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PR°Weblogs im Issues

Managementund Public Opinion

ManagementInformation ist ein strategisches Instrument.Information ist das stärkste Werkzeug, um die öffentliche Meinung zu formen.Information hat die Macht, zu überzeugen und Meinungen zu ändern.

Gerrit Eicker26. Juni 2004

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AGENDA PR Issues Management: ein fortlaufender Prozess

Weblogs Grundlagen, Blogosphäre, Journalismus

BizBlogs Bottom-Up Business Communications

PRblogs Bottom-Up und Top-Down

Medienarbeit Mapping, Monitoring Wissensmanagement Public Opinion, Reputation und Issues Community Relations Bottom-Up Issues Management Grenzen

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PR Issues Management

Unternehmenskommunikation "Die Bedeutung der Unternehmenskommunikation als strategischer

Erfolgsfaktor nimmt weiter zu. In einer Anfang 2004 veröffentlichten Studie von Booz Allen Hamilton und c-trust messen 94 Prozent der befragten Führungskräfte bei den 3oo größten börsennotierten Unternehmen in Deutschland der Kommunikationspolitik eine hohe Bedeutung für den künftigen Erfolg ihrer Firma bei."[Zerfaß, Ansgar; Corporate Communications Scorecard, PR-Digest 57/2004, S.1]

Issues Management IM in der PR[vgl.: Köppl, Peter; Public Affairs Management, 2000, S.71ff.]

Strukturierte & systematische Methodik zur Reaktion auf öffentlich-relevante Themen von entscheidender Bedeutung für Unternehmen

Beobachtung, Analyse, Bewertung: Minimierung negativer Auswirkungen oder Umwandlung zum Vorteil des Unternehmens

Issues Mapping: Antizipation von zukünftig möglicherweise relevanten Themen, um frühzeitig und effektiv eingreifen zu können.

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IM ein fortlaufender Prozess

Identifikation von Issues

Analyse

Optionswahl

Aktions-Programm

Ergebnisse

Mapping Monitoring

Priorisierung

Strategie, TaktikUmsetzung

Evaluierung

[nach: Köppl, Peter; Public Affairs Management, 2000, S.73; vgl. auch: Schönborn, Gregor; Public Affairs Agenda, 2002, S.74]

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IM Priorisierung von IssuesW

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der

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ng

Auswirkungen auf das Unternehmen

geringe Priorität

mittlere Priorität

hohe PrioritätTrendthema

[nach: Köppl, Peter; Public Affairs Management, 2000, S.73]

"Wer macht's?"» Mapping, Monitoring?

» Priorisierung?

» Evaluierung?

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WEBLOGS und PR

Howard Dean for America "Die Tatsache, dass sich das IT/Web-Entwicklungsteam des vormaligen

demokratischen ... Präsidentschaftskandidaten Howard Dean selbstständig gemacht hat [BlueStateDigital], ist insofern interessant, als die Kampagne politische Geschichte geschrieben ... und den Einsatz von IT in der Politik grundlegend verändert hat. Niemals zuvor hat der Einsatz von Weblogs ... auf so einfache und überzeugende Weise Gruppen von Menschen formiert und Spenden akquiriert."[Burg, Thomas N.; Networking - webconsulting revisited, randgänge, 26.03.2004]

John Kerry and I had a very good meeting yesterday. During the campaign we often focused on what divided us, but the truth is we have much more in common beginning with our fervent desire to send George Bush back to Crawford, Texas in November. The future of our country depends on this.

"John Kerry and I"!?

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WEBLOGS Grundlagen

TIME über Weblogs Meet Joe Blog

"Blogs have voice and personality. They're human. ... They come ... from an individual. ... They represent - no, they are - the voice of the little guy. ... Blogs showcase some of the smartest, sharpest writing being published. ... Blogs don't pretend to be neutral: they're gleefully, unabashedly biased ... a mass medium controlled by the masses".

Technologie und Typologie Weblogs ['Logbuch'] sind Microcontent Management Systeme. Die

Publikation ist einfach wie das Verschicken einer eMail.Postings werden chronologisch angezeigt: das neueste zuerst.

Webfeeds [RSS/XML] weisen zeitlich unmittelbar auf jedes neue Posting hin; vergleichbar mit einem Newsletter aber synchron.

