Fakultät Verkehr – Sport – Tourismus – Medien Karl … · 2014-12-05 · Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Das Internet hat binnen kurzer Zeit seinen

Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel

Fakultät Verkehr – Sport – Tourismus – Medien

Karl-Scharfenberg-Fakultät, Salzgitter

Diplomarbeit

Optimierung des Internetauftritts eines Bausteinrei severanstalters

am Beispiel des Spezialreiseveranstalters ARGUS REI SEN

Eingereicht bei:

Eingereicht von:

Prof. Dr. Carmen Kissling

Dipl. - Kffr. Nicole Baur

Katharina Schertler

Salzgitter, 18.12.2006

Inhaltsverzeichnis

II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ................................. .................................................................. II

Abbildungsverzeichnis .............................. ............................................................IV

Abkürzungsverzeichnis .............................. ............................................................V

1 Einleitung ......................................... ............................................................ 1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung ................................................................... 1

1.2 Vorgehensweise ............................................................................................ 2

2 Marketing im E-Tourismus........................... ............................................... 4

2.1 Definition E-Tourismus................................................................................... 4

2.2 Die Bedeutung des Internets für den Tourismus ............................................ 5

2.2.1 Nutzeranalyse................................................................................................ 6

2.2.2 Angebotsanalyse ......................................................................................... 10

2.3 Das Traditionelle Marketing-Konzept ........................................................... 14

2.4 Abgrenzung des Online-Marketing vom traditionellen Marketing.................. 15

2.5 Besonderheiten des Online-Marketing ......................................................... 18

3 Die Online-Marketing-Maßnahmen ..................... ...................................... 19

3.1 Produkt- oder Leistungspolitik...................................................................... 20

3.1.1 Produktinnovation ........................................................................................ 21

3.1.2 Produktvariation........................................................................................... 22

3.1.3 Produktdifferenzierung................................................................................. 23

3.1.4 Produktelimination ....................................................................................... 24

3.2 Preispolitik ................................................................................................... 24

3.3 Vertriebswege- oder Distributionspolitik ....................................................... 26

3.4 Kommunikationspolitik ................................................................................. 28

3.4.1 Verkaufsförderung ....................................................................................... 29

3.4.2 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ................................................................. 30

3.4.3 Werbung...................................................................................................... 30

3.5 Die Online-Kommunikationsformen bei Bausteinreiseveranstaltern ............. 30

3.5.1 Website ....................................................................................................... 32

3.5.2 Suchmaschinen und Webkataloge............................................................... 42

3.5.3 Banner und Buttons ..................................................................................... 47

3.5.4 Affiliate-Marketing ........................................................................................ 49

3.5.5 Interstitials, Superstitials, PopUps und E-Mercials ....................................... 51

3.5.6 Newsgroups und Foren................................................................................ 53

Inhaltsverzeichnis

III

3.5.7 Testberichte, Rezensionen und Kundenberichte.......................................... 55

3.5.8 Weblogs ...................................................................................................... 56

3.5.9 E-Mail, Newsletter und Mailinglisten ............................................................ 57

3.5.10 Sponsoring und Couponing ......................................................................... 61

3.6 Rechtliche Rahmenbedingungen ................................................................. 62

3.6.1 Vertragsrecht ............................................................................................... 62

3.6.2 Wettbewerbsrecht........................................................................................ 64

3.6.3 Datenschutz................................................................................................. 65

3.6.4 Weitere rechtliche Aspekte .......................................................................... 65

4 Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verb esserungs-

vorschlägen........................................ ........................................................ 66

5 Schlussbetrachtung ................................. ................................................. 79

Anhang............................................. ...................................................................... 81

Anhang 1: Checkliste für den erfolgreichen Internet-Auftritt..................................... 81

Anhang 2: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Fasten Your Seatbelt

(www.kanadareisen.de) ......................................................................... 82

Anhang 3: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Amercica Ski & Sun ........ 84

Anhang 4: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit SnowTrex ....................... 85

Anhang 5: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Südamerika Line &

Latinobras.............................................................................................. 89

Anhang 6: ARGUS REISEN Kundenfragebogen ..................................................... 91

Quellenverzeichnis................................. ............................................................... 93

Interviewpartner ................................... ................................................................. 99

Eidesstattliche Erklärung .......................... ......................................................... 100

Abbildungsverzeichnis

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: E-Business und seine Teilbereiche.......................................................... 4

Abbildung 2: Vorteile des Internets............................................................................... 5

Abbildung 3: Buchung der Urlaubsreise ....................................................................... 7

Abbildung 4: Internetzugang, Internetnutzung für Informationen und Buchung............. 7

Abbildung 5: Informationssuche und Kauf touristischer Produkte und Dienstleistungen 8

Abbildung 6: Die fünf am häufigsten online gebuchten Reiseleistungen bei Reise-

veranstaltern ............................................................................................ 9

Abbildung 7: Entwicklung des Tourismus-Gesamtumsatzes........................................10

Abbildung 8: Entwicklung der Online-Umsätze touristischer Leistungsträger...............11

Abbildung 9: Tourismus-Marketing-Kreislauf ...............................................................14

Abbildung 10: Abgrenzung Internet-Marketing und Online-Marketing..........................16

Abbildung 11: Vergleich von Push- und Pull-Marketing ...............................................17

Abbildung 12: Die traditionellen und die neuen P's im Tourismus-Marketing ...............19

Abbildung 13: Vergleich zwischen traditionellen und modernen Vertriebswegen.........28

Abbildung 14: Screenshot der Inhaltsstruktur der Thomas Cook Website ...................39

Abbildung 15: Kommunikationsmix zur Webseiten-Umwerbung im Tourismus............41

Abbildung 16: Screenshot der Darstellung von Anzeigen bei www.google.de .............44

Abbildung 17: Beispiel für ein Interstitial ......................................................................52

Abbildung 18: Altersstruktur der ARGUS REISEN-Kunden .........................................67

Abbildung 19: Verteilung der Medien über das Kennenlernen von ARGUS REISEN...68

Abbildung 20: TOUR32 Hoteldatenbank......................................................................70

Abbildung 21: Darstellung der Informationen aus der TOUR32-Datenbank im

Internet.................................................................................................71

Abbildung 22: Individuelle Reisezusammenstellung mit TOUR32web .........................72

Abkürzungsverzeichnis

V

Abkürzungsverzeichnis

AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.

AIDA Attract - Interest - Desire - Act

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

BRD Bundesrepublik Deutschland

B-to-B Business-to-Business

B-to-C Business-to-Consumer

B-to-E Business-to-Employee

CI Corporate Identity

CRS Computerreservierungssystem

DIME Dialog – Interaktion - Mehrwert - Einzigartigkeit

DDR Deutsche Demokratische Republik

e.V. eingetragener Verein

F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.

GbR Gesellschaft bürgerlichen Rechts

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

HGB Handelsgesetzbuch

ID Identifikationsnummer

IKT Informations- und Kommunikationstechnologien

ITB Internationale Tourismusbörse Berlin

PangVO Preisangabenverordnung

PR Public Relations

SWF Südwestfernsehen

TC Thomas Cook

TUI Touristik Union International

UNWTO United Nations World Tourism Organisation

URL Uniform Ressource Locator

Einleitung

1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das Internet hat binnen kurzer Zeit seinen Durchbruch geschafft. Gerade jüngere

Generationen wachsen bereits mit dieser Technologie auf und kennen sich mit seiner

Nutzung aus. In Deutschland nutzen über die Hälfte der Bevölkerung ab 14 Jahren

regelmäßig das Internet für verschiedene Zwecke, was für Unternehmen ein großes

Potenzial darstellt.

Gerade im Tourismus steigen die Online-Buchungszahlen weiter an. Vor allem Flug-

und Bahntickets sowie Hotelzimmer lassen sich sowohl im privaten als auch im

Geschäftsreisebereich ganz einfach über das Netz der Netze buchen. Doch auch

Pauschalreisen können über das Internet gebucht werden. Um noch mehr Potenzial

auszuschöpfen ist eine gute Vermarktung der Unternehmen im Internet und durch die

Internetdienste notwendig.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Besonderheiten und Herausforderungen an die

Online-Vermarktung eines Bausteinreiseveranstalters herauszustellen.

Seit einigen Jahren setzt sich der Trend nach Individualität und Flexibilität durch. Im

Tourismus haben die Reiseveranstalter auf die Entwicklung reagiert und bieten ihre

früher komplett gebündelten Reisen inzwischen als individuelle Pauschalreisen an. In

diesem Zusammenhang sprechen Touristiker auch vom Dynamic Packaging. Hierbei

bietet die Internetvermarktung eine zusätzliche Möglichkeit zum traditionellen Offline-

Marketing. Unter der Internetvermarktung ist im Rahmen dieser Arbeit nicht nur die

Darstellung des Unternehmens auf einer Website zu verstehen, sondern alle Werbe-

und Kommunikationsmittel, die erst durch das Internet zur Verfügung stehen.

Die bedeutende Rolle der Online-Vermarktung steht bei dem Spezialreiseveranstalter

ARGUS REISEN im Mittelpunkt. Das Angebotsspektrum des Unternehmens, welches

1995 gegründet wurde, umfasst schwerpunktmäßig die Nische Ranch- und

Abenteuerurlaub. Die Hauptzielgebiete sind die USA und Kanada. Neben Urlaub auf

diversen Ranches bietet ARGUS REISEN individuelle Mietwagenrundreisen,

Winterangebote u.a. an. Als Spezialreiseveranstalter mit europaweitem

Kundeneinzugsgebiet und einem im Vergleich zu anderen Reiseveranstaltern geringen

Budget ist ARGUS REISEN auf eine effektive und effiziente Internetvermarktung

angewiesen.

Einleitung

2

Als Einzelpersonengesellschaft umfasst das Unternehmen einen Mitarbeiterstamm von

drei Mitarbeitern, die von ein bis zwei Aushilfen oder Praktikanten unterstützt werden.

Somit ist eine durchgängige Konzentration auf den Bereich Marketing schwierig, so

dass der momentane Internetauftritt im Rahmen dieser Arbeit analysiert und optimiert

werden soll.

1.2 Vorgehensweise

Um die Besonderheiten des Online-Marketings herausstellen zu können, beschreibt die

Autorin zu Beginn des zweiten Kapitels dieser Arbeit den Begriff E-Tourismus und die

Bedeutung des Internets für den Tourismus. Dabei wird dargestellt, wer das Netz der

Netze zum einen aus Kundensicht und zum anderen aus Unternehmenssicht nutzt. Im

nächsten Punkt beschreibt die Verfasserin das traditionelle Marketingkonzept und

grenzt anschließend das Online-Marketing vom traditionellen Marketing ab.

Im darauffolgenden Kapitel stellt die Autorin die verschiedenen Online-Marketing-

Maßnahmen vor. Da der Schwerpunkt der Arbeit auf der Online-Vermarktung liegt,

beschreibt die Verfasserin die Elemente der Marketing-Maßnahmen Produkt-, Preis-

und Distributionspolitik und geht anschließend ausführlich auf die Online-

Kommunikationsformen ein. Um die einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen mit

Beispielen zu verdeutlichen und deren Umsetzung in der Reiseveranstalterbranche

darzustellen, analysierte die Verfasserin die Webseiten von Baustein- und

Spezialreiseveranstaltern und abonnierte diverse Newsletter, um deren Inhalt und

Aufbau zu bewerten. Da die Internetseiten keine Aussage zu allen Online-Marketing-

Instrumenten ermöglichen, suchte die Autorin Reiseveranstalter in Suchmaschinen,

Webkatalogen und im Branchenverzeichnis TiD Touristik Kontakt 2006. Insgesamt

schrieb die Verfasserin 10 Spezialreiseveranstalter per E-Mail an bzw. stellte über

persönliche Kontakte eine Verbindung her. Spezialreiseveranstalter im Reiterbereich

lehnten das Interview sofort ab, vermutlich wegen der Konkurrenzsituation zu ARGUS

REISEN. Andere Unternehmen antworteten auf die E-Mail-Anfrage, dass momentan

keine Zeit ist. Vier Spezialreiseveranstalter erklärten sich für ein Telefoninterview

bereit. Bei diesen sprach die Autorin mit den Inhabern oder Ansprechpartnern für den

Bereich Marketing in den einzelnen Unternehmen. America Ski & Sun, eines der

befragten Unternehmen, nutzt nach eigener Aussage keine extra Online-Marketing-

Maßnahmen. Deshalb konnte es in der Auswertung kaum berücksichtigt werden. Diese

Form der stichprobenartigen Befragung bietet sich an, da auf diesem Weg die

ausgewählten Unternehmen eher bereit sind mehr Informationen preiszugeben als bei

Einleitung

3

einem Fragebogen, bei welchem die Rücklaufquote bei der geringen Zahl der

Befragten zu gering ausfallen würde.

Im darauffolgenden Abschnitt gibt diese Arbeit einen kurzen Abriss zu einigen im

Rahmen der Online-Kommunikation tangierten Rechtsgebieten wider.

Anschließend beschreibt die Verfasserin die bisher von ARGUS REISEN genutzten

Kommunikationsmittel und gibt Verbesserungsvorschläge für das Online-Marketing des

Unternehmens. Hierbei fließen Kundeninteressen des Spezialreiseveranstalters mit

ein, die sich aus den Kundenfragebögen ergeben. Diesen Fragebogen bekommen alle

Kunden in Anschluss an ihre Reise zugeschickt. Der Rücklauf für Buchungen von

Januar 2005 bis Oktober 2006 beträgt 71 Fragebögen. Da eine weitere Befragung der

Kunden mit vergleichbaren Fragen als aufdringlich gewertet werden könnte, hat sich

die Verfasserin der Arbeit auf den vorhandenen Fragebogen beschränkt. Ausgewertet

wurden für diese Arbeit relevante Fragen im Zusammenhang mit dem Internetauftritt

von ARGUS REISEN.

In der Schlussbetrachtung fasst die Autorin die wichtigsten Aspekte zusammen und

gibt einen Ausblick für die Entwicklung der Offline- und Online-Marketing-Maßnahmen.

Marketing im E-Tourismus

4

e-Marketing

e-Commerce

e-Procurement

e-Business

2 Marketing im E-Tourismus

2.1 Definition E-Tourismus

„E-tourism is the application of e-business to the field of tourism.“1 E-Business umfasst

alle Geschäftsvorgänge, die über das Internet abgewickelt werden, wie E-Marketing, E-

Commerce und E-Procurement. Diese Bereiche müssen untereinander vernetzt sein,

um eine funktionierende Kommunikation nach innen und nach außen zu

gewährleisten.2

Quelle: UNWTO (Hrsg.), E-Business for Tourism – Practical Guidelines for Tourism Destinations and Tourism, 2001; in: http://pub.world-tourism.org:81/epages/Store.sf/?ObjectPath=/Shops/Infoshop/ Products/1210/SubProducts/1210-1, Stand 25.11.2006.

Abbildung 1: E-Business und seine Teilbereiche

Die schnelle Entwicklung und Verbreitung des Internets sowie die Bedeutung des

Tourismus als einer der weltweit wichtigsten Wirtschaftsbereiche ergibt

zusammengenommen ein sehr komplexes Thema. Im Bereich des E-Commerce spielt

der Tourismussektor bereits die größte Rolle. Die Mehrheit der touristischen

Leistungen sind Dienstleistungen, die über verschiedene, von Produkten abweichende

Eigenschaften verfügen. Zu diesen Merkmalen zählen u.a. die Immaterialität und die

Vergänglichkeit. Diese Eigenschaften determinieren die Art und den Umfang des

Einsatzes neuer Technologien.3

1 UNWTO (Hrsg.), Internet: Definition E-Tourism, Stand 25.11.2006. 2 Vgl. UNWTO (Hrsg.), Internet: Definition E-Tourism, Stand 25.11.2006. 3 Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.166.


5

2.2 Die Bedeutung des Internets für den Tourismus

Internet ist die Abkürzung für Interconnected Networks. Der Begriff steht für ein

weltweites, elektronisches Netzwerk untereinander vernetzter Netzwerke, welche aus

einzelnen Rechnern bestehen. Das Internet unterstützt die Kommunikation und den

Informationstransfer durch ein gemeinsam genutztes Protokoll.

Internet wird häufig synonym zum World Wide Web verwendet, doch das WWW ist nur

einer von vielen Internetdiensten.4

In den 90er Jahren kam es zum Boom des Internets. Mehr und mehr Unternehmen

nutzten das Internet u.a. für ihre Marketing-Tätigkeiten und gliederten es in ihre

betrieblichen Prozesse ein. Doch bereits Anfang des neuen Jahrtausends kam es zum

sogenannten „Dot.com-Crash“5, was jedoch die betriebliche Integration des Internets

nicht beeinflusste. Diese ging trotzdem weiter voran. Inzwischen hat sich das Internet

zu einer ökonomischen Infrastruktur mit enormer und nicht umkehrbarer Bedeutung

entwickelt.6

Quelle: Winkelmann, Peter, Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung, 4., überarbeitete und erweiterte Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 426.

Abbildung 2: Vorteile des Internets

Seit der Einführung in Deutschland hat sich das Internet schneller verbreitet als jedes

andere Medium. Im Jahr 1997 nutzten 6,5 Prozent der deutschen Bevölkerung das

Internet; 2006 waren es bereits über 55 Prozent. Grund dafür sind die in Abbildung 2

dargestellten Vorteile wie die Schnelligkeit und die ständige Verfügbarkeit 24-Stunden

jeden Tag in der Woche. Inzwischen dient es nicht mehr nur der Informations-

beschaffung und der Kommunikation. Die Internetnutzer greifen immer öfter auf die

multimedialen und interaktiven Angebote zurück, so dass dem Netz auch eine

Unterhaltungsfunktion zukommt.7

4 Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing, 2004, S.25. 5 Im Jahr 2001 gingen hauptsächlich in den USA sehr viele Internetfirmen insolvent. Ursachen sahen Marktforscher in unausgereiften Business-Plänen, falschen Investitionen und der Unerfahrenheit der Führungskräfte der Internet-Unternehmen. 6 Vgl. Fritz, W., Tendenzen Internet Marketing, 2005, S.3 und S.5f. 7 Vgl. van Eimeren, B./Frees, B., Internet: ARD/ZDF Online Studie, Stand 09.10.2006.


6

2.2.1 Nutzeranalyse

Um Kunden über das Internet binden zu können, muss ein Unternehmen die

Zielgruppe genau definieren.

Den typischen Internetnutzer muss ein Unternehmen kennen, um erfolgreich auf dem

Online-Markt agieren zu können. Im Moment existiert jedoch noch kein repräsentatives

Profil, welches für die gesamte Bevölkerung steht.8

Es gibt prinzipiell zwei Organisationsformen von Reisen: die Individualreise und die

Veranstalterreise. Die Individualreisetouristen organisieren ihre Reisen selbst bzw.

buchen die einzelnen Leistungen direkt bei dem jeweiligen Beherbergungs- oder

Transportunternehmen. Eine Veranstalterreise wird entweder als Pauschalreise, die

aus den Leistungen Transport, Beherbergung, Verpflegung und teilweise einer

Reiseleitung vor Ort besteht, direkt beim Reiseveranstalter gebucht oder der Reisende

kauft die Leistungen über einen Reisemittler. Als Vorteile der Veranstalterreise sind die

häufig an die Kunden weitergegebenen Preisvorteile, welche Reiseveranstalter auf

Grund des Einkaufs von Kontingenten erhalten, und die Vermeidung von

Sprachbarrieren bei der Buchung von Auslandsreisen zu sehen. Ein weiterer Aspekt ist

die Rechtssicherheit, da bei auftretenden Mängeln der Reiseveranstalter haftet. Im

Gegensatz dazu muss sich der Reisende bei Individualreisen an den entsprechenden

Leistungsträger wenden, weshalb das Recht des jeweiligen Landes gilt.9

Auf Grund des sich wandelnden Kundeninteresses und -verhaltens u.a. mit dem

Wunsch nach mehr Individualität, der steigenden Preissensibilität, dem zunehmenden

Anspruchsniveau und Markenbewusstsein, reagieren die Reiseveranstalter und passen

ihre Angebote an. Sie führten in den 90er Jahren das Bausteinkonzept ein. Mit diesem

können die potenziellen Kunden ihre Reisen nach eigenen Wünschen aus einzelnen

Bausteinen zusammenstellen.10

8 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.48. 9 Vgl. Steinecke, A., Tourismus geografische Einführung, 2006, S.41f. 10 Vgl. Steinecke, A., Erlebnis- und Konsumwelten, 2000, S.11f. sowie Steinecke, A., Tourismus

geografische Einführung, 2006, S.42.


7

Quelle: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (Hrsg.), Reiseanalyse 2006: erste Ergebnisse ITB 2006, Seite 6; in: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (Hrsg.), http://www.fur.de/downloads/ FUR_ Ergebnisse_2006.pdf, Stand 17.06.2006.

Abbildung 3: Buchung der Urlaubsreise

Die meisten Urlaubsreisen buchten die Kunden im Reisebüro, wie in Abbildung 3 zu

erkennen ist. Durch die verbesserten technologischen Entwicklungen und die

zunehmende Reiseerfahrung steigt der Anzahl der direkten Buchungen bei den

einzelnen Leistungsträgern. Diese Ursachen treffen auch auf die Internetportale zu,

weshalb deren Bedeutung jedes Jahr ansteigt.11

Laut der F.U.R. Reiseanalyse 2006 haben ca. 55% der deutschen Bevölkerung

Zugang zum Internet, was einen Zuwachs von etwa 77% in den letzten fünf Jahren

ausmacht (vgl. Abbildung 4).12

Quelle: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen. e.V. (Hrsg.), Reiseanalyse 2006: erste Ergebnisse ITB 2006 - Präsentationscharts, Seite 4, in: http://www.fur.de/downloads/EERA06-Handout.pdf, Stand 17.06.2006.

Abbildung 4: Internetzugang, Internetnutzung für In formationen und Buchung

11 Vgl. F.U.R. (Hrsg.), Internet: Reiseanalyse 2006, Stand 17.06.2006. 12 Vgl. F.U.R. (Hrsg.), Internet: Reiseanalyse Handout, Stand 17.06.2006.


