PR für die öffentliche Hand PR für den Staat Kurs für PR-Beraterinnen und PR- Berater 2000/2002 Andreas Ladner, Institut für Politikwissenschaft, Universität

PR für die öffentliche Hand

PR für den Staat

Kurs für PR-Beraterinnen und PR-Berater

2000/2002

Andreas Ladner, Institut für Politikwissenschaft, Universität Bern


Themen

1 Sozialer Wandel2 Öffentliche Meinung3 NPM (siehe spezielles Skript)4 Charakteristische Merkmale von PR für den

Staat5 Internet und Öffentlichkeit6 E-Democracy7 Staat und Abstimmungskampagnen8 Demoskopie – Deliberative Polls9 BürgerInnenbefragungen


Vertiefung

• Die Verwaltung, im Dienste aller und politische Partizipation (Video)

• Wie kommuniziere ich Umfrageergebnisse?

• Pro und Contra aktiver Bundesrat in Abstimmungskampagnen

• Wie sieht die Politische Partizipation in Zukunft aus? (e-democracy)


Staat und Gesellschaft im Wandel

• Der Ausbau des Staates und die Krise der öffentlichen Hand

• Wandel und Konstanz auf der Werteebene

• Sinkendes Regierungsvertrauen?• Die politische Beteiligung• Wer vertritt die Interessen der

Bürgerinnen und Bürger


Der Staat wird hinterfragt • Das Angebot und der Umfang staatlicher

Leistungen (WAS)• Träger staatlicher Aufgaben/Leistungen

(WER)• Ort der Erbringung staatlicher Leistungen

(WO)• Art und Weise der Leistungserbringung (WIE)• Finanzierung staatlicher Aufgaben (WOMIT)• Rechtliche und staatspolitische Gestaltung

(WARUM)


Gewandeltes Verhältnis Staat - Bürgerschaft

• Besser informierte, politisch mündige Bürgerinnen und Bürger

• Subitomentalität• Behörden und Verwaltungskritik (Von

der Hoheits- zur Dienstleistungs-verwaltung)

• Sinkendes Engagement in politischen Gremien


Die Art und Weise wie Bürgerinnen und Bürger politisch partizipieren haben sich gewandelt, die Partizipationsmöglich-keiten, die der Staat zur Verfügung stellt, müssen sich ändern.


Bürgerinnen und Bürger verlangen - zumindest im Grundsatz - Transparenz und Information was staatliches Handeln anbelangt, staatliches Handeln ohne Öffentlichkeitsarbeit ist immer weniger denkbar.


Von der Hoheits- zur

Dienstleistungsverwaltung

• Die Beamten haben ausgedient!

• Die Verwaltung öffnet sich!

• Wandel hin zum modernen Dienstleistungsunternehmen (vgl. Video)


Einbezug der Bevölkerung in Planung und Entscheidungsfindung

Aktion Bürgerbegehren/-entscheid Öffentliche Auslegung

Aktion "Ortsidee" Bürgernahe Beratung Ortsbegehung

Aktivierende Befragung Bürgerversammlung Planungszelle, Bürgergutacht.

Anhörung und Erörterung Einwohnerfragestunde Runder Tisch

Anwaltsplanung Exkursion Teledemokratie

Arbeitsgruppe Foren Vortrags-/Diskussionsveranst.

Aushang Interview Wurfsendung

Ausstellung Kooperativer Workshop Zielgruppenbeteiligung

Beirat/Ausschuss Lokale Medienarbeit Zukunftswerkstatt

Bürgerbeauftragte Mediation


Ein paar Gedanken zur „öffentlichen Meinung“

• Der Begriff wurde schon in der Antike gebraucht (publicam opinionem)

• Fülle von Synonymen, Vielzahl von Definitionen• Soziale Kontrolle, ungeschriebene Gesetze,

Konformitätsdruck• 18. Jh.: Sinnverschiebung: Öffentliche Meinung = Meinung

der urteilsfähigen, kritisch räsonnierenden, verantwortungsbewusst der Regierung gegenübertretenden Bürger (vgl. heute Bourdieu, Foucault, Habermas)

• Öffentliche Meinung wird teilweise auch und nicht ganz berechtigt als veröffentlichte Meinung verstanden. Veröffentlichter Medientenor und Bevölkerungsmeinung können auch auseinanderfallen (EWR).


Spannungsfeld

Kritische Gegenöffentlichkeit vs.soziale Kontrolle (Isolationsfurcht), Konformitätsdruck, Integrationsmittel der Gesellschaft.


Dynamik der öffentlichen Meinung:

Schweigespirale (Elisabeth Noelle-Neumann)


Schweigespirale

Wenn eine Position von der Mehrheit der tonangebenden Medien eingenommen wird und die Bevölkerung von dieser Position zunehmend überzeugt ist, werden die Anhänger dieser Ansicht zunehmend mutiger und äussern sich laut und selbstbewusst in der Öffentlichkeit und stecken damit andere an, sich auch in der Öffentlichkeit zu äussern. Die Anhänger der Gegenmeinung werden verunsichert und schweigen.


Empirische Erkenntnisse:

Medieninhaltsanalysen und Umfrageforschungen (z. B. über die Darstellung der US-Präsidenten und ihrer Popularität) zeigen, dass die Berichterstattung und die Bevölkerungsmeinung übereinstimmen und die Berichterstattung der Bevölkerungsmeinung voraus läuft.