Inhalte stehen im Vordergrund: stark reflektiv, hohe Vernetzung; meist Einzelautorenschaft und daher häufig sehr persönlich.

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BLOGOSPHÄRE Bottom-Up

[Illustration: Bradley Huffaker; Hierarchical topology of the international web cache]

4,1 Millionen Weblogs in den USA

[34 Prozent aktiv, laut: Perseus Development Corp.; Voraussage: 1o Millionen Weblogs Ende 2004]

Viraler Newsumschlag

[20,9 Prozent der Leser sind selbst Autoren, laut: Blogads; Webfeeds, Verlinkungen]

Spezialisierung

[Ausbildung von Themennetzwerken]

Professionalisierung

[Mikroverlage: Gawker Media, Metroblogging.com, Weblogs, Inc.; BizBlogs, PRblogs, Journalistenblogs, …]

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BLOGOSPHÄRE Altersstruktur

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< 14 14-18 19-24 25-3o 31-4o 41-5o 51-6o 61-7o > 7o

Anteil in Prozent

[Quelle: Blogads Leserumfrage (17. bis 19. Mai 2004); Basis: 17.159 Blogleser, davon 20,9 Prozent mit eigenem Weblog]

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BLOGOSPHÄRE HNE/J in USD

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< 3oT 3o-6oT 6o-9oT 9o-120T 12o-15oT >15oT

Anteil in Prozent

[Quelle: Blogads Leserumfrage (17. bis 19. Mai 2004); Basis: 17.159 Blogleser, davon 20,9 Prozent mit eigenem Weblog]

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BLOGOSPHÄRE Mediennutzung

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WOM TV Radio Print Internet

Anteil in Prozent

[Quelle: Blogads Leserumfrage (17. bis 19. Mai 2004); Basis: 17.159 Blogleser, davon 20,9 Prozent mit eigenem Weblog]

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WEBLOGS und Journalismus

"Neuer Journalismus" Medien[r]evolution

"Ist vom Journalismus im Internet die Rede, so sind meistens die Websites von Presse und Rundfunk gemeint. Dass daneben Angebotstypen im Internet entstanden sind, die ebenfalls aktuelle Informationen und Meinungen sammeln, prüfen und verbreiten, auch wenn sie andere Strukturen als der traditionelle Journalismus besitzen, hat bisher noch wenig Beachtung gefunden."[Neuberger, Christoph; Partizipation statt Redaktion, onlineJournalismus.de, 23.04.2004]

Individualjournalismus Neuberger: Renaissance der 'publizistischen Persönlichkeiten' Gatekeeper - Die Evaluation von Nachrichten und Meinungen wird

an die Öffentlichkeit delegiert: partizipatorischer Journalismus. Journalistenblogs: Neben 'Joe Blog' finden sich vermehrt

klassische Journalisten, die als "Journologger" und Ein-Mann-Verlag auftreten. [Vgl. Paidcontent.org von Rafat Ali; Interview in Netzeitung.de]

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BIZBLOGS Bottom-Up Relations

Authentizität und Vertrauen Richtlinien?

"What's really going on is a shift in how people relate to corporate communications. Twenty years ago, the only way you could get product information was from the PR departments. Even articles in newspapers were based on press releases. Today people are getting their information from individuals within the companies. People don't trust companies, even companies they like."[Scoble, Robert; The Four-Letter Word…, Microsoft Business Solutions, 30.04.2004]

"A thing called blogging" Bill Gates, in Anbetracht von über 8oo Mitarbeitern, die Weblogs

führen: "The ultimate idea is that you should get the information you want when you want it, and we're progressively getting better and better at that by watching your behavior, ranking things in different ways." [Rede auf dem Microsoft CEO Summit 2004, 20.05.]

BizBlogs finden sich bereits heute bei: Gartner, Jupiter Research, Microsoft, SAP, SUN und weiteren Unternehmen jeder Größe.

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BIZBLOGS Microsoft 'scobelized'

The Corporate Weblog Manifesto "Tell the truth. The whole truth. Nothing but the truth ... It's all about building long-term trust."

Robert Scoble ist .net-Entwickler bei Microsoft.