8

Die aktuellsten Daten liefern die Ergebnisse der ersten Welle 2006 der AGOF Studie

„internet facts“ vom September 2006. Sie unterstreichen die F.U.R. Ergebnisse und

verdeutlichen die zunehmende Tendenz. Demnach haben in Deutschland 57,2 Prozent

der Bevölkerung ab 14 Jahren Zugang zum Internet. Das umfasst 37,2 Millionen

Deutsche.13

Die zusätzliche Sonderauswertung vom Mai 2006 zum Thema Reise & Touristik der

AGOF gibt darüber hinaus Auskunft zu den Zusammenhängen zwischen Tourismus

und der Internetnutzung. Grundlage dieser Sonderanalyse bilden die 55,8% der

deutschen Bevölkerung, die zu diesem Zeitpunkt vom Internet Gebrauch machten, was

36,23 Mio. Personen entspricht. Von diesen zeigen knapp drei Viertel Interesse an

Reise- und Tourismusprodukten und suchen dazu Informationen im Internet.

Letztendlich kaufen bzw. buchen 38,1 Prozent der User, das sind 13,81 Mio.

Menschen, touristische Produkte oder Dienstleistungen online. Fast alle Internetbucher

haben sich vorher online Informationen gesucht und knapp die Hälfte aller

Informationssuchender, die an Reise- und Touristikprodukten oder -dienstleistungen

interessiert sind, buchen schließlich auch im Internet (vgl. Abbildung 5).

Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (Hrsg.), Sonderauswertung Reise & Touristik zur internet facts 2005 - III, Mai 2006, Seite 7; in: http://www.agof.de/sonderberichte_internet_facts. 432.html?Bab[file_id]=511bdd8c624ebc29788a41dc31e292ce.zip, Stand 11.10.2006.

Abbildung 5: Informationssuche und Kauf touristisch er Produkte und Dienstleistungen

13 Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Internet: internet facts 2006 - I, S.5, Stand 08.11.2006.


9

Von den an Reise- und Touristik-Produkten interessierten Usern zeigen 81,2 Prozent

Interesse an Urlaubs- und Last-Minute-Reisen. An zweiter Stelle stehen Bücher gefolgt

von Musik-CDs. An fünfter Stelle der beliebtesten Produkte dieser User-Gruppe steht

mit 63 Prozent das Interesse an Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen.

63,7 Prozent der an Reise- und Touristik-Produkten Interessierten sind zwischen 20

und 49 Jahren alt. Im Bevölkerungsdurchschnitt verfügen ca. ein Viertel der Haushalte

über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro. Im Vergleich dazu liegt

die Anzahl der Einkommensstarken bei den an Reise- und Touristik-Produkten

interessierten Internetnutzern höher. In dieser Bevölkerungsgruppe verfügt etwa ein

Drittel der Haushalte über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro.

Durch die soziodemografischen Veränderungen der Gesellschaft steigt die

Nutzungserfahrung der Internetnutzer. Über 60 Prozent der User verfügt über eine

Interneterfahrung von mehr als drei Jahren.14 Die Erfahrungen der User verbessern

sich immer mehr. Knapp 94% der 14- bis 19-jährigen nutzen bereits das Internet, denn

die jüngsten Generationen wachsen bereits mit den neuen Technologien auf.15

Eine Studie des Allensbacher Institut für Demoskopie belegt die Veränderung hin zur

multioptionalen Mediennutzung. Die Konsumenten entscheiden sich ad hoc und

werden so für die Unternehmen unberechenbarer. Das Internet bietet jedem

zugängliche Informationen in allen Bereichen.16 Abbildung 6 zeigt die fünf am

häufigsten online gebuchten Leistungen bei Reiseveranstaltern.

25,0%

25,0%

26,2%

28,6%

52,5%

Last-Minute-Reise

Hotelzimmer

Städteurlaub

Flugticket

Pauschalreise

nur Online-Reiseveranstalter

Quelle: Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, 2005, München: Ulysses, Seite 212.

Abbildung 6: Die fünf am häufigsten online gebuchte n Reiseleistungen bei Reise-veranstaltern

14 Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Internet: Sonderauswertung Reise & Touristik, Mai 2006, S.7ff, Stand

19.10.2006. 15 Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Internet: Tag der Online Werbung, Oktober 2006, Stand 19.10.2006. 16 Vgl. Der Marketing-Marktplatz (Hrsg.), Internet: AWA Werbeträgeranalyse, Stand 09.10.2006.


10

Die am häufigsten gebuchten touristischen Leistungen auf Reiseveranstalter-Websites

sind Pauschalreisen. Diese machen mehr als die Hälfte aller Buchungen bei Online-

Reiseveranstaltern aus. Am zweithäufigsten buchen Reiseinteressierte Flugtickets

(28,6%) gefolgt von Städtereisen mit 26,2 Prozent auf Rang 3.17

2.2.2 Angebotsanalyse

Bei den touristischen Online-Umsätzen werden bei der Webtourismus-Studie 2005 nur

die primären touristischen Online-Umsätze, welche von Inländern und Ausländern

generiert wurden, erfasst. Der Verkauf von Reiseführern, -versicherungen oder

Eintrittskarten bleibt unberücksichtigt.

Im Jahr 2004 sind über das Internet Umsätze von insgesamt 6,89 Mrd. Euro im

Tourismusbereich generiert worden.

Für 2005 prognostizierte Ulysses einen Gesamtbranchenumsatz von 36,6 Mrd. Euro,

wovon 8,99 Mrd. Euro auf den Online-Umsatz beruhen. Bis 2008 wird ein weiterer

Anstieg des Branchenumsatzes und auch des Tourismusbereichs erwartet.

9,1%

14,6%

19,5%

24,6%

29,4%

33,3%36,0%

3,7% 4,5% 5,2%6,2%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005* 2006* 2007* 2008* * Prognose

Quelle: eigene Darstellung; in Anlehnung an Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, 2005, München: Ulysses, Seite 89.

Abbildung 7: Entwicklung des Tourismus-Gesamtumsatz es

Die in Abbildung 7 erkennbaren Umsatzsteigerungen bis zum Jahr 2008 werden

hauptsächlich auf die Zunahme im Bereich Hotel und Transport zurückgeführt.

Außerdem war in der Umfrage 2005 ein Trend zu vermehrten Spontan- und Kurzreisen

zu erkennen, welcher laut der F.U.R. Reiseanalyse 2006 weiterhin anhält, so dass die

17 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.211f.


11

Steigerung der Umsätze gerechtfertigt ist. Dieses Reisepotenzial wird auch durch die

Angebote von Low-Cost-Airlines gefördert, die z.B. eine Städtereise über ein

verlängertes Wochenende durch preisgünstige Flüge ermöglichen.

Auf den Online Bereich entfielen 2004 6,89 Mrd. Euro. Somit wurde knapp ein Viertel

aller touristischer Umsätze im Internet generiert. Abbildung 8 zeigt die Entwicklung der

direkten Online-Tourismusumsätze aufgeschlüsselt nach Leistungsträgern. Reise-

mittler wurden bei dieser Darstellung nicht berücksichtigt.

0,389 0,752 1,328 1,568 1,739 1,925 2,1130,8971,297

1,6672,042

2,4212,775

1,899

3,272

4,261

5,759

7,233

8,409

9,447

0,1640,433

2,182

2001 2002 2003 2004 2005* 2006* 2007* 2008* * Prognose Hotels erst ab 2002 extra ausgewiesen

Online-Umsatz Hotel Online-Umsatz Touristik Online-Umsatz Transport

Quelle: eigene Darstellung; in Anlehnung an Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, 2005, München: Ulysses, Seite 90.

Abbildung 8: Entwicklung der Online-Umsätze tourist ischer Leistungsträger

Bei der Entwicklung ist eine Zunahme vor allem wenig erklärungsbedürftiger

Leistungen wie reine Flug- oder Hotelbuchungen erkennbar. Je komplexer ein Produkt

ist, desto schwieriger das Ermöglichen des Internetvertrieb.

Signifikant ist die Entwicklung und Prognose des Online-Umsatzes von

Transportunternehmen. Sehr viele Internetnutzer buchen sowohl im Geschäfts- als

auch im Freizeitreisebereich z.B. ihre Bahn- oder Flugtickets online. Sowohl Transport-

als auch Hotelleistungen sind wenig erklärungsbedürftig und somit einfach über das

Internet zu vertreiben. Im Flugbereich bringen vor allem die Low-Cost-Airlines einen

hohen Online-Umsatz, da sie ihre Leistungen ausschließlich über das Internet

vertreiben.


12

Es ist jedoch eine Abschwächung des Anstieges der Online-Umsätze abzusehen. Auch

wenn in den nächsten Jahren eine weitere Steigerung um zwei bis vier Prozentpunkte

zu erwarten ist, wird sich zukünftig eine natürliche Sättigung einstellen. Da die Online-

Umsätze und deren Entwicklung sehr stark technik- und branchenabhängig sind, wird

es Branchen geben, wo zukünftig die Mehrheit der Umsätze über das Internet erzielt

werden. Doch im Tourismus werden auch in Zukunft einige Kunden die Buchung von

Pauschalreisen bevorzugt in einem Reisebüro abwickeln, da ihnen der persönliche

Kontakt und die zwischenmenschliche Kommunikation wichtig sind, welche sie im

Internet nicht finden und deshalb dort nicht buchen. Das heißt jedoch nicht, dass diese

Kunden dem Internethandel gegenüber völlig abgeneigt sind. Geschätzt wird in der

Webtourismusstudie eine Einpendelung der Online-Veranstalterumsätze bei 45

Prozent bis 65 Prozent. Im Bereich der Flug- und Bahntickets wird eine Sättigung von

über 90 Prozent erwartet.

Im Reiseveranstalterbereich entfielen 2004 1,297 Mrd. Euro vom touristischen

Gesamtumsatz auf den Online-Bereich, was einem Anteil von 18,8 Prozent entspricht.

Damit stieg das Online-Umsatzwachstum um 44,6 Prozent zum Vorjahr. Hier ist ein

überproportionales Wachstum im Vergleich mit der Gesamtbranche zu verzeichnen.

Während es bis 2001 zu einem unterdurchschnittlichen Wachstum kam, wuchs der

Online-Umsatz im Touristikbereich, der die Reiseveranstalter umfasst, 2002 und 2003

um über 100 Prozent. Dies ist auf die aufkeimenden Aktivitäten hauptsächlich der

großen Reiseveranstalter im Online-Reisegeschäft zurückzuführen. Zuvor hatten sie

die Online-Präsenz fast völlig missachtet.18

Die sehr kleinen Reiseveranstalter sind im Internet am erfolgreichsten. Da es sich

meist um Spezialreiseveranstalter handelt, die sich auf eine bestimmte Destination,

eine bestimmte Urlaubsform oder eine bestimmte Zielgruppe fokussieren, erlangen sie

gegenüber den Großveranstaltern im Internet so lange einen Vorteil, wie sie ihre

Leistungen individuell und persönlich auf ihre Zielgruppe ausrichten.19

Die durchschnittliche Look-to-Book-Quote liegt im Tourismus bei 7,91 Prozent. Das

bedeutet, dass auf 100 Webseitenbesuche knapp acht Buchungen kommen. Dies ist

eine sehr sensible Erfolgsquote, so dass sehr viele Unternehmen nur ungern oder gar

nicht darüber Auskunft geben, obwohl diese Kennzahl allein betrachtet keinerlei

Auskunft über den finanziellen Erfolg oder Misserfolg eines Website-Auftrittes gibt.

Etwa die Hälfte aller Unternehmen, die eine Angabe gemacht haben, lagen unter dem

18 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.84ff. 19 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.99f.


13

Durchschnitt der Reisebranche 2004. Gut ein Fünftel verzeichnete sogar nur eine oder

weniger als eine Buchung auf 100 Webseitenbesuche. Ein Grund hierfür liegt darin,

dass Internetseiten von Transportunternehmen mit einfließen, wo viele Internet-User

nur nach einer Zeit, einem Preis oder einem Fahrplan suchen, aber nicht gleichzeitig

buchen. Die Höhe der Look-to-Book-Quote hängt u.a. von der Breite des Angebots, der

objektiven Attraktivität der Internetseite, der Bekanntheit des Unternehmens, der

Unkompliziertheit der Buchungsmaske, der Verständlichkeit des Buchungsvorgangs

und von der Sicherheit der Webseite ab. Bei der Look-to-Book-Quote besteht

außerdem eine Branchenabhängigkeit. Bei Spezialreiseveranstaltern ist häufig eine

Look-to-Book-Quote von über 50 Prozent zu finden, weil das Angebot sehr speziell ist

und deshalb die Internetseite nur von wenigen potenziellen Kunden aufgesucht wird,

welche dann in der Regel auch buchen.20 Deshalb lässt sich zusammenfassend sagen

„...je kleiner und spezialisierter Unternehmen sind, desto größer ist die Look-to-Book-

Quote.“21

In Europa, Nordamerika und Asien verfügten 2004 alle in der Webtourismus-Analyse

befragten Unternehmen über einen eigenen Internetauftritt. Insgesamt betreiben laut

dieser Studie 97,4 Prozent der Unternehmen weltweit eine eigene Website. Fehlende

Unternehmen befinden sich in arabischen, afrikanischen oder südamerikanischen

Ländern. Die Aktualisierung erfolgt bei 79 Prozent der befragten Unternehmen ständig,

meist durch einen automatischen Datenabgleich mit einer in die Website integrierten

Datenbank. Es werden kaum noch Arbeitskräfte für die Aktualisierung benötigt, so dass

personelle Ressourcen eingespart werden. Da im Tourismus durch laufend veränderte

Vakanzen ständige Aktualisierungen notwendig sind, ist es erforderlich, immer auf dem

aktuellen Stand zu sein. Deshalb haben ca. 35 Prozent der Unternehmen die

Betreuung der Internetpräsenz im Unternehmen integriert und eine eigene Abteilung

geschaffen. Diesbezüglich war 2004 ein Trend weg von externen Agenturen zu

erkennen. Ein weiterer Grund liegt im Datenschutz, wo Unternehmen bei

Ausgliederung der Datenbanken an der Sicherheit zweifeln.22

20 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.117ff. 21 Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.120. 22 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.130ff.


14

2.3 Das Traditionelle Marketing-Konzept

Um erfolgreich am Markt agieren zu können, muss sich ein Unternehmen an sehr

vielfältigen Aspekten orientieren. Das setzt gerade im Tourismus ein

zukunftsorientiertes und modernes Marketing voraus. Neben den Bedürfnissen der

Nachfrager gilt es bei einer ganzheitlichen Marketingkonzeption auch auf

ökonomische, gesellschaftliche und ökologische Perspektiven zu achten sowie die

Internationalität und die Freizeitorientierung nicht zu vergessen. Für ein geeignetes

Marketing ist ein Konzept notwendig. Die Planungsmethode eines modernen

Marketings gliedert sich in die Informations-, Strategie-, Gestaltungs-, Realisierungs-

und Kontrollphase. Die gesamte Marketing-Management-Methode kann wie in

Abbildung 9 vereinfacht als Kreislauf dargestellt werden.

Quelle: Freyer, Walter, Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 4., überarbeitete Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 112.

Abbildung 9: Tourismus-Marketing-Kreislauf

In der Analysephase muss das eigene Unternehmen auf Stärken und Schwächen

untersucht, Informationen über den Markt gesammelt und das allgemeine betriebliche

Umfeld analysiert werden. Aus diesen Ergebnissen und unter Beachtung der

Unternehmensziele entwickelt das Unternehmen Strategien, um die Ziele mittel- oder

langfristig zu erreichen.


15

In der anschließenden Gestaltungsphase legt das Unternehmen fest, welche

Instrumente aus dem Marketing-Mix eingesetzt werden. Diese Instrumente sind jedoch

nicht gesondert voneinander und von den jeweiligen Strategien zu betrachten, sondern

müssen vom Unternehmen in Zusammenhang gesehen werden. Die Zusammen-

fassung der Unternehmensziele und -strategien sowie der Instrumente des Marketing-

Mix zur Umsetzung der Ziele bezeichnen Autoren der Fachliteratur als Marketing-

Konzept.

Die Umsetzung des Marketing-Mix erfolgt in der Realisierungsphase, welche

hauptsächlich die Organisations-, Zeit-, Personal- und Finanzplanung umfasst. Diese

muss kontrolliert und die einzelnen Analysestufen erneut durchgeführt werden. Somit

beginnt der Kreislauf von vorn. Die Kontrollphase wird auch als Marketing-Controlling

bezeichnet. Dies muss jedoch vom Unternehmen sowohl während als auch am Ende

des Kreislaufes durchgeführt werden, um seine Strategien bei eventuellen

Abweichungen oder neu gewonnen Ergebnissen jederzeit anpassen zu können. Die

Wiederholungen des Kreislaufs sind für ein marketingorientiertes unternehmerisches

Management unerlässlich, was bedeutet dass es sich um permanentes Management

handelt.23

2.4 Abgrenzung des Online-Marketing vom traditionel len Marketing

Das Online-Marketing entspricht in vielerlei Hinsicht dem klassischen Marketing,

verfügt jedoch zusätzlich über eigene charakteristische Merkmale. So muss

beispielsweise eine eigene Strategie bei der Nutzung der Internetdienste festgelegt

werden, wodurch eine permanente Kreativität und Fantasie für die Entwicklung neuer

Online-Marketing Instrumente gefragt sind. Dabei müssen zwei Aspekte besonders

berücksichtigt werden. Dies ist zum einen die eigene Positionierung gegenüber den

Mitbewerbern am Markt und zum anderen die Einteilung und Differenzierung der

eigenen Zielgruppe.24

„’Online-Marketing’ ist ein zentraler Bestandteil des E-Business.“25

Zum Online-Marketing gehört das Umdenken bei der Konzeption von Zielen und

Strategien. So ist im traditionellen Marketing die Erreichbarkeit bei der Segmentierung

einer Zielgruppe ein wichtiger Aspekt. Durch das Internet muss das Unternehmen nicht

mehr darauf achten, ob es irgendein Medium gibt, mit dem eine bestimmte Zielgruppe

erreicht wird. Je detaillierter ein Unternehmen seine Zielgruppe bestimmt, desto

23 Vgl. Freyer, W., Tourismusmarketing, 2004, S.110ff. 24 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.25. 25 Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.12.


16

zielgerichteter kann es diese z.B. im Suchmaschinenmarketing beeinflussen, indem die

notwendigen Keywords festgelegt werden. Dies wird in Abschnitt 3.5.2 genauer

erläutert. Außerdem müssen neue Kriterien bei der Segmentierung berücksichtigt

werden, denn unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Affinitäten und

Vorstellungen über das Internet.26

In der Literatur werden gleichbedeutend die Begriffe Internet-Marketing, Digitales

Marketing und E-Marketing verwendet. Dies ist jedoch nicht hundertprozentig korrekt,

denn das Internet-Marketing ist Teil des Online-Marketings. „Der Begriff ‚Internet-

Marketing’ bezeichnet die systematische Nutzung der Internet-Dienste (z.B. E-Mail,

WWW usw.) für die Zwecke des Marketing...“27

Quelle: Fritz, Wolfgang; Internet-Marketing und Electronic Commerce: Grundlagen-Rahmenbedingungen-Instrumente, Gabler Verlag, 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, 2004, Seite 27.

Abbildung 10: Abgrenzung Internet-Marketing und Onl ine-Marketing

Abbildung 10 verdeutlicht, dass das Online-Marketing neben allen Internet-Diensten

auch private Online-Dienste wie AOL oder T-Online umfasst. Das Internet spielt eine

große Rolle im Online-Marketing, weil es kommerzielle Online-Dienste zur Verfügung

stellt. Doch auch private Online-Dienste werben im Internet für eigene Angebote. Aus

diesem Grund entwickelt sich das Internet-Marketing beständig zum Fokus des Online-

Marketings und führt dazu, dass beide Begriffe im Sprachgebrauch synonym

verwendet werden.28

Die Stärken des E-Marketings liegen einmal in der Ergänzung der traditionellen

Marketinginstrumente durch die Nutzung elektronischer Medien - hauptsächlich World

Wide Web und E-Mail - und zum anderen erhält das Unternehmen auf schnellerem

Weg Informationen über den Kunden. Diese Kundendaten müssen entsprechend der

Marktforschungsanalysen ausgewertet werden und helfen, eigene Produkte oder

26 Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.17f. 27 Fritz, W., Tendenzen Internet Marketing, 2005, S.7. 28 Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.11f sowie vgl. Fritz, W., Internet-Marketing,

2004, S.26.


17

Dienstleistungen zu verbessern und der Zielgruppe anzupassen, um wettbewerbsfähig

zu bleiben.29 Da die Ziele des Marketings darin bestehen, neue Kunden zu gewinnen

sowie bestehende Kunden zu binden und zufrieden zu stellen, ergänzt E-Marketing die

traditionellen Maßnahmen. Für ein Unternehmen ist wichtig, die richtige Mischung zu

finden, um diese Ziele zu erreichen. Dies ist individuell auf jedes einzelne

Unternehmen abzustimmen und den diversen sich verändernden Rahmenbedingungen

regelmäßig anzupassen.30

Während klassisches Marketing Push-Marketing ist, gehört das Online-Marketing auf

Grund des Internets zum Pull-Marketing. Das bedeutet, dass der Kunde im klassischen

Marketing z.T. ungewünscht umworben wird, während er beim Online-Marketing aus

eigener Motivation Informationen sucht. Die Unterschiede zwischen Push- und Pull-

Marketing sind in Abbildung 11 dargestellt.

Quelle: Stolpmann, Markus, Online-Marketingmix: Kunden finden, Kunden binden im E-Business, 2.Auflage, Bonn: Galileo Press, 2001, Seite 38.

Abbildung 11: Vergleich von Push- und Pull-Marketin g

Bei den traditionellen Werbeformen geht die Aktion vom Anbieter bzw.

Werbetreibenden aus, wobei der Umworbene dem kaum entgehen kann. Ein

Internetwerbeauftritt ist im Gegensatz dazu genau dann erfolgreich, wenn der

Internetnutzer selbst aktiv wird. Er muss von sich aus die Unternehmenswebsite bzw.

eine Internetseite, auf welcher das Unternehmen wirbt, aufsuchen und wird nicht wie

bei Printmedien, Rundfunk oder TV mit Werbebotschaften überhäuft. Stattdessen kann

der Surfer jederzeit die Internetrecherche abbrechen. Somit muss der User individuell

angesprochen werden, um seine Aufmerksamkeit zu erregen, damit er auf der

29 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: Marketing, Stand 25.09.2006. 30 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: E-Marketing, 2006, S.1.


