte sich gegenseitig befördert.

Aus der Theorie der zweiseitigen Märkte lassen sich wichtige medienökonomische Implikatio-nen ableiten (vgl. Dewenter 2006: 61):

Medienunternehmen, wie etwa Zeitungs- oder Zeitschriftenverlage, Fernseh- oder Radiosen-der, aber auch Betreiber von Internetseiten, werden nach der Theorie der zweiseitigen Märkte als eine Plattform oder als Intermediär verstanden, der zwischen unterschiedlichen Nachfragen, in diesem Fall der Nachfrage nach Inhalten und der Nachfrage nach Werbeflächen, vermittelt. Die grundlegende Eigenschaft, die alle diese Märkte aufweisen, ist die Existenz von zweiseiti-gen, indirekten Netzwerkexternalitäten. Die Variation der Menge am Lesermarkt etwa hat eine Variation der Menge am Anzeigenmarkt zur Folge, was wiederum zu Rückkopplungen am Lesermarkt führt – ein Phänomen, was in der Medienökonomie hinlänglich als Anzeigen–Auflagen–Spirale bekannt ist.

Anzeigen-Auflagen-Spirale

Ein Musterbeispiel für einen solchen positiven Netzwerkeffekt wird mit der Anzeigen-Auflagen-Spirale im Zeitungsbereich beschrieben.

Die Anzeigen-Auflagen-Spirale beschreibt einen auflagenabhängigen Kostendegressionseffekt. Dieser Mechanismus kann z.B. anhand einer regionalen Tageszeitung beschrieben werden, die als auflagenstärkste Zeitung eine starke Marktstellung besitzt. Erreicht sie – im Rezipienten-markt – ein höhere Auflage, verfügt sie am Werbemarkt selbst bei gleich bleibenden Anzei-genpreisen über einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz und ist fähig, geringere Tausend-Kontaktpreise (also der Preis, den ein Anzeigenkunde bezahlen muss, um tausend Leser zu erreichen) zu setzen. Damit wird für den Inserenten die Verbreitung seiner Werbebot-schaften auf den einzelnen Leser bezogen kostengünstiger. Dies wiederum stimuliert – eine ausreichend hohe Preiselastizität vorausgesetzt – die Nachfrage nach Anzeigen und führt zu einem Erlös- und Gewinnanstieg.


1.4.2 Differenzierte Marktbearbeitung: Personalisierung

Neue Qualitäten: Interaktivität

Die Nutzung von Medienprodukten erfährt in der digitalen Welt einen Zuwachs an neuen Qualitäten, von denen insbesondere die Möglichkeit zur Interaktion herzuheben ist.

⌦ „Der Begriff ‚Interaktivität’ hat seinen Ursprung im Wort ‚Interaktion’, also in einer wie auch immer gearteten Wechselbeziehung. Im soziologischen Sinne wird Interaktion dabei als Beeinflussung durch aufeinander bezogenes Handeln von zwei oder mehreren Menschen interpretiert.“ Döbler/Stark 2001, kommunikation@gesellschaft, Jg. 2, 2001, Beitrag 8

Levels der Interaktivität (1)

Level 0: Die unterste Stufe in dieser Einteilung beinhaltet das An- und Ausschalten des Gerätes sowie den Pro-grammwechsel (Zapping), Level 1: Hier handelt es sich um zeitversetzt ausgestrahlte Kanäle (paralleles TV), also Near-Video-On Demand Angebote oder Multi-Kanal- bzw. Multi-Perspektiv-Programme, die für die Nutzer eine selektive Auswahl vorge-gebener Möglichkeiten erlauben. Auf Level 2 können wahlweise Zusatzinformationen mit und ohne Programmbezug genutzt werden, momentan z. B. in Form der Elektronischen Programmführer oder Videotext (additives TV). Level 3: Hierunter fällt jede Form des individuellen Abrufs von gespeicherten Inhalten zu jeder gewünschten Zeit (passive Benutzerorientierung) (Media on Demand). Level 4: Erst diese Stufe beinhaltet bzw. ermöglicht echte Interaktion durch einen direkten Rückkanal; neben Bild-telefon ist hier auch an Abstimmungen via Fernbedienung oder an die Möglichkeit über schriftliche Textbeiträge (Mails) Einfluss auf den Inhalt der Sendung zu nehmen. Aus einer technikorientierten Sichtweise fallen in dieses Level auch sogenannte interaktive Dienstleistungen wie Telebanking, Telelearning, Telespiele-Angebote. Quelle: Döbler/Stark 2001, kommunikation@gesellschaft, Jg. 2, 2001, Beitrag 8

Levels der Interaktivität (2)

Die Rückkanalfähigkeit des Übertragungsmediums bestimmt nicht nur den möglichen Individualisierungsgrad des Mediums, sondern wird auch als Voraussetzung für Interaktivität genannt (Hermann 2002, S. 8; Rafaeli 1988, S. 111) (1). So liegt Interaktivität bei einem Medium erst vor, „wenn die Kommunikation rückbezüglich und damit pfadabhängig verläuft, spätere ausgetauschte Nachrichten also von allen früher ausgetauschten Informationen ab-hängen“ (Hass 2002, S. 75). Jedoch hätte die Anwendung dieser Hürde als Konsequenz, dass viele Teile des Me-dienangebotes nicht als interaktiv gelten würden. Für die Betrachtung ökonomischer Auswirkungen der Interakti-vität sinnvoller ist der Vorschlag von Schrape (1995), zwischen verschiedenen Leveln von Interaktivität zu unter-scheiden (siehe Abbildung 2). Die Einteilung der Interaktivitätsstufen orientiert sich dabei am Grad der Einfluss-nahme auf das Medium und die Information bzw. deren Nutzung durch den Konsumenten selbst (Schrape 1995, S. 28). Dies hat den Vorteil, dass man den Leveln konkrete Angebote zuordnen und somit Voraussetzungen, Mög-lichkeiten und Implikationen der Nutzung dieser Angebote analysieren kann (Beckert 2001, S. 62). Darüber hinaus ist analog zur Architektur des rückkanalfähigen Systems zwischen hybrider und integrierter Interaktivität zu unter-scheiden.

Abbildung 2: Interaktivitätslevel und Cluster interaktiver Medienprodukte; Quelle: in Anlehnung an Schrape 1995, S. 28 f.; Hass 2002, S. 76; eigene Ergänzungen.

Betrachtet man sowohl die historische Entwicklung solcher interaktiver Medienprodukte, die mindestens in Level 1 angesiedelt werden können, als auch deren momentane Ausprägungsvarianten, so lassen sich drei Cluster inter-aktiver Medienprodukte mit einer relativ großen Schnittmenge an gemeinsamen Charakteristika identifizieren und den verschiedenen Interaktivitätsniveaus zuordnen. Eine trennscharfe Einteilung ist in den meisten Fällen nicht möglich bzw. wurde im Hinblick auf die Analyse der Zukunftspotentiale der einzelnen Dienste auch nicht ange-strebt.

Quelle: Thomas Hess (Hg.): Ubiquität, Interaktivität, Konvergenz und die Medienbranche. Ergebnisse des inter-disziplinären Forschungsprojektes intermedia, Göttingen 2007, S. 130 f.


Neue Möglichkeiten durch Personalisierung

Die medientechnologische Entwicklung ist nachhaltig durch völlig neue Möglichkeiten der Personalisierung von Inhalten gekennzeichnet. Personalisierte Kommunikation ist sowohl für den Nutzer interessant, der dadurch seinen Medienkonsum nach individuellen Wünschen steu-ern kann, als auch für Anbieter (Sender, Werbewirtschaft), die eine effizientere Zielgruppenan-sprache und Kundenbindung erreichen. Auch im Bereich der materiellen Massenproduktion wurde der Wert der Personalisierung längst erkannt und hat als „Mass Customization“ in die Marketingkonzepte Einzug gehalten. Entscheidender Ansatzpunkt der Personalisierung von Medienprodukten ist der intelligente Einsatz des Internet, weshalb Personalisierungskonzepte in der Regel auf Web-Angebote, zunehmend auch auf mobile Content-Dienste, bezogen wer-den.

Kosten und Nutzen der Personalisierung

Die traditionell einem Medienunternehmen zur Verfügung stehenden Medien wie Print, Rundfunk und Speicher-medien sind Massenmedien. Dies bedeutet, dass einzelne Rezipienten nicht individuell angesprochen werden kön-nen. Mit dem Internet steht einem Medienunternehmen erstmals ein Medium zur Verfügung, das eine individuelle Ansprache eines Rezipienten erlaubt. Spezielle Technologien von einfachen Cookies über Empfehlungssysteme bis hin zu Location Bases Services erlauben eine an den spezifischen Bedürfnissen orientierte Personalisierung bzw. eine Auswahl durch den Rezipienten.

Folgt man klassischem betriebswirtschaftlichem Denken, dann ist ein Mehr an Personalisierung tendenziell vor-teilhaft, kommt ein personalisiertes Produkt doch den individuellen Bedürfnissen eines Kunden tendenziell besser entgegen als ein für den anonymen Markt produziertes Produkt. Auf den ersten Blick leuchtet dies ein, da man sich z. B. in einer personalisierten Zeitung das Überblättern irrelevanter Teile sparen und damit schneller auf für einen interessante Teile fokussieren kann. Auch sprechen die im Vergleich zu physischen Produkten relativ gerin-gen Kosten der Produktion personalisierter Produkte für ein hohes Maß an Personalisierung. Allerdings lassen die Erfahrungen mit dem Internet der ersten Generation Zweifel an dieser Überlegung aufkommen. Eine Reihe von empirischen Untersuchungen hat gezeigt, dass personalisierte Content-Angebote nur sehr zurückhaltend

genutzt wurden. Es stellt sich daher die Frage, wie und zu welchem Grad Medienunternehmen ihre Angebote für das Internet der zweiten Generation personalisieren sollten. Diese Frage erhält zusätzliche Relevanz vor dem Hin-tergrund der zunehmenden Verfügbarkeit mobiler Netze, die eine Zunahme womöglich relevanter Kontextparame-ter impliziert.

Aus einer Verknüpfung wirtschaftswissenschaftlicher und kommunikationswissenschaftlicher Modelle lässt sich ableiten, dass eine Erhöhung des Personalisierungsgrades nicht immer vorteilhaft sein muss (vgl. Quiring / Rau-scher 2005). Eine Funktion eines Medienprodukts ist es, den Konsumenten zu informieren bzw. zu unterhalten. Personalisierung erlaubt es dem Konsumenten, diese Funktion effizienter zu nutzen, sie ist daher aus dieser Per-spektive tendenziell positiv. Ein Medienprodukt hat aber auch eine integrative Funktion, d. h., es eröffnet den

Zugang zur Kommunikation in einer sozialen Gruppe wie etwa im Freundeskreis oder am Arbeitsplatz. Diesbe-züglich wirkt sich Personalisierung tendenziell negativ aus, weil sich die integrative Kraft reduziert. Schauen z. B. die Fernsehzuschauer an einem Sonntagabend ihr individuell zusammengestelltes Programm, können sie am nächsten Tag nicht mehr mit anderen über eine Sendung wie z. B. den Tatort in der ARD sprechen. Bild 4 zeigt diese Idee im Kern auf.

Abbildung 4: Kosten und Nutzen der Personalisierung



Bei der Personalisierung sind zwei Typen zu unterscheiden:

• Personalisierung als Zusatzdienst (Add On) • Personalisierung als Stand-Alone-Angebot

Die Personalisierung erfolgt als Zusatzdienst (Add On) zum bestehenden Medienprodukt (z. B. Zeitschrift, TV-Sendung), das weiterhin nach herkömmlichen Methoden vermarktet wird. Dieses Vorgehenskonzept empfiehlt sich insbesondere bei Printmedien, bei denen eine perso-nalisierte Printversion extrem hohe Anforderungen an Logistik und Kosten stellen würde, da jedes Exemplar an eine bestimmte physikalische Adresse geliefert werden müsste. Ferner sind alle Formen von begleitenden Angeboten zu nennen, z. B. Sendemanuskripte in Radio und TV.

Die Personalisierung ist ein Stand-Alone-Angebot und wird spezifisch für einen ganz be-stimmten Nutzer – und durch diesen selbst im Wege des selektiven Abrufs von Informationen – „hergestellt“. Dies geschieht z. B. bei Abfragen von Fahrplanauskünften der Deutschen Bahn, von Straßen-Routenplanern oder von Informationen von Suchmaschinen. Bei publizisti-schen Produkten kann mit dem Internet z. B. ein Zeitungsprodukt zu einem individualisierten Produkt, dem „E-Paper“, umfunktioniert werden, d. h. aus dem breiten, undifferenziert gestreu-ten Newspaper wird ein personalisierter „Newsfilter“ (Bartussek 2001) journalistischer Ange-bote.

Heute bietet jede Tageszeitung eine Online-Version seiner Print-Ausgabe an, das sog. E-Paper, auch „Digital Edition“ genannt. Infrage kommt dabei zum einen der Ansatz, die komplette Zeitungsseite der Druckversion im Maßstab verkleinert originalgetreu in das Onlinemedium zu überführen und dort mit spezifischen Navigations- und Erschließungsmöglichkeiten zu ver-knüpfen. Für den Zeitungsverlag ist diese E-Paper-Lösung attraktiv, da ein journalistisches Onlineprodukt ohne eigene Online-Redaktion produziert werden kann, allein auf der Basis einer technischen Transformation. Zum anderen kann ein E-Paper auch als eigenständiges Angebot konzipiert sein, das sich von der Print-Ausgabe unterscheidet.

Personalisierung in der Verbraucheransprache

Wenn der Nutzer Werbung als für ihn relevante Information begreift, dann können auch personenindividuelle Werbebotschaften eine Chance haben, so die Beurteilung der Branchenvertreter. Ein Gesprächspartner spricht hierbei auch von „ehrlicher Werbung“. Doch ist hier das allgemeine Urteil – nicht nur aufgrund zunehmender Restriktionen seitens des Gesetzgebers – eher pessimistisch: Trotz hoher Umsatzanteile ist individualisierte Wer-bung kein Selbstläufer und muss, um erfolgreich zu sein, bestimmten Erfordernissen genügen. „Die meisten Nut-zer wollen erst einmal wenig Customising – man muss wissen, woher der Absender kommt.“ Vertrauen in den An-bieter ist hier entscheidend. Wenn Vertrauen erfolgreich aufgebaut werden kann, liegen in der personalisierten Werbung hervorragende Chancen, um Werbung an sich positiv aufzuladen. „Durch relevante werbliche Angebote können Konsumenten dauerhaft eine positive Einstellung gegenüber Werbung im Allgemeinen entwickeln.“

Quelle: Ernst & Young: Medien und Marken im Web 2.0, Studie 2008


Personalisierungspyramide nach Noam

Technisch verlangt die Personalisierung den Einsatz wirkungsvoller Methoden der Benutzer-kennung (Passworteingaben, Cookies). Bei der Personalisierung von TV-Angeboten ist der Zuschauer nicht mehr an ein festes Fernsehprogrammschema gebunden, sondern entscheidet selbst, zu welchem Zeitpunkt er eine Sendung sehen möchte. Die technische Realisierung ist dabei eng an den Einsatz digitaler Videorekorder verbunden.

Dadurch gelingt es, sich vom General-Interest-Broadcasting zum „Me Channel“ bzw. „My Channel“ zu bewegen (vgl. die nachfolgende Darstellung zur Personalisierungspyramide nach Noam.

Personalisierungspyramide nach Noam

Die Rückkanalfähigkeit eines Systems hat entscheidenden Einfluss auf die Zukunft des traditionellen Broadcast-Modells des Fernsehens, welches bislang dadurch gekennzeichnet war, dass eine Information an eine unbestimm-te, große Anzahl von Personen, die räumlich voneinander getrennt sein können, ausgestrahlt wurde. Insofern sind die Vollprogramme von ARD, ZDF oder RTL zu den Massenmedien zu zählen und können in die unterste Ebene der Personalisierungspyramide von Noam (1996) in Abbildung 1 eingeordnet werden (Hermann 2002, S. 7 und S. 21). Im Zuge der Privatisierung des Fernsehens in Deutschland entstanden so genannte Narrowcast-Medien in Form von Spartenkanälen wie Eurosport oder abrufbare Filme über Premiere, die nicht mehr den Massenmarkt, sondern eine spezifische Zielgruppe mit speziellen Präferenzen ansprechen und dadurch den Konsumenten eine gewisse Individualisierung des Angebotes bieten. Noams (1996) Zukunftsvision des Fernsehens besteht in der Entstehung eines individuellen „Me Channels”, welcher dem einzelnen Rezipienten die seinen Präferenzen ent-sprechenden Inhalte liefert und somit die Spitze der Personalisierungspyramide darstellt. Im Unterschied zu den ersten beiden Stufen ist beim Personalcast, der dritten Stufe, die Existenz eines Rückkanals entscheidend, welcher den individuellen Abgleich zwischen Empfänger und Sender ermöglicht. Vorstufen des „Me Channels“ sind be-reits anhand von Angeboten wie Video-on-demand, dem Personal Video Recorder oder Video Sharing-Seiten wie YouTube erkennbar. Die Realisierung des wahren „Me Channels“ setzt jedoch integrierte Interaktivität voraus.

Abbildung 1: Personalisierungspyramide des Fernsehens, Quelle: in Anlehnung an Noam 1996, S. 11; Hermann 2002, S. 22.



1.4.3 Nutzerinteraktion: Netzwerkeffekte Eine besondere Eigenschaft vieler Medienprodukte sind Größenvorteile auf der Nachfrageseite, die durch die Interaktion der Nutzer untereinander entstehen. Vorteile entstehen für die Nutzer selbst, wenn sie z.B. einfacher und wirkungsvoller kommunizieren können, aber auch für die Betreiber der technischen Systeme, die das Bedürfnis der Nutzer bedienen.

Netzwerkeffekte

Auf der Seite der Nachfrager (Nutzer, Konsumenten) spielen Größeneffekte immer dann eine besondere Rolle, wenn die Nutzung der Medienprodukte an technische Systeme gebunden sind. Ein technisches System kann als ein „Netz“ oder „Netzwerk“ bezeichnet werden, das „Netzwerkeffekte“ auslöst.

⌦ Netzwerkeffekte sind Wirkungen, die durch eine steigende Anzahl von Nutzern entstehen. Dabei können positive oder negative Wirkungen im Hinblick auf den individuellen Konsum oder die Produktion ausgelöst werden. Direkte Netzwerkeffekte entstehen in unmittelbarer Form, wenn der Wert eines Netzwerks mit der Zahl seiner Nutzer steigt. So steigt der Wert des Netzwerkes „E-Mail“ in dem Maße an, wie die Beteiligung an diesem Netzwerk zunimmt. Indirekte Netzwerkeffekte entstehen, wenn die Nutzung von Medienprodukten an ein be-stimmtes technisches System gebunden ist, wenn es sich also um ein sog. „Systemprodukt“ handelt. So ist die Anwendung von Software im Konsumentenbereich entweder auf der PC- oder auf der Mac-Basis möglich. Entscheidet man sich z.B. für den PC, müssen die Nutzungs-komponenten und die Basiskomponenten entsprechend aufeinander abgestimmt sein. Ein Aus-stieg oder Umstieg auf das andere System ist nur mit größeren Umständen möglich. Man ist im System gefangen bzw. „eingesperrt“, weshalb man auch vom „Lock-In-Effekt“ spricht.

Netzwerkeffekte können als eine besondere Form von externen Effekten angesehen werden, weshalb man auch von „Netzwerk-Externalitäten“ oder kurz von „Netz-Externalitäten“ spricht.

⌦ Netz-Externalitäten bezeichnen die nicht direkt finanziell abgegoltenen Wechselwirkungen zwischen den Besitzern eines Gutes.

Folge von Netz-Externalitäten ist, dass der Nutzen aus einem Gut von der Anzahl der Nutzer des gleichen Gutes, d.h. von der Netzgröße abhängig ist. Beispiel: Der Nutzen eines Telefons entsteht erst, wenn es möglich ist, andere Teilnehmer zu erreichen.

Bei positiven Netz-Externalitäten gilt: Je mehr Wirtschaftssubjekte sich einem Netzwerk anschließen, umso attraktiver wird dieser Anschluss für jeden einzelnen. Positive Netz-Externalitäten treten allgemein dann auf, wenn der Nutzen, den ein Konsument aus einem Gut erhält, nicht nur von der von ihm konsumierten Menge dieses Gutes abhängt, sondern auch von der Anzahl weiterer Konsumenten, die dieses Gut nutzen. Geläufige Beispiele für Netzwerkgü-ter sind der Telefonanschluss oder das Internet. Der Nutzen eines Anschlusses für einen Teil-nehmer steigt mit der Anzahl der Teilnehmer am Netz. Dies gilt jedoch nur bis zu einer tech-nisch bedingten Kapazitätsgrenze eines Netzes. Im Falle einer technischen Überlastung des Netzes können also auch negative Externalitäten in Form von Überfüllungseffekten entste-hen. Beispiel: „Klassische Beispiele finden sich bei kommunikationsorientierten Produkten wie bspw. dem Faxgerät. Der Wert eines Faxgerätes für einen Nutzer hängt direkt von der Anzahl der insgesamt genutzten Faxgeräte ab“ (Schumann/Hess 2006: 39).

Entstehung von Netzwerkeffekten

Im Zusammenhang mit Medienprodukten sind Netzwerkeffekte erst im Zuge der Digitalisie-rung relevant geworden und waren in dieser Form bis dahin nicht zu beachten. Gründe sind die Besonderheiten, die mit digitalen Inhalten verbunden sind:

• Die Nutzung der Medienprodukte erfordert entsprechende Hard- und Software. • Die Technologie unterliegt den Gesetzmäßigkeiten von Standards und Netzeffekten („In-

ternet-Ökonomie“). • Die Kosten der Distribution tendieren gegen Null, es entstehen zusätzliche Skaleneffekte • Die Inhalte sind global verfügbar („Death of Distance“). • Information ist über verschiedene Medien transportierbar und einfacher für einzelne Nut-

zer individualisierbar, es entstehen zusätzliche Economies-of-Scope-Potenziale. • Digitale Inhalte sind generell nicht mehr durch physische Medien geschützt, Piraterie wird

erleichtert.


Kapitalisierung von Netzwerkeffekten

Netze sind ein Wertgegenstand. Zunächst für den Teilnehmer am Netzwerk, dem Konsumen-ten, der mit zunehmender Anzahl der Netz-Beteiligten einen höheren Nutzen erfährt. Dieses Phänomen ist als „Metcalfe’s Law“ bekannt geworden. Es unternimmt den Versuch unter-nommen, Netzwerkeffekte zu messen und mathematisch wie folgt auszudrücken:

• Der durchschnittliche Wert eines Gutes erhöht sich für den Einzelnen mit zunehmender Verbreitung und Ausdehnung des Netzes (positive Rückkopplung). „Metcalfe’s Law“: Der Wert des Netzwerks (Value of Network = VN) steigt im Quadrat der Zahl der Nutzer (U):

VN = U, d.h. Zahl der Nutzer verdoppelt sich: der Netzwert vervierfacht sich. • Der durchschnittliche Wert eines solchen Gutes beruht nicht auf dessen Knappheit, sondern

auf einem Masseneffekt.

Der Wert eines Netzes ist aber auch für den Betreiber von zentraler Bedeutung. Hier ist zu fragen, wie sich die Netzwerkeffekte kapitalisieren lassen. Zu unterscheiden sind dabei zwei Aspekte:

• Bereitstellung der Infrastruktur des Netzes: Dies bringt in der Regel erhebliche Kostenprob-leme mit sich. Beispiel: Bereitstellung und Finanzierung einer VDSL-Infrastruktur im Be-reich der Telekommunikation. Für die Netzbetreiber ist es überlebensnotwendig, dass die Zugangstarife so gestaltet werden, dass die notwendigen Investitionen in die Netze vorge-nommen werden können. Besonders relevant ist aus ökonomischer Sicht dabei die Frage der Setzung von technischen Standards, denen sich aus Gründen der Kostensenkung und Finanzierbarkeit alle Beteiligten unterwerfen müssen. Ein bekanntes historisches Beispiel ist die „Schlacht“ um den Videocassetten-Standard, in der sich VHS durchgesetzt hatte, oder die jüngst durchgefochtene Auseinandersetzung um den HD-Standard bei DVDs.

• Betrieb der Netze: Entscheidend sind die Preissetzungsstrategien der Netzbetreiber. Ein wichtiges Instrument ist dabei der (bereits angesprochene) Lock-In-Effekt.

⌦ „Lock-In-Effekt: Um den Wechsel zu alternativen Anbietern zu verhindern, bauen Unter-nehmen häufig Barrieren in Form von Wechselkosten (Switching Costs) auf. Wechselkosten entstehen für den Kunden z.B. durch zeitlichen Aufwand beim Aufbau eines neuen Kontaktes oder durch Kündigungsfristen bei Verträgen.“ (Sjurts, I. (Hrsg.): Gabler Lexikon Medienwirt-schaft 2004: 341).

Durch hohe Wechselkosten verursachte Lock-In-Effekte können durch die folgenden Phäno-mene entstehen:

• Suchkosten nach einem neuen Produkt • Investitionskosten bei der notwendigen Ersetzung der Technik, um das neue Produkt nutzen

zu können • Lernkosten, wenn das Erlernen von Funktion und Charakter des neuen Produkts Aufwand

bedeutet • Künstliche Wechselkosten, insbesondere durch Vertragsbindung • Psychologische Wechselkosten, wenn Gewohnheiten und Bindungen an das alte Produkt

eine Rolle spielen.

Als Fazit ist festzuhalten, dass überall dort, wo Netze eine Rolle spielen, und dies ist bei Medi-enprodukten sofort der Fall, wenn das Internet eine Rolle spielt, dass bei solchen netzbasierten Branchen bestimmte Erfolgskriterien relevant sind. Es sind dies:

• Hohe Bedeutung von Standards • Hohe Bedeutung von Lock-In-Strategien

W ert desNetzessteigt

Nutzerzahl desNetzes steigt

Neue Nutzer kom m en hinzu


Meso-Perspektive: Ökonomische Theorie der

Medienunternehmung 2.1 Systemorientiertes Grundmodell

In systemtheoretischer Hinsicht kann ein Medienunternehmen zum einen als Bestandteil eines größeren Systems verstanden werden (Blick nach außen), zum anderen als ein System in sich (Blick nach innen). Damit ergeben sich drei Teilsysteme (von innen nach außen):

• Medienunternehmen • Markt (aufgabenspezifisches Umfeld • Globales Umfeld

System Nr. 1: Medienunternehmen

Das „Innenleben“ eines Medienunternehmens lässt sich mit wiederum drei Teil- oder Subsys-temen beschreiben:

• Leistungssystem • Managementsystem • Zielsystem

Subsystem Leistungssystem. Im Zentrum steht das Leistungssystem, das den sog. Wirt-schafts- und Leistungsprozess (auch Wertschöpfungsprozess genannt) beschreibt. Es geht um die Transformation von Input-Faktoren in den Output. Es geht darum, marktfähige Produkte zu generieren und am Markt zu verkaufen (Output), die dafür notwendigen Produktionsfaktoren bzw. Ressourcen zu beschaffen (Input) und in einem Produktions- bzw. Kombinationsprozess zu herzustellen. Bestandteil des Leistungssystem sind auch die Finanzprozesse.

⌦ Die modellartige Abbildung des Leistungssystems nennt man Geschäftsmodell. Damit beschreibt das Geschäftsmodell die „Architektur“ des Leistungssystems und den Transformati-onsprozess von der Beschaffung über die Produktion zum Absatz sowie die Informations-, Kapital- und Finanzmittelprozesse sowohl zwischen dem Unternehmen und der Umwelt als auch innerhalb des Unternehmens. Zusätzlich definiert es das Modell, wie das Unternehmen dem Markt gegenüber auftreten will („Marktmodell“).

Gesellschaft

Markt = aufgabenspezifisches UmfeldZiel: Erfolg (publizistisch, ökonomisch), Marktleistung

Strategische Geschäftsfelder:Inhaltlich:

ContentWerbungRechtehandel

Kundengruppen:KonsumentenBusiness

Wirtschafts- und Wertschöpfungsprozesse

Beschaffung Produktion PRODUKTE Marketing

Finanzprozesse

ManagementsystemControlling

ÖkonomiePolitik & Recht Technologie Ökologie

Leistungssystem

Konkurrenten

MARKT

GLOBALES UMFELD

MEDIENUNTERNEHMEN

Rahmenbedingungen für den MarktZiel: Gesellschaftlicher Erfolg, Legitimation

Kooperationspartner

Kunden

Zielsystem

Absatzmärkte

Lieferanten

Ressourcen: Finanzen PersonalContent: RechteProgrammeMaterialBetriebsmittelFremdleistungen

Beschaffungs-märkte

2


Subsystem Managementsystem. Um den Wirtschafts- und Leistungsprozess erfolgreich zu gestalten, bedarf es eines Management- bzw. Führungssystems, das ständig positiv auf die Geschehnisse des Leistungsprozesses Einfluss nimmt. Fünf Teilsysteme sind erforderlich, um ein effizientes Management zu betreiben:

• Information, Kommunikation, Wissen; • Planung und Kontrolle (PK-System); • Organisation; • Personalführung (HR = Human Resources); • Controlling: zielorientierte Steuerung und Koordination.

Subsystem Zielsystem. Alle Aktivitäten laufen darauf hinaus, Ziele zu erreichen. Die Gesamt-heit der Ziele lässt sich einteilen in

• Sachziele • Formalziele.

System Nr. 2: Markt

Jedes Medienunternehmen steht in einem unmittelbaren Umfeld, das als aufgabenspezifischen Umfeld bezeichnet wird und identisch ist mit dem Markt. Mit Blick auf die handelnden Ak-teure sind fünf Akteur-Gruppen relevant

• Kunden: das Unternehmen muss sich bewähren, es muss seine Leistungen (Produkte) an die Kunden auf dem Absatzmarkt verkaufen;

• Lieferanten: es muss Ressourcen beschaffen (Beschaffungsmarkt); • Konkurrenten: gegen sie muss es sich behaupten; • Kooperationspartner: und es hat die Chance, mit diesen Partnern Geschäfte abzuwickeln.

Sehr bekannt geworden ist ein analytisches Konzept, mit dem die Marktstruktur und die am Markt wirkenden Kräfte beschrieben werden können: das Konzept der Five Forces nach Por-ter. Dabei handelt es sich um ein Konzept zur Beschreibung der Wettbewerbskräfte. Diese Kräfte sind:

• Verhandlungsstärke der Abnehmer • Verhandlungsstärke der Lieferanten • Bedrohung durch neue Anbieter • Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute) • Rivalität der Wettbewerber untereinander

Mit zunehmender Bedeutung jedes einzelnen Faktors steigt der Wettbewerbsgrad im Markt an, wobei der Zusammenhang gilt: Je höher der Wettbewerb, desto weniger attraktiv ist der Markt für die Konkurrenten innerhalb des Marktes und für interessierte Newcomer von außen.

System Nr. 3: Globales Umfeld

Schließlich spielt das relevante globale Umfeld eine Rolle, dem sich das Medienunternehmen stellen muss. Es handelt sich um Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren, die seiner unmit-telbaren Gestaltung und Beeinflussung entzogen sind. Es handelt sich um fünf Bereiche:

• Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen: z.B. Politik der Deregulierung, Ökonomisierung der Medienpolitik, EU-Einflüsse

• technologische Rahmenbedingungen: z.B. Digitalisierung, Online, massive Innovations-schübe; Explosion der verfügbaren Kanäle

• gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Trends: z.B. Wertewandel, Erlebnisorientie-rung, Hedonismus, Individualismus, Infotainment, Edutainment, Informationsüberlastung, zunehmende Desorientierung; Desintegration.

• ökonomische Rahmenbedingungen: z.B. Konvergenzprozesse von Inhalteanbietern, Com-puterindustrie, Endgerätehersteller, Telekommunikation; Konzentrationsvorgänge und Vermachtung im Rundfunkmarkt; Bildung strategischer Allianzen; Wandel zu Nachfragermärkten; Fragmentierung der Publika; Kommerzialisierung der Programmange-bote.

• ökologische Rahmenbedingungen: Bewahrung materieller und ideeller Ressourcen.


2.2 Zielsystem

2.2.1 Ganzheitliche Zielsysteme

Aus Managementsicht ist Ausgangspunkt einer erklärenden Analyse eines Unternehmens das Zielsystem. Es stiftet die Orientierung, Ziele fungieren als Leitmaßstab und Orientierungsgrö-ße, auf das sich das ganze Unternehmensgeschehen ausrichten soll.

Eine besondere Herausforderung ist es, ganzheitliche Zielsysteme zu beschreiben, die das Un-ternehmen fähig machen, die Lenkung des Unternehmens aus einer alle relevanten Aspekte integrierenden Perspektive vorzunehmen.

Ein solches ganzheitliches Zielsystem könnte wie das folgende „Cockpit-Modell“ aussehen:

Danach wird das Zielsystem in zwei große Bereiche differenziert und dabei jeweils die rele-vanten „Instrumente“ des „Armaturenbretts“ im Cockpit aufgerufen. Diese Bereiche sind:

• Publizistische Ziele ( = Sachziele) • Wirtschaftliche Ziele ( = Formalziele)

Die publizistischen Ziele können grundsätzlich in einem engeren Blickwinkel mit der Ver-mittlung von Information, Bildung/Kultur und Unterhaltung umschrieben werden. Sie stellen die Sachziele von Medienunternehmen dar. Gefragt wird: Was ist Sache? Welche Sache wird verfolgt? Angesprochen ist also der Gegenstand oder Auftrag des Medienunternehmens, der darin besteht, Publikationen für Zielgruppen zu generieren.

Anmerkung: Die Beschreibung von Sachzielen könnte trefflich auch entlang der bekannten Lasswell-Formel erfolgen: Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung?