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BIZBLOGS Gartner

Ob Erweiterung der EU, ITxpo 2004, Outsourcing, Sarbanes-Oxley-Act, Unconventional Thinking, Preditcs 2004, CIO Mistakes oder andere Themen: Berater von Gartner führen thematische Weblogs und versorgen Kunden ebenso wie Interessenten mit aktuellen News, Hintergründen und Meinungen.

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BIZBLOGS Jupiter Research

Auch Jupiter Research bietet letztendlich thematische Weblogs seiner Analysten, allerdings wird deutlich stärker personalisiert: Die einzelnen Weblogs sind auf die jeweilige Person fokussiert, werden ausschließlich von einem Mitarbeiter geschrieben und bieten gleich auf dem Portal Zugang zum Lebenslauf.

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BIZBLOGS SAP

Bei SAP bloggen nicht nur die 'einfachen Angestellten' : Mit Shai Agassi, Léo Apotheker, Claus E. Heinrich und Peter Zencke gehen vielmehr vier Vorstandsmitglieder in die Offensive und teilen ihre Vision und Strategie mit der SAP Community. Der SAP-Vorstand übernimmt sichtbar seine Leuchtturmfunktion.

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BIZBLOGS Rubels PR-Blogging

Steve Rubel, Vice President, Client Services at CooperKatz & Company, einer PR-Agentur aus New York, schreibt über die Möglichkeiten von Weblogs im Rahmen von PR-Aktivitäten und im Marketing allgemein. Ein Must-Read: Metablogging vom PR-Spezialisten mit sehr spannenden Einblicken in die Public Relations.

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PRBLOGS Medienarbeit

Gatekeeper gesucht! "Wer nicht Teil der medialen Berichterstattung ist, existiert nicht. ...

Der zentrale Zweck der Medienarbeit ist die Information von Journalisten als Gatekeeper ... zur Öffentlichkeit."[Köppl, Peter; Public Affairs Management, 2000, S.62f.]

Reichweite, Rückkopplung, Masse Politische Weblogs wie etwa Daily Dish oder Instapundit erreichen in

den USA bereits heute über 100.ooo Onliner pro Tag. Daniel W. Drezner belegte in einer Umfrage, dass beide Weblogs

stark von Journalisten klassischer Medien frequentiert werden. Das "mass medium controlled by the masses" funktioniert trotz

allem anders: Nicht jedes Weblog kann eine spürbare Reichweite aufbauen, tausende gemeinsam sehr wohl.

LeadBlogs zu identifizieren, wird Teil der Medienarbeit. Und Lead bedeutet nicht Reichweite, sondern echte Meinungsführerschaft.

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PRBLOGS Mapping, Monitoring

Issues "The paradoxical thing about blogs is they are simultaneously

mainstream and subversive. ... If there's a topic to be written about, there's a blog for it."[Petersen, Scot; Throw Another Blog on the Fire, eWeek, 31.05.2004]

Die Blogosphäre als Seismograph Mapping, Monitoring: "Ein zentrales Handlungsfeld im Rahmen von

Public Affairs ist die frühzeitige Definition und das Erkennen von ... potenziell relevanten Themen."[Schönborn, Gregor; Public Affairs Agenda, 2002, S.73]

Wenn Journalisten Blogs zur Recherche von Basis-Stimmungen nutzen, wieso nicht auch die eigene PR-Abteilung? Und wieso nicht gleich der thematisch involvierte Experte im Unternehmen?

Die ausgeprägte Vernetzung von Weblogs ermöglicht technische Trackingverfahren. Durch Webfeeds können Trends selbst auf individueller Ebene effizient verfolgt werden.

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PRBLOGS Wissensmanagement

Dialog setzt Wissen voraus "Wissen ist Macht. Informationen sind die Basis von Wissen.

Sie zu sammeln, auszuwerten und anzuwenden wird heute gern als Wissensmanagement bezeichnet. ... Public Affairs als Kommunikationsdienstleistung im Dialog ..."[Glotz, Peter; in: Schönborn, Gregor; Public Affairs Agenda, 2002, S.9]

BizBlogs im Wissensmanagement Krisen lassen sich mit vier Elementen beschreiben: Überraschung,

Informationsmangel, Eskalation und Öffentlichkeit. Durch kontinuierlichen und vertrauensvollen Dialog auf persönlicher Ebene können Krisen besser begrenzt oder ganz vermieden werden.

