Die folgenden Grafiken stellen zwei unterschiedliche Trichterprozesse dar: Die linke Grafik zeigt den herkömmlichen, auf eine Website ausgerichteten, Konversionsprozess. Die rechte Darstellung bietet eine weitaus umfassendere Sicht auf den Konversionsprozess – der neue Konversionstrichter, bei dem wir grundlegende Marketingkonzepte berücksichtigen und alle Schritte auf Relevanz prüfen.

Herkömmlicher Online-Trichter Der neue Konversionstrichter

in 7 schritten zU einer höheren Konversionsrate

1. Definieren Sie Ziele (Konversionsraten) und Erfolgsfaktoren (KPIs). 2. Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe - berücksichtigen Sie die 40-40-20 Regel.3. Entwerfen und optimieren Sie die Site-Struktur.4. Entwickeln Sie eine überzeugende Argumentation.5. Integrieren Sie Handlungsaufforderungen.6. Vereinfachen Sie Bestellungen und Registrierungen.7. Testen, messen und verfeinern Sie Ihre Strategie.

Wir möchten Ihnen im folgenden Text die theoretischen Grundlagen und die praktische Anwendung dieser sieben Schritte vorstellen. Da wir nicht alle Aspekte im Detail berücksichtigen können, empfehlen wir Ihnen bei Interesse Marketing Fachliteratur zur Vertiefung.

Best Practices für die UmwandlUng

Erfolgsrezepte für Ihr Online-Business In 7 Schritten zu einer höheren Konversionsrate

EInfüHrUng —DEr nEUE KOnvErsIOnsTrIcHTEr

Viele Unternehmen verwenden mehr Zeit und Geld für die Steigerung der Online Besucherzahlen durch Suchmaschinen und Affiliate Marketing als für die Steigerung der Wirtschaftlichkeit einer Website.

Der Konversionsprozess wird dabei nicht nur vernachlässigt, sondern auch durch die Fokussierung auf aktuell anwesende Besucher zu eng gesehen. Allgemein gültige Marketinggrundlagen werden im Online-Business häufig außer Acht gelassen: detaillierte Zielgruppendefinition, attraktives Produkt- und Serviceangebot, zielgruppenspezifische Kommunikation zum optimalen Zeitpunkt im Entscheidungsprozeß. Das Erfolgsrezept für hohe Konversionsraten lässt sich mit einem Wort beschreiben: relevanz.

weBsite

1. definieren sie ziele (Konversionsraten) Und erfolgsfaKtoren (KPis)

Die 3 wichtigsten Key Performance Indicator (KPIs) sind:1. Leads bzw. Kunden2. Umsatz3. Kosten

Da Sie jeden Abschnitt des Konversionstrichters hinsichtlich seiner Relevanz auf diese drei Parameter prüfen, sind Sie in der Lage, den Einfluss jedes einzelnen Schritts auf die Konversionsrate zu messen.

Um zu messen, wie sich jeder einzelne Abschnitt des Konversionstrichters auf die Konversationsrate auswirkt, setzen Sie in einer mathematischen Gleichung jeden Abschnitt des Konversionstrichters in Relation zum Gesamtergebnis der drei Erfolgsfaktoren.

KPis Pro werBeimPression

Dadurch, dass Sie die Abrufhäufigkeit von Online Werbung messen und in Beziehung zum Gesamtergebnis setzen, können Sie exakte Aussagen über die Effizienz Ihrer Online Werbung treffen:

Erreichen Sie Ihre definierte Zielgruppe?Kommt Ihre Botschaft und Präsentation an?Ist Ihr Angebot interessant für Ihre Zielgruppe?In welchem Verhältnis stehen Ad Impressions zur Anzahl der Leads oder Kunden?In welchem Verhältnis stehen Ad Impressions zum Umsatz?In welchem Verhältnis stehen Ad Impressions zu den Kosten eines Leads oder Kunden?

