Einführung in die BWL:Qualitative Marktforschung

Prof. Dr. Jürgen Schwark WS 2005/2006

Zum Anfang: ein Beispiel

Kategorien, Methodologie, Methodik

Qualitative Methoden

Anwendungsmöglichkeiten

Vorteile und Vorgehen

Eignung qualitativer Untersuchungen

Phasen einer qualitativen Untersuchung

Interviewer: Ja, und wie kommt es zu der Reiseentscheidung. Wohin?

Antwort: Also dass ist bei uns also eigentlich immer klar dass wir nach Holland fahren. (lacht)Wir waren da beide als Kinder sehr oft und haben da eine gute Beziehung hin und für uns ist das eigentlich das Urlaubsland, was reicht, mehr brauchen wir nicht, wir kennen uns da auch aus, wir fahren immer in die gleiche Stadt, wir wissen, wo wir hinkommen und haben keine besondere Eingewöhnungsphase, und man hat richtig schön Erholung. 

Beispiel aus einem Stud. Interview WS 2003/2004

Interviewer: Mhm. Also nur Holland?

Antwort:Ja meistens .. ne im Sommer, also, eigentlich fast immer und im Herbst fahren wir dann schon mal in die Berge oder wir fahren dann auch schon mal spontan woanders hin, aber im Sommer dieses Jahr fahren wir nicht nach Holland, das ist schon für uns ganz komisch (lacht) Meine Tochter hat Freunde in Norwegen, die gehen wir besuchen in diesem Jahr , Aber da haben wir auch schon jetzt n Problem weil wir da ne Fähre buchen müssen und das ist schon alles sehr viel schwieriger als (seufzt) ...ne in Holland bucht man ein Haus und dann ist gut und äh ja .. ist schon problematischer jetzt.

Kategorien, Methodologie, Methodikoder die metaphorische Frage

Was ist ein Regenbogen?

Anwendungsmöglichkeiten:

-Tabuisierte Themen ansprechbar, vertrauensvoller Ansprechpartner, hinterfragen von Antworten, Hintergründe des Verhaltens

-Qualitative Exploration, Untersuchungsgegenstand wenig bekannt

-Hilfe zur semantischen Fragebogenkonstruktion, Verständnis- bzw. Lebenskontexte werden deutlich, Präzisere

Frageformulierung bei nachfolgenden quantitativen Studien

-Validierung von qualitativen Ergebnissen mit Hilfe quantitativer Verfahren

- Interpretation quantitativer Ergebnisse

Begründung und Methodik von Tiefeninterviews

- Vorteile

- Vorgehen

- Methodik

Vorteile von Tiefeninterviews

- Einstellungen und Emotionen der Probanden können ausführlich, unmittelbar am Erleben und ohne Vorgabe festgelegter Antwortalternativen exploriert werden

- Motive und Widerstände bezüglich bestimmter Märkte, Produkte, Dienstleistungen oder Marketingmaßnahmen können

ermittelt werden

- Sehr komplexe Untersuchungsgegenstände oder neue Fragestellungen, zu denen man bisher keine Informationen vorliegen hat, können bearbeitet werden

-Es entsteht ein Vertrauensverhältnis zwischen Interviewer und Proband, das es ermöglicht auch über schwierige Fragen oder auch sogenannte "Tabuthemen" zu sprechen

Quelle: www.psychonomics.de

Wie geht bspw. Psychonomics vor? „Wir erstellen in Abstimmung mit dem Auftraggeber einen Interview-Leitfaden, in dem die Inhalte und Fragestellungen vorstrukturiert werden

Wir rekrutieren die Probanden gemäß den festgelegten Zielgruppenkriterien. Hierzu verfügen wir auch über eigenes Probanden-Panel. Für spezielle Fragestellungen arbeiten wir mit Rekrutierungsbüros und Teststudios zusammen. Eine breite regionale Streuung ist aufgrund unseres bundesweiten Interviewernetzes kein Problem.

Wie geht bspw. Psychonomics vor?

