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Anja Lang

Erfolgreiches Personalrecruiting durchEmployer Branding

Strategie zur Positionierung des Unternehmens BUTSCHGmbH als attraktiven Arbeitgeber

Masterarbeit

Wirtschaft

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Anja Lang

Erfolgreiches Personalrecruiting durch Employer Bran-ding

Strategie zur Positionierung des Unternehmens BUTSCH GmbH als attrak-tiven Arbeitgeber

GRIN Verlag

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Hochschule Worms

Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Studiengang International Management

Master-Thesis

Erfolgreiches Personalrecruiting durch Employer Branding – Strategie zur

Positionierung des Unternehmens BUTSCH GmbH als attraktiven Arbeitgeber.

(Employer branding as a successful recruiting tool – strategy in order to position the

German company BUTSCH GmbH as an attractive employer.)

Vorgelegt von

Anja Lang

Im Sommersemester 2016

INHALTSVERZEICHNIS SEITE I

ANJA LANG MASTER THESIS

Inhaltsverzeichnis

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN.......................................................................................III

VERZEICHNIS DER ANLAGEN....................................................................................................IV

VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN UND SYMBOLE..................................................V

1. EINLEITUNG ..................................................................................................... 1

1.1. Problemstellung und Ausgangssituation .............................................. 1

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ......................................................... 3

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN.................................................................... 5

2.1. Begriffsbestimmung Employer Branding .............................................. 5

2.1.1. Der Arbeitgeber- und Markenbegriff ................................................ 5

2.1.2. Die Employer Brand als Element der Corporate Brand ................. 6

2.1.3. Definition Employer Branding .......................................................... 8

2.2. Historische Entwicklung .......................................................................... 9

2.3. Betriebswirtschaftliche Einordnung ..................................................... 10

2.4. Funktionen von Employer Branding ..................................................... 13

2.4.1. Wirkungsbereiche ........................................................................... 14

2.4.2. Funktionen aus Arbeitgebersicht .................................................. 17

2.4.3. Funktionen aus Arbeitnehmersicht ............................................... 20

2.5. Handlungsbedarf für Employer Branding ............................................ 22

3. DER EMPLOYER BRANDING PROZESS ..................................................... 29

3.1. Analyse .................................................................................................... 29

3.1.1. Unternehmensanalyse .................................................................... 30

3.1.2. Zielgruppenanalyse ......................................................................... 33

3.2. Strategieentwicklung ............................................................................. 34

3.2.1. Zielformulierung .............................................................................. 35

3.2.2. Positionierung der Arbeitgebermarke ........................................... 36

3.3. Implementierung ..................................................................................... 38

3.3.1. Maßnahmen zur Gestaltung ........................................................... 38

3.3.2. Maßnahmen zur Kommunikation ................................................... 39

INHALTSVERZEICHNIS SEITE II


3.4. Kontrolle und Employer Brand Management ...................................... 42

3.4.1. Kennzahlen interner und externer Maßnahmen ............................ 42

3.4.2. Employer Brand Management ......................................................... 44

3.5. Kritische Würdigung .............................................................................. 45

4. EMPLOYER BRANDING BEI DER BUTSCH GMBH .................................... 48

4.1. Unternehmensvorstellung ..................................................................... 49

4.2. Situationsanalyse ................................................................................... 52

4.2.1. Unternehmensanalyse .................................................................... 53

4.2.2. Zielgruppenanalyse ......................................................................... 57

4.2.2.1. Stand der Forschung ............................................................... 58

4.2.2.2. Festlegung der Untersuchungsmethode ............................... 61

4.2.2.3. Gestaltung des Fragebogens .................................................. 64

4.2.2.4. Auswahl der Stichprobe .......................................................... 66

4.2.2.5. Untersuchungsdurchführung .................................................. 67

4.2.2.6. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse ......................... 68

4.2.2.7. Kritische Reflexion der Untersuchung ................................... 82

4.3. Strategieentwicklung ............................................................................. 83

4.3.1. Festlegung der Ziele ........................................................................ 84

4.3.2. Positionierung der Arbeitgebermarke ........................................... 86

4.4. Implementierung der Employer Brand ................................................. 89

4.4.1. Maßnahmen zur Gestaltung ........................................................... 90

4.4.2. Maßnahmen zur Kommunikation ................................................... 92

4.5. Kontrolle von Employer Branding im Unternehmen ........................... 94

5. ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG ................................................... 96

LITERATURVERZEICHNIS.............................................................................................................VI

ANLAGEN..............................................................................................................................................XIV

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN SEITE III


Verzeichnis der Abbildungen

Abb. 1: Anspruchsgruppen der Corporate Brand ............................................................... 6

Abb. 2: Kernaufgaben des Personalmanagements ........................................................... 11

Abb. 3: Wirkungskreis Employer Branding ....................................................................... 14

Abb. 4: Einflussfaktoren auf den deutschen Arbeitsmarkt ............................................... 23

Abb. 5: Einteilung der Erwerbstätigen nach Wirtschaftssektoren in Deutschland ........... 25