Wie viele Unternehmen schätzen Werbemaßnahmen falsch ein und glauben, dass die Konversionsrate parallel zu der Klickrate steigt? Das muss aber nicht so sein. Nehmen wir einmal an, wir locken in einer Online Anzeige Besucher mit einem Gratisangebot auf unsere Website. Die Besucherzahl steigt. Auf unserer Website empfinden viele Besucher die Anforderung des kostenlosen Angebots als zu kompliziert und verlassen die Site direkt wieder. Die Konversionsrate fällt. Die Messung der KPIs pro Ad Impression erlaubt es uns, den Konversionstrichter von Anfang an durchgängig zu betrachten und jeden einzelnen Schritt hinsichtlich seiner Relevanz auf den Erfolg einer Website zu messen.

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KPis Pro individUeller BesUcher (oder werBedUrchKlicKraten)

Mit der Messung von Klickraten aus Online-Werbung und der Anzahl von Unique Visitors auf einer Site können Sie feststellen, wie sich Inhalte und Aufbau einer Landing Page oder Einstiegsseite auf das Gesamtergebnis auswirken. Wenn Sie jede Online-Werbung mit einer spezifischen Einstiegsseite verknüpfen, die genau auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt ist (wie es später im Text erklärt wird), können Sie das Ergebnis jeder einzelnen Kampagne messen. Manchmal wissen Sie nicht, wie die Besucher auf Ihre Website kommen: beispielsweise durch Ihre Markenbekanntheit oder durch Mundpropaganda. Daher sollten Sie nicht nur Ad-Clicks, sondern auch die Anzahl Unique Visitors betrachten. (Noch ein Tipp am Rande: Ihre Website sollte für Besucher, die aus unbekannten Gründen zu Ihnen kommen, so gestaltet werden, als wenn diese aus Ihrer Hauptzielgruppe kämen.)

Dadurch, dass Sie die KPIs bereits beim Betreten der Website messen, können Sie die Relevanz der Einstiegsseite auf den Gesamterfolg feststellen:

Erreichen Sie Ihre definierte Zielgruppe?Kommt Ihr Website Design an?Wie verändert sich das Ergebnis, wenn Sie neue kreative Elemente ergänzen?Wie verändert sich das Ergebnis, wenn Sie Angebote austauschen?Wie wirken sich Ad-Clicks und Unique Visitors auf die Anzahl der Leads oder Kunden aus?Wie wirken sich die Ad-Clicks und Unique Visitors auf den Umsatz aus?Wie wirken sich die Ad-Clicks und Unique Visitors auf die Kosten pro Lead und Kunde aus?

Bitte achten Sie darauf, dass Botschaft, Sprache und Design von Online-Werbung und Einstiegsseite durchgängig sind. Dadurch, dass Sie sich auf Unique Visitors konzentrieren, können Sie den Entscheidungsprozess vom ersten Betreten der Website bis zur Bestellung oder Registrierung nachverfolgen.

KPis Pro einKaUfswageneintrag (oder interessenteneintrag)

Wenn Sie wissen, wie viele Besucher einen Bestell- oder Registrierungsprozess starten und wie viele ihn abschließen, erhalten Sie wertvolle Informationen für die Optimierung Ihres Online-Business. Falls Sie den Bestell- oder Registrierungsvorgang in mehrere Einzelschritte aufteilen, können Sie bereits erfasste Informationen wie Kontaktdaten oder Anschrift für Remarketing Zwecke nutzen, auch wenn die Bestellung oder Registrierung nicht abgeschlossen wurde. Indem Sie feststellen, an welcher Stelle im Bestell- oder Registrierungsprozess Besucher abbrechen, haben Sie direkte Ansatzpunkte zur Optimierung. (Auf diesen Punkt gehen wir später noch einmal ein.)

Jetzt haben Sie alle Informationen, die Sie brauchen, um den letzten Abschnitt im Konversionstrichter zu messen.