Wir führen die Interviews entweder bei Probanden zu Hause oder in einem Teststudio durch und zeichnen diese auf Tonträger auf. Die Interviews dauern in der Regel etwa 1,5 Stunden

Es werden interpretative Verdichtungen (Einzelprotokolle) für die im Rahmen einer Studie durchgeführten Interviews angefertigt und sorgfältig ausgewertet

Die Ergebnisse werden in einem Chartbericht verdichtet und dem Auftraggeber präsentiert.“ Quelle: www.psychonomics.de

Marktsegmentierung und Typologisierung

Kaufmotivanalysen und Verwendungszusammenhänge

Marktpotenziale und Produktinnovationen

Image und Markenpositionierung

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Customer Relationship Management

Quelle: www.psychonomics.de

Für welche Fragestellungen sind Tiefeninterviews geeignet?

• Methodik: Phasen einer qualitativen Untersuchung

• Phase1: Formulierung und Präzisierung des Forschungsproblems

• z.B.: – Sicherheit des Internets– Kriterien der Kaufentscheidungen über das Internet– Kaufverhalten und Kauferfahrungen im Internet

• Phase 2: Planung und Vorbereitung der Erhebung

• Zentrale Begriffe/Kategorien

• Festlegung der Untersuchungsform: hier - Qualitative Interviews mit halbstandardisierten Leitfadeninterviews

• Definition der Befragungspersonen

• Zugang und Umfang der Befragungspersonen

• Pretest

• Phase 3: Datenerhebung

• persönliche Befragung

• vorhergende Kontaktaufnahme

• Schilderung des Forschungskontextes, Bitte um Mitarbeit

• Schaffen einer freundlichen und offenen Gesprächsatmosphäre

• Phase 4: Datenauswertung

• Datenerfassung über die wortgetreue Aufnahme eines Tonbandgerätes

• Transkription des Interviewtextes (wortgetreu, inkl. Pausen und emotionaler Äußerungen)

• Erstellen einer Paraphrase (Zusammenfassung des Transkriptes ohne Inhaltsverlust, siehe Ablaufschema von Mayring)

• Erstellen einer Einzelinterpretation

• Erstellen der Gesamtinterpretation

• Phase 5: Berichterstattung

• Erstellen eines Forschungsberichtes

• Kurzanleitung zur Transkription

• Mundartliche Ausführungen werden zur besseren Lesbarkeit der Texte ins Hochdeutsche verwandelt. Zuhörersignale, die noch im Interviewtext aufgeführt wurden, sind aus den Paraphrasen aus dem gleichen Grund zu entfernen. Die Niederschrift der Interviewtexte lehnt sich an folgende Transkriptionsregeln an:

• Pausen: Pro Sekunde ein Punkt: .....

• Unverständliches durch Punkte in Klammern: (.....)

• Emotionale Befindlichkeiten in Klammern: z.B. (lacht)

• Technische Hinweise zum Interview

• Aufnahmegerät vor Beginn des Interviews mit beidseitiger Sprechprobe testen (evt. Standort, Lautstärke ändern)

• Dies kann im Beisein der Interviewperson erfolgen• Sorgen Sie für eine ungestörte Atmosphäre und für genügend Zeit• Achten sie darauf, während des Interviews keine überlauten Geräusche

entstehen zu lassen. (Die abgestellte Kaffeetasse neben dem Mikrophon führt während der Transkription - Kopfhörer - zum “Hörsturz”)

• Thematisieren Sie im Vorfeld eine zu starke dialektgefärbte Sprache (für das Transkript undeutlich) der Interviewperson

• Benutzen Sie nur C90-Cassetten, um Unterbrechungen zu vermeiden

• Phasen des Interviewverlaufs

• Die Leitfadeninterviews gliederten sich in vier aufeinanderfolgende Abschnitte.

• - Aufwärmphase

• - Hauptphase

• - Rückmeldephase

• - Gedächtnisprotokoll

• Aufwärmphase

• Die Aufwärmphase dient der gegenseitigen Auflockerung und Annäherung der GesprächspartnerInnen und hatt weiterhin eine detailliertere Kenntnisvermittlung über die Fragestellung des Forschungsvorhabens zum Ziel. Neben der Begrüßung der GesprächspartnerInnen beinhaltete der erste Teil der Aufwärmphase auch eine kurze Darlegung des biographischen Verlaufs des Interviewers/der Intwerviewerin. Im Anschluß daran erfolgt eine ausführliche Darlegung der Genese des Arbeitsthemas.

