EUTSCHLAN ONLINE...Meinungsführer im deutschen E-Commerce, einflussreiche Referenten und Branchenführer aus aller Welt zusammen. Verhältnis Onlinehandel zu Einzelhandel mit E-Commerce-Geschäft

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Ein Bericht der eTail Germany 2018

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Wenn Sie wissen wollen, wie Ihre Fachkollegen dieselben Herausforderungen bewältigen, vor denen auch Sie stehen, dann sind Sie hier an der richtigen Stelle.

Tobias Zeit, Head of Digital, Doc Morris

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INHALTSVERZEICHNISEinleitung

Teil 1 – Ziele und Chancen

Teil 2 – Mobile Meisterschaft

Teil 3 – Content als Katalysator

Über Olapic

Über eTail Germany

Über WBR Insights

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Fortschreitende disruptive Entwick-lungen von Technologien und mobi-len Anwendungen sowie sich ständig wandelnde Kundenpräferenzen gestalten die Customer Journey für moderne Käufergruppen komplexer als je zuvor. Insbesondere für den Einzelhandel ist das Schaffen mitein-ander verknüpfter Erfahrungen an allen Berührungspunkten im digita-len Bereich und in den Geschäften eine echte Herausforderung. Um diese einschneidenden Probleme des deutschen Einzelhandels zu verstehen, hat Olapic diese Studie bei Worldwide Business Research in Auftrag gegeben. Sie befragt Markt-führer in der Region.

Im nachfolgenden Bericht präsentie-ren wir die vollständigen Ergebnisse. Dazu gehören auch die Angaben von Teilnehmern, die sich im Prozess der effektiven Nutzung von Daten, der Nachverfolgung des Umsatzes mit mo-bilen Geräten und dem Betrieb einer echen Omni-Channel Marke befinden. Einige Ergebnisse möchte ich jedoch gerne hervorheben, weil sie unsere vie-len Gespräche mit Vertretern führender Marken genau auf den Punkt bringen.

Personalisierung ist definitiv ausschlag-gebend für den deutschen Einzel-handel. Alle der Befragten bestätigen, dass sie in den nächsten 12 Monaten

in die Personalisierung ihrer Services investieren wollen. Die Personalisie-rung der Customer Experience bedarf einer Kombination von fortschrittlicher Technologie und solidem visuellen Content, mit dem jeder Kunde indivi-duell angesprochen wird.

Auf die Frage, wie sie Onlinekäufer an ihre Marke binden wollen, gaben die Teilnehmer hauptsächlich das Besei-tigen von Reibungspunkten bei der Kaufabwicklung wie die Erstellung von Online-Profilen, das Speichern von Kar-tendaten und einen einfachen Kaufab-schluss (One-Click-Checkout) an. Über 50 % der Teilnehmer unternehmen noch weitere Schritte zur Verbesserung der Kundenbindung wie die Integration von zuordenbaren nutzergenerierten Inhalten (UGC) auf Produktseiten. Das unterstreicht die Notwendigkeit, Kunden direkt den richtigen Content anzuzeigen, um zu Folgekäufen zu mo-tivieren. So zeigen 87% der befragten Einzelhändler bereits Fotos, die von Usern aufgenommen wurden, und 64% setzen von Usern gedrehte Videos auf ihre Websites. Knapp die Hälfte der Befragten zeigen derzeit von Influencern erzeugte Inhal-te auf ihrer Website, und einige nutzen Kurzvideos (Shortform-Videos), um die Interaktion der Kunden zu fördern.

Viele der untersuchten Marken kon-zentrieren sich darauf, ihre Kunden mit dem richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Nach wie vor ist der Mangel an Zeit, Ressourcen und Technologie für das effektive Mapping der Customer Journey eine Herausfor-derung. Wir sind davon überzeugt, dass es ein enormes Potenzial für den Auf-bau stärkerer Beziehungen zwischen Verbrauchern und Marken gibt. Wie? Durch Verbesserung der Effizienz, die konsistente Einbeziehung von Usern, Influencern und der Marke selbst in die Contententwicklung – und das an allen Berühungspunkten der Customer Journey. Im Folgenden erfahren Sie mehr über die einflussreichsten Trends deutscher Vermarkter und ihre Erfolgsstrategien auf allen Etappen der Customer Journey.

