Einzelhandel€¦ · Vorwort 2223303 3 Vorwort Dieses Buch umfasst die Inhalte des 1. und 2. Ausbildungsjahres der Ausbildung zur Verkäuferin/zum Verkäu - fer bzw. zur Kauffrau/zum

Autoren: Arndt Brockmann, Reinhold Duczek, Markus Fox, Günter Hellmers, Dr. Stephan Hennig, Karin Jockel, Marianne Kiepe, Renate Villmow, Dr. Volker von Creytz, Ralf Wettlaufer, Annika Wiegard

Herausgeber: Reinhold Duczek

Einzelhandel1. und 2. Ausbildungsjahr im Einzelhandel: Lernfelder 1 bis 10

3. Auflage

Bestellnummer 222330

Die in diesem Produkt gemachten Angaben zu Unternehmen (Namen, Internet- und E-Mail-Adressen, Handelsre-gistereintragungen, Bankverbindungen, Steuer-, Telefon- und Faxnummern und alle weiteren Angaben) sind i. d. R. fiktiv, d. h., sie stehen in keinem Zusammenhang mit einem real existierenden Unternehmen in der dargestellten oder einer ähnlichen Form. Dies gilt auch für alle Kunden, Lieferanten und sonstigen Geschäftspartner der Unternehmen wie z. B. Kreditinstitute, Versicherungsunternehmen und andere Dienstleistungsunternehmen. Aus-schließlich zum Zwecke der Authentizität werden die Namen real existierender Unternehmen und z. B. im Fall von Kreditinstituten auch deren IBANs und BICs verwendet.

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Bildungshaus Schulbuchverlage Westermann Schroedel Diesterweg Schöningh Winklers GmbH, Postfach 33 20, 38023 Braunschweig

ISBN 978-3-14-222330-8

© Copyright 2019: Bildungshaus Schulbuchverlage Westermann Schroedel Diesterweg Schöningh Winklers GmbH, Braunschweig

Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Nutzung in anderen als den gesetzlich zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages.

Vorwort

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Vorwort

Dieses Buch umfasst die Inhalte des 1. und 2. Ausbildungsjahres der Ausbildung zur Verkäuferin/zum Verkäu-fer bzw. zur Kauffrau/zum Kaufmann im Einzelhandel (Lernfelder 1 bis 10). Grundlage ist der aktuelle Rahmen-lehrplan sowie der Stoffkatalog der zentralen Aufgabenstelle für kaufmännische Abschluss- und Zwischen-prüfungen (AKA) in Nürnberg.

Das Lehrbuch enthält: ■ eine übersichtliche Darstellung der für die Prüfung wichtigen Ausbildungsinhalte, deren Erarbeitung durch

viele Übersichten und Abbildungen unterstützt wird, ■ jeweils zu Beginn eines jeden Lernfelds einen Überblick über die zu lernenden Inhalte durch Bilder –

Begriffe – Botschaften – Beziehungen („Advance Organizer“), der den Schülern auch jederzeit Auskunft darüber erteilen kann, welche Lernfortschritte sie bereits gemacht haben,

■ neugierig machende Einstiegsimpulse zu jedem Kapitel, ■ Aufgaben zur Bearbeitung in der Klasse sowie ■ Kompetenzraster, die den Schülern helfen, zu erkennen, ob sie alle wesentlichen Inhalte bereits gelernt

haben. Je nachdem, welchen Wissensstand die Auszubildenden feststellen, werden sie zu den Förder- bzw. Forderaufgaben des Arbeitsbuches geführt, um ihre Kenntnisse zu festigen oder zu vertiefen.

Die Kompetenzraster und Advance Organizer sind unter www.westermann.de, Suche: 222330, auch als Down-loads erhältlich.

■ Das Lehrbuch wird durch zwei Arbeitsbücher ergänzt: ■ Arbeitsbuch für das 1. Ausbildungsjahr, Best.-Nr. 222336, und ■ Arbeitsbuch für das 2. Ausbildungsjahr, Best.-Nr. 222339.