18

entsprechenden Website verbleibt. Sobald ein Unternehmen das Interesse des

potenziellen Kunden geweckt hat, muss er dieses auch weiterhin halten. Dazu muss

dem Surfer ein gewisser Mehrwert geboten werden, den er auf einer

Konkurrenzwebsite nicht findet. Aus diesem Grund ist das Internet für die reine

Vermittlung einer Werbebotschaft nicht zweckmäßig.31

Das traditionelle Unternehmensmarketing wird vom Internet stark beeinflusst. Obwohl

keine völlig neuen wirtschaftlichen Regeln geschaffen werden32, kommt es zu

Veränderungen in der Wettbewerbssituation und im Kundenverhalten, auf die ein

Unternehmen mit Hilfe des Internet-Marketings reagieren muss.33

2.5 Besonderheiten des Online-Marketing

Das Online-Marketing zeichnet sich durch die vielfältigen neuen Möglichkeiten im

Bereich der Kommunikation aus.

Da ist zum einen die Erreichbarkeit des Unternehmens zu nennen. Über das Internet

ist das Unternehmen von überall in der Welt unabhängig von einem Filialnetz 24-

Stunden jeden Tag im Jahr, also nicht von Geschäftszeiten eingeschränkt, erreichbar.

Ein weiterer positiver Aspekt ist die Aktualität der Informationen. Der

Informationsgehalt der Website kann vom Unternehmen jederzeit aktualisiert und

verändert werden. Ein Reiseveranstalter muss z.B. bei der Aufnahme einer neuen

Rundreise oder eines neuen Hotels in das Angebotssortiment keinen

Redaktionsschluss oder Erscheinungstermin beachten wie es bei Printmedien der Fall

ist. Das Unternehmen legt fest, wann es das neue Produkt im Internet veröffentlicht.

Die Neuerungen sind sofort auf der Website verfügbar.

Der Internetdienst E-Mail hilft dem Unternehmen bei der Kommunikation. Bestellungen,

Informationen oder auch Anfragen gelangen fast ohne Verzögerungen vom Sender

zum Empfänger.

Bei der Schaltung von Anzeigen in Zeitschriften und Werbebotschaften über das Radio

oder Fernsehen wird die Werbebotschaft über das jeweilige Kommunikationsmedium

vermittelt. Bei TV- und Radio-Spots entsteht so eine nahezu unvermeidliche

Werbeberieselung. Diese fällt mit Ausnahme der PopUp-Fenster bei der

Internetwerbung weg. Jedoch besteht ein direkter Kontakt zwischen Unternehmen und

Interessenten bzw. Kunden ohne zusätzlichen Überbringer der Werbebotschaft.

31 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.37. 32 Vgl. Picot, A./Neuburger R., Prinzipien der Internetökonomie, zitiert nach Fritz, W., Tendenzen Internet

Marketing, 2005, S.92. 33 Vgl. Fritz, W., Tendenzen Internet Marketing, 2005, S.52.

Die Online-Marketing-Maßnahmen

19

Da für den User aus der Online-Nutzung Kosten resultieren, lehnt er unerwünschte

Werbung z.B. per E-Mail oder auf einer Website ab. Stattdessen erwartet er einen

ansonsten kostenlosen Service oder Zusatznutzen, wenn er im Internet surft.

Das Internet kann die internen Unternehmensstrukturen sehr stark beeinflussen. Dies

kommt daher, dass durch das World Wide Web und andere Internetdienste

verschiedene Transaktionen wie Kundendialog, Marketing, Beratung, Bestellung- und

Zahlungsabwicklung gleichzeitig stattfinden und so die Unternehmensstruktur prägen.

Im Gegensatz zu traditionellen Werbemöglichkeiten, bei denen z.B. bei Fernseh- oder

Radiospots eher nebenbei aufgenommen wird, erwarten User im Internet eine gewisse

Zweckmäßigkeit, da sie es meist zielgerichtet und bewusst nutzen.34

3 Die Online-Marketing-Maßnahmen

Die Marketingstrategien werden durch den Einsatz entsprechender

Marketinginstrumente realisiert. Je optimaler die verschiedenen Instrumente eingesetzt

werden, desto einfacher und effektiver erreicht das Unternehmen die

Unternehmensziele. Diese Kombination wird als Marketing-Mix bezeichnet. Im

klassischen Marketing spricht man von den 4 P’s Product, Price, Place und Promotion.

Allerdings können auch die Produkt- und die Preispolitik als Leistungspolitik

zusammengefasst oder die 4 P’s um weitere Instrumentarien erweitert werden (vgl.

Abbildung 12).

Quelle: Freyer, Walter, Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 4., überarbeitete Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 417.

Abbildung 12: Die traditionellen und die neuen P's im Tourismus-Marketing

34 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.34ff.


20

In dieser Arbeit beschreibt die Autorin jedoch nur die traditionellen 4 P’s. Denn z.B.

Packaging und Progamming können in den Bereich Produktpolitik integriert werden.

Ähnlich verhält es sich mit anderen P’s, so dass nicht in einzelnen Punkten darauf

eingegangen wird.35

3.1 Produkt- oder Leistungspolitik

Da es sich im Tourismus häufig um Dienstleistrungen handelt, wird in der Fachliteratur

der Begriff Leistungspolitik synonym verwendet, wobei in diesem Zusammenhang die

Preispolitik nicht mit eingeschlossen ist. Hier steht im Gegensatz zu Sachgütern die

Leistung mit Dienstleistungscharakter im Vordergrund. 36

Im Bereich der Produktpolitik spielt die Positionierung der Marke die entscheidende

Rolle. Die in den Strategien festgelegten Positionen müssen in diesem Bereich

umgesetzt werden. Außerdem bestimmt das Unternehmen in der Produktpolitik den

Umfang der Kernleistung und der Zusatzleistungen.37

Durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien können die touristischen

Leistungen individuell auf die Kundenbedürfnisse und -wünsche abgestimmt werden.

Ein Beispiel hierfür ist das Dynamic Packaging. Eine inzwischen geläufige Definition

beschreibt Dynamic Packaging als „... die in Echtzeit erfolgte kundengerechte Auswahl,

Bündelung und Buchung von Reisekomponenten aus unterschiedlichen Quellen nach

den Regeln des Veranstalter-Geschäfts zu einem Gesamtpreis.“38

Die Neuerung beim Dynamic Packaging ist die flexible Bündelung der einzelnen

Komponenten. Die meisten Anbieter boten bisher höchstens die Möglichkeit der

flexiblen Bündelung einzelner Leistungen und deren Charakteristiken an.

Im Tourismus werden meist nur die einzelnen Prozesse umstrukturiert. Die

touristischen Leistungen an sich wie Flug, Unterkunft usw. werden bei Innovationen nur

am Rande verändert bzw. verbessert. Wenn beispielsweise ein Kunde seinen Flug

über das Internet bucht oder über das Internet eincheckt ist dies nur eine Veränderung

im Prozess, nicht aber für den Flug als touristische Leistung an sich. Ebenso verhält es

sich bei der Einführung der E-Tickets, die voraussichtlich bis Januar 2008 die

Papiertickets im globalen Linienflugverkehr völlig ablösen werden.39

35 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.404f und S.414ff. 36 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.421. 37 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.430 und S.442. 38 Rogl, D., Spiel mit den Bausteinen, 2006, S.59. 39 Vgl. Rogl, D., E-Tickets, 2006, S.68


21

Eine Verbesserung des touristischen Produktes durch neue Technologien und

Kommunikationsmedien ist beispielsweise die Ausstattung von Hotelzimmern mit

Internetzugang und interaktivem digitalen Fernsehen. Es können auch neue Produkte

durch technologische Erfindungen entstehen wie z.B. die mobilen Restaurant- oder

Städteführer.40

Häufig wird gesagt, dass das Internet nicht für alle Produkte als Absatzweg geeignet

ist. Laut informationsökonomischer Analysen, die im deutschsprachigen Raum seit den

90er Jahren durchgeführt wurden, sind vor allem Suchgüter wie Bücher oder CDs, bei

denen der Kunde die Qualität vor dem Kauf prüfen kann, für den Handel im Internet

geeignet. Im Gegensatz dazu werden Erfahrungs- und Vertrauensgüter von

Interessenten im Internet weniger gekauft, da der potenzielle Käufer erst nach dem

Erwerb die Qualität des Produktes beurteilen kann.41 Diese Erkenntnisse stimmen

jedoch nicht mit empirischen Studien überein. Diese besagen, dass Kunden bevorzugt

Erfahrungs- und Vertrauensgüter im Internet einkaufen wie Reisen oder Flugtickets,

jedoch Suchgüter wie z.B. Möbel selten über das Internet beziehen. Diese Studien

besagen auch, dass erklärungsbedürftige Erzeugnisse schwieriger über das Internet zu

verkaufen sind als Produkte mit Selbstbedienungscharakter und solche, die durch

digitalisierbare Informationen beschrieben werden können. Doch nicht nur die

Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung sind für den Internetkauf

entscheidend. Weiterhin hat der zusätzliche Nutzen eines Produktes einen Einfluss auf

den E-Commerce. Ein solcher Added Value für den Kunden ist beispielsweise eine

Kosten- oder Zeiteinsparung.

Das Internet ergänzt die traditionellen Möglichkeiten der Sortimentspolitik bezüglich der

Produktinnovation, -variation, -differenzierung und -eliminierung.

3.1.1 Produktinnovation

Es gibt zwei Innovationsmöglichkeiten durch das Internet: Zum einen die Entwicklung

neuer Produkte, die erst durch das Internet möglich sind wie z.B. Online-Spiele oder für

die Internetnutzung erschaffene Software, und zum anderen greift das Internet in den

Produktinnovationsprozess ein.

Die einzelnen Prozessphasen sind die Ideengewinnung, -prüfung, -realisierung und die

Markteinführung. Das Internet verschafft einem Unternehmen eine große

40 Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.168. 41 Vgl. Peterson/ Balasubramanian/ Bronnenberg, 1997, zitiert nach Bogner, T., strategisches Online-

Marketing, 2006, S.73f.


22

Markttransparenz, so dass auf weltweiten Märkten und verschiedenen Branchen nach

Anregungen geschaut werden kann.42

Durch Foren, Chats oder E-Mail-Kommunikation können auch Produktideen von den

Kunden übernommen werden. Das Unternehmen prüft die Ideen und setzt sie

gegebenenfalls in neuen Produkten um.

Bei dezentralen Organisationsstrukturen können Wissen, Kreativität, Motivation und

Engagement über das Internet zwischen Unternehmensteilen ausgetauscht und so

optimal für den Produktinnovationsprozess genutzt werden. In diesem Fall rentiert sich

die Einrichtung eines Intranets, um den Zugriff unternehmensfremder Internetnutzer zu

vermeiden und einen sicheren Transfer der Daten zu gewährleisten. 43

Mit Unterstützung des Internets sind viele Produktideen schneller, kostengünstiger und

umfassender zu nutzen und zu versenden. So können die gewonnenen Ideen schneller

zur Prüfung an Spezialisten gesendet und falls sie als ungeeignet erscheinen schneller

aus dem Innovationsprozess genommen werden, um Kosten zu sparen.44

Weiterhin ist online eine sehr gute Visualisierung und Simulation von Produkten

möglich, bevor eine Umsetzung in der Realität erfolgt. Sobald das Erzeugnis ausgereift

ist und auf den Markt gebracht werden kann, unterstützt das Internet die

Kommunikation und den Vertrieb des neuen Produktes oder der neuen Dienstleistung.

Informationen zu den verschiedenen Online-Kommunikationsmöglichkeiten stellt die

Autorin im Punkt 3.5 vor.

Auf Grund immer kürzerer Produktlebenszyklen u.a. im technischen Bereich ist das

schnelle Durchlaufen der einzelnen Innovationsstufen für die Unternehmen von hoher

Bedeutung um wettbewerbsfähig zu bleiben.45

3.1.2 Produktvariation

Dieses Instrument der Produktpolitik modifiziert bereits existierende Produkte und

Dienstleistungen, um sie veränderten Marktbedingungen anzupassen. Unternehmen

modifizieren normalerweise das, was dem Kunden einen Zusatznutzen bietet, denn

darüber ist eine bessere Stellung gegenüber der Konkurrenz möglich. Die Kernleistung

ist bei allen Anbietern gleich.46 Gerade bei Dienstleistungen werden vom Kunden

häufig solche Zusatzleistungen erwartet.47

42 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S. 18ff. 43 Vgl. Malone/Laubacher, 1999, zitiert nach Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.77f. 44 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.18ff. 45 Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.75ff. 46 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.21f. 47 Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.80.


23

Über das Internet kann dieser Added Value veranschaulicht werden. Diese Illustration

ist auch in Imageprospekten oder Katalogen möglich, doch über Internetdienste kann

die Darstellung schneller online gestellt und verändert bzw. angepasst werden.

Außerdem können die Zusatzleistungen regelmäßiger und eventuell auch häufiger

modifiziert werden. Das Internet bietet den touristischen Unternehmen die Möglichkeit

viele weitere Informationen darzustellen und ständig zu aktualisieren, wie

Kundenmeinungen, ausführliche Zielgebietsinformationen, tagesaktuelle

Wetterinformationen etc. 48

3.1.3 Produktdifferenzierung

Im Zusammenhang mit dem Internet differenzieren Unternehmen dahingehend, dass

sie ihr Angebot neben den traditionellen Möglichkeiten auch online zur Verfügung

stellen. So verfügt nahezu jedes Unternehmen über eine Internetseite (Vgl. Punkt

3.5.1) und fast alle Zeitungen und Zeitschriften bieten zusätzlich zur Print-Version eine

Online-Variante an. Somit wird die Produktlinie um ein weiteres Objekt erweitert.49

Ein weiterer Aspekt der Produktdifferenzierung ist das Angebot individualisierter

Produkte. Auf diese Weise erfüllen Unternehmen einzelne teilweise ganz spezielle

Kundenbedürfnisse. Andere Begriffe im Zusammenhang mit der Differenzierung durch

Individualisierung lauten „One-to-One-Marketing“, „Mass Customization“,

„Individualisierung“, „Personalization“ oder „Built-to-Order“.50

Das Mass Customization im Tourismus umfasst ebenfalls das Dynamic Packaging.

Durch das Internet machen Reiseportale wie expedia.de den klassischen Reisebüros

Konkurrenz, da sie eine größere Angebotsvielfalt bieten. Außerdem beruhen die

Kundenwünsche auf immer mehr Individualität, was sich für die klassische

Pauschalreise leicht negativ auswirkt. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden,

reagieren Reiseveranstalter mit kundenindividuellen Reisen im Internet. Das Dynamic

Packaging ist somit die Strategie des Mass-Customization im Tourismus.51 Hierauf

reagierten die Großreiseveranstalter wie z.B. TUI und Thomas Cook. Die TUI führte

2003 das Dynamic Packaging Programm „Clever kombinieren“ ein, Thomas Cook

folgte mit „Mix&Travel“.

Vor allem spezialisierte Reiseveranstalter setzen auf die individuellen Wünsche der

Kunden und somit auf das Baukastenprinzip, um sich so von der Konkurrenz

abzuheben. In diesen Fällen spricht man nicht von Dynamic Packaging, da häufig 48 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.21f. 49 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.27 sowie Bogner, T., strategisches Online-

Marketing, 2006, S.80f. 50 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.27. 51 Vgl. Reichwald, R./Piller, F. (Hrsg.), Interaktive Wertschöpfung, 2006, S.279ff.


24

keine Kontingente zur Verfügung stehen. Um den Kundenbedürfnissen gerecht zu

werden, erfolgt durch die Mitarbeiter eine manuelle Prüfung der Vakanzen.52

Für den Kunden nähert sich beim Dynamic Packaging die ihm bekannte Pauschalreise

dem Baukastenprinzip an. Bei einer Baukastenreise entscheidet und beurteilt der

Kunde selbst inwiefern die einzelnen Elemente zueinander passen. Dazu gehört z.B.

welcher Flughafen in der Nähe des Zielgebietes liegt oder die Entfernung einer

Mietwagenstation vom Flughafen. Der Preis einer Bausteinreise setzt sich aus den

angegebenen Preisen der Einzelleistungen wie Flug, Mietwagen, Hotel, Ausflüge etc.

zusammen. Bei einer Pauschalreise ist die Auswahl der Elemente eingeschränkt, die

Gewährleistung des stimmigen Zusammenpassens der einzelnen Leistungen jedoch

gegeben. Der Kunde erfährt nur den Gesamtpreis. Beim Dynamic Packaging stellt der

Kunde ebenfalls aus einzelnen Leistungen eine Reise zusammen, wobei die einzelnen

Elemente garantiert stimmig sind und wie bei der Pauschalreise zu einem Gesamtpreis

angeboten werden. Neu hierbei ist, dass der Veranstalter die Leistungsbündel erst auf

Anfrage des Kunden zusammenstellt. Ein Reiseveranstalter, der Dynamic Packaging

anbietet, benötigt Internet-Kompetenz, denn es ist hauptsächlich webbasiert, da die

Abfrage der Leistung und der Preise bei Anfrage erfolgt.53

3.1.4 Produktelimination

Im Online-Marketing spielt die Elimination von Produkten oder Dienstleistungen keine

große Rolle. Zum Beispiel kann ein Online-Produkt ein reales Produkt ersetzen. Dies

geschieht beispielsweise bei Lexika oder Enzyklopädien, die nicht mehr in gedruckter

Form sondern in der Online Variante bevorzugt werden, da es kostengünstiger und

häufig schneller sowie zeitsparender ist.54

3.2 Preispolitik

Die Preispolitik spielte in der Old Economy55 als Marketinginstrument eine bedeutende

Rolle. Durch das Internet kommt es vor allem im B-to-C-Bereich zu einer hohen

Preissensibilität durch die Möglichkeit, mit wenigen Klicks einfach und schnell einen

Preisvergleich durchzuführen. Auf Grund der besseren Preistransparenz und der

52 Vgl. Reichwald, R./Piller, F. (Hrsg.), Interaktive Wertschöpfung, 2006, S.284ff. 53 Vgl. Fichtner, C./Schleusener, M., Internet: Dynamic Packaging, 2003, S.3ff, Stand 17.10.2006. 54 Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.81. 55 Die Old Economy bezeichnet die traditionelle Wirtschaft, während Unternehmen in der New Economy

das E-Business nutzen.


25

veränderten Kalkulationsbasis durch Einsparungen dank des Internets, wurden die

Herausforderungen an die unternehmerische Preispolitik verstärkt.56

Gerade im Tourismus spielt der Preis eine sehr wichtige Rolle. Die Höhe des Preises

ist im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung häufig ausschlaggebend. Vor allem

Last-Minute-Reisen werden vom Kunden als „Billigreise“ erwartet. Dies macht die

kurzfristige Reisebuchung für den Reiseveranstalter immer unbeliebter, da er daraus

keine hohe Wertschöpfung erfährt. Er nutzt die Rabatte, um kurzfristig freie

Kontingente zu verkaufen.57

In der Preispolitik als Instrument des strategischen Managements legt das

Unternehmen die Verkaufspreise in Abhängigkeit von den Marketing-Zielen und -

Strategien fest. Das umfasst neben der in Mengeneinheiten ausgedrückten

Geldforderung im engeren Sinne der Preispolitik zusätzlich die Konditionen-, Entgelt-

und Kontrahierungspolitik wie z.B. Rabatte, Boni sowie Zahlungsbedingungen im

weiteren Sinne.

Der Preis sollte jedoch im Zusammenhang mit der Leistung betrachtet werden. Aus

diesem Grund fassen einige Autoren wie bereits erwähnt die Begriffe Produktpolitik

und Preispolitik in Verbindung mit dem Marketing-Mix als Leistungspolitik zusammen.58

Die festgelegten Ziele, z.B. das Erreichen einer bestimmte Gewinn- oder Umsatzhöhe,

werden durch die preispolitischen Maßnahmen gesteuert. Doch auch nicht-monetäre

Ziele wie ein bestimmtes Image können beeinflusst werden.

Im strategischen Bereich der Preispolitik stehen Ziele wie die Positionierung im Preis-

Qualitätsraum, auf bestimmten Märkten oder gegenüber der Konkurrenz im

Mittelpunkt. Weiterhin erfolgt bei der Preisbildung eine Orientierung an der Zielgruppe.

Hierbei muss die Preispolitik jedoch immer in Zusammenhang mit allen anderen

Instrumenten des Marketing-Mix betrachtet werden.

Die operative Preispolitik umfasst die Preisfestsetzung. Hier schaut das Unternehmen

auf interne und externe Faktoren. Dazu gehören die kostenorientierte und die

marktorientierte Preisbildung. Bei touristischen Leistungen legen z.B. Reiseveranstalter

die Preise für eine Pauschalreise Monate vor der eigentlichen Inanspruchnahme durch

den Kunden fest und veröffentlichen diese Preise in ihrem Imageprospekt oder

Katalog. Somit kommen sie den strategischen Zielen der Positionierung auf dem Markt

nach. Diese Preise sind in der Regel für die gesamte Saison gültig. Da im Tourismus

zwischen Buchung und Durchführung der Reise häufig mehrere Monate liegen, ist der

Veranstalter trotzdem an seine veröffentlichten Preise gebunden. Da es eventuell zu 56 Vgl. Huckemann, M./Herbertz, F., Preisbildung und -gestaltung, 2002, S.67ff. 57 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.26. 58 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.465f.


26

Kostenveränderungen durch Ölpreiserhöhungen, Kursschwankungen usw. kommt,

kann ein Reiseveranstalter kurzfristig die Preise durch taktische Maßnahmen wie

Rabatte oder Aufschläge anpassen. Dies führt im Veranstalterbereich zu Last-Minute-

Angeboten. Im Flug- und Hotelbereich reagieren Unternehmen im Rahmen des Yield-

Managements auf Auslastungs- und Preisveränderungen.59

Durch Yield-Management- und Revenue-Management-Systeme wird der Preis in

Abhängigkeit von Verfügbarkeit und Nachfrage geregelt. Ziel dieser Systeme ist eine

Ertragsmaximierung. Die Innovationen führen zu einer höheren Preistransparenz,

wodurch auch häufig die Preisstrategie für die Konkurrenz offensichtlich wird, jedoch

auch die Preisakzeptanz der Kunden ermittelt werden kann. Somit dienen die IKT in

der Preispolitik als strategisches Handlungsinstrument.60

Das Internet verschafft dem Unternehmen teilweise Kosteneinsparungen z.B. im

Bereich Personal. Die daraus entstandenen Vorteile können sich im Preis

niederschlagen. Somit spart der Kunde möglicherweise, wenn er seine Reise bei

einem Reiseveranstalter direkt im Internet bucht anstatt im Reisebüro, da keine Kosten

für anfallende Provisionen aufgeschlagen werden. Allerdings kann es

wettbewerbsrechtlich zu Konflikten kommen, wenn dem Kunden, der nicht im Internet

bucht Kostennachteile entstehen. Diesem Problem muss sich jedes Unternehmen

stellen.61

3.3 Vertriebswege- oder Distributionspolitik

Hierbei handelt es sich um die Gestaltung der optimalen Vertriebswege zwischen

Hersteller und Konsumenten. Im Tourismus treten im Vertrieb Besonderheiten auf,

welche in Zusammenhang mit den Besonderheiten der touristischen Dienstleitung

stehen. Da im Tourismus Produktion, Absatz und Konsum zusammenfallen (uno-acto-

Prinzip) und die Leistungen immateriellen Charakter haben, kann kein

gegenständliches Produkt vom Anbieter an den Nachfrager übermittelt werden. Hier

fallen demnach Produktion und Distribution zusammen. Der Kunde erhält vom

Unternehmen ein Leistungsversprechen, welches normalerweise durch einen Voucher

bescheinigt wird. Diese Reiseunterlagen bzw. Buchungsbestätigungen löst der

Reisende bei den einzelnen Leistungsträgern vor Ort ein, als Nachweis, dass er die

59 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.467ff. 60 Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.168. 61 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.39.