Aufbau einer besseren Beziehung zwischen Marken und Kunden

Jose de Cabo, Co-founder, Olapic

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EINLEITUNGRund 52 Millionen Menschen in Deutschland haben 2016 online gekauft. Dem Statistischen Bundesamt zufolge entspricht das 73% der deutschen Bevölkerung über 15 Jahren. In den letzten fünf Jahren wuchs die Gemeinde der Internetnutzer um ein Drittel gegenüber dem davor liegenden Fünfjahreszeitraum.

Die massiv gestiegene Nachfrage von Internetnutzern hat zu einem Konkurrenzkampf im Einzelhandel geführt, weil die Anbieter ihre Position

konsolidieren, die gestiegenen Erwartungen ihrer Kunden erfüllen und die fortschrittlichste Analysesoftware und Technologie implementieren wollten.

Um das zu erreichen, folgt der Einzelhandel einer Reihe von aufkommenden Trends im deutschen E-Commerce und stellt sich die Frage, was er auf dem Markt tun muss, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben.

In Vorbereitung auf die etail Germany 2018 haben wir 100 Topmanager von

führenden deutschen Einzelhändlern dazu befragt, wie sie mobilen Umsatz meistern, wie sie ihre Marke auf Omnichannel-Niveau betreiben und wie sie Technologie nutzen.

Die eTail Germany findet nun zum sechsten Mal statt und bringt Meinungsführer im deutschen E-Commerce, einflussreiche Referenten und Branchenführer aus aller Welt zusammen.

Verhältnis Onlinehandel zu Einzelhandel mit E-Commerce-Geschäft

Brachenzugehörigkeit Mitarbeiter im E-Commerce-Bereich

yKonventioneller Einzelhandel 83% (Brick & Mortar) mit E-Commerce-Geschäft

y Reiner Onlinehandel 17%

yMode/ Bekleidung 30%y FMCG (schnelldrehende Produkte) 20%y Haushaltswaren 18%y Reisen 10%y Unterhaltungselektronik 10%y Luxuswaren 2%y Andere (bitte angeben) 11%

1-3

7-9

Über 16

4-6

10-15

3%

28%

0%

16%

53%

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Teil 1 Ziele und Chancen

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In welcher Phase sind Sie bezüglich folgender Aspekte?

Einführen von M-Commerce

Verbesserung der User Experience auf der Website durch interessanteren visuellen Content

Online-Marketing und Generierung von Leads

Genaues Nachvollziehen von Umsätzen über mobile Geräte

Internationale Expansion des Geschäfts

Erschließung des Potenzials von Big Data

Betreiben eines echten Omni-Channel-Unternehmens

Harmonisierung der Offline- und Online-Kanäle

Keine Priorität Wir liegen zurück Auf der Zielgerade Fortgeschritten

2% 15% 48% 35%

2% 19% 56% 23%

4% 44% 47%

3% 31% 64%

13% 41% 38%

40% 44% 16%

8%

6%

5%

2%

16%38% 46%

13% 58% 23%

Die Implementierung von mobilem Commerce und die Optimierung der User Experience auf den Websites mit interessantem visuellem Content sind zwei Hauptfaktoren mit denen die Befragten am weitesten fortgeschritten und zufrieden waren. Das unterstreicht eindrücklich die Bedeutung, die er Einzelhandel diesen beiden Prioritäten zuweist.

Obwohl der mobile Handel im Fokus der Entwicklung steht, glauben 44% der Teilnehmer, dass sie noch bei der Bereitstellung eines echten Omnichannel-Geschäfts zurückliegen. 40% können zudem auch noch nicht genau den über mobile Geräte erzielten Umsatz nachvollziehen.


Zurzeit sind „Big Data“ eher ein Schlagwort als die Basis für Marketing-Entscheidungen und Maßnahmen. Dem Einzelhandel stehen große Datenmengen zur Verfügung, aber es fehlen entweder die Analyseinstrumente, um die Bedeutung dieser Daten zu erkennen, oder sie funktionieren nicht wie gewünscht.

Gerhard Wagner, Universität Siegen

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Welche Investitionen planen Sie für Personalisierungslösungen in den kommenden 12 Monaten?

<250.000 0%

250.000 - 499.999 14%

500.000 - 749.999 23%

750.000 - 1 Million 7%

>1 Million 56%

Personalisierung ist der Schlüssel für den deutschen Einzelhandel. 100% der Teilnehmer geben an, dass sie in den kommenden 12 Monaten in Personalisierungslösungen investieren wollen, und mehr als die Hälfte davon wollen über eine Million Euro ausgeben, um das zu erreichen.