Die Arbeitsbücher beinhalten die gleiche Lernfeld- und Kapitelstruktur wie das Lehrbuch. Sie helfen, den Lern-stoff zu verfestigen und zu üben. Für das jeweilige Ausbildungsjahr enthalten sie pro Lernfeld

■ Lernsituationen, die sich auf die jeweiligen Kompetenzraster im Schulbuch beziehen und sich an den Gegebenheiten in den Ausbildungsbetrieben ausrichten. Den jeweiligen Lernsituationen schließen sich

■ Erarbeitungsaufgaben zur Erschließung des Lernstoffs an sowie

■ Zusatzaufgaben zur Übung und Festigung des Lernstoffs (Förderaufgaben) und

■ Forderaufgaben zur Vertiefung der Kenntnisse.

In der 3. Auflage wurden zusätzliche und gezieltere Lernsituationen in den Arbeitsbüchern aufgenommen, die der Systematik des Buches folgen und auf die jeweiligen Kompetenzraster bezogen sind. Somit wird die enge Verbindung von Schüler- und Arbeitsbuch noch deutlicher und die erzielte kleinschrittigere Vorgehensweise trägt zu noch größeren Lernerfolgen bei.

Den Inhalten und Aufgaben für das 3. Ausbildungsjahr der Kaufleute im Einzelhandel (Lernfelder 11 bis 14) sind das Lehrbuch „EINZELHANDEL, Kauffrau/Kaufmann im Einzelhandel, 3. Ausbildungsjahr“, Best.-Nr. 222333, und das dazugehörige Arbeitsbuch, Best.-Nr. 222342, gewidmet.

Für Verbesserungsvorschläge und Anregungen sind Verlag und Autoren stets dankbar.

Dieses Lehrwerk ist auch als BiBox erhältlich. In unserem Webshop unter www.westermann.de finden Sie hierzu unter der Bestellnummer des Ihnen vorliegenden Bandes weiterführende Infor-mationen zum passenden digitalen Schulbuch.

Westermann, Frühjahr 2019

Inhaltsverzeichnis

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Lernfeld 1 Das Einzelhandelsunter nehmen repräsentieren . . . . 11

Advance Organizer | Das Einzelhandelsunternehmen repräsentieren. . . . 12

1.1 Ausbildung und Berufstätigkeit im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . 141.1.1 Ausbildung im Einzelhandel: Struktur, Inhalte und Prüfung . . . . . . . . . . . . 141.1.2 Ausbildungsvertrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161.1.3 Rechte und Pflichten aus dem Ausbildungsvertrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161.1.4 Jugendarbeits schutz gesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171.1.5 Nach der Ausbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.2 Einzelhandel und Gesamtwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191.2.1 Bedürfnisse, Bedarf, Nachfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201.2.2 Güter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211.2.3 Ökonomische Prinzipien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221.2.4 Produktionsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231.2.5 Wirtschaftskreislauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231.2.6 Handel in der Gesamt wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261.2.7 Markt und Preisbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

1.3 Organisation des Einzelhandels unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291.3.1 Unternehmensleitbild und Unternehmensziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291.3.2 Aufgaben des Einzelhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311.3.3 Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Kompetenzraster, Kapitel 1.1 bis 1.3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

1.4 Verkaufsformen und Betriebsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371.4.1 Sortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371.4.2 Verkaufsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381.4.3 Betriebsform Ladenhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401.4.4 Betriebsform Versandhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421.4.5 Betriebsform ambulanter Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431.4.6 Neuere Betriebsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

1.5 Tarifverträge im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451.5.1 Anwendung von Tarifverträgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461.5.2 Arten von Tarifverträgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461.5.3 Funktion von Tarifverträgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471.5.4 Tarifverhandlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

1.6 Betriebliche Mitbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481.6.1 Wahl des Betriebsrats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491.6.2 Aufgaben und Rechte des Betriebsrats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491.6.3 Jugend- und Auszubildendenvertretung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

1.7 Soziale Sicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511.7.1 Gesetzliche Sozialversicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521.7.2 Zusätzliche private Alters vorsorge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