Weitere Diskussionspunkte:

• Eine öffentliche Meinung oder mehrere öffentliche Meinungen?

• Demoskopie wird in der Politik immer wichtiger. Politische Verantwortung und Führerschafft vs. Populismus und Windfahnen-Politik.


Charakteristische Merkmale von PR für den Staat

• Akteure

• Gegenstandsbereich

• Zwischen Information und Propaganda

• Spezifisch schweizerische Voraussetzungen


Literaturhinweis:

• Jarren, Otfried, Ulrich Sarcinelli und Ulrich Saxer (Hrsg.) 1998. Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag.


Akteure

• Verwaltungskommunikation

• Regierungskommunikation

• Parlamentskommunikation


Unterschiedliche Voraussetzungen

• Verwaltung: Grad der Professionalität, Ausmass der Autonomie

• Regierung: Parteizusammensetzung, Kollegialitätsprinzip, Teamgeist

• Parlament: Parteiwettbewerb, politische Profilierung


Verwaltungskommunikation

a) Binnenkommunikation

• Führungs- und Abstimmungskommunikation

• Auswertung von Umweltinformationen

• Personalpflege


Verwaltungskommunikation

b) Externe Verwaltungskommunikation

• Medienarbeit (Medienkonferenzen, Pressefahrten)

• Öffentlichkeitsarbeit (werbende Selbstdarstellung)

• Informationsarbeit (Auskünfte, Aufklärung, Warnungen, Beratungen)


Regierungskommunikation

• Verhältnis zur Legislative (Wer macht Politik?, Kontrolle)

• Ansprüche der BürgerInnen (Führen oder ausführen?)

• Interne Zusammensetzung (geschlossener Auftritt, Profilierung Einzelner, Einbindung in Mehrheitsentscheide)


Parlamentskommunikation

• Leistungsausweis des Parlament (Wie werden die Funktionen Regierungsbildung, Regierungskontrolle, Gesetzgebung und Repräsentation wahrgenommen?) vs.

• Politischer Wettkampf


Gegenstandbereiche Innenpolitik Aussenpolitik

allgemein Vertrauen in diepolitischen Institutionen

Förderung der politischen Partizipation

Image der Schweiz im Ausland

themen-spezifisch

Policies Projekte, Gesetzesvorlagen

Aussenpolitik (Handels- und Sicherheitspolitik)


„IPRP-Schema“

I: Information

PR: Public Relations

P: Propaganda


Hauptunterschiede zur privatwirtschaftlichen PR

• Sie richtet sich nicht an KundInnen sondern BürgerInnen (PR-Empfänger sind auch Auftraggeber)

• Auch Leute, die das Produkt nicht wollen, finanzieren mit (Steuern)

=> Gemeinwohlorientierung, Ausgewogenheit


CH-Voraussetzungen

• Konkordanz/Proporz -> mehrheitsfähige Botschaften

• Direkte Demokratie -> Mehraufwand, Parteinahme

• Föderalismus -> Vielzahl von Akteuren, unklare Verantwortlichkeiten

• Milizsystem -> geringe Professionalität


Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit

• Vorbereitung und Durchführung von Medienarbeit und Medienauftritten

• Aufbereitung und Publikation von Printerzeugnissen

• Aufbereitung und Betreuung von Internetseiten• Organisation und Teilnahme von/an

Veranstaltungen und Informationsanlässen• Organisation und Betreuung von

Auskunftsdiensten.• Mitarbeiterkommunikation (interne PR)


Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit

• Support,

• Information und

• Issue- und Entscheidmanagement


Häufigste Zielgruppen

Medien, gefolgt von der Wohnbevölkerung, andere Verwaltungen, Verbände und Interessenorganisationen,

Parlamentarierinnen und den Stimmberechtigten.


Instrumente

In der Rangfolge ihrer Bedeutung:

Medienarbeit, Bereitstellen von Basisinformationsmittel, direkte Kommunikation mit Betroffenen und Opinionleader, Veranstaltungen und Werbeinstrumente


Öffentlichkeitsarbeit: Materialien


1. Öffentlichkeitsarbeit des Bundes


Vergleiche Beitrag von Walter Stüdeli

• Zunehmende Öffnung der Informationspolitik der Bundesbehörden

• Bringschuld und Holschuld (Bund muss informieren und sich informieren)

• Medienorientierungen und Communique's • Rund 120 im Bundeshaus akkreditierten

Journalistinnen und Journalisten suchen einen Primeur

• Kollegialitätsprinzip, Direkte Demokratie, Abstimmungskampagnen - Arena


Die Aufgaben der behördlichen Information im Abstimmungskampf

sachliche, offene, transparente und neutrale Darstellung der Vorlagen

Erklärung und Begründung der Haltung des Bundesrates

Würdigung der gegnerischen Haltung


2. Öffentlichkeitsprinzip


Bisher:Das Handeln der Verwaltung ist grundsätzlich geheim, unter Vorbehalt von Ausnahmen. Der Bürger oder die Bürgerin verfügen über kein generelles Recht, Informationen über die gesamte Verwaltungstätigkeit zu erhalten.

Sowohl das Fehlen eines subjektiven allgemeinen Rechts auf Information als auch der Grundsatz der Nicht-Öffentlichkeit der Verwaltung werden in der Lehre heftig kritisiert.