Die wirtschaftlichen Ziele sind die Formalziele, wobei gefragt wird: In welcher Form wird die Sache (das Sachziel) verfolgt? Bei privaten Medienunternehmen geht es vor allem darum, (langfristigen) Gewinn zu erzielen (Rentabilität, Deckungsbeitrag), aber auch darum, die Li-quidität zu sichern, bei Non-Profit-Unternehmen die Kostendeckung sicher zu stellen. Ein wichtiges Formalziel kann auch die Qualität sein: Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten z.B. sollen einen Programmauftrag erfüllen (Sachziel) unter der Nebenbedingung der Kostende-ckung und eines hohen Qualitätsanspruchs (Formalziele).


Die wirtschaftlichen Ziele im Fokus

Strategische Basis: Steigerung des Unternehmenswertes

Aus einer langfristigen, strategischen Sicht kann als Basis des Subsystems der Wirtschaftsziele die Steigerung des Unternehmenswertes angesehen werden. Ziel jedes Managements muss es sein, den Wert des Unternehmens zu erhöhen und diesen nicht zu vernichten.

⌦ Bei der Unternehmensbewertung geht es um die Ermittlung des Wertes des ganzen Un-ternehmens. Zahlreiche Verfahren sind dabei möglich, z.B. die Ermittlung des Unternehmens-wertes durch die Summe der diskontierten künftigen Einzahlungen. Ein täglich stattfindendes Unternehmensbewertungsverfahren ist die Börsennotierung.

Operative Basis: Gewinnmaximierung

Aus traditioneller Sicht muss ein Wirtschaftsunternehmen Gewinn erzielen, um langfristig überleben zu können. Dabei geht es vernünftig vor, wenn es versucht, den Gewinn zu maxi-mieren. Die Gewinnmaximierungsregel ist also eine zweckmäßige Vorstellung davon, was als operatives Basisziel in einem kommerziell verfassten Unternehmen gelten soll.

Einschränkend ist freilich anzuerkennen, dass bei Non-Profit-Unternehmen Modifikationen notwendig sind.

Wertschöpfung

Voraussetzung jedes wirtschaftlichen Erfolges eines Unternehmens ist dessen Fähigkeit, Werte zu schaffen, die dazu führen, dass sich das Unternehmen weiterentwickelt und sich am Markt halten kann. Werden Werte vernichtet, führt das zum Ausscheiden des Unternehmens aus dem Markt. Die Fähigkeit zur Schaffung von Werten nennt man „Wertschöpfung“. Sie bildet die Grundlage für alle wirtschaftlichen Erfolgsgrößen eines Unternehmens.

⌦ Unter Wertschöpfung wird die Differenz zwischen der Gesamtleistung eines Unterneh-mens und dem Faktoreinsatz (Vorleistungen) verstanden. Die Wertschöpfung ist insofern Aus-druck für die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und die Fähigkeit, Werte zu schaffen (Werte zu „schöpfen“).

Liquidität, Rentabilität, Wirtschaftlichkeit

Die operativen wirtschaftlichen Kernziele werden durch das klassische „Dreigestirn“ Liquidi-tät, Rentabilität und Wirtschaftlichkeit beschrieben. Jedes dieser (Formal-)Ziele beschreibt die Frage des wirtschaftlichen Erfolgs aus einer anderen Perspektive: Liquidität blickt auf die Finanzen und die Finanzierung (Kasse, kurzfristiges Umlaufvermögen), Rentabilität blickt auf das eingesetzte Eigenkapital (Reinvermögen, Erfolg), Wirtschaftlichkeit schließlich auf Kosten und Leistung im betrieblichen Bereich, mithin auf denjenigen Bereich, der nur den Betriebs-zweck betrifft.

Die ökonomischen Zielgrößen werden im Rechnungswesen abgebildet und stellen sich im Überblick wie folgt dar:


Spannungsfeld zwischen publizistischen und ökonomischen Zielen

Im Überblick können Sachziele und Formalziele eines Medienunternehmens wie folgt darge-stellt werden:

Die Relevanz der beiden Zielbereichen variiert zwischen den unterschiedlichen Unternehmens-typen:

• Bei kommerziell agierenden Medienunternehmen stehen die Formalziele (insbesondere Gewinnmaximierung) als Basis im Vordergrund, das Sachziel der Publikation besitzt in-strumentalen Charakter, um die Formalziele möglichst optimal zu erreichen. Damit ist ein kommerzielles Medienunternehmen also auf zwei Ziele ausgerichtet, zum einen auf die publizistischen Ziele (z.B. politische Wirkung – Beispiel: Die Welt; kulturelles Interesse – z.B. Die Zeit), zum anderen mit starker Betonung auf die wirtschaftlichen Ziele (wirtschaft-licher Erfolg).

• Non-Profit-Unternehmen unterscheiden sich von kommerziellen Medienunternehmen da-durch, dass bei ihnen das Sachziel der Publikation dominiert und Selbstzweck ist. Hier be-sitzen umgekehrt die Formalziele Instrumentalcharakter für die Sachziele.

Je nach Gewichtung der beiden Zielbereiche kann man Medienunternehmen in drei Klassen typisieren:

Bezug: eigene Darstellung nach Schumann/Hess 1999, S.9


Im Medienbereich können die erwerbswirtschaftlich agierenden Unternehmen unter Verwen-dung des Kriteriums des Erlösmodells in drei Gruppen eingeteilt werden (vgl. Abbildung):

• Medienunternehmen, die eine reine Rezipientenfinanzierung betreiben: Dieses Erlösmodell findet bei Fachzeitschriften, im Buchsektor, beim Pay-TV, im Kino und beim Vertrieb von Trägermedien (Audio-CDs, DVDs, Video- und Computerspiele) statt.

• Medienunternehmen mit Mischfinanzierung aus Rezipienten- und Werbeerlösen: Ange-sprochen sind Zeitungen, Publikumszeitschriften und (in engen Grenzen) auch Pay-TV.

• Medienunternehmen mit reiner Werbefinanzierung finden sich im privat-kommerziellen Fernsehen und Hörfunk sowie in breiter Hinsicht bei Internet-Angeboten.

Corporate Social Responsibility

Ein Unternehmen ist Teil eines umfassenden, politischen, ökonomischen, sozialen und kultu-rellen Systems und kann es sich daher nicht erlauben, mit einem verengten Blickwinkel nur auf die Pflichten gegenüber den Marktpartnern (Kunden, Lieferanten), die eigenen Mitarbeiter und die Shareholder zu blicken. Es muss auch seine Pflichten gegenüber der Gesellschaft erkennen. Es hat die moralische Pflicht, vor der Gesellschaft Rechenschaft abzulegen. Jedes Management befindet sich insofern in moralischen Schranken und muss die Belange der Gesellschaft be-rücksichtigen. Ein Steuerungskonzept ist insofern nur dann als wirklich überzeugend und ganzheitlich zu bezeichnen, wenn es auch diesen Aspekt berücksichtigt. Nur wenn Medienma-nagement vor der Gesellschaft verantwortbar ist, handelt es sich um eine „gute“ Steuerung. Zu einem Konzept der ganzheitlichen Steuerung gehört also auch die Beachtung des Aspektes der gesellschaftlichen Verantwortung. Schrankenloses Handeln ist ethisch verwerflich. Gefordert ist der Blick auf die „Corporate Social Responsiveness“, das heißt die Fähigkeit eines Unter-nehmens, die Ansprüche derjenigen Personenkreise zu akzeptieren, die vom Handeln des Un-ternehmens mittelbar oder unmittelbar betroffen sind.

⌦ „Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) bzw. Unternehmerische Gesell-schaftsverantwortung (oft aufgrund verkürzter Übersetzung des englischen Begriffs "social" auch als Unternehmerische Sozialverantwortung bezeichnet), umschreibt den freiwilligen Bei-trag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinausgeht. Er steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln in der eigentlichen Geschäftstätigkeit (Markt), über ökologisch relevante Aspekte (Umwelt) bis hin zu den Beziehungen mit Mitarbeitern (Arbeitsplatz) und dem Austausch mit den relevanten Anspruchs- bzw. Interessengruppen (Stakeholdern).“ (Wikipedia)


2.2.2 Gewinnmaximierung

Gewinnmaximierungsregel

Gewinn ist die Differenz zwischen Umsatz (= Umsatzerlös = Erlös) und Kosten bzw. Auf-wand.

Das ökonomische Basisziel jedes kommerziellen Unternehmens ist (langfristige) Gewinnma-ximierung. Was heißt es, den Gewinn (G) zu maximieren, welcher sich aus der Differenz von (Umsatz-)Erlösen (U) und Kosten (K) ergibt? Wie sieht die Regel in theoretischer Hinsicht aus? Die Gewinnmaximierungsregel lautet: G’ = U’ – K’ = 0 bzw. G(max) U’ = K’ ⌦ Gewinnmaximierungsregel: Die Steigerung des Umsatzes (Grenzumsatz U’) ist so lange erwünscht, wie der Zuwachs der Kosten (Grenzkosten K’) hinter der Steigerung des Umsatzes zurückbleibt – dann findet nämlich eine Gewinnsteigerung statt. Sind die Steigerungsraten gleich, senkt eine weitere Steigerung des Umsatzes den Gewinn, was der rational handelnde Manager unterlassen wird.

Nachfolgend soll die Frage der Gewinnmaximierung in unterschiedlichen Marktsituationen beleuchtet werden. Zwei Extreme sind theoretisch denkbar:

1. Szenario A: Die Extremsituation der vollkommenen Konkurrenz. Sie zeichnet sich da-durch aus, dass ein Anbieter keine Möglichkeit hat, den Marktpreis zu beeinflussen. Der Preis ist daher eine Konstante.

2. Szenario B: Die Extremsituation des Monopols. Hier kann der Monopolist den Preis frei setzen, allerdings muss er auf die Nachfrage Rücksicht nehmen. Bei zu hohem Preis kann es sein, dass keine Nachfrage mehr geschieht.

Die nachfolgende Übersicht zeigt die möglichen Situationen:

Zwischen den beiden Extremen spielt sich die Realität üblicherweise ab. Die Situation der vollkommenen Konkurrenz ist im wesentlichen eine theoretische Denkfigur, das reine Mono-pol ist ebenfalls höchst selten in der Praxis vorzufinden. Üblich sind Mischformen.

Aus didaktischen Gründen sollen die Modelle in der folgenden Reihenfolge behandelt werden:

• Szenario A, Variante A-1 • Szenario B • Szenario A, Variante A-2

Extremsituation Vollkommene Konkurrenz

Extremsituation Monopol

Szenario A Szenario B

Variante A-1:Proportional wachsende Kosten

Variante A-2:Kosten wachsen gemäß S-förmigem Verlauf

Zwischenformen


Szenario A: Vollkommene Konkurrenz – Variante A-1

Umsatz U ist eine Gerade aus dem Ursprung, d.h. U reagiert proportional zur Ausdehnung der Ausbringungsmenge x. U = p . x

Der Preis ist eine Konstante (grafisch also eine Parallele zur x-Achse). Die Menge reagiert also nicht auf Veränderungen des Preises, bzw.: der Preis wird bei jeder Menge gleich gehalten.

Die Kostenfunktion K soll einen fixen Anteil haben K(fix), der nicht mit der Menge x reagiert (also eine Parallele zur Abszisse darstellt) und einen variablen Anteil, der mit der Ausbrin-gungsmenge reagiert K(var). Die Kostenfunktion sieht dann wie in der Grafik aus.

In dieser „Denkwelt“ lässt sich sehr schön der Punkt zeigen, von dem ab Gewinn entsteht, der „Break-Even-Point“. Achtung: Ein Gewinnmaximum lässt sich in diesem Szenario nicht defi-nieren! Hier lohnt es sich, die Menge ständig zu steigern (ins Unendliche), weil ja der Umsatz permanent stärker wächst als die Kosten (also ein Modell für permanentes Umsatz-Wachstum).


Szenario B: Monopol

Wir beziehen nun die Nachfrage mit ein: Die Nachfrage soll mit dem Preis reagieren: Je höher der Preis, desto geringer die Nachfrage: Wir sprechen von der „Preis-Absatz-Funktion“ (PAF). Es ist die Nachfragefunktion.

Je flacher dabei die PAF, desto stärker reagiert die Nachfrage auf Preisänderungen. Dieser Zusammenhang wird durch die „Preiselastizität der Nachfrage“ ausgedrückt: Elastizität η = -

x:x / p:p (relative Mengenänderung im Vergleich zur relativen Preisänderung)

Die normale PAF ist eine stetig fallende Kurve bzw. Gerade: p = a – b . x

a und b sind Konstanten.

Es gibt Ausnahmefälle im Vergleich zu dieser normalen PAF:

Nachfrage steigt mit steigendem Preis: Es wird mehr gekauft, nur weil der Preis höher ist (Veb-len-Effekt). Es wird mehr gekauft, weil andere weniger kaufen (Snob-Effekt). Es wird trotz steigendem Preis mehr gekauft, weil andere auch mehr kaufen (Mitläufer-Effekt). Es wird gekauft, nur weil der Preis höher ist (Preis als Qualitätsmaßstab).

Grenzfälle: (1) Die Nachfrage reagiert überhaupt nicht auf Preisvariationen (PAF ist Parallele zur y-Achse). (2) Bei einem gegebenen Preis kann jede beliebige Menge abgesetzt werden (PAF ist eine Parallele zur x-Achse).


In Szenario B (negative PAF) ist der Umsatz also nicht mehr eine Gerade durch den Ursprung, sondern wird zu einer Parabel:

U = p . x = (a – b.x).x = ax – b.x ²

Die Kostenfunktion sei weiterhin eine Gerade K = K(fix) + K(var).

Das Gewinnmaximum ist hier definierbar: Man folge der Gewinnmaximierungsregel und suche die Ausbringungsmenge, bei der das Wachstum des Umsatzes gleich groß ist wie das Wachs-tum der Kosten. Es ist derjenige Punkt, bei dem die Steigung der Kostenfunktion gleich hoch ist wie die Steigung der Umsatzfunktion (Parallele zur Kostenfunktion). Gewinnmaximierungsregel: U’ = K’ U’ = a – 2.b.x K’ = Parallele zur Abszisse (X-Achse)


Szenario A: Vollkommene Konkurrenz – Variante A-2

Die Annahme, die Kostenfunktion sei eine Gerade, wird aufgehoben. Es wird nun ein S-förmiger Verlauf unterstellt, der mit Hilfe der Produktionstheorie erklärbar ist (was hier nicht nachvollzogen werden soll).

Dafür soll die Umsatzfunktion wieder – wie in Szenario A – als eine Gerade aus dem Ursprung angenommen werden.

Dieses Szenario entspricht der „Denkwelt“ der vollkommenen Konkurrenz, d.h. der einzelne Anbieter kann den Preis auf dem Markt nicht beeinflussen (p ist eine Konstante).

Gewinnmaximum in Szenario C: Es ist bei der Menge x(opt) realisiert, wo K’(x) = U’(x) reali-siert ist (Steigung der Kostenkurve ist gleich der Steigung der Umsatzkurve; Schnittpunkt der Grenzkostenkurve K’(x) und der Grenzerlöskurve U’(x)).

Betriebsoptimum: Unter B. versteht man die kostenoptimale Situation. Sie ist gegeben, wenn die Stückkosten (Kosten pro hergestelltes Stück), also K : x = k (x) nicht weiter gesenkt wer-den können. Das ist bei der Menge x2 gegeben, im Betriebsoptimum.

(Anmerkung: Von „Betrieb“ sprechen wir immer dann, wenn wir nur den eigentlichen Unter-nehmenszweck betrachten und alle Vorgänge unbeachtet lassen, die nichts mit dem unmittelba-ren Betriebszweck zu tun haben, z.B. Wertpapierkäufe oder außergewöhnliche Vorgänge).


Ein kleiner Nachklapp zur Verdeutlichung: Was sind Kosten? Was sind Grenzkosten?


Gewinnmaximierungskalkül Industrie vs. Medien – ein Vergleich Gewinnmaximierungskalkül: „Normalsituation“ der industriellen Massenproduktion (E = Umsatzerlös, K/x = Stückkosten):

In der Welt der massenhaften Produktion industriell-materieller Sachgüter mit hoher Konkur-renz wird die Frage der Gewinnmaximierung üblicherweise in den Kategorien einer linearen Umsatz-(Erlös)Funktion, einer dem Ertragsgesetz folgenden Kostenfunktion auf Fixkostenba-sis und der Situation steigender Stückkosten (im relevanten Bereich) beschrieben. Eine Steige-rung der Produktion über die gewinnmaximale Ausbringungsmenge hinaus führt zu einer sub-optimalen Situation. Obige Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang. Gewinnmaximierungskalkül bei Medien-Unternehmen:

Andere Bedingungen sind in der Medienwelt gegeben. Als typische Eigenschaften von Medi-enprodukten, insbesondere von elektronischen Medienprodukten, werden die folgenden Be-sonderheiten herausgestellt (vgl. auch Kapitel 9):

• Medienprodukte als Verbundprodukte im Rezipienten- und Werbemarkt • Hohe First-Copy-Costs und starke Kostendegressionen durch Economies of Scale • Netzwerkeffekte (economies of networks) durch zunehmende Nutzerzahl des Netzes • Medienprodukte als öffentliche Güter (Nicht-Rivalität im Konsum; Versagen des Aus-

schlussprinzips) • Hohe Relevanz des Dienstleistungsanteils von Medienprodukten • Medienprodukte als meritorische Güter • Qualität von Medienprodukten nur begrenzt als Steuerungsgröße einsetzbar

Damit ändert sich die theoretische Ausgangsituation für Kosten, Erlös und Gewinn. Nachfol-gende Abbildung zeigt die sich von der Industriewelt deutlich unterscheidende neue Situation (vgl. nachfolgende Abbildung):

Auffällig ist die neue Kostenfunktion mit ihrem hohen Fixkostenanteil und ihrem horizontalen Verlauf. Der hohe Fixkostenanteil erklärt sich aus der Tatsache, dass sich die Kosten von Me-dienprodukten (insbesondere TV, Radio, Internet) durch hohe First-Copy-Costs und im Ver-gleich dazu durch geringere Vervielfältigungs- und Verbreitungskosten auszeichnen. Letztere schlagen sich bei den Fixkosten in den Kosten der Vorhaltung der Distributions-Infrastruktur sowie in speziellen Kosten für den Zugang zu den Nutzerschaften nieder. First-Copy-Costs


kennzeichnen den Ressourcenverzehr, der bei der Erstellung der kopierfähigen Master-Vorlage bzw. der „Blaupause“ entsteht. Sie umfassen die Akquisitions-, Konzeptions- und Herstel-lungskosten mit dem Focus auf die Entwicklung (das „Development“) und Realisierung der journalistischen oder künstlerischen Inhalte. Diese konkretisieren sich in einem immateriellen Produkt, das sich relativ leicht und ressourcenschonend vielfältigen und verbreiten lässt, anders als in bei Massenprodukten im Konsum- und Investitionsgüterbereich. Einschränkend ist an-zumerken, dass die Kosten der Distribution im Medienbereich durchaus beachtliche Ausmaße annehmen können. Dies gilt für Print-Produkte und bei elektronischen Medien für Produkte, die einen hohen Marketingaufwand erfordern, z.B. bei international vertriebenen Spielfilmpro-duktionen.

Der horizontale Verlauf der Kostenfunktion kennzeichnet die Unabhängigkeit der Kosten von der Ausbringungsmenge. Letztere lässt sich für den Medienbereich durch die Anzahl der Pro-duktnutzer beschreiben, also durch die Anzahl der Hörer, Zuschauer, Leser, User bzw. Rezipi-enten. Auf Erweiterungen der Nutzerschaften verhalten sich die Kosten relativ unelastisch. Zu erwarten sind lediglich einzelne Sprünge, wenn es z.B. darum geht, durch besondere technische und Vermarktungsanstrengungen neue Publika in neuen Ländern zu erschließen. Zu denken ist auch an zusätzliche Rechte- und Lizenzkosten bei der Ausdehnung der Absatzgebiete. Die Charakterisierung der Kosten als intervall- oder sprungfix ist daher zweckmäßig.

Bei einer linearen Erlösfunktion und einer linear-horizontalen Kostenfunktion gibt es keine theoretisch fest zu machende gewinnmaximale Ausbringungsmenge; E’ und K’ sind horizonta-le Geraden (K’ ist identisch mit der Abszisse). Das Modell sagt aus, dass der Gewinn jederzeit zu steigern ist, wenn die abgesetzte Menge steigt, ohne dass von der Kostenseite her ein einge-bauter Bremsmechanismus wirksam würde. Der relevante Indikator sind die permanent und ohne theoretisches Ende sinkenden Stückkosten. Unangenehmer Begleiteffekt dieser Situation ist eine starke Tendenz zur Monopolisierung: Besonders wirtschaftlich arbeitet der Monopolist, während die möglichen Konkurrenten unterlegen sind.

Für die handelnden Akteure reduziert sich die Aufgabenstellung damit auf die entscheidende Frage, wann und in welcher Konstellation der Break-Even erreicht werden kann. Vorrangig sind sie in dieser Situation daran interessiert, die Bedingungen für die Basisfinanzierung der First-Copy-Costs zu schaffen. Dies ist ein riskantes und normalerweise aufwendiges Unterfan-gen, in dem die Risikoabsicherung über öffentliche und private Kapitalgeber hoch willkommen ist. First-Copy-Costs sind „Sunk Costs“, wenn die Aktion misslingt. Ferner sind sie daran inte-ressiert, eine möglichst hohe „Break-Even-Performance“ zu generieren (von E1 nach E3), über die sie möglichst früh in die Gewinnzone kommen. Hier spielt die Frage der Verwertungskon-zepte eine herausragende Rolle. Stichworte sind Windowing (Verwertungskette bei Spielfil-men: Kino, Video, PayTV, Free TV, Merchandising), Single Source Multi Media, crossmediale Vermarktung und Verwertung oder Versioning.


2.2.3 Wertschöpfung

Voraussetzung jedes wirtschaftlichen Erfolges eines Unternehmens ist dessen Fähigkeit, Werte zu schaffen, die dazu führen, dass sich das Unternehmen weiterentwickelt und sich am Markt halten kann. Werden Werte vernichtet, führt das zum Ausscheiden des Unternehmens aus dem Markt. Die Fähigkeit zur Schaffung von Werten nennt man „Wertschöpfung“. Sie bildet die Grundlage für alle wirtschaftlichen Erfolgsgrößen eines Unternehmens.

⌦ Unter Wertschöpfung wird die Differenz zwischen der Gesamtleistung eines Unterneh-mens und dem Faktoreinsatz (Vorleistungen) verstanden. Die Wertschöpfung ist insofern Aus-druck für die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und die Fähigkeit, Werte zu schaffen (Werte zu „schöpfen“).

Der Begriff der Wertschöpfung ist unter den zwei Aspekten zu betrachten, zum einem dem Aspekt der Entstehung, zum anderen dem Aspekte der Verteilung (vgl. die nachfolgende Abbildung).

Entstehung der Wertschöpfung

Mit Blick auf ihre Entstehung bezeichnet die Wertschöpfung die von einer Wirtschaftseinheit geschaffenen Werte abzüglich der von ihr verzehrten Werte. Die geschaffenen Werte drücken sich in der erstellten und an andere Wirtschaftseinheiten abgegebenen Leistung aus, die ver-zehrten Werte in den von anderen Wirtschaftseinheiten übernommenen Leistungen (Vorleis-tungen). Die Wertschöpfung repräsentiert damit die „Eigenleistung“ einer Wirtschaftseinheit.

Bezogen auf ein Medien-Unternehmen (z. B. ein Fernseh-Unternehmen) geht es um die Diffe-renz zwischen dem erzielten Umsatz (z.B. aus Pay-TV- oder Werbeerlösen, aus Rechteverwer-tung und Merchandising) und den Vorleistungen (Aufwendungen bzw. Kosten für Rechteer-werb, Fremdleistungen oder Materialeinkauf).

Die Wertschöpfung entsteht in einem Wertschöpfungsprozess, der als ein gestuftes Geschehen der Transformation von Input- in Output-Größen beschrieben werden kann. Der Wertschöp-fungsprozess eines TV-Anbieters lässt sich z.B. als eine Abfolge der Erzeugung, Bündelung und Distribution von Inhalten („Contents“) beschreiben. Gemäß der Wertkette nach Porter kann der Wertschöpfungsprozess in einen Kernprozess (mit den Stufen Eingangslogistik, Ope-rationen, Marketing und Vertrieb, Ausgangslogistik, Kundendienst) und den unterstützenden Prozessen (Infrastruktur, Personalwirtschaft, Technologie, Beschaffung) unterschieden werden.

WERTSCHÖPFUNG

Eigenkapitalgeber Mitarbeiterschaft Fremdkapitalgeber StaatÖffentlichkeit

Gewinn LöhneGehälter Zinsen Steuern

Stakeholder

Input: VorleistungenEntstehung

Output: Leistung

Verteilung


Verteilung der Wertschöpfung

Im Hinblick auf ihre Verteilung bezeichnet die Wertschöpfung die Summe der Einkommen der wichtigsten Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Die Anspruchsgruppen nennt man Stakeholder. Die folgenden Stakeholder sind zu nennen: (1) Eigentümer bzw. Eigenkapitalge-ber („Shareholders“), die den Jahresüberschuss erhalten. (2) das eigene Personal (erhält Löhne und Gehälter); (3) Fremdkapitalgeber (erhalten Zinszahlungen); (4) die öffentliche Hand (er-hält Steuern).

⌦ Der Begriff Stakeholder wird in einem engen und in einem weiten Sinn verwendet: (1) Unter Stakeholder i.e.S. versteht man diejenigen Gruppen des Unternehmens, die einen direk-ten Anspruch auf die Wertschöpfung erheben können. Stakeholder sind dann die „Anspruchs-gruppen“ des Unternehmens. (2) Als Stakeholder i.w.S. versteht man alle Gruppen, die ein Interesse an der Arbeit des Unternehmens haben. Stakeholder werden dann als „Interessen-gruppen“ interpretiert.

Auf die Stakeholder ist das Unternehmen maßgeblich angewiesen. Zu den Stakeholdern muss ein Unternehmen gute Beziehungen („Relations“) entwickeln, pflegen und aufrecht erhalten. Daraus ergeben sich – in einer weiten Sicht – verschiedene Relations zu den unterschiedlichen Anspruchs- und Interessengruppen. Die nachfolgende Übersicht zeigt relevante Stakeholder-Gruppen (im weiteren Sinne) und die jeweiligen Relations:

Stakeholder und öffentlich-rechtlicher Rundfunk

Beispiel Öffentlich-rechtlicher Rundfunk: Entsprechend ihrer Gemeinnützigkeit sind die Stakeholders des öffentli-chen Rundfunks im Prinzip alle gesellschaftlich relevanten Gruppen, die sich folgerichtig dann auch in deren Auf-sichtsgremien niederschlagen. Das Konstruktionsprinzip öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten beruht auf der Erfüllung eines Programmauftrages zur Grundversorgung auf hohem qualitativen Niveau (Sachziel), den es wirt-schaftlich zu erfüllen gilt (Formalziel). Die Stakeholders verschaffen den Rundfunkanstalten die jederzeitige Legi-timation zu einer von Staat, Wirtschaft und Verbänden unabhängigen Programmgestaltung. Sie stellen die Basis für das Wirken des Rundfunkmanagements sicher. Als besonders prekär muss daher eine Erosion oder gar der Entzug der Legitimation durch die Stakeholders gesehen werden. Unmittelbare Auswirkungen auf die Zuweisung der finanziellen Mittel durch die Politik wären zu befürchten, ebenso Benachteiligungen in der Festsetzung von Aktionsräumen (Programmangebote, Geschäftsfelder, Ressourcen) oder Verschärfungen der Konkurrenzbedin-gungen durch die politischen Entscheidungsgremien. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk steht seit einiger Zeit vor der Frage, wie er seine Legitimation in der Gesellschaft dauerhaft sichern kann. Das „Geschäft“ der Überzeugung von Stakeholders gestaltet sich dabei zunehmend schwieriger. Festzustellen ist, dass Teile der Gesellschaft zu-nehmend Schwierigkeiten haben, ein positives Verständnis zum öffentlichen Rundfunk in Deutschland aufzubauen oder zu erhalten. Daher nimmt es nicht Wunder, dass von seiten von ARD und ZDF die Anstrengungen zunehmen, ein positives Image zu schaffen und zu erhalten.


Die Stakeholder-Thematik betrifft immer auch die Frage der Machtposition der Beteiligten. So werden z.B. die Ziele eines Unternehmens vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Interes-sen der Stakeholder stets umstritten bzw. umkämpft sein. Unter machtpolitischen Gesichts-punkten ist es eine wichtige Frage, wessen Ziele zu den Zielen des Unternehmens erhoben werden und wessen Ziele nicht. Nachfolgende Darstellung gibt eine andere Sicht auf die Stakeholder:

Beispielhafte Berechnung der Wertschöpfung für ein TV-Unternehmen

In nachfolgender Darstellung sieht man die Berechnung der Wertschöpfung für die ProSieben AG des Jahres 1998. Die Berechnung der Wertschöpfung nach ihrer Entstehung ergibt sich aus der Differenz des Wertes der Gesamtleistung (1.730 Mio. DM) und der Vorleistungen (1.280 Mio. DM). Die Berechnung der Wertschöpfung nach der Verteilung versteht sich als Summe der Positionen 5., 10., 15./16. und 17. in der Gewinn- und Verlustrechnung und gibt die Beträ-ge an, die den vier Stakeholder-Gruppen zufallen.

Vorleistungen

4. Programm- und Materialaufwand 9906. Abschreibungen 16 7. Sonst.betr. Aufwendungen 27011. Sonstige finanzielle Aufwendungen 314. Außerordentlicher Aufwand 1

Summe 1.280

Input Output

Berechnung der Wertschöpfung – Beispiel ProSieben AG 1998Angaben in Tausend DMQuelle: Gewinn- und Verlustrechnung

Wertschöpfung

5. Personalaufwand 9210. Zinsen 30 15./16. Steuern 16917. Jahresüberschuss 159

Summe 450

Gesamtleistung

1. Umsatzerlöse 1.5962. Sonstige betriebliche Erträge 116 9. Beteiligungserträge 18

Summe 1.730


Weitere Aspekte

Eine modifizierte Sichtweise der Verteilungsfrage auf die Stakeholder ergibt sich, wenn man die vier Anspruchsgruppen nach den beiden Kategorien Personal und Kapital unterscheidet. Damit ergibt sich die folgende Verteilung:

Aus historischer Sicht zeigt sich hier der Interessengegensatz zwischen Kapital und Arbeit in scharfer Form, eine Grundlage der Aussagen von Karl Marx:

Bedeutung der Wertschöpfung

„Ein besonderer Vorteil der Wertschöpfungskennzahlen besteht in ihrer zwischenbetrieblichen Vergleichbarkeit, speziell wenn die Unternehmen unterschiedlichen Rechtsformen angehören. Die Unternehmenswertschöpfung bringt den Wertzuwachs zum Ausdruck, der durch den Einsatz der Produktionsfaktoren Arbeit, Kapital und Boden erwirtschaftet wurde. Die absolute Wertschöpfung (z.B. in Euro/ha für einen landwirtschaftlichen Betrieb) ist zur Messung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens allerdings nur bedingt geeignet. Erst durch die Berech-nung der Wertschöpfungsrentabilität und von Residualgrößen, z.B. der Grundrente, ist eine rentabilitätsbezoge-ne Einschätzung möglich. Die Wertschöpfungsrentabilität zeigt an, in welchem Umfang die Faktorkosten für Ar-beit, Boden, Kapital und Lieferrechte durch die Unternehmenswertschöpfung gedeckt werden können. Es kann davon ausgegangen werden, dass Unternehmen mit einer relativen Faktorentlohnung ab 100 % im Hinblick auf die Rentabilität wettbewerbsfähig sind. Auch bei den Wertschöpfungskennzahlen gilt, dass sie den wirtschaftlichen Erfolg im Analysezeitraum widerspiegeln. Aus den Untersuchungen der Wertschöpfungsstruktur lassen sich je-doch Hinweise zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit ableiten. Dazu können vertikale und horizontale Un-ternehmensvergleiche, vertiefende Analysen zum Ressourceneinsatz und Vergleiche der tatsächlichen Kosten des (Fremd-)Faktorein-satzes mit der erforderlichen Entlohnung aller Faktoren („Wertschöpfungsrentabilität“) genutzt werden. Für die Entlohnung der eigenen Produktionsfaktoren ist die “freie Wertschöpfung” von besonderer Be-deutung. Sie errechnet sich durch Subtraktion der aufwandwirksamen Wertschöpfungsbestandteile (Kontraktein-kommen) von der Wertschöpfung insgesamt und entspricht in etwa dem Gewinn bzw. dem Jahresüberschuss. Eine Gegenüberstellung der freien Wertschöpfung und der kalkulierten Kosten für den Einsatz eigener Produktionsfak-toren zeigt, inwieweit eine Entlohnung möglich ist.“

(Quelle: http://www.uni-kiel.de/agrarmarketing/Gewisola99/B2rost.pdf; Abruf: 16.03.2008)


2.2.4 Liquidität

⌦ Unter Liquidität versteht man die Fähigkeit eines Unternehmens, alle notwendigen Zah-lungen in der vorgesehenen Frist zu leisten. Die Liquidität ist gewahrt, wenn genügend flüssige Mittel (liquide Mittel) für den laufenden Zahlungsverkehr vorhanden sind und zur Erfüllung zukünftiger Zahlungsverpflichtungen ausreichende, fristgerecht realisierbare Vermögenswerte bereitstehen.

Liquidität kann sowohl als Bestandsgröße (Zeitpunkt-Betrachtung) als auch als Strömungsgrö-ße (Zeitraum-Betrachtung) verstanden werden.