1.8 Gesetzlicher Arbeitsschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581.8.1 Arbeitszeiten und Urlaub . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 591.8.2 Kündigungsschutzgesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 601.8.3 Werdende Mütter und Elternzeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611.8.4 Schutz von Schwerbehinderten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611.8.5 Gefahrenschutz (Unfall verhütungsvorschriften) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

1.9 Umweltschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 631.9.1 Umweltschutz heute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 631.9.2 Umweltschutz im Einzelhandelsunternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

1.10 Techniken zum Lernen und Präsentieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 661.10.1 Gruppenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Inhaltsverzeichnis

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1.10.2 Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 671.10.3 Lerntagebuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 671.10.4 Mindmap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 681.10.5 Planung einer Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 681.10.6 Tipps für die Gestaltung von Folien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 681.10.7 Tipps für die Durchführung der Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701.10.8 Rollenspiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701.10.9 Feedback geben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701.10.10 Konflikte erkennen und lösen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Kompetenzraster, Kapitel 1.4 bis 1.10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Lernfeld 2 Verkaufsgespräche kundenorientiert führen . . . . . . . . . 73

Advance Organizer | Verkaufsgespräche kundenorientiert führen . . . . . 74

2.1 Der Umgang mit dem Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762.1.1 Kundenorientierung und ihre Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762.1.2 Erwartungen der Kunden an das Verkaufspersonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 782.1.3 Erwartungen der Kunden an das Geschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 782.1.4 Erwartungen der Kunden an das Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 792.1.5 Zufriedene Kunden führen zu Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

2.2 Warenwissen nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 822.2.1 Das Sortiment des Unternehmens kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 822.2.2 Sich Warenkenntnisse aneignen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 822.2.3 Eigenschaften der Waren herausstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

2.3 Erfolgreich kommunizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 882.3.1 Grundlagen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 882.3.2 Nonverbale Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 902.3.3 Verbale Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 922.3.4 Gesprächsförderer und Gesprächsstörer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93


2.4 Das Verkaufsgespräch in Phasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 962.4.1 Verkaufsgespräch – Begrüßung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 962.4.2 Verkaufsgespräch – Bedarfsermittlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1042.4.3 Verkaufsgespräch – Vorlage der Ware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1082.4.4 Verkaufsgespräch – Argumentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1122.4.5 Verkaufsgespräch – Preisnennung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1152.4.6 Verkaufsgespräch – Einwandbehandlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1192.4.7 Verkaufsgespräch – Alternativen anbieten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1242.4.8 Verkaufsgespräch – Kaufentscheidung herbeiführen . . . . . . . . . . . . . . . . . 1262.4.9 Verkaufsgespräch – Ergänzungs- und Zusatzangebote . . . . . . . . . . . . . . . 1302.4.10 Verkaufsgespräch – Bekräftigung der Kaufentscheidung und

Verabschiedung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Kompetenzraster, Kapitel 2.4.1 bis 2.4.10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Lernfeld 3 Kunden im Servicebereich Kasse betreuen . . . . . . . . . . . 137

Advance Organizer | Kaufvertragsrecht und Kasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

3.1 Rechtliche Grundlagen beim Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1403.1.1 Willenserklärungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1403.1.2 Personen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1413.1.3 Rechtsfähigkeit und Geschäftsfähigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1423.1.4 Verpflichtungs- und Erfüllungsgeschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Inhaltsverzeichnis

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3.1.5 Vertragsfreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1443.1.6 Rechtsgeschäfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1453.1.7 Nichtigkeit und Anfechtbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1463.1.8 Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1473.1.9 Besitz und Eigentum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

3.2 Zahlungsarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1513.2.1 Die Rechnung als Dokument des Kaufvertrags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1523.2.2 Barzahlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1533.2.3 Halbbare Zahlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1543.2.4 Bargeldlose Zahlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1563.2.5 Zahlungsverfahren im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Kompetenzraster, Kapitel 3.1 und 3.2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

3.3 Kassensysteme und Serviceleistungen an der Kasse . . . . . . . . . . . . . . . . . 1663.3.1 Kassiervorgang als zentraler Punkt im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1663.3.2 Datenerfassung beim