Kantone

• Heute kennt einzig der Kanton Bern ein generelles Recht auf Einsicht in amtliche Akten, sofern keine überwiegenden öffentlichen oder privaten Interessen entgegenstehen und ohne dass ein Interesse nachgewiesen werden müsste.

• Einzelne Kantone haben die lnformationsfreiheit kennen Recht auf Information, wobei allerdings der Nachweis eines schutzwürdigen Interesses verlangt wird (BL; AR).

• Die Kantone SO, AG, GE, TI und VD sind gegenwärtig im Begriff, die Einführung des Öffentlichkeitsprinzips in ihre Rechtsordnung zu prüfen.


Im internationalen Vergleich

• Zahlreiche Länder kennen das Öffentlichkeitsprinzip. Klassisches Beispiel ist Schweden, welches das Öffentlichkeitsprinzip vor mehr als zweihundert Jahren einführte.

• Auch Australien, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Neuseeland, Norwegen, Kanada, Irland, Ungarn, die Vereinigten Staaten von Amerika, Südafrika und Italien kennen das Öffentlichkeitsprinzip.


Meist allerdings mit Ausnahmeregelungen (z. B. Schweden) bei Gefährdung folgender Interessen:

• die staatliche Sicherheit und die Beziehungen zu einem anderen Staat oder einer internationalen Organisation,

• die Finanz- und Währungspolitik des Landes,• die amtlichen Massnahmen der Kontrolle und

Überwachung,• die Wirtschaftsinteressen des Königreichs,• der Schutz der persönlichen Geheimsphäre und der

privaten wirtschaftlichen Interessen,• die Notwendigkeit des Schutzes von Tier- und

Pflanzenarten.


Pro-Argumente (1)

Die Information, immer schneller und vielfältiger werdend, hat eine neue Bedeutung bekommen. Es ist unerlässlich, dem Bürger oder der Bürgerin die Möglichkeit zuzugestehen, vorhandene Informationen zu verifizieren, indem ihm oder ihr erlaubt ist, den Wahrheitsgehalt amtlicher Verlautbarungen zu überprüfen. Das Öffentlichkeitsprinzip sollte zur Verbesserung der Beziehungen zwischen dem Staat und seinen Bürgern und Bürgerinnen beitragen.


Pro-Argumente (2)

Das Öffentlichkeitsprinzip trägt im Rahmen der halbdirekten Demokratie zur freien politischen Willensbildung bei. Angesichts der Wichtigkeit der Verwaltung im Gesetzgebungsprozess, erlaubt es nicht nur dem Bürger und der Bürgerin sondern auch dem Parlament, die eigene Stellung gegenüber der Regierung zu verstärken. Eine zeitgemässe Verwaltung ist nicht mehr jene des Polizeistaates: sie ist schöpferisch geworden.


Pro-Argumente (3)

Drittens kann das Öffentlichkeitsprinzip als zusätzliches Instrument zur verstärkten Kontrolle der Verwaltung betrachtet werden. Sowohl das Parlament als auch der Bürger und die Bürgerin verfügen dadurch über ein neues Instrument der Aufsicht, das ihnen einen direkten Zugang zu den Informationsquellen gewährt.


Pro-Argumente (4)

Viertens erweist sich die öffentliche Verwertung der Informationen, die der Staat besitzt, nicht nur für die Öffentlichkeit als wertvoll, welche aus einer Fülle zuverlässiger Kenntnisse Nutzen ziehen kann. Auch der Verwaltung selbst kann das Öffentlichkeitsprinzip Vorteile verschaffen, indem es die Koordination zwischen den verschiedenen Departementen und Ämtern erleichtert. Als Folge davon dürfte die Wirksamkeit der Verwaltung gestärkt werden.


Pro-Argumente (5)

Fünftens begünstigt das Öffentlichkeitsprinzip die Umsetzung politischer Massnahmen, da ein erhöhtes Vertrauen die Akzeptanz staatlicher Massnahmen begünstigt.


Pro-Argumente (6)

Sechstens führt die allgemeine Einführung des Öffentlichkeitsprinzips zu einer Angleichung der heute unterschiedlich gehandhabten Verwaltungspraxis zur Geheimhaltung. Dieser Bereich ist heute durch zahlreiche Bestimmungen geregelt.


Pro-Argumente (7)

Siebtens führt eine allgemeine Kultur der Geheimhaltung zu vermehrten Indiskretionen, während eine offenere Politik zur Relativierung und Objektivierung beitragen würde. Die Einführung des Öffentlichkeitsprinzips kann Indiskretionen zwar nicht vermeiden, da es immer noch Bereiche geheimer Informationen geben wird. Sie trägt aber zu einer sachlicheren öffentlichen Diskussion bei, weil Informationen künftig alltäglich sein werden.


Pro-Argumente (8)

Schliesslich dürfte die Beschränkung der Geheimhaltung auf Informationen, bei welchen der Zugang auf Grund öffentlicher oder privater Interessen ausgeschlossen bleibt, die tatsächliche Aufrechterhaltung der Vertraulichkeit der Geschäfte, die dies erfordern, begünstigen.


Contra-Argumente (1)

Den Ersatz des Geheimhaltungsprinzips durch das Öffentlichkeitsprinzip stellt einen fundamentalen Wandel der Verwaltungskultur dar. Es gilt deshalb, die mit der Einführung des Öffentlichkeitsprinzips zusammenhängenden Schwierigkeiten nicht zu unterschätzen.