KPis Pro interessent Und Pro KUnde

Messen Sie die KPIs pro Lead oder Kunde als Vorraussetzung für die Bestimmung der Marketing/Vertriebskosten, des Erfolgs und der Wirtschaftlichkeit einer Website. Die Kundenbindung spielt natürlich auch eine große Rolle. Setzen Sie den Wert des Kunden (Customer Lifetime Value) in Relation zu den Gesamtumsätzen und Gesamtkosten (Customer Lifetime Costs) bezogen auf die Dauer der gesamten Kundenbeziehung. Auf diese Weise bekommen Sie einen Überblick, welche Kunden auch langfristig für Ihr Unternehmen profitabel und lukrativ sind.

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interessenten/ /KUndenverKäUfeKosten

Werbeimpressionen

interessenten pro WerbeimpressionKUnden pro WerbeimpressionverKäUfe pro WerbeimpressionKosten pro Werbeimpression

interessenten/KUndenverKäUfeKosten

Individuelle Besucher

interessenten pro BesucherKUnden pro BesucherverKäUfe pro BesucherKosten pro Besucher

interessenten/KUndenverKäUfeKosten

Einkaufswageneintrag

interessenten pro EinkaufswageneintragKUnden EinkaufswageneintragverKäUfe EinkaufswageneintragKosten Einkaufswageneintrag

interessenten/KUndenverKäUfeKosten

Einkaufswageneintrag

interessenten pro EinkaufswageneintragKUnden EinkaufswageneintragverKäUfe EinkaufswageneintragKosten Einkaufswageneintrag

Werbeimpressionen

Individueller Besucher oder

Klicks auf Anzeige

Einkaufswageneinträge

Für eine exakte Berechnung ermitteln Sie zunächst die Rendite Ihrer Werbeausgaben. Berücksichtigen Sie die einmaligen und nutzungsabhängigen Kampagnenkosten, aber auch damit in Verbindung stehende Kosten, wie beispielsweise die Erstellung von White Papern, die Sie kostenlos zum Download anbieten.

Wollen Sie besonders präzise vorgehen, sollten Sie alle indirekten Kosten und Umsätze einbeziehen und so letztendlich den Nettowert pro Kunde bestimmen. Aus Budgetierungsgründen macht es Sinn, von hinten nach vorne, d. h. unter Berücksichtigung des Gesamtergebnisses, zu rechnen und die Kosten und Umsätze auf Kundenebene zu budgetieren. Solange das Verhältnis Gesamtumsatz zu Gesamtkosten noch profitabel ist, sollten Sie sich weiter um Neukunden bemühen. Der Nettowert eines Online-Kunden ist je nach Branche unterschiedlich und richtet sich auch nach den üblichen Verkaufsstrategien (z.B. Suchmaschinen, Affiliate oder E-Mail Marketing).

2. BeschreiBen sie ihre zielgrUPPe - BerücKsichtigen sie die 40-40-20 regel

segmentieren sie Ihre Zielgruppe nach demografischen, psychografischen oder verhaltensorientierten Merkmalen.

Einige Beispiele:Demografische Kriterien (oder Marktsegment): Beschreibung der wichtigsten statistischen Daten einer Person einschließlich Name, Ausbildung, Beruf, Anschrift, Telefonnummer, Alter, Gesellschaftsschicht, Geschlecht, usw.

Psychografische Kriterien: Beschreibung von Eigenschaften einer Person in Bezug auf Persönlichkeit, Werte, Haltung, Interessen und Lifestyle

verhaltensorientierte Kriterien: Beschreibung von Eigenschaften einer Person in Bezug auf Verhaltensweisen oder Handlungen

Kurz gesagt: Demografische Informationen sagen Ihnen, wer der Besucher ist, psychografische Informationen beschreiben Haltung und Meinung des Besuchers und verhaltensorientierte Informationen beschreiben seine Handlungen.