Kassiervorgang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1673.3.3 Ergänzende Ausstattung der Kassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1703.3.4 Serviceangebote im Kassenbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Kompetenzraster, Kapitel 3.3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

3.4 Kaufmännische Rechenverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1753.4.1 Durchschnittsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1753.4.2 Verteilungsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1773.4.3 Dreisatzrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1783.4.4 Prozentrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

Kompetenzraster, Kapitel 3.4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

Lernfeld 4 Waren präsentieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Advance Organizer | Waren präsentieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

4.1 Grundüberlegungen für die Warenpräsentation . . . . . . . . . . . . . . . 188

4.2 Außengestaltung des Geschäfts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

4.3 Gestaltung der Verkaufsräume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1944.3.1 Visual Merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1954.3.2 Kundenführung und Warenplatzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

4.4 Warenkennzeichnung und Preisauszeichnung . . . . . . . . . . . . . . . . . 2064.4.1 Grundlagen der Warenkennzeichnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2064.4.2 Freiwillige Warenkennzeichnungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2094.4.3 Preisauszeichnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210


Lernfeld 5 Werben und den Verkauf fördern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Advance Organizer | Werben und den Verkauf fördern . . . . . . . . . . . . . . . . 214

5.1 Werbung im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2165.1.1 Ziele und Aufgaben der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2165.1.2 Werbegegenstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2185.1.3 Werbearten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2205.1.4 Werbegrundsätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

5.2 Werbung gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2235.2.1 Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2235.2.2 Werbemittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

Inhaltsverzeichnis

72223307

5.2.3 Werbebotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2265.2.4 Werbesprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2285.2.5 Werbegestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

5.3 Werbeplan erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2315.3.1 Werbung planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2315.3.2 Werbeerfolg kontrollieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234


5.4 Werbeformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

5.5 Verbraucherschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

5.6 Verpackungsverordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245


Lernfeld 6 Waren beschaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Advance Organizer | Waren beschaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

6.1 Grundlagen der Beschaffung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2546.1.1 Ziele der Beschaffung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2546.1.2 Organisation der Beschaffung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2566.1.3 Bezugsquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2576.1.4 Ökologische und soziale Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2586.1.5 Das Sortiment als Grundlage der Beschaffungsplanung . . . . . . . . . . . . . . 260

6.2 Mengen-, Zeit- und Preisplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2626.2.1 Mengenplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2636.2.2 Zeitplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2666.2.3 Preisplanung: Bezugskalkulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2686.2.4 Kooperation im Einzelhandel zur Optimierung der Beschaffung . . . . . . . . 272

6.3 Rechtliche Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2746.3.1 Anfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2746.3.2 Angebot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2756.3.3 Einzelne Angebotsbestandteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2776.3.4 Bestellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2806.3.5 Kaufvertragsarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2826.3.6 Exkurs: Zusendung unbestellter Ware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283


6.4 Angebotsvergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2856.4.1 Quantitativer Angebots-vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2876.4.2 Qualitativer Angebots vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

6.5 Beschaffung kontrollieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2906.5.1 Der Begriff der Warenwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2906.5.2 Bestandskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2916.5.3 Renner-Penner-Liste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2916.5.4 ABC-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2926.5.5 Elemente von Warenwirtschaftssystemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2946.5.6 Nutzung des Warenwirtschaftssytems bei der Warenbeschaffung . . . . . 295


Inhaltsverzeichnis

8 2223308

Lernfeld 7 Waren annehmen, lagern und pflegen . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

Advance Organizer | Waren annehmen, lagern und pflegen . . . . . . . . . . . 300

7.1 Waren annehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3027.1.1 Warenannahme (äußere Prüfung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3037.1.2 Wareneingangskontrolle (innere Prüfung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

7.2 Schlechtleistung des Lieferanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3057.2.1 Arten von Mängeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3057.2.2 Ansprüche wegen Sachmängeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3067.2.3 Rüge von Mängeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3097.2.4 Einschränkungen der Gewährleistung im Kaufvertrag . . . . . . . . . . . . . . . . . 3107.2.5 Rückgriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