Zu erwähnen gilt es das für den Bundesrat geltende Kollegialitätsprinzip, wonach die Bekanntgabe der Meinungen von Mitgliedern des Bundesrates vermieden werden soll, welche einem Entscheid des Kollegiums nicht zugestimmt hatten.



Die Verwaltung befürchtet eine Erschwerung des Entscheidprozesses und eine Einschränkung ihrer Entscheidungsfreiheit auf Grund des Druckes der Medien, den das Öffentlichkeitsprinzip erzeugen kann.



Die Bürgerinnen und Bürger wie auch die Unternehmen befürchten, dass das Öffentlichkeitsprinzip zu einer Beeinträchtigung ihres Privatlebens respektive ihrer Geschäftsgeheimnisse. führen könnte.



Einige befürchten auch, dass ein solches Prinzip die öffentlichen Interessen gefährden könnte, wie beispielsweise die innere oder äussere Sicherheit der Schweiz, die internationalen Beziehungen der Schweiz, die Beziehungen zwischen dem Bund und den Kantonen oder zwischen Kantonen sowie die Geld- und Währungspolitik.



In finanzieller Hinsicht befürchtet die Verwaltung durch die Beantwortung der Anfragen einen Mehraufwand und daraus resultierende Kosten. Erfahrungen im internationalen (namentlich Schweden und Quebec) und im nationalen Bereich (Kanton Bern) zeigen, dass das Öffentlichkeitsprinzip keine besonderen praktischen Probleme verursacht und dass die damit zusammenhängenden Kosten in einem angemessenen Verhältnis stehen.


Der Gesetzesvorschlag

Art. 4 Öffentlichkeitsprinzip

1 Jede Person hat das Recht, amtliche Dokumente einzusehen und von den

Behörden Auskünfte über den Inhalt amtlicher Dokumente zu erhalten (Recht auf Zugang).

2 Die Einsichtnahme erfolgt vor Ort oder durch Erhalt einer Kopie.

3 Der Bundesrat kann Vorschriften erlassen über

a. die Bewirtschaftung amtlicher Dokumente;

b. die Information über amtliche Dokumente.


Art. 5 Interessenabwägung

1 Das Recht auf Zugang zu amtlichen Dokumenten wird eingeschränkt, aufgeschoben oder

verweigert, soweit ihm überwiegende öffentliche oder private Interessen entgegenstehen.

2 Überwiegende öffentliche Interessen liegen vor, wenn durch die Gewährung des

Zugangs:

a. die freie Meinungs- und Willensbildung einer Behörde wesentlich beeinträchtigt werden kann;

b. die innere oder äussere Sicherheit der Schweiz gefährdet werden kann;

c. die aussenpolitischen Interessen oder die internationalen Beziehungen der Schweiz

beeinträchtigt

werden können;

d. die Beziehungen zwischen dem Bund und den Kantonen oder zwischen Kantonen beeinträchtigt

werden können;

e. die wirtschafts-, geld- und währungspolitischen Interessen der Schweiz gefährdet werden

können.

3überwiegende private Interessen liegen vor, wenn durch die Gewährung des Zugangs:

a. die Privatsphäre wesentlich beeinträchtigt werden kann;

b. Berufs-, Geschäfts- oder Fabrikationsgeheimnisse offenbart werden können;

c. Informationen vermittelt werden können, die der Behörde von Dritten freiwillig mitgeteilt

worden sind und deren Geheimhaltung die Behörde zugesichert hat.


Die Reaktion


3. Die Öffentlichkeitsarbeit des Bundes

unter Druck


Eine Interpellation gegen die „Informationsflut in der Bundesverwaltung“


Gegen die Überflutung mit Hochglanzprospekten und Umweltschutzerzeugnissen



Der Bund reagiert:

Homepage Mail

Suche

Archiv der Pressemitteilungen Juli 2000

français italiano

Transparenz bei Kosten der Öffentlichkeitsarbeit MEDIENMITTEILUNG Transparenz bei Kosten der Öffentlichkeitsarbeit

Mehr Transparenz bei den Kosten der Öffentlichkeitsarbeit soll eine effizientere Wahrnehmung des anspruchsvollen Informationsauftrags des Bundes erlauben. Unabhängig von der Finanzrechnung werden deshalb künftig bundesweit die Kosten für Information und PR erhoben. In seiner Antwort an die Finanzkommission des Nationalrates hält der Bundesrat zudem fest, dass in den letzten Jahren der Ruf nach Information und Öffentlichkeitsarbeit stark zugenommen habe. Angesichts der Bedeutung der Information in einer direkten Demokratie misst die Regierung dieser Aufgabe hohe Priorität zu.


Antwort des Bundesrates vom 13.06.2000

Die Rolle und die Bedeutung der behördlichen Kommunikation haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Sind die Behörden früher eher zurückhaltend aufgetreten, so wird heute von den Medien und der Öffentlichkeit eine aktive Rolle erwartet. Der Bundesrat ist auch von Gesetzes wegen gehalten, für eine einheitliche, frühzeitige und kontinuierliche Information über seine Lagebeurteilungen, Planungen, Entscheide und Vorkehren zu sorgen (Art. 10 RVOG).