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Was tun Sie, um im Onlinebereich Kundentreue zu erzielen?

User ermuntern, Online-Profile anzulegen 99%

Kartenangaben für Folgekäufe speichern 78%

Zugang zu besseren Lieferoptionen 75%

Nahtloser Kaufvorgang wie One-Click-Checkout 64%

Integration von Content, der von Nutzern erzeugt wurde, 57% auf den Produktseiten

Personalisierte Empfehlungen 56%

Integration von Anleitungen oder entsprechenden Videos in den 42% Online-Kaufvorgang

Personalisierte Angebote 39%

Um Onlinekunden zum Kauf zu bewegen, untersuchen die meisten Einzelhändler die Grundlagen nach Maßgabe der Benutzerfreundlichkeit, um weitere Käufe schnell und einfach zu gestalten. Dazu gehört: Das Erstellen von Online-Profilen, die Speicherung von Kartenangaben, bessere Lieferoptionen und One-Click-Checkout.

Über 50% der Befragten ergreifen noch weitere Schritte, um die Kundenbindung zu verbessern wie die Integration von entsprechendem von Nutzern erzeugtem Content auf den Produktseiten und der besseren Breitstellung von personalisiertem Content. Der Einzelhandel erkennt nach und nach, dass für die Umsatzsteigerung die Platzierung des richtigen Contents für ihre Kunden ausschlaggebend ist.


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Welche der folgende Kommunikationsformen nutzen Sie, um die Kundenbindung zu verbessern?

E-Mail

Soziale Medien

SMS

Postwurfsendungen

E-Newsletter

Der Einzelhandel betrachtet E-Mail und SMS als die besten Kanäle zum Ankurbeln von Kundenbindungsmitteilungen. 44% der Einzelhändler stimmen allerdings auch zu, dass die sozialen Medien eine bedeutende Rolle spielen.

Investitionen in Personalisierung sind laut Umfrage eine Priorität des Einzelhandels im kommenden Jahr. Daher liegt ein Interesse darin zu beobachten, wie diese Kanäle genau eingesetzt werden, um die persönliche Ansprache der Kunden auszubauen.


100% 99% 63%

44% 21%

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Teil 2 Mobile Meisterschaft

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Wie hoch ist Ihre mobile Konvertierungsrate?

57% der deutschen Einzelhändler geben an, dass die mobile Konvertierungsrate 4% oder höher beträgt. Das unterstreicht die Tatsache, dass der Einzelhandel einen erheblichen Aufwand betreibt, um den mobilen Handel zu optimieren und führend bei der Fähigkeit zu Konvertierungen auf mobilen Geräten ist.


Smartphones werden zum wichtigsten Gerät für den Internetzugang und das Ausführen von Online-Aktivitäten wie Einkaufen im Netz. Viele deutsche Einzelhändler haben ihre Strategie bereits umgestellt und geben dem mobilen Handel den Vorrang. Damit werden Nutzen und Benutzerfreundlichkeit von Shopping-Apps weiter verbessert.


y 16%y27%

y18%

y 39%

16%

27%

18%

39%

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Welche Technik setzen Sie ein, um das zu verbessern?

Retargeting-Cookies 93%

Login für Mitglieder 84%

System für einmaliges Anmelden (social Sign-in) 60%

Anpassung von Datenquellen mittels Datenverwaltungs- 53% Plattform zur Verbesserung der geräteübergreifenden Erkenntnisse

Gestaltung der Customer Journey 50%

Anpassung von Datenquellen zur Verbesserung der 48% geräteübergreifenden Erkenntnisse mittels anderer Methoden

Retargeting-Strategien gehören zu den Methoden mit denen der deutsche Einzelhandel sich auf die Optimierung mobiler Konvertierungen konzentriert. Um das effektiv zu gestalten, erfordert diese Strategie attraktive und relevante Werbung, die die Rückkehrraten zur E-Commerce-Website oder Anwendung erhöht.


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Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen bezüglich der Gestaltung der Customer Journey zu?