7.3 Lieferungsverzug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3127.3.1 Voraussetzungen des Lieferungsverzugs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3127.3.2 Rechte des Käufers

bei Lieferungsverzug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314


7.4 Waren lagern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3177.4.1 Lagerorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3177.4.2 Lagerarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3197.4.3 Regalsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3217.4.4 Einlagerung der Waren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3227.4.5 Alternativen zur Eigen lagerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3237.4.6 Ordnungssysteme im Lager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

7.5 Sicherheit und Umweltschutz im Lager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

7.6 Waren pflegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

7.7 Inventur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3337.7.1 Notwendigkeit einer Inventur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3337.7.2 Vorbereitung der Inventur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3347.7.3 Inventurverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

7.8 Lagerkennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337


Lernfeld 8 Geschäftsprozesse erfassen und kontrollieren . . . . . . 343

Advance Organizer | Von der Idee zum Gewinn – ein langer Weg . . . . . . . 344

8.1 Das Geschäftsmodell des Einzelhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346

8.2 Buchführung als Informationsquelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3498.2.1 Inventar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3498.2.2 Die Bilanz aus dem Inventar ableiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3538.2.3 Bilanzkennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3548.2.4 Gewinn- und Verlustrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3568.2.5 Kennzahlen zur Gewinn- und Verlustrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3598.2.6 Jahresabschluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361


8.3 Rechtliche Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363

8.4 Belege im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3678.4.1 Belege begleiten den Geschäftsalltag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3678.4.2 Kassenbon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

Inhaltsverzeichnis

92223309

8.4.3 Eingangsrechnungen und Ausgangsrechnungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3708.4.4 Kassenbericht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3718.4.5 Kontoauszug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372


8.5 Dokumentation von Geschäftsfällen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3738.5.1 Geschäftsfälle als Bilanzänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3738.5.2 Änderungen der Bilanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3748.5.3 Konto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376

8.6 Warenwirtschaftssystem im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3778.6.1 Begriff der Warenwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3778.6.2 Praktische Arbeit mit dem Warenwirtschaftssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378

8.7 Aufbereitung von Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3828.7.1 Erfassung betrieblicher Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3828.7.2 Darstellung betrieblicher Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3838.7.3 Auswertung von Umsatzdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384


Lernfeld 9 Preispolitische Maßnahmen durchführen und kontrollieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

Advance Organizer | Preispolitische Maßnahmen durchführen und kontrollieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

9.1 Preisbildungseinflüsse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3929.1.1 Einflussgrößen der Preisgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3929.1.2 Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3959.1.3 Preisangabenverordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397

9.2 Vorwärtskalkulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3989.2.1 Berechnung des Bruttoverkaufspreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4009.2.2 Ermittlung des Handlungskostenzuschlagssatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4019.2.3 Ermittlung des Gewinn zuschlagssatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402


9.3 Rückwärtskalkulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4049.3.1 Rückwärtskalkulation bis zum Bezugspreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4049.3.2 Rückwärtskalkulation bis zum Listeneinkaufspreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407

9.4 Differenzkalkulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409


9.5 Verkürzte Kalkulationsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4129.5.1 Kalkulationszuschlag und Kalkulationsfaktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4139.5.2 Kalkulationsabschlag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4149.5.3 Handelsspanne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

9.6 Verwenden einer Tabellenkalkulationssoftware . . . . . . . . . . . . . . . 417


Lernfeld 10 Besondere Verkaufssituationen bewältigen . . . . . . . 421

Advance Organizer | Besondere Verkaufssituationen bewältigen . . . . . . 422

10.1 Kundenverhalten und Käufertypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42410.1.1 Beschreibung von Kundengruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42410.1.2 Käufertypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427

Inhaltsverzeichnis

10 22233010

10.2 Besondere Kundengruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43110.2.1 Verkaufspotenzial ausschöpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43110.2.2 Kinder und Jugendliche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43210.2.3 Senioren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43410.2.4 Ausländer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43510.2.5 Behinderte und Kranke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436