Anhand dieser drei Kategorien können Sie Besucherprofile erstellen und Konversionstrichter definieren, die auf diese Besucherprofile abgestimmt sind. Diese Vorgehensweise ermöglicht es Ihnen, die richtige Botschaft, an die richtige Person, an der richtigen Stelle und zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren. Der entsprechende Konversionstrichter wird in der folgenden Grafik dargestellt. Unterschiedliche Benutzerprofile gehen oben in den Trichter und werden individuell hinsichtlich der Optimierungsmöglichkeiten und der Relevanz auf das Gesamtergebnis betrachtet:

Welche Online-Werbestrategie ist die erfolgreichste in dem jeweiligen Benutzersegment?Welche Botschaften kommen bei welcher Benutzergruppe an?Welche Benutzergruppe bevorzugt welche Darstellung?Welche Benutzergruppe wählt welches Angebot?Wie unterscheiden sich die Kosten pro Lead/Kunde zwischen den verschiedenen Benutzergruppen?

Die 40/40/20-Direktmarketing-regel anwenden Für den nächsten Schritt greifen wir auf das Einmaleins des Dialogmarketings zurück: Der Erfolg personalisierter Werbemaßnahmen hängt zu 40% von der ausgewählten Zielgruppe, zu 40% von der Attraktivität des Angebots und zu 20% von der kreativen Umsetzung ab. Wir haben von der Segmentierung der Zielgruppe nach Benutzerprofilen bereits gesprochen. Jetzt beschäftigen wir uns mit der Attraktivität des Angebots. Jedes Angebot wird durch Text beschrieben und kreativ präsentiert. Entscheidend ist es für Sie, zu erkennen, was Ihre unterschiedlichen Benutzergruppen motiviert, Ihre Werbung anzuklicken, Ihre Website zu besuchen und zu einem Kunden oder registrierten Besucher zu werden. Gestalten Sie Ihr Verbraucherangebot attraktiver durch Werbegeschenke, kostenlose Testversionen, volle Rückerstattung des Kaufpreises bei Unzufriedenheit oder andere Promotion-Angebote. Geschäftskunden schätzen Promotion-Angebote wie kostenlose Praxis-Tipps, Anwenderberichte, Webinare, White Paper oder Templates sehr.Im folgenden Text schauen wir uns an, wie das Design einer Online-Werbung, Einstiegsseite, Landing Page oder eines Bestell- bzw. Registrierungsprozesses das Gesamtergebnis beeinflussen kann.

3. entwerfen Und oPtimieren sie die site-strUKtUr

In diesem Abschnitt geben wir Ihnen Tipps zum Aufbau Ihrer Site. Dabei gibt es Unterschiede im Aufbau von Einstiegsseiten und Landing Pages. Die folgenden Prinzipien gelten jedoch für beide:

Stellen Sie sicher, dass Ihre Site Ihren Zweck erfüllt und Inhalte attraktiv präsentiert werden. Welche Pfade nehmen Ihre Online-Besucher und wie schneidet Ihre Site im Vergleich zum Mitbewerb ab? Kontrollieren Sie, ob Ihre Site innerhalb von 8 Sekunden geladen ird. Untersuchungen haben ergeben, dass Sites mit umfangreichem

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demografische informationen- name, Alter,

geschlecht- Adresse, Tel., E-Mail- Beruf, Ausbildung,

gesellschafts-schicht

Psychografische informationen- Persönlichkeit- Werte, Haltung- Interessen, Lifestyle