Uns fehlen die Daten, um die Customer Journey zu gestalten

Uns fehlen die Systeme/Software, um die Customer

Journey zu gestalten

Uns fehlen die Fähigkeiten/Ressourcen, um die Customer

Journey zu gestalten

Uns fehlt die Zeit/das Interesse, um die Customer Journey zu

gestalten 1,39

2,38

2,46

3,24

Vollkommen anderer Meinung

Anderer Meinung Unentschieden Stimme zu Stimme voll und ganz zu

1 2 3 4 5

Zeitmangel und fehlende Ressourcen sind ein Hindernisgrund für Einzelhändler die Customer Journey effektiv zu gestalten. Wenn der Einzelhandel jedoch eine effektivere Strategie bereitstellen will, in der die Kunden im Mittelpunkt stehen, müssen gewisse Prioritäten neu gesetzt werden. Das muss zunächst auf Führungsebene geschehen. Priorität sollte sein, die richtigen rechtlichen Grundvoraussetzungen zu schaffen ohne Abstriche beim Datenschutz gemäß Datenschutz-Grundverordnung zu machen: Nur so kann der Zeitaufwand in der Gestaltung der Customer Journey unter Einsatz der richtigen Ressourcen möglichst gering gehalten werden. Jose de Cabo, Co-founder, Olapic

Eine große Herausforderung für den Einzelhandel ist die Integration von Datensätzen zu den Customer Journeys auf unterschiedlichen Geräten und Berührungspunkten. Um die vollständige Customer Journey zu verstehen, ist es notwendig, den Kunden auf allen Geräten zu identifizieren. Wenn die Kunden jedoch von einem auf ein anderes Gerät wechseln, ist es schwer, Ihnen „auf der Spur zu bleiben“. Das hat technische Gründe bzw. besonders in Deutschland auch rechtliche.


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Wie haben Sie soziale Medien in Ihren E-Commerce integriert?

Organische soziale Posts mit Rückkopplung zu den Produktseiten 97%

Werbung mit sozialen Posts mit Rückkopplung zu den Produktseiten 68%

Wir haben eine Shoppable-Instagram-Lösung 57%

Wir integrieren keine sozialen Medien in den E-Commerce 3%

Nur drei Prozent der befragten Einzelhändler integrieren keine sozialen Medien in ihr E-Commerce-Angebot. Die Integration der sozialen Medien ist eine klare Priorität der deutschen Einzelhändler. Obwohl die Verknüpfung organischer Posts mit der Website die häufigste Verbindung ist, spielt auch Social Advertising eine wichtige strategische Rolle. 68% geben an, dass sie sich auch hierauf konzentrieren. Darüber hinaus gab über die Hälfte der Befragten an, eine Shoppable-Instagram-Lösung implementiert zu haben, sodass direkt aus dem Kanal heraus auf das jeweilige Shopping-Portal weitergeleitet werden kann.


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Sofern Sie Werbung über soziale Medien nutzen: Welche Art von Content war für Ihre Marke wirkungsvoller?

Fotos der Produkte bzw. gebotenen Dienstleistung

Fotos von Models mit dem Produkt oder im

Rahmen der gebotenen Dienstleistung

Fotos von Verbrauchen mit dem Produkt oder im

Rahmen der gebotenen der Dienstleistung (UGC)

Videos

Text-Werbung

60%

15%

15%

7%

2%

15%

30%

15%

22%

18%

10%

39%

29%

11%

10%

11%

11%

28%

29%

20%

3%

4%

12%

31%

50%

Sehr wirkungsvoll Wirkungsvoll Neutral Unwirksam Sehr unwirksam

Eigene Fotos der Verbraucher, die das Produkt oder die Dienstleistung zeigen, waren für die befragten Einzelhändler die wirksamste Form von visuellem Content in sozialer Werbung. Das ist besonders interessant, da es zeigt, dass eigene Fotos von Benutzern eine stärkere Beziehung herstellen und daher ein besseres Ergebnis bringen als Aufnahmen, die von der Marke/in Fotostudios inszeniert wurden.


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Teil 3 Content als Katalysator

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Welche der unten aufgeführten Arten von visuellem Content verwenden Sie auf Ihrer Website?

Unsere eigenen Bilder/Studioaufnahmen 97%

Von Usern erzeugter Content (Fotos) 87%

Von Usern erzeugter Content (Videos) 64%

Von Influencern erzeugter Content 41%

Shortform-Videos (<30 Sek.) 35%

Shortform-Videos (30 Sek. - 5 Min.) 9%

87% der Einzelhändler nutzen aktuell die eigenen Fotos von Nutzern und 64% nutzen Videos, die von Nutzern aufgenommen wurden. Das zeigt, dass der deutsche Einzelhandel sehr motiviert ist, Content seiner Verbraucher in den eigenen Medien oder Werbemitteln zu verwenden. Zudem sehen Sie, dass eine große Zahl der Teilnehmer Influencer-Content und Shortform-Videos auf ihren Websites einsetzt. Das zeigt, dass der Einzelhandel erkannt hat, wie hoch der Wert der Integration neuer und unterschiedlicher Arten von Content für ihre Kundenkommunikation und eine wirksame visuelle Markenstrategie hat.