27

Reise wirklich gebucht hat. Als Distribution ist im Tourismus demnach der Versand der

Reiseunterlagen oder Buchungsbestätigungen zu sehen.62

Der Vertriebsweg kann entweder direkt zwischen Anbieter und Nachfrager bestehen

oder es ist ein Reisemittler dazwischengeschaltet (indirekter Vertrieb).63 Im indirekten

Vertrieb muss nochmals nach Eigen- und Fremdvertrieb unterschieden werden. Erfolgt

die Vermittlung über eigene Filialen spricht man von Eigenvertrieb, während es sich

beim Fremdvertrieb um selbständige Distributionsorganisationen handelt.64

Die Entwicklung der touristischen Vertriebswegepolitik erfolgte in drei Phasen. Die

erste Entwicklungsphase in den 70er Jahren brachte die Computerreservierungs-

systeme (CRS) hervor. Es folgten in den 80er Jahren die Globalen Distributions-

systeme. Als dritte Welle zählt die Verbreitung des Internets in den 90er Jahren,

welches die ursprünglichen Vertriebswege Katalog, Telefon und Face-to-Face ergänzt.

Auf diesem Weg werden traditionelle Vertriebspartner, wie z.B. Reisemittler,

übergangen und teilweise überflüssig, da die Transaktionsphasen über das Internet

abgewickelt werden. Hauptsächlich für klein- und mittelständische Unternehmen bietet

das Internet als innovativer Vertriebskanal eine Herausforderung.65

CRS sind genau betrachtet keine Vertriebssysteme, sondern dienen der Verwaltung

verfügbarer Kapazitäten von Leistungsträgern wie Fluggesellschaften, Hotels bzw.

Reiseveranstaltern. Durch die technischen Entwicklungen im Laufe der Zeit werden sie

inzwischen jedoch dazugezählt, denn vor allem Reisemittler informieren sich in CRS

nach Vakanzen sowie Preisen und buchen bzw. reservieren für die Kunden daraufhin

die entsprechenden Leistungen.66

Durch die zunehmende Freigabe der CRS an Geschäftsreisestellen ist eine Nutzung

durch private Nachfrager absehbar, womit CRS-Gesellschaften auf Entwicklungen der

interaktiven Medien hinsichtlich Online-Banking usw. reagieren.67

Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets wurde auch das touristische

Vertriebssystem revolutioniert. Seit Mitte der 90er Jahre wird das Internet immer

häufiger für kommerzielle Zwecke genutzt.

62 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.495ff. 63 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.499f. 64 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.507. 65 Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.169. 66 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.518f. 67 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.521.


28

„Das Internet und der moderne Internethandel (e-Commerce) zeichnen sich aus durch:

• Multimedialität...

• Interaktivität...

• Permanenz...

• Globalisierung...

• ‚Buchbarkeit’ (im Tourismus)... „68

Unter E-Commerce versteht man im engeren Sinn die Transaktion über das Internet,

doch der Begriff geht weit darüber hinaus. Das Internet beeinflusst neben der

Distribution auch die Informations- und Kommunikationsfunktion im Marketing. Durch

E-Commerce verändert sich die touristische Wertschöpfungskette, da verschiedene

Aufgaben der Vertriebsorgane und -medien neu- bzw. umgestaltet werden. Diese

Veränderungen zeigt die Abbildung 13. So galt früher der elektronische Vertrieb als

Sonderform, während er heute neben den klassischen Vertriebswegen in schriftlicher,

telefonischer und persönlicher Form eine gleichgestellte eigenständige Position

einnimmt.69

Quellen: Freyer, Walter, Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 4., überarbeitete Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 520.

Abbildung 13: Vergleich zwischen traditionellen (li nks) und modernen (rechts) Vertriebs-wegen

3.4 Kommunikationspolitik

Obwohl der Kommunikation die bedeutendste Aufgabe zugeschrieben wird, besteht

dieses Instrument des Marketing-Mix nur in Zusammenhang und Kooperation mit allen

anderen Instrumenten.

68 Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.524. 69 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.523ff.


29

In der Kommunikationspolitik setzt das Unternehmen Instrumente ein, um im Rahmen

der Öffentlichkeitsarbeit zu informieren, die Zielgruppe durch gezielte Werbung

anzusprechen und den Absatz der Leistung zu fördern.70

Die Übergänge zwischen Werbung, PR und Verkaufsförderung sind fließend, obwohl

es spezifische Kriterien gibt.

Bei der Verkaufsförderung versucht ein Unternehmen verschiedene Vertriebswege zu

aktivieren. Dazu wenden sich die zuständigen Mitarbeiter wie bereits im Punkt 3.3

beschrieben an eigene oder fremde Verkaufsstellen und die Verkäufer.

Die Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich auf die Kommunikation mit der gesamten für das

Unternehmen relevanten Öffentlichkeit, auch Public Relations genannt. PR ist das

Werben mit unspezifischer Zielrichtung und wirkt eher imagebildend und informativ als

zum Kauf anzuregen.

Werbung wird häufig mit der Kommunikation gleichgesetzt, doch es ist nur ein Teil der

Kommunikationspolitik. Dieses Instrument richtet sich direkt an eine spezielle

Zielgruppe und soll bei dieser Interesse wecken und zum Kauf animieren.

Als strategisches Dach über diesen drei Kommunikationsinstrumenten ist als weiteres

Instrument die Corporate Identity zu sehen. Als Vorraussetzung für funktionierende

Kommunikation nach innen und nach außen muss eine klare Botschaft vermittelt

werden. Die im Bereich der strategischen Zielfestlegung bestimmte eigene CI muss

demnach über die Kommunikationspolitik vermittelt werden.71

3.4.1 Verkaufsförderung

Unter Verkaufsförderung versteht man alle Anreizsysteme, die den Absatz bestimmter

Produkte oder Dienstleitungen verbessern können wie Gutscheine, Gewinnspiele,

kostenfreie Produktproben oder zusätzliche Serviceleistungen. Weiterhin gehören

Messeauftritte, Seminare usw. zu diesem Kommunikationsinstrument.

Viele dieser Möglichkeiten lassen sich auf das Internet transferieren. Sowohl

Gutscheine als auch Gewinnspiele können z.B. über die Website oder E-Mail-

Newsletter an die Kunden übermittelt werden. Gerade im Tourismus ist dies eine sehr

gute Möglichkeit, indem beispielsweise eine Reise verlost wird, wenn ein Interessent

an dem Gewinnspiel teilnimmt oder der Kunde bekommt einen Gutschein, wenn er

etwas statt im Reisebüro über das Internet bucht.72

70 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.528. 71 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.533 72 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.94.


30

3.4.2 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Über die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bemüht sich ein Unternehmen bewusst,

geplant und dauerhaft wahrgenommen zu werden, sowie ein positives

Unternehmensimage und Vertrauen in der Wahrnehmung gemäß der

Unternehmensziele zu erreichen. Während bei der Werbung ein bestimmtes Produkt

oder eine Dienstleistung umworben wird, bezieht sich die PR auf das gesamte

Unternehmen. Es soll in diesem Zusammenhang die Corporate Identity vermittelt

werden. Mit Hilfe von Multiplikatoren, Medienvertretern und Redaktionen wenden sich

Unternehmen indirekt an den Verbraucher, um den eigenen Bekanntheitsgrad und den

Umatz zu steigern.

Im Internet existieren u.a. Dienste, die Pressemitteilungen veröffentlichen und welche,

bei denen Journalisten Informationen online für ihre Reportagen und Artikel

bekommen. Immer mehr Magazine und Zeitungen haben eine Online-Ausgabe, die

z.B. für Reiseberichte und Beurteilungen geeignet sind. Der Kunde kann hier objektive

Meinungen zu einem Unternehmen nachlesen.73

3.4.3 Werbung

„Werbung ist der Versuch der Meinungsbeeinflussung durch den Einsatz von

Werbemitteln.“74 In der Kommunikationspolitik nimmt die Werbung hinsichtlich der

Ausgaben den größten Anteil ein. Die Werbeaussagen müssen klar und wahr, die

Werbemaßnahmen wirksam und wirtschaftlich sein. Das Schema der Werbung im

Marketing sieht wie folgt aus: ein Unternehmen versucht als Werbetreibender

situationsbedingt eine Werbebotschaft über verschiedene Medien und Werbeträger an

eine bestimmte Zielgruppe oder -person mit einem bestimmten Werbeerfolg zu

übermitteln.75

3.5 Die Online-Kommunikationsformen bei Bausteinrei severanstaltern

Ohne die Kommunikation mit Kunden und Leistungsträgern erreicht kein Untenehmen

die festgelegten Unternehmensziele. Auf Grund eines Überangebotes in vielen

Branchen muss ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen nicht nur

durch Qualität auszeichnen, sondern auch von denen der Konkurrenz differenzieren

(vgl. Produktpolitik unter Punkt 3.1). Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, Kunden

zu generieren, die dieses Produkt oder diese Dienstleistung kaufen bzw. nutzen

73 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.95f. 74 Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.93. 75 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.93f.


31

wollen. Eine Herausforderung besteht für ein Unternehmen darin, dass ein Kunde im

Tourismus nicht nur einmal bucht, sondern immer wieder seine Reise bei diesem

Reiseveranstalter kauft und nicht zur Konkurrenz wechselt. So versucht jedes

Unternehmen über die Marketingkommunikation, sich einen Kundenstamm aufzubauen

und Geschäftskontakte zu knüpfen.76

Im Online-Marketing verhält es sich ähnlich. Im Internet muss ein Unternehmen jedoch

noch mehr Kreativität beweisen und individuelle Strategien entwickeln, um sich von

Wettbewerbern abzuheben und eine individuelle Zielgruppensegmentierung und

-ansprache zu gewährleisten. Gleichzeitig muss dies auch in die übrige öffentliche

Unternehmenskommunikation integriert werden.77

Die IKT ermöglichen eine bessere Interaktivität und z.B. die Möglichkeit des One-to-

One-Marketing. Dies führt zu einer effektiveren Kommunikation, die wiederum eine

gesteigerte Kundenzufriedenheit durch individualisierte Problemlösungen und

Kosteneinsparungen durch geringere Streuverluste zur Folge haben.78

Folgende Kommunikationsinstrumente und -dienste finden in der Online-Vermarktung

Anwendung:

• Website

• Suchmaschinen und Webkataloge

• Banner und Buttons

• Affiliate-Marketing

• Interstitials, Superstitials, PopUps und E-Mercials

• Newsgroups und Foren

• Weblogs

• Testberichte, Rezensionen und Kundenberichte

• E-Mai, Newsletter und Mailinglisten

• Sponsoring und Couponing.

All diese Instrumente müssen in der Internet-Kommunikation Beachtung finden.

Besonders berücksichtigt werden muss, dass die jeweilige Botschaft auch die

gewünschten Zielgruppen erreicht. Dazu hat das Unternehmen sicherzustellen, dass

die Botschaft verstanden und das Medium von den Zielpersonen genutzt wird.79

76 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.87f. 77 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 78 Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.169. 79 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89.


32

3.5.1 Website

Zur Kommunikation im Online-Marketing gehört in erster Linie eine

unternehmenseigene Internetseite. Auf dieser stellt das Unternehmen sich selbst

und/oder seine Angebote vor. Die Darstellung muss die jeweilige Zielgruppe

ansprechen und zum Verbleiben auf bzw. zum erneuten Besuch der Webseite

anregen.80

Das World Wide Web nutzen Unternehmen zur hypermedialen Informations-

bereitstellung für Kunden und Geschäftspartner. Die Firmen richten eine Website ein,

unterhalten und pflegen sie und werben für selbige. Das WWW eignet sich für den

Erstkontakt und die Kundenbindung im B-to-C-Bereich.81

Sonderformen im World Wide Web sind Extranets und Intranets.

Das Extranet ist ein geschlossener Informationsraum im öffentlichen WWW und steht

besonderen Kunden oder Geschäftspartnern zur Verfügung. Es dient hauptsächlich

dem B-to-B-Bereich und der Geschäftskontaktpflege.82

Im Intranet können nur Mitarbeiter auf ein geschlossenes Informations- und

Serviceangebot des jeweiligen Firmennetzwerkes zugreifen. Nicht Firmenangehörige

haben in der Regel keinen Zugriff, weshalb es als B-to-E-Bereich bezeichnet wird.83

Bei Großveranstaltern wie TUI und Thomas Cook findet der Einsatz eines Intranets

Anwendung, während bei Kleinunternehmen die Einrichtung eines Intranets auf Grund

der geringen Mitarbeiterzahl nicht notwendig bzw. oft zu kostspielig ist.

Da im Internet keine breite Streuung von Werbebotschaften wie bei Zeitschriften, Radio

oder Fernsehen erfolgt, muss jeder Kunde einzeln umworben werden. Allein der

Interessent entscheidet wann er wo wie lange eine Website besucht. Das

Unternehmen kann nur durch die Gestaltung einen Einfluss darauf nehmen, denn je

interessanter und nützlicher eine Internetseite für den Nutzer ist, desto eher besucht er

diese Website erneut. 84

Die Präsentation eines Unternehmens auf einer eigenen Website ist mit einem Laden

vergleichbar. Die Startseite stellt den Eingang dar. Verbleibt ein Internetnutzer auf der

Website und klickt sich durch die einzelnen Seiten ist es analog zum Umschauen in

einem Geschäft zu sehen. Um den Besucher auf der Internetseite zu halten muss die

Startseite das Interesse des potenziellen Kunden erwecken und so zum Weiterlesen

und umschauen animieren. Der Trend bei Webseiten geht dahin, dass die

Unternehmen bei ihrem Internetauftritt das sogenannte DIME-Konzept berücksichtigen 80 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: Marketing, Stand 25.09.2006. 81 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 82 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 83 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 84 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.35f.


33

sollten. Diese Abkürzung steht für Dialog, Interaktion, Mehrwert und Einzigartigkeit.

Diese Präsentationswirkung soll dem Kunden Vertrauen in den Internetkauf geben und

Hemmnisse abbauen.85

Den Erfolg einer Website beeinflussen zudem die im folgenden Abschnitt dargestellten

vier Faktoren.

Zum einen ist dies die Einfachheit. Obwohl Unternehmen ihre touristischen Leistungen

emotional gestalten sollten, muss die erste Darstellung möglichst schlicht sein. Um den

Internetauftritt erfolgreich zu präsentieren, sollte jedes Tourismusunternehmen die

Anfangsseiten möglichst einfach und unkompliziert aufbauen, um den Eintritt zu

erleichtern. Unter „einfach“ ist die leichte Interaktion und Navigation zu verstehen. Je

tiefer der User in die Website eintaucht, desto emotionaler können die Informationen

z.B. mit Hilfe von Farben, Bildern oder Videos vom Urlaubsort oder -hotel dargestellt

werden. Um den Surfer nicht zu überfordern und so auf Grund von Frustration zu

vertreiben, sollte die Sortiments- und Angebotsbreite sowie der Informationsgehalt der

Webseite angemessen und nicht überladen sein. Dazu sollte ein Unternehmen anfangs

auf ein reduziertes Sortiment und weniger Informationen setzen, um den potenziellen

Kunden zu einer schnelleren Entscheidung zu führen.86

Ein zweiter Erfolgsfaktor ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Auch wenn dies oft

als selbstverständlich vorausgesetzt wird, muss bei Unternehmen der

Tourismusbranche, die Online vertreten sind, genauer darauf eingegangen werden.

Die Low-Cost-Airlines unterstützen die Schnäppchengier der potenziellen Online-

Kunden durch ihre preisaggressiven Angebote. Das führt dazu, dass Internetnutzer mit

Interesse an Reisen und Urlaub auf der Angebotssuche im Internet noch preissensibler

reagieren. Außerdem werden dem Kunden im Online-Tourismusbereich sehr viele

Aufgaben im Bearbeitungsprozess übertragen. Der User übernimmt prinzipiell alle

früher dem Reisebüro übertragenen Tätigkeiten von der Suchaktion entsprechender

Angebote bis hin zur Verfügbarkeitsabfrage und teilweise bis zur abschließenden

Buchung. Da nicht jede touristische Leistung wie Flug, Hotel usw. wie gewünscht

verfügbar ist, kann dies zur Frustration des Kunden führen. Vorteil für die

Tourismusbranche ist, dass es sich um die Urlaubsreise handelt, wodurch jeder

Interessent positiver und offener eingestellt ist. Deshalb nehmen sie auch eine größere

Anstrengung in Kauf. Doch dafür, dass sie die Arbeit übernehmen, erwarten sie

85 Vgl. Theis, H.-J., Handelsmarketing Handbuch, 2006, S.120. 86 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 45f.


34

prinzipiell einen Preisvorteil. Dieser ist jedoch auf Grund rechtlicher Vorschriften

bezüglich des Wettbewerbsrechts nicht durchsetzbar.87

Als dritter Aspekt ist die flexible Vielfalt zu erwähnen. Der Internetnutzer erwartet

möglichst vielfältige Wahlmöglichkeiten. Das widerspricht sich im ersten Moment mit

der Einfachheit. Gemeint ist eine flexible Gestaltung des Sortiments. So sollte ein

touristisches Unternehmen im Online-Auftritt nur eine Auswahl des Sortiments anbieten

und dem Kunden nur verfügbare Leistungen anbieten. Wenn der Reiseinteressent bei

Abfragen nur die Antwort „Leider nicht verfügbar“ erhält, wird er nach wenigen

Versuchen enttäuscht und unzufrieden zu einem anderen Anbieter abwandern. Hier ein

Gleichgewicht zu finden ist sehr schwierig, doch macht es gegenüber Mitbewerbern

einen Vorteil aus, wenn ein Unternehmen dies schafft. Vor allem kleine

Reiseveranstalter können Hotel- und Flugplatzkapazitäten nicht oder kaum

beeinflussen, da sie meist nicht die finanziellen Möglichkeiten für Kontingente haben.

Dieses Problem erkennen potenzielle Kunden nicht.88

Als letzte Möglichkeit für den Erfolg einer Website dient die Markenstärke. Obwohl die

Kunden immer markenloyaler reagieren, kann ein starker Markenname dem User

Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit

vermitteln. Dies ist vor allem auf Märkten mit starkem Werbe- und Wettbewerbsdruck

von Vorteil, da es den Aufwand, um sich behaupten zu können, verringert und

Ressourcen schont. Außerdem bieten etablierte Marken eine Vertrauensbasis für den

potenziellen Kunden, da der User durch eine emotionale Bindung ein klares Bild von

dem Unternehmen bekommt.89

Wenn sich ein Unternehmen über Suchmaschinen vermarktet, darf die Internetseite

nicht vollkommen dynamisch aufgebaut sein, da sie sonst nicht gefunden werden

können. Das bedeutet, dass der Internetauftritt sowohl aus statischen als auch

dynamischen Teilen bestehen sollte.

Für einen auf Suchmaschinen optimierten Internetauftritt sollte sich ein Unternehmen

Schlüsselwörter überlegen, die für die einzelnen Seiten treffend sind. Hilfreich ist diese

Schlagwörter in Suchmaschinen einzutragen, um zu sehen, wie die Konkurrenten ihre

Webseiten aufgebaut haben. Zusätzlich kann ein Unternehmen auf den

entsprechenden Seiten auf die Begriffe im Seitentitel achten und auf sogenannte

Metatags. Dies sind Begriffe, die für den User unsichtbar im Header des Quelltextes

der Website integriert sind. In den Metatags lassen sich Stichworte oder 87 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 46f. 88 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 47f. 89 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 48f.


35

Zusammenfassungen zum Seiteninhalt hinterlegen. Beachtet werden muss bei den

Keywords, dass es teilweise verschiedene Schreibweisen gibt. So können Umlaute

auch aus Selbstlauten zusammengesetzt werden z.B. „Ä“ kann „AE“ geschrieben

werden.90 Sowohl SnowTrex als auch die Südamerika Line & Latinobras GmbH nutzen

bei der Optimierung ihrer Webseiten Fremdfirmen. Diese kümmern sich darum, dass

die jeweilige Internetseite auf die Anforderungen der Suchmaschinen ausgerichtet ist

und die entsprechenden Keywords und Metatags im Content der Webseiten

auftauchen. Steven Mathes, Produkt und Sales Manager bei Südamerika Line &

Latinobras GmbH, sieht in den Metatags keinen Sinn mehr, da sie bereits von jedem

Unternehmen genutzt werden.91 Daraus lässt sich schließen, dass es eine Art Zwang

ist, Metatags zu verwenden. Jedoch haben diese wenig Einfluss auf die Position in der

Ergebnisliste der Suchmaschinen, da alle Unternehmen die selben Metatags nutzen.

Aus diesem Grund sind weitere Maßnahmen zur Suchmaschinen-Optimierung zu

ergreifen, auf welche im Punkt 3.5.2 eingegangen wird.

Die Internetseite sollte über den richtigen Titel verfügen, welcher ebenfalls im Header

eingetragen wird, dem Surfer in der Kopfzeile eines Browserfensters sichtbar ist. Um

beim Suchmaschinen-Ranking aufzusteigen empfiehlt es sich, diesen Titel auch auf

der Seite und in den Metatags zu erwähnen. Bei den untersuchten Internetseiten

nutzen die Reiseveranstalter verschiedene Möglichkeiten bei der Titel-Gestaltung.

Während beispielsweise die TUI auf sämtlichen Seiten ihrer Webpräsenz „tui.de“

stehen hat, wechselt der Seitentitel u.a. bei www.expedia.de. Hier steht vor dem

Firmennamen mit dem Domainlevel die entsprechende Kategorie, die der Surfer

gerade ausgewählt hat.