10.3 Besondere Verkaufssituationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43810.3.1 Kunden in Begleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43810.3.2 Geschenk- und Besorgungskauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44010.3.3 Verkauf bei Hochbetrieb und Ladenschluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44110.3.4 Digitalisierung beim Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44310.3.5 Verkaufsstörungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44410.3.6 Ladendiebstahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44510.3.7 Gewährleistung, Garantie, Kulanz und Produkthaftung . . . . . . . . . . . . . . . 449

10.4 Besondere Arten des Kaufs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45210.4.1 Finanzierungskauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45210.4.2 Sonderformen der Finanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45510.4.3 Verkauf mittels Katalog oder Multimedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455

Kompetenzraster, Kapitel 10.1 bis 10.4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460

Sachwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461

Bildquellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467

Waren präsentieren 4Lernfeld

Advance Organizer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

4 .1 Grundüberlegungen für die Warenpräsentation . . 188

4 .2 Außengestaltung des Geschäfts . . . . . . . . . . . . . . . 190

4 .3 Gestaltung der Verkaufsräume . . . . . . . . . . . . . . . . 194

4 .4 Warenkennzeichnung und Preisauszeichnung . . . 206

222330185

4

186 222330186

Warenkennzeichnung

Verkaufsräume

Advance Organizer | Waren präsentieren

Lebensmittelkennzeichnung

Warenplatzierung im Regal

BeleuchtungFarbenDekoration

Layout

KundenlaufKundenführung/

Warenplatzierung

Visual Merchandising

Anordnung der Warenträger

Musik

Warenträger

Raumklima Fußböden

Wände und Decken

Schutz-/ Prüfkennzeichen

Textilkennzeichen

Handelsklassen

Preisauszeichnung

FreiwilligeKennzeichnung

Waren präsentieren

4

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Grundüberlegungen

Warenpräsentationen

Schaufenster

Außengestaltung

Erlebnisstrategie

Fassade

Ein-Artikel-Fenster

Plakatfenster

Eingangsbereich

Stapelfenster

Übersichtsfenster

Themenfenster

Discountstrategie

Advance Organizer | Waren präsentieren

Waren präsentieren4

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Kein Einzelhandelsgeschäft gleicht dem anderen: Die Gestaltung der Ladenfront sowie die Ladenein-richtung sehen immer anders aus . Dennoch gibt es allgemeine Entwicklungen, die der Einzelhändler berücksichtigen sollte:

■ Kunden neigen zunehmend zu Impulskäufen: Sie entscheiden sich erst vor Ort für einen Kauf . Die Umgebung der Kaufentscheidung ist daher wichtig .

■ Einkaufen wird zunehmend als Teil der Frei-zeitgestaltung aufgefasst . Kunden erwarten inte ressante Unterhaltung und eine angenehme Atmosphäre .

■ Auf Kunden wirken vielfältige Informationen ein, die sie bei ihrer Kaufentscheidung verunsi-chern können . Prägnante und wiedererkennbare Erscheinungsbilder, wie z . B . die Fassaden- oder Verkaufsraumgestaltung, können solche Verun-sicherungen überwinden .

Ziele der Außen- und Innengestaltung des Einzel-handelsgeschäfts sind:

■ Gewinnung von Neukunden, ■ Beibehaltung des Kundenstamms, ■ Erhöhung der Verweildauer der Kunden im Ge-

schäft .

Bei der Gestaltung sind die Kosten, die dem Ein-zelhändler dadurch entstehen, zu berücksichtigen . Es entstehen:

■ einmalige Kosten, z . B . Investition in neue Fas-sadengestaltung oder Ladeneinrichtung,

■ laufende Kosten, z . B . für Beleuchtung, Belüf-tung oder Reinigung .

Viele Kaufentscheidungen des Kunden werden erst im Laden getroffen . Daher muss der Einzelhändler bemüht sein, den Kunden durch eine positive La-dengestaltung zum Kaufen zu beeinflussen . Zu un-terscheiden sind zwei Strategien: Erlebnisstrategie und Discount- bzw . Versorgungsstrategie .