Liquidität als Bestandsgröße

Als Bestandsgröße kann Liquidität als Nettofinanzumlaufvermögen interpretiert werden: Dies ist die Differenz aus dem Finanzumlaufvermögen und den kurzfristigen Verbindlichkei-ten. Nachfolgende Darstellung einer Bilanz zeigt die entsprechenden Positionen (Quelle: Heinhold (1998), „Buchführung in Fallbeispielen", S. 11):

⌦ Eine eng an die Liquidität angelehnte Größe ist das Working Capital: „Das Working Capi-tal ergibt sich aus der Differenz von Umlaufvermögen und kurzfristigen Verbindlichkeiten. Das Ergebnis sollte möglichst positiv sein, was bedeutet dass ein Teil des Umlaufvermögens mit langfristig zur Verfügung stehendem Kapital finanziert wird. Ist das Ergebnis dagegen negativ, bedeutet dies, dass das Umlaufvermögen nicht ausreichend ist, um die gesamten kurz-fristigen Verbindlichkeiten zu decken. Ein Teil des Anlagevermögens ist damit kurzfristig finanziert. Dies verstößt gegen die goldene Bilanzregel. Das Unternehmen kann somit zukünf-tig schnell in Liquiditätsschwierigkeiten geraten. Vereinfacht kann gesagt werden, je höher das Working Capital ist, desto gesicherter ist die Liquidität und damit auch die Beweglichkeit des Unternehmens.“

http://www.controllingportal.de/Fachinfo/Grundlagen/Kennzahlen/working_capital.html

Die folgenden auf Bestandsgrößen basierenden Liquiditätskennziffern sind gebräuchlich:


Setzt man die Liquiditätsgrößen in Relation, erhält man die folgenden Liquiditätskennzif-fern:

Liquidität als Strömungsgröße

Als Strömungsgröße ist Liquidität der Mittelzufluss an Einzahlungen oder Einnahmen, den das Unternehmen zur Finanzierung verwenden kann. Die Mittel können entweder von außen (Au-ßenfinanzierung) oder von innen (Innenfinanzierung) kommen:

Quelle: Thommen/Achleitner | Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 2009

In der Finanz- und Finanzierungsrechnung (Planung oder Abrechnung) stellt man die liquiden Mittel einer Periode ihrer Verwendung gegenüber. Das Muster eines Finanzplans ist auf der nächsten Seite dargestellt.


Liquiditätsplan: Langfristiger Finanzplan

Quelle: Pfeil, B.: Planungshandbuch, 1984, S.178


Cash Flow

⌦ Der Cash Flow ist die Summe aus Jahresüberschuss, Abschreibungen und Zuführungen zu den Pensionsrückstellungen. Er drückt die Fähigkeit aus, Finanzmittel aus eigener Kraft zu generieren. Im Hinblick auf die Wertschöpfung kann man den Cash Flow mit der Schlüsselfra-ge bestimmen: Welche Positionen sind kassenwirksam? Nachfolgende Darstellung zeigt den Zusammenhang:

Die Finanzierungskraft von Rückstellungen (Zuführung!) nimmt mit der Langfristigkeit zu:



2.2.5 Rentabilität

Begriff Rentabilität

Rentabilität bedeutet Erfolg. Erfolg meint die Zunahme des Eigenkapitals und heißt auch „Gewinn“. Die für die Zunahme des Eigenkapitals verantwortlichen Vorgänge nennt man „erfolgswirksame Vorgänge“, die in der Ertrags- und Aufwandsrechnung (bzw. in anderer Bezeichnung: Gewinn- und Verlustrechnung) nachgewiesen werden.

⌦ Das Eigenkapital ist die Differenz zwischen Aktiva ( = Vermögen) und Passiva ( = Ver-bindlichkeiten, Schulden). Sie ist eine Bestandsgröße. Andere Bezeichnungen für das Eigen-kapital: Netto-Vermögen, Reinvermögen

⌦ Rentabilität ist eine Kennzahl für den relativen Gewinn. Sie misst den Erfolg eines Unter-nehmens oder einer Investition (z. B. Gewinn) im Verhältnis zu einer Basisgröße, z.B. zum Kapitaleinsatz oder zum Umsatzerlös. Unter Kapitalrentabilität versteht man die Verzinsung des eingesetzten Kapitals. Durch sie wird ein Unternehmen darüber informiert, ob der Gewinn einer Unternehmung ausreicht, sein eingesetztes Kapital angemessen zu verzinsen oder ob es sinnvoller wäre, sein Geld anderweitig zu investieren. Die Umsatzrentabilität misst den An-teil des Gewinns am Umsatzerlös und gibt an, wie viel an jeder umgesetzten Geldeinheit "ver-dient" wurde. Die Umsatzrentabilität gibt also Antwort auf die Frage, wie viel Prozent des Umsatzes dem Unternehmen als Jahresüberschuss verbleiben.

⌦ Die betriebswirtschaftliche Praxis unterscheidet zwischen Gesamt- und Eigenkapitalren-tabilität: Bei der Gesamtkapitalrentabilität werden Fremdkapitalkosten und Gewinn in Bezie-hung zum gesamten Kapital gesetzt; bei der Eigenkapitalrentabilität bildet man das Verhältnis von Gewinn zu Eigenmitteln.



Leverage-Effekt (Quelle Thommen/Achleitner):

⌦ Leverage Effect: „Vordergründig paradoxes Phänomen, nach dem die Eigenkapitalrenta-biltitä (Rendite) bei zunehmender Substitution des Eigenkapitals durch Fremdkapital, also zunehmende Verschuldung gesteigert werden kann“ (Schneck: Lexikon der Betriebswirt-schaft).

⌦ Return on Investment (ROI): Englischer Begriff für Kapitalrentabilität. Kennzahl, die Auskunft über die erwirtschaftete Kapitalverzinsung in einer Periode gibt. Sie stellt den Ge-winn pro Einheit des investierten Kapitals dar.



Alternative Gewinnbegriffe

Kernziel eines Wirtschaftsunternehmens ist es, Gewinn zu erzielen. Ohne Gewinn kann ein Unternehmen mittel- und langfristig nicht überleben, es sei denn, es wird dauerhaft von anderer Seite subventioniert.

⌦ Der Gewinn ist derjenige Teil der Wertschöpfung, der den Eigentümern (Gesellschaftern, Anteilseignern, Shareholdern) des Unternehmens als Einkommen bzw. Vermögenssteigerung zuwächst.

Die Ermittlung des Gewinns kann sich auf das gesamte Unternehmen beziehen oder nur auf den betrieblichen Bereich, also demjenigen Bereich des Unternehmens, der den Zweck des Unternehmens verfolgt. In den Systemen des Rechnungswesens wird der Gewinn daher auf zweierlei Weise ermittelt:

• Externes Rechnungswesen: Ermittlung des Unternehmensgewinns durch den Jahresab-schluss (Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung). Alle Vorgänge des ganzen Unternehmens werden einbezogen.

• Internes Rechnungswesen: Ermittlung des Betriebsgewinns durch die Kosten- und Leis-tungsrechnung. Der betriebliche Gewinn wird auch als „Ergebnis der gewöhnlichen Ge-schäftstätigkeit“, als „operatives Ergebnis“ oder „Betriebsergebnis“ bezeichnet. Aus dem gesamten Unternehmensgewinn werden die neutralen Vorgänge, die nichts mit dem Unter-nehmenszweck zu tun haben, herausgerechnet, und diejenigen Vorgänge, die sich in der Unternehmensrechnung (Finanzbuchhaltung) nicht niederschlagen, gleichwohl aber Kosten und Erlöse darstellen, hinzugerechnet.

Gewinnermittlung

Handelsrechtliche Gewinnermittlung: Da die Gewinnermittlung im externen Rechnungswesen zum Schutz der Gläubiger, zur Information der Anteilseigner, zur Ermittlung eines ausschüttungsfähigen Jahresüberschusses sowie zur Ermittlung steuerlicher Bemessungsgrundlagen nicht in das Belieben der Unternehmen gestellt werden kann, existieren entsprechend detaillierte Ermittlungsvorschriften, die sich im deutschen Recht insbesondere im Han-delsgesetzbuch sowie in den Steuergesetzen finden. Die handelsrechtliche Gewinn- und Verlustrechnung ist nach § 242 (2) HGB eine Gegenüberstellung der Aufwendungen und Erträge des Geschäftsjahres. Die Begriffe Auf-wand und Ertrag beziehen sich deshalb stets auf den handelsrechtlichen Gewinn bzw. Verlust und sind in der be-triebswirtschaftlichen Fachsprache nur so zu benutzen.

Gewinnermittlung aus der Kosten- und Leistungsrechung (Kalkulatorischer Gewinn des internen Rechnungs-wesens): Das Interne Rechnungswesen dient den internen Steuerungszwecken und kann von den Unternehmen prinzipiell frei ausgestaltet werden, obwohl sich faktisch auch hier gewisse Standards herausgebildet haben. Im Internen Rechnungswesen wird zur Vermeidung von Missverständnissen auch nicht vom Gewinn sondern vom Betriebsergebnis gesprochen. Das Betriebsergebnis wird als Differenz zwischen Erlösen ( bzw. „Leistung“) und Kosten ermittelt. Erlöse und Kosten weichen in der Ermittlung und damit möglicherweise auch in der Höhe von den entsprechenden Aufwendungen und Erträgen desselben Betriebes ab. Sofern die Aufwendungen nicht auch Kosten sind, wird von neutralem Aufwand gesprochen. Abweichungen der Kosten von den Aufwendungen werden als kalkulatorische Kosten bezeichnet

Da die verschiedenen Systeme des Rechnungswesens zu unterschiedlichen Ergebnissen kom-men können, ist also die Höhe des Gewinns keineswegs eindeutig messbar, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Es gibt vielmehr unterschiedliche Gewinnbegriffe, die man aus-einander halten muss.

In der Übersicht auf der nächsten Seite wird deutlich, dass Gewinnbegriffe und -ausprägungen je nach Betrachtungswinkel auseinander gehalten werden müssen. Die Zahlen sind hypotheti-sche Werte und beziehen sich nicht auf ein konkretes Unternehmen.

⌦ Der Kapitalgewinn kennzeichnet denjenigen Teil der Wertschöpfung, der dem Kapital (Shareholders als Eigenkapitalgeber, Fremdkapitalgeber und Staat als Sozialkapitalgeber) zufließt. Er berechnet sich also als Differenz von Wertschöpfung und Personalaufwendungen. Die Personalaufwendungen bedeuten denjenigen Teil der Wertschöpfung, der dem Produkti-onsfaktor Arbeit (Personal, Human Resources) zufließt. Sie könnten daher – in Analogie zum Begriff „Kapitalgewinn“ – auch als „Personalgewinn“ bezeichnet werden.

⌦ EBIT: Begriff für den Gewinn vor Zinsaufwand und Steuern. Stammt aus dem Engli-schen: Earnings before Interest and Taxes. Der EBIT ist der Kapitalgewinn im betrieblichen Bereich.

Der EBIT (engl.: earnings before interest and taxes) ist eine Unternehmenskennzahl und ent-spricht dem Jahresüberschuss vor Zinsen (interest) und Steuern (tax). Das Herausrechnen die-ser Bilanzpositionen ermöglicht einen objektiveren Vergleich der operativen Ertragskraft (Be-triebsergebnis) verschiedener Unternehmungen. Das EBIT ist jedoch nicht nur das reine Er-


gebnis vor Zinsen und Steuern, sondern genauer gesagt das operative Ergebnis vor dem Fi-nanzergebnis. Der Gewinn vor Steuern kann von diesem zusätzlichen Faktor noch erheblich beeinflusst werden, beispielsweise dann, wenn zusätzliche Einkünfte aus Finanzierungstätig-keiten vorliegen. Der EBIT ist v.a. bei der Bewertung (z.B. im Rahmen einer Übernahme) von börsennotierten Unternehmen von Bedeutung.

Eine Erweiterung des EBIT stellt der sog. EBITDA dar.

⌦ EBITDA: Bezeichnung aus dem Englischen, steht für Earnings Before Interest, Tax, Depreciation and Amortisation, zu Deutsch: Betriebsergebnis vor Zinsen, Steuern, Abschrei-bung und Abschreibung auf immaterielle Vermögenswerte.

Der EBITDA ist eine mittlerweile weltweit verwendete Kennzahl der Unternehmensbewer-tung, die insbesondere in der Jahresabschlussanalyse relevant ist. Sie wurde in den USA entwi-ckelt und steht als Abkürzung für den englischen Ausdruck Earnings Before Interest, Tax, Depreciation and Amortization (dt. Gewinne vor Zinsen (interest), Steuern (tax) und Abschrei-bungen (depreciation and amortization). Dabei wird das Ergebnis der gewöhnlichen Geschäfts-tätigkeit (Betriebsergebnis), welches nicht identisch ist mit dem Jahresüberschuss/-fehlbetrag der Bilanz, um bestimmte Faktoren bereinigt.

In vereinfachter Form wird der EBITDA folgendermaßen ermittelt: Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit + Nettozinszahlungen + Steuern + Abschreibungen.

Mit Hilfe des EBITDA wird ermittelt, inwieweit das Unternehmen aus seiner gewöhnlichen Geschäftstätigkeit (Betriebsergebnis) einen Überschuss erzielt. Diese Kennzahl dient in erster Linie der besseren Vergleichbarkeit von börsennotierten Unternehmen (z.B. im Rahmen einer Übernahme).

Die englischen Begriffe "depreciation" und "amortization" können beide im Deutschen mit Abschreibung übersetzt werden. "Depreciation" bedeutet allerdings v.a. der Werteverzehr an materiellen Gütern (Sachanlagen), "amortization" wird demhingegen im Zusammenhang mit immateriellen Gütern verwendet. Insbesondere Abschreibungen des Goodwill (Geschäfts- oder Firmenwert) gehen in diesen Faktor ein. Abschreibungen sind nicht liquiditätswirksam, werden aber zum Jahresergebnis hinzuaddiert. Deswegen wird das EBITDA gerne für junge, wachstumsstarke Unternehmen, die häufig negative Jahresergebnisse erwirtschaften, als Kennzahl verwendet. Will man eine Aussage darüber, wie die Relation von Abschreibungen zum operativen Gewinn ist, bildet man die EBITDA-Marge: den Quotienten von EBITDA und Umsatz. Zieht man vom EBITDA die Abschreibungen wieder ab (bzw. addiert sie erst gar nicht auf), so erhält man den EBIT.

Netto-WertschöpfungGesamt-Unternehmen: 470

Brutto-WertschöpfungGesamt-Unternehmen: 510

Betriebliche Netto-Wertschöpfung420

Abschreibungen40

Wertschöpfung im neutralen Bereich: 50

Personalaufwand 220

Reingewinn90

Zinsen 100

Steuern60

Abschreibungen40

Bilanzieller Gewinn:Gewinn (1) Jahresüberschuss

nach Steuern: 90

Gewinn (2) Jahresüberschuss vor Steuern: 150

Gewinn (3) EinbehaltenerGewinn: 60

Betrieblicher Gewinn:Gewinn (5) Betriebsgewinn

40

Gewinn (6) EBIT200

Ausgeschütteter Gewinn: 30

Gewinn (7)

Gewinn (4) Kapitalgewinn250

„Personalgewinn“ 220

Gewinn im neutralenBereich: 50

Abschreibungen40

EBIT200

EBITDA240


2.2.6 Wirtschaftlichkeit

Wirtschaftlichkeit

⌦ Das Ziel der Wirtschaftlichkeit beschreibt in verallgemeinerter Form das bestmögliche Verhältnis zwischen Output und Input. Stellt man Output und Input als reale Größen gegen-über, spricht man von Produktivität. In diesem Falle ist der Output die produzierte Menge eines Gutes, der Input die dafür notwendigen Ressourcen, die eingesetzt werden müssen. In der Aus-prägung als bewertete Größen stellt man den Wert der Leistung den Kosten gegenüber. Die Wirtschaftlichkeit ist auf den betrieblichen Bereich bezogen.

Betrieblicher Bereich: Kosten- und Leistungsrechnung

Die Kosten- und Leistungsrechnung stellt denjenigen Teil des Rechnungswesens dar, der auf die internen Informationsbedürfnisse ausgerichtet ist. Zweck ist es, gesicherte Informationen für die Steuerung und das Management des betrieblichen (bzw. operativen) Bereiches zu gene-rieren, also desjenigen Bereiches der Unternehmung, der unmittelbar auf den Betriebszweck ausgerichtet ist. Leitziel ist die Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit des Wertschöpfungspro-zesses. Im Fokus der Betrachtung stehen die Endprodukte, also die zu erbringenden Leistun-gen, die in der Kosten- und Leistungsrechnung „Kostenträger“ genannt werden (z. B. eine Buchauflage, eine Sendestrecke im Radio, eine TV-Sendung, ein Kino-Film oder ein Compu-terspiel). Die Ermittlung der Kosten der Kostenträger bzw. Leistungen bzw. Produkte nennt man „Kalkulation“. Vorrangige Aufgabe der Kosten- und Leistungsrechnung ist damit die Kalkulation der Kosten der zu erstellenden Endprodukte. Die folgenden Zwecke der Kalkulati-on sind zu unterscheiden:

• Schaffung einer Grundlage für die Abgabe eines Angebots und Ermittlung des Angebots-preises, Findung der Preisuntergrenze, Beherrschung der Kosten,

• Schaffung von Vergleichs- und Kontrollmöglichkeiten für das Kostencontrolling, • Schaffung einer Grundlage für die Erfolgsermittlung und Erfolgskontrolle, • Erarbeitung einer Unterlage für zukünftige Kalkulationen gleichartiger oder ähnlicher Leis-

tungen, Aufbau eines Erfahrungsschatzes.

Endpunkt der Kalkulation ist die vollständige und transparente Aufbereitung der anfallenden oder angefallenen Kosten. Der Begriff „Kosten“ umfasst drei Merkmale, die immer erfüllt sein müssen, um einen Sachverhalt als Kosten deklarieren zu können: (a) mengenmäßiger Ver-brauch („Verzehr“) an Gütern bzw. Ressourcen, (b) bewertet, (c) auf eine Leistung bezogen (Produkt, Projekt). Kosten dürfen nicht mit Begriffen wie Auszahlungen, Aufwendungen und Ausgaben verwechselt werden, bei denen es um Geldflüsse und um den Verbrauch von Eigen-kapital geht. Kosten verursacht nur derjenige Verbrauch an Ressourcen, der mit der zu erbrin-genden (Projekt-)Leistung einhergeht. Die Grafikerleistung zur Erstellung des Screen-Designs für die Web-Site ist eindeutig ein Kostenfaktor; der Verlust aus einer Spekulation mit Wertpa-pieren ist es nicht. Letzterer hat mit dem Betriebszweck nichts zu tun und darf nicht als Kosten eingerechnet werden. Er ist bei der Kostenrechnung zu „neutralisieren“. Man spricht von „neutralem Aufwand“. Umgekehrt gibt es Güterverbrauch, dem keine Ausgaben bzw. Auf-wand gegenüberstehen, die aber als Kosten zu berücksichtigen sind. Musterbeispiele für solche „kalkulatorischen Kosten“ sind der kalkulatorische Unternehmerlohn oder die Eigenkapitalzin-sen.

Innerhalb der Kosten- und Leistungsrechnung findet die Kalkulation in der Kostenträgerrech-nung statt, die zusammen mit der Kostenartenrechnung und der Kostenstellenrechnung die drei zentralen Teilgebiete der Kosten- und Leistungsrechnung darstellt:

• In der Kostenartenrechnung werden alle Kosten, die in einer Abrechnungsperiode angefal-len sind, gesammelt und nach Arten gruppiert. Leitfrage: Welche Kosten sind angefallen bzw. werden anfallen?

• In der Kostenstellenrechnung findet eine Verteilung der Kosten auf die verschiedenen Be-triebsbereiche (Kostenstellen) statt. Leitfrage: Wo sind die Kosten angefallen?

• Leitfrage der Kostenträgerrechnung: Wofür sind die Kosten angefallen?

Neben der traditionellen Kosten- und Leistungsrechnung spielen neuere Instrumente wie die Prozesskostenrechnung oder das Target Costing eine zunehmend wichtige Rolle.


Deckungsbeitrag

Eine entscheidende Zielgröße für die Steuerung eines Unternehmens nach dem Kriterium der Wirtschaftlichkeit ist der sog. Deckungsbeitrag.

⌦ Der Deckungsbeitrag ist die Differenz zwischen dem Umsatzerlös und den variablen Kosten. Er gibt an, wie viel das Produkt zur Deckung der Fixkosten und zum Gewinn (Totaler-folg) beiträgt. Der Deckungsbeitrag als Differenz zwischen Umsatzerlös und variablen Kosten kann auch ausgedrückt werden als Differenz zwischen Grenzumsatz und Grenzkosten. Da-durch wird der Blick auf die variablen Elemente gelenkt. Beispiel Deckungsbeitrag einer TV-Sendung: (1) Output: zu ermitteln ist, was die Sendung an Werbeerlös erbringt – im Vergleich zur Situation, wenn man die Sendung nicht ausstrahlen würde (Umsatzerlös, Grenzumsatz). (2) Input: zu ermitteln sind die von der Sendung unmittelbar verursachten Kosten (variable Kos-ten, Grenzkosten) – alle Kosten, die von der Sendung nicht verursacht werden, bleiben außer Betracht (das sind die Fixkosten).

⌦ Teilkostenrechnung: Da der Blick lediglich auf den variablen Elementen liegt (insbeson-dere auf der Kostenseite), die fixen Elemente (insbesondere Fixkosten) also nicht in die Ent-scheidung einbezogen werden, handelt es sich bei dieser Art von Kostenrechnung um die sog. Teilkostenrechnung.

Die Deckungsbeitragsrechung ist eine Kostenrechnungsmethodik, die bei Entscheidungen bevorzugt zur Anwendung kommt. Nachfolgend eine Übersicht zum besseren Verständnis der Deckungsbeitragsrechnung:

Beispiel Deckungsbeitragsrechnung Buch: Es geht um das folgende Projekt: Taschenbuch, Auflage 10.000 Stück

Angaben zum Erlös: • Brutto-Ladenpreis: 10,00 Euro

Angaben zu den Kosten: • Mehrwertsteuer: 7 % vom Netto-Ladenpreis (ermäßigter MWSt-Satz). Brutto-Ladenpreis 10 Euro entspricht

107 % = Netto-Ladenpreis 100 % plus Mehrwertsteuer 7 % = Netto-Ladenpreis: 10/107*100 = 9,35 Euro Mehrwertsteuer: 7 % von 9,35 Euro = 0,65 Euro

• Rabatt an Buchhandel („Durchschnittsrabatt“, „Sortimenter-Rabatt“): 45 % vom Netto-Ladenpreis • Herstellkosten („Technische Herstellkosten“): 2,00 Euro • Honorar/Lizenz („Pauschal-Honorar“): 5 % vom Netto-Ladenpreis

Begriffe: • Brutto-Ladenpreis • Netto-Ladenpreis („Warenwert“) = Brutto-Ladenpreis abzgl. Mehrwertsteuer • Netto-Preis („Netto-Abgabepreis“) = Netto-Ladenpreis abzgl. Rabatt 1. Brutto-Ladenpreis (Lp) 10,00 Euro 2. ./. Mehrwertsteuer 0,65 Euro 3. = Netto-Ladenpreis (Warenwert) 9,35 Euro 4. ./. Rabatt an Buchhandel („Sortimenter-Rabatt“) 4,20 Euro 5. = Netto-Preis („Netto-Abgabepreis“) 5,15 Euro 6. ./. Vertreterprovision 8 % von 5. 0,41 Euro 7. ./. Auslieferung 12 % von 5. 0,62 Euro 8. Deckungsbeitrag I 4,12 Euro 9. ./. Pauschalhonorar 5 % von 3. 0,47 Euro 10. ./. Technische Herstellkosten (th) 2,00 Euro 11. Deckungsbeitrag II 1,65 Euro 12. ./. Werbung 10 % von 5. 0,52 Euro 13. Deckungsbeitrag III 1,13 Euro ( = eigentlicher Deckungsbeitrag pro Stück)


2.3 Leistungssystem

2.3.1 Wertschöpfungsprozesse

Gemäß dem bekannten Wertkettenmodell nach Porter lässt sich der interne Wertschöp-fungsprozess eines Medienunternehmens grundsätzlich nach primären und unterstützenden Aktivitäten unterscheiden (vgl. Porter 2000).

Primäre Aktivitäten sind dabei in die folgenden fünf Teilprozesse zu unterscheiden: 1. Akti-vitäten der Eingangslogistik, 2. Konkrete Operationen, 3. Marketing- und Vertriebsaktivitäten, 4. Ausgangslogistik, 5. Kundendienst, Service.

Primäre Aktivitäten | Beispiel Rundfunk

Auf das Beispiel des Rundfunks übertragen (vgl. nachfolgende Abbildung) geht es in der 1. Stufe der Eingangslo-gistik um die Planung und Entstehung der Programme (einschließlich Werbung), wodurch die Allokation der ver-fügbaren Ressourcen auf Zielgruppen und Programme erfolgt. Die 2. Stufe der Operationen stellt die Programmre-alisation dar und determiniert die „Make-or-buy-Frage“, d. h. die Aufteilung in Eigen- und Kaufproduktionen, und damit auch die Auslastung der eigenen Produktionskapazitäten. Realisatoren der Operationen sind die Redaktio-nen. In der 3. Stufe (Marketing und Vertrieb) werden die Aktivitäten vereint, die die Verbreitung der Programme fördern sollen. Zu unterscheiden sind die Marketingaktivitäten für das Programm selbst (z. B. Reichweitenziele, Akzeptanz beim Publikum, Bekanntheitsgrad), Maßnahmen zu Sicherung der Haupteinnahmequellen (Rundfunk-gebühr, Werbeerträge, Sponsoring) sowie Aktivitäten des Lizenzvertriebs. Die Ausgangslogistik (4. Stufe) umfasst die „Lagerung“ von Programmen und Rechten (Programmvermögen), die Sendeabwicklung sowie die (technische) Übermittlung von Programmen. Bedeutsam sind auf dieser Stufe die Ton- und Filmarchive, die internen und ex-ternen Leitungs- und Verteilnetze (Terrestrik, Kabel, Satellit, Online). Auf der 5. Stufe schließlich sind die Ser-viceleistungen für die Rezipienten und die Werbewirtschaft zu beachten (z. B. programmbegleitende Informatio-nen, Hotlines, Supplement-Angebote, produktbezogene „Add-On-Leistungen“ über das Internet, Hilfestellungen für Werbekunden im Hinblick auf Produktion und Media-Planung).

Die sekundären bzw. unterstützenden Aktivitäten lassen sich in vier Kategorien einteilen, und zwar 1. in die Aktivitäten zur Sicherung der Unternehmensinfrastruktur, 2. der Personal-wirtschaft, 3. der Technologieentwicklung und 4. in Aktivitäten der Beschaffung.

Sekundäre Aktivitäten | Beispiel Rundfunk

Die Infrastrukturaktivitäten umfassen solche Tätigkeiten, die die Betriebsbereitschaft der Rundfunkanstalt erhalten und ihr die Möglichkeit geben, wettbewerbsfähig zu bleiben (Unternehmensplanung, Führungsorgane, Justitiariat, Revision, EDV, Rechnungswesen). Die Personalwirtschaft umfasst sämtliche Tätigkeiten, die sich mit der Rekru-tierung, Einstellung, Aus- und Fortbildung fester und freier Mitarbeiter befassen. Aktivitäten der Technologieent-wicklung (Verfahrens-, Übermittlungs- und Informationstechnologien) spielen in allen Feldern der Rundfunkan-stalt eine Rolle. Beschaffungsaktivitäten schließlich umfassen den Einkauf jeder Art von Inputs (Produktionsfakto-ren und Vorprodukte wie Rechte, Programmteile, fertige Sendungen); Betriebsmittel (Studios, Geräte) und Werk-stoffe (Material, Requisiten).


2.3.2 Finanzprozesse

Finanzprozesse sind Teil des Leistungsprozesses einer Unternehmung. Der Leistungsprozess ist wie folgt zu unterscheiden:

• güterwirtschaftlicher Prozess • finanzwirtschaftlicher Prozess.

Der güterwirtschaftliche Prozess ist ein Transformationsprozess von der Beschaffung über die Produktion zum Absatz.

Der Finanzprozess ist

• Spiegelbild des güterwirtschaftlichen Prozesses, • es gibt aber auch “reine” Finanzbewegungen.

Im Zentrum des Finanzprozesses steht das Kapital.

Ein Unternehmen zum Erfolg führen heißt ganz wesentlich, den güterwirtschaftlichen und den finanzwirtschaftlichen Prozess im Gleichgewicht zu halten.


2.4 Managementsystem

2.4.1 Informationsversorgungssystem

Informationen haben grundlegende Bedeutung für die Unternehmensführung. Sie sind der entscheidende „Rohstoff“, aus dem heraus alle Managemententscheidungen getroffen werden. Jede Entscheidung ist nur so gut wie die Informationen, auf deren Basis sie getroffen wird. Der Informationsversorgung innerhalb des Unternehmens kommt insofern eine erfolgskritische Bedeutung zu.

Unter Information wird der Zuwachs an zweckorientierten und führungsrelevanten Daten ver-standen (vgl. Bea/Haas 2005: 260). Bezogen auf das Medienmanagement ist Information also derjenige Ausschnitt aus der schier unendlich großen Menge interner und externer Daten, die für das Management von Medienunternehmen und -projekten von Relevanz sind. M. a. W. lässt sich Information definieren als „die Teilmenge von Wissen, die von einer bestimmten Person oder Gruppe in einer konkreten Situation zur Lösung von Problemen benötigt wird“ (Kuhlen 1989). Von Informationen zu unterscheiden sind die Begriffe „Daten“ und „Wissen“:

• Daten sind durch Syntaxregeln verbundene Zeichen (Code). Sie sind unstrukturiert, einfach auf Maschinen abzubilden, quantifiziert und einfach übertragbar.

• Wissen sind vom menschlichen Gehirn verarbeitete Informationen. Wissen beinhaltet Re-flexion, Synthese und die Herstellung eines Kontexts. Wissen ist nur schwer strukturierbar und nur schwer auf Maschinen abbildbar, d. h. als sog. „explizites Wissen“ darstellbar. Wissen tritt daher hauptsächlich als sog. „implizites Wissen“ in Erscheinung: Es ist hoch-gradig personengebunden und beruht stark auf persönlichen Erfahrungen.

Damit lassen sich Informationen als Daten verstehen, die mit Relevanz und Absicht durch Individuen aufgewertet sind. Sie besitzen Bedeutung und üben einen Zweck aus.

Vor diesem Hintergrund versteht sich der Begriff Informationsmanagement als die zielgerich-tete Beschaffung, Verarbeitung, Speicherung und Weitergabe von Informationen mit der Auf-gabe, eine adressatengerechte Information sicher zu stellen.

Die Summe aller Elemente, die für das Informationsmanagement innerhalb eines bestimmten Kontextes erforderlich sind, wird als „Informationssystem“ bezeichnet. In der Regel wird sich ein Informationssystem aus Menschen und technischen Strukturelementen zusammensetzen, typischerweise also ein „Mensch-Maschine-System“ darstellen. Denkbar sind auch reine Mensch-Mensch-Informationssysteme, die ohne jede technische Unterstützung auskommen, z. B. wenn sich Führungskräfte zu einer jährlichen Strategie-Tagung an einen ruhigen Ort außer-halb des Unternehmens zurückziehen (vgl. Dillerup/Stoi 2006: 630). „Informationssysteme bestehen aus Menschen und Maschinen, die Informationen erzeugen, nutzen und über Kom-munikationsbeziehungen untereinander austauschen“ (ebd.).

Die Summe aller im Unternehmen aktiven Informationssysteme bildet das Gesamt-Informationssystem des Unternehmens. Das so verstandene Informationssystem ist Bestandteil des Managementsystems und steht gleichrangig neben dem Planungs- und Kontrollsystem, dem Organisationssystem und dem Personalführungssystem sowie dem Controllingsystem als koordinierendes Teilsystem. Es erscheint zweckmäßig, den vielschichtig und völlig heterogen verwendeten Begriff des „Management-Informationssystems“ als Oberbegriff für das Informa-tionssystem als Teil des Managementsystems zu verwenden. Insofern wird ein „MIS“ ganz allgemein als das Informationsversorgungssystem für das Management verstanden.


2.4.2 Planungs- und Kontrollsystem

In nachfolgender Abbildung werden die Bausteine eines Planungs- und Kontrollsystems in inhaltlicher und zeitlicher Hinsicht überblicksartig verdeutlicht. Zu unterscheiden sind neben den Horizonten der Planung die relevanten Teilplanungen und die Integration aller Planungen im Wirtschaftsplan. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Absatzplanung, da sie Ausgangs-punkt und Basis für alle anderen Teilplanungen ist. Mit der Festlegung der am Markt abzuset-zenden Produkte und Leistungen sind die grundlegenden Parameter angesprochen.