verhaltens-orientierte informationen- verhaltensweisen &

Handlungen

Bildmaterial oder einer umständlichen Programmierung, bei denen das Laden länger als 8 Sekunden dauert, schon von vornherein eine bedeutende Anzahl von Besuchern verlieren. Achten Sie darauf, dass sich kritische Elemente in den oberen 300 Pixeln der Site befinden. Studien haben ergeben, dass weniger als 50% aller Besucher Scroll-Balken verwenden, um sich Inhalte außerhalb des angezeigten Bildschirms anzusehen. Wenn sich Ihr beworbenes Angebot in diesem Bereich befindet, werden Sie höchstwahrscheinlich viele Besucher verlieren.Verwenden Sie eine Spalte für Landing Pages und drei Spalten für Einstiegsseiten. Kombinieren Sie diese möglichst oft miteinander. Verwenden Sie auf einer Einstiegsseite die linke Spalte für die primäre oder sekundäre Navigation. Ordnen Sie Ihre Hauptangebot mit entsprechendem Bildmaterial in der Mitte an und setzen Sie Handlungsaufforderungen in die rechte Spalte.Nutzen Sie Seitenränder, damit Besucher Ihre Botschaften besser verstehen, oder lassen Sie diese weg, wenn Sie die Lesegeschwindigkeit steigern möchten.Orientieren Sie sich an allgemein gültigen Standards für mehr Benutzerfreundlichkeit, wie z. B. unterstrichene Links. Zu diesem Thema empfehlen wir ein Buch von Steve Krug „Don’t Make Me Think, A Common Sense Approach to Web Usability, Second Edition, 2006.” Bieten Sie nur minimale Navigationsmöglichkeiten auf Landing Pages an, damit Besucher zu Ihrer Site bzw. zu Bestell- oder Registrierungsformularen zurückkehren.Weitere Richtlinien und Prinzipien entdecken Sie am besten selbstr in der Praxis. Probieren Sie aus, was bei Ihnen gut funktioniert und übertragen Sie dieses Know-how auch auf andere Pages und Sites.

4. entwicKeln sie eine üBerzeUgende argUmentation

Sowohl für Ihre Website als auch für Ihre Online-Werbung ist es wichtig, dass Sie Ihre Botschaften „kurz und knackig“ formulieren. Wir beginnen mit einem einfachen, aber häufig vernachlässigten Thema: dem Textaufbau. Beginnen Sie mit einer attraktiven Überschrift, gefolgt von Ihrer Angebotsbeschreibung. Fassen Sie die Hauptvorteile in einem Absatz zusammen und beenden Sie Ihren Text mit einer Handlungsaufforderung.

Wie verträgt sich dieses Prinzip mit der Empfehlung, auf Websites wichtige Keywords möglichst häufig im Text zu verwenden? Untersuchungen haben gezeigt, dass von der Wahrnehmung der Besucher her die Überschrift die wichtigste Komponente ist, gefolgt von der Handlungsaufforderung. Der eigentliche Textkörper wird zuletzt gelesen. Interessant ist dabei auch die Erkenntnis, dass Site-Besucher oft nur die ersten drei Worte eines Satzes oder Absatzes lesen. Berücksichtigen Sie folgende Tipps zur Textgestaltung, damit Sie durch Sprache überzeugen:

Verwenden Sie Schriftgröße 14 bis 18 Pt. in Überschriften und Seitentiteln und Schriftgröße 10 bis 14 Pt. für den Haupttext.Benennen Sie Ihre Pages (mit Ausnahme der Landing Pages) klar und eindeutig.Setzen Sie wichtige, entscheidende Wörter an den Satzanfang.Heben Sie Informationen durch unterschiedliche Schriftfarben und Fettdruck hervor.Geben Sie bei Weiterleitungen die URL im Klartext an. Eigenständige Wörter in der URL-Adresse sollten mit Großbuchstaben beginnen.Verwenden Sie lesbare serifenlose Schriften wie Verdana, Helvetica und Arial.

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Vermeiden Sie eine Zeilenlänge von mehr als 60 Zeichen - das steigert die Lesegeschwindigkeit.Stellen Sie sicher, dass wichtige Inhalte nicht animiert dargestellt werden.Fassen Sie sich im ersten Absatz kurz - maximal zwei Zeilen.Schreiben Sie Absätze in unterschiedlicher Länge, aber ein Absatz sollte nie länger als vier oder fünf Zeilen sein.Falls der Anzeigebereich nicht ausreicht, scrollen Benutzer lieber, als auf eine neue Page zu klicken. Probieren Sie kurze und lange Textteile aus.