Überblick der 1999 produzierten Printerzeugnisse: Bundeskanzlei: 12; Ziele des Bundesrates (1-mal): 6000; Bund kurz erklärt (1-mal): 180 000; Abstimmungserläuterungen (3-mal): 4,7 Millionen; EDA: Stufe Departement 3, Stufe Ämter/Dienststellen 8; Deza, Jahresbericht (1-mal): 1000; Schweiz Global (4-mal): 38 000; Deza, Eine Welt (4-mal): 45 000; Koko-Faltposter (1-mal): 105 000; EDI: Stufe Departement: 0, Stufe Ämter/Dienststellen: 330 (davon 220 Bundesamt für Statistik); Bundesarchiv (10-mal): 500 bis 4000; ETH-Rat (1-mal): 6000; Bundesamt für Gesundheit (15- mal): 15 000; Bundesamt für Sozialversicherung (25-mal): bis 40 000; EJPD: Stufe Departement: 0, Stufe Ämter/Dienststellen: 120; Totalauflage aller Erzeugnisse: 465 000; VBS: Stufe Departement: 7, Stufe Ämter/Dienststellen: 101; NAZ Jahresbericht (1-mal): 700; RU (2-mal): 4700; GST: bis 150 000; Sportpolitik (3-mal): 2000; EFD: Stufe Departement: 6, Stufe Ämter/Dienststellen: 15; EFD, Schwerpunkte (2-mal): 6000; Finanzleitbild des Bundesrates (1-mal): 30 000; Die Stelle (52-mal): 10 000; Geschäftsbericht der Eidgenössischen Versicherungskasse: 165 000; Zollverwaltung, LSVA konkret: 180 000; EVD: Stufe Departement: 1, Stufe Ämter/Dienststellen: 12; Leitlinien: 20 000; Gesamtauflage aller Ämter: 100 000; UVEK: Stufe Departement: 0, Stufe Ämter/Dienststellen: 125 (davon 99 Buwal); BWG: 700; Buwal: 5000.


Internetseiten des Bundes • Bundeskanzlei 1• EDA 5 • EDI 12• EJPD 15 • VBS 14• EFD 10• EVD 11• UVEK 7

• Total 75


Informationsbeauftragte auf der Lohnliste der Bundesverwaltung:

Departement Dep. Ämter Dienststellen Total Externe Mandate

BK 4 0 1 5 0

EDA 4 5 2 11 0

EDI 2 17 3 22 4

EJPD 4 10 0 14 0

VBS 5 8 12 25 1

EFD 3 10 0 13 1

EVD 2 8 1 11 0

UVEK 2 9 1 12 6


Hauptbeschäftigung Printerzeugnisse und Internet:

Departement/BA/Dienststellen Print (Total Personen) Internet

BK 0.4 1

EDA 2.1 2.1

EDI 15 6.2

EJPD 0.5 4.2

VBS 13 7.8

EFD 3 7

EVD 1 8

UVEK 4.8 1.9

Total 39.8 38.2


Die Gesamtkosten aller Printerzeugnisse belaufen sich 1999 auf knapp 18,5 Millionen Franken:

Bundeskanzlei 2 128 711 Franken;

EDA 2 087 600 Franken;

EDI 3 900 000 Franken;

EJPD 1 943 300 Franken;

VBS 2 188 000 Franken;

EFD 1 400 000 Franken;

EVD 1 825 000 Franken;

UVEK 2 986 336 Franken;

Total: 18 458 947 Franken.


Eine Studie bei den Öffentlichkeitsbeauftragten

Zwischenbericht

Von Sibylle Hardmeier und Christine Rothmayr


Ziele und Funktionen • Information: mit den Funktionen „Informationsstand

erhöhen“ und „Dienstleistungen bekannt machen“; • Support erhalten und schaffen: mit den Funktionen

„Vertrauen fördern“, „Image fördern“und „Transparenz schaffen“,

• Issue- und Entscheidmanagement: mit den Funktionen „Themen in die öffentliche Diskussion einbringen“, „den Puls der öffentlichen Meinung fühlen“, „politische Ziele unterstützen“, „zum Ausgleich gesellschaftlicher Interessen beitragen“ sowie „politische Partizipation fördern“.

Spezielle Ziele werden mit dem Krisenmanagement verfolgt; es wird im Rahmen aller drei genannten Funktionen realisiert.


Instrumente

Ein grosser Teil der Öffentlichkeitsarbeit wird als Medienarbeit betrieben. Die regelmässige Beantwortung von journalistischen Anfragen sowie die Erstellung von Mediencommuniqués prägen das Bild. Vorträge, eigene Medienauftritte, Informationsmaterialien u.ä. werden vor allem von Fall zu Fall eingesetzt. Eigentliche Instrumente der Werbung (Spots, Sponsoring, Direct Mails oder Internet Banner) werden von vielen Befragten nie eingesetzt


4. Aussenpolitische Kommunikation


„Präsenz Schweiz“


5. Darf der Staat PR machen?


Seite: 23 Zeitungs-Nummer: 44 Der Bund, Bern

PR-Profis nehmen Platz am Gemeinderatstisch information / Die Zeiten, in denen Gemeinderäte hinter verschlossener Tür Pläne schmiedeten und dann mit fixfertigen Vorlagen vor die Bevölkerung traten, scheinen zu Ende zu gehen: In den Behörden macht sich die Erkenntnis breit, dass ihrer Arbeit mehr Erfolg beschieden ist, wenn sie offensiv darüber informieren. Dabei lassen sie sich vermehrt von Kommunikationsfachleuten beraten.