Absatz ProduktionBeschaffung (Ressourcen)

Personal Sachressourcen

Absatzplan(= Basisplan)Planung der

Produkte und Leistungen

Umsatzplan

Produktions-plan

Personal-bedarfsplan

Materialplan

Personal-einsatzplan

Kapazitätsbedarfsplan

Abschreibungsplan

Sonst. Teilplanungen

Investitionsplan

Integration

Integration der Bestände

Planbilanz

Umsatzplan

Ertragsplan

Einzahlungsplan

Kostenplan

Aufwandsplan

Auszahlungsplan

Erfolgsplan (betrieblich)

Erfolgsplanung Unternehmen gesamtGewinn- und Verlustrechnung (Plan)

Finanzplan

Teilplanungen

Strategische RahmenplanungLangfristplanung, Szenarien: von 5 bis über 10 Jahre

Taktische PlanungMittelfristige Planung: bis ca. 5 Jahre

Operative PlanungJahresplanung, unterjährige Planung (Monat, Woche, Tag)

Aktiva Passiva

Investitions-/Finanzierungsplan

Integration der Bewegungen

Horizonteder

Planung


2.4.3 Organisationssystem

Das Phänomen Organisation lässt sich vereinfachend als die Gesamtheit der Regelungen, die in einem System gelten, definieren. Die vertiefende Sicht macht jedoch schnell deutlich, dass es sich beim Thema Organisation um eine vielschichtige und komplizierte Frage handelt (Bea/Göbel 2006: 2): „Die Frage ‚Was ist Organisation’ lässt sich aber weder einfach noch erschöpfend beantworten. Organisation wird in jedem Fall mit der Zunahme von Ordnung in Verbindung gebracht. Ordnung reduziert Komplexität, schränkt also Möglichkeiten ein und erleichtert damit Orientierung. Wenn Ordnung herrscht, wissen wir bspw. auf Anhieb, wo etwas zu finden ist, wir können bestimmte Entwicklungsmuster vorhersehen und uns allgemein auf die Stabilität der Verhältnisse verlassen. Auf soziale Interaktion bezogen meint ‚Ordnung’ speziell, dass man richtige oder doch wahrscheinlich richtige Erwartungen bezüglich der Hand-lungen von anderen Personen ausbilden kann. Sie verhalten sich innerhalb einer gewissen Schwankungsbreite regelmäßig genug, dass eine Koordination von Handlungen möglich ist und Pläne wirksam verfolgt werden können.“

Als konstituierendes Merkmal von Organisationsmanagement kann damit die Reduktion von Komplexität gelten: „Systemtheoretisch sind organisatorische Strukturen in den Prozess einzu-ordnen, die Umweltkomplexität auf ein bearbeitbares Maß zu reduzieren“ (Schreyögg 1996: 105). Hinzu kommen die Kriterien Koordination und Herbeiführung von Orientierung. Der Begriff „Organisation“ kann sowohl institutionell als auch instrumentell definiert werden:

• In der institutionellen Sichtweise versteht sich die Organisation als ein soziales System („Das Unternehmen ist eine Organisation“) und lässt sich aus unterschiedlichsten Perspek-tiven beschreiben (vgl. hierzu Kapitel 2). Organisationen sind „soziale Gebilde, die dauer-haft ein Ziel verfolgen und eine formale Struktur aufweisen, mit deren Hilfe Aktivitäten der Mitglieder auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden sollen“ (Kieser/Kubicek 1992: 4).

• In der instrumentellen Sichtweise wird die Organisation als ein Mittel zur Aufgabenerfül-lung und Problemlösung angesehen (Organisation als „Organisieren“), wobei die beiden Bereiche der Aufbauorganisation und der Ablauforganisation zu unterscheiden sind. Ent-sprechend dieser Differenzierung befasst sich die Aufbauorganisation mit den Teilaufgaben der Aufgabenträger und den zwischen diesen bestehenden Beziehungen. Bei der Ablaufor-ganisation stehen die zwischen den Aufgabenträgern und bei den Aufgabenträgern ablau-fenden Vorgänge im Mittelpunkt des Interesses.

Beide Aspekte integrierend kann definiert werden: „Organisation ist ein von der Unterneh-mung geschaffenes System von Regeln, um gemeinsame Ziele zu verfolgen, in welcher Ord-nung aber auch von selbst entstehen kann“ (Bea/Göbel 2006: 8).

Für Medienunternehmen stellt sich die Frage der „optimalen“ Organisation mit besonderer Brisanz, geht es doch immer auch um gesellschaftliche und politische Funktionen, die das Mediensystem ausübt. So ist z. B. die Frage, wie journalistische Arbeit effizient organisiert werden kann, etwa durch die Einrichtung von Newsroom-Konzepten bei Zeitungen und Fern-sehsendern, nicht allein aus der unternehmensinternen Effizienzsicht interessant, sondern kann auch als generelles Phänomen Beachtung beanspruchen.

Neben dieser intraorganisationalen Betrachtungsebene spielt die interorganisationale Perspek-tive eine zunehmend wichtige Rolle, bei der es z. B. um kooperative Organisationsformen (etwa durch Netzwerkunternehmen) zur Steigerung der Effizienz geht.


2.4.4 Personalführungssystem

In den Aufwandsstrukturen von Medienunternehmens nehmen die Personalaufwendungen eine prominente Rolle ein. Bei öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten mit einer hohen Eigenpro-duktionsquote und einem sehr differenzierten Leistungsprogramm in Fernsehen und Hörfunk beträgt der Personalaufwand für festangestellte Mitarbeiter (Personalaufwand i. e. S.) und für freie Mitarbeiter (Urheber-, Leistungs- und Herstellervergütungen, kurz als „Honorare“ be-zeichnet) zusammengenommen auf über 50 Prozent. Private Fernsehsender liegen wegen ihres schmalen Programm-„Korridors“ und des sehr hohen Anteils an gekaufter Programmware logischerweise deutlich darunter. ProSiebenSat.1 weist ca. 3.000 feste Stellen aus mit einem Personalaufwand von 236 Mio. Euro für 2006, was gemessen am Umsatzerlös von 2.105 Mio. Euro ca. 11 Prozent ausmacht; die Investitionen in den Kauf vorgefertigter Programme nehmen dort mit 955 Mio. Euro die zentrale Position ein.

Unabhängig davon, welchen Betrachtungswinkel man anlegt und welches Mediensegment man anschaut, steht fest, dass die Nutzung des menschlichen Faktors für Medienunternehmen von zentraler Relevanz ist. Das Personal ist entscheidender und zugleich ein kritischer Erfolgsfak-tor des Managements eines Medienunternehmens. Es ist die zentrale Schlüsselressource. Der Hauptgrund hierfür ist, dass Medienprodukte in entscheidender Weise vom Content geprägt werden, wie er in den Köpfen von Menschen erzeugt und von Menschen umgesetzt wird. Krea-tivität, Engagement und Begeisterung der Mitarbeiter von Medienunternehmen sind die ent-scheidenden Erfolgsfaktoren. Dem Management der Ressource Personal muss also besondere Beachtung geschenkt werden.

„Das Personalmanagement umfasst alle im Zusammenhang mit den Mitarbeitern eines Unter-nehmens anfallenden Planungs-, Steuerungs- und Kontrollaufgaben. Es stellt die benötigten Mitarbeiter mit der erforderlichen Qualifikation bereit und beeinflusst ihr Verhalten im Hin-blick auf die Erreichung der Unternehmensziele“ (Dillerup/Stoi 2006: 540).

Eine besondere Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Personalführung (oft verkürzt als „Führung“ bezeichnet), worunter die zielorientierte Beeinflussung der Einstellungen und des Verhaltens von Einzelpersonen – v. a. von Mitarbeitern durch Vorgesetzte – zu verstehen ist, aber auch die Beeinflussung der Interaktion in und zwischen Gruppen. Zweck der Personalfüh-rung ist es, die Leistungspotenziale der Mitarbeiter ausschöpfen unter Berücksichtigung ihres Wohls und ihrer Gesundheit sowie ein gedeihliches Zusammenarbeiten im Kontext des Unter-nehmens sicherzustellen. Ziel ist es, eine „gesunde“ Führungsbeziehung zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten zu erzeugen, die auf gemeinsamen Werten beruht und möglichst keinen Belastungen ausgesetzt ist (vgl. Dillerup/Stoi 2006: 542).

Dass dies keine leichte Managementaufgabe ist, zeigen die Klagen aus der Praxis, wo z. B. Motivationsdefizite, innere Kündigung, fehlende Teamfähigkeit, mangelnder Gemeinsinn, ungelöste Konflikte oder unzulängliche Kommunikation genannt werden. Diese Klagen gelten auch für Medienunternehmen, was eine Äußerung für den Redaktionsbereich illus-trieren mag: „Als zentrale Schwierigkeiten redaktioneller Führung scheinen Motivationsdefizite, fehlende Teamfähigkeit (auch des Chefs oder der Chefin) und eine mangelhafte Informations- und Kommunikationspolitik in der Redaktion im Vordergrund zu stehen“ (Meckel 1999: 94).

Für das Personalmanagement von Medienunternehmen ergibt sich die schwierige Frage, inwie-fern die Erkenntnisse der Personalführung generell auf Medienunternehmen und speziell auf die Content schaffenden Bereiche wie die Redaktionen übertragbar sind.


2.4.5 Controllingsystem

Management ist nur so gut, wie es fähig ist, das komplexe System Unternehmung in der kom-plexen Umwelt zielorientiert zum Erfolg zu führen. Notwendig hierzu ist eine ganzheitliche Steuerung, die sich klar unterscheidet von kasuistischen, partialen Steuerungs-„Konzepten“. Um in diesem Sinne ganzheitliche Steuerung zu ermöglichen, ist Controlling notwendig. In Wissenschaft und Praxis besteht weitgehend Konsens über dessen Rolle: Controlling soll die Koordination des gesamten Führungssystems eines Unternehmens im Hinblick auf die zielge-richtete Lenkung und Steuerung des Unternehmens sicherstellen. Damit sorgt Controlling da-für, dass die Unternehmensführung „aus einem Guss“ erfolgt, dass sie durchdacht, aufeinander abgestimmt und in der richtigen Dimensionierung erfolgt.

Operatives Controlling ist auf die eher kurzfristige, unmittelbare Steuerung und Koordination der Prozesse ausgerichtet, bei der die Optik primär auf die unternehmensinterne Perspektive gelegt ist. Strategisches Controlling hingegen ist diejenige Kraft im Management, die dafür sorgen soll, dass die Koordination der Führungsteilsysteme mit dem Fokus auf die langfristigen Erfolgs- und Entwicklungspotenziale im Kontext von Markt und globalem Umfeld erfolgt.

Dem Controlling ist prinzipiell eine hohe Bedeutung zuzumessen. Allerdings hängt es vom Management eines Unternehmens ab, welche Positionierung dem Controlling innerhalb des Managementsystems zugewiesen wird. Controlling kann zum einen eng, zum anderen extensiv definiert werden. In diesem Lichte können die verfügbaren Controlling-Instrumente nach ihrer relativen Bedeutung in einer aufsteigenden Skala geordnet werden. Die einzelnen Stufen schließen sich dabei nicht aus, sondern bauen aufeinander auf:

• Stufe 1: Controlling ist Registrator der internen und externen Strukturen und Entwicklun-gen.

• Stufe 2: Controlling versteht sich als eine interne Servicefunktion. • Stufe 3: Controlling ist Navigator („Lotse“). • Stufe 4: Controlling definiert sich als interne Unternehmensberatung („Consulting“). • Stufe 5: Controlling ist Innovator. • Stufe 6: Controlling ist ein Instrument der internen Koordination von Management-

Teilsystemen. • Stufe 7: Controlling ist ein umfassendes Konzept zur zielorientierten Steuerung.

Gut geführte Unternehmen vertreten ein progressives Controlling-Verständnis und versuchen Controlling auf der Skala dieser „Intelligenz-Levels“ möglichst hoch zu positionieren. In die-sem Sinne trägt ein gut gemachtes Controlling dazu bei, den steigenden Beratungsbedarf des Managements durch ein hochqualitatives Informationssystem zu decken. Es fungiert als ein interner Service, der eine bessere „Navigation“ sicherstellt und die Beratung des Managements aktiv forciert. Es ist ferner ein „Unruheherd“, der ständig Innovation einklagt und durch ent-sprechende Strukturen, Arbeitskreise, Foren, Informationsströme die Voraussetzungen für eine innovative Atmosphäre schafft. Progressiv ist das Controlling aber erst dann, wenn es das Ver-ständnis für die Notwendigkeit einer umfassenden zielorientierten Steuerung vermittelt und abfordert. Um dorthin zu gelangen, ist es notwendig, dass (a) die Führung eine überzeugende, also progressive Controlling-Konzeption formuliert, und (b) dass alle Beteiligten, insbesondere die unmittelbar aktiven Controlling-Verantwortlichen innerhalb der „Con-trolling-Infrastruktur“ des Unternehmens, ein derartiges progressives Controlling-Ver-ständnis verin-nerlichen. So ist es z. B. nicht ausreichend, sich lediglich auf das operative Finanzcontrolling „einzuigeln“.


Im Hinblick auf das Ausmaß der Koordination sind isolierte und übergreifende Koordina-tionsinstrumente zu unterscheiden. Kriterium für die Auswahl eines Instrumentes als Control-ling-Instrument ist hierbei dessen Fähigkeit, systembildende und/oder systemkoppelnde Koor-dination herzustellen.

Dies bedeutet, dass nicht jedes Managementinstrument als Controllinginstrument geeignet ist. Erst wenn ein Instrument eine ausgeprägte Fähigkeit, Koordination herzustellen („Koordinati-ons-Power“) aufweist, ist es zweckmäßig, dieses in den Instrumentenkasten von Controlling aufzunehmen. Diese Vorstellung steht im Gegensatz zu manchen Darstellungen von Control-ling, die jedes nur denkbare Instrument quasi automatisch in den Rang eines Controlling-Instrumentes heben. So ist z. B. die Deckungsbeitragsrechnung per se noch kein Controlling-Instrument. Erst wenn es sich um ein umfassendes, vergleichendes und zur Zielorientierung der Aktivitäten beitragendes allgemeines Steuerungsinstrument handelt, gewinnt sie Controlling-Relevanz.

Zu unterscheiden sind Controlling-Instrumente, die lediglich partielle Koordinationsleistungen erbringen (isolierte Koordinationsinstrumente) und Instrumente, die auf eine übergreifende Koordination abstellen (übergreifende Koordinationsinstrumente). Nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick über die instrumentalen Ansätze (vgl. Küpper 2005: 41).

Instrumente des Controlling im Hinblick auf das Ausmaß der Koordination

Isolierte Koordinationsinstrumente Übergreifende

Koordinationsinstrumente

Zentralistische Führungssysteme

Organisations-instrumente

Personal-führungs-

instrumente

Planungs-instrumente

Kontroll-instrumente

Informations-instrumente

Koordinations-organe

Aufgaben-und

Kompetenz-verteilung Formale

Kommunika-tionsstrukturStandardi-

sierung bzw. Program-mierung

Führungs-grundsätzeZielvorgabe

Anreiz-systeme Schaffung

gemeinsamerWert-

vorstellungenGemeinsameErwartungs-

bildungSchaffung postiver

sozio-emotionaler Beziehungen

SukzessivePlan-

abstimmungSimultanePlanungs-Modelle

Plan-Anpassung

Informations-bedarfs-analyse

IntegrierteSysteme der

Erfolgs-rechnung

Kosten- und Erlös-

rechnungInvestitions-

rechnungBerichts-systeme

Budgetierungssysteme

Kennzahlen- und Zielsysteme

Verrechnungs- und Lenkungspreissysteme

Über-wachungs-instrumente

Abweichungs-analyse


2.5 Aufgabenumwelt: Markt und Wettbewerb

2.5.1 Produkt-Markt-Kombinationen

Erste und zentrale Herausforderung für das Management ist die Frage, mit welchen Produkten das Unternehmen in welche Märkte gehen soll. Diese klassische strategische Fragestellung wird üblicherweise unter dem Begriff „Marktfeldstrategien“ gehandhabt.

Unter einem Marktfeld versteht man eine genau definierte Produkt-Markt-Kombination, der vom Unternehmen eine ganz bestimmte strategische Rolle zugewiesen wird. Die Marktfeld-strategie beantwortet die Frage, mit welchen Produkten ein Unternehmen in welchen Märkten auftreten will, wobei ein mittel- bis langfristiger Zeithorizont zugrunde gelegt wird.

Als generische Strategieoptionen lassen sich vier Ansätze unterscheiden, die als „Ansoff-Matrix“ bekannt geworden sind (vgl. Abbildung; vgl. z. B. Welge/Al-Laham 2001: 437 ff.; Bea/Haas 2005: 171 ff.):

• Marktdurchdringungsstrategie: Es geht darum, auf den bestehenden Märkten mit den bishe-rigen Produkten eine Steigerung des Marktanteils zu erreichen.

• Marktentwicklungsstrategie: Ziel des Unternehmen ist es, für seine bestehenden Produkte neue Märkte zu erschließen.

• Produktentwicklungsstrategie: Im Fokus steht der bestehende Markt, der jedoch über die Neuentwicklung von Produkten (Innovationen) bedient werden soll.

• Diversifikationsstrategie: Hier versucht das Unternehmen mit neuen Produkten in neue Märkte einzudringen.

Die vier Strategieoptionen schließen sich nicht gegenseitig aus. So kann das Portfolio der stra-tegischen Geschäftseinheiten eines Unternehmens im Hinblick auf die Ansoff-Matrix differen-zierte Ansätze aufweisen.

„Typisch für die Produkt/Markt-Entscheidung ist, dass entweder einzelne oder auch mehrere dieser Strategiefelder besetzt werden können, und zwar sowohl gleichzeitig als auch in einer bestimmten Abfolge. Viele Unternehmen – zumal in wettbewerbsintensiven Märkten – ent-scheiden sich für mehrere der aufgezeigten Produkt/Markt-Kombi-nationen (Strategiefelder)“ (Becker 2006: 148).

NeueProdukte

Marktdurchdringung

„Markteroberung“Bestehende

Produkte

Bestehende Märkte Neue Märkte

Marktentwicklung

„Market Stretching“

Produktentwicklung

Innovation (Echte Innovation, Me-Too-Strategie

Diversifikation

vertikal, horizontal, lateral


2.5.2 Analyse der Marktkräfte

Nach dem Konzept der Five Forces nach Porter sind die folgenden fünf Marktkräfte stets als von herausragender Bedeutung für den Wettbewerb in einem Markt und damit für dessen At-traktivität anzusehen:

• Verhandlungsstärke der Abnehmer • Verhandlungsstärke der Lieferanten • Bedrohung durch neue Anbieter • Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute) • Rivalität der Wettbewerber untereinander

Mit zunehmender Bedeutung jedes einzelnen Faktors steigt der Wettbewerbsgrad im Markt an, wobei der Zusammenhang gilt: Je höher der Wettbewerb, desto weniger attraktiv ist der Markt für die Konkurrenten innerhalb des Marktes und für interessierte Newcomer von außen.

Die Verhandlungsstärke der Abnehmer ist im Konzept der Five Forces eine Wettbewerbs-kraft, die die Rentabilität der Branche besonders heftig beeinträchtigen kann, wenn die Ab-nehmer z. B. die Macht haben, niedrigere Preise, höhere Qualität und einen besseren Service zu verlangen und gegenüber den Medienunternehmen auch durchzusetzen. Die Verhandlungsstär-ke wird umso höher sein, je mehr Vermachtung auf der Abnehmerseite vorherrscht, je höher und bedeutsamer der Wert der Produkte ist, je wählerischer und preissensibler die Abnehmer reagieren, je höher die Markttransparenz ist und je höher der Standardisierungsgrad der Pro-dukte ist, welcher es dem Nutzer ermöglicht, leicht von einem Produkt auf das andere zu wech-seln (vgl. Welge/Al-Laham 2001: 198).

Die Wettbewerbskraft Verhandlungsstärke der Lieferanten ist umso größer, je höher sich die Konzentration im Beschaffungsbereich darstellt und je weniger auf Ersatzprodukte als Ressourcen-Inputs ausgewichen werden kann.

Eine Bedrohung durch neue Anbieter findet statt, wenn diese als relevante neue Akteure in Erscheinung treten. Dann werden am Markt Preissenkungen ausgelöst und eine Reduktion der Rentabilität der Branche eingeleitet. Neue Anbieter werden umso eher in den Markt eintreten, je weniger die Reaktionen der etablierten Wettbewerber als gefährlich eingestuft werden und je höher sich die Markteintrittsbarrieren darstellen. Eintrittsbarrieren können verschiedene Ursa-chen haben (vgl. ebd. 195 ff.): Economies of Scale (große etablierte Unternehmen haben Kos-tenvorteile), Produktdifferenzierung (Markenprodukte z. B. können nicht so leicht verdrängt werden), Kapitalbedarf (gilt besonders bei kapitalintensiven Wertschöpfungsprozessen), Um-stellungskosten (je höher die sog. Switching Costs, desto höher der Schutz vor neuen Anbie-tern), Vertriebskanäle (sofern sie vom Newcomer erst noch aufgebaut werden müssen), staatli-che Politik (z. B. Subventionen für die etablierten Marktteilnehmer) sowie Kostenvorteile (z. B. Know-how-Vorsprung bei den etablierten Unternehmen).

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist umso größer, je mehr Produkte es in der Wahr-nehmung der Konsumenten gibt, die die gleiche Funktion wie das originäre Produkt erfüllen, je größer die Neigung zum Produktwechsel ist und je stärker sich für den Konsumenten bei einem Wechsel das subjektive Preis-Leistungs-Verhältnis verbessert.

Die Wettbewerbskraft der Rivalität der Wettbewerber untereinander lässt sich im Medienbe-reich auf unterschiedliche Kontexte beziehen. Herrscht Konkurrenz zu anderen Anbietern in-nerhalb desselben Marktes, spricht man von intramedialer Konkurrenz.

Ein Medienunternehmen steht zusätzlich in Konkurrenz zu Angeboten anderer Medienmärkte, ein Phänomen, das als intermediale Konkurrenz bezeichnet wird. Shließlich steht das Medi-enunternehmen in Konkurrenz zu Märkten, die nicht unmittelbar mit den Medien zu tun haben, sehr wohl aber den Charakter von mediennahen Dienstleistungen oder Produkten aufweisen. Hier konkurriert das Angebot des gesamten Mediensektors mit anderen Gestaltungsmöglich-keiten, weshalb man von extramedialer Konkurrenz spricht. Die Rivalität der Wettbewerber ist umso größer, je höher die Zahl der beteiligten Wettbewerber, je geringer das Wachstum der Branche, je mehr Überschusskapazitäten vorhanden sind, je mehr sich die Produkte in der Wahrnehmung des Konsumenten ähneln, je höher die Barrieren sind, die bei einem Austritt aus dem Markt zu überwinden sind, und je ausgeprägter eine wettbewerbsorientierte Branchenkul-tur vorherrscht. Generell kann festgestellt werden, dass alle Formen von Wettbewerbsverhält-nissen auf den Medienmärkten eine große Rolle spielen. Allerdings sind die Verhältnisse stark unterschiedlich. Vergleicht man z.B. den Markt der regionalen Tageszeitungen mit dem Fern-sehmarkt für regionale Programme, so erscheint die Offenheit für neue Anbieter im TV-Sektor deutlich höher zu sein als im Zeitungsmarkt.


2.6 Relevanter globaler Rahmen

2.6.1 Ökonomische Rahmenbedingungen

(1) Bei der Beschreibung des Zusammenhangs zwischen den Medien und ihren wirtschaftli-chen Rahmenbedingungen wird seit langem das Problem der Ökonomisierung bzw. Kommer-zialisierung der Medien diskutiert. Darunter versteht man die Verstärkung der ökonomischen Einflüsse auf die Entscheidungsträger in den Medienunternehmen und damit einhergehend die Subordination publizistischer Zielsetzungen unter ökonomische Kriterien. Medien-Ökonomisierung wird interpretiert als

• „Entmeritorisierung“ der Medienprodukte, bei der soziale Erwünschtheit durch Verkäuf-lichkeit und Rentabilität ersetzt wird (vgl. Kiefer 2005: 23);

• „Zunahme monetärer und egoistischer Elemente in der Nutzenfunktion der Wirtschaftssub-jekte und eine zunehmend striktere Anwendung des Nutzenmaximierungspotentials“ (Hein-rich 2001: 159);

• „zunehmenden Einfluss von marktorientiertem Denken und Handeln in vormals nicht über den Markt organisierten Bereichen“ (Siegert 2004: 21).

Im Zentrum der Ökonomisierungsthese steht die Vermutung, die Orientierungsfunktion der Medien für die Öffentlichkeit werde immer stärker ausschließlich den Regeln des Marktes unterworfen. Die publizistische Leistungserwartung an die Medien werde immer mehr von der ökonomischen Gewinnerwartung der Medien an die Wand gespielt.

„Es gibt kaum mehr eine materiale Basis für die Konstitution von Öffentlichkeit, die meist medial konstituierte Öffentlichkeit ist, die nicht zumindest auch über Werbung finanziert wäre“ (Winter 2001: 41).

(2) Um das Phänomen der Kommerzialisierung bzw. Ökonomisierung der Medien zu beschrei-ben, können verschiedene Merkmale herangezogen werden, die als Messkriterien für die Kommerzialisierung dienen (vgl. nachfolgend Heinrich 2001b: 160, im Wortlaut):

• „Ein Ersatz der publizistischen Ziele von Aufklärung, Kritik und Kontrolle durch marktori-entierte Ziele;

• eine zunehmende Berücksichtigung von Rezipientenpräferenzen („Umdefinition des Bür-gers zum Konsumenten“, Hoffmann-Riem, 1988, S. 59);

• ein Abbau von Quersubventionierung reichweitenstarker Medienangebote; • eine Annäherung an Kostenpreise (insbesondere durch Pay-Rundfunk); • eine Annäherung an Gewinnmaßstäbe und ein Ersatz der nichtgewinnorientierten Erfolgs-

maßstäbe durch den Shareholder-Value und • eine Annäherung an die Zurechnung von Handlungsfolgen vor allem durch die Privatisie-

rung öffentlicher Institutionen und durch zunehmend exakter werdende Reichweitenmessungen.“

Ökonomisierung sollte des weiteren – so Heinrich (2001b) – nach vier Ebenen differenziert werden, zum einen nach der Ebene des Individuums, wo sich Ökonomisierung in einem zu-nehmenden Stellenwert des Unterhaltungs- und Gebrauchswertjournalismus ausdrücke, zwei-tens nach der Ebene der Unternehmung, wo Strategien zur Steigerung der Effizienz eine stän-dig höhere Bedeutung erlangten, drittens nach der Ebene des Marktes, wo sich Ökonomisierung augenfällig am Phänomen der zunehmenden Konzentration ablesen lasse, und schließlich nach der Ebene der Politik, wo man sich mit Konzepten der Deregulierung und Privatisierung und der Veränderung des Medienrechts ständig mehr in Richtung von Ökonomi-sierungsprozessen bewege (vgl. auch Kiefer 2005: 23).


2.6.2 Technologische Rahmenbedingungen

Die technologische Entwicklung ist einer der Haupttreiber der Medienentwicklung. Als ent-scheidende Kraft hat sich die Digitalisierung erwiesen, die in allen Bereichen der Medien Ein-zug gehalten hat. Inzwischen ist die Digitalisierung ist zu einem festen Bestandteil des Privat-lebens der Menschen geworden, die von der Individualkommunikation in Form der Telefonie über Navigationssysteme im Kfz bis zum digitalen „Home Entertainment Center“ reicht.

So ist die analoge Ausstrahlung von Fernseh- und Radioprogrammen eine Technik von gestern. Bis zum Beginn der 1980er Jahre gab es in Deutschland nur drei TV-Programme zu empfan-gen, analog und terrestrisch, und lediglich die Programme der öffentlich-rechtlichen Sender von ARD und ZDF. Dazu kamen im Hörfunk üblicherweise drei Radioprogramme der jeweili-gen regionalen ARD-Landesrundfunkanstalt, auf UKW, teilweise auch über Mittel- und Lang-welle. Nicht zu vergessen ist der nationale Deutschlandfunk.

Mit der Einführung des privaten Rundfunks in der Mitte der 1980er Jahre erhöhten die Sender der ARD ihr Angebot auf heute vier bis sechs Radiokanäle, zu denen wenige private UKW-Sender hinzukamen, die lokal und regional ausstrahlen. Ab 1984 starteten die privaten TV-Sender, möglich geworden durch die Einführung des Kabelfernsehens einerseits, dessen Aus-bau das Bundespostministerium massiv gefördert hatte, andererseits aus einer steigenden Zahl von Privathaushalten, die sich des Satellitenempfangs bedienen konnten. Auf diese Weise konnten deutsche Haushalte rund 30 analoge TV-Programme empfangen, seit den 1990er Jah-ren zusätzlich auch analoges Satellitenradio.

Bund und Länder legten 2000 mit der „Initiative Digitaler Rundfunk“ (IDR) ein Konzept vor, wonach das analoge Fernsehen bis 2010 und das analoge Radio zwischen 2010 und 2015 durch digitales Radio ersetzt werden sollten. Dieser Umstellungsprozess ist in vollem Gang. Die "Initiative Digitaler Rundfunk" (IDR) ist ein Forum, an dem die Länder, der Bund, Programm- und Multimediaanbieter, Netzbetreiber, Geräteindustrie, Handel, Handwerk und Verbraucher-verbände beteiligt sind. Die Initiative wird von Bund und Ländern gemeinsam geleitet.

Entscheidende Triebfeder der weiteren Entwicklung ist das Internet. Mit dem Web wird eine neue Ära der Mediengeschichte einläutet, so die Einschätzung nicht weniger Experten. Ent-scheidende Konsequenzen von innovativen internet-basierten IuK-Technologien sind Interakti-on und Personalisierung. So verändern innovative Technologien die gesamte Medienwirtschaft. Der technische Fortschritt revolutioniert das klassische Medienmodell, bei dem die Information bislang ausschließlich von einer professionellen Medienredaktion hin zum passiven Medien-konsument geflossen ist. Die Zukunft wird zunehmend vom aktiven Konsumenten geprägt sein.

Das Vordringen des Computers ist allgegenwärtig. Mit dem Begriff „Pervasive Computing“ bezeichnet man diese alles durchdringende und überall eindringende und allgegenwärtige In-formationsverarbeitung. Hinzu kommt die Verbreitung von Mobile-Computing-Technologien, die einen zusätzlichen „Kick“ für die weitere Entwicklung auslöst.

Im vorliegenden Kapitel werden in starker Reduktion auf einige wichtige und beispielhafte Aspekte die entscheidenden Aspekte der technologischen Entwicklung aufgezeigt, wobei eine starke Fokussierung auf die elektronischen Medien erfolgt.


2.6.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Das Management von Medienunternehmen muss in hohem Maße die gesellschaftlichen und kulturellen Rahmenbedingungen, in denen sich seine Arbeit vollzieht, ins Kalkül ziehen. Ein Musterbeispiel ist der gesellschaftliche Mega-Trend der fortschreitenden Ausdifferenzierung bzw. Fragmentierung der Gesellschaft in Gruppen und „Grüppchen“, die im Extrem zur Ver-einzelung und Abschottung von Gliedern der Gesellschaft („Cocooning“) führt. Triebfeder dieser Entwicklung ist die Individualisierung, die u. a. als eine Begleiterscheinung des steigen-den Wohlstandsniveaus gedeutet werden kann. Dieses Phänomen zwingt die Anbieterseite der Medien dazu, sich zunehmend über die Personalisierung ihrer Medienprodukte Gedanken zu machen und Konzepte zu entwickeln, wie man den Bestrebungen der Medienkonsumenten nach individuellen Bedürfnislösungen begegnen kann. Im Zeichen des Internet eröffnen sich hier ungeahnte Möglichkeiten, die eine große Chance zur Generierung neuer Produktwelten darstellen.

Der gesellschaftliche Kontext der Medien kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Entscheidungsträger der Medienbranche sind gut beraten, diesen Kontext stets klar vor Augen zu haben, um am Markt bestehen zu können. Umgekehrt wird die Gesellschaft nachhaltig von den Medien beeinflusst. Medienmacher tragen daher eine hohe Verantwortung und müssen sich bei ihren Entscheidungen neben ihrer ökonomischen Verantwortung stets auch ihrer publi-zistischen Verantwortung bewusst sein.

Es gibt unzählige Versuche, Gesellschaften zu typisieren. Ein großes Spektrum breitet sich aus: Informationsgesellschaft, Mediengesellschaft, Freizeitgesellschaft, Industriegesellschaft, spät-kapitalistische Gesellschaft, multikulturelle Gesellschaft, Bildungsgesellschaft, postmoderne Gesellschaft, flexible Gesellschaft, Bürgergesellschaft, Multioptionsgesellschaft, Erlebnisge-sellschaft. Kübler nennt als „aktuelle, signifikante Paradigmen des gesellschaftlichen Wandels“ die folgenden fünf Kernpunkte (vgl. Kübler 2005: Kap. 3):

• Dienstleistungsgesellschaft, • Nachindustrielle Gesellschaft, • Medien und/oder Kommunikationsgesellschaft, • Risikogesellschaft, • Erlebnisgesellschaft.

Peter Glotz spricht von der „beschleunigten Gesellschaft“ und führt aus: „Die wichtigste Grundtendenz der digitalen Gesellschaft ist ohne Zweifel die Beschleunigung, am eindrucks-vollsten symbolisiert im 24-Stunden-Geldmarkt. Die Zeitorganisation einer Gesellschaft ist eines ihrer wichtigsten Charakteristika; deshalb ist übrigens „Zeit“ das mit Abstand am häu-figsten gebrauchte Substantiv der deutschen Sprache. Diese Zeitorganisation aber ändert sich unter dem Einfluss der derzeitigen Medienwende: Ein ungeheurer Geschwindigkeitsimpuls geht durch die Informationswirtschaft“ (Glotz 1999: 93).

Im Brennpunkt einer ersten Beschreibung von gesellschaftlichen Zusammenhängen und deren Interdependenzen mit dem Mediensystem muss der Begriff der postmodernen Gesellschaft stehen. Die Charakteristika moderner, westlich geprägter Gesellschaften mit all ihren Facetten und der „Zeitgeist“ können in einer ersten Annäherung am treffendsten mit diesem Begriff der Postmoderne sichtbar gemacht werden. Die für die Medien besonders wichtigen Prozesse des gesellschaftlichen Strukturwandels stehen im Zusammenhang mit dem demografischen Wan-del, dem Wertewandel der Gesellschaft und dem Mega-Trend der Individualisierung. Diese Faktoren gilt es besonders im Auge zu behalten.


2.6.4 Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

Die politischen Rahmenbedingungen der Medienunternehmen sollen – vereinfachend – unter die Überschrift „Medienpolitik“ gestellt werden. Darunter wird verstanden:

• Medienpolitik ist „die Menge aller Maßnahmen zur Gestaltung gesellschaftlicher Kommu-nikationsvorgänge“ (Mai 2005: 8).