Jetzt zum schwierigeren Teil: die Entwicklung einer überzeugenden Botschaft. Die Bedürfnisse von Leads oder Kunden stehen in engem Verhältnis zu ihren psychografischen Eigenschaften. Greifen Sie auf Marktforschungsdaten zurück, um sich über die Interessen, Haltungen und Meinungen Ihrer Online-Besucher zu informieren. Sie können sich außerdem darauf verlassen, dass sich die meisten Menschen durch Lustgewinn und die Vermeidung von Angst und Schmerz (körperlich, geistig oder emotional) motivieren lassen. Daher geben wir Ihnen folgende Tipps für die Textinhalte:

Sprechen Sie Probleme des Online-Besuchers an und bieten Sie Lösungen und Nutzenargumente.Erzeugen Sie Handlungsdruck, dadurch dass Sie Werbeangebote zeitlich begrenzen und mit der Aufforderung, jetzt zu handeln.Reduzieren Sie das Entscheidungsrisiko und erhöhen Sie Ihre Glaubwürdigkeit, indem Sie Kunden zitieren, die durch Ihre Entscheidung einen echten Vorteil erhalten haben.Fazit: Entscheidend ist die relevanz! Entwickeln Sie eindeutige Botschaften, die sich an den Bedürfnissen der jeweiligen Benutzergruppen orientieren.

5. integrieren sie handlUngsaUfforderUngen

Obwohl wir Handlungsaufforderungen bereits kurz angesprochen haben, sind wir der Meinung, dass sie aufgrund ihrer entscheidenden Funktion noch einmal separat besprochen werden sollten. Wir haben festgestellt, dass die richtige Handlungsaufforderung die Klickrate verdoppeln und demzufolge auch die Konversionsrate insgesamt verdoppeln kann. Dies gilt sowohl für Online-Werbung als auch für Websites. Im Folgenden werden verschiedene Praxis-Tipps erläutert:

Erzeugen Sie konkreten Handlungsdruck und verwenden Sie Ausrufezeichen im Text.Vermeiden Sie allgemeine Redewendungen wie „Klicken Sie hier“. Seien Sie konkreter: Wenn es um eine Bestellung geht, verwenden Sie : „Jetzt kaufen“. Wenn es um einen Download geht, schreiben Sie: „Jetzt downloaden“.Stellen Sie Schaltflächen wie dreidimensionale Tasten dar.Testen Sie auf Ihrer Site leuchtende Farben wie rot, grün und blau, aber verwenden Sie diese Farben sparsam, damit Handlungsaufforderungen noch ins Auge fallen.Stellen Sie sicher, dass Handlungsaufforderungen nicht animiert sind. Diese werden leicht von Benutzern übersehen.Verwenden Sie auf einer Page Handlungsaufrufe mit unterschiedlichen Wörtern, Bildern oder Linkbeschriftungen, um Abwechslung zu bieten. Falls Sie keine Schaltflächen verwenden, sollten Sie Links unterstreichen und sie farblich oder mit Pfeilen hervorheben.Integrieren Sie eine Handlungsaufforderung in Ihre Haupt-Navigation.

6. vereinfachen sie BestellUngen Und registrierUngen

Immer wieder unterbrechen Besucher einen Bestellvorgang oder eine Registrierung und verlassen die Site. Daher haben einige Unternehmen Ihre Bestell- und Registrierungsprozesse in kürzere Abschnitte unterteilt, um bereits erfasste Daten zu speichern. Wie bereits oben erwähnt, können vorhandene Kontaktdaten beispielsweise zu einem späteren Zeitpunkt für Remarketing Zwecke verwendet werden. Zur Optimierung Ihrer Bestell- und Registrierungsprozesse empfehlen wir Ihnen folgende Tipps:

Entwickeln Sie einen „ständig verfügbaren“ Einkaufskorb, der Besuchern auf jeder Page die ausgewählten Produkte und die Rechnungssumme anzeigt.Beschreiben Sie Eingabefelder der Formulare und verwenden Sie Beispiele für Eingabewerte. Probieren Sie aus, ob bei Ihnen ein einziges Bestellformular oder ein mehrteiliges Bestellformular besser funktioniert. Das Gleiche gilt für Registrierungen.Testen Sie die Anordnung der Formularfelder auf einem Formular und ggf. die Zuordnung zu Einzelschritten.