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Wie könnten die nachfolgenden Arten von Content Verbraucher während des Kaufprozesses unterstützen?

User-Generated-Content (Fotos oder Videos)

Influencer-Generated-Content

(Fotos oder Videos)

Content der Marke (Studioaufnahme)

Anleitungen oder Erklärungen als Shortform-

Videos (<30 Sek.)

Videos mittlerer Länge (30 Sek. - 5 Min.)

66%

Vertrauen schaffen

Vertrauen schaffen

Vertrauen schaffen

Vertrauen schaffen

Vertrauen schaffen

Zum Kauf anregen

Zum Kauf anregen

Zum Kauf anregen

Zum Kauf anregen

Zum Kauf anregen

Motivieren, indem man sieht, wie andere es verwenden





Nicht hilfreich

34%

30%

18%

2%

27%

43%

64%

58%

22%

7%

23%

6%

24%

43% 33%

Jeder Art von Content spielt eine andere Rolle auf einer E-Commerce-Website. Der Hauptgrund für die Integration von User-Generated-Content als Bestandteil der Kommunikationsstrategie auf Websites ist Vertrauen in die Marke und Produkte zu schaffen. Influencer-Content und Shortform-Videos hingegen dienen eher als Kaufanreiz.


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Wieso nutzen Sie im Rahmen Ihrer Content-Strategie derzeit durch Social Influcening generierte Inhalte?

yUm die E-Commerce-Site authentischer zu gestalten

yDamit mehr skalierbarer Content erstellt werden kann

yWir nutzen keine durch Social Influcening generierten Inhalte

yZur Förderung der sozialen Interaktion

yFür mehr lokalisierten Content in verschiedenen Ländern

yFür eine größere Reichweite durch Social Influencing

25%

25%18%

15%

10%7%

Über 80% der Teilnehmer nutzen derzeit Influencer-Content. Daher liegt auf der Hand, dass der Einzelhandel glaubt, dass dies ihnen Authentizität rund um die E-Commerce-Websites und die Marke verschafft.

Einen Aspekt, den der Einzelhandel jedoch beachten muss, ist das Auffinden und die Auswahl der richtigen Art von Influencern, die dieselben Werte wie die Marke vermitteln. Bei der Suche nach dem richtigen Influencer zur Streuung des eigenen Contents ist die Follower-Zahl nicht einzig ausschlaggebendes Kriterium. Vielmehr sollte ein möglichst großer Fit der Person zur eigenen Marke vorliegen, damit dieser die Botschaften glaubwürdig verbreiten kann.

Influencer-Content hilft den Einzelhändlern auch, die Frage des Umfangs und der Aufmachung des Content zu lösen. Sie geben ihnen eine gangbare Route, über die sie interessanten Content in geeigneter Qualität beziehen können. Nur so können sich Käufer abgeholt und inspiriert fühlen. In der Folge steigt das Potenzial sich mit der Marke zu identifizieren und schlussendlich die eigene Kaufabsicht zu verstärken.


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Über Olapic

Olapic ist der einzige Anbieter verbundener Plattformen mit Content von Nutzern, Influencern oder den Marken selbst generierte Inhalten.

Unsere Technologie und unsere Fachkenntnisse ermöglichen es hunderten Marken, authentischen und relevanten visuellen Content über die gesamte Customer Journey für die Marke zu organisieren, zu verbessern und zu verteilen und so die Interaktion und die Leistung an jedem Berührungspunkt zu fördern.

Weitere Informationen über Olapic finden Sie unter www.olapic.com

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Über WBR Insights

WBR Insights entwickelt kundenspezifische Content-Marketingkampagnen und führt sie durch und stellt das ganze Jahr über aufschlussreichen Content für unser hochkarätiges Publikum bereit.

Wir sind ein Team von Vermarktern, Marktforschern und Autoren mit einer Leidenschaft für Content mit kreativem Touch. Wir können Ihnen mit fundiert recherchierten Grundlagenpapieren zu Ihren Prioritäten, Benchmarking-Berichten, Info-Graphiken und Webinaren dabei helfen, Ihre Leser zu informieren und zu bilden und gleichzeitig Ihre Marketingziele zu erreichen.

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