• Medienpolitik wird verstanden als „die Gesamtheit der Maßnahmen des politisch-administrativen Systems (...), die direkt oder indirekt auf die Produktion, Distribution und den Konsum (Rezeption) massenmedial verbreiteter Inhalte einwirken“ (Schatz/ Habig/Immer 1990: 332).

• „Medienpolitik befasst sich mit der Ausgestaltung einer der Gesellschaft angemessenen Kommunikationsordnung. An diesem Prozess sind Akteure unterschiedlicher Legitimation und Interessen beteiligt. Sie versuchen mittels ihrer eigenen Strategien, erfolgreich Einfluss auf die Normen und Regeln dieser Ordnung zu nehmen.“ (Scholten-Reichlin/Jarren 2001: 233).

Medienpolitik ist insofern eine Sammelbezeichnung für eine Vielzahl von Aktivitäten und Eingriffen, die das Geschehen im Medienbereich beeinflussen sollen. Die Medienpolitik steht in einem engen Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik, muss aber von dieser unter-schieden werden:

• „Die Reichweite des Konzepts Kommunikationspolitik reicht also über die Massenmedien und der für sie gültigen ordnungspolitischen Voraussetzungen hinaus. Kommunikationspo-litik ist demnach ein weiter gefasster Begriff, der neben der öffentlichen medialen Kommu-nikation auch die Individualkommunikation einschließt“ (Scholten-Reichlin/Jarren 2001: 235).

• Die Kommunikationspolitik umfasst „die Gesamtheit von Maßnahmen aus dem politisch-administrativen System (paS) sowie ökonomischen, politischen und gesellschaftlichen Gruppierungen zur Ausgestaltung und Beeinflussung der gesellschaftlichen Kommunikati-on (Strukturen und Prozesse); die umfasst damit auch den nicht-medialen Bereich (z.B. un-vermittelte Kommunikation)“ (Jarren 1994: 135).

• Kommunikationspolitik zielt „sowohl auf die Individualkommunikation als auch auf mas-senkommunikative Vorgänge“ ab (Wiek 1995: 76).

• .... stellt „Medienpolitik [...] eine untergeordnete Kategorie der Kommunikationspolitik dar, indem sie den interessengeleiteten und normativen Zusammenhang jener Teile der Kom-munikationspolitik umfaßt, die sich durch Massenmedien realisieren lassen“ (Kopper 1992: 50). Rundfunkpolitik gilt wiederum als Teilbereich der Medienpolitik.

• „Kommunikationspolitik ist geplantes und zielorientiertes Handeln zur Schaffung, Durch-setzung oder Erhaltung von Normen im Bereich der Information und Kommunikation im öffentlichen oder im eigenen Interesse“ (Tonnemacher, J. (2003: 21).

Der rechtliche Rahmen kann als Resultat der Medien- und Kommunikationspolitik aufgefasst werden, wie er sich aus dem komplizierten Zusammenwirken und Aushandeln der unterschied-lichen Interessenpositionen ergibt.

Inhaltlich lässt sich feststellen, dass der politisch-rechtliche Rahmen für die Medienunterneh-men im wesentlichen durch die fortschreitende Liberalisierung und Deregulierung geprägt ist. Dieser Mega-Trend durchzieht alle Bereiche der Volkswirtschaft und damit auch der Medien-wirtschaft.


Makro-Perspektive: Ökonomische Theorie

der Medienmärkte 3.1 Leitbild: Selbststeuerung über Markt und Wettbewerb

3.1.1 Klassisches Leitbild und Weiterentwicklungen

Klassisches Leitbild

Aus der klassischen ökonomischen Perspektive laufen die Dinge immer dann gut und in die richtige Richtung, wenn in dem jeweiligen Bereich ein funktionierender Markt am Werk ist. Es gilt das grundlegende Leitbild der Ökonomie, das zentrale „ökonomische Paradigma“:

⌦ In einem Wirtschaftssystem, das von der Voraussetzung einer maximalen Freiheit der Indi-viduen ausgeht, sorgt der Markt, auf dem (hoher bzw. vollkommender) Wettbewerb herrscht, dafür, dass alle Bedürfnisse befriedigt werden, die Ressourcen bestmöglich verwendet werden und sogar die allgemeine Wohlfahrt (das „Gemeinwohl“) maximiert wird.

Leitbild der Klassiker: Adam Smith – Die unsichtbare Hand

Annahme: Die Menschen sind Eigennutz verfolgende Wesen, sie handeln rational (stre-ben zumindest danach), sie haben ein inhärentes Interesse daran, ihre Situation zu ver-bessern. „Wir hegen nicht leicht gegen irgendjemand den Argwohn, dass es ihm an Egoismus fehle“ (Smith 1759). Die Menschen befinden sich (fast) immer in der Situati-on der Knappheit: Für jeden Einzelnen sind mindestens einige Güter, der er wertschätzt, knapp. Menschen sind soziale Wesen und bilden Gemeinschaften. Folgerung: Solange Menschen zusammenleben und versuchen, ihre Situation zu verbessern, entsteht auf-grund der Knappheit, der sich ausgesetzt sind, Wettbewerb.

Wie können die Einzelinteressen koordiniert werden? Die Lösung liefert der Marktme-chanismus, aber nur wenn verschiedene Voraussetzungen gegeben sind: Die Interaktion auf dem Markt erfolgt im freien Wettbewerb, allerdings nicht anarchisch, sondern unter Regulierung durch Kirche und Staat. Angebot und Nachfrage bestimmen über die Preisbildung, was und wie viel produziert wird.

Diese nachfrage- und bedürfnisgesteuerten Produktion sorgt dafür, dass wie mit einer „unsichtbaren Hand“ die Wohlfahrt aller maximiert wird: Der Einzelne verfolgt seine Interessen im Sinne von Eigennutz, gleichzeitig wird dadurch aber der Nutzen der gesamten Gesellschaft verwirklicht. Ein berühmter Satz von Adam Smith: „It is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker that we expect our dinner but from their regard to their self-interest.“

Das klassische Leitbild in der Zusammenfassung: • Wettbewerb als dynamischer Prozess ist zentrale Grundvoraussetzung • Freiheit für vorstoßende und nachahmende Handlungen (Aktion und Reaktion): wirtschaftlicher Liberalismus • Wahlfreiheit der Konsumenten • Markt als dezentraler Lenkungsmechanismus: „invisible hand“ • freier Wettbewerb: Leistungswettbewerb ohne staatliche Eingriffe: alleinige Regelung über Angebot/Nachfrage • Voraussetzungen: unabhängiges Handeln (keine Kartelle), ausreichende Zahl an tatsächlichen und potentiellen

Wettbewerbern • Gefahren: Wettbewerbsbeschränkungen (Zünfte, Preisabsprachen)

Adam Smith 1723 - 1790

3


Modifikationen, Weiterentwicklungen, alternative Konzepte

Das klassische Leitbild ist in vielerlei Hinsicht erweitert, modifiziert oder durch andere Sicht-weisen ersetzt worden. Anlass waren Vorbehalte im Hinblick auf die praktische Relevanz, z.B. die Realitätsferne des Modells („Nirwana-Vorwurf“). Es herrscht jedoch in der Wissenschaft ein hohes Maß an Übereinstimmung, dass – aus der wirtschaftlichen Perspektive – die Grund-aussagen der Klassik als generelle Richtschnur nach wie vor zweckdienlich sind. Die folgen-den Weiterentwicklungen, Modifikationen und neuen Konzepte sind hervorzuheben:

• Neoklassisches Leitbild: Der Kern ist die Umsetzung des dynamischen klassischen Mo-dells in ein statisches Modell der vollkommenen Konkurrenz. Stichworte: Im Polypol sind Anbieter und Nachfrager Preisnehmer und Mengenanpasser (Gewinn- bzw. Nutzenmaxi-mierung), es wird von homogenen Gütern ausgegangen (keine räumlichen, persönlichen, zeitlichen Präferenzen). Angenommen wird vollkommene Markttransparenz, freier Markt-eintritt und Marktaustritt, unendlich schnelle Reaktionen bei Anpassungen. Der Ausgleich von Angebot und Nachfrage erfolgt über den Preis. Im Vordergrund steht die Kontrolle der wirtschaftlichen Macht. Die Dynamik des Wettbewerbs wird im Modell vernachlässigt.

• Leitbild des funktionsfähigen Wettbewerbs („Workable Competition“ Clark 1940): Aus-gangspunkt ist die Erkenntnis, dass vollständiger Wettbewerb (wie im neoklassischen Mo-dell unterstellt) nicht realisierbar ist. Die Realität zeige fast nie „perfect competition“, son-dern sehr oft oligopolistisch oder monopolistisch strukturierte Märkte („imperfect competition“). Daher sei es besser, sich auf die Suche nach Second- best-Lösungen zu be-geben und sich mit diesen zu begnügen.

Als Norm soll aber weiterhin das Modell der vollkommenen Konkurrenz gelten. Die Wett-bewerbspolitik soll durch Beseitigen von Marktunvollkommenheiten vollkommene Kon-kurrenz anstreben (obwohl sie sie aber nicht erreichen kann). Es gilt die Gegengiftthese: Bei Unvollkommenheiten kann das Marktergebnis oft durch Hinzufügen von weiteren Un-vollkommenheiten verbessert werden.

Der Kern des Konzepts des funktionsfähigen Wettbewerbs ist das sog. SVE-Paradigma („Struktur-Verhalten-Ergebnis-Ansatz“, „Market-Structure-Performance-Approach“). Die-ses besagt, dass die jeweiligen Wettbewerbsverhältnisse anhand der Marktstruktur, des Marktverhaltens und der Marktergebnisse beurteilt werden können. Ziel muss es nach die-sem Konzept also sein, jene Merkmale der Marktstruktur und des Marktverhaltens zu be-stimmen, die den Wettbewerb fördern sowie Kriterien zu finden, die das Marktergebnis als wettbewerbsverträglich ausweisen.

Das SVE-Paradigma: Marktstruktur, Marktverhalten, Marktergebnis

Marktstrukturmerkmale werden in Beziehung zu bestimmten Marktergebnissen gesetzt, wobei die Markt-struktur von grundlegenden Bedingungen wie Technologie und Nachfrage abhängt. Größenvorteile führen da-zu, dass in einer Industrie nur wenige (oder nur ein) Unternehmen aktiv sind. Es gilt die strukturalistische Hy-pothese, wonach ein direkter Schluss von der Marktstruktur auf das Marktergebnis möglich ist. Zum Beispiel wird die Frage untersucht, ob eine Zunahme der Anbieterkonzentration (Marktstruktur) einer Industrie eine Preissteigerung (Marktergebnis) zur Folge hat. Diese Vorgehensweise prägte die traditionelle Industrieöko-nomie der 1940er bis 1970er Jahre. Es wurde versucht, mittels ökonomischer Modelle empirisch einen Kau-salzusammenhang zwischen den im Zeitablauf robusten Marktstrukturfaktoren und den Marktergebnissen ab-zuleiten. Das Verhalten wurde als Element einer Kausalkette betrachtet, wodurch der direkte Schluss von der Marktstruktur auf das Marktergebnis möglich schien. Bain untersucht Zusammenhang zwischen „rate of re-turn“ und Marktkonzentration und unterteilt Unternehmen verschiedener Branchen in solche mit einer Kon-zentrationsrate von über 70 % Marktanteil der 8 größten Anbieter und unter 70% Marktanteil der 8 größten Anbieter. Er stellt fest, dass die höher konzentrierten Industrien einen höheren Ertrag auf das eingesetzt Kapi-tal erwirtschaften.

Quelle: Kerber 2003: 307 (modifiziert)


Beim Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs „kann die Zu- oder Abnahme der Zahl der Wettbewerber nicht ohne weiteres als Zu- oder Abnahme des Wettbewerbs interpretiert werden. Schließen sich z.B. auf einem Markt zwei Unternehmen zusammen, so können sie gerade durch diesen Zusammenschluss eine Marktstärke erlangen, die es ihnen ermöglicht, mit den übrigen Anbietern des Marktes in Wettbewerb zu treten, um so den Wettbewerb auf dem Markt in Gang zu bringen. Auch ist keineswegs sicher, dass eine zunehmende Markt-transparenz sich immer positiv auf den Wettbewerb auswirkt. … Mit dem Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs sind im Prinzip auch oligopolistische Märkte, die bei dem hohen Konzentrationsgrad in der Bundesrepublik Deutschland typisch sind, vereinbar, Al-lerdings nur, so lange sichergestellt ist, dass zwischen den verbleibenden Marktparteien tat-sächlich Wettbewerb herrscht“ (Baßeler, Heinrich, Utecht 2002: 193).

• Leitbild der optimalen Wettbewerbsintensität (Kantzenbach 1967). Aufbauend auf den Ideen des funktionsfähigen Wettbewerbs wird angenommen, dass günstige Wettbewerbsvo-raussetzungen häufig in solchen Märkten bestehen, die weder eine sehr hohe noch eine sehr niedrige Wettbewerbsintensität aufweisen. „Die optimale Wettbewerbsintensität wird nach Kantzenbach zu vermuten sein (1) bei weiten Oligopolen, also Oligopolen, in denen auf-grund der Vielzahl der Konkurrenten die gegenseitige Abhängigkeit nicht so groß ist, dass wettbewerbliche Aktionen unterbleiben, aber auch nicht so klein, dass Reaktionen ausblei-ben und (2) bei mäßiger Produktdifferenzierung, also mäßiger Unterschiedlichkeit der Pro-dukte“ (Baßeler, Heinrich, Utecht 2002: 193 – Zitat leicht modifiziert).

• Leitbild der Wettbewerbsfreiheit (Deutschland: Friedrich August von Hayek, Hoppmann; USA: Chicago School): Im Mittelpunkt steht das Ziel der Freiheit des Wettbewerbs. Wei-terentwicklung des neoklassischen Ansatzes unter Einbeziehung systemtheoretischer An-sätze: Markt wird als komplexes und kybernetisches (selbst-regulierendes) System gesehen. Die zentrale Wettbewerbsfunktion ist die Entscheidungs- und Handlungsfreiheit der Wirt-schaftssubjekte. Grundlegend ist die Annahme, dass es zwischen den Zielen „Wettbewerbs-freiheit“ und „gute Marktergebnisse“ keinen Zielkonflikt gibt („Harmonie-These“, „Non-Dilemma-These“). Wettbewerbsfreiheit in Verbindung mit unternehmerischer Initiative und Wettbewerbsgeist schafft stets gute Marktergebnisse. „Nach Hoppmann ist es Aufgabe der Wettbewerbspolitik, Spielregeln in Form globaler und abstrakter Normen aufzustellen. Die Wettbewerbsregeln sollen nicht vorschreiben, was die Wirtschaftssubjekte zu tun, sondern nur, was sie zu unterlassen haben“ (Peters 2000: 184). Leitbild der Chicago School (Bork, Posner, Stigler): Es erfolgt die Betonung des freien Wettbewerbs. Annahmen: Langfristiger Betrachtungshorizont, neoklassische Preistheorie, Ablehnung des SVE-Ansatzes. Der Markt ist ein freies Spiel der Kräfte, bei dem nur die Besten überleben. Folgerungen: Keine Eingriffe in die Marktstruktur. Nur das Marktverhalten kann problematisch sein. Wettbe-werbspolitik kann nur Rahmenbedingungen schaffen.


Das Leitbild des Ordoliberalismus (Soziale Marktwirtschaft)

In Deutschland hat das ordoliberale Leitbild eine besondere Bedeutung erlangt. Entwickelt und vertreten wurde und wird es von der sog. „Freiburger Schule der Nationalökonomie“, die vor allem mit den Namen Walter Eucken (als „geistiger Vater“), Franz Böhm, Wilhelm Röpke, Alexander Rüstow, Friedrich A. Lutz und Leonhard Miksch verbunden ist. Betont wird die Notwendigkeit einer Wirtschaftsordnung, insbesondere einer Wettbewerbsordnung, die zur Schaffung und Sicherung von Bedingungen führen, die der vollkommenen Konkurrenz nahe-kommen. Der Anspruch ist, einen Ordnungsrahmen für marktwirtschaftliche Systeme zu schaf-fen, der auf der einen Seite den Wettbewerb schützt und auf der anderen Seite die individuelle Freiheit der Bürger sichert, geleitet von der Erkenntnis, dass die Gewährung schrankenloser Freiheit im Wirtschaftsleben zwangsläufig zur Unfreiheit anderer Wirtschaftssubjekte führen muss. Der Wettbewerb muss daher geschützt werden. Notwendig ist die Errichtung und der Schutz einer Wettbewerbsordnung, um die Aushöhlung der Marktwirtschaft durch Wettbe-werbsbeschränkungen zu verhindern.

Leitmotiv: „Staatliche Planung der Formen – ja; staatliche Planung und Lenkung des Wirt-schaftsprozesses – nein“ (Eucken 1949). Der Staat soll also der Wirtschaft einen Ordnungs-rahmen geben, sich aber aus der Gestaltung des Wirtschaftsprozesses heraushalten.

Euckens Wettbewerbsordnung

„Zur Verwirklichung der Wettbewerbsordnung sind nach Eucken zwei Gruppen von Prinzipien notwendig, und zwar die „konstituierenden Prinzipien“, welche die Herstellung der Wettbewerbsordnung ermöglichen, und die „regulierenden Prinzipien“, welche die Funktionsfähigkeit der Wettbewerbsordnung erhalten. Zu den konstituie-renden Prinzipien zählen:

1. Ein funktionsfähiges Marktpreissystem auf der Basis der Marktform der vollkommenen Konkurrenz. 2. Das Primat der Währungspolitik mit einem automatisch wirkenden Geldwertstabilisator. 3. Offene Zugänge zu den Märkten als Voraussetzung für den Wettbewerb. 4. Vorwiegendes und durch Wettbewerb kontrolliertes Privateigentum an Produktionsmitteln. 5. Die Vertragsfreiheit als Voraussetzung für freien Güteraustausch und Marktverkehr auf privatrechtlicher Ba-

sis. 6. Das Haftungsprinzip als Zuweisung der Verantwortung für ökonomische Entscheidungen und zum Ausschluss

von Verlustabwälzungen. 7. Eine gewisse Konstanz der Wirtschaftspolitik als Voraussetzung für langfristige Dispositionen der Wirt-

schaftssubjekte und zur Stärkung der Investitionsneigung.

Als regulierende Prinzipien gelten:

8. Verhinderung von Monopol- und Kartellbildungen und Kontrolle unauflöslicher Machtgebilde. 9. Korrektur der Mechanik der primären Einkommensverteilung aus sozialen Gründen. 10. Berücksichtigung sozialer Folgekosten sowie des Arbeits- und Umweltschutzes in den Wirtschaftsrechnungen

der Einzelwirtschaften. 11. Stützungsmaßnahmen bei anomalem Verhalten des Arbeitsangebotes.

….

Die ordoliberale Grundidee ist also der von Machtgruppen unabhängige Staat, der sich auf den Aufbau und den Schutz einer wettbewerbsorientierten freiheitlichen Wirtschaftsordnung konzentriert und sich aus der unmittelba-ren Lenkung des Wirtschaftsprozesses heraushält“ (Peters 2000, 151 ff.)

Soziale Marktwirtschaft

Die Wirtschaftsordnung der Bundesrepublik Deutschland; so benannt und wesentlich mitgeprägt von dem Öko-nomen und Staatssekretär im Wirtschaftsministerium Alfred Müller-Armack (*1901, †1978) und vom ersten Bun-deswirtschaftsminister Ludwig Erhard (*1897, †1977) und nach dem Zweiten Weltkrieg praktisch umgesetzt. Die soziale Marktwirtschaft baut auf Elementen der freien Marktwirtschaft auf, ist in der tatsächlichen Ausgestaltung jedoch durch die wirtschaftstheoretischen Vorstellungen des Neoliberalismus und des Ordoliberalismus vor allem vom Nationalökonomen Walter Eucken (*1891, †1950) und der Freiburger Schule geprägt.

Eine der wichtigsten Aufgaben des Staates in der sozialen Marktwirtschaft ist die Schaffung eines rechtlichen Rahmens, innerhalb dessen sich das wirtschaftliche Handeln abspielen kann. Dazu gehört die Sicherung persönli-cher Freiheitsrechte wie das Recht auf freie wirtschaftliche Betätigung und die Möglichkeit, ein selbstständiges Gewerbe gründen zu können, das Privateigentum an den Produktionsmitteln oder das Recht, Vereinigungen zur Wahrung wirtschaftlicher und sozialer Interessen zu bilden. Die Gewährleistung des marktwirtschaftlichen Wett-bewerbs sowie dessen Erhaltung durch eine funktionsfähige Wettbewerbsordnung, die wettbewerbsbeschränkende Vorgänge auf den Märkten verhindert, sind ebenfalls von grundsätzlicher Bedeutung. Weitere Gestaltungsmerk-male der sozialen Marktwirtschaft sind z.B. freie Preisbildung für Güter und Leistungen am Markt, Gewinnstreben als Leistungsanreiz, eine von staatlichen Weisungen unabhängige Zentralbank, das Recht von Arbeitgebern und Arbeitnehmern, über ihre jeweiligen Verbände die Arbeitsbedingungen und die Entlohnung ohne staatlichen Ein-griff zu regeln (Tarifautonomie), eine aktive Wirtschafts-, Konjunktur- und Steuerpolitik des Staates sowie ein Netz von Sozialleistungen, das z.B. Alte, Kranke, Einkommensschwache oder Arbeitslose vor wirtschaftlicher Not schützt, wenn eine Eigenversorgung nicht möglich ist.

Quelle: Duden Wirtschaft von A bis Z. Grundlagenwissen für Schule und Studium, Beruf und Alltag. 2. Aufl. Mannheim: Bibliografisches Institut & F.A. Brockhaus 2004. Lizenzausgabe Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 2004.


3.1.2 Wettbewerb

Begriff Wettbewerb

⌦ Wettbewerb, gemeingermanischer Wortstamm: „Wette” = Pfand, die mehrere Mitbewerber zu gewinnen versuchen; Konkurrenz als Synonym für Wettbewerb: von lat. concurrere = „zu-sammenlaufen“. Wettbewerb gibt es auf den verschiedensten Gebieten: Sport, Beruf, Kunst, Politik und eben in der Wirtschaft. Wirtschaftlicher Wettbewerb äußert sich auf der Absatz- und auf der Beschaffungsseite durch den Versuch, den Marktpartnern im Vergleich zu den Mitbewerbern günstigere Bedingungen anzubieten. Mittel des Wettbewerbs sind: Preise, Ra-batte, Konditionen, Produktvarianten, Qualität, Service und Werbung.

Wirtschaftlicher Wettbewerb

„Situation, in der mehrere Anbieter eines Produkts / einer Leistung oder mehrere Nachfrager nach einem Produkt vorhanden sind, so dass die jeweils andere Seite eine Wahlmöglichkeit hat. Das ist i.d.R. die Situation auf einem Markt, wobei der Wettbewerb zumeist nicht „vollständig“ ist, d.h. auf einem vollkommenen Markt stattfindet, sondern unvollständig mit der Folge, dass die positiven Wirkungen des Wettbewerbs nur eingeschränkt eintreten“ (Quelle: Online-Verwaltungslexikon)

Wirtschaftlicher Wettbewerb (ein Synonym ist „Konkurrenz“) ist eine Situation des Tausches (d.h. es geht um die Beziehung zwischen potentiellen Käufern und Verkäufern), bei der verschiedene Marktteilnehmer unabhängig voneinander handeln (d.h. es erfolgen keine Absprachen zwischen den einzelnen Käufern oder Verkäufern) und der Erfolg des einen zu Lasten des anderen geht (d.h. bei konkurrierenden Anbietern bzw. Nachfragern kommt jeweils nur einer zum Zug). Wettbewerb bezieht sich dabei zunächst auf die Situation zwischen den aktuellen Marktteilnehmern, z.B. zwischen den Anbietern auf einem Markt. Im weiteren Sinne muss jedoch auch der poten-tielle Wettbewerb berücksichtigt werden, d.h. Unternehmen, die in den Markt eintreten können und damit potenti-elle Wettbewerber für die am Markt bereits anbietenden Unternehmen darstellen. In einer Marktwirtschaft ist Wettbewerb das dominierende Verfahren, um wirtschaftliche Entscheidungen (Knappheitsproblem!) zu koordinie-ren und dabei bestmögliche Ergebnisse zu gewährleisten. Im einzelnen geht es dabei um die Antwort auf die Fra-gen: Was soll produziert werden (d.h. welche Güter in welchen Mengen)? Wie soll produziert werden (d.h. wie sollen die Produktionsfaktoren eingesetzt werden)? Für wen soll produziert werden (d.h. wie sollen die Güter auf die einzelnen Haushalte verteilt werden)? (Quelle: http://www.unibw-muenchen.de campus/WOW/v1063/ Down-loads/MikroII /WbwReg SkriptWS01-Kap.2.pdf

Wettbewerb: die Konkurrenz der Teilnehmer auf einem Markt, vor allem der Wettkampf der Verkäufer von Er-zeugnissen und Leistungen um die Gunst der Käufer. Der Wettbewerb ist das wichtigste Gestaltungselement der Marktwirtschaft. Er sorgt dafür, dass die volkswirtschaftlichen Produktionsfaktoren den bestmöglichen Verwen-dungen zugeführt werden und somit für die bestmögliche Güterversorgung in der Volkswirtschaft (Steuerungs-funktion). Der Wettbewerb ist der Motor für technischen Fortschritt, neue qualitativ hochwertige Produkte und für das Bestreben der Unternehmen nach möglichst kostengünstiger Produktion (Antriebsfunktion). Der Wettbewerb bewirkt eine leistungsgerechte Verteilung der Gewinne, indem er dafür sorgt, dass nur solche Unternehmen dauer-haft am Markt bestehen können, die wettbewerbsfähig produzieren. (Quelle: Duden Wirtschaft von A bis Z. Grundlagenwissen für Schule und Studium, Beruf und Alltag. 2. Aufl. Mannheim: Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus 2004. Lizenzausgabe Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 2004)

Ökonomische Funktionen des Wettbewerbs

Der Wettbewerb besitzt fünf wesentliche Eigenschaften, die ihn aus der wirtschaftlichen Per-spektive als ein äußerst positiv zu beurteilendes Phänomen erscheinen lässt (vgl. Kantzenbach, E.: Die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs, 2. Aufl., Göttingen 1967, S. 15 ff.):

1. Steuerungsfunktion (Was wird produziert?): Ausrichtung der Produktion an den Präferen-zen der Nachfrager, Angebotslenkung durch Konsumentenpräferenzen, Wahrung der Kon-sumentensouveränität

2. Effizienz, effizienter Einsatz der (knappen) Produktionsfaktoren (Wie wird produziert?): Herbeiführung einer optimalen Allokation der Ressourcen (Faktoren). Hauptsatz der Wohl-fahrtsökonomie: Das Marktergebnis bei vollkommenem Wettbewerb ist „pareto-optimal“.

3. Verteilungsfunktion (Für wen wird produziert?): Generierung einer am Leistungsprinzip orientierten (Primär-) Einkommensverteilung (Produktionsfaktoren werden nach dem Wertgrenzprodukt entlohnt)

4. Innovationsfunktion: Förderung des technischen und organisatorischen Fortschritts, Anreiz zu permanenter Innovation. Ohne Wettbewerb besteht wenig Anreiz für Innovation: „The best of all monopoly profits is a quiet life“ (Hicks 1935).

5. Anpassungsflexibilität: Produzenten müssen bei ihrer Produktion und mit ihrer Produkti-onstechnologie flexibel auf Änderungen der Nachfrage oder Änderung von Rahmenbedin-gungen (z.B. staatlich festgesetzter Rahmendaten) reagieren.

Funktionen 1. bis 3. nennt man die statischen Funktionen, Funktionen 4 und 5 sind die dynami-schen Funktionen.


Außerökonomische Funktionen des Wettbewerbs

Neben den ökonomischen Funktionen besitzt Wettbewerb noch zusätzlich zwei wesentliche positive außerökonomische Eigenschaften:

1. Freiheit: Wettbewerb sichert den Marktteilnehmern die fundamentalen ökonomischen Frei-heitsrechte: Freiheit der Unternehmertätigkeit, Freiheit der Konsumwahl, der Arbeitsplatz-wahl. Wettbewerb steht im Dienste der Ziele der Handlungsfreiheit und Wahlfreiheit.

2. Machtkontrolle: Wettbewerb übt eine wichtige Kontrollfunktion aus, indem er die Bildung und Erhaltung dauerhafter wirtschaftlicher Machtpositionen verhindert. Wettbewerb ver-hindert damit auch dauerhaft die Bildung von gesellschaftlichen Machtpositionen. Er ist das wirksamste „Entmachtungsinstrument“ von Macht, das es gibt.

Wettbewerb und Freiheit

„Fairer Leistungswettbewerb ist nicht nur die Achse unserer Wirtschaftsordnung, sondern zugleich auch die Legi-timationsgrundlage der Marktwirtschaft. Wenn diese Legitimationsgrundlage zerbröckelt, dann geht – aufgrund der von den Gründervätern diagnostizierten Interdependenz von politischer und wirtschaftlicher Ordnung – mehr verloren als Marktwirtschaft und Wettbewerb. Dann wird – wie die blutige Bilanz des 20. Jahrhunderts aufzeigt – die totalitäre Versuchung diesmal in mediencäsaristischer Ausprägung erneut ihr Haupt erheben. Dann steht nicht nur die wirtschaftliche Freiheit, sondern auch die politische Freiheit auf dem Spiel, die, wie die Geschichte lehrt, sich gegenseitig bedingen und die – wenn sie bewahrt werden sollen – im Wertekosmos der Gesellschaft ihre uner-lässliche Stütze finden müssen. Eine Vitalisierung der Wettbewerbspolitik hat daher gerade heute eine Bedeutung, die über die wirtschaftliche Dimension weit in die Sphäre jenseits von Angebot und Nachfrage hinausreicht. Um aus dieser Erkenntnis die richtigen Konsequenzen zu ziehen, sind Wertentscheidungen unerlässlich - Wertent-scheidungen für Freiheit, für Machtbegrenzung, für Dezentralität, für Verantwortung. Verantwortung braucht Nä-he, Nähe führt zu Verantwortung. Dabei ist Nähe im Zeitalter der Globalisierung nicht notwendig eine Frage ge-ringer räumlicher Distanz, sondern der Intensität der Kommunikation, die sich durch die neuen I. u. K.-Techniken auch über weite Entfernungen herbeiführen lässt. Wertentscheidungen der genannten Art behindern überdies kei-neswegs das Ziel der allokativen Effizienz, sondern können es sogar noch befördern.“

Quelle: Köster, Thomas: Von Gründungsvätern, Nachfolgern und Papiertigern. Plädoyer für eine Vitalisierung der Wettbewerbspolitik, http://www.hwk-duesseldorf.de/ablage/position/walter_eucken.pdf, 10.04.2009

Der Markt als Entmachtungsinstrument der Mächtigen

„Die Wahl ist eine zwischen zwei Regimes: Regime Nummer eins beinhaltet Wettbewerb für alle. Regime Num-mer zwei beinhaltet keinen Wettbewerb, für niemanden von uns. Wie sollte die Wahl also lauten? Wenn wir allein das Wohl der Menschen in einer Gesellschaft zum Ziel haben, dann kann die Wahl nur auf das erste Regime fal-len. Denn das erste Regime schafft mehr Wohlstand und mehr Freiheit, und zwar beides gleichzeitig. Das erste Regime sorgt dafür, dass sich jeder, der sich am Tausch beteiligen will, um eine gute Leistung bemühen muss. Es sorgt weiterhin dafür, dass sich jeder stets um eine Verbesserung seiner Leitungen bemühen wird, technisch aus-gedrückt um Innovationen. Denn jede Verbesserung der eigenen Leistung ist geeignet, die Gegenleistung zu erhö-hen, die man beim Tausch erzielt.

Schließlich: Das erste Regime ist das wirksamste gesellschaftliche Entmachtungsinstrument, welches uns Men-schen zur Verfügung steht. Und der Abbau von Macht von Menschen über Menschen steht ja gerade auch unter den Globalisierungskritikern an oberster Stelle ihrer gesellschaftlichen Ziele – zu Recht. Wenn wir in diesem Sin-ne nicht wollen, dass jemand auf Gedeih und Verderb anderen Menschen ausgesetzt ist, dann ist der Wettbewerb noch immer das beste Mittel dazu gewesen. Wenn wir die Geschichte der Menschheit auch nur einigermaßen un-voreingenommen betrachten, dann kommen wir auch an dieser Einsicht nicht vorbei; da helfen alle Stigmatisie-rungen nicht, mit denen man diese Einsicht immer wieder als „neoliberale Ideologie“ aus dem Wege zu räumen versucht, weil sie einem so gar nicht ins Weltbild passen will. Die etwas tiefere Einsicht dahinter lautet schlicht, dass wir Menschen nun einmal so sind, wie wir sind.

Daher benötigen wir Instrumente, mit denen wir uns gegenseitig disziplinieren. Aber diese Instrumente dürfen selbst wiederum nicht zu Missbrauch von Macht führen. … Ein Entmachtungsinstrument sollte daher im Idealfall anonym und unbestechlich funktionieren, damit es gegen Missbrauch immun ist. Das einzige Instrument zum Ab-bau von Macht zwischen Menschen, welches diese Bedingungen erfüllt, ist der Wettbewerb. Ohne ihn kommt es immer in der einen oder anderen Weise zu Machtzusammenballungen, und diese führen auch immer zu Miss-brauch; das gilt nicht nur in autoritären Regimes, sondern – wenngleich eingeschränkt – auch in Demokratien. Der britische Historiker Lord Acton hat das im 19. Jahrhundert bereits so formuliert: „ Macht korrumpiert, totale Macht korrumpiert total“. Dem ist nichts hinzuzufügen.“

Quelle: Apolte, Thomas: Wohlstand durch Globalisierung, München 2006, S. 38 ff.