ErlebnisstrategieDie Erlebnisstrategie zielt darauf ab, dass der Kunde Spaß und Freude beim Einkauf hat . Der Einzelhänd-ler möchte erreichen, dass der Einkauf ein angeneh-mes Empfinden beim Kunden auslöst . Hochwertige

4.1 Grundüberlegungen für die Warenpräsentation

4

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4.1 Grundüberlegungen für die Warenpräsentation

Produkte werden dem Kunden für alle fünf Sinne angeboten .

Beispiel: Der Kunde kann die angebotenen Wan-derschuhe anprobieren, auf einem Hindernispfad ihre Bequemlichkeit testen und in einer Regenkam-mer ihre Wasserdichte prüfen .

Im Allgemeinen werden alle Sinne des Menschen angesprochen: sehen, hören, schmecken, riechen und fühlen . Für den Kunden geht es nicht allein da-rum, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, sondern das Einkaufen selbst soll zum Erlebnis werden .

Die vorherrschenden Betriebsformen für die Er-lebnisstrategie sind

■ Warenhaus, ■ Fachgeschäft, ■ Spezialgeschäft, ■ Fachmarkt und ■ City-Einkaufszentrum .

Bei den Verkaufsformen finden sich bevorzugt Vorwahl und Bedienung .

DiscountstrategieDient der Einkauf der Bedarfsdeckung mit preis-günstigen Produkten des täglichen Bedarfs, spricht

der Einzelhändler von der Discountstrategie bzw . der Versorgungsstrategie. Die Produkte sind dem Kunden allgemein bekannt und daher wenig erklä-rungsbedürftig . Der Kunde möchte schnell und einfach an diese Produkte gelangen, deshalb spie-len die Warenpräsentation und die Ladengestal-tung nur eine untergeordnete Rolle .

Am häufigsten findet sich diese Strategie bei den Betriebsformen

■ Super- und Verbrauchermärkte, ■ Discounter und ■ bei Händler in ländlichen Gebieten, die nur we-

nig Konkurrenz haben .

Die übliche Verkaufsform ist hier die Selbstbedie-nung .

In der Praxis vermischen sich beide Grundstrate-gien . Die Erlebnisstrategie kann durchaus Elemen-te der Discountstrategie aufnehmen – und um-gekehrt . Für die Verkaufsraumgestaltung müssen immer beide Strategien berücksichtigt werden .

Für welche Strategie sich der Einzelhändler ent-scheidet, sollte er von der Breite und Preisgestal-tung seines Sortiments sowie von seinen Kunden abhängig machen .

Abb. 1: Ausgestaltung von Erlebnis- und Discountstrategie am Beispiel verschiedener Warengruppen

Produkte Erlebnisstrategie Discountstrategie

Nahrungs- und Genussmittel „Schlemmerparadies“ mit edler Fein-kost aus ausgesuchten Ländern, exo-tischen Früchten und hochwertigen Bioprodukten

preiswerte Basisprodukte, Marken-produkte und/oder eigene Handels-marken

Textilien und Schuhe Trend- und Modewaren, hochwertige und exklusive Waren in stimmiger Atmo-sphäre, Designer-Kollektionen, Luxus-marken

preiswerte Standardware für die ganze Familie

Drogerie und Kosmetik hochwertige und teure Schönheitspro-dukte mit Typberatung und Kosmetik-ecke, Luxusparfums

Standardware für Familienhaushalte, No-Name-Produkte und/oder Eigen-marken

❶ Erläutern Sie, ob Ihr Ausbildungsbetrieb eher die Erlebnis- oder eher die Discountstrategie verfolgt und geben Sie Beispiele aus Ihrem Ausbildungsbetrieb . .

Aufgabe

4

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4.2 Außengestaltung des Geschäfts

Abb. 9: Arten von Schaufenstern nach Gestaltung des Inhalts

Schau fenstertyp (Gestaltung) Beispiel

1 Ein Übersichtsfenster gibt einen Überblick über das gesamte Sortiment, also über die Sortimentsbreite des Einzelhändlers. Im Einzelfall kann es auch einen Überblick über das Angebot eines bestimmten Markenherstellers bieten.

2 Themenfenster konzentrieren sich auf ein bestimmtes Thema, z. B. eine für die Öffentlichkeit bedeutende Hochzeit oder die Fußballweltmeisterschaft, oder wiederkehrende Termine, z. B. Weihnachten oder Schulanfang. Einzelne Waren werden hier in ihrem Verwendungs zusammenhang dargestellt. Themenfenster entsprechen dem Konzept der Erlebnisorientierung.

3 Im Stapelfenster wird dem Betrachter eine große Anzahl von Waren einer bestimmten Warengruppe vorgestellt. In Stapeln, Reihen oder Blöcken aufgestellt sollen sie dem Kunden eine vielfältige und umfangreiche Auswahl vermitteln. Stapelfenster können schnell unübersichtlich wirken.

4 Das Plakatfenster ist entweder vollständig mit einem Plakat zugeklebt oder eine kleine Warengruppe wird zusammen mit einem großen Werbeplakat präsentiert.

5 In einem Spezial- oder Qualitätsfenster (Ein-Artikel-Schau-fenster) stellt der Einzelhändler meist nur einen Artikel aus, der besonders wertvoll oder einmalig ist. Solche Schaufenster werden häufig für Kunstgegenstände, Schmuck oder wertvolle Möbel stücke verwendet.

❶ Beschreiben Sie die Laden- und Schaufens-tergestaltung eines Elektrofachgeschäfts, dasa) die Erlebnisstrategie,b) die Discountstrategieverwirklichen möchte.

❷ Nennen und erläutern Sie die Grundsätze der Schaufenstergestaltung, die Sie aus Ihrem Ausbildungsbetrieb kennen.

❸ Sie sollen für die folgenden Geschäfte ein Schaufenster gestalten. Wählen Sie jeweils einen Schaufenstertyp und begründen Sie Ihre Auswahl.a) Schmuck-Geschäft,b) Spargel-Aktion im Lebensmittelgeschäft,c) Saison-Schlussverkauf in einer Edel-

Boutique für Damen.

Aufgaben

Waren präsentieren

212 222330212

Kompetenzraster, Kapitel 4.1 bis 4.4

Kapitel Ich kann … neinun

sicherrecht sicher

ja

4.1 ■ die Grundsätze und Ziele der Warenpräsentation für unterschiedliche Verkaufsformen nennen und erläutern.

■ zwischen Erlebnisstrategie und Discountstrategie unterscheiden und jeweils Beispiele nennen.

4.2 ■ die Grundsätze der Gestaltung für Fassade, Eingangsbereich und Schaufenster eines Geschäfts erläutern.

■ Schaufenstertypen nach Gestaltung des Inhalts und nach Bauweise nennen und erläutern.

4.3 ■ zwischen kundengerechter, warengerechter und verkaufsgerechter Präsentation der Waren unterscheiden.

■ die Ziele und Gestaltungselemente des Visual Merchandising erläutern.

■ Warenträger nennen und ihren zweckmäßigen Einsatz erläutern.

■ die Funktionszonen von Verkaufsräumen nennen und erläutern.

■ wichtige Aspekte der Kundenführung bzw. wichtige Ergebnisse von Kundenlaufstudien erklären.

■ Vorschläge machen, die Kundenführung zu beeinflussen.

■ vier Regalzonen unterscheiden und Waren im Regal optimal platzieren.

■ vertikale und horizontale sowie Kreuzblockplatzierung unterscheiden.

■ Verbundplatzierung und Aktions- bzw. Zweitplatzierung unterscheiden.

4.4 ■ gesetzlich notwendige und freiwillige Warenkennzeichnung unterscheiden.

■ die Begriffe Handelsklassen, Markenzeichen, Gütezeichen, Prüfzeichen und Umweltzeichen an Beispielen erläutern.

■ die Bedeutung und wichtige Inhalte der Preisangabenverordnung erläutern.

4

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Einzelhandel€¦ · Vorwort 2223303 3 Vorwort Dieses Buch umfasst die Inhalte des 1. und 2. Ausbildungsjahres der Ausbildung zur Verkäuferin/zum Verkäu - fer bzw. zur Kauffrau/zum