Schritt 1: E-Mail (eventuell Kennwort)Schritt 2: Name & Telefonnummer (möglich, wenn Telemarketing verwendet wird)

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a.b.

Schritt 3: PostanschriftSchritt 4: Kreditkarte

Vermeiden Sie das doppelte Ausfüllen von Adressformularen, wenn z.B. die Rechnungsanschrift des Kreditkarteninhabers mit der Versandanschrift identisch ist (verwenden Sie die Funktion „gleiche Adresse“).Wenn mehrere Schritte / Seiten verwendet werden, zeigen Sie dem Benutzer seinen Fortschritt anhand einer Verlaufsleiste oder anhand von Seitenzahlen an. Lassen Sie den Benutzer die Schritte mit eindeutigen Schaltflächen wie „Absenden“ und „Weiter“ abschließen.Bieten Sie zu jedem kritischen Eingabefeld Informationen zur Verwendung an. Wenn Sie nach der E-Mail-Adresse fragen, weisen Sie den Kunden auf Ihre Beachtung strikter Datenschutzregeln bzgl. der Nichtweitergabe der Kontaktangaben hin. Bei der Eingabe der Kreditkartendaten zeigen Sie Ihre Sicherheitszertifikate an. Verwenden Sie im Bestellformular zu jedem Produkt eine Miniaturdarstellung.Nutzen Sie die Bestätigung einer Bestellung oder Registrierung für Hinweise auf weitere Angebote oder Besucherbefragungen.

7. testen, messen Und verfeinern sie ihre strategie

Eine Information, die Sie aus diesem Praxisleitfaden unbedingt mitnehmen sollten, ist, dass Sie wahrscheinlich sehr viel mehr testen sollten, als Sie es derzeit tun. Hier einige Best-Practice-Tipps:

Verändern Sie immer nur eine Variable, falls Sie nicht über multivariate Testtools verfügen. Andernfalls ist es nicht möglich, exakte Aussagen zu treffen, wie sich Veränderungen dieses Parameters auf die Konversationsrate auswirken.Berücksichtigen Sie beim Test die 80%-20% Regel. Testen Sie ca. 20 % des eingehenden Traffics und minimieren Sie durch Prognosen auf Basis des Konversionstrichters das Risiko für die restlichen 80 %. Ihr Ziel sollte sein, in 80% des getesteten 20-%-Segments die aktuellen Vergleichswerte zu übertreffen. Was die restlichen 20% betrifft, können Sie unseren Kommentar bzgl. der Tests mit nur einer Variablen ignorieren und alle Vorsicht über Bord werfen. Manchmal sind einfach nicht genug Ressourcen vorhanden, um alle Variablen separat zu testen. Möglicherweise erkennen Sie in einem solchen chaotischen Test sogar eine enorme Konversionssteigerung, die Sie nie erkannt hätten, wenn Sie die Parameter nicht miteinander in Verbindung gesetzt hätten.Führen Sie Tests mit einem mindestens 95%igen Konfidenzintervall durch. Messen Sie Ihre Ergebnisse und führen Sie ein Testjournal, in dem Sie Ihre Erkenntnisse, Ergebnisse, Ihre Erfolge und verworfenen Annahmen festhalten. Fassen Sie die Ergebnisse monatlich oder zumindest einmal pro Quartal zusammen.Entwickeln Sie Ihr Testprogramm kontinuierlich weiter. Denken Sie daran: Die Wirkung von Online-Marketing kann exakt dokumentiert und gemessen werden.