Der Wettbewerb als Ausleseverfahren

„Wettbewerb ist maßgebliche Ordnungsregel in vielen Bereichen der Gesellschaft, im Bereich der Kunst, der Poli-tik, des Sports, der Wirtschaft und der Wissenschaft. Wettbewerb ist ein dynamisches Ausleseverfahren, bei dem die Wettbewerber das gleiche Ziel haben und außenstehende Dritte darüber entscheiden, wer das Ziel in welchem Umfang erreicht. Daraus ergibt sich, sofern keine Absprachen vorliegen, eine Rivalität zwischen den Wettbewer-bern und die gegenseitige Abhängigkeit der im Wettbewerb eingesetzten Parameter.“

Quelle: Heinrich, Jürgen: Medienökonomie, Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, 2., überarb. u. akt. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 84 f.


Wettbewerb im Mediensektor

Die genannten Funktionen und Erfolgsvoraussetzungen des Wettbewerbs gelten grundsätzlich für jeden Sektor der Volkswirtschaft, so also auch für den Mediensektor.

Im Hinblick auf die wirtschaftlichen Funktionen des Wettbewerbs ist zunächst einmal fol-gendes festzustellen:

• Steuerungsfunktion: Je mehr Wettbewerb und Markt, desto bessere Ergebnisse im Hinblick auf die Bedürfnisbefriedigung der Leser, Hörer, Zuschauer und User sind zu erwarten. Markt und Wettbewerb sorgen tendenziell für eine optimale Güterallokation, indem die Er-stellung und Verteilung der Güter und Dienstleistungen nach der Präferenz der Rezipienten erfolgt. Ein diesbezügliches Kennzeichen ist z.B. die immer weiter fortschreitende Ausdif-ferenzierung der Angebotspalette im TV-Wettbewerb (Existenz einer Vielzahl von ziel-gruppenspezifischen Sendern wie arte, KI.KA, RTL 2, DMAX, Phoenix etc.).

• Effizienz: Markt und Wettbewerb sorgen auf der Ebene des Inputs für eine optimale Faktorallokation. Der Markt sichert die produktive Effizienz und sorgt für eine kostenmi-nimale Produktion (z.B. Einsatz von knappen Personalressourcen nach ihrer Produktivität, Gründung von Newsrooms, Outsourcing nicht effizienter Bereiche).

• Verteilungsfunktion: Markt und Wettbewerb wirken auf eine marktgerechte Verteilung der Einkommen gemäß der Marktleistung hin. So werden gemäß den Honorartarifverträgen für Radio- und Fernsehsendungen mit hoher Reichweite höhere Honorare bezahlt als für Sen-dungen mit geringer Reichweite.

• Innovationsfunktion: Der Wettbewerb führt gerade bei den Medien mit ihrem komplizierten inhaltlichen und technischen Hintergrund zu einem starken permanenten Innovationsdruck. Die bestehenden Produkte und Prozesse werden laufend auf den Prüfstand gestellt, die Stra-tegien der Medienunternehmen sind zumeist als aggressiv zu bezeichnen.

• Anpassungsflexibilität: Die Produzenten und Anbieter von Medienprodukten sind im Wett-bewerb gezwungen, ein hohes Maß an Flexibilität aufzubringen (z.B. Anpassung des ge-samten Produktions-, Distributions- und Verwertungsprozesses an die HDTV-Technik, Streichung erfolgloser TV-Sendungen)

Wegen der herausragenden Rolle der Medien für Politik und Gesellschaft stehen bei der Frage des Wettbewerbs im Mediensektor freilich die außerökonomischen Funktionen des Wett-bewerbs im Vordergrund. Es ist allgemein akzeptiert und eine wichtige Grundlage des Medi-enrechts, dass über den nachhaltigen Wettbewerb im Mediensektor ein wesentlicher Beitrag für Freiheit, Demokratie, Machtkontrolle oder gesellschaftliche Integration geleistet wird. Umge-kehrt: Wird der Wettbewerb im Mediensektor eingeschränkt, besteht die Gefahr, dass auch die wichtige Rolle der Medien im Hinblick auf das politische und gesellschaftliche System Scha-den nimmt.

Man kann auch – in der ökonomischen Fachsprache – sagen, dass die Medienprodukte regel-mäßig mit hohen positiven (und auch negativen) externen Effekten im Hinblick auf das Ge-meinwesen behaftet sind, die es verbieten, nur auf die Beteiligten (Verlage, Sender, Rezipien-ten) und deren Austauschbeziehungen zu blicken.

Aus diesen Gründen sind für den Mediensektor besondere Maßstäbe anzulegen, die es mit sich bringen, dass man dem Bestreben, nachhaltige und funktionierende Wettbewerbsbedin-gungen im Mediensektor sicherzustellen, einen besonders hohen Rang beimisst.

Das (Negativ-)Beispiel Berlusconi

„Das Fernsehen in Italien wird von einem Mann kontrolliert: Silvio Berlusconi. Der Regierungschef setzt seine Macht geschickt ein – als Medienunternehmer wie auch als Politiker. … Herr über sechs Sender Seit seinem Wahlsieg im Mai 2001 regiert der Medienunternehmer – und reichste Mann des Landes – Silvio Berlusconi Itali-en, und spätestens seit diesem Zeitpunkt befindet sich das Land in einem medienpolitischen Ausnahmezustand, der in keiner anderen westlichen Demokratie Parallelen findet. … Italiens Fernsehlandschaft ist fest im Griff von Silvio Berlusconi. Der besitzt mit seinen drei Sendern einerseits das Quasi- Monopol des terrestrisch ausgestrahl-ten Privatfernsehens, andererseits kontrolliert er mit Hilfe seiner Regierungsmehrheit die drei Kanäle der Staatsan-stalt RAI. Das macht zusammen fast 90 Prozent der Einschaltquote.“

Quelle: Insight 1/06, S. 14 f.


Kernziel des Mediensystems: Vielfalt

Kernziel des Mediensystems ist aus übergeordneter (vorrangig kommunikationstheoretischer) Perspektive die Sicherstellung einer möglichst hohen Vielfalt. Alle Themen, Meinungen, In-halte, Sichtweisen und Fragestellungen, die die Menschen bewegen, sollen sich im Mediensys-tem abbilden. Alle Medien zusammen genommen sollen umfassend zur Meinungsbildung und Themenvielfalt beitragen und diese sichern. Die Vielfalt der von den Medien produzierten Meinungen ist daher auch ein zentraler verfassungsrechtlicher Zielwert.

Dieser zentrale Anspruch, den das Mediensystem erfüllen soll, wird mit dem Begriff der pub-lizistischen Vielfalt belegt. Ist diese Vielfalt eingeschränkt, spricht man von publizistischer Konzentration. Dabei ist die Macht über die Themen und die Inhalte (Contents) auf eine ver-ringerte Zahl von Medienunternehmen und Anbietern konzentriert. Der Wettbewerb im Mei-nungs- und Themenmarkt ist dadurch eingeschränkt. Gefährdet oder beeinträchtigt ist damit „die zentrale Norm des Systems Publizistik“, nämlich die Vielfalt.

Publizistische Vielfalt als zentrale Norm der Publizistik

„Die zentrale Norm des Systems Publizistik ist die Vielfalt – die Vielfalt als verfassungsrechtlicher Zielwert (Hoffmann-Riem 1991, S. 15), die Vielfalt der von den Medien produzierten Meinungen. Daher hat ein freier Wettbewerb unabhängiger Medienunternehmen nicht nur seine essentielle Bedeutung für die ökonomische Effizi-enz der Medienproduktion, sondern auch und vor allem für die Sicherung einer Vielfalt von Medienangeboten. Und Medienkonzentrationen stellen nicht nur eine Bedrohung des Wettbewerbs dar, sondern auch und vor allem eine Bedrohung der Meinungsvielfalt.“

Quelle: Heinrich, J. (2001): Medienökonomie, Bd. 2, S. 124

Publizistische Vielfalt als verfassungsrechtlicher Zielwert

Publizistische Vielfalt wird im Verfassungsrecht als „notwendige Bedingung für demokratische Meinungs- und Entscheidungsbildung“ verstanden (Verfassungsrichter Wolfgang Hoffmann-Riem). Grundlage ist Art. 5 GG. In der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts sind u.a. die folgenden verbindlichen Leitlinien entwickelt und vorgegeben worden, die hier – soweit sie die publizistische Vielfalt betreffen – wiedergegeben werden:

• „Sowohl die individuelle Informations- und Meinungsäußerungsfreiheit als auch die Presse- und Rundfunkfrei-heit werden in einem engen Zusammenhang zur demokratischen Verfasstheit der Bundesrepublik gesehen. Die beiden letzteren sind als institutionelle Garantie ausgestaltet, damit Presse und Rundfunk ihre öffentliche Auf-gabe wahrnehmen können. Der Staat hat die Aufgabe, die Voraussetzungen zu schaffen, damit die Kommunika-tionsfreiheiten ihre Funktionen auch tatsächlich entfalten können.

• Im Bereich der Presse hat der Wettbewerb zwischen privatwirtschaftlich agierenden Verlagen für eine größt-mögliche publizistische Vielfalt zu sorgen. Das Marktmodell einer privatwirtschaftlichen Presse ist nur so lange gültig, wie es die Funktionsfähigkeit der Presse in der Gesellschaft garantiert. Der Staat hat die Aufgabe, Mono-polbildungen im Pressebereich zu verhindern.

• Im Bereich des Rundfunks, der zugleich Medium und Faktor im Prozess der öffentlichen Meinungsbildung ist, haben die Bundesländer, nicht der Bund, auf Grund der spezifischen Produktions-, Verteilungs- und Finanzie-rungsbedingungen die Aufgabe, eine positive Ordnung zu schaffen und zu gewährleisten, damit in Rundfunk-programmen eine ausgewogene Vielfalt der Meinungen parallel zur Vielfalt der Meinungen in der Gesellschaft zum Ausdruck kommt – Urteil zum Adenauer-Fernsehen.“

Quelle: Auszug aus: Lange, Bernd-Peter (2008): Medienwettbewerb, Konzentration und Gesellschaft, Wiesbaden, S. 87 f.

Publizistische Vielfalt im Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

3. Unterabschnitt | Sicherung der Meinungsvielfalt | § 25 | Meinungsvielfalt, regionale Fenster (1) Im privaten Rundfunk ist inhaltlich die Vielfalt der Meinungen im Wesentlichen zum Ausdruck zu bringen. Die bedeutsamen, politischen, weltanschaulichen und gesellschaftlichen Kräfte und Gruppen müssen in den Voll-programmen angemessen zu Wort kommen; Auffassungen von Minderheiten sind zu berücksichtigen. Die Mög-lichkeit, Spartenprogramme anzubieten, bleibt hiervon unberührt. (2) Ein einzelnes Programm darf die Bildung der öffentlichen Meinung nicht in hohem Maße ungleichgewichtig beeinflussen. … § 26 | Sicherung der Meinungsvielfalt im Fernsehen (1) Ein Unternehmen (natürliche oder juristische Person oder Personenvereinigung) darf in der Bundesrepublik Deutschland selbst oder durch ihm zurechenbare Unternehmen bundesweit im Fernsehen eine unbegrenzte Anzahl von Programmen veranstalten, es sei denn, es erlangt dadurch vorherrschende Meinungsmacht nach Maßgabe der nachfolgenden Bestimmungen. …

Quelle: Auszug aus dem RStV in der ab dem 01.06.2009 gültigen Fassung


Zusammenhang zwischen ökonomischem Wettbewerb und publizistischer Vielfalt

Ökonomischer Wettbewerb im Medienbereich sorgt dafür, dass sich die Verfügungsmacht über Finanzmittel und Ressourcen auf eine breite Anzahl von Medienunternehmen verteilt. Umge-kehrt findet bei der Einschränkung des Wettbewerbs ein Konzentrationsvorgang statt, bei dem (z.B. im Oligopol) eine kleine Anzahl von Medienunternehmen die Verfügungsmacht auf sich konzentriert. Dadurch wird der Leistungswettbewerb eingeschränkt.

Es ist eine wichtige Frage für die Wissenschaft und die Praxis, welche Zusammenhänge zwi-schen dem Wettbewerb und dessen Beschränkung auf der einen Seite und dem publizistischen Wettbewerb und der Meinungsvielfalt auf der anderen Seite bestehen.

Systematisch gesehen können sich dabei drei unterschiedliche Typen von Zusammenhängen ergeben:

• Komplementarität: Bei Einschränkung des ökonomischen Wettbewerbs zwischen den Medienunternehmen kommt es gleichzeitig auch zu einer Einschränkung des publizisti-schen Wettbewerbs und damit zu einer Einschränkung der Vielfalt.

• Konflikt: Mehr wirtschaftlicher Wettbewerb führt zu einer Einschränkung des publizisti-schen Wettbewerbs. Umgekehrt: Wirtschaftliche Konzentration stärkt sogar den publizisti-schen Wettbewerb. Möglicher Grund: Monopol- bzw. Oligopolunternehmen sind wirt-schaftlich leistungsstärker und können Vielfalt besser abbilden.

• Neutralität: Wirtschaftlicher und publizistischer Wettbewerb stehen in keiner systemati-schen Beziehung zueinander.

Als grundlegende These bzw. Ausgangsthese wird in der Regel die Komplementarität ange-nommen, die gerne auch als „einfaches Kausalmodell“ bezeichnet wird. Unterstellt wird dabei, dass eine ökonomische Vielzahl von Anbietern quasi automatisch zu einer inhaltlichen und publizistischen Vielfalt führt.

Leider ist man sich in Wissenschaft und Praxis nicht einig, ob die Gleichung „Vielzahl = Viel-falt“ in dieser Form stets unterstellt werden kann. So nimmt es nicht wunder, dass je nach inte-ressengeleitetem Blickwinkel jeweils unterschiedliche Zusammenhänge unterstellt werden.

Nachfolgend einige Zitate, die das angesprochene Problem beleuchten sollen.

Zusammenhang zwischen ökonomischem Wettbewerb im Mediensektor und publizistischer Vielfalt (1)

„Die Vielfalt nimmt zu, wenn (1) die Zahl der Titel und /oder Programme steigt und (2) die Zahl der unabhängi-gen Medienunternehmen steigt. Die Vielfalt nimmt ab, wenn (1) die Zahl der Titel und/oder Programme sinkt und (2) die Zahl der unabhängigen Medienunternehmen sinkt.

Da bei einer zunehmenden horizontalen Konzentration meist sowohl die Zahl der Titel/Programme als auch die Zahl der unabhängigen Medienunternehmen sinkt, nimmt hier die Vielfalt im Regelfall ab. Da bei einer zuneh-menden vertikalen Konzentration im Regelfall wenigstens die Zahl der unabhängigen Medienunternehmen sinkt, nimmt auch hier die Vielfalt häufig ab. Bei gegenläufigen Entwicklungen – z.B. die Zahl der unabhängigen Anbie-ter sinkt, während die Zahl der Titel steigt – sind allgemeine Rückschlüsse auf die Entwicklung der Vielfalt nicht möglich. Leider ist dies die Realität:

- die Zahl der Hörfunkprogramme hat von 1984 bis 1988 von 36 auf 237 zugenommen - die Zahl der Fernsehprogramme ... von 7 auf ca. 300 zugenommen - die Zahl der Zeitschriftentitel von 1980 bis 1994 ... von 6.243 auf 9.093 Titel zugenommen - nur die Zahl der Zeitungstitel (publizistische Einheiten) hat von 1981 bis 1999 von 124 auf 112 abgenommen.“

Quelle: Heinrich, J. (2001): Medienökonomie, Bd. 2, S. 139 (Zitat der Form nach leicht verändert):


„Während in den Anfängen der Diskussion um die Pressekonzentration vom einfachen Kausalmodell „eine Viel-zahl unabhängiger publizistischer Medienanbieter garantiert auch publizistische Vielfalt“ ausgegangen wurde, zeigt sich im Lauf der Forschungsbemühungen, dass dieser Zusammenhang sich nicht so einfach manifestierte … Vielmehr kann sich Medienkonzentration „nicht entweder systematisch negativ (vielfaltsbeschränkend) oder sys-tematisch positiv (vielfaltsfördernd) auswirken, sondern einmal positiv und ein andermal negativ“ (Knoche 1999: 135). So besteht beispielsweise „die Möglichkeit einer inneren Vielfalt innerhalb der Monopol- oder Oligopolunternehmen“ (Knoche 1999: 136), d.h. die gesteigerte Ertragskraft ermöglicht theoretisch den Ausbau der publizistischen Leistung (vgl. Meier/Trappel 2001: 181). Umgekehrt kann auch eine Vielzahl, in Wettbewerb stehender, unabhängiger Anbieter ähnliche Produkte hervorbringen (vgl. Knoche 1999: 136). Insgesamt besteht ein komplexer Zusammenhang zwischen Medienkonzentration und publizistischer Leistung und Vielfalt. Meier/Trappel (2001: 169) gehen in Anlehnung an McQuail (1992) von einem Zusammenspiel von Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis aus: Die Qualität von Medienprodukten ist gemäß diesem Modell nicht nur von Marktstrukturen abhängig, sondern ebenso vom jeweiligen unternehmerischen Verhalten.“

Quelle: Schwerb, U. (2007): Medienvielfalt und publizistische Leistung, Konstanz, S. 223.



Ein wichtiger Aspekt, der jeweils in Verbindung mit Konzentrationstendenzen in (Print-)Medienmärkten genannt wird, ist die Frage, inwiefern die Meinungsvielfalt von einer zunehmenden Konzentration beeinträchtigt wird. Die Meinungsvielfalt ist in Artikel 5 des Grundgesetzes über die Pressefreiheit verankert und bedarf somit einer be-sonderen Aufmerksamkeit. Bei der Einschätzung welchen Einfluss Konzentration auf die Meinungsvielfalt nimmt, wird unterstellt, dass die Ballung der Marktanteile auf einige wenige Unternehmen (Verlage) einen negativen Ein-fluss auf die Unabhängigkeit der Medien und somit auf die Meinungsvielfalt nehmen könnte.

Obwohl wir dieser Einschätzung prinzipiell zustimmen, drängen sich hierbei jedoch zwei Fragen auf. Zum einen ist fraglich, inwiefern einzelne Verlage (die unterschiedliche Zeitungen/Zeitschriften verlegen) tatsächlich ein In-teresse haben, eine einseitige Berichterstattung zu betreiben, wenn auf Seiten der Leser unterschiedliche politische Meinungen vertreten sind. Im Sinne der Gewinnmaximierung wäre in diesem Fall zu erwarten, dass durchaus An-reize bestehen ein gewisses Maß an Produktdifferenzierung (also auch Meinungsvielfalt) anzubieten, um somit eine möglichst große Leserschaft zu erreichen.

Die Realisierung der Meinungsvielfalt hängt dabei stark von der Verteilung der Leserpräferenzen ab. Liegen etwa homogene Präferenzen vor, so ist auch bei Wettbewerb keine starke Produktdifferenzierung (also Meinungsviel-falt) zu erwarten. Liegen jedoch unterschiedliche Präferenzen vor, so hat der Mehrproduktmonopolist (also der Verlag, der verschiedene Zeitungen und Zeitschriften herausgibt) einen stärkeren Anreiz zur Produktdifferenzie-rung, als dies im Wettbewerb der Fall ist. Der Mehrproduktmonopolist hat keine Anreize mit sich selbst in Wett-bewerb zu treten und differenziert daher seine Produkte nach den Präferenzen der Leser. Verstärkt wird dieser Ef-fekt dadurch, dass die Gewinne am Anzeigenmarkt nur dann maximiert werden können, wenn eine möglichst gro-ße Leserschaft erreicht werden kann.

Außerdem stellt sich die Frage, ob die Meinungsvielfalt in jedem Fall Priorität genießen sollte oder ob auch Situa-tionen vorliegen können, bei denen andere Aspekte, z.B. Kostenvorteile, in den Vordergrund treten können. Zu-dem bedarf es unserer Meinung nach nicht immer einer Verhinderung von Eigentümerkonzentration, um die Mei-nungsvielfalt zu sichern, da diese nicht notwendig gefährdet ist. Beispielsweise stehen Publikumszeitschriften durchaus seltener in Verdacht, eine Monopolisierung der Meinung vorzunehmen, während eine Monopolisierung der Tageszeitungen einzelner Regionen in Verbindung mit einer starken Eigentümerkonzentration wohl in der Tat einer genaueren Analyse bedarf.

Interessante Einsichten für diese Fragestellungen liefern die Arbeiten von George (2001), Gabszewicz et al. (2001, 2002) und Dukes (2005). Dabei kommen die theoretischen Arbeiten von Gabszewicz et al. und Dukes zu dem Schluss, dass eine stärkere Konzentration nicht tatsächlich auch zu einer Reduktion der Meinungsvielfalt führt. Die empirische Arbeit von George (2001) zeigt am Beispiel der US-amerikanischen Zeitungsmärkte, dass eine starke Eigentümerkonzentration zu einer stärkeren Produktdifferenzierung und Produktvielfalt und darüber hinaus zu einer stärkeren Themenvariation geführt hat. Weiterhin konnte ein Anstieg der Zahl der Zeitungen beobachtet werden.

Für den deutschen Printmediensektor kann zumindest für die Zeitschriftenmärkte eine ähnliche Tendenz nachge-zeichnet werden. Auch hier ist es eher zu einer Erhöhung der Vielfalt (gemessen an der Zahl der verfügbaren Pro-dukte) gekommen. Wie man anhand der Abbildung 1 erkennen kann, hat sich die Anzahl der Zeitschriften in Deutschland seit 1973 deutlich erhöht, während die Zahl der Verlage im gleichen Zeitraum in etwa gleich geblie-ben ist. Auch lässt sich dieses Phänomen nicht durch den positiven Nachfrageschock der Wiedervereinigung er-klären, da sowohl vor 1989, als auch danach ein deutlich Aufwärtstrend in der Anzahl der Zeitschriften erkennbar ist.

Abbildung 1: Konzentration und Titelvielfalt bei Zeitschriften Quelle: Dewenter, Ralf / Kaiser, Ulrich: Anmerkungen zur ökonomischen Bewertung von Fusionen auf dem Printmedienmarkt, ZEW Discussion Paper No. 05-92, S. 19 - 21.,


3.1.3 Markt Begriff Markt

⌦ Je nach Blickwinkel nimmt der Begriff „Markt“ verschiedene Begriffsinhalte an (vgl. hier und nachfolgend Thommen/Achleitner 2006: 131 – wörtliches Zitat):

1. Die ursprüngliche Bedeutung des Wortes „Markt“ ist identisch mit dem Ort, an dem Käu-fer und Verkäufer zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen zusammentreffen. Während in der Antike und im Mittelalter solche Märkte, auf denen vielfach die Produzen-ten den Abnehmern direkt gegenübertraten, eine große Bedeutung hatten, spielen sie heute nur noch eine untergeordnete Rolle.

2. Aus volkswirtschaftlicher Sicht umfasst der Markt die Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter, die an den Austauschprozessen eines bestimmten Gutes beteiligt sind. Entschei-dend ist nicht mehr der geografische Ort des Zusammentreffens, sondern die ökonomischen Aspekte des Tausches in Bezug auf den Preis, die Menge, die Kosten, den Zeitraum oder das Gebiet.

3. Die Betriebswirtschaftslehre schließlich betrachtet als Markt alle Personen und Organisati-onen, die bereits Käufer sind oder als zukünftige Käufer in Frage kommen. Aus betriebs-wirtschaftlicher Sicht steht somit die Nachfrageseite im Vordergrund. Die Anbieterseite, d.h. das eigene Angebot und dasjenige der Konkurrenz, wird als Branche bezeichnet.

⌦ „Unter dem Absatzmarkt versteht man die Gesamtheit der Bedarfsträger, an die sich das Unternehmen als tatsächliche und potenzielle Abnehmer seiner Leistungen wendet, um sie durch die Gestaltung seines Angebots und dem aktiven Einsatz seiner Marketing-Instrumente zum Kauf seiner Leistungen zu veranlassen“ (Hill 1982a, S: 16; zit. nach Thommen/Achleitner 2006: 132).

Was leistet der Markt?

Ein Markt ist aus ökonomischer Sicht ein hoch leistungsfähiger Koordinationsmechanismus. In diesem Sinne steht er in Konkurrenz zu zwei anderen möglichen Koordinationsmechanis-men. Als Koordinationsmechanismen kommen die folgenden „Institutionen“ in Frage:

• Markt • Hierarchie • Netzwerke


Marktabgrenzung – der „relevante Markt“

Ein Markt ist erst dann ein Markt, wenn es dabei zu einem wirksamen Wettbewerb kommt. Man spricht vom „relevanten Markt“. Entscheidendes Beurteilungskriterium dabei ist die Fra-ge, ob einem Produkt im Urteil der Nachfrager andere Produkte gegenüberstehen, die sie als kurzfristige Substitute ansehen. Damit ist der relevante Markt definiert als die „Ansammlung“ aller Produkte, die in einer Substitutionsbeziehung zueinander stehen.

Die Substitutionsmöglichkeiten werden durch Substitutionselastizitäten gemessen, insbesonde-re durch die Kreuzpreiselastizität.

⌦ Kreuzpreiselastizität: Maß für die prozentuale Änderung der Nachfrage nach einem Gut, wenn bei einem anderen Gut Preisveränderungen um ein Prozent eintreten. Je nachdem, in welcher Beziehung die Güter zueinander stehen, ist die Reaktion der Haushalte hinsichtlich der Nachfragemenge des einen Gutes auf Preisveränderungen bei dem anderen Gut sehr unter-schiedlich. Die Kreuzpreiselastizität oder indirekte Preiselastizität ist negativ bei Gütern, die sich gegenseitig ergänzen (Komplementärgüter) wie Kraftfahrzeuge und Benzin: Steigt der Preis für Benzin stark an, wird die Nachfrage nach Kraftfahrzeugen mit hohem Benzinver-brauch sinken. Die Kreuzpreiselastizität ist positiv bei Gütern, die sich gegenseitig ersetzen (Substitutionsgüter). Steigt z.B. der Preis für Butter, fragt der Haushalt weniger Butter nach und weicht auf Margarine aus. Stehen die Güter in keiner Beziehung zueinander, wird eine Preissteigerung bei dem einen Gut keine Nachfrageänderung bei dem anderen Gut bewirken. So haben z.B. steigende Preise für Schuhe keinen Einfluss auf die Nachfrage nach Heizöl. Quelle: Duden Wirtschaft von A bis Z. Grundlagenwissen für Schule und Studium, Beruf und Alltag. 2. Aufl. Mann-heim: Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus 2004. Lizenzausgabe Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 2004.

Kreuzpreiselastizität - formal

Kreuznachfragefunktionen für substitutive (b), komplementäre (r) und unabhängige Güter (g). Zu beachten ist, dass sich die Werte an Preis- und Mengenachse auf zwei verschiedene Güter beziehen.

Die Funktion (g) zeigt den Fall unabhängiger Güter . Die Kreuzpreiselastizität ist null, d. h. die Nachfrage nach dem Gut X reagiert nicht auf Preisänderungen beim Gut Y (Beispiel: Gartenzwerge und Garagentore). Auch wenn eine geschätzte Kreuzpreiselastizität nahe bei null liegt (statistisch nicht signifikant von null verschieden ist) und inhaltlich kein Zusammenhang zwischen den Gütern erkennbar ist, spricht das für eine Unabhängigkeit der Güter.

Die Funktion (b) zeigt eine Kreuznachfragefunktion für substitutive Güter. Steigende Preise des Gutes Y führen zu einer steigenden Nachfrage nach dem Gut X (Beispiel: Linux und Windows). Mit der Nähe der Substitute nimmt die Elastizität zu. Für perfekte Substitute geht die Kreuzpreiselastizität gegen unendlich, d. h. beide Güter müssen den gleichen Preis haben.

Die Funktion (r) schließlich zeigt eine Kreuznachfragefunktion für komplementäre Güter, bei denen die Kreuz-preiselastizität negativ ist: Steigende Preise des Komplementärgutes lassen die Nachfrage sinken (Beispiel: Tin-tendrucker und Tintenpatronen).


Marktabgrenzung im Marketing

Um die Chancen in einem konkreten Markt beurteilen zu können, muss man ihn genau be-stimmen. Man benötigt eine Marktabgrenzung. Dabei geht es um die Zusammenfassung ver-haltenshomogener Käufergruppen, z.B. nach

• geographischen Kriterien (z.B. Sprachen und Regionen) • demographischen Kriterien (z.B. Alter, Einkommen, Beruf) • soziopsychologischen Kriterien (z.B. Lebensstil, Innovationsneigung) • verhaltensbezogenen Kriterien (z.B. Freizeitgestaltung, Kaufgewohnheiten)

Kriterien zur Abgrenzung eines Marktes (nach Meffert)

Im Marketing steht die Frage der Marktabgrenzung im engen Zusammenhang mit dem Thema der „Marktsegmentierung“, d. h. der Einteilung des Marktes und die Bestimmung von Ziel-gruppen. Besonders bekannt geworden ist die Bestimmung von Zielgruppen nach den sog. SINUS-Milieus.

SINUS-Milieus (Quelle: Sinus Sociovision 2007)


Marktabgrenzung im Kontext konvergenter Märkte

Im Medien- und TIME-Bereich stellt die Abgrenzung von Märkten eine besondere Herausfor-derung dar. Hauptgrund ist die enge Verflechtung der Märkte innerhalb des Medienbereiches (z.B. Fernsehen und Print, Radio und Musikmarkt, Kino- und Fernsehmarkt), vor allem aber auch auf Grund der engen Substitutionsbeziehungen innerhalb der TIME-Branche, die mit dem Begriff der „Konvergenz“ gekennzeichnet werden. Das Zusammenwachsen von Medien, Tele-kom, IT und der Unterhaltungselektronik lässt sich beispielsweise an dem Phänomen von Trip-le Play (Fernsehen, Internet und Telekom über ein Netz) erkennen.

Die Notwendigkeit, dass bei der Marktabgrenzung über den eigentlich betrachteten Gegenstand hinausgeblickt werden muss, liefert das Phänomen der crossmedialen Verbundenheit von Me-dienmärkten. Rechtlich ist hier z.B. der Begriff medienrelevante verwandte Märkte gemäß Rundfunkstaatsvertrag von Bedeutung, der im Zusammenhang mit der Springer-ProSieben-Sat1-Entscheidung entscheidend war.

Medienrelevante verwandte Märkte lt. KEK (Quelle: www.kek-online.de)

Die Regelungen des Rundfunkstaatsvertrags zur Sicherung der Meinungsvielfalt sehen vor, dass bei der Beurtei-lung vorherrschender Meinungsmacht eines Fernsehveranstalters auch medienrelevante verwandte Märkte einzu-beziehen sind (§ 26 Abs. 2 Satz 2 RStV). Erreichen danach die einem Unternehmen zurechenbaren Programme einen Zuschaueranteil von 25 %, so wird vorherrschende Meinungsmacht vermutet, wenn das Unternehmen auf einem medienrelevanten verwandten Markt eine marktbeherrschende Stellung hat oder die Gesamtbeurteilung der Aktivitäten im Fernsehen und auf medienrelevanten verwandten Märkten ergibt, dass der dadurch erzielte Mei-nungseinfluss dem eines Unternehmens mit einem Zuschaueranteil von 30 % entspricht. Darüber hinaus sind die medienrelevanten verwandten Märkte nach ständiger Spruchpraxis der KEK bei der Prüfung des Grundtatbestands des § 26 Abs. 1 RStV zu berücksichtigen.

Der Begriff des medienrelevanten verwandten Marktes ist im Rundfunkstaatsvertrag nicht definiert. Die amtliche Begründung zu § 26 RStV zählt exemplarisch Werbung, Hörfunk, Presse, Rechte und Produktion auf. Die Aufzäh-lung ist jedoch nicht abschließend.

Für die Beurteilung der Medienkonzentration sind die medienrelevanten verwandten Märkte zum Beispiel von Bedeutung, wenn Fernsehveranstalter mit Unternehmen, die auf vor- oder nachgelagerten Produktionsstufen tätig sind, vertikal integriert sind. Vertikale Verflechtungen mit medienrelevanten verwandten Märkten können in er-heblichem Umfang beobachtet werden und erstrecken sich über sämtliche Ebenen der Fernsehbereitstellung. Durch den direkten Zugang zu Absatz- und Beschaffungsmärkten können u. a. Kostenvorteile und eine größere Risikostreuung erreicht werden. Vertikale Verflechtungen sind nicht schon an sich bedenklich. Problematisch können sie aber dann werden, wenn die horizontale Konzentration auf den vor- und nachgelagerten Märkten so weit fortgeschritten ist, dass der Zugang von konkurrierenden TV-Unternehmen zu den Beschaffungs- oder Ab-satzmärkten durch eine solche vertikale Verbindung eines Programmveranstalters eingeschränkt oder gefährdet wird. Daher sind insbesondere diejenigen Märkte genau zu beobachten, auf denen Fernsehveranstalter direkt - oder indirekt über verbundene Unternehmen - über starke Marktstellungen verfügen.

Außer vertikalen Formen der Medienkonzentration berücksichtigt das Konzept der medienrelevanten verwandten Märkte Formen der diagonalen oder cross-medialen Konzentration. Cross-mediale Verflechtungen bergen ein Po-tenzial für multimediale Meinungsmacht, indem sie den publizistischen Einfluss durch die Kombination verschie-dener Teilmedien vervielfältigen.

Erster Fall: ProSiebenSat.1/Springer

Die KEK-Entscheidung, die wohl am meisten Wirbel verursacht hat, ist die Entscheidung zum Fall Springer und ProSiebenSat.1. Sie war beachtlich, weil die KEK die Übernahme entgegen vieler Vorhersagen nicht als unbe-denklich einstufte und weil die Kommission in dem Fall Pionierarbeit leistete. Der Axel Springer Konzern wollte im Spätsommer 2005 die Senderfamilie ProSiebenSat.1 (Pro 7, Sat.1, Kabel 1, n24, 9Live) übernehmen. Die KEK kam zu dem Ergebnis, dass die Übernahme vorherrschende Meinungsmacht begründen würde.