Autor: barbara steiner Mancherorts gibt eine abgelehnte Abstimmungsvorlage den Anstoss zur Zusammenarbeit mit Profis: In Konolfingen beispielsweise sagten die Stimmberechtigten im Sommer 1998 Nein zur Sanierung des Schwimmbads. Beim Gemeindehaus-Projekt baut der Gemeinderat nun auf die Unterstützung des Berner PR-Büros Farner. In Ostermundigen schickte das Volk im vorletzten Herbst die Gruben-Vorlage bachab. «Dies veranlasste den Gemeinderat, über die


PR für eine Gemeinden kann nicht mit PR für ein privates Unternehmen verglichen werden:

• BürgerInnen sind nicht nur Kunden, sondern haben auch politische Pflichten und Rechte und sie sind die oberste Instanz in einem Gemeinwesen.

• Es besteht kein Markt (Wohnortswechsel ist nur bedingt möglich, wenig/keine Konkurrenz unter den Anbietern.

• Auch für Gemeinden gelten Sozialziele (Chancengleichheit, Verteilungsgerechtigkeit)

• Es gibt kein allgemein anerkanntes "ideales Gemeinwesen", wie eine Gemeinde organisiert sein soll, welche Leistungen angeboten werden, welche Entwicklung angestrebt wird kann nur in einem Dialog zwischen Behörden/Verwaltung und Bürgerschaft erarbeitet werden.


6. Das Engagement des Bundes im

Abstimmungskampf


Ausgabe Nr. 7/00, 17.2.2000

KOPF ODER BAUCH SOLL DER BUND IN EINEN ABSTIMMUNGSKAMPF MIT EINER WERBEKAMPAGNE EINGREIFEN DÜRFEN? JA, ABER

NUR INNERHALB GEWISSER SCHRANKEN UND NACH KLÄRUNG DER RECHTLICHEN GRAUZONE

Von Daniel Eckmann

Stellen Sie sich vor: Private Komitees und Interessengruppen schütten in einem ganz besonders einseitigen Abstimmungskampf Adrenalin kübelweise aus. Das Blaue am Himmel errötet ob dem, was von den Plakatwänden herab in die Köpfe gehämmert wird. Desinformation im gekauften Raum überdeckt die Information in den Medien. Nur die Re-gierung schweigt, hinkt mit Communiqués hintenher, geht unter, weil ihr die Hände gebunden sind. Denn just in der sensibelsten demokratischen Spanne – in der Zeit vor Abstimmungen – klaffen Lücken in der Behördeninformation.

Dabei ist die Diskussion, ob und wie der Staat vor Abstimmungen informieren darf und muss, auch in weniger dramatischen Fällen von einiger Brisanz. Besonders, wenn es sich um eigentliche politische Werbung handelt, um mit Steuergeldern gekaufte Informationsräume, um Inserate oder Plakate. Denn Werbung weckt Wünsche. Selbst die moderne politische Lehre, die sonst ein aktives Engagement der Behörde im Abstimmungskampf fordert, spricht dem Staat das Recht noch ab, offen zu werben. Doch die Realität traktandiert vieles schneller. So auch die Frage, ob der Staat die Präsenz auf einigen Teilen des Meinungsmarkts gänzlich anderen überlassen soll. Jenen mit dem meisten Geld, dem grössten Engagement, den direktesten

Der Bund informiert: Andere Meinungen dürfen nicht plattgewalzt werden


Das Engagement vonBundesrat und Bundesverwaltungim Vorfeld von eidgenössischen

Abstimmungen

Bericht der Arbeitsgruppe erweiterte Konferenz der Informationsdienste (AG KID)

Bern, November 2001

Rhinow/Riklin/Blum


• Aus dem Bericht


7. BürgerInnenbefragungen


8. Gemeinsam zu einem Leitbild


• Öffentlichkeitsarbeit ist keine Einwegkommunikation, im Vordergrund steht der Dialog!

• Grundlage für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist ein gutes Produkt. Je besser das Produkt, desto besser lässt es sich verkaufen.


Uster zum Beispiel

• Bestandesaufnahme 1986: negativ

• Bestandesaufnahme 1996: positiv


3 Wege haben zu dieser

Verbesserung geführt:

• bessere Öffentlichkeitsarbeit

• Erarbeitung eines Regierungsprogramms

• Verwaltungsreform


Wandlungsprozess 1: Vom kargen Sitzungsprotokoll zum

offenen Dialog mit der Bevölkerung


Ziel des 1986 neu gewählten Stadtrates (Exekutive): Öffentlichkeitsarbeit nach innen und nach aussen verbessern:

• Amtsantritt des neuen Stadtrates mit Apéro fürs Personal• Schaffung eines Koordinators für Informationsfragen• Stadtpräsident richtet direkten Draht ein, Durchwahlnummer zu

bestimmten Zeiten• Behördenkonferenz (Stadtpräsident lädt Präsidenten aller Schul-

und Kirchenpflegen ein)• Fraktionschef-Treffen (Stadtpräsident lädt alle Fraktionschefs ein).• Medienarbeit (Stadthaus-Telegramme, Medienberichte,

Presseorientierungen)• Mediengespräche (Informationsaustausch über Medienarbeit)• Quartiergespräche (Orientierung über Projekte)• Quartierkonferenz (Vorstände aller Quartier-, Dorf- und

Gemeindevereine treffen sich zum Informationsaustausch


Misserfolg führt zur Einssicht, dass eine bessere Öffentlichkeitsarbeit notwendig wird, Erkenntnis, dass Bevölkerung noch stärker zur Mitsprache und Mitverantwortung herangezogen werden muss. Präsidialabteilung darf nun stundenweise eine Journalistin anstellen.