• Aufwärmphase

• Technische Aspekte der Interviewaufnahme, die Zusicherung der Anonymität und die jederzeit vorzunehmende Unterbrechung des Interviews werden ebenso angesprochen wie die Darstellung und Begründung der Interviewform (kein narratives Interview, kein Fragebogen) sowie die Offenlegung der Struktur des Interviewleitfadens (thematische Blöcke). In diesem Zusammenhang wurden die spezifischen Kompetenzen der InterviewpartnerInnen thematisiert. "Als "ExpertInnen ihrer Biographie" könne es keine richtigen oder falschen Aussagen geben. Diese Aussagen würden auch keiner Bewertung unterzogen, sondern sind Voraussetzung für den weiteren Forschungsverlauf und Erkenntnisstand.

• Hauptphase

• Den Einstieg in die Interviews bilden die jeweiligen erzählgenerierenden Fragen der verschiedenen thematischen Blöcke des Interview-Leitfadens. Im weiteren Verlauf entwickelen sich daran anschließend verschiedene (Nach-)Fragen zu den Themengebieten.

• Die Interviews können eine Gesprächsdauer von ca. 30 bis 120 Minuten haben.

• Aufrechterhalten des Redeflusses durch anzeigen der Zuhörbereitschaft.

• Zurückhaltung und Neutralität der emotionalen Äußerungen wenn Interviewperson inhaltliche Bestätigungen beim Interviewer sucht.

Rückmeldephase

Im Anschluß an die jeweiligen Interviews soll es zu einer Verständigung über den inhaltlichen und emotionalen Verlauf kommen. In einigen Fällen ist es möglich, dass sich noch zusätzliche Informationen ergeben, die während des Interviews nicht angesprochen wurden, so dass das Aufnahmegerät für diese Sequenz erneut eingeschaltet werden kann.

Die Rückmeldephase hat häufig auch einen Austausch über die zu erwartenden Konsequenzen und Perspektiven der forschungsarbeit zum Thema

Gedächtnisprotokoll

Im direkten Anschluß an das Interview wird ein Gedächtnisprotokoll angefertigt, mit dem Ziel einer Reflektion und Einschätzung der Interviewsituation.

• Leitfadenerstellung

• Gliederung in erhebungsthematische Komplexe

• Formulierung von erzählgenerierenden Fragestellungen

• Formulierung weiterer Nachfragen

• Abschluss, ob offengebliebene Fragen noch aus Sicht der/des Interviewten zu thematisieren sind

• Das Auswertungsschema der Paraphrasierung nach MAYRING

• Es wird ein Auswertungsschema angewandt, das zum Ziel hatt, das Material der jeweiligen Interviews so zu reduzieren, ohne daß wesentliche Inhalte verloren gehen. Hauptsächlich geht es darum, durch die Reduzierung eine übersichtliche und strukturierte Präsentation der Interviewtranskripte vorzunehmen. In Anlehnung an MAYRINGs (1985) Ablaufmodell einer zusammenfassenden Inhaltsanalyse werden folgende reduktive Prozesse durchgeführt:

• Das Auswertungsschema der Paraphrasierung nach MAYRING

• - Auslassen: Propositionen (jede bedeutungstragende Aussage, die sich aus dem Text ableiten läßt, die an mehreren Stellen bedeutungsgleich auftauchen, werden weggelassen.

• - Generalisation: Propositionen, die durch eine begrifflich übergeordnete, abstrakte Proposition impliziert werden, werden durch diese ersetzt.

• - Konstruktion: Aus mehreren spezifischen Propositionen wird eine globale Proposition konstruiert, die den Sachverhalt als Ganzes kennzeichnet und die spezifischen Propositionen überflüssig macht.

• - Integration: Eine Proposition, die in einer bereits durch Konstruktion gebildeten globaleren Proposition aufgeht, kann wegfallen.