Beim Einsatz von SiteCatalyst zur Überwachung der Konversionsrate ist es möglicherweise auch sinnvoll, die Entwicklung von KPIs in einem Report grafisch aufzubereiten und diesen automatisiert täglich oder wöchentlich per E-Mail an verantwortliche Personen zu schicken. Sie können auch einrichten, dass Sie Reports nur erhalten, wenn die definierten KPIs unter oder über einem vordefinierten Schwellenwert liegen. Die folgende

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Liste enthält eine Reihe von Omnitures SiteCatalyst-spezifischen Reports, die es Ihnen ermöglichen, die Wirksamkeit des Konversionstrichters zu messen.

„trichterBericht“

Anzeige der Konvertierungsrate zwischen den verschiedenen Stufen des Konversionstrichters Fokussierung auf sehr starke oder schwache MesswerteAusrichtung der gesamten Organisation auf Steigerung der Konversionsrate

„seitenzUsammenfassUngsBericht“

Anzeige von unterschiedlichen Aktivitäten der Online-BesucherInteressenten / Kunden, die von hier kamen… gingen hierhin.

„aKqUisitionsKanalBericht“

Anzeige des Kampagnenerfolgs über unterschiedliche Werbemittel hinwegValidierung von Marketingausgaben und ROIVerständliche Darstellung von unterschiedlichen VertriebskanälenWie haben sich Marketingaktivitäten auf die Anzahl der generierten Leads und Kunden ausgewirkt?

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© JULI 2007 Omniture, Inc. Omniture und die Omniture und SiteCatalyst Logos sind Marken von Omniture. Alle anderen Marken und Logos sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Alle Rechte vorbehalten.

1.877.722.7088 KontaKt d,a,ch +49 (0) 89 90405 408www.omniture.cominfo@omniture.com

software zUr oPtimierUng des online-BUsiness

550 East Timpanogos circleOrem, Utah 84097, UsA

info omnitUre Omniture ist ein führender Anbieter von Software zur Optimierung des Online-Business. Das Produktportfolio umfasst on-demand Lösungen, mit denen Unternehmen Informationen online, offline und im Rahmen von Multi-Channel-Kampagnen sammeln, speichern und analysieren können. Daraus lassen sich entscheidende Erkenntnisse über die Effektivität von Marketing- und Vertriebsaktivitäten und anderen Geschäftsprozessen ableiten. Zusätzlich bietet Omniture seinen Kunden ein umfangreiches Serviceangebot wie Implementierung, Best Practices, Consulting, Kundensupport sowie Schulungen in der Omniture University™. Omniture wurde 1996 in den USA gegründet. Derzeit beschäftigt das Unternehmen weltweit mehr als 600 Mitarbeiter. Das Unternehmen verfügt in Europa über Niederlassungen in London, Paris, Kopenhagen, Düsseldorf und München. Omniture ist an der NASDAQ gelistet und verzeichnete in 2006 ein Wachstum von über 86 Prozent; sowie von 2001 bis 2005 um jeweils über 100 Prozent. Zu den mehr als 2.200 Kunden zählen ABN Amro, AOL, Barmenia Versicherung, Daimler Chrysler, eBay, General Motors, Hp, Kabel Deutschland, Microsoft, Oracle, Sony, Thomas Cook, und Vodafone Group Services Limited. www.omniture.com.

„trichteranalyseBericht“

Wann verlassen Besucher eine Site?Fokus auf Optimierung von Inhalten und DesignStärkere Orientierung an Benutzerprofilen

„nächste seite-flUss - Bericht“

Sichtweise der Besucher auf die SiteErwartungen der Besucher an die SiteHinweise zur Verbesserung der Konversionsrate (Was fehlt?)

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„UmwandlUngsrate nach tag - Bericht“ (oder andere Zeiträume)

Tracking der Konversionsrate über einen längeren ZeitraumDarstellung in Beziehung zum Erfolg von zeitlich begrenzten KampagnenVergleich mit der Entwicklung der Konversionsrate in früheren Perioden

„Pathfinder-Bericht“

Welches sind die beliebtesten Besucherpfade?Wie können wir die Konversionsrate von Kunden / Interessenten gezielt steigern?Welche unnötigen Pfade können entfernt werden?

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