Nachuntersuchung (!) hat gezeigt, dass Stimmbürgerschaft zwar gut über die Vorlage informiert war, von den planerischen Hintergründen aber relativ wenig wusste (Planungschaos).


Weitere Schritte:

• Externe Fachfrau führt mit bunt zusammengewürfelter Gruppe von Bürgerinnen und Bürgern Gespräche über die Verwaltung, den Stadtrat und das Parlament. Ergebnis niederschmetternd.

• Verstärkung der Medienarbeit. Erstmals nimmt der Gesamtstadtrat an einem Mediengespräch teil.

• Sommer 1994: Erscheinungsbild der Stadt Uster wird erarbeitet. Ankündigung des Reformprojekts "Optimus".

• 1995: Arbeitspapier mit Regierungsschwerpunkten wird veröffentlicht. Regelmässige repräsentative Bevölkerungsumfragen ans Ende der Regierungs- und Verwaltungsreform verschoben.

• Im Zusammenhang mit dem Reformprojekt Optimus wird die interne Information intensiviert.


Optimus

Mit dem Reformprojekt Optimus begibt sich Uster offiziell auf Reform-Kurs: 1996: Erneutes Abstimmungsdebakel (Tieferlegung einer Strasse wird abgelehnt). Nachbefragung (ähnliche Ergebnisse wie früher).


Und weiter:

• Entschluss zur noch stärkeren Einbeziehung der Bevölkerung in den Planungsprozess ("offene Planung“), Weiterentwicklung der Quartier- und Stadtentwicklungsgespräche,

• Impulsgruppe (soll Probleme aufspüren), • Regierungsbericht (wenig Begeisterung beim Parlament). • Gespräch mit der Wirtschaft wird gesucht. Konzept für

Öffentlichkeitsarbeit geschaffen. • Schaffung einer Stabsstelle für Öffentlichkeitsarbeit wird

geplant aber nicht realisiert. An ihre Stelle tritt eine verwaltungsinterne Fachgruppe für "Öffentlichkeitsarbeit".

• 1998: Internetauftritt, • Sorgen-Briefkasten.


Lehren aus diesen zehnjährigen Bestrebungen die Information nach innen wie nach aussen umfassende Öffentlichkeitsarbeit zu etablieren (vgl. Hans Thalmann: "Uster zum Beispiel"):


Öffentlichkeitsarbeit hat stark mit der persönlichen Grundhaltung der Verantwortlichen zu tun.

Wo Ängste vor Image-Verlust oder Machtansprüche im Spiel sind, wird eine offene Öffentlichkeitsarbeit nur schwer zum Tragen kommen. Eine seriöse fachliche Begleitung kann mit der Zeit eine Veränderung bewirken. Noch mehr könnte eine eigentliche Persönlichkeitsschulung bringen.


Immer wieder muss ein Missverständnis ausgeräumt werden: Öffentlichkeitsarbeit ist nicht Schönfärberei. Es geht nicht darum, etwas zu verkaufen. Oder gar etwas besser darzustellen, als es wirklich ist. Es geht um den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit, und das ist nur mit einer vollständigen, ehrlichen Information möglich. Fehler und Schwierigkeiten müssen offen eingestanden werden. Wer Information zurückhält oder zurechtbiegt, verkauft die Bevölkerung für dumm, und das wird in unserer Demokratie (zu Recht) nicht goutiert. Unstimmige oder vage Botschaften untergraben das Vertrauen.


Es empfiehlt sich, frühzeitig ein Konzept für eine umfassende Öffentlichkeitsarbeit zu erarbeiten und sich immer wieder damit auseinander zu setzen. Einerseits hilft es, in Behörden und Verwaltung eine gemeinsame Grundhaltung und Ausrichtung zu entwickeln. Andererseits vermindert es die Gefahr, in der sich rasant wandelnden Öffentlichkeitsarbeit falsche Schwerpunkte zu setzen.


Der wohl anspruchsvollste Teil der Öffentlichkeitsarbeit ist die Förderung des Dialogs zwischen Behörden und Bevölkerung. Voraussetzung dafür ist eine frühzeitige, lückenlose Information über Absichten, Pläne, Arbeitsschritte und Beschlüsse der Behörden. Der offene Dialog selber muss bei allen sich bietenden Möglichkeiten gepflegt werden: angefangen beim Wortwechsel auf der Strasse über den Sorgenbriefkasten bis hin zu den Quartiergesprächen. Am ergiebigsten sind die von Fachpersonen moderierten workshop-ähnlichen Anlässe.


Urnengänge sind - selbst bei mässiger Beteiligung - eine der wirksamsten Formen der Öffentlichkeitsarbeit. Wie sonst nirgends werden behördliche Informationen von der Bevölkerung studiert, diskutiert und (via Stimmzettel) quittiert.