Abb. 6: Phasen des Employer Branding Prozesses............................................................ 29

Abb. 7: SWOT‐Analyse ...................................................................................................... 30

Abb. 8: Maßnahmen zur Gestaltung von Employer Branding .......................................... 39

Abb. 9: Kommunikationsinstrumente von Employer Branding ........................................ 41

Abb. 10: Organigramm der BUTSCH GmbH ...................................................................... 49

Abb. 11: SWOT‐Analyse der BUTSCH GmbH ..................................................................... 53

Abb. 12: Berufliche Tätigkeit der Teilnehmer ................................................................... 69

Abb. 13: Altersstruktur der Stichprobe ............................................................................. 70

Abb. 14: Durchschnittliche Mediennutzung der Teilnehmer ............................................ 71

Abb. 15: Durchschnittliche Nutzung von Onlineportalen ................................................. 73

Abb. 16: Kriterien zur Wahl eines attraktiven Arbeitgebers ............................................. 75

Abb. 17: Charaktereigenschaften von attraktiven Arbeitgebern...................................... 76

Abb. 18: Favorisierte Unternehmensgröße der Teilnehmer ............................................. 78

Abb. 19: Optionen der Zusammenarbeit mit einem Personaldienstleister ...................... 80

Abb. 20: Leistungsversprechen der BUTSCH GmbH ......................................................... 90

VERZEICHNIS DER ANLAGEN SEITE IV

1


Verzeichnis der Anlagen

Anlage 1: Fragebogen zur Auswertung der Unternehmensdokumente .......................... XIV

Anlage 2: Organigramm der BUTSCH GmbH (internes Firmendokument) ....................... XV

Anlage 3: Unternehmenspräsentation BUTSCH GmbH (internes Firmendokument) ...... XVI

Anlage 4: Fragebogen der Untersuchung ...................................................................... XVIII

Anlage 5: Begrüßungstext der Umfrage .......................................................................... XXII

Anlage 6: Auswertung der Onlinebefragung .................................................................. XXIII

VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN UND SYMBOLE SEITE V

1


Verzeichnis der Abkürzungen und Symbole

BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie

DEBA Deutsche Employer Branding Akademie

DGFP Deutsche Gesellschaft für Personalführung

EVP

HR

Employer Value Proposition

Human Resources

EINLEITUNG SEITE 1 VON 98

1

ANJA LANG MASTER‐THESIS

1. EINLEITUNG

Das Ziel eines jeden modernen Unternehmens besteht darin, langfristig

erfolgreich zu sein. Um dies zu erreichen, müssen alle Herausforderungen

der Gegenwart sowie der Zukunft rechtzeitig erkannt und erfolgreich be-

werkstelligt werden. Ungeachtet der wirtschaftlichen, technologischen

oder sozialen Veränderungen ist es für Unternehmen demnach zwingend

erforderlich, stets ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz zu

sichern und auszubauen (Stotz / Wedel-Klein 2013: 1). Hierbei stellen die

Mitarbeiter eines Unternehmens einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar, in

dem sie als „eine einmalige, wertschaffende, nicht substituierbare und

eingeschränkte Ressource“ (Forster et al. 2009: 277) einen erheblichen

Wettbewerbsvorteil schaffen können.

1.1. Problemstellung und Ausgangssituation

Bereits seit dem Ende der 1990er Jahre prägt der von der Unterneh-

mensberatung McKinsey entwickelte Begriff War for Talents die Arbeits-

märkte der damaligen Zeit (Reich / Rojahn 2013). Dieser Kampf um die

Talente resultiert aus der zunehmenden Verknappung von Nachwuchs-

kräften mit überdurchschnittlichen Fähigkeiten, die auch als High

Potentials bezeichnet werden. In einer McKinsey Studie des Jahres 1997

kommt die gleichnamige Unternehmensberatung zu dem Ergebnis, dass

zukünftig die Suche nach den besten Talenten eine wichtige geschäftliche

Herausforderung sowie ein wesentlicher Treiber der Unternehmensleis-

tung sein wird (Chambers et. al. 1998).

Gegenwärtig stehen viele Unternehmen vor genau dieser Aufgaben-

stellung. Im Zuge des demografischen Wandels wird der deutsche Arbeits-

markt mit einem Fach- und Führungskräftemangel konfrontiert, der

branchenübergreifend eine zunehmende Bedrohung für das Wachstum

und die Wettbewerbsfähigkeit vieler Unternehmen darstellt. Der Anteil

potenzieller Arbeitnehmer im erwerbsfähigen Alter wird bis zum Jahr 2060,

gegenüber dem Jahr 2008, um etwa 34 % sinken und somit für eine enor-

me Veränderung in der deutschen Wirtschaft sorgen (Pesch 2013: 20).