Sie ging zunächst vom TV-Zuschauermarktanteil der Senderfamilie aus. Dieser betrug 22 Prozent. Davon zog sie zwei Prozentpunkte für Regionalfenster und weitere drei Prozentpunkte für Sendezeit für unabhängige Dritte ab. Daher legte sie ihren weiteren Prüfungen einen TV-Zuschaueranteil von 22 – 2 – 3 = 17 Prozent zugrunde.

Dazu addierte sie die erheblichen Marktanteile von Springer auf medienrelevanten verwandten Märkten. Noch nie war konkret versucht worden, Anteile in anderen Mediengattungen in Anteile am TV-Zuschauermarkt umzurech-nen. Die KEK tat es – mit für Springer unangenehmen Ergebnissen.

Der Anteil am Tageszeitungsmarkt entsprach einem TV-Marktanteil von 17 Prozent. Dazu trug vor allem die hohe Auflage und Reichweite der BILD-Zeitung bei. Insgesamt errechnete die KEK außer für Tageszeitungen folgende umgerechnete TV-Marktanteile für Springer-Produkte: Programmzeitschriften vier Prozent, Publikumszeitschrif-ten ein Prozent, Online drei Prozent. Insgesamt ergibt dies einen Marktanteil des geplanten Unternehmens von 17 + 17 + 4 + 1 + 3 = 42 Prozent.

Damit wäre bei einer Übernahme die Schwelle von 30 Prozent deutlich überschritten worden. Springer lehnte es ab, auf Pro 7 oder Sat.1 zu verzichten – oder einen der zwei Sender binnenplural zu gestalten und damit redaktio-nelle Entscheidungen nicht mehr allein treffen zu können. Mehr Sendezeit für Dritte, ein Programmbeirat oder die Verminderung der Marktstellung auf medienverwandten relevanten Märkten hätten nicht ausgereicht, um den Marktanteil auf 30 Prozent zu drücken.

Quelle: http://www.medien-monitor.com/KEK.370.0.html, 10.04.2009


Konkurrenzverhältnisse

Bei Vorliegen von Verbundproduktion agiert ein Medienunternehmen mit seinen Produkten auf zwei Märkten, und zwar sowohl auf dem Rezipientenmarkt als auch auf dem Werbemarkt (vgl. Kapitel 4). Dieser Tatbestand ist für die überwiegende Mehrheit der Medienteilmärkte gegeben, z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Internet.

Die vor diesem Hintergrund auftretenden Konkurrenzbeziehungen sind vielschichtig:

Zunächst herrscht normalerweise Konkurrenz zu anderen Anbietern, was zur sog. intra-medialen Konkurrenz innerhalb eines Marktes führt. Das Medienunternehmen ist z.B. der Fernsehsender RTL, der täglich feststellen muss, dass er sich auf dem Fernsehmarkt mit den Angeboten von ARD, ZDF, ProSiebenSat.1, ausländischen Sendern, Regionalanbietern etc. auseinander setzen muss.

Das Medienunternehmen steht aber zusätzlich noch in Konkurrenz zu Angeboten anderer Me-dienmärkte (und alle anderen Anbieter des Marktes auch). Man spricht von intermedialer Konkurrenz, dem der gesamte Markt unterworfen ist. So ist es für RTL wichtig, dass Zu-schauer sich nicht selten vom Fernsehprogramm abwenden und ein Buch lesen oder Radio hören. Die Konkurrenzverhältnisse verkomplizieren sich, wenn ein Medienunternehmen auf mehreren Medienmärkten unterschiedlichen Typs tätig ist (crossmediale Aktivitäten).

Schließlich steht das Medienunternehmen (und alle anderen) in Konkurrenz zu Märkten, die nicht unmittelbar mit den Medien zu tun haben, sehr wohl aber den Charakter von medienna-hen Dienstleistungen oder Produkten aufweisen. Hier konkurriert das Angebot des gesamten Mediensektors mit anderen Gestaltungsmöglichkeiten. Man kann von extramedialer Konkur-renz sprechen.

Diesen Sachverhalt verdeutlicht nachfolgende Abbildung:

Publikum

Wirtschafts-unternehmen

Medien-unternehmen

Absatzmarkt 1:Rezipientenmarkt

Absatzmarkt 2: Werbemarkt

intermediale Konkurrenz

Intramediale Konkurrenz

Konkurrenten

Kino

Radio

MusikSpiele

Internet

Zeitschriften

Buch

Fernsehen

Zeitungen

Extr

amed

iale

Kon

kurr

enz

Arbe

it, F

reiz

eit,

Hob

by, R

eise

n, E

vent

s, K

onze

rte

etc.


Marktgrößen für den Markt

Quelle: Thommen/Achleitner 2009, Teil 2 • Marktpotenzial: maximal mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt • Marktvolumen: realisierte oder prognostizierte Absatzmenge eines Produktes in einer

Periode • Absatzpotenzial: Anteil am Marktpotenzial, den ein Unternehmen für sich erschließen will • Absatzvolumen: durch ein Unternehmen realisierte Absatzmenge einer Periode • Marktanteil: Anteil des Absatzvolumens (AV) eines Unternehmens am gesamten Marktvo-

lumen: AV/MV*100 • Sättigungsgrad: das jeweils erreichte Verhältnis zwischen dem Marktvolumen und dem

Marktpotenzial SG = MV/MP x 100. Marktsättigung ist gegeben, wenn das Marktvolumen die Größe des Marktpotenzials erreicht hat (Sättigungsgrad von 100 %).

Marktpotenzial

Marktvolumen

Absatzpotenzial

Absatzvolumen

Marktanteil Sättigungsgrad


Marktanteil im Medienbereich

Beispiel TV und Radio: Der Marktanteil gibt den relativen Anteil der Seh- oder Hördauer einer Sendung bzw. eines Programms an der Gesamtseh- oder Hördauer aller Sendungen bzw. aller Programme zum jeweiligen Zeitintervall (Tag, Monat etc.) an. So gibt z.B. der Tages-marktanteil den prozentuellen Anteil der erreichten Seh- oder Hörzeit eines Senders an der Gesamtseh- oder Hördauer aller Sender eines Tages wieder. Er zeigt also an, wie viel des ge-samten Seh- oder Hörvolumens eines Sendetages auf den betreffenden Sender entfällt.

Marktanteile auf dem Fernsehmarkt 2008

Quelle: offizielle KEK-Darstellung gemäß AGF/GFK-Fernsehforschung) Link: www.kek-online.de

Methodik der Zuschauer-Marktanteile


Erläuterung der KEK zur Ermittlung der Zuschaueranteile Den Mittelpunkt der medienkonzentrationsrechtlichen Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrages bildet § 26 RStV.

Danach ist es einem Unternehmen erlaubt, selbst oder durch ihm zurechenbare Unternehmen bundesweit im Fern-sehen eine unbegrenzte Anzahl von Programmen zu veranstalten, solange es nicht dadurch vorherrschende Mei-nungsmacht erlangt. Vorherrschende Meinungsmacht wird nach Absatz 2 der Vorschrift vermutet, wenn die einem Unternehmen zurechenbaren Programme im Jahresdurchschnitt einen Zuschaueranteil von 30 % erreichen. Glei-ches gilt beim Erreichen eines Zuschaueranteils von 25 %, sofern das Unternehmen auf einem medienrelevanten verwandten Markt eine marktbeherrschende Stellung hat oder eine Gesamtbeurteilung seiner Aktivitäten im Fern-sehen und auf medienrelevanten verwandten Märkten ergibt, dass der dadurch erzielte Meinungseinfluss einem Zuschaueranteil von 30 % entspricht.

Es wird von der Überlegung ausgegangen, dass diese kritische Zuschauerzahl dem Fernsehveranstalter zumindest grundsätzlich besondere Möglichkeiten einer Einflussnahme auf die öffentliche und private Meinungsbildung er-öffnet.

Gemäß § 27 Abs. 2 RStV beauftragen die Landesmedienanstalten nach Maßgabe einer Entscheidung der KEK ein Unternehmen zur Ermittlung der Zuschaueranteile. Die Ermittlung muss aufgrund repräsentativer Erhebungen bei Zuschauern ab Vollendung des dritten Lebensjahres nach allgemein anerkannten wissenschaftlichen Methoden durchgeführt werden. Die Vergabe des Auftrags erfolgt nach den Grundsätzen von Wirtschaftlichkeit und Spar-samkeit aufgrund einer Ausschreibung.

Bis zur ersten Bestimmung der Zuschaueranteile nach § 27 RStV werden die vorhandenen Daten über Zuschauer-anteile von der KEK zugrunde gelegt.

Die KEK ermittelt den Zuschaueranteil der jeweiligen Programme unter Einbeziehung aller deutschsprachigen Programme des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und des bundesweit empfangbaren privaten Rundfunks.

Für Entscheidungen maßgeblich ist der bei Einleitung des Verfahrens im Durchschnitt der letzten zwölf Monate erreichte Zuschaueranteil der einzubeziehenden Programme.

Am 24. November 1998 hatte die KEK in Potsdam das Symposium "Zuschaueranteile als Maßstab vorherrschen-der Meinungsmacht - Die Ermittlung der Zuschaueranteile durch die KEK nach § 27 RStV" veranstaltet. An der Zusammenkunft nahmen annähernd 100 Personen aus Wissenschaft, privaten Instituten der Medien- und Markt-forschung, Fernsehsendern, Werbeagenturen, werbetreibenden Unternehmen, Landesmedienanstalten, Unterneh-mens- und Rechtsberatung, Banken und Presse teil. Das Symposium mit den dort vorgestellten Gutachten, Refera-ten und Diskussionen wurde im Rahmen der Dokumentation "Zuschaueranteile als Maßstab vorherrschender Mei-nungsmacht - Die Ermittlung der Zuschaueranteile durch die KEK nach § 27 des Rundfunkstaatsvertrages" [siehe Publikationen] veröffentlicht.


Preisbildung Das entscheidende Instrument zur Koordination der Vorstellungen der Nachfrager und der Anbieter auf einem Markt ist der Preis. Er sorgt dafür, dass diese Vorstellungen in Überein-stimmung gebracht werden.

Als Beispiel soll die Preisbildung auf dem Werbemarkt dienen. Zwei Formen von Preisen sind zu unterscheiden:

• Absoluter Preis: Einschaltpreis in einem Werbemedium • Relativer Preis: der um die erreichten Rezipienten relativierte absolute Einschaltpreis. Die-

sen Relativpreis nennt man „Tausenderpreis“.

⌦ Unter dem Tausenderpreis ist der Preis zu verstehen, der vom Werbetreibenden dafür bezahlt wird, dass er Tausend Nutzer bzw. Tausend Kontakte erreicht. Es ist der um die er-reichten Nutzer bzw. Kontakte relativierte absolute Einschaltpreis. Bezieht man den Tausen-derpreis auf die Anzahl der Nutzer, spricht man vom Tausend-Nutzer-Preis (TNP), bezieht man ihn auf die Anzahl der hergestellten Kontakte, spricht man vom Tausend-Kontakt-Preis (TKP).

Der Tausend-Kontakt-Preis wird bei der Mediaplanung zur Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses unterschiedlicher Werbeträger herangezogen. Er gibt die Kosten für 1.000 Kon-takte eines Werbeträgers an und berechnet sich folgendermaßen: (Inserationskosten / Reich-weite) x 1.000. Je nach Werbeträger spricht man auch von dem Tausend-Leser-Preis (TLP), Tausend-Hörer-Preis (THP) oder Tausend-Seher-Preis (TSP).

Der Tausend-Nutzer-Preis (TNP) gibt Auskunft über die Kosten pro1.000 erreichter Zielperso-nen. Er bezieht sich auf die Netto-Reichweite: ⌦ Netto-Reichweite: Anzahl der Zielpersonen, die durch einen Werbeträger oder eine Kom-bination erreicht werden. Bei der Netto-Reichweite zählt man die Köpfe, unabhängig davon, wie oft ein Kontakt entstanden ist.

Anmerkung: Die Nettoreichweite im Radio oder Fernsehen umfasst die Anzahl jener Personen, die unter Berück-sichtigung eines definierten Nutzerkriteriums innerhalb eines bestimmten Zeitintervalls Radio gehört oder fern-gesehen haben. Es werden nur diejenigen Personen gezählt, die das Kriterium erfüllt haben, wobei Mehrfachkon-takte unberücksichtigt bleiben. Als Kriterium gilt bei TV-Sendungen mit einer Dauer bis 10 Minuten eine Sehdauer von mindestens einer Sekunde; bei Sendungen über 10 Minuten Sendungsdauer beträgt die Mindest-sehdauer eine Minute konsekutiv (durchgehend, ohne Unterbrechung).

Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gibt Auskunft über die Kosten pro1.000 Kontakte in der Ziel-gruppe. Er bezieht sich auf die Brutto-Reichweite (Zahl der Kontakte):


⌦ Brutto-Reichweite: Anzahl der Kontakte, die durch einen Werbeträger oder eine Kombi-nation erreicht werden unabhängig davon, wie oft eine Zielperson dabei erreicht wurde. Bei der Brutto-Reichweite zählt man die Kontakte. Rechenbeispiel: Medium A kostet 500,– Euro und generiert 400.000 Kontakte (Bruttoreichweite) Medium B kostet 200,– Euro und generiert 100.000 Kontakte (Bruttoreichweite) ... kann folgende Rechnung erstellt werden: Tausend-Kontakt-Preise im Überblick

Nachfolgend einige Größenordnungen für TKPs (Quelle: Lang, Gerhard)

Quelle: AGF Fernsehforschung in Deutschland, 2008, S.7


3.2 Problemfelder

Ein Markt, so auch der Medienmarkt, ist ein Koordinationsverfahren, das darauf abzielt, Ange-bot und Nachfrage in Einklang zu bringen. Wenn dies funktionieren soll, müssen drei Bedin-gungen gegeben sein:

• Marktentstehung: Ein Markt muss überhaupt erst entstehen können, damit es ihn gibt. Das klingt banal, ist es aber nicht, denn nicht für jeden Bedarf, der irgendwo artikuliert wird, muss es gleich einen Markt geben, der diesen Bedarf befriedigt. Dann liegt ein Marktversa-gen vor. Der Markt als Koordinationsinstrument versagt.

• Funktionsfähigkeit des Marktes: Der Mechanismus des Marktes muss funktionieren können. Wenn man ihn z. B. von Staats wegen außer Kraft setzt (z. B. durch staatlich reg-lementierte Preise oder Löhne) oder wenn die Marktstruktur den Wettbewerb nicht zulässt wie bei Monopolen, kommt es zu Störungen. Der Markt leistet nicht das, was er leisten würde, wenn man ihn gewähren ließe.

• Marktergebnis: Das Ergebnis, das ein Markt erbringt, muss stimmen. Möglich ist es, dass einer Gesellschaft das Ergebnis, das ein bestimmter Markt zeigt, aus übergeordneten Grün-den nicht gefällt. Beispielsweise ist erkennbar, dass der Waffenmarkt oder der Dro-genmarkt gut funktionieren und mächtige Umsätze erzielt werden, das Ergebnis dieser Märkte, also die „Versorgung“ mit Waffen oder Drogen und deren Verbreitung, kann uns aber nicht gefallen. Man wird daher sinnvollerweise in den Markt eingreifen und dafür sor-gen, dass ein solches unerwünschtes Marktergebnis möglichst nicht entsteht.

Vor diesem Hintergrund zeigen sich die Eigenschaften, die man aufrufen wird, um einen Markt als einen „gesunden Markt“ anzuerkennen. Wenn auf einer dieser drei Stufen ein Defekt be-steht, kann man von einem „kranken Markt“ sprechen.

Will man also die „Pathologie des Marktes“ – und hier speziell des Medienmarktes – erfassen, sind diese drei Aspekte aufzurufen und nach den entscheidenden Ursachen zu fragen. Als zent-rale Problemfelder stellen sich heraus:

• Problemfeld Marktversagen • Problemfeld Beschränkungen des Wettbewerbs: Konzentration und Monopolisierung,

Wettbewerbsverzerrungen • Problemfeld Meritorik

Markt

Marktergebnis

Funktionsfähigkeit des Marktes

Marktentstehung

ProblemfeldMarktversagen

ProblemfeldKonzentration,

Monopolisierung

ProblemfeldMeritorik


3.2.1 Problemfeld Wettbewerbsbeschränkung

Begriff

Es ist gezeigt worden, dass Wettbewerb grundsätzlich vorteilhaft ist und unter gesamtwirt-schaftlichen Gesichtspunkten positive Eigenschaften aufweist. Jede Verhinderung, Einschrän-kung oder Verfälschung des Wettbewerbs ist schädlich und sorgt für eine nachteilige Position insbesondere beim Konsumenten. Alle diese „Defekte“ des Wettbewerbs werden mit dem Begriff der „Wettbewerbsbeschränkung“ belegt.

⌦ Unter „Wettbewerbsbeschränkung“ versteht man jede Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs. (1) Verhinderung des Wettbewerbs ist die völlige Aus-schaltung oder Beseitigung des Wettbewerbs. (2) Einschränkung bedeutet die Einschränkung der wirtschaftlichen Entfaltungsfreiheit aller oder einzelner Beteiligter. (3) Verfälschung des Wettbewerbs zeigt sich beim Vergleich der wettbewerblichen Verhältnisse mit und ohne die Tathandlung; dieser Punkt schließt Verhinderung und Einschränkung mit ein.

Beispielskatalog des Art. 81 Abs. 1 EGV (Regelbeispiele)

• Festsetzung von Preisen und Geschäftsbedingungen • Einschränkung oder Kontrolle der Erzeugung des Absatzes, der technischen Entwicklung oder der Investiti-

onen • Aufteilung der Märkte oder Versorgungsquellen • Anwendung unterschiedlicher Bedingungen • Koppelungsverträge

Marktformen: Abweichungen vom Leitbild der vollkommenen Konkurrenz

In theoretischer Hinsicht ist die vollständige Konkurrenz („atomistische Konkurrenz“), bei der sich viele kleine Anbieter und viele kleine Nachfrager gegenüberstehen, die optimale Markt-form. Sie ist in der Realität z.B. am ehesten bei Internet-Marktplätzen (z.B. Ebay) gegeben. Alle Abweichungen vom Idealmodell der vollkommenen Konkurrenz sind Einschränkungen des Wettbewerbs.

Die Einordnung unterschiedlicher Marktformen kann nach dem folgenden Raster erfolgen, wobei die beiden relevanten Extreme die Links-Oben-Position der vollkommenen Konkurrenz und die Rechts-Oben-Position des Angebots-Monopols sind:

„Um das marktwirtschaftliche System vor Entartungen der Selbststeuerung zu schützen, muss also die Ordnungspolitik eine Wettbewerbsordnung errichten. Dieses geschieht meist mittels Gesetzen zum Schutz des Wettbewerbs“ (Peters 109)


Ein Markt mit vollkommener Konkurrenz ist durch folgende Eigenschaften charakterisiert:

• Auf dem Markt treffen viele Anbieter und viele Nachfrager aufeinander. • Keiner der Anbieter und Nachfrager hat eine marktbeherrschende Stellung. • Preise werden auf vollkommenen Märkten gebildet. • Die einzelnen Unternehmen verhalten sich als Preis-Anpasser.

Ein Monopol ist durch folgende Merkmale gekennzeichnet:

• Es existiert nur ein einziger Anbieter für ein Produkt. • Ein Anbieter beherrscht den Markt. • Es existieren keine Substitutionsprodukte, so dass Käufer lediglich die Möglichkeit haben,

das Produkt des Monopolisten zu kaufen oder auf den Konsum zu verzichten. • Es wird angenommen, dass es sehr hohe und im Extremfall unüberwindbare Eintrittsbarri-

eren für andere Unternehmen gibt. • Der Monopolist hat die Möglichkeit, den Preis zu bestimmen. Er kann den Preis so festle-

gen, dass er seinen Gewinn maximiert.

Von monopolistischer Konkurrenz spricht man, wenn viele Anbieter Produkte auf den Markt bringen, die zwar vergleichbar, aber nicht vollständig substituierbar sind:

• Jeder Anbieter hat eine eigene Variante eines Produktes und ist in einem sehr engen tech-nische Sinne Monopolist.

• Jeder Anbieter muss mit vielen ähnlichen Produkten anderer Anbieter konkurrieren. • Jeder Anbieter versucht sich mit seinen Produkten zu differenzieren (z.B. durch Produkt-

eigenschaften, Qualität, Werbung und Service). • Eintrittsbarrieren sind in diesem Fall im Allgemeinen geringer als bei einem Oligopol.

Dieser Typ von Konkurrenz herrscht z.B. auf den Märkten für Grund und Boden, wo sich jedes Stück Land von jedem anderen zumindest in der Lage unterscheidet. Auch verschiedene Märk-te des Mediensektors weisen die Marktstruktur einer monopolistischen Konkurrenz auf. Dies gilt z.B. für den Büchermarkt, Magazine und Zeitschriften.

Ein Oligopol ist durch folgende Merkmale charakterisiert:

• Es gibt mehrere Anbieter für ein Produkt. • Der Markt wird von wenigen Unternehmen beherrscht, wobei keines der Unternehmen

eine absolut marktbeherrschende Stellung hat. • Die angebotenen Produkte können sowohl homogen sein als auch Formen der Differenzie-

rung aufweisen. • Von Unternehmen in einem Oligopol wird angenommen, dass sie wirtschaftlich unabhän-

gig sind und die Handlungen einzelner Oligopolisten Einfluss auf die anderen Unterneh-men eines Oligopols und auf den Markt haben.

Das Oligopol ist ein Markt mit wenigen Wettbewerbern auf der Angebotsseite, die in gegensei-tiger strategischer Abhängigkeit stehen. Je nach der Reaktion der Wettbewerber können die Handlungen der Oligopolisten sowohl zu mehr Wettbewerb als auch zu Kooperationen unter-einander führen. Mit zunehmendem Konzentrationsgrad steigen in einem Oligopol die Mög-lichkeiten der offenen oder verdeckten Kollusion. Unter Kollusion (Zusammenspiel) versteht man die Absprache von Unternehmen über Produktionsmengen oder Preise. Die beteiligte Gruppe von Unternehmen bezeichnet man als Kartell. Kartelle sind grundsätzlich verboten.

In einem Oligopol wird der Preis i.d.R. durch die führenden Unternehmen des Oligopols be-stimmt. Von den anderen Unternehmen wird angenommen, dass sie sich als Preisanpasser verhalten. Oligopolisten handeln demzufolge so, dass sie ihre Einflussnahme auf den Markt und die Wettbewerber maximieren.


Formen der Konzentration

⌦ Gablers Wirtschaftslexikon: „Konzentration. Ursprünglich bedeutet K. die Vereinigung um einen Mittelpunkt. Wirtschaftspolitisch wird darunter die Ballung ökonomischer Größen, einschließlich der Verfügungsmacht verstanden. Beispiele für Ballungen ökonomischer Größen sind: die Einkommens- und Vermögenskonzentration bei den Haushalten (Verteilung), die Betriebs- bzw. Unternehmenskonzentration oder die K. der Verfügungsmacht in den Händen von Entscheidungsträgern.“

⌦ Konzentration als Zustandsbeschreibung: K. bezeichnet eine ungleiche Verteilung ökono-mischer Größen auf einem Markt oder in einer Branche, z.B. von Produktion oder Erwerbstäti-gen.

⌦ Konzentration als strukturverändernder Prozess: K. bezeichnet den Rückgang der Zahl der selbständigen Unternehmen oder die Zunahme der Anteile der größten Unternehmen am Markt. Eine konzentrierte Marktstruktur kann zu einer Einschränkung des Wettbewerbs führen. Die Einschränkung des Wettbewerbs geschieht durch Monopolisierung und Oligopolisierung.

Ursachen der Konzentration

Konzentration kann grundsätzlich durch drei konkret-praktische Ursachen entstehen:

• Interne Unternehmenskonzentration: Konzentration ist das Ergebnis von überpro-portionalem Wachstum großer Unternehmen. Dabei sind die Unternehmen in ihren Markt-aktivitäten erfolgreich und setzen sich gegenüber Konkurrenten durch und verdrängen sie. Konzentration ist das Ergebnis erfolgreichen Wirtschaftens und einer erfolgreichen Strate-gie der Marktdurchdringung.

• Marktaustritte von Unternehmen: Geschieht unregelmäßig und unstetig. • Externe Unternehmenskonzentration: Unternehmen schließen sich zusammen. Das kann

durch eine Fusion oder durch Kooperation unabhängiger Unternehmen erfolgen. Eine Fusi-on ist eine Konzentration mit „hoher Bindungsintensität“ im Vergleich zu einer Kooperati-on mit „niedriger Bindungsintensität“.

Konzentration durch Unternehmenszusammenschlüsse

Von diesen drei Ursachen üben die Unternehmenszusammenschlüsse eindeutig den stärksten Einfluss auf die Anbieterstruktur aus (vgl. Monopolkommission, 1982: 202). Das Ergebnis ist eine Verflechtung von Unternehmen. Diese kann in fünf unterschiedlichen Richtungen erfol-gen:

• Horizontale Konzentration: Sie liegt vor, wenn der Zusammenschluss auf der gleichen Produktionsstufe eines Wirtschaftszweiges erfolgt, z.B. wenn sich TV-Sender zu einer Senderfamilie zusammenschließen oder miteinander kooperieren oder wenn Zeitungsverla-ge mit Zeitungsverlagen zusammengehen etc.

Beispiele:

Bertelsmann/RTL kauft n-tv. Verlagsgruppe Holtzbrinck kauft die Berliner Verlag GmbH (u.a Berliner Zeitung). Kabel Deutschland will Kabel Baden-Württemberg, Iesy (Hessen) und ish (Nordrhein-Westfalen) übernehmen.

• Vertikale Konzentration: Sie entsteht durch Zusammenschluss oder Zusammenarbeit auf vor- oder nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette, z.B. wenn sich Verlage an Nach-richtenagenturen beteiligen oder eine eigene Druckerei betreiben oder wenn sich TV-Veranstalter im Vertriebsbereich als Kabelnetzbetreiber beteiligen. Die Beteiligung an Un-ternehmen, die in der Wertschöpfungskette vorgelagert sind, nennt man „Rückwärtsintegra-tion“, die Beteiligung an nachgelagerten Unternehmen „Vorwärtsintegration“.

Beispiele:

Der TV-Sender Viva Media AG übernimmt das Produktionsunternehmen Brainpool (Rückwärtsintegration). Die Kabelgesellschaft Kabel Deutschland GmbH (KDG) bietet über digitale Pay-TV-Plattformen fremdspra-

chige Programmpakete an (Rückwärtsintegration). Das Hollywood-Studio MGM gründet den MGM Channel (Vorwärtsintegration). Die Spiegel TV GmbH betreibt gemeinsam mit DCTP den Sender XXP (Vorwärts-I.). Die Quelle AG beteiligt sich am Teleshopping-Sender „Home Shopping Europe“ (Vorwärtsintegration).

• Multimediale Konzentration: Bündelung verschiedener Medien unter einem Konzern-

dach. Beispiele:

Bertelsmann


• Diagonale Konzentration: Sie entsteht, wenn der Zusammenschluss oder die Zusammen-arbeit in Bereichen erfolgt, die sachlich nichts miteinander zu tun haben, z.B. wenn ein Handelskonzern ein Medienunternehmen erwirbt. Man spricht auch von „Diversifikation“. Im Medienbereich erweisen sich die meisten auf den ersten Blick diagonalen Verflechtun-gen von Verlagen und TV-Sendern als horizontale oder vertikale. Diese können als „unech-te diagonale Konzentration“ bezeichnet werden. Im Gegensatz dazu stehen echte diagonale Konzentrationsformen. Beispiele für unechte diagonale Konzentrationen:

Beteiligung von Presseunternehmen an TV-Sendern, z.B. Beteiligung des Springer-Verlags an den Sendern der ProSiebenSat1 Media AG

Beteiligung der WAZ-Gruppe, des Burda- und des Bauer-Verlags an RTL II „Bild-T-Online“ als Joint Venture des Springer Verlags und T-Online Portalpartnerschaft von T-Online mit ZDF, Motorpresse Stuttgart und Burda Verlag

Beispiele für echte diagonale Konzentrationen: Rewe beteiligte sich an Sat 1. Bauunternehmung Fininvest (Berlusconi) beteiligt sich an Privat-TV-Sender.

• Netzwerk-Unternehmen (Globale Netzwerke, Business-Webs, virtuelle Unternehmen): Zusammenarbeit von Unternehmen der Internetökonomie, deren Kernkompetenzen sich in-nerhalb der Wertschöpfungskette ergänzen (Zerdick et al. 2001: 180 f.). Es hat die Funktion eines Wertschöpfungsnetzwerks, in dessen Mittelpunkt der Kundenwunsch steht. Dem Kunden wird eine ganzheitliche Problemlösung angeboten, ohne dass hinter dem Angebot eine reale Organisationsstruktur steht. Bei der Produktion immaterieller Güter ist dies eine verbreitete Produktionsform. Es entstehen dadurch temporäre, formlose Kooperationen zwischen rechtlich unabhängigen Unternehmen, deren Zusammenhalt durch wirtschaftliche Anreize ausgelöst wird. Beispiele:

Modell der Agenturen: Werbeagenturen, Multimedia-Agenturen Technology Webs, z.B. das “Wintel-Gespann” als Kooperation von Windows und Intel Customer Webs, z.B. “Sportsline USA” von CBS. Das Angebot reicht von aktuellen Meldungen über Daten-

banken, Spielberichte, Adressenverzeichnisse, Videosequenzen, Interviews, Ratgeber, Chat-Räume, Karten-verkauf, Verlosung von Reisen zu Sportveranstaltungen bis hin zum Verkauf von Fanartikeln.

Fakten zur Konzentration im Medienbereich

Die Medienkonzentration zu beschreiben, ist nicht leicht. Benötigt werden valide Kennzahlen, die geeignet sind, das Phänomen „Medienkonzentration“ aussagekräftig zu beschreiben. Die folgenden Kennzahlen zur Medienkonzentration sind bekannt (Quelle: Medienbericht der Bun-desregierung 2008, Band 2 (Gutachten des Hans-Bredow-Instituts, S. 286):


Anhaltende Medienkonzentration

„Vielfalt: Die Vielfaltsicherung steht im Mittelpunkt der verfassungsrechtlichen Anforderungen an eine Kommu-nikations- und Medienordnung und ist auch medienpolitisch als Ziel unumstritten. In dieser Hinsicht können die Entwicklungen der letzten Jahre als deutliche Erweiterung und Ausdifferenzierung der verfügbaren Informations-angebote und Kommunikationsoptionen charakterisiert werden. Die deskriptiven Kapitel zu den einzelnen Medien haben jedoch auch gezeigt, dass vielfach ein Trend zur Konzentration zu beobachten ist. Für die Weiterentwick-lung der Kommunikations- und Medienordnung ist dieser Bereich daher hoch relevant. …

Erweiterung der verfügbaren Medien- und Kommunikationsangebote: Die skizzierten Entwicklungen im Bereich des technischen Zugangs zu neuen Informations- und Kommunikationstechniken machen deutlich, dass sich das quantitative Ausmaß der Informations- und Kommunikationsoptionen für die Bevölkerung drastisch erhöht hat. Nie zuvor war eine so große Menge an Informationen auf so vielen verschiedenen technischen Wegen so unab-hängig von Ort und Zeit verfügbar. Auch wenn bekannt ist, dass die Vielzahl der verfügbaren Informationsangebo-te keineswegs mit ihrer Vielfalt gleichgesetzt werden kann, stellt doch die benannte Ausweitung des Angebots eine wesentliche Veränderung der Ausgangsbedingungen dar, unter denen das Thema Vielfalt heute zu diskutieren ist. Denn angesichts der Ausweitung der verfügbaren Angebote könnte argumentiert werden, dass sich die Vielfaltsthematik als Problem gar nicht mehr stelle. Die Voraussetzungen für die Bestimmung der bestehenden Vielfalt des Angebots werden komplizierter; insbesondere ist deutlich zwischen verschiedenen Ebenen zu unter-scheiden, auf denen Vielfalt beobachtet werden kann: Handelt es sich um die Vielfalt der Produzenten und Anbie-ter, die Vielfalt der verfügbaren Angebote oder die Vielfalt der von den Nutzern bzw. bestimmten Nutzergruppen tatsächlich genutzten Angebote? …

Im Hinblick auf die Vielfalt auf der Anbieterebene – die bisher den wichtigsten Ansatzpunkt für vielfaltsichernde Maßnahmen darstellt (siehe dazu unten) – lassen die deskriptiven Teile erkennen, dass sich die Konzentration in einzelne Medienmärkte anhält und z.T. noch verstärkt. Printverlage fusionieren oder schließen vermehrt Koopera-tionsvereinbarungen untereinander. Im Bereich der Tageszeitungen lässt sich eine fortschreitende regionale Mo-nopolbildung bei Tageszeitungen beobachten (vgl. Kap. 1.1.1.1). Bei den Abonnementszeitungen publizierten die 5 größten Verlage 2006 29 Prozent der Auflage, bei den Kaufzeitungen entfallen 97 Prozent der Auflage auf 5 Verlagskonzerne (vgl. Kap. 1.1.2.1). im Zeitschriftenmarkt lag der Marktanteil der 4 größten Verlagsunternehmen bei über 60 Prozent (vgl. Kap. 1.1.2.2). Auch im Hörfunkbereich steigt der Konzentrationsgrad durch den Um-stand, dass viele der Anteilseigner von Hörfunkkonsortien ihre Anteile an größere Unternehmen verkauft haben (vgl. Kap. 1.4.2.2.2). Die Hörfunkwerbung wird zu 95% durch zwei Unternehmen vermarktet. Im Fernsehbereich erreichten die beiden großen privaten Sendergruppen RTL Group und ProSiebenSat.1 2007 zusammen einen Zu-schauermarktanteil von 47,2 Prozent (vgl. Kap. 1.4.2.2.1), der Anteil ihrer TV-Werbevermarkter betrug 2007 so-gar knapp 85 Prozent (siehe Kap. 2.3.3.3.2).