• - Selektion: Bestimmte zentrale Propositionen werden unverändert beibehalten, da sie wesentliche, bereits generelle Textbestandteile darstellen.

• - Bündelung: Inhaltlich eng zusammenhängende, im Text aber weit verstreute Propositionen werden als Ganzes, in gebündelter Form wiedergegeben" (MAYRING 1985, 194).

• Mittels Karteikarten werden die innerhalb der Interviews verstreuten thematischen Sequenzen zusammengefaßt und systematisch gebündelt. Die vorgestellte "zusammenfassende Inhaltsanalyse", wie sie von MAYRING expliziert wird, ist unter der Maßgabe, keinen Inhaltsverlust hinnehmen zu wollen, lediglich als eine Technik der Reduktion komplexen Datenmaterials zu verstehen.

• Eine Analyse wird mit dieser Technik, für die hier angestrebte erste Interpretationsebene, bewußt nur marginal vorgenommen. Die besondere Leistung liegt demgegenüber in dem schrittweisen Vollzug der Abstraktionsebenen und der überschaubaren Bündelung des Textmaterials.

Beispiel für die Paraphrasierung Generalisieren für die

Paraphrase Auslassen und

Selektieren Interviewtext

Bündeln verschiedener Textsequenzen

Was die da alles auf den Tisch gepackt habe – Wahnsinn. Da waren Sachen dabei, die kannte ich vorher noch gar nicht (14)

X misst in seinem Urlaub den kulinarischen Besonderheiten der Region eine hohe Bedeutung bei. (Zitat S. 24) Insbesondere die Vielfältigkeit ihm bislang noch unbekannter Speisen …. (Zitat S. 17)

Ja, das hat mir sehr gut gefallen, so ausgiebig und lange zu essen und so viele verschiedene und neue Sachen. (17)

Ja, das hat mir sehr gut gefallen, so ausgiebig und lange zu essen und so viele verschiedene Sachen. (17)

Wir hätten noch Stunden weiteressen können, aber es ging nichts mehr rein. Also vom Geschmack her war das total unterschiedlich und soviel Neues (18)

Das war insgesamt ein toller Urlaub so mit dem Essen und so.. (24)

Das war insgesamt ein toller Urlaub so mit dem Essen und so.. (24)

Bsp.: Interview-Paraphrase

• Lebenslagedaten:• Her xy ist zum Zeitpunkt des Interviews 38

Jahre alt und selbstständig in der Fitnessbranche tätig. Er ist ledig und wohnt mit seiner Lebensgefährtin und deren zwei Kindern in einer Kleinstadt am Niederrhein.

• (es fehlen hier Angaben zur Schulbildung und zum Haushaltsnettoeinkommen)

Bsp.: Interview-Paraphrase

• Arbeitsbedingungen:• Bis September 2004 war Herr xy gemeinsam mit seiner

Geschäftspartnerin Besitzer eines eigenen Fitnessstudios. Dieses wurde jedoch aus gesundheitlichen Gründen seiner Geschäftspartnerin zum Ende des Monats aufgelöst, sodass er seitdem freiberuflich für 5 Fitnessstudios in verschiedenen Kleinstädten des Westmünsterlandes tätig ist.

• Er übernimmt dabei Aufgaben aus den unterschiedlichsten Bereichen wie Marketing, Beratung und Trainingsdurchführung. Herr xy betont, dass er in seinem Job nicht, wie in anderen Berufen, an eine feste Zeit gebunden ist, sondern an unterschiedliche Schichten, die oft auch nur teilweise belegt werden.

Bsp.: Interview-Paraphrase

• Zitat: „Das heißt, das Besondere an der Fitnessbranche ist halt, dass man keinen klassischen Job hat, in dem man 8 Stunden durch arbeitet, sondern dass man aufgrund der Kunden, des Kundendurchsatzes an so genannte Schichten gebunden ist, die wir einmal von 9:00-11:30 Uhr und dann noch mal im Bereich 15:00-18:00 und 18:00-22:00 Uhr haben.

• Also drei klassische Schichten in den Studios, die dann immer wieder stundenweise belegt werden entweder von Teilzeit, Festzeit oder Honorar- oder Freiberuflern.“