Personal Web Publishing bietet interessante Möglichkeiten im Wissensmanagement: BizBlogs sind daher nicht nur unter Aspekten externer Kommunikation zu verorten, sondern ebenso im Hinblick auf firmeninterne Prozesse, angefangen mit der kontinuierlichen Dokumentation und Reflexion bis zum Experten-Networking.

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PRBLOGS Opinion und Reputation

Experten-Kommunikation "Experten einzusetzen bedeutet, sich eine externe Unterstützung

für die eigene Argumentation zu beschaffen. ... Obwohl manchmal als Auslaufmodell tituliert, ist es nach wie vor effizient, sich außenstender Experten zu bedienen."[Köppl, Peter; Public Affairs Management, 2000, S.83]

Issues Community Relations Wieso externe Experten nutzen, statt zunächst die eigenen zu

profilieren? Eine 'Bühne', die das interne Kompetenzprofil abbildet, dürfte mittelfristig effizienter sein, mehr zur Reputation beitragen und langfristiges Vertrauen und Bindungen aufbauen.

Thematische Communities über personalisierte BizBlogs zu errichten, schafft Mehrwert für Kunden, Interessenten, Medien.

Darüber hinaus können gezielt Themenfelder mit der eigenen Agenda besetzt und ein kontinuierlicher Dialog aufgebaut werden: PRblogs als Steuerungsmittel innerhalb dynamischer BizBlogs.

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PRBLOGS Bottom-Up IM

Integrierende Kommunikation BizBlogs, insbesondere Mitarbeiterblogs thematischer Experten,

dienen dem kontinuierlichen externen Dialog, sind systemisch dezentral und ungesteuert: Experten können Issues tatsächlich identifizieren, priorisieren und kommunikativ gegensteuern.

Der klassische Gatekeeper in Form von Journalisten wird zunächst umgangen: Kunden und Interessenten haben Foren, um direkt aus dem Unternehmen Informationen zu erhalten und Feedback zu geben. Aber auch Journalisten können auf diese Informationen zurückgreifen und erhalten einen tieferen Unternehmenseinblick.

BizBlogs dienen zeitgleich als internes Analyseinstrument der PR-Abteilung und Geschäftsführung. Issues die 'hochkochen' können auch zentral identifiziert und priorisiert werden. Durch das Zuführen ergänzender Aufmerksamkeit mittels temporärer PRblogs und im Rahmen der gesamten klassischen PR-Arbeit, kann frühzeitig gegengesteuert und abgefedert werden.

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PRBLOGS Bottom-Up IM

Identifikation von Issues

Analyse

Optionswahl

Aktions-Programm

Ergebnisse

Mapping Monitoring

Priorisierung

Strategie, TaktikUmsetzung

Evaluierung

Issues Management:Von der integrierten zur

integrierenden, verteilten Unternehmenskommunikation.

Die Frage - "Wer macht's?" - entscheidet sich intern nach

Issues und vorhandener Kompetenz.

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PRBLOGS Grenzen

Top-Down Die Vorstellung von hunderten, vielleicht tausenden unkontrollierten

Stimmen von Mitarbeitern, die via Weblog externalisiert werden und von Jedermann einsehbar und kommentierbar sind, passen nicht gut zur Idee der integrierten Unternehmenskommunikation.

BizBlogs sind als Teil des Wissensmanagements anzusehen, welches häufig noch mit eigenen Implementationsproblemen kämpft.

BizBlogs zu führen, ist zeitaufwendig. Das Monitoring schon der eigenen BizBlogs ebenfalls. Kurz gesagt: BizBlogs kosten Geld.

Bottom-Up Nicht jeder Mitarbeiter wird gewillt sein, Informationen und Wissen zu

externalisieren. Diese Herausforderung besteht bereits heute im Rahmen des Wissensmanagements.

Nicht jeder verfügt über schriftliche Kommunikationsfähigkeit. Ob diese im Rahmen von Weblogs erforderlich ist, ist eine andere Frage.

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WHEN WILLYOU BLOG?