Quelle: Auszüge aus dem Gutachten des Hans-Bredow-Instituts, Bd. 2 des Medienberichts der Bundesregierung 2008. S. 285 f.

Kartellamt durchkreuzt Fusionspläne von KDG

Deutschlands größter Kabelnetzbetreiber, Kabel Deutschland (KDG), kann nach einem Bericht des „Handels-blatts“ (Ausgabe vom 6. April) vorerst nicht zu einem bundesweiten Kabelkonzern expandieren. Das Bundeskar-tellamt sei nicht bereit, milliardenschwere Übernahmen und Fusionen in der Kabelbranche zu genehmigen, heißt es. „Wir halten es für problematisch, wenn die drei großen Kabelkonzerne fusionieren würden“, zitiert die Zeitung eine Sprecherin der Bonner Behörde. Die ablehnende Haltung des Kartellamtes sei für die Kabelbranche eine bit-tere Pille, da sowohl Kabel Deutschland als auch Unitymedia (NRW und Hessen) seit Monaten auf eine Locke-rung der bisherigen Regeln beharren. „Wir sind von dem volkswirtschaftlichen Nutzen eines bundesweiten Kabel-netzbetreibers überzeugt.

Es ist überholt, dass die Kabelnetzbetreiber in Deutschland regional aufgestellt sind und gegen national agierende Wettbewerber antreten müssen“, sagte KDG-Chef Adrian von Hammerstein dem Handelsblatt. Mit seiner ableh-nenden Haltung gegenüber den Konsolidierungsplänen der großen Kabelnetzbetreiber KDG, Unitymedia und Ka-bel BW durchkreuze das Kartellamt auch die Entwicklungspläne der Finanzinvestoren, denen das deutsche Kabel-netz gehört. Damit hätten die Kabelkonzerne ein echtes Problem, sagte ein Brancheninsider dem „Handelsblatt“. „Für die Gesellschafter wird es immer problematischer, gut aussteigen zu können.“ Dem Bericht zufolge hätten viele Beteiligungsgesellschaften auf eine „schnelle Kehrtwende“ des Kartellamts gesetzt.

Quelle: digitalmagazin.info Nr. 863 vom 7. April 2009, Seite 2


Horizontale Integrationsstrategie: Fallbeispiel Apple

Gleichzeitig gewinnen aber zwei andere Effekte an Bedeutung. Im vorangehenden Abschnitt war bereits auf die zunehmende Bedeutung von Mehrkanalstrategien für Content-Intermediäre hingewiesen worden. Für einen anbie-tenden Content-Intermediär bedeutet dies auf der Produktionsseite, dass er einmal erstellte Inhalte in möglichst vielen Produkten wieder verwenden und damit Verbundeffekte ausnutzen muss. Derartige Verbundeffekte kann ein Anbieter besonders gut ausnutzen, wenn er eine möglichst große Anzahl an verbundenen Produkten anbietet, was nichts anderes als eine Integration auf einer Wertschöpfungskette und damit eine horizontale Integration nahe legt. Konvergente Plattformen, wie sie oben ebenfalls bereits erwähnt wurden, führen aber noch zu einer zweiten interessanten Entwicklung. Um digitale Inhalte nutzen zu können, ist eine passende Hard- und Software erforder-lich. Dies wiederum macht die Content-Branche so interessant für die Hard- und Softwareindustrie, da Content als Treiber der Nachfrage nach ihren Produkten wirken kann.

Apple hat mit seinem iTunes Music Store beide Effekte systematisch genutzt (vgl. Walter / Hess 2003). Der iTunes Music Store (siehe auch Bild 2) bietet Musik von den wichtigsten Labels und agiert damit einmal als sehr breit aufgestellter Content-Intermediär, der interessanterweise die Zusammenstellung noch sehr stark dem Nutzer überträgt. Weltweit hat iTunes bei den Downloads einen Marktanteil von zurzeit über 70%. Darüber hinaus konnte Apple sein neu entwickeltes Abspielgerät iPod hervorragend am Markt positionieren. Interessant ist dabei auch, dass Apple Deckungsbeiträge hauptsächlich mit dem Verkauf der Endgeräte und nicht mit dem Download der Da-teien erwirtschaftet. Schrittweise wird versucht, diesen Ansatz auch auf das Videosegment zu übertragen, wobei hier eine Koppelung mit einem eigenen Endgerät kaum zu erreichen sein wird. Aus Sicht des Nutzers ist dieses Angebot attraktiv: eine integrierte Plattform senkt die aus der Zunahme der Kanäle und Content-Arten erwachsen-de Zunahme an – v. a. kognitiven – Transaktionskosten.

Abbildung 2: Apple als Beispiel einer horizontalen Integrationsstrategie



Wettbewerbsbeschränkung durch interne Subventionierung

Eine besondere Betrachtung ist im Kontext der Wettbewerbsbeschränkung ist dem Phänomen der internen Subventionierung zu schenken.

⌦ Unter interner Subventionierung versteht man eine Managementstrategie, bei dem der Preis eines Gutes unter seinen Kosten angesetzt wird und die dadurch entstehenden Verluste durch Kostenüberdeckungen bei anderen Gütern gedeckt werden müssen. Statt von „interner Subven-tionierung“ spricht man auch von „Quersubventionierung“.

Ziele der internen Subventionierung können zum einen kurz- bis mittelfristiger, zum anderen langfristiger Natur sein. Man unterscheidet diesbezüglich:

• Penetration Pricing: Kurz- bis mittelfristige Strategie der internen Subventionierung in der Markteintrittsphase mit dem Ziel, eine schnellere Marktdurchdringung bzw. einen höheren Marktanteil zu erreichen.

• Predatory Pricing: Strategie der Verdrängung von Konkurrenten durch eine – u.U. auch längerfristige – nicht kostendeckende Preissetzung.

Während Penetration Pricing aus Sicht des funktionsfähigen Wettbewerbs noch vertretbar sein kann, ist Predatory Pricing eindeutig eine „ungesunde“ Strategie, die unterbunden werden muss. Hinzu kommt, dass die Strategie der internen Subventionierung nur von Unternehmen durchgehalten werden kann, die ohnehin schon über eine entsprechende Finanzkraft verfügen.

Interne Subventionierung bzw. Quersubventionierung (1)

„Die interne Subventionierung … ist nicht nur geeignet, die Marktzutrittsfähigkeit eines Unternehmens zu erhö-hen, sondern kann längerfristig auch erheblichen Einfluss auf den Wettbewerbsprozess nehmen. Nach herrschen-der Meinung liegt interne Subventionierung dann vor, wenn der Preis eines Gutes unter den Kosten angesetzt wird, die bei der Produktion dieses Gutes entstehen, und die dadurch entstehenden Verluste durch Kostenüberdeckungen bei anderen Gütern gedeckt werden müssen. Strittig ist jedoch, welche Kosten (Vollkosten oder Zusatzkosten) mit dem Preis verglichen werden sollen, wobei Preise, die unter den Grenzkosten liegen, immer dann als intern sub-ventioniert angesehen werden. … Die wettbewerbspolitische Problematik des predatory pricing liegt in der zu-mindest partiellen Ausschaltung des Wettbewerbs im betreffenden Markt. Nur die partielle Ausschaltung des Wettbewerbs garantiert nach der Verdrängung des Konkurrenten zukünftige übernormale Gewinne, die die Strate-gie des predatory pricing unter dem Gesichtspunkt der Gewinnmaximierung rational erscheinen lassen. Notwendi-ge Voraussetzung zur Deckung der entstehenden Verluste sind eine ausgeprägte Finanzkraft und/oder erhebliche Gewinne aus anderen Märkten, bei denen es sich meist um Monopolmärkte handelt. Auf diese Weise kann es dem Unternehmen gelingen, seine marktbeherrschende Stellung, die es auf einem anderen Markt innehat, auf den Wettbewerbsmarkt zu übertragen und nach Verdrängung der Konkurrenten die Preise anzuheben und die Mengen zu senken.“

Quelle: Krüger, Reinald / Tetens, Gönke / Voß, Axel: Markteintrittsmöglichkeiten und ordnungspolitische Alterna-tiven für deutsche Telekommunikationsnetzwerke, Baden-Baden1995, S. 72 f.

Interne Subventionierung bzw. Quersubventionierung (2)

„Quersubventionierungsfreiheit stellt einen wichtigen Bestandteil zur Erreichung chancengleichen und effektiven Wettbewerbs (4) in vormals von staatlichen Monopolen geprägten Netzwerkindustrien dar. Alternativen Anbietern soll der Marktzutritt nicht nur formal nicht verwehrt, sondern auch praktisch nicht verhindert werden. Die Kontrol-le bzw.Verhinderung von Quersubventionierung soll dies gewährleisten. Als mögliches Wettbewerbsproblem spielt Quersubventionierung vor allem in Verbindung mit der Übertragung von Marktmacht eine bedeutende Rol-le. Dies gilt sowohl in Hinblick auf potenziell kompetitive Märkte als auch hinsichtlich bereits aus der Regulie-rung entlassener Märkte.(5) Im Ergebnis könnte eine Quersubventionierungsstrategie zur Verdrängung (predation) von Mitbewerbern bzw. zu Marktzutrittsverhinderung (foreclosure) führen, wobei eine derartige Stra-tegie seitens des marktmächtigen Unternehmens angesichts zugrunde liegender Nachfragekomplementaritäten (etwa zwischen Anschluss- und Verbindungsleistungen) durchaus auch Ergebnis einer Gesamtmaximierungsstra-tegie sein kann.(6) Die in diesem Beitrag gegenständlichen Fragestellungen ziehen in kostenrechnerischer Hinsicht also auch eine Abgrenzungsdiskussion zwischen erlaubter und unerlaubter Quersubventionierung von Produkten nach sich. Ge-nerell gilt, dass Quersubventionierung immer dann vorliegt, wenn die Erlöse eines Produkts die zugehörigen Pro-duktionskosten nicht decken. In der Fachliteratur wurden zur Identifikation von Quersubventionierung(sfreiheit) entsprechende Kostentests entwickelt (vgl. Faulhaber 1975 oder auch Church/Ware 1999: 797-799 sowie Braeuti-gam 1989: 1338).“ (4) Zum Begriff des effektiven bzw. wirksamen Wettbewerbs sei speziell auf Kommunikationsmärkte bezogene Arbeiten hingewiesen, etwa Briglauer (2003), Koenig et al. (2002), oder WIK (2003. (5) Für konkrete Darlegungen mit Bezug auf Festnetzmärkte vgl. etwa Briglauer (2006), Abschnitt 2.2.1.2-2.2.2.2, ERG (2003: 36), ERG (2006: 32), Koboldt (2003: 11-12) oder WAR (2004). (6) Vgl. etwa Davis/Murphy (2001), die dies für die komplementären Produkte„ Internetzugang“ und „Internet-software“ illustrieren sowie die Diskussion von potenziell kompetitiven und antikompetitiven Preis-Kosten-Scheren auf Festnetzmärkten in Briglauer et al. (2008).

Quelle: Dr. Wolfgang Briglauer, Forschungsinstitut für Regulierungsökonomie, Wirtschaftsuniversität Wien/ Dr. Bernd Hartl, Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR), Wien: Preisregulierung und Quersubventio-nierungskontrolle bei nicht-linearen Tarifen am Beispiel sektorspezifischer Festnetzmärkte, in: MedienWirtschaft, 6- Jg. (2009), H. 2, S. 8.


3.2.2 Problemfeld Marktversagen

Begriff Marktversagen

Die an anderer Stelle dargestellten spezifischen Eigenschaften von Medienprodukten führen dazu, dass der Marktmechanismus und damit der Wettbewerb mehr oder weniger erheblich leidet oder sogar versagen kann. Man spricht dem gemäß auch von Marktversagen.

⌦ Unter Marktversagen wird die Störung oder Außerkraftsetzung des Marktmechanismus verstanden. Die optimale Verbindung zwischen Input und Output ist auf dem Markt gestört.

Haupt-Gründe für Marktversagen (vgl. Peters 2000: 187):

• Öffentliche Güter: Nicht-Rivalität im Konsum, Nicht-Ausschluss von Konsumenten, Ei-gentumsrechte können nicht hinreichend definiert und durchgesetzt werden. Folgen: Sub-optimale Marktbedienung, Unterproduktion, Tendenz zur Monopolisierung

• Externe Effekte: Unmittelbare Auswirkungen ökonomischer Aktivitäten, die vom Verur-sacher nicht berücksichtigt werden und zwischen den Beteiligten keine Rechte auf Entgelt bzw. Kompensation begründen. Negative Folgen: Wirkungen auf Dritte, Positivbeispiel: Wald- und Flurpflege durch die Landwirtschaft, Negativbeispiel: Umweltschäden.

• Natürliches Monopol: Kontinuierlich sinkende Durchschnittskosten der Produktion be-gründen Strukturprobleme des Wettbewerbs.

• Tendenz zu ruinösem Wettbewerb: in bestimmten Wirtschaftszweigen und in bestimmten Situationen kann aufgrund der Besonderheiten der Gütererstellung eine Tendenz zu stän-digem verschärften Wettbewerb bestehen, der die beteiligten Anbieter ruiniert.

• Strukturkrisen

In der Situation des Marktversagens bringt der Markt entweder gar kein Angebot zustande (z.B. Opernsendungen im Fernsehen) oder er produziert eine nicht optimale Menge, also ent-weder eine zu große Menge (z.B. Trash-Fernsehen) oder eine zu kleine Menge (Kultursendun-gen).

In der Dilemma-Situation der öffentlicher Güter bieten sich die folgenden vier Lösungen an, wie sie bereits in Kapitel 4 im Kontext der Theorie der öffentlichen Güter vorgestellt wurden:

• Scharfes Urheberrecht • Einsatz von Technologie • Umwegfinanzierung • Staatliche bzw. öffentliche Güterbereitstellung und kollektive Zwangsfinanzierung

Zur Erinnerung:

(1) Rechtliche Durchsetzung des Ausschlusses durch sanktionsbewehrtes Urheberrecht (Androhung hoher Stra-fen): Persönlichkeitsrechte: Schutz gegen Verfälschung; Nutzungsrechte: Beschränkung der Nutzungsarten für Dritte (zeitlich, inhaltlich); Verwertungsrechte: Übertragung der Nutzungsrechte auf Dritte (gegen Geld). Problem: illegale Umgehung des Urheberrechts (Tausch von Software, Musikfiles, „Peer-to-Peer“), geringe Abschre-ckungswirkung.

(2) Einsatz technologischer Mittel zur Durchsetzung von Verfügungsrechten und des Ausschlusses von Nutzern, die nicht bereit sind zu bezahlen: Möglich ist die Verschlüsselung (Kodierung) an sich frei empfangbarer Informa-tionen (z.B. Einsatz von Decodern beim Pay-TV, Verschlüsselungssoftware). Die Nutzer übernehmen damit nicht nur die Kosten für die Produktion und Verteilung des Gutes, sondern auch die Kosten für die Definition und Durchsetzung von Verfügungsrechten. Die Kodierung und die Möglichkeit der Dekodierung für zahlende Konsu-menten dient ausschließlich der Durchsetzung von Verfügungsrechten. Problem: illegale Entschlüsselung der Ko-dierung.

(3) Finanzierungsausgleich zwischen primären und sekundären Gütermärkten: Da Medien für einen dualen Gü-termarkt produzieren, kann die Finanzierung von Berichten und Unterhaltung überwiegend durch Werbeeinnah-men erfolgen. Den primären Gütermarkt bei privaten Rundfunkanstalten stellt der Werbemarkt dar. Die Einnah-men aus dem Werbemarkt werden zur Subventionierung des sekundären Marktes für Informations- und Unterhal-tungsprodukte genutzt. Problem: Werbefinanzierte Medienprodukte vermitteln das Signal der „Kostenlosigkeit“, was zu einer nicht optimalen Allokation führt: Bei Grenzkosten von Null auf dem Markt für Rezipienten wird das Gut in zu hoher Menge konsumiert (z.B. zu hoher Fernsehkonsum von Kindern).

(4) Kollektive Zwangsfinanzierung: Die Produktion und Verteilung der öffentlichen Güter wird durch kollektive Finanzierung sichergestellt. Beispiel: Öffentlich-rechtlicher Rundfunk (ARD, ZDF) mit Gebührenfinanzierung. Probleme: Die individuellen Finanzierungsbeiträge entsprechen i.d.R. nicht der individuellen Nutzung, Reaktanz (Widerstandshaltung) der Gebührenzahler, Notwendigkeit der permanenten Legitimationssicherung und Überzeu-gungsarbeit für das duale Rundfunksystem.


3.6 Problemfeld Meritorik

Begriff Meritorik

Streng von dem Aspekt des Marktversagens ist die Frage der Bewertung des Marktergebnisses zu trennen. Selbst wenn der Markt funktioniert, kann das Ergebnis als nicht wünschenswert erkannt werden. Diese Frage betrifft die sog. meritorischen bzw. demeritorischen Güter, also Güter, die nicht in dem Maße konsumiert werden, das gesellschaftlich wünschenswert wäre (Mehrkonsum: Schulpflicht, Sozialversicherung, informatorische Printprodukte. Konsumre-duktion: Tabak, Alkohol).

⌦ Unter Meritorik wird die Förderung der Produktion und des Konsums bestimmter Güter verstanden, einen Eingriff in die Konsumentenpräferenzen in Kauf nehmend.

Begriff Meritorik

„Meritorik meint, dass Produktion und Konsum bestimmter Güter gesellschaftlich erwünscht sind. Im Fall der Demeritorik ist beides gesellschaftlich nicht erwünscht. Unterschieden werden meritorische Güter (z.B. Bildung), demeritorische Güter (z.B. Drogen) und Güter ohne Meritorik (weder als meritorisch noch als demeritorisch ein-gestuft). ... Das ökonomische Kriterium zur Abgrenzung meritorischer Güter von Gütern ohne Meritorik ist die Übereinstimmung mit den bekundeten Konsumentenpräferenzen. Diese ist bei Gütern ohne Meritorik gegeben bzw. soll vom Marktmechanismus ( Wettbewerb) sichergestellt werden. Bei meritorischen Gütern hingegen liegt eine Übereinstimmung mit den Konsumentenpräferenzen nicht vor. Bei meritorischen Gütern ist eine Orien-tierung an den Konsumentenpräferenzen nicht erwünscht, da diese aus verschiedensten Gründen als „verzerrt“ gelten. Der Markt kann meritorische Güter daher nur suboptimal – gemessen am gesellschaftlich gewünschten Optimum – bereitstellen, weshalb der Staat in Produktion und Konsum dieser Güter eingreift. ...

Medienbezug: Journalistische, informative und meinungsbildende Medienprodukte gelten weitgehend unbestritten als meritorische Güter, worauf schon die verfassungsrechtlich geschützte Pressefreiheit verweist. Es handelt sich dabei um meritorische Güter im Sinne von Nutzungsoptionen, die dem Ziel dienen, die staatsbürgerliche Hand-lungskompetenz der Rezipienten in der Mediengesellschaft zu sichern“.

Quelle: Sjurts, I. (2004): Lexikon der Medienwirtschaft, Wiesbaden, S. 396.

Meritorik und Medien

Debatte um umstrittene Anrufsendungen: „Zuschauer sind mündig“

Mit einer neuen „Gewinnspielsatzung“ wollen die Landesmedienanstalten Transparenz und Verbraucherschutz bei den nicht unumstrittenen Anrufsendungen („Call-in-Shows“) stärken. Digitalmagazin sprach darüber mit Andreas Gerhardt, Director Legal, Distribution and Media Affairs bei „Das Vierte“ und zuständig für Call-in-Formate.

Digitalmagazin: Herr Gerhardt, die Landesmedienanstalten haben eine neue Satzung für Gewinnspiele verab-schiedet, die mehr Transparenz sowie ein Irreführungs- und Manipulationsverbot vorsieht. Welche Änderungen bedeutet das für Ihre Sendungen wie z.B. „Cash call“?

Gerhardt: Keine signifikanten, da wir uns auch schon vorher mit unserer Selbstverpflichtung im Rahmen bewegt haben und mit unserer Landesmedienanstalt, der LfM, hierzu in einem regelmäßig guten Dialog stehen. Es sind sicherlich noch mehr Transparenz-Vorschriften hinzugekommen, die wir abzubilden haben.

Digitalmagazin: Halten Sie die neue Gewinnspielsatzung für gerechtfertigt oder überzogen?

Gerhardt: Die Landesmedienanstalten haben bei der Gewinnspielsatzung Handlungsbedarf gesehen, dem wir, un-serer Meinung nach, auch schon bisher durch unsere Selbstverpflichtung Genüge getan haben.

Digitalmagazin: Ihr Kollege vom DSF, Oliver Reichert, sieht bereits das Ende des Themas „Call-in“ im deutschen Fernsehen und überlegt öffentlich, sich davon zu trennen. Wie veränderungsfähig wäre hier „Das Vierte“?

Gerhardt: Telekommunkations-Erlöse wie Call-in sind eine Säule des Business-Modells von „Das Vierte“, um in unserer Kernsendezeit von 17 bis 23 Uhr weiterhin gute und qualitative hochwertige Unterhaltung anbieten zu können. Gerade in Zeiten, in denen Werbebudgets weiter sinken und der Kuchen am Werbemarkt nicht gerade wächst, macht es wirtschaftlich und unternehmerisch absolut Sinn, derzeit auf diese und andere Erlösquellen zu setzen.

Digitalmagazin: Man muss im Internet nicht lange suchen, um von betroffenen Mitspielern und Verbraucherschüt-zern vielfältige Betrugsvorwürfe gegen diese Sendungen zu finden. Gleichzeitig sind die Programme, wie auch „Das Vierte“, damit nach wie vor außerordentlich erfolgreich. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Gerhardt: Die Zuschauer sind eben mündige Zuschauer und können entsprechend selbst entscheiden, ob sie an einem Gewinnspiel oder einer Gewinnspielsendung teilnehmen möchten. Und die Chance, etwas gewinnen zu können, sei es monetärer oder sachlicher Art, hat ganz einfach schon immer ihren Reiz.

Digitalmagazin: Herr Gerhardt, vielen Dank für das Gespräch.

Quelle: Digitalmagazin.info | Nr. 871 / 5.Jg. Dienstag, 21. April 2009, S. 1-2.


Literatur-Hinweise Einführungswerk zu allen Fragen der Medien:

Schellmann, Bernhard/Baumann, Andreas/Gaida, Peter/Gläser, Martin/Kegel, Thomas (2010): Medien verstehen, gestalten, produzieren, 5., überarb. Aufl., Haan-Gruiten (Europa-Lehrmittel, 40 Euro). Zentrale Lehrbücher:

Gläser, Martin (2010): Medienmanagement, 2., akt. u. überarb. Aufl., München (Vahlen).

Schumann, Matthias/Hess, Thomas (2009): Grundfragen der Medienwirtschaft. Eine betriebs-wirtschaftliche Einführung. 5., akt. u. überarb. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York (Springer, 24,95 Euro).

Wirtz, Bernd W. (2008): Medien- und Internetmanagement, 6., überarb. Aufl., Wiesbaden (Gabler).

Heinrich, Jürgen (2001): Medienökonomie, Bd.1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzei-genblatt, 2., überarb. u. aktualisierte Aufl., Wiesbaden (Westdeutscher Verlag).

Heinrich, Jürgen (1999): Medienökonomie, Bd.2: Hörfunk und Fernsehen, Wiesbaden (West-deutscher Verlag).

Beyer, Andrea/Carl, Petra (2008): Einführung in die Medienökonomie, 2. Aufl., Konstanz. (UVK). Lexikon :

Sjurts, I. (2004): Gabler Lexikon Medienwirtschaft, Wiesbaden (Gabler, 69 Euro)). Weitere Lehrbücher

Altmeppen, Klaus-Dieter/ Karmasin, Matthias (Hrsg.) (2004): Medien und Ökonomie, Band 2: Problemfelder der Medienökonomie, Wiesbaden (VS Verlag für Sozialwissenschaften).

Beck, Hanno (2002): Medienökonomie. Print, Fernsehen und Multimedia. Berlin, Heidelberg, New York (Springer).

Breyer-Mayländer, Thomas (2004): Einführung in das Medienmanagement. Grundlagen, Stra-tegie, Führung, Personal. München, Wien (Oldenbourg).

Breyer-Mayländer, Thomas; Werner, Andreas (2003): Handbuch der Medienbetriebslehre, München, Wien (Oldenbourg).

Brösel, Gerrit/Keuper, Frank (2003): Medienmanagement. Aufgaben und Lösungen. München, Wien (Oldenbourg).

Kiefer, Marie Luise (2001): Medienökonomik, München, Wien (Oldenbourg).

Karmasin, Matthias/Winter, Carsten (Hrsg.) (2000): Grundlagen des Medienmanagements, München (Fink).

Karmasin, Matthias (1998): Medienökonomie, Graz, Wien (Nausner & Nausner).

Weitere wichtige, lesenswerte Literatur zur Medienökonomie

Altmeppen, Klaus-Dieter (Hrsg.) (1996): Ökonomie der Medien und des Mediensystems, Op-laden (Westdeutscher Verlag).

Brack, Anke (2003): Das strategische Management von Medieninhalten. Gestaltungsoptionen für die langfristige Erfolgssicherung in Medienmärkten. Wiesbaden (Deutscher Universitäts-Verlag).

Friedrichsen, Mike (Hrsg.) (2004): Kommerz – Kommunikation – Konsum. Zur Zukunft des Fernsehens. Baden-Baden.

Friedrichsen, Mike (Hrsg.) (2004): Print Management. Herausforderungen für Druck- und Verlagsunternehmen im digitalen Zeitalter. Baden-Baden


Friedrichsen, Mike/Göttlich, Udo (Hrsg.) (2004): Diversifikation in der Unterhaltungsproduk-tion. Köln.

Friedrichsen, Mike/Gerloff, D./Grusche, T./Damm, T. von (2004): Die Zukunft der Musikin-dustrie. Alternatives Medienmanagement für das mp3-Zeitalter. München

Gerum, Elmar; Sjurts, Insa; Stieglitz, Nils (2003): Der Mobilfunkmarkt im Umbruch. Eine innovationsökonomische und unternehmensstrategische Analyse, Wiesbaden (Deutscher Uni-versitäts-Verlag).

Schneider, Beate/Knobloch, Silvia (Hrsg.): Controlling-Praxis in Medien-Unternehmen, Neu-wied, Kriftel 1999 (Luchterhand).

Scholz, Christian; Stein, Volker; Eisenbeis, Uwe (2001): Die TIME-Branche: Konzepte – Ent-wicklungen – Standorte, München und Mering (Rainer Hampp).

Schumann, Matthias; Hess, Thomas (Hrsg.) (1999): Medienunternehmen im digitalen Zeitalter, Wiesbaden (Gabler).

Sjurts, Insa (2005): Strategien in der Medienbranche. Grundlagen und Fallbeispiele, 3. , über-arb. u. erw. Aufl., Die deutsche Medienbranche, Wiesbaden (Gabler).

Zerdick, Axel et al. (1999): European Communication Council Report: Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft. Berlin, Heidelberg, New York (Springer).

Siegert, G. (2001): Medien, Marken, Management. München

Vizjak, Anrej; Ringlstetter, Max (Hrsg.) (2001): Medienmanagement: Content gewinnbringend nutzen. Trends, Business-Modelle, Erfolgsfaktoren, Wiesbaden (Gabler).

Wirtz, Bernd W. (2003): Handbuch Medien- und Multimediamanagement, Wiesbaden (Gab-ler).

Zerdick, Axel; Picot, Arnold et al. (1999): Die Internet-Ökonomie, Berlin, Heidelberg, New York (Springer)

Zerdick, Axel; Picot, Arnold et al. (2004): E-Merging Media. Kommunikation und Medien-wirtschaft der Zukunft. Berlin, Heidelberg, New York 1999 (Springer)

Empfehlenswerte Lehrbücher zur Betriebswirtschaftslehre und zum Management – Auswahl:

Becker, Jochen (1998): Marketing-Konzeption, 6. Auflage, München 1998 (Vahlen)

Bea, Franz Xaver; Dichtl, E.; Schweitzer, M. (2002): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 3 Bde., 8. Aufl., Stuttgart, Jena (Gustav Fischer)

Eisenführ, Franz: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 3. Aufl., Stuttgart 2000 (Schäf-fer-Poeschel)

Hopfenbeck, Waldemar: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Managementlehre, 12. Aufl., Landsberg/Lech 1998 (Verlag Moderne Industrie)

Macharzina, Klaus: Unternehmensführung, 3. Aufl., Wiesbaden 1999 (Gabler)

Schierenbeck, Henner: Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 12. Aufl., München, Wien 1995 (Oldenbourg)

Schmalen, Helmut (2002): Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 12. Aufl., Stutt-gart (Schäffer-Poeschel).

Schneck, Ottmar (2003): Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 5. Aufl., München 2003 (dtv Beck)

Staehle, Wolfgang H.: Management, 8. Aufl., München 2000 (Vahlen)

Steinmann, Horst; Schreyögg, Georg: Management, 4. Aufl., Wiesbaden 1997 (Gabler)

Thommen, Jean-Paul; Achleitner Ann-Kristin (2001): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 3.Aufl., Wiesbaden (Gabler).

Ulrich, Peter; Fluri, Edgar: Management, 7. Aufl., Bern, Stuttgart, Wien 1995


Fachzeitschriften, zentral

MedienWirtschaft, Zeitschrift für Medienmanagement und Kommunikationsökonomie, hrsg. von den Prof. Dr. Martin Gläser, Prof. Dr. Thomas Hess, Prof. Dr. Frank Lobigs, Prof. Dr. Insa Sjurts.

Media Perspektiven Weitere relevante Fachzeitschriften

Medien & Kommunikationswissenschaft

Harvard Business manager

Das Wirtschaftsstudium

Wirtschaftswissenschaftliche Studien (WiSt)

Betreffend Werbung und Marktkommunikation: Horizont, w&v (Werben und Verkaufen)

Empfehlenswerte Tageszeitungen

Frankfurter Allgemeine Zeitung

Financial Times Deutschland

Handelsblatt WWW-Links

http://www.kress.de

http://www.handelsblatt-interactive.de

http://ww.ftd.de

http://horizont.de


Autor: Prof. Dr. Martin Gläser

Hochschule der Medien Stuttgart | University of Applied Sciences

http://www.hdm‐stuttgart.de/mw | URL: http://glaeser‐media.de | Home Office: Tel.: +49‐(0)‐7123‐972856 Fax: ‐58

E‐Mail: glaeser.martin@t‐online.de | Mobil: +49‐(0)‐171‐1972052

Spezialgebiete:

• Medienwirtschaft, Betriebswirtschaftslehre der Medien • Medienökonomie, Ökonomische Theorien der Medien, Volkswirtschaftslehre der Medien • Medienmanagement, TV‐ und Radiomanagement, Controlling, Unternehmenskultur • Projektmanagement und Kalkulation von Medienprojekten • Medien‐ und Kommunikationstheorie • Führung, Selbstmanagement

Hintergrund:

• Studium Volkswirtschaftslehre und Statistik mit Promotion an der Universität Mannheim • ca. 14 Jahre Süddeutscher Rundfunk Stuttgart (heute SWR)

als Referent in der Verwaltungsdirektion Leiter der Abteilung Programmwirtschaft Hörfunk in Personalunion: Kaufmännischer Geschäftsführer der Schwetzinger Festspiele GmbH

• 1993‐1996 Hochschule Furtwangen | Professor für Medienwirtschaft und Medienmanagement | Fachbereich Digitale Medien | Studiengang Medieninformatik

• seit 1996 Hochschule der Medien Stuttgart frühere Ämter an der Hochschule der Medien: „Gründervater“ des Studiengangs MW – Medi‐

enwirtschaft, Dekan des früheren Fachbereichs Wirtschaftsingenieurwesen (MW, VV, WW, WD), Pro‐Dekan Fakultät Electronic Media, Mitglied des Senats; ehemaliges Mitglied des Hochschulrats

• seit September 2010 im Ruhestand

Publikationen:

• Wissenschaftliche Aufsätze in Zeitschriften und Sammelbänden | Rezensionen • Bücher | insbesondere:

Gläser, M. (2010): Medienmanagement, 2., aktualisierte und überarbeitete Auflage, München (Vahlen‐Verlag)

Schellmann, B. / Baumann, A. / Gaida, P. / Gläser, M. / Kegel, T. (2010): Medien verstehen, ge‐stalten, produzieren – Eine umfassende Einführung in die Praxis der Medien. 5. Auflage, Haan‐Gruiten (Verlag Europa‐Lehrmittel)

• Fachzeitschrift „MedienWirtschaft“ im New Business Verlag | Herausgeber: Prof. Dr. Martin Gläser (Hochschule der Medien Stuttgart), Prof. Dr. Thomas Hess (Ludwig‐Maximilians‐Universität Mün‐chen), Prof. Dr. Frank Lobigs (Universität Dortmund), Prof. Dr. Insa Sjurts (Hamburg Media School).

• Mit‐Herausgeber der Schriftenreihe „Beiträge zur Medienwirtschaft und zum Medienmanagement“ im Nomos Verlag Baden‐Baden (bis 2008)

• Mit‐Herausgeber der „Stuttgarter Beiträge zur Medienwirtschaft“

Engagements, Mitgliedschaften:

• Deutsche Gesellschaft für Publizistik‐ und Kommunikationswissenschaft • Kommunikationsverband (ehem. BDV Deutscher Kommunikationsverband) • GPM Deutsche Gesellschaft für Projektmanagement • Verein zur Förderung der Forschung auf dem Gebiet der Rundfunkökonomie e. V. | Köln • Wissenschaftlicher Beirat im Haus der Technik | Essen • Medienrat der Evangelischen Kirche Württemberg | Stuttgart • Lions‐Club Ermstal „Attempto“ Stand: 20.10.2010

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Einführung in die Medienwirtschaft - hdm-stuttgart.de · tig, den Zusatznutzen für den Zuschauer systematisch zu steigern, indem sie z.B. via Internet programmbegleitende Informationen