Und noch eine letzte Erfahrung: Öffentlichkeitsarbeit ist eine ständige Aufgabe. Eine Gesprächskultur braucht unablässig gute Pflege, sonst zerfällt sie. Glaubwürdigkeit muss sich stets neu erweisen. Erinnert sei auch an den Umstand, dass sich in einem Gemeinwesen die Bevölkerung innert fünf Jahren gut um einen Drittel und innert zehn Jahren um fast zwei Drittel erneuert. Wichtige Informationen müssen immer wieder neu vermittelt werden.


Wandlungsprozess 2: Vom persönlichen Vorwort zum gemeinsamen Regierungsprogramm

• Ein Regierungsprogramm spielt doppelter Hinsicht eine zentrale Bedeutung: zum einen erleichtert es die Öffentlichkeitsarbeit, zum anderen bildet es die Grundlage für Vergabe von Leistungsaufträgen.

• In Uster wurden diesbezüglich zwei Wege begangen: die Entwicklung einer "Stadtidee" und die Entwicklung der "Regierungsschwerpunkte".

• Leitbild und Regierungsprogramm benennen das Produkt und seine Weiterentwicklung, welche es zu kommunizieren gilt. Fehlen solche Vorgaben, so wird die Öffentlichkeitsarbeit stark eingeschränkt.


Erfahrungen Lehren (vgl. Hans Thalmann: "Uster zum Beispiel"):

• Perspektivegruppe war besser als Stadtentwicklungs-Kommission.

• Leitbild selber erarbeiten erhöht Identifikation. • Da die Stadtidee vom Stadtpräsidenten selbst

erarbeitet worden ist, standen die anderen Mitglieder des Stadtrates nur halbherzig dahinter.

• Regierungsprogramm wurde zum Projekt der gesamten Exekutive, bessere Abstützung.

• Das Erarbeiten eines Regierungsprogramms fördert die gemeinsame Ausrichtung der Exekutive.


Wandlungsprozess 3: Von der Reorganisation einzelner

Abteilungen zur umfassenden Verwaltungsreform


Erfahrungen Lehren (vgl. Hans Thalmann: "Uster zum Beispiel"):

• umfassende Behörden und Verwaltungsreformen brauchen Zeit und Geld (Uster: 10 Jahre, eine Million Franken).

• ausschlaggebend für den Erfolg ist Überzeugung und Engagement der obersten Führungsverantwortlichen in Behörden und Verwaltung.

• Gesamtablauf durchdenken, jeder Schritt einzeln entscheiden.• Wahl der richtigen Beraterinnen und Berater ist zentral.• NPM-Instrumente (Leistungsauftrag) bieten eine grosse Chance,

Gefahr von Formalismus und Papierkrieg ist damit jedoch nicht gebannt.

• Reformen müssen als Chance und nicht als Bedrohung empfunden werden. Verknüpfung mit rigorosen Sparmassnahmen ist nicht zweckmässig.


Voraussetzung für die erfolgreiche Implementation der Reformen sind gemäss dem ehemaligen

Stadtpräsidenten von Uster sieben goldene Regel:

• in offenem Dialog stehen• sich persönlich engagieren• teilhaben lassen• Ideen verfolgen• Misserfolge als Chance betrachten• Umsichtig zusammenarbeiten und

• strategisch denken


9. „Le guichet virtuel“ – „e-democracy“


Ausgabe Nr. 4/01, 25.1.2001

Demokratie als Computerspiel

Bund und Kantone rüsten digital auf. Mit Internet-Portalen, virtuellen Amtsschaltern und Projekten zum E-Voting wandelt sich auch die politische Kultur. Über Risiken und Nebenwirkungen von «E-Government»

Von Ludwig Hasler

Dass die Welt vollkommen sei, kann man nicht behaupten. Selbst Gott hat mit zehn Geboten nachbessern müssen. Seither sind viele Propheten über unseren Planeten gezogen. Die jüngsten verkünden, dank Internet werde die Welt wohlhabender, klüger, vor allem aber demokratischer. Sie sehen die Wiedergeburt der athenischen Demokratie heraufdämmern. Denn, sagen sie, erstmals in der Menschheitsgeschichte trennt nur ein Mausklick die da unten (die Bürger) von denen dort oben (Regierung, Parlament, Verwaltung). Deshalb treiben Gemeinden, Kantone und Bund das Projekt «E-Government» voran. Beispielhaft der Kanton Genf: Er hat seinen «guichet virtuel», eine Art Cyber-Administration (www.geneve.ch), bereits 1996 ins Netz gestellt. Er bietet heute über 400000 Informationsseiten,

die täglich aktualisiert werden. Monatlich nutzen drei bis vier Millionen Besucher das Angebot.

Wer sucht, wird finden: Geht der Staat ins Netz, fällt der Papierkram weg, und der Bürger wird zum Besucher


Bund – Kantone und Gemeinden auf dem Internet

• www.admin.ch

• www.Kanton(BE).ch

• www.Gemeinde.ch

• www.gov.ch

• www.socio.ch

Documents

PR für die öffentliche Hand PR für den Staat Kurs für PR-Beraterinnen und PR- Berater 2000/2002 Andreas Ladner, Institut für Politikwissenschaft, Universität