Jede Suchmaschine geht beim Durchsuchen der Schlüsselwörter anders vor, so dass

ein Unternehmen bei verschiedenen Suchmaschinen an unterschiedlichen Positionen

aufgeführt werden kann. Für Suchmaschinen gilt in den meisten Fällen: „Je mehr Links

auf die Website gehen, desto größer die Chance einer guten Indexierung“92, wobei die

Qualität der externen Links durch das Unternehmen geprüft werden muss. Außerdem

achten Suchmaschinen auf Links, die von der Website auf andere Internetauftritte

verweisen. Sind diese vorhanden wirkt sich das in der Regel positiv auf die Indexierung

aus, da es für den User einen Zusatznutzen verspricht. Dabei muss das Unternehmen

jedoch beachten, dass es den Internetsurfer nicht zur Konkurrenz schickt, sondern 90 Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25ff. 91 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006 sowie

Mathes, S., Telefoninterview mit dem Produkt/Sales Manager von Südamerika Line & Latinobras GmbH am 06.12.2006.

92 Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.27.


36

trotz weiterführender Links den potenziellen Kunden auf der eigenen Website hält. Die

Homepage sollte nach Suchmaschinenkriterien und nicht nur nach Schönheit gestaltet

werden. Flashprogrammierungen sind an dieser Stelle nicht zu empfehlen.

Bei der Registrierung des Domainnamens sollte ein Unternehmen darauf achten, dass

im Namen bereits ein Keyword enthalten ist. Deshalb macht es Sinn, mehrere Domains

mit verschiedenen Schlagwörtern zu sichern, die letztendlich alle auf die Hauptwebsite

führen.93 Südamerika Line & Latinobras GmbH verfügt über folgende Domains:

• www.suedamerika-line.de

• www.paraguay-tours.com

• www.flugticket-xxl.de

• www.golf-mundial.de

• www.latinobras.net94

Diese Domains sind jedoch alles eigenständige Seiten und führen nicht auf ein und die

selbe Internetseite. Eine Verbindung zwischen den Seiten besteht hinsichtlich der

Kontaktadressen und des Firmennamens. Auf allen Seiten steht Südamerika Line &

Latinobras als Veranstalter sowie die selbe Telefonnummer und Firmenadresse.

Ansonsten erkennt der Internetuser nicht, dass es sich um den selben

Spezialreiseveranstalter handelt, da unterschiedliche Angebotsspektren dargestellt

sind. Dies kann von Vorteil sein, da das Unternehmen so die verschiedenen

Kundengruppen individuell anspricht. Die suedamerika-line-Domain ist für die

allgemeinen Individual- und Kleingruppenreisen, während sich www.paraguay-

tours.com auf die Paraquay-Interessenten bezieht oder www.golf-mondial.de die Golfer

anspricht, die nach Südamerika reisen möchten, um dort ihrem Sport nachzugehen.

Nachteilig kann sein, dass die verschiedenen Webseiten vom potenziellen Kunden

angeschaut werden und er sofort erkennt, dass es sich um den selben Veranstalter

handelt. Da der Interessent jedoch verschiedene Angebote sucht um z.B. einen

Preisvergleich durchzuführen, könnte er verärgert reagieren.

Weiterhin kann sich das Unternehmen auch mehrere Top-Level und Nationaldomains

sichern wie .com, .info, und .de. Da sich bei manchen Suchmaschinen die Suche auf

nationale Domains begrenzen lassen, muss das Unternehmen auf die gewünschten

Zielgebiete achten. Bei der TUI existieren z.B. für die verschiedenen national Domains

unterschiedliche Webseiten. So ist die Website www.tui.de die touristische Website

während die Seite www.tui.com das Unternehmensportrait online darstellt. Im

Gegensatz dazu führen bei Hayes-Golfreisen die national Domains .de, .com auf die

93 Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25ff. 94 Vgl. Mathes, S., Produkt/Sales Manager Südamerika Line & Latinobras GmbH, E-Mail vom 29.11.2006.


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selbe Website. Allerdings hat sich das Unternehmen beispielsweise die neueren

Domains .info oder .eu nicht gesichert.

Zwischen der Einstiegsseite und allen Unterseiten muss eine exakte Verlinkung

bestehen, damit die Suchmaschinen diese Seiten auch finden können.

Die in den Metatags hinterlegten Schlüsselbegriffe sollten zusätzlich im Text der

Internetseite vorkommen, da die Suchmaschinen auch den Inhalt der Websites nach

Keywords durchsuchen. Je öfter ein Schlüsselwort vorkommt, desto eher hält die

Suchmaschine diesen Begriff relevant für das jeweilige Thema. Die Aussage von

Matthias Beier „Content is King“95 verdeutlicht diesen Zusammenhang sehr gut. Je

besser der Content verfasst ist, desto besser erkennen die Suchmaschinen die

Website und bewerten sie dementsprechend positiver im Ranking. Jedoch sollte der

Text nicht mit immer wieder dem selben Wort überflutet werden. Dieses „Spamdexing“

kann auch nachteilig sein, denn manche Suchmaschinen ignorieren solche

Begriffsüberhäufungen. Falsche Schlüsselwörter in den Metatags werden ebenfalls als

Spam angesehen, da es als Irreführung gilt, um so auf seine Website aufmerksam zu

machen.

Bei Internetseiten gilt der Journalisten-Grundsatz: das Wichtigste am Anfang

schreiben, denn Suchmaschinen sehen den Anfang eines Textes als wertvoller an.

Da ein Internetuser auch nach Bildern suchen kann, macht es für ein Unternehmen

Sinn, Bilder auf der Website zu benennen. So gelangen potenzielle Kunden über das

gesuchte Bild auf die Unternehmensinternetseite. Doch zu viele Grafiken oder Bilder

überladen eine Seite und irritieren so die Suchmaschinen, wodurch das Ranking

negativ beeinflusst wird.

Außerdem können Frames einen negativen Effekt hervorrufen, da Suchmaschinen

eventuell nur einen Frame durchsuchen und nicht das vollständige Frameset. So kann

es auch passieren, dass ein potenzieller Kunde nur auf einen Frame gelangt, wo keine

Navigation möglich ist, da der Rest des Framesets nicht mit angezeigt wird.96

Kulturunterschiede in verschiedenen Ländern machen eine einheitliche Struktur aller

Internetauftritte schwierig. Trotzdem gibt es einheitliche Gestaltungsregeln.

Als erstes ist die Kommunikation zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden zu

nennen. Einmal ist das Unternehmen Sender von Informationen, die der Kunde

empfängt. Doch auch die umgekehrte Variante muss ermöglicht werden. Im Rahmen

des Cross-Media-Marketings sollten neben den Online- auch Offline-

95 Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006 96 Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25ff.


38

Kontaktmöglichkeiten wie Anschrift oder Telefon- und Faxnummer verfügbar sein, falls

ein Interessent Fragen hat.97 Die Großveranstalter TUI und Thomas Cook nennen dem

Kunden ebenso wie der Spezialveranstalter Pferd & Reiter verschiedene

Ansprechpartner. Während die großen Unternehmen Untergliederung nach

Abteilungen wie Marketing, Vertrieb usw. vornimmt, differenziert der Reit-Spezialist

nach Reisezielgebieten. Die Mehrheit der Kleinstreiseveranstalter nimmt keine

Unterscheidungen vor, sondern nennt eine allgemeine Kontaktmöglichkeit mit Telefon-

und Faxnummer, E-Mail-Adresse sowie Anschrift.

Bei der Website-Gestaltung sind zudem die Struktur, der Inhalt und das Design zu

berücksichtigen.

Die Struktur umfasst den Datenumfang, den Grad der Automatisierung, technische

Restriktionen, die Inhaltstrukturen und deren Vernetzung.

In der Regel bestehen Webseiten aus HTML- oder PHP-programmierten Seiten, die

miteinander verlinkt sind. Da diese bei Veränderungen eine regelmäßige Neu- oder

Umprogrammierung erfordern, automatisieren immer mehr Unternehmen ihr

Webseiten indem sie z.B. ihre Datenbanken integrieren, die sie für ihre tägliche Arbeit

nutzen und deshalb ständig aktualisieren. Die Webseiten werden dann automatisch bei

Abruf erstellt, indem die Informationen aus der angebundenen Datenbank geladen

werden.

Technische Restriktionen umfassen z.B. die Bildschirmauflösung, die Programmierung

für verschiedene Browser, den Einbau von Frames o.ä. und wie diese auf

verschiedenen Computern dargestellt werden.

Die Inhaltstruktur umfasst die Gliederung der Informationen, die Anzahl der Klicks, um

an die gewünschten Informationen zu kommen usw.. Ergebnis der Inhaltstruktur ist die

Aufbaustruktur der Website.98 Die Website von Thomas Cook bietet dem Nutzer zur

besseren Orientierung eine Sitemap.

97 Vgl. Jaspersen, T., Website-Gestaltung, 2002, S.102ff. 98 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.93f.


39

Quelle: TC Vertriebs GmbH, http://www8.thomascook.de/tc/sitemap.jsp;jsessionid=jf42E3FFC376BA56365 B2CC61FD036AA.as8worker, Stand 23.11.2006.

Abbildung 14: Screenshot der Inhaltsstruktur der Th omas Cook Website

Der Webseiteninhalt lässt sich nicht generalisieren, da verschiedene Branchen ganz

unterschiedliche Anspruchsniveaus haben. Es können jedoch drei organisatorische

Kriterien bezüglich des Inhaltes genannt werden. Erstens ist die Konkretisierung des

Website-Inhaltes Aufgabe des Unternehmens. Zweitens sollte die detaillierte

Ausführung der Inhalte bestimmter Bereiche vor allem in großen Unternehmen nicht

generell von einer oder mehreren Personen festgelegt, sondern den entsprechenden

Mitarbeitern übergeben werden, da diese sich jeweils mit dem Metier auskennen.

Letztendlich ist als dritter Aspekt zu nennen, dass die endgültige Informationsfreigabe

organisiert werden muss und festgelegt wird, wer die Freigabe erteilt.

Im Gegensatz zu traditioneller Werbung wird der Inhalt eines Webseiten-Auftritts

anders genutzt und bietet einen breiteren Informationsumfang. Deshalb muss ein

Unternehmen für die laufenden Veränderungen Verantwortungen vergeben, so dass

die inhaltliche Webseiten-Gestaltung in die Unternehmensorganisation integriert wird.

Die Verantwortung für getroffene Aussagen muss entsprechend innerbetrieblichen

Abteilungen zugeordnet werden. Bei traditionellen Werbemöglichkeiten wie Zeitungen

trägt in den meisten Unternehmen die Geschäftsleitung die Verantwortung für die

Veröffentlichungen. Für den Online-Werbeauftritt sind die Verantwortlichkeiten genau


40

zu vergeben. Somit müssen die verschiedenen Kompetenzen in der internen

Organisation klar geregelt sein.

Für die grafische Gestaltung sollten Unternehmen auf die fachliche Unterstützung von

Mediendesignern zurückgreifen, da diese über das notwendige Wissen zu aktuellen

Gestaltungsströmen verfügen.

Allgemein gültig ist jedoch, dass alle Tabellen und alle Texte jeweils einen einheitlichen

Stil haben und Texte kurz und bündig sein sollten. Sie können durch Aufzählungen,

Grafiken oder Bilder aufgelockert werden. Zu viele Bilder empfinden User eher störend,

da sich dadurch die Ladezeiten erhöhen. Außerdem sollte auf der Website das selbe

Corporate Design wie bei traditionellen Werbeträgern verwendet werden. Dies ist

beispielsweise das Firmenlogo, welches auf jeder Seite der Website zu sehen ist. Bei

allen analysierten Reiseveranstaltern ist dies der Fall.

Es gibt außerdem bei Internetsurfern ungern gesehene „Sünden“. Da ist z.B. ein

uneinheitliches Navigationsmenü, nicht druckbare Seiten, zu viele Animationen,

unleserliche Texte, da sie zu lang sind, oder dass der Leser durch eine dominierende

Hintergrundgrafik abgelenkt wird.99

Wenn ein Interessenten die Website eines Unternehmens hat, kann er weiterleitende

Werbung betreiben. Dafür muss ein Button oder Link verfügbar sein, über welchen der

User die Seite an einen Freund oder Bekannten weiterempfehlen kann. Es empfiehlt

sich, den Button oder Link auf allen Seiten an die selbe Stelle zu setzen. Der Aufwand

für die Weiterempfehlung der Seite sinkt durch diesen „Send a friend“-Link und der

User muss nur noch die entsprechende E-Mail-Adresse eintragen ohne zwingend sein

eigenes E-Mail-Programm zu öffnen und die Webseiten-Adresse zu kopieren. Es sollte

dem Sender die Möglichkeit eingeräumt werden, dem Empfänger eine persönliche

Botschaft zusammen mit dem Link zuzusenden. Zusätzliche Werbung ist in einer

solchen Nachricht zu vermeiden, da dies aufdringlich erscheint.100

Bei der eigenen Website eines Unternehmens sind zwei Aspekte zu berücksichtigen:

Einerseits ist die Internetseite Werbung und soll dem Interessenten Informationen über

das Unternehmen und dessen Angebot an Produkten oder Dienstleistungen vermitteln.

Andererseits muss die Website selbst umworben werden, um potenzielle Kunden auf

die Existenz dieses Online-Auftritts aufmerksam zu machen.101

99 Vgl. Jaspersen, T., Website-Gestaltung, 2002, S.114ff. 100 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.251f. 101 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.93f.


41

Das bedeutet, dass ein Unternehmen seinen Internetauftritt vermarkten muss, um

damit Erfolg zu haben. Die Bedeutung dieser Werbeaktionen steigt immer mehr, da

das Angebotsspektrum und somit die Konkurrenz im Internet immer stärker zunimmt.

Abbildung 15 zeigt, dass es im Jahr 2005 zu einer großen Veränderung im Vergleich

zum Vorjahr gekommen ist. Waren es 2004 noch die Links auf fremden oder Partner-

Websites, die als wichtigstes Instrument eingesetzt wurden, so steht dieses Instrument

2005 mit 65,9 Prozent nur noch auf Platz zwei. An die Spitze vorgearbeitet hat sich mit

68,9 Prozent die Suchmaschinenwerbung. Auf der dritten Position behaupten sich die

klassischen Printmedien mit 54,6 Prozent, was die Bedeutung des Cross-Media-

Marketings verdeutlicht.

17,0%

25,8%

25,2%

29,6%

73,6%

31,4%

50,6%

52,7%

11,6%

19,5%

19,5%

46,2%

47,8%

60,4%

66,4%

44,7%

28,0%

8,2%

24,2%

54,6%

68,9%

65,9%

49,4%

24,4%

27,4%

25,6%

22,3%

20,7%

17,4%

14,0%

12,5%

7,6%Sonstiges

Werbung in Rundfunkmedien

Plakatwerbung

Offline-Presse-Berichte

Presse-Kooperationen

mündlich

Promotionmaterial

Online-Presse-Berichte

Bannerwerbung

über Veranstalter/ Partner

Corporate Design

Direct-Marketing

Präsentationen/ Events /Messen

Werbung in Printmedien

Links auf anderen Websites

Suchmaschinen/Portale

2005

2004

Quellen: Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, Ulysses Management, Seite 134.

Abbildung 15: Kommunikationsmix zur Webseiten-Umwer bung im Tourismus

Die Mund-zu-Mund-Propaganda hat an Prozenten verloren, was zeigt, dass die

Bedeutung dieses Werbemittels unterschätzt wird. Denn die preisgünstigste

Werbeform ist die authentische und unabhängige Empfehlung, was bei der


42

Mundpropaganda gegeben ist. Weiterempfehlungen durch Freunde, Bekannte oder

Verwandte haben eine positive Wirkung auf Grund der prinzipiell großen

Vertrauensbasis zwischen den Personen. Wegen dieses Vertrauens in und der

Glaubwürdigkeit von Empfehlungen nutzen immer mehr Unternehmen Testimonials für

ihre Werbekampagnen.102

Für die Vermarktung der eigenen Website waren im Jahr 2004 ca. 68 Prozent der

Reiseveranstalter bereit auf kostenpflichtige Online-Werbemaßnahmen zurück-

zugreifen. Die Tendenz der dauerhaften Anwendung von zu bezahlenden Online-

Marketingformen ist steigend.103

Somit nimmt die Website eine Sonderrolle bei den Online-Kommunikations-

instrumenten ein, da sie die Basis für viele weitere Instrumente wie Suchmaschinen,

Diskussionsforen oder Gewinnspiele ist.104

3.5.2 Suchmaschinen und Webkataloge

Webkataloge, Branchenverzeichnisse und Suchmaschinen sind Instrumente der

Verkehrssteuerung. Im Normalfall sind Einträge in diese Online-Instrumente kostenfrei

und trotzdem sehr erfolgreich in der Internet-Kommunikation.105

Diese Instrumente sollen dem Internetuser bei der Suche nach bestimmten

Informationen behilflich sein. Die Vielzahl der Webseiten machen die Nutzung solcher

unterstützenden Suchhilfen erforderlich.

Suchmaschinen wie Google, Lycos oder Altavista können als Datenbanken verstanden

werden, die möglichst viele URLs von Webseiten speichert. Den Webadressen werden

Stichwörter zugeordnet, so dass bei der Eingabe eines Suchbegriffs in die Suchmaske

die entsprechend zutreffenden Seiten als Linkliste angezeigt werden.106 Mit der

Eingabe eines Begriffs zu einem Thema offenbart der Surfer seine Interessen.107

Indem der User ein Ergebnis anklickt, gelangt er zur entsprechenden Website. Durch

die Eingabe ist aus Anbietersicht eine Zielgruppengenauigkeit garantiert, denn der

User sucht aktiv nach einem Thema und entscheidet sich folglich aktiv für das jeweilige

Unternehmen, wenn er auf den entsprechenden Link klickt. 108

Die Reihenfolge der Auflistung erfolgt nach einem Ranking. Dafür sind einerseits die

Anzahl der übereinstimmenden Stichwörter und deren Bedeutung im Kontext auf der

102 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.132ff. 103 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.219. 104 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.199. 105 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89. 106 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.137ff. 107 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.230. 108 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.124ff.


43

Internetseite entscheidend, andererseits bezahlen Unternehmen an die Betreiber der

Suchmaschinen, um auf der ersten Seite gut sichtbar zu erscheinen. Da es eine

Vielzahl von Suchmaschinen gibt, muss das Unternehmen abwägen, in welche es

aufgenommen werden und wie es jeweils positioniert sein will. Je weiter unten ein

Unternehmen im Ranking erscheint, desto geringer ist die Aufmerksamkeit durch den

User.109 SnowTrex beispielsweise nutzt zur Unternehmensvermarktung hauptsächlich

Google und ergänzend die Suchmaschine Yahoo und deren Tochter Kelkoo.110 Auch

die anderen befragten Spezialreiseveranstalter setzen in erster Linie auf Google als

bedeutendste Suchmaschine im Internet.

Als kleiner Reiseveranstalter ist es wichtig in Suchmaschinen gut positioniert zu sein,

um von Interessenten auch gefunden zu werden. Im Gegensatz zu Großveranstaltern

ist die Wahrscheinlichkeit gering auf Grund des Unternehmensnamens direkt gefunden

zu werden. So geben Kunden z.B. direkt www.tui.de ein, wenn sie auf das Angebot des

Hannoverschen Touristik-Konzerns zugreifen wollen. Bei kleinen Unternehmen ist es

wegen der geringeren Bekanntheit unwahrscheinlich auf diesem Weg gefunden zu

werden. Außerdem ist die Tourismusbranche ein Wirtschaftszweig, bei der die

Mehrheit der potenziellen Kunden über Suchmaschinen auf die jeweilige Internetseite

gelangen.111

Bezahlt ein Unternehmen für einen bestimmten Begriff heißt diese Werbeform

Keyword-Advertisement. Beispielsweise bei Google erscheint der Sponsored-Link in

einem blau hinterlegten Kasten oberhalb oder rechts der eigentlichen Linkliste,

getrennt von den redaktionellen Suchergebnissen. Das ist in Abbildung 16 durch einen

roten Rahmen hervorgehoben. Die in diesem Zusammenhang gespeicherten

Keywords bezeichnet Google als AdWord-Werbekampagne. Diese sind als Anzeige

und somit als bezahlte Werbung gekennzeichnet.

109 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.137ff. 110 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 111 Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25.


44

Quellen: Google Inc., http://www.google.de/search?hl=de&q=Ranchurlaub&btnG=Google-Suche&meta=, Stand 23.11.2006.

Abbildung 16: Screenshot der Darstellung von Anzeig en bei www.google.de

Auf die Google AdWords greifen SnowTrex, Fasten Your Seatbelt und Südamerika

Line zurück. Bei SnowTrex gehen die meisten Investitionen für Sponsored-Links (ca.

90 Prozent) an Google, während für z.B. Yahoo, Kelkoo u.a. nur ca. zehn Prozent des

Sponsored-Links-Budget genutzt wird.112

Kosten entstehenden beim Keyword-Advertisement erst, wenn ein User auf den Link

klickt (Cost-per-Click). Die Höhe des Preises hängt davon ab, wie viele Unternehmen

zum gleichen Suchwort eine Anzeige schalten wollen und wie viel diese bereit sind,

dafür zu bezahlen. Durchschnittlich belaufen sich die Kosten auf 0,80 Euro bis 2,00

Euro je Klick.113 Für bedeutende Suchbegriffe wie z.B. „Last Minute“ zahlen

Unternehmen teilweise mehr als einen Euro pro Klick. Wie viele touristische

Unternehmen tatsächlich in Inserate und AdWords investieren gibt Google nicht

bekannt, bestätigt jedoch, dass der Tourismussektor an erster Stelle der

Werbeeinnahmen steht. Da sich das Nutzerverhalten regelmäßig verändert, ist eine

regelmäßige Optimierung der Schlüsselwörter notwendig. Vor allem kleine und mittlere

Unternehmen haben dafür meist nicht die personellen Ressourcen und setzen externe

Agenturen ein.114 SnowTrex als mittelgroßer Spezialreiseveranstalter mit einer eigenen

Online-Marketing-Abteilung verfügt über die personellen Ressourcen. Die

verantwortlichen Mitarbeiter beobachten und bewerten regelmäßig die Statistiken,

welche Wörter als Google AdWords geschalten wurden, wie häufig Internetuser den

Link angeklickt haben und wie viel Umsatz das Unternehmen aus diesen Klicks

generieren konnte. Danach entscheiden die Leiter der Online-Marketing-Abteilung,

welche Begriffe weiterhin umworben werden und bei welchen Schlüsselwörtern der

112 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 113 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.230ff. 114 Vgl. Rogl, D., Google, 2006, S.81f.


45

Cost-per-Click verringert wird. Die Folge daraus ist, dass dieses Wort in der

Anzeigenliste im unteren Bereich erscheint. Ist ein unrentables Wort dabei, streichen

es die Verantwortlichen ganz aus der Liste der Sponsored-Links und umwerben

stattdessen ein anderes.115

Um ein besseres Ranking und somit eine bessere Position bei Google zu erzielen, ist

außerdem ein Linktausch möglich. Hierbei verlinken sich zwei Webseiten

untereinander entweder durch einen Textlink oder einen Bannerlink. So erreicht ein

Unternehmen die Besucher der verlinkten Website und zieht sie möglicherweise auf

die eigene und umgekehrt. Somit ziehen beide Linkpartner einen Nutzen aus dem

Tausch. Als Partner für den Linktausch bieten sich Unternehmen mit einer

vergleichbaren Zielgruppe oder einem ähnlichen Thema an. Es muss beachtet werden,

dass die Besucher der eigenen Website durch Anklicken des Partnerlinks nicht die

Unternehmensinternetseite verlassen und so verloren gehen.116

Durch Linktausch mit anderen Unternehmen steigt das PageRankTM der eigenen Firma

bei Google. „Die PageRank™-Anzeige der Toolbar teilt [einem Besucher der Seite] mit,

wie die Algorithmen von Google die Bedeutung der [...] angezeigten Seite bewerten.“117

Die anfangs hohe Bedeutung dieser Google-Bewertung hat im Laufe der Zeit

abgenommen. Entscheidender sind inzwischen die Qualität und die Herkunft der Links,

nicht die Anzahl.118 SnowTrex setzt weiterhin auf den Google PageRankTM. Deshalb

hat das Unternehmen als Linktauschpartner u.a. www.nur-flug-tours.de und

www.allinreisen.de. Diese Seiten haben einen guten PageRankTM, was sich wiederum

positiv auf den PageRankTM von SnowTrex auswirkt. Die Verlinkung innerhalb der

eigenen Website durch beispielsweise eine Sitemap wie in Abbildung 14 ist im Moment

ebenfalls noch vorteilhaft. Dies verändert sich in Zukunft, da die Links im Kontext eines

Fließtextes höher bewertet werden als Linksammlungen.119

Die Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings hat 2005 im Vergleich zum Vorjahr

sehr stark zugenommen und wird von 84,3 Prozent (2004: 15,3 Prozent) der

touristischen Unternehmen genutzt. Dabei steht die Anwendung von Google AdWords

im Vordergrund, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen.120 Gut ein Viertel der

Unternehmen, die 2005 Suchmaschinen-Werbung im Online-Werbemix nutzen, sind

Reiseveranstalter.121 Knapp die Hälfte aller Reiseveranstalter halten die

115 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 116 Vgl. Roddewig, S., Website Marketing, 2003, S.273. 117 Google Inc., Internet: Google Toolbar, Stand 25.11.2006. 118 Vgl. Eisinger, T./Rabe, L./Thomas, W. (Hrsg.), Performance Marketing, 2005, S.214. 119 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 120 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.220. 121 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.222.


46

Suchmaschinenwerbung als die wirksamste Werbeform und sehen sie auch zukünftig

als solche an.122 Auch die befragten Spezialreiseveranstalter gaben an, dass sie das

Suchmaschinen-Marketing als ein wirkungsvolles bzw. als das wirkungsvollste

Instrument ansehen.

Der Trend der Metasuchmaschinen wird in naher Zukunft aus den USA und

Großbritannien nach Deutschland kommen. Erste Ansätze sind bei

www.traveljungle.de zu erkennen. Metasuchmaschinen bestehen aus einer Maske, in

welche der User seine Wünsche - beispielsweise wann er einen Flug haben will oder

wann er wo einen Mietwagen annehmen will - eingibt. Bei der Suche durchforscht die

Maschine externe Online-Anbieter. Die Ausgabe beinhaltet den Namen des jeweiligen

Anbieters, die Verfügbarkeit und die genauen Reisedaten. Über eine Verlinkung

gelangt der Kunde auf die jeweilige Website des Anbieters. Bekannte

Metasuchmaschinen in den USA und Großbritannien sind z.B. Cheapflights, Kayak und

Sidestep. Bei der Einführung in Deutschland hat die Metasuchmaschine „Kayak“ ein

Problem bezüglich des Domainnames, da www.kayak.de eine gesicherte Adresse

eines Fachhändlers für Boote und Kanus ist.123

Webkataloge wie www.web.de suchen nicht wie Suchmaschinen nach Schlagworten,

sondern sortieren registrierte Internetseiten nach Kategorien. Dies ermöglicht dem

User die gewünschten Informationen oder Unternehmen auch dann zu finden, wenn

das korrekte Keyword nicht bekannt ist. Die Klassifizierung und Einordnung nach

Themen erfolgt durch menschliche Arbeit in einer Redaktion. So werden die Webseiten

manuell begutachtet ehe sie in den Katalog aufgenommen werden. Zuvor muss ein

Unternehmen eine Aufnahme beantragen und dabei eine Wunschkategorie angeben.

Deshalb sollte sich ein Unternehmen mit den Kategorien des jeweiligen Webkataloges

auseinandersetzen, da jeder Katalog über andere Themenbereiche verfügt.

Sowohl in Suchmaschinen als auch in Webkatalogen kann ein Unternehmen Werbung

z.B. in Form eines Banners schalten (siehe Punkt 3.5.3). In Web-Katalogen erscheint

der Werbebanner beispielsweise in der entsprechenden Themenkategorie während es

bei Suchmaschinen immer oder bei der Eingabe eines bestimmten Keywords

angezeigt wird.124

122 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.224f. 123 Vgl. Teggatz, T., Metasuchmaschinen, 2006, S.37f. 124 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.139.


47

3.5.3 Banner und Buttons

Bereits seit Beginn des Internetdienstes WWW gehören Banner zu den Online-

Werbeformen. Ziel ist die Aufmerksamkeit des Internetnutzers zu erhalten und ihn zum

Besuch der entsprechenden Webseite zu bewegen, obwohl er gerade mit einem

anderen Thema beschäftigt ist.125

Während bei traditioneller Werbung das AIDA-Modell durch Wiederholung z.B. von TV-

oder Radiospots erfüllt werden kann, muss bei der Online-Werbung alles schneller

gelingen, da ein erneuter Besuch des Internetnutzers auf der entsprechenden Seite

nicht sicher ist. Die Aufmerksamkeit (Attract) des Users muss sofort geweckt werden

damit die Werbung überhaupt wahrgenommen wird. Durch die Gestaltung und die per

Text übermittelte Werbebotschaft soll das Interesse (Interest) erregt werden, damit

anschließend durch die ansprechende Werbung das Bedürfnis und das Verlangen

(Desire) des Users nach der umworbenen Leistung verstärkt wird. Letztendlich ist die

Werbung erfolgreich, wenn der Surfer eine Handlung ausführt (Act) und beispielsweise

das Banner anklickt.

Ein Banner wird auf den Werbeflächen unternehmensfremder Webseiten platziert, um

Werbung für das eigene Unternehmen zu machen. Bei den meisten Bannern klickt der

User auf diesen und gelangt so zur entsprechenden Website.126 Dabei ist das korrekte

Targeting wichtig. Der Internetnutzer sollte an die auf dem Banner angepriesene Stelle

der Website z.B. mit Special-Angeboten gelangen und nicht auf die Homepage, wo er

dann erst weitersuchen muss, um die richtige Websitestelle zu finden.127

Auf Grund der umfangreichen Darstellungs- und Platzierungsmöglichkeiten sowie

durch die einfache Handhabung gehören Banner zu den bedeutendsten Online-

Werbemitteln. Doch da die Erfahrung der Internetuser steigt, kommt es immer häufiger

zur sogenannten „Banner-Blindness“ - die Werbung wird vom Besucher der Website

ignoriert oder übersehen. Aus diesem Grund animieren viele Unternehmen ihre

Werbebanner und heben sie farblich oder durch blinkende Elemente hervor. Ein Teil

der Unternehmen begrenzt die Anzahl der Werbebanner auf ihren Webseiten, um ihren

Werbepartnern eine einzigartige Position und so eine bessere Wahrnehmung zu

bieten.

Studien ergeben, dass Banner aus reiner Neugier oder aus Interesse an dem

umworbenen Produkt angeklickt werden. An dritter Stelle gaben die Befragten an, dass

125 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.223. 126 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.127f. 127 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.223.


48

sie auf Grund der vermittelten Werbebotschaft auf die Internetseite des Unternehmens

surfen wollten.128

Die Abrechnung von Bannern erfolgt im Normalfall nach dem Tausender-Kontaktpreis.

Dabei ist der Preis nicht von der Klickrate abhängig, sondern wird je eintausend

Einblendungen berechnet. Die Variante der Abrechnung nach Klicks ist ebenfalls

möglich.129

Bannerwerbung rentiert sich in der Regel nur für spezielle Kampagnen. Bei der

Schaltung auf reichweitenstarken Internetseiten kann ein Unternehmen ein breites

Publikum ansprechen, während es bei kleineren Webseiten eine engere Zielgruppe

erreicht. 130

Die Bedeutung der Bannerwerbung für touristische Unternehmen sank von 80 Prozent

im Jahr 2004 auf 66,9 Prozent im Folgejahr.131 Davon setzen 21,3 Prozent der

Reiseveranstalter auf dieses Instrument für ihren Online-Werbemix. Hauptsächlich

Großveranstalter setzen auf die Bannerwerbung in Zusammenhang mit der

Markenpenetration. Als wirksamstes Instrument sehen es 11,1 Prozent, jedoch mit

sinkender Tendenz für die Zukunft.132 Der Kanada-Spezialist Fasten Your Seatbelt

nutzt laut Thomas Lehr, Inhaber des Unternehmens, eine externe Firma, welche

Unternehmensbanner auf fremden Internetseiten schaltet und auf

www.kanadareisen.de Banner von fremden Firmen einstellt. Welche Werbebanner

eingeblendet werden, kann Fasten Your Seatbelt nicht beeinflussen.133 SnowTrex

schaltete in der Vergangenheit Banner auf fremden Seiten in geringem Umfang gegen

einen Festpreis auf Cost-per-Click-Basis. Dies wird als wenig effektiv betrachtet, da

ebenfalls eine Fremdfirma die Banner setzt und dies häufig auf Websites, die nichts mit

Wintersport zu tun haben. SnowTrex kontaktiert andere Unternehmen, um auf deren

Seiten mit einem Banner zu werben, oder wird von Firmen angesprochen, die auf der

SnowTrex-Website einen Banner schalten möchten. Dies ist für den Ski- und

Snowboard-Spezialisten im Normalfall rentabler als eine Internet-Marketing-Firma zu

engagieren, welche die Werbeflächen an andere Unternehmen weiterverkauft. Dies ist

für SnowTrex nur interessant, wenn erst bei Buchung eine Provision an das

Unternehmen fällig wird. Bei Cost-per-Click ist es nicht lohnenswert und deshalb

uninteressant.134

128 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.127f. 129 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.224. 130 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.224. 131 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.220. 132 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.222ff. 133 Vgl. Lehr, T., Telefoninterview mit dem Inhaber von Fasten Your Seatbelt am 29.11.2006. 134 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.


49

Buttons sind eine Sonderform der Banner. Hier nutzen Unternehmen eher statische

Grafiken ohne Animationseffekte, die ebenfalls wie Banner zur entsprechenden

Website verlinkt sind. Durch ihre eher unauffällige Erscheinung wirken Buttons nicht

störend oder ablenkend und lassen sich besser in die Internetseite einbauen. Trotzdem

liegt der langfristige Werbeeffekt bei Buttons häufig höher als bei Bannerwerbung.135

Der vom Banner oder Button ausgehende Reiz darf nicht übertrieben sein, denn wenn

eine hohe Responsequote erzielt wird, die Erwartungen der User jedoch dabei nicht

erfüllt werden, ist die Werbewirkung ebenfalls verfehlt.136

Die einfache Anwendung und die reichhaltigen Einsatzalternativen bringen dem

Banner eine große Popularität ein und machten es zur am häufigsten genutzten

Werbeform. Wichtig zu beachten ist die richtige Positionierung des Banners an die

Stellen, wo die Zielgruppe des Unternehmens auch die Werbebotschaft erhält.137

3.5.4 Affiliate-Marketing

Affiliate-Programme sind elektronische Joint Ventures, bei der beide Partner einen

Gewinn aus der Kooperation ziehen können.138 Die Idee entstand, als die Betreiberin

einer gutbesuchten Website für Scheidungsfragen den Online-Buchhandel amazon.de

fragte, ob sie auf ihrer Website zum Thema passende Bücher anbieten darf, die dann

über Amazon bestellt und vertrieben werden. Der Online-Buchhandel profitiert über

zusätzliche Umsätze und die Scheidungsspezialistin erhält von Amazon eine Provision

für das zusätzliche Geschäft. Durch den Erfolg aus dieser Zusammenarbeit erarbeitete

Amazon ein Programm. So hat sich das Affiliate-Marketing in der Online-

Kommunikation etabliert.

Das Prinzip besteht darin, dass sich zwei oder mehrere Partner in einem virtuellen

Vertriebsnetzwerk zusammentun und einen gegenseitigen Nutzen daraus ziehen.

Derjenige, der ein Produkt anbietet, wird als „Merchant“ (englisch = Händler)

bezeichnet und der Partner, der seine Website für den Vertrieb zur Verfügung stellt,

heißt in diesem Zusammenhang Affiliate (englisch = Partner). Ein Merchant kann

verschiedene Affiliates in seinem Netzwerk vereinigen.

135 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.145f. 136 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.141f. 137 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.142. 138 Vgl. Tamblé, M., Internet: Affiliate Marketing, Stand 25.11.2006.


50

Um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten, kann der Händler eine eigene

Plattform aufbauen oder auf bestehende Netzwerke zurückgreifen.139 In Deutschland

bestehen derzeit u.a. folgende Affiliate-Netzwerke: affli.net, affili24, Affiliwelt, adbutler,

Superclix, Tradedoubler, Trocado, Vitrado und Zanox.140 Jedes Unternehmen kann ein

eigenes Netzwerk aufbauen und eigene Affiliates finden. Eine breite Marktabdeckung

und die Pflege der Partnerkontakte ist teilweise problematisch. Das eigene Netzwerk

benötigt einen höheren finanziellen, technischen und administrativen Aufwand, welcher

sich nur für größere Unternehmen oder reine Online-Geschäftsmodelle lohnt.

Um den Erfolg des Affiliate-Marketings zu sichern, muss eine regelmäßige Kommu-

nikation zwischen den Partnern bestehen. Dabei müssen die richtigen Partner gewählt

sein, die eine ähnliche Zielgruppe oder verwandte Inhalte zu den Produkten oder

Dienstleitungen des Merchants haben. Außerdem ist die Qualität und nicht die

Quantität der Partner entscheidend, um dem Kunden einen positiven Zusatznutzen zu

bieten. Der Merchant muss weiterhin seinen Affiliates geeignete Werbemittel zur

Verfügung stellen, so dass die Partner die für ihre Website geeignetste Variante

herausnehmen können. Dies kommt u.a. bei der Größe von Bannern in Betracht.

Das Partnerprogramm funktioniert nur, wenn beide Seiten profitieren. So muss der

Merchant eine entsprechende Provision gewährleisten abhängig davon, wie wertvoll

der Partner für ihn ist.141 Die Art und Höhe der Provision kann individuell gestaltet

werden. Die gängigsten Abrechnungsmöglichkeiten sind pro Klick (Pay-per-Click), pro

Interessent, Download bzw. Abonnent (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-per-

Sale).142

Der Trend im Affiliate-Marketing geht dahin, dass der Partner die Angebote des

Händlers unter seinem eigenen Namen anbietet, um die möglicherweise schlechte

Markenführung des Merchants zu umgehen. Dies funktioniert hauptsächlich dann,

wenn das Affiliate-Netzwerk die Bestellabwicklung und den Vertriebsprozess

kontrolliert. So steigert sich mit der Zeit die Bedeutung des Netzwerks und somit der

Absatz des Händlers, was wiederum die Verbindung zum entsprechenden Affiliate

stärkt.143

Die Bedeutung von Partnerwerbung bei touristischen Unternehmen ging leicht zurück.

Lag die Bedeutung 2004 noch bei knapp 73 Prozent, sank sie 2005 auf 57,5

Prozent.144 Davon sind 18,9 Prozent Reiseveranstalter, die Affiliate-Programme

139 Vgl. Vongpraseut, V., Affiliate Marketing, 2005, S.80. 140 Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.220. 141 Vgl. Vongpraseut, V., Performance Marketing, 2005, S.81ff. 142 Vgl. Tamblé, M., Internet: Affiliate Marketing, Stand 25.11.2006. 143 Vgl. Vongpraseut, V., Performance Marketing, 2005, S.86. 144 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.220f.


51

nutzen.145 Partnerprogramme sehen 13 Prozent der Reiseveranstalter als wirksamstes

Online-Werbeinstrument an. Knapp 30 Prozent der touristischen Unternehmen

betrachten es trotz rückläufiger Entwicklung als zukunftsträchtiges Werbeinstrument.146

Ähnlich verhält es sich bei den befragten Spezialreiseveranstaltern. Sowohl Fasten

Your Seatbelt als auch SnowTrex sehen die Partnerprogramme als wirkungsvollstes

Online-Marketing-Instrument an. Herr Lehr von Fasten Your Seatbelt begründet es

damit, dass sich die Partner zu 100 Prozent auf die Unternehmenswebsite

konzentrieren und das Unternehmen darüber viele Anfragen bekommt.147 Bei den

Affiliate-Programmen bleibt der User auf der jeweiligen Seite und wechselt im Falle

einer Buchung meist nicht zur SnowTrex-Website. Beim Lesen der AGBs wird jedoch

deutlich, dass SnowTrex bzw. die Travel-Trex Reisen GmbH Veranstalter der Reise ist.

Durch die verschiedenen Affiliates generiert SnowTrex eine Vielzahl an Buchungen,

womit Herr Beier die hohe Bedeutung der Partnerprogramme erklärt.148

3.5.5 Interstitials, Superstitials, PopUps und E-Me rcials

Interstitial bedeutet übersetzt „Unterbrecherwerbung“. Sie sind mit

Werbeunterbrechungen im Fernsehen vergleichbar.149 „Interstitials sind

Werbeeinblendungen, die der User z.B. als Gegenleistung für einen kostenlosen

Internet-Zugang oder eine kostenlose eigene Web-Site akzeptiert.“150 Die Interstitials

schieben sich als Unterbrechung über den aktuellen Bildschirm, wodurch eine

Alleinstellung dieser Online-Werbung entsteht und der User der Werbung

uneingeschränkte Aufmerksamkeit schenken muss. 151 Diese Werbeform bietet dem

Unternehmen eine gewisse Exklusivität, da der Surfer gezwungen ist, die

Werbebotschaft anzuschauen und ihr Aufmerksamkeit zu schenken (vgl. Abbildung

17). Sie erscheinen z.B. nachdem ein User auf einen weiterführenden Link geklickt hat

und nehmen im Extremfall den gesamten Bildschirm ein.152

145 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.222. 146 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.224f. 147 Vgl. Lehr, T., Telefoninterview mit dem Inhaber von Fasten Your Seatbelt am 29.11.2006. 148 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 149 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f. 150 Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133. 151 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133. 152 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f.


52

Quelle: Deutsche Telekom AG, http://www.t-com-specials.de/tariftabelle/, Stand 30.11.2006.

Abbildung 17: Beispiel für ein Interstitial (rote M arkierung)

Klickt ein User auf der T-Com-Website auf die Tarifübersicht, öffnet sich diese in einem

neuen Browser-Fenster. Scrollt der Interessent auf der Tariftabelle nach unten, kann er

nicht alle Informationen lesen, da diese durch ein Interstital überdeckt werden.

Erst nach Ablauf einer bestimmten Zeit oder nach Schließen des Interstitials durch

daraufklicken gelangt der User auf die ursprüngliche Seite zurück.153 In manchen

Fällen kann er das Interstial nicht einfach wegklicken. In diesen Fällen kann das

Unternehmen sich auch den Ärger des Surfers zuziehen, denn er wird in seiner Arbeit

unterbrochen.154 Diesen Grund gaben alle befragten Spezialreiseveranstalter an,

weshalb sie keine Unterbrecherwerbung schalten. Die Meinung der Telefoninterview-

partner war einstimmig und bezeichnete diese Online-Werbemaßnahme und ihre

Abwandlungen als nervig.

Durch die Größe bzw. größere Animation oder eingebaute Effekte besteht ein Vorteil

gegenüber dem Werbebanner.155 Diese Werbeform nutzten 2005 7,9 Prozent der

touristischen Unternehmen, wovon Reiseveranstalter 1,8 Prozent ausmachen mit

sinkender Tendenz.156

153 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133. 154 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f. 155 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133. 156 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.221f.


53

Eine Weiterentwicklung sind sogenannte Superstitials. Bei diesen werden durch

kürzere Wartezeiten, Flash-Animationen und Soundeffekten emotionalere Botschaften

gesendet.

Als eine abgeschwächte Form der unterbrechenden Werbung stören PopUps den

Surfer nur teilweise, da die Werbung automatisch in einem neuen Browser-Fenster

geöffnet wird.157 Dieses Fenster kann bei vielen geöffneten Browser-Fenstern

untergehen oder auch schnell wieder geschlossen werden, bevor es vollständig

angezeigt wird.

Bei Pop-Up-Fenstern gibt es noch eine besondere Form. Sogenannte Microsites haben

keine extra Menüleiste und das Fenster dient zur Umwerbung eines Produktes oder

einer Dienstleistung sowie in manchen Fällen gleichzeitig zum Geschäftsabschluss.

Dieses interaktive Bestell- oder Informationsfenster ist in sich geschlossen,

eigenständig und von der eigentlichen Website abgekapselt.158

Das Beispiel der T-Com in Abbildung 17 zeigt sowohl ein Interstitial, als auch ein Pop-

Up.

Unter E-Mercials ist eine Fullscreen-Werbung zu verstehen, bei welcher Text, Ton,

Animation und Film- oder Videoeffekte eingebaut werden können. So kann die

Werbebotschaft besser emotionalisiert werden. Außerdem werden Motive und

Elemente der Offline-Werbung durch E-Mercials in das Internet übertragen. Im

Gegensatz zu Interstitials kommt es nicht zu überraschenden Unterbrechungen. Da der

gesamte Bildschirm genutzt wird, rivalisiert die Darstellung nicht mit anderen

Bildschirminhalten. E-Mercials werden meist in Unterhaltungsbereichen von Webseiten

eingesetzt z.B. zwischen Spielabschnitten auf www.rtl.de o.ä..159

3.5.6 Newsgroups und Foren

Newsgroups und Foren sind Instrumente der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und

dienen dem Informationsaustausch. In diesen wird keine Werbung im direkten Sinne

betrieben, sondern sachliche und neutrale Beiträge zum Thema veröffentlicht.160

Newsgroups sind Internetdienste, welche Diskussionsforen oder interaktive „Schwarze

Bretter“ für diverse Themen zur Verfügung stellen. Auf diesen textbasierten Plattformen

157 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133. 158 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f. 159 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.134. 160 Vgl. Roddewig, S., Website Marketing, 2003, S.268f.


54

tauschen Interessenten ohne kommerzielle Absichten ihre Ansichten oder Fragen

aus.161

Foren sind Diskussions- und Supportbereiche auf Internetseiten des WWW, die im

Gegensatz zu Newsgroups eher eine kommerzielle Absicht verfolgen. Häufig betreiben

Herstellerfirmen oder Community-Anbieter solche Foren.162

Durch Diskussionsforen lässt sich für Surfer ein Mehrwert auf einer Website erzielen.

Sie ermöglichen eine bessere Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Interessenten

oder Kunden. Vor einem Kauf oder einer Buchung dient ein Forum

Informationszwecken und erteilt Auskünfte zu Produkten oder Dienstleistungen. Nach

einem Kauf oder der Buchung bzw. nach der Inanspruchnahme einer Leistung

ermöglicht es eine Kundenbindung und die Weitergabe von Tipps an andere Kunden.

Besteht bei den potenziellen Kunden kein Interesse an einem Forum oder wird es nicht

regelmäßig genutzt, kann es einen negativen Einfluss auf die gesamte Website und

somit auch auf das Unternehmen haben. Zur Vermeidung fehlender Einträge bei der

Einführung eines Forums können Mitarbeiter einige Anmerkungen schreiben oder das

Unternehmen motiviert ausgesuchte Kunden zu ersten Eintragungen. Weitere

Möglichkeiten auf das Forum aufmerksam zu machen, sind die Bekanntgabe in einem

Newsletter, spezielle Hervorhebungen auf der Website, Hinweise bei

Auftragsbestätigungen etc.. Mitarbeiter sollten Kundenbeiträge und -fragen zeitnah

kommentieren sowie unangenehme und kritische Beiträge sachlich beantworten, da

die Kommunikationsweise zusätzlich Auswirkungen auf das Unternehmensimage hat.

Ein ständig aktiver Moderator ist nicht zwingend notwendig. Die Kundenbeiträge aus

dem Diskussionsforum können dem Unternehmen im Bereich der Produktinnovation

und -variation eine Hilfestellung geben, da speziell an den Kunden orientierte Ideen

genutzt werden.163

SnowTrex nutz das Forum für die Kommunikation zwischen den Kunden, denn es ist

nur für die Besucher der Website gedacht. Mitarbeiter greifen nur dann ein, wenn der

Inhalt eines Beitrags aus Unternehmenssicht kommentiert bzw. gelöscht werden muss.

Das Forum bietet die Möglichkeit, die Verweildauer der potenziellen Kunden auf der

Website von SnowTrex zu verlängern und einen zusätzlichen Content mit

entsprechenden Keywords, um eine bessere Listung bei Suchmaschinen wie Google

zu erzielen. Das Forum ist für jeden zugänglich. Der Besucher der Internetseite muss

sich nicht registrieren, sondern kann auch ohne Angabe seines Namens einen Beitrag

schreiben. Wer sich registriert, bekommt eine Mitteilung, wenn sein Beitrag 161 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89. 162 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89. 163 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.228ff.


55

kommentiert wurde. Außerdem kann er seine eigene Website angeben und Besucher

auf diese aufmerksam machen.164

3.5.7 Testberichte, Rezensionen und Kundenberichte

Testberichte, Rezensionen und Kundenberichte können auf einer Website

veröffentlicht werden.

Diese Kommunikationsinstrumente dienen der gezielten PR und Öffentlichkeitsarbeit,

um eine gewünschte Botschaft zu vermitteln. Sie können auch als redaktioneller

Beitrag von Dritten erstellt werden.165

Solche Instrumente dienen der beiderseitigen Kommunikation. Bei Kundenberichten

und -rezensionen vermitteln die Kunden dem entsprechenden Unternehmen

Informationen, wie sie die Website empfunden haben, die Produkte oder

Dienstleistungen finden oder auch das Verhalten der Mitarbeiter bei der

Kundenkommunikation. Die bekannteste Leserrezension ist die Buchbewertung des

Online-Buchhandels amazon.de.

Beiträge von Kunden zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen, wozu auch

Reiseberichte zählen, haben Nebeneffekte. Einmal binden sie die Kunden an ein

Unternehmen, wenn diese ihre Meinung auf der entsprechenden Website

veröffentlichen dürfen, denn der Kunde empfindet eine engere Verbundenheit zu

diesem Unternehmen. Dem Website-Besucher muss deutlich sein, welche Art von

Beiträgen erwünscht sind. Für einen Reiseveranstalter machen z.B. Reiseberichte

Sinn. Ein Mix aus verschiedenen Themen irritiert die Leser und erzielt nicht den

gewünschten Effekt der Informationsweiterleitung von Kunden an Kunden. Für

Beschwerden o.ä. sollte ein extra Forum geschaffen werden. In solchen Fällen kann

auch ein Unternehmen eingreifen und falsche Einträge löschen bzw. in ein anderes

Forum verschieben. Dabei muss vorher vermittelt werden, dass keine Zensur der

Kommentare vorgenommen wird, sondern nur nicht zu dem Thema passende

Kommentare entfernt bzw. verschoben werden.

Im Vorfeld legt das Unternehmen u.a. fest, wer Kommentare eintragen darf, ob

derjenige sich registrieren muss und welche Angaben bei der eventuellen

Registrierung notwendig sind. Eine Einschränkung kann Anmerkungen z.B. von

Konkurrenten vermeiden. Als Registrierungsdaten sind Name und E-Mail-Adresse oder

eine Kundennummer geeignet. 166

164 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 165 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 166 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.233ff.


56

Die Südamerika-Line & Latinobras GmbH veröffentlicht momentan die Kundenberichte

nicht. In Planung ist die Einrichtung eines Memorial-Bereichs. Zur Zeit erfragt das

Unternehmen die Kundenerfahrungen und -meinungen in einem durch Login

gesicherten Bereich. Die gereisten Kunden erhalten nach ihrer Rückkehr eine Flasche

Wein mit einem Passwort. Damit loggen sie sich auf der Website im Menüpunkt

„Extras“ unter „Ihre Meinung“ ein und können ihre Meinung äußern bzw. über ihre

Erfahrungen vor, während und nach der Reise berichten. Dies bleibt anderen

Besuchern der Website verborgen.167

3.5.8 Weblogs

„Weblogs – oder Blogs, wie sie auch oft genannt werden – sind eine Sammlung

regelmäßiger Veröffentlichungen im Internet.“168 Aus privaten, öffentlichen

Tagebüchern entstand ein noch relativ neues Online-Kommunikationsinstrument zur

Darstellung der öffentlichen Meinung mit teils mehreren Einträgen am Tag und teils nur

einer Anmerkung in der Woche. Die Beiträge schreiben ein oder mehrere feste

Autoren. Sie werden wie in einem Tagebuch mit einem Datum versehen und in

chronologischer Abfolge dargestellt. Verschiedene Themen untergliedern Weblogs, so

dass der Surfer nach seinem Interesse gezielt schauen kann.169

Einige Weblogs haben bereits eine regelmäßige Leserschaft. Bisher nutzen ca. 15

Prozent der deutschen Bevölkerung Weblogs und ca. ein Prozent schreibt Beiträge

darin. Trotzdem beeinflussen private Blogs die Kaufentscheidung, da sie dem Kunden

Vertrauen bieten. Das Unternehmen bekommt auf diesem Weg eine schnellere und

meist ehrlichere Rückmeldung.170

Die Beiträge können persönliche Meinungen oder redaktionelle Berichte sein. So

veröffentlichen Journalisten beispielsweise auf der Internetseite der Wirtschaftswoche

in einem Blog kurze Informationen aus dem Tagesgeschehen, welche nicht im

Druckteil der Zeitung aufgenommen wurden, aber für den Leser eventuell trotzdem

interessant sind. 171

Von den befragten Unternehmen nutzt bisher nur SnowTrex einen Weblog auf der

eigenen Unternehmensseite. Die Artikel verfassen die Mitarbeiter von SnowTrex,

welche über eigene Erfahrungen in verschiedenen Skigebieten schreiben und was sie

dort erlebt haben. Diese Artikel können von den Besuchern der Website kommentiert

167 Vgl. Mathes, S., Telefoninterview mit dem Produkt/Sales Manager von der Südamerika Line &

Latinobras GmbH am 06.12.2006. 168 Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252. 169 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252ff. 170 Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung (Hrsg.), Internet. Blogger, Nr. 258, FAZ, Stand 07.11.2006. 171 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252ff.


57

werden. So verweilt ein Nutzer länger auf der Internetseite, um die verschiedenen

Berichte zu lesen und sich zu informieren. Der verfolgte Zweck ist zum einen die

Kundenbindung und zum anderen der zusätzliche Content, der wie beim Forum im

Punkt 3.5.6 bereits erwähnt, von Google und anderen Suchmaschinen erfasst wird. Die

einzelnen Beiträge bieten eine weitere Möglichkeit im Rahmen der Suchmaschinen-

Optimierung, Keywords im Kontext der Website unterzubringen. Somit steigt die

Wiederholung der Schlüsselbegriffe, ohne den Besucher der Website auf einer

einzelnen Seite damit zu überhäufen.172

Inzwischen haben sich Weblogs von Tagebüchern zu Meinungsmachern entwickelt

und der Stil variiert. Sie enthalten Leserbriefe, Fachartikel, Presseschauen und

Kommentare. Einige sind personen-, andere themenbezogen aufgebaut.

Im Online-Marketing beeinflussen Weblogs u.a. die PR. Regelmäßige

Unternehmensberichte ermöglichen den Aufbau eines öffentlichen Bildes, welches

über andere Instrumente nur schwerer herzustellen ist. Blogs bieten die Möglichkeit die

Unternehmensphilosophie zu kommunizieren, weshalb der Schreibstil angemessen

sein sollte, auch wenn die Berichte in der Regel einfach formuliert sind.

Richtet ein Unternehmen ein Weblog auf der eigenen Website ein, muss entschieden

werden, wer die Einträge verfasst und was vermittelt werden soll. Dies können

regelmäßig aktuelle Informationen oder das Unternehmensimage sein.

Themenbezogene Blogs entsprechen selten dem Tagebuchstil. In diesen stehen nicht

die Eintragungen einzelner Personen oder einzelner Unternehmen im Mittelpunkt,

sondern ein spezielles Thema. Ein Unternehmen kann einen eigenen Weblog zu einem

Thema im unternehmerischen Umfeld aufmachen oder einen bereits bestehenden Blog

nutzen.173

Verschiedene Weblogs sind untereinander vernetzt.174 So verbreiten sich positive oder

negative Eindrücke zu einem bestimmten Weblog über andere Blogs.

Ein Weblog zu Reise und Touristik mit verschiedenen Themenbereichen ist z.B. unter

http://reise.webmaster-verzeichnis.de zu finden.

3.5.9 E-Mail, Newsletter und Mailinglisten

Mit Hilfe der E-Mail als Kommunikationsinstrument in Form eines elektronischen Briefs

versendet ein Unternehmen kostengünstig und schnell individuelle Angebote und

Informationen. Hierfür ist jedoch eine Zustimmung des Empfängers notwendig, sonst

ist diese Art der Werbung rechtlich nicht zulässig (vgl. Punkt 3.6 - rechtliche 172 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 173 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252ff. 174 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.291.


58

Bestimmungen). Dieses Instrument eignet sich zur interaktiven, individuellen und

beiderseitigen Kommunikation, ist jedoch weniger für den Erstkontakt geeignet.175

Newsletter und Mailinglisten basieren auf der E-Mail-Kommunikation. Diese

Nachrichten werden an alle registrierten Nutzer versendet, welche vorher wenigstens

ihre E-Mail-Adresse angegeben haben. Der Unterschied zwischen Newsletter und

Mailingliste besteht darin, dass ein Newsletter dem Empfänger zugesandt wird und

dieser eher passiv ist und nicht darauf reagiert, während Mailings interaktiv sind und

jeder Empfänger eine Antwort per E-Mail zurücksenden kann.176

Diese Werbeformen sind sehr gut mit einer Kundenzeitschrift zu vergleichen, nur dass

Newsletter und Mailinglisten in elektronischer Form vorliegen.

Außerdem eignen sich Newsletter und Mailinglisten zur Platzierung von anderen

Werbeformen wie Banner oder Buttons sowie zur Schaltung von Anzeigen. So kann

beispielsweise eine Fluggesellschaft in einem Newsletter eines Reiseveranstalters

Werbung für sich machen, vorausgesetzt, der Veranstalter ist damit einverstanden.

Dies kann auch in der Form von Sponsoring passieren (vgl. Punkt 3.5.10).

Durch einen oder regelmäßige Newsletter ist eine Zielgruppe besonders gut zu

erreichen, da ein Unternehmen die elektronische Werbebotschaft gezielt an bestimmte

Personen schicken kann.177 So bleibt eine Firma dem Kunden oder Interessenten

präsent und vermittelt ihnen wertvolle Informationen, weshalb die Leute die Website

erneut besuchen und eventuell kaufen bzw. buchen. Ein Unternehmen darf die Kunden

nicht mit Newslettern überfluten und der Inhalt sollte immer interessant sein.178 Einige

Empfänger speichern oder drucken die Newsletter aus, wenn sie über einen

hochwertigen Inhalt verfügen. Somit wird die Werbebotschaft aufgehoben, was im

Online-Marketing sehr selten ist. Um diesen Vorteil zu nutzen, darf der Kontext des

Newsletters nicht schnell veralten.179 Da inzwischen viele Spam-Mails versendet

werden, ist die Bedeutung von Newslettern gesunken. Jedoch bieten sie als

Kundenbindungsinstrument eine gute Möglichkeit, die Interessenten und Kunden aktiv

zu einem Besuch der Website zu animieren und nicht darauf zu hoffen, dass sie es von

sich aus tun. Durch interessante Inhalte und einem Nutzwert für den Empfänger

müssen sich die Newsletter eines Unternehmens von allen anderen Mails abheben.180

175 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 176 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 177 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148f. 178 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.240f. 179 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148f. 180 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.240f.


59

Das Unternehmen muss die E-Mail-Adressen, an die der Newsletter gehen soll, genau

auswählen und dabei auf Kundeninteressen und bisherige Buchungen oder Käufe

achten. Somit sendet es gezielt an die Interessenten und die Wahrscheinlichkeit, die

Aufmerksamkeit des Empfängers zu erhalten, steigt. Weiterhin sollte das Unternehmen

nur auf ihm freiwillig durch die Kunden zur Verfügung gestellten E-Mail-Adressen

zurückgreifen, um den rechtlichen Bestimmungen gerecht zu werden.

Bei der Bestellung des Newsletters unter www.tui.de legt der Interessent ein eigenes

Profil an, wo er zwischen Badeurlaub, Club, Family, Luxusreisen, Wellness, Single und

Städtereisen drei Kategorien auswählen kann sowie bei Badeurlaub, Club und Family

ein Reisebudget angeben kann. Zusätzlich wählt der potenzielle Kunde, ob er den

Newsletter als reinen Text oder im HTML-Format mit den Bildern in der E-Mail oder als

HTML-Format, bei welcher die Bilder aus dem Internet geladen werden, erhalten

möchte. Ähnlich verhält es sich beim Newsletter von Thomas Cook Reisen. Hier kann

der Abonnent zwischen zwei verschiedenen Newslettern wählen und ebenfalls die

wichtigsten Interessen angeben. Somit bekommen beide Unternehmen

kundenspezifische Informationen und versorgen den Kunden mit den Angeboten, die

für ihn interessant sind.

Wenn viele potenzielle Kunden zu häufig unerwünschte Newsletter erhalten, erzeugt

das einen negativen Eindruck von dem werbenden Unternehmen.181

Die Gestaltung des Newsletters kann einmal sehr auffällig sein, um sofort aufzufallen

oder sehr dezent in der Form eines redaktionellen Beitrags, um dem Empfänger

Seriosität zu vermitteln. Welche Form für ein Unternehmen besser geeignet ist, hängt

von dem umworbenen Produkt oder Dienstleistung sowie von der Zielgruppe ab.182

Massen-E-Mails nutzten 2005 22 Prozent aller touristischen Unternehmen. Davon sind

4,3 Prozent Reiseveranstalter. Im Gegensatz setzen 54,3 Prozent der Tourismusfirmen

individuelle Newsletter ein. Die Reiseveranstalter machen bei dieser Online-Werbeform

15,2 Prozent aus. Als wirksames Online-Werbeinstrument sehen 5,6 Prozent der

Reiseveranstalter Massen-E-Mails und 14,8 Prozent individuelle Newsletter. Als

zukunftsträchtig betrachten 1,6 Prozent der touristischen Unternehmen Massenmails

und 17,9 Prozent die individuellen Newsletter.183

Diesem Trend der Individualisierung gehen bereits die Großveranstalter wie TUI und

Thomas Cook nach. Die Newsletter stellt das Unternehmen entsprechend der bei der

Bestellung angegebenen Interessen zusammen, so dass z.B. ein Single keine

Angebote zu Familienurlaub erhält oder umgekehrt. Dem Individualisierungstrend 181 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.244f. 182 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148f. 183 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.221ff.


60

berücksichtigt bereits der kleine Spezialreiseveranstalter Südamerika Line &

Latinobras. Er erfragt ebenfalls die jeweiligen Kundeninteressen und schickt

regelmäßig aller zwei Wochen individuelle Newsletter z.B. mit Angeboten zu einer

bestimmten Destination wie Brasilien an Kunden die gern in dieses Land reisen

möchten184

Auch bei SnowTrex ist ein individueller Newsletter in Überlegung, um den Ansprüchen

der potenziellen Kunden noch gerechter zu werden. Momentan versendet das

Unternehmen regelmäßig Newsletter sowohl mit Sonderangeboten als auch mit

aktuellen Angeboten, welche den gewünschten Absatz noch nicht erzielt haben und

deshalb besonders umworben werden müssen.185

Der Newsletter von Pferd & Reiter bezieht sich auf Neuigkeiten des Unternehmens

bezüglich Reiterferien. Da sich dieser Reiseveranstalter darauf spezialisiert hat, ist eine

weitere Individualisierung nach Zielgebieten usw. möglich. Inwiefern dies zukünftig

berücksichtigt werden soll, kann die Autorin mangels Interviewbereitschaft seitens des

Unternehmens nicht beurteilen. Der aktuelle Newsletter kann auf der

Unternehmenswebsite angeschaut werden, so dass eine Bestellung nicht zwingend

notwendig ist. Im Newsletter Oktober/November 2006 informierte Pferd & Reiter die

Abonennten bzw. Interessenten, über Silvester- und Weihnachtsangebote sowie die

neuen Angebote im Jahr 2007. Weiterhin verweist das Unternehmen auf seinen 30.

Geburtstag im kommenden Jahr.186

Die Mehrheit der analysierten Reiseveranstalter bieten ihren Newsletter als HTML-

oder als Textversion an. Bei Canusa, TUI, Thomas Cook, Pferd & Reiter sowie

SnowTrex kann der Interessent bereits bei der Bestellung angeben in welchem Format

er den Newsletter erhalten möchte. Anschließend kann er bei jedem erhaltenen

Newsletter die Einstellungen verändern. Vorteil der Textversion ist eine kürzere

Ladedauer, während die HTML-Version die Angebote durch Bilder und teilweise

Animationen wie bei Expedia anschaulicher darstellt.

Der Aufbau des Expedia-Newsletters entspricht dem Aufbau der Website. Es ist die

selbe Navigationsleiste im E-Mail-Kopf zu finden wie auf der Internetseite. Klickt man

auf einen Link in der Kopfzeile gelangt der Nutzer automatisch auf die

Unternehmenswebsite. So gelingt es Expedia den Interessen noch mehr Angebote zu

vermitteln als im Newsletter dargestellt sind.

184 Vgl. Mathes, S., Telefoninterview mit dem Produkt/Sales Manager von der Südamerika Line &

Latinobras GmbH am 06.12.2006. 185 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 186 Vgl. http://www.pferdreiter.de/newsletter/index.html, Stand 24.11.2006.


61

3.5.10 Sponsoring und Couponing

Beim Sponsoring als Werbemittel stellt „... ein Förderer einer Organisation oder Gruppe

Geld- beziehungsweise Sachmittel dafür zur Verfügung [..], dass der Gesponserte

Beiträge zur Erreichung der Marketingziele des Sponsors leistet.“187

Im Normalfall erfolgt Sponsoring im Online-Marketing, um die eigene

Marketingbotschaft in einer möglichst exklusiven Umgebung zu vermitteln, wobei oft

ein Konkurrenzausschluss abgemacht wird. Die Botschaft für die Zielgruppe ist grafisch

und inhaltlich an das Umfeld der Werbeform angepasst und fällt dadurch weniger auf

als beispielsweise Banner.

Hauptziel des Sponsorings ist die Öffentlichkeitsarbeit unter positiver Einwirkung des

Images des unterstützenden Unternehmens. Durch die weniger aufdringliche Art wird

Sponsoring vom potenziellen Kunden eher als Empfehlung und nicht als Werbung

empfunden.

Sponsoring kann neben Anzeigen oder Bannerwerbung auch Serviceleistungen, die

Unterstützung von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Gewinnspiele o.ä. bedeuten.188

Coupons werden im Offline-Marketing regelmäßig genutzt. Im Zusammenhang mit der

Online-Vermarktung können sie auch in gedruckter Form verteilt und im Internet

eingelöst werden. Ebenso kann ein Unternehmen Coupons per E-Mail oder Newsletter

versenden. Dabei muss genau wie im Offline-Couponing die Gültigkeit und

Weitergabemöglichkeit definiert werden. Auf Coupons vermerkte Codes gibt der

potenzielle Kunde dann bei Kauf oder Buchung im Internet ein und erhält so z.B. eine

kostenfreie Zuatzleistung oder eine Preisgutschrift. Sinnvoll ist in so einem Fall, die

Coupons auf eine einmalige Einlösung zu begrenzen. Außerdem macht eine zeitliche

Einlösungsfrist aus juristischer Perspektive Sinn, um der Gewährleistung gerecht zu

werden. Zur Einrichtung fälschungssicherer Codes auf den Coupons gibt es PC-

gestützte mathematische Möglichkeiten. So erreicht ein Unternehmen die Sicherheit,

dass die Coupons nicht mehrfach verwendet oder gefälscht werden.189

SnowTrex bietet Sponsoring-Leistungen an. So unterstütze das Unternehmen

beispielsweise Online-Gewinnspiele diverser Firmen wie z.B. Sportscheck, indem es

eine Skireise, einen Gutschein o.ä. sponsorte. Als Gegenleistung erhielt SnowTrex

vom jeweiligen Unternehmen eine Medialeistung.190

187 Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148. 188 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148. 189 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.226ff. 190 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.


62

3.6 Rechtliche Rahmenbedingungen

Jeder Internetauftritt tangiert diverse Rechtsgebiete. Was Unternehmen, die sich im

Internet präsentieren und mit Hilfe verschiedener Internetdienste für sich werben,

beachten müssen, wird in diesem Abschnitt angeschnitten. Dabei geht die Autorin nur

auf die wichtigsten Aspekte ein, da eine ausführliche Darstellung den Umfang der

Arbeit überschreiten würde.

Problematisch beim Internet sind die globale Vernetzung sowie die unterschiedlichen

Gesetze und Rechtssprechungen in den verschiedenen Ländern. Bisher sind in

Deutschland noch nicht für alle möglicherweise eintretende Fälle eine gesetzliche

Regelung getroffen worden, jedoch gibt es für die bedeutsamsten Bereiche wie das

Wettbewerbsrecht, das Vertragsrecht und den Datenschutz entsprechende

Festlegungen bzw. Rechtssprechungen bezüglich des Internetrechts.

3.6.1 Vertragsrecht

Ein traditioneller Kaufvertrag kommt durch Angebot und Annahme zustande, wenn es

sich dabei um zwei übereinstimmende Willenserklärungen handelt. Genauso verhält es

sich im Internet. Die elektronisch abgegebenen Erklärungen sind den schriftlichen oder

mündlichen gleichgestellt. Künftig ist auch die elektronische Signatur gültig. Hierfür

hinterlegt eine Person eine handschriftliche Unterschrift bei einer Zertifizierungsstelle,

welche dann über einen verschlüsselten Unterschrifts-Code und eine besonders

gesicherte Chip-Karte abgerufen werden kann. Hierfür ist ein spezielles

Kartenlesegerät am PC notwendig, welche die Unterschrift einliest. Besteht jedoch die

Notwendigkeit einer notariellen Beurkundung, egal ob vorgeschrieben oder vereinbart,

ist die elektronische Vertragsform nicht erlaubt. Bei gewöhnlichen Bestellungen und

Anfragen sind die Willenserklärungen dann wirksam, wenn sie dem Empfänger

zugestellt ist und ihm zur Kenntnisnahme vorliegt. Zur Beweissicherung kann ein

Unternehmen oder ein Kunde auf eine schriftliche Auftragsbestätigung beharren.191

Die Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen auf einer Website ist noch kein

rechtsverbindliches Angebot, sondern - vergleichbar mit einem Katalog oder einem

Schaufenster - die Aufforderung an die potenziellen Kunden zur Abgabe eines

Angebotes.

191 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,

Stand 17.06.2006.


63

Eine versehentlich fehlerhafte Bestellung z.B. durch vertippen oder verklicken kann ein

Kunde anfechten und rückgängig machen. Jedoch muss er gegebenenfalls für einen

entstandenen Schaden aufkomme.192

Es gelten online wie offline die Regelungen des Fernabsatzgesetzes. So muss ein

Unternehmen, welches Leistungen im Internet an Verbraucher verkauft u.a. die

Umtausch- und Rückgabefristen nach dem Fernabsatzgesetz einräumen.193 Die

zweiwöchige Widerrufsfrist für den Kunden entfällt, wenn auf der

Unternehmenswebseite eine der folgenden Angaben fehlt:

• Name und Anschrift des Unternehmens, ggf. den gesetzlichen

Vertretungsberechtigten (z.B. Geschäftsführer)

• Telefon-, Faxnummer, E-Mail-Adresse

• ggf. Aufsichtsbehörde bei einer Tätigkeit, die der behördlichen Zulassung

bedarf

• Registernummer des Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder

Genossenschaftsregisters

• ggf. Umsatzsteueridentifikationsnummer, falls vom Bundesamt für Finanzen

erteilt

Angaben zur angebotenen Dienstleistung oder Produkt müssen folgende Informationen

enthalten:

• wesentliche Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale

• Informationen, wann der Vertrag zustande kommt

• ggf. Mindestvertragslaufzeit

• Informationen zum Verhalten des Kunden bei auftretenden Mängeln

• Preis inklusive Steuern und sonstigen Preisbestandteilen nach der PangVO

• Versand- und Lieferbedingungen sowie ggf. zusätzlich anfallende Kosten

• Zahlungsweise (z.B. Rechnung, Nachnahme)

• Informationen zum Widerrufs- und Rückgaberecht

• Gültigkeitsdauer befristeter Angebote, insbesondere der Preise.194

Speziell für das Internet festgelegte juristische Regelungen sind unter anderem, dass

jedes Unternehmen auf der Website ein Impressum veröffentlicht. Weiterhin muss bei


Stand 17.06.2006. 193 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.193. 194 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,

Stand 17.06.2006.


64

dem Betreiben eines Webshops die Bestätigung des Kunden erfolgen, dass er die

AGBs gelesen hat, damit der Online-Kauf rechtsgültig ist195

Die AGBs müssen dem Kunden in zumutbarer Weise und jederzeit lesbar zur

Verfügung gestellt werden und downloadfähig sein. Nicht ausreichend ist im B-to-C-

Bereich die Zusendung nach Vertragsabschluss oder erst nach Aufforderung durch

den Kunden. Dies ist nach dem HGB nur im B-to-B-Bereich zulässig.196

3.6.2 Wettbewerbsrecht

Im Internet gelten die selben gesetzlichen Regelungen wie im Offline-Wettbewerb. So

dürfen die Informationen zu den Produkten oder Dienstleistungen nicht irreführend

oder sittenwidrig sein.197

Beim E-Mail-Marketing ist die Erlaubnis des Empfängers notwendig. Die unerwünschte

Zusendung von E-Mails, auch Spam genannt, ist rechtswidrig.198 Der Kauf oder die

Miete von Verbraucher-E-Mail-Adressen ist zulässig. Dabei sollte ein Unternehmen

darauf achten, dass es sich um seriöse Anbieter handelt, welche die Einwilligung des

Kunden nach dem Double-Opt-In-Verfahren199 eingeholt hat. Das kaufende

Unternehmen sollte sich diese Bestätigungen gegebenenfalls vorlegen lassen, denn im

Streitfall muss das werbende Unternehmen nachweisen, wie es an die

Einwilligungserklärung zur Zusendung der Werbemail gekommen ist. Inzwischen sind

in verschiedenen E-Mail-Programmen Spam-Blocker gegen unerwünschte Werbemails

eingebaut.200

Da im Internet die Informationen sowohl von Gewerbetreibenden als auch von

Privatkunden abgerufen werden können, ist die Angabe von Nettopreisen auf

Internetseiten zulässig, wenn ausdrücklich darauf hingewiesen wird, dass die Preise

ausschließlich für Gewerbetreibende gelten.

Werbeanzeigen müssen deutlich gekennzeichnet sein und sich vom redaktionellen Teil

abheben. Dies bedeutet, dass z.B. Banner auf Internetseiten optisch abgesetzt sein

müssen. In redaktionelle Texte integrierte Links, die auf die Werbeseiten anderer

195 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 193. 196 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,

Stand 17.06.2006. 197 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,

Stand 17.06.2006. 198 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.193f. 199 Beim Double-Opt-In gibt der Nutzer seine E-Mail-Adresse an und bekommt eine Bestätigungs-E-Mail

zugesendet, welche er durch klicken auf einen enthaltenen Link erneut bestätigen muss. Erst dann gilt die Erlaubnis zur Zusendung von Werbeemails als gegeben.

200 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.193f.


65

Unternehmen verweisen, sind rechtlich umstritten. Hierfür gibt es noch keine konkrete

Regelung.201

3.6.3 Datenschutz

Daten, die ein Unternehmen von einem Kunden bekommt, dürfen nur solange

gespeichert werden, wie sie benötigt werden. Um eine Kundenkartei erstellen zu

dürfen, muss dass Unternehmen den Kunden u.a. über Art, Umfang und Zweck der

Kartei informieren. Die Einwilligung des Kunden, inwieweit die Informationen

gespeichert werden dürfen, kann elektronisch übermittelt werden. Es darf jedoch nicht

durch einen versehentlichen Klick zum Einverständnis kommen, sondern muss sich um

eine eindeutige Einwilligung durch den Kunden handeln. So muss ein Surfer z.B. bei

der Bestellung eines Newsletters auf der entsprechenden Internetseite einen Haken

setzen, dass er die Datenschutzbestimmungen gelesen hat. Erst dann löst der Klick

auf den Button die Bestellung des Newsletters aus. 202

Ebenso sind beim Versenden von E-Mails an mehrere Adressaten zu beachten, dass

keiner der Empfänger die anderen E-Mail-Adressen lesen kann. Im internen

Unternehmensschriftverkehr ist es kein Problem, doch bei geschäftlichen Mails muss

die E-Mail-Adresse der Empfänger vor Dritten geschützt werden.203

Wenn ein Unternehmen Cookies verwendet, muss er den Kunden darüber informieren.

Cookies sind Dateien, die sich automatisch auf dem Kunden-PC anlegen und bei

jedem Besuch des Kunden auf der Unternehmenswebsite aktiviert werden. Sie

speichern Kundendaten wie Anschrift, Bestellungen, Häufigkeit der Webseitenbesuche

usw.. Da sie vom Kunden nicht beeinflusst werden können, beinhalten sie ein gewisses

Datenschutzrisiko.204

3.6.4 Weitere rechtliche Aspekte

Tritt ein Unternehmen neu in einen Markt ein, muss bei der Namenswahl beachtet

werden, ob es beim Patentamt bereits eine registrierte Markeneintragung gibt. Ist dies

der Fall, darf nach dem Deutschen Markengesetz u.a. im Domainname dieser

Markenname nicht verwendet werden. Eingetragene Marken haben in Deutschland


Stand 17.06.2006. 202 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,

Stand 17.06.2006. 203 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: E-Marketing, 2006, S.6. 204 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,

Stand 17.06.2006.

Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen

66

immer ein Vorrecht. Um sicher zu gehen, dass der Name nicht geschützt wurde, sollten

sich Unternehmen beim Deutschen Marken- und Patentamt informieren.205

Bei Texten, Bildern und Grafiken gilt das Urheberrecht.206

Weitere Rechtsgebiete, die durch das Internet tangiert werden sind das Strafrecht, das

Zivilrecht, das Telekommunikationsrecht, das Rundfunkrecht, das Medienrecht u.a..

4 Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit

Verbesserungsvorschlägen

ARGUS REISEN betreibt Cross-Media-Marketing und nutzt sowohl Offline- als auch

Online-Marketingmöglichkeiten.

Um den Spezialreiseveranstalter bekannt zu machen, schaltete das Unternehmen

1995 bis 2000 viele Anzeigen hauptsächlich in Pferde- und Reitzeitungen sowie

-zeitschriften wie Cavallo, Quarter Horse oder Westernhorsemanship. Dies wurde stark

zurückgefahren und erfolgt kaum noch in den Fachzeitschriften. Stattdessen

erscheinen Anzeigen in Reisemagazinen wie Geo, Geo Spezial oder America Journal.

Weiterhin organisiert ARGUS REISEN Journalistenreisen, finanziert diese oder

sponsert Teilleistungen. Kontinuierlich veröffentlichen Journalisten Reiseberichte in

Tages- oder Wochenzeitungen, wie die Süddeutsche Zeitung, oder Zeitschriften, wie

die Frauenzeitschrift „Für Sie“. Weiterhin verfügen Medienagenturen über Textvorlagen

und Bilder, die ARGUS REISEN zur Verfügung stellt. Dieses Material nutzen die

Journalisten ebenfalls für ihre Berichte. Der Spezialreiseveranstalter erfährt nicht in

jedem Fall, wann ein Artikel veröffentlicht wurde. Außerdem produzieren

Fernsehsender wie SWF, DMAX und VOX in unregelmäßigen Abständen

Reiseberichte über Ranchurlaub, bei welchen ARGUS REISEN als Anbieter der

jeweiligen Ranch erwähnt wird.

Der Reiseveranstalter entwickelt im zweijährigem Rhythmus ein neues

Angebotsprospekt. Jährlich werden aktuelle Preisteile veröffentlicht sowie

Programmneuerungen des Veranstalters bekannt gegeben. Pro Jahr verschickt das

Unternehmen ca. 15.000 Exemplare an Interessenten und Kunden.

Außerdem ist ARGUS REISEN zwei- bis dreimal jährlich auf Messen vertreten. Um

mehr Aufmerksamkeit zu erhalten, sind diese Messen meist auf den Bereich Pferde

bzw. Reiten ausgerichtet wie z.B. die Americana in Augsburg, Hansepferd in Hamburg

205 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 152 und S. 193. 206 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 193.


67

oder Equitana in Essen. Der letzte Messeauftritt war vom 30.11. bis 03.12.2006 bei der

Pferd & Jagd in Hannover.

Auf der ITB in Berlin war das Unternehmen bisher einmal mit einem Stand vertreten.

Dies wurde jedoch nicht wiederholt, da Dirk Büttner die Konkurrenz von anderen USA-

und Kanadareiseveranstaltern bei reinen Touristikmessen als zu hoch ansieht. Die ITB

wird weiterhin zur Kontaktaufnahme und -pflege mit Leistungsträgern und

Kooperationspartnern genutzt.

Laut der Sonderstudie Reisen & Touristik der AGOF e.V. buchen die Mehrheit der

einkommensstarken Internetnutzer ihre Reisen im Internet. Aus diesem Grund ist das

Online-Marketing für die Vermarktung von ARGUS REISEN wichtig, denn Personen

mit einem höheren Haushaltsteinkommen gehören zur Zielgruppe des

Spezialreiseveranstalters.

Die Altersstruktur der im angegebenen Zeitraum befragten ARGUS REISEN-Kunden in

Abbildung 18 zeigt, dass die Mehrheit der Bucher im Alter von 26 bis 50 Jahren liegt.

Diese Altersgruppe verfügt in der Regel über ein höheres Einkommen und nutzt das

Internet regelmäßig für die Informationssuche und Online-Buchungen.

11,3%

28,2%

46,5%

12,7%

1,4%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

unter 25 26-35 36-50 51-70 über 70

Lebensalter

Pro

zent

zahl

der

Kun

den

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 18: Altersstruktur der ARGUS REISEN-Kunde n


68

Die Internetseite von ARGUS REISEN dient der Vermarktung des Unternehmens

durch die Bereitstellung von Informationen zum Angebot und zu Serviceleistungen, die

den Spezialreiseveranstalter von der Konkurrenz unterscheiden. Eine direkte

Buchungsmöglichkeit ist nicht gegeben, da die Buchung eines Ranchurlaubes oder

einer Mietwagenrundreise laut Aussage von Dirk Büttner einer persönlichen Beratung

bedarf.

Abbildung 19 stellt dar, wie die ARGUS REISEN-Kunden laut dem Kundenfragebogen

auf den Reiseveranstalter aufmerksam geworden sind. Da diese Frage offen formuliert

ist, sind eine Vielzahl von Antworten möglich, welche teilweise zusammengefasst

wurden.

2,8%

4,2%

8,5%

17,2%

67,2%

Reisebüro

Empfehlung

Messe

Zeitungen/ Zeitschriften

Internet/ Google/Unternehmenshomepage

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 19: Verteilung der Medien über das Kennen lernen von ARGUS REISEN

Die Auswertung der Kundenfragebögen ergab, dass etwa 60 Prozent der Kunden im

genannten Zeitraum über das Internet auf das Unternehmen aufmerksam wurden.

Diese Angabe umfasst verschiedene Suchmaschinen sowie Werbepartner wie

www.katalogmix.de, www.katalog.de oder www.reiten.de, auf welchen ARGUS

REISEN für das Unternehmensprospekt wirbt bzw. Anzeigen schaltet. Weiterhin ist die

Unternehmenswebsite in diesen 60 Prozent der Kunden enthalten, weil nicht erkennbar

ist, ob Kunden direkt die Internetseite besucht haben oder über eine Suchmaschine auf

diese Seite gelangt sind.

Zeitungen und Zeitschriften nannten ca. 15 Prozent der befragten Kunden als Medium,

wie sie auf ARGUS REISEN aufmerksam geworden sind. In diesen Printmedien

erschienen sowohl Anzeigen als auch redaktionelle Berichte.


69

Dirk Büttner schätzt die Verteilung auf Grund der Beratungsgespräche etwas anders

ein. Dies begründet er damit, dass nicht alle gereisten Kunden den Fragebogen

zurückgesendet haben. Die Anzahl der Kunden, die durch das Internet auf ARGUS

REISEN aufmerksam geworden sind, schätzt Herr Büttner auf etwa 50 Prozent. Darin

enthalten sind Kunden, die durch eine Anzeige in Printmedien o.ä. auf die Website des

Unternehmens aufmerksam wurden.

In einem Informationsgespräch gab Herr Büttner an, dass ca. 15 Prozent der Kunden

durch Empfehlungen und weitere 10 Prozent durch Messen das Unternehmen kennen

gelernt haben. Die Vermarktung über Reisebüros liegt ebenfalls höher als es durch die

Auswertung der Kundenfragebögen erscheint. Herr Büttner weiß aus der Beratung,

dass etwa 10 Prozent der Kunden über einen Reisemittler bei ARGUS REISEN

buchen.

Gut 90 Prozent der Befragten ARGUS REISEN-Kunden haben laut Auswertung der

Kundenfragebögen die Website www.argusreisen.de besucht. Alle Befragten der

jüngeren Generation der ARGUS REISEN-Kunden hat die Website aufgerufen. Das

unterstreicht die Ergebnisse der AGOF-Studie zur Internetnutzung, wie in Punkt 2.2.1

beschrieben. Demnach steigt die Bedeutung der Homepage als Instrument zum

Informations- und Imagetransfer sowie zur Unternehmensdarstellung, denn die junge

Generation wächst mit dem Internet auf und wird es auch zukünftig häufig nutzen. Für

ARGUS REISEN bietet die Website die Möglichkeit, mit einem begrenzten Budget eine

Vielzahl potenzieller Kunden anzusprechen, denn Interessenten an Ranchurlaub

umfassen im Verhältnis zu anderen Spezialreiseveranstaltern einen sehr kleinen Anteil

der Gesamtbevölkerung.

Die Internetseite des Reiseveranstalters besteht bereits seit Gründung des

Unternehmens vor elf Jahren. Es besteht die Möglichkeit, den Katalog und den

Preisteil als PDF-Dokument herunterzuladen. Außerdem kann sich der Internetuser

über die diversen Ranches und mögliche Rundreisen informieren oder eine

Kataloganfrage bzw. eine Angebotsanfrage per Formular auf der Webseite an ARGUS

REISEN schicken.

Ursprünglich bestand die Seite aus statischen Darstellungen und Informationen zu den

Ranches. Bereits 1998 integrierte das Unternehmen seine Datenbank aus dem

Backoffice-Programm TOUR32 in die Website. Das Backoffice-Programm TOUR32,

ein Programm der Kohlenberg Software GmbH, wurde speziell für kleine und mittlere

Unternehmen sowie Individualreiseveranstalter entwickelt. Für die Integration wurden


70

die entsprechenden Informationen aus dem Backoffice-Programm TOUR32 in

Microsoft Access exportiert und anschließend die Angaben in der Datenbank auf die

Internetseite übertragen. Die Datenbank enthielt u.a. notwendige Informationen für den

in die ARGUS REISEN-Website eingebundenen „Ranchfinder“. Über diesen bekam ein

Interessent durch Eingabe verschiedener Kriterien wie die Reiterfahrung die für ihn am

besten geeignete Ranch angezeigt.

Seit ca. einem Jahr nutzt das Unternehmen eine Erweiterung des Backoffice-

Programms TOUR32. Das Ergänzungsmodul TOUR32web vereinfacht die Darstellung

der Datenbankinformationen auf der Website. In dem Programm pflegt der

Spezialreiseveranstalter Datensätze wie die Kundendatenbank, die Leistungsträger-

datenbank und die Angebotsdatenbank. Mit Hilfe des Bereichs TOUR32web werden

die ausgewählten Datenbanksätze mit den zugehörigen Informationen auf die

Internetseite transferiert. Bei Änderungen müssen die jeweiligen Datensätze nicht mehr

in Microsoft Access exportiert werden, sondern sind direkt auf der Internetseite

verfügbar, denn jede Änderung oder Korrektur in der Datenbank erfolgt synchron auf

der Website. Abbildung 20 zeigt die Darstellung eines Hotels in der Datenbank. Die

entsprechende Umsetzung auf der Website verdeutlicht Abbildung 21.

Quelle: Screenshot: Ausschnitt der Hoteldatenbank von ARGUS REISEN

Abbildung 20: TOUR32 Hoteldatenbank


71

Quelle: http://argus.tour32web.de/catalog_details.php?catid=47&mode=h&id=302164

Abbildung 21: Darstellung der Informationen aus der TOUR32-Datenbank im Internet

In naher Zukunft bekommen potenzielle Kunden auf der Website die Möglichkeit, ihre

Reisen selbst zusammenzustellen. Damit wird ARGUS REISEN dem Wunsch der

Kunden nach mehr Individualität gerecht. Der Kunde kann die Grobplanung seiner

Reise selbst übernehmen, indem er seine individuellen Vorstellungen zur Reiseroute

mit Anreise, Unterkünften, Mietwagen und Ausflügen durch einzelne Bausteine aus

den verschiedenen Datenbanken zusammenstellt. Diesen Entwurf überarbeiten die

Mitarbeiter von ARGUS REISEN und unterbreiten dem potenziellen Kunden in einem

persönlichen Beratungsgespräch Vorschläge für einen optimierten Streckenverlauf mit

zusätzlichen Sehenswürdigkeiten oder einem qualitativ höