Lorenz Wenger Kommunikation, Training | Coaching | Marketing, Nussbaumstrasse 4, CH – 3006 Bern,

Mob. 078 66 99 314, mail@lorenzwenger.ch, www.lorenzwenger.ch

Impulsvortrag Lorenz Wenger Kommunikation

Emotion schlägt Verstand: Wie grosse Marken begeistern und verkaufen. Starke Emotionen und starke Geschichten sind das Fundament für starke Marken. Unabhängig von Branche, Produkt, Dienstleistung und Unternehmen: Marken, die unter die Haut gehen, berühren und bewegen. Lorenz Wenger von Lorenz Wenger Kommunikation zeigt in seinem Vortrag auf, was wir von solchen Marken lernen können und wie wir selbst zu einer solchen Marke werden können.

« Fachliches Infotainment eines Marketing-Experten. Unterhaltsam, virtuos, mit überraschendem Knalleffekt. » « Innovativ, lehrreich, jung, frech, gut, zeitangepasst, Hammer! » Inhalt (abhängig von der Dauer des Vortrages, kann variabel gestaltet werden): ! Wie machen es die Grossen und was können wir von Ihnen lernen?

! Bilder im Kopf: die Macht des aktiven Storytelling.

! Gefühl oder Verstand? Wie Emotionen wirken und warum.

! Die erfolgreichste Marke aller Zeiten.

Beilage: Artikel Fachmagazin feu suisse und Schweizer Kaminfeger

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Hirnforscher gehen davon aus, dass wir täglich mit bis zu 30 000 Impulsen konfrontiert werden. Innert Millisekunden entschei-den wir, ob diese Impulse interessant, relevant oder sogar über-lebenswichtig sind oder nicht. Dies geschieht meist unbewusst. Bewusst werden wir mit zirka 200 Entscheidungen täglich kon-frontiert. Aus gutem Grund: Würden wir bei jeder Entscheidung eine Nutzwertanalyse durchführen, googeln oder unsere Freun-de und Bekannten konsultieren, bevor wir eine Entscheidung fällen, würden wir es kaum über den Bettrand schaffen und wären masslos überfordert. Die meiste Entscheidungsarbeit übernimmt unser Unterbewusstsein. Dieses entscheidet auf-grund unserer Erfahrung, Intuition und Emotion. Der Verstand schaltet sich erst nach diesem Entscheid ein und rechtfertigt diesen nach Zahlen, Daten, Fakten.Wir stehen vor einem Regal mit 50 verschiedenen Teigwaren- oder Shampoo-Marken. Für welche entscheiden wir uns? Lesen wir die Zusammensetzung, besuchen den Herstellungsbetrieb, sprechen mit dem Produzenten, kontrollieren die Rohstoffe und deren Verarbeitung? Oder entscheiden wir uns aufgrund der Verpackung und deren Design, aufgrund von Empfehlungen und Bekanntheit? Wir entscheiden uns aufgrund der Summe unserer bisherigen Erfahrungen, des sogenannten Ankers in unserem Hirn. Je stärker dieser Anker, desto schneller ent-scheiden wir. Der Verstand rechtfertigt anschliessend unsere Entscheidungen mit allen verfügbaren Zahlen, Daten und Fak-ten. So kann es vorkommen, dass wir uns beim Autokauf für die teurere Marke oder Ausstattung entscheiden, auch wenn rationale Überlegungen eigentlich deutlich dagegen sprechen. Wir rechtfertigen uns vor uns selbst und dies gelingt uns meist auch hervorragend.

Schenken Sie EmotionenGefühle spielen bei Entscheidungen, insbesondere bei Kauf-entscheidungen die weit grössere Rolle, als bisher angenom-men. Das gilt auch für unsere Kunden. Doch wie nutzen wir diese Erkenntnis für unser Geschäft? Wie setzen wir diese «Ge-fühls-Anker» als Unternehmer bei unseren Kunden? Antworten darauf liefern uns erfolgreiche Unternehmen wie eingangs er-wähnt. Nebst unseren Grundbedürfnissen wie Nahrung, Schlaf, Dach über dem Kopf, Fortpflanzung sind folgende Emotionen und Bedürfnisse weit verbreitet: Anerkennung, Status, Macht, Sicherheit, Kontrolle, innere Ruhe, Freiheit, Neugier, Abenteu-er. Wenn wir die Bedürfnisse und Emotionen unserer Kunden kennen, sind wir in der Lage, diese durch wirkungsvolle Kom-munikation zu erfüllen. So schenken wir unseren Kunden eine Prise Sicherheit, ein Stück Freiheit, das Gefühl von Abenteuer, Zugehörigkeit oder das Wichtigste: Vertrauen. Voraussetzung dafür ist eine konsequente, orchestrierte Umsetzung der Kom-munikation über alle Berührungspunkte mit dem Kunden.

Wenn Kunden zu Fans werdenCoca-Cola hat gegenüber Mitbewerber Pepsi seit Jahrzehnten die Nase vorn, obschon der Pepsi-Geschmack in Blindtests

von einer Mehrheit bevorzugt wird. Wie geht das? Eine star-ke Marke schenkt den Konsumenten Vertrauen oder eine tolle Geschichte. Ein tolles Beispiel ist die Geschichte der exklusi-ven Gesichtscrème «La Mer» von Estée Lauder: Nachdem Ra-ketenphysiker Max Huber sich 1953 bei einer Explosion durch Raketentreibstoff sein Gesicht verbrannt und verätzt hatte, ent-wickelte er während zwölf Jahren eine hochwertige Hautcrème, die seine Narben im Gesicht beseitigen sollte. Die Crème ent-

hält angeblich heute noch Seetang, Vitamine und Mineralien. Dazu kommen kosmische Klänge und spezielles Licht, um den Inhalten noch mehr Energie zu verleihen. Heute kostet die 350- ml-Dose dieser Gesichtscrème über 1000 Franken. Oder wie ist es möglich, dass Konsumenten bereit sind, bei Nespresso 100 Franken für ein Kilogramm Kaffee zu bezahlen? Unabhän-gig von der Branche, vom Produkt oder von der Dienstleistung: Starke Marken beinhalten starke Geschichten oder starke Gefühle. Starke Gefühle führen zu Kaufentscheiden. Kunden werden jedoch erst zu richtigen Fans, wenn sie eine starke emotionale Bindung zu ihrem Bezugsobjekt (Produkt, Marke, Unternehmen) haben, sich damit identifizieren und sich da-durch in ihrem (Kauf-)Verhalten aktiv von anderen Konsumen-ten unterscheiden oder sogar abgrenzen. Harley-Davidson ist es gelungen, mit ihrem «Harley Owners Group» (kurz H.O.G.) über 300 000 Harley-Fans in 900 lokalen Organisationen zu be-geistern und zu binden. Der H.O.G. ist heute der grösste un-ternehmenseigene Motorrad-Club weltweit. Bernhard Gneithin, der ehemalige Marketing Director der Harley-Davidson GmbH, brachte die Faszination Harley-Davidson auf den Punkt: «Wir verkaufen einen Lebensstil – das Motorrad gibt es gratis dazu.»

Welche Emotionen, Werte, Geschichten stecken in Ihrer Marke, in Ihrem Unternehmen, in Ihren Dienstleistungen und Produk-ten?

Zum Autor: Lorenz Wenger ist Kommunikations-Trainer und Marke-

ting-Experte. Er begleitet seit über zwanzig Jahren KMU, NPO und Ver-

bände, welche sich mehr Kunden- und Mitarbeiter-Loyalität wünschen.

Im Internet: www.lorenzwenger.ch

M A R K E T I N G

Das Harley-Davidson-PrinzipWas können KMU von grossen Marken lernen? Es geht immer um Emotionen,

die starke Marken zu wecken wissen. Dieses Geheimnis ist nicht nur den Grosskon-

zernen vorbehalten, sondern auch KMU können zu ihren Kunden eine Bindung

aufbauen und damit den gewünschten Erfolg erzielen.

T E X T : LO R E N Z W E N G E R , I N H A B E R LO R E N Z W E N G E R KO M M U N I K AT I O N

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Ein Kunde von Ihnen, den Sie besuchen, hat Ihr Firmenlogo auf seinem Arm eintäto-wiert. Sie wissen sofort: Diesen Kunden haben Sie bis zu Ihrer Pensionierung und darüber hinaus auf sicher. Er kennt keinen besseren Anbieter für seine Bedürfnisse als Sie. Er wird den Preis zahlen ohne Diskussion – auch wenn dieser wesentlich höher ist als bei Ihren Mitbewerbern. Und das Wichtigste: Er ist Wiederholungstäter (wird also wieder kommen). Er wird weitere Dienstleistungen, Beratungen und Produkte bei Ihnen beziehen. Ihr Kunde ist ein echter Fan von Ihnen, er ist nicht zufrieden, sondern begeistert. In seinem Kopf gibt es keinen einzigen anderen Anbieter in Ihrem Bereich. Die Beziehung zu Ihnen geht diesem Kunden im wahrsten Sinne des Wortes «unter die Haut». Er trägt diese Botschaft und seine Begeisterung für Sie und Ihr Unternehmen nach aussen und empfiehlt Sie auch mit Überzeugung weiter.

Das Paradebeispiel: Harley DavidsonUnrealistisch? Keineswegs! Es gibt sie, solche Kunden. Und genauso gibt es Unternehmen, die sich solche Kunden zum Ziel gemacht haben. Die es verstehen, ihre Beziehung zu den Kunden tiefgehend aufzubauen und zu pflegen. Ein Paradebei-spiel dafür ist das 1903 in Milwaukee, Wisconsin, gegründete Motorrad-Unternehmen Harley-Davidson. Mit dieser Marke werden Sehnsüchte und Lebensträume vieler Männer wach: oben blauer Himmel, unten Strasse, in der Mitte der Horizont, Weite, Fahrtwind, Abenteuer, Leidenschaft. «Born to be wild». Ein Erlebnis, die Welt mit allen Sinnen entdecken und erleben.

Wer berührt, der führtHarley-Davidson ist dabei bei weitem nicht das einzige Unter-nehmen, welches bei seinen Kunden Emotionen weckt: Apple, Starbucks, Tesla, Coca-Cola, aber auch Red Bull, Nespresso, BMW und viele, viele mehr. Was können KMU nun von solchen Marken lernen? Es geht immer um Emotionen, die starke Mar-ken zu wecken wissen. Dass dieses Geheimnis nicht nur den Grosskonzernen vorbehalten ist, zeigen auch zahlreiche KMU,

Familienunternehmen und Einzelpersonen, welche es verste-hen, ihre Kunden zu berühren und damit den gewünschten Erfolg zu erzielen. Wer berührt, der führt.

Kopf oder Bauch: Wer entscheidet?65 Prozent der verfügbaren Gebrauchsgüter (TV, Radio, Möbel, Maschinen) werden durch die Konsumenten als gleich gut be-wertet. Bei den Verbrauchsgütern (Lebens- und Genussmittel, Hygieneartikel, Waschmittel) sind es sogar 85 Prozent. Wir haben also heute einen mehrfachen Wettbewerb: Wichtig ist nicht nur der Wettbewerb um die Qualität, sondern auch der Wettbewerb um die Kommunikation dieser Qualität. Was nützt es also gut zu sein, wenn das niemand weiss?

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Der Verstand rechtfertigt anschliessend unsere Entscheidungen mit allen ver fügbaren Zahlen, Daten und Fakten. So kann es vorkommen, dass wir uns beim Autokauf für die teurere Marke oder Ausstattung entscheiden, auch wenn rationale Überlegungen eigentlich deutlich dagegen sprechen.