2


Darüber hinaus ist bei den Arbeits- und Wertevorstellungen von Arbeitneh-

mern ein eindeutiger Trend zu erkennen, der in erster Linie durch die

Generation Y geprägt wird. Diese in den 1980er und 1990er-Jahren

geborenen Menschen stellen neue Erwartungen an sich selbst sowie an

andere, da es sich um die erste, in der digitalen Welt aufgewachsene

Generation handelt (Grimm 2016: 45). Der dominierende Wunsch nach

Selbstbestimmung und Work-Life-Balance spielt hierbei eine wichtige

Rolle und führt zu höheren Ansprüchen an potenzielle Arbeitgeber

(Bund 2014). Diese Faktoren sorgen neben dem technischen Fortschritt

sowie dem steigenden globalen Wettbewerb für einen anhaltenden

Wandel am deutschen Arbeitsmarkt. Dementsprechend wird die Suche

und Rekrutierung von qualifizierten Fach- und Führungskräften immer

anspruchsvoller und die Machtverhältnisse zwischen Arbeitgeber und

Arbeitnehmer verschieben sich deutlich (Pesch 2013: 20). Insbesondere

mittelständische Unternehmen sind von dieser Problematik betroffen. Laut

einer von der Zeitschrift Personalwirtschaft durchgeführten Studie war es

im Jahr 2012 rund 62 % der befragten mittelständischen Unternehmen

nicht möglich, alle offenen Positionen zu besetzen (Weilbacher 2013).

In 31,5 % der Fälle wird als Grund hierfür die Absage der Kandidaten ge-

nannt, die sich im Verlauf eines Bewerbungsprozesses für eine bessere

Alternative entschieden haben. Demzufolge haben Unternehmen nicht

mehr den großen Vorteil, nach Belieben aus unzähligen qualifizierten

Kandidaten auswählen zu können. Sie müssen sich vielmehr als äußerst

attraktiver Arbeitgeber präsentieren, um den Ansprüchen und Wünschen

potenzieller Bewerber gerecht zu werden (Wolf 2014: 14).

Diese Erkenntnisse zwingen sowohl Human Resources Manager als auch

Unternehmer dazu, ihre Bemühungen im Rahmen der Personalgewinnung

und -bindung zu intensivieren (Böttger 2011: 18). Insbesondere im

Recruiting besteht diesbezüglich viel Handlungsbedarf, um sich bei quali-

fizierten Kandidaten gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen und sie

erfolgreich vom Unternehmen und einer entsprechenden Position zu über-

zeugen. Hierbei spielt die Entwicklung und Implementierung einer Arbeit-

gebermarke eine entscheidende Rolle, die in der Literatur unter dem


3


Begriff Employer Branding zusammengefasst wird (Sattler 2014: 14).

Demnach werden Ansätze der absatzorientierten Markenführung in der

strategischen Personalarbeit angewendet und dienen der kontinuierlichen

Steigerung der Arbeitgeberattraktivität gegenüber Bewerbern sowie Mitar-

beitern. Damit auch in Zukunft ein effizientes und erfolgreiches Personal-

recruiting von qualifizierten und engagierten Arbeitnehmern gewährleistet

werden kann, ist für Unternehmen die Auseinandersetzung mit der strate-

gischen Maßnahme des Employer Branding unvermeidlich.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung und Implemen-

tierung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke für das Referenzunterneh-

men BUTSCH GmbH. Ziel dabei ist es, das Personalrecruiting innerhalb

der Organisation durch den effizienten Einsatz von Employer Branding

nachhaltig zu optimieren. Somit kann die BUTSCH GmbH durch eine

erfolgreiche Positionierung als attraktiver Arbeitgeber ihre Wettbewerbs-

fähigkeit gegenüber konkurrierenden Unternehmen zukünftig sicherstellen.

Auf Grundlage der theoretisch erarbeiteten Phasen des Employer Bran-

ding Prozesses wird hierzu ein praktisches Konzept zum Aufbau einer

attraktiven Arbeitgebermarke für das Unternehmen BUTSCH entwickelt.

Dieser potenzielle Ansatz soll der Organisation als eine Orientierung für

die strategische Maßnahme des Employer Branding dienen. Der Fokus

liegt dabei auf einer detaillierten Analyse der vorherrschenden Unterneh-

menssituation sowie auf der Erfassung zielgruppenspezifischer Meinun-

gen zum Thema Arbeitgeberattraktivität im Rahmen einer eigens dafür

durchgeführten Untersuchung.

Die Gliederung dieser Arbeit setzt sich aus fünf Hauptkapiteln zusammen.

Nach der einleitenden Problemstellung sowie einer kurzen Erläuterung der

Zielsetzung folgt anschließend die Beschreibung des Aufbaus (Kapitel 1.).

Daraufhin werden zum besseren Verständnis der Arbeit die theoretischen

Grundlagen sowie Überlegungen zum Themenfeld Employer Branding

erläutert (Kapitel 2.). In diesem Zusammenhang erfolgt zunächst eine

Abgrenzung der grundlegenden wissenschaftlichen Begriffe, die für den

Leser plausibel definiert werden. Nach der prägnanten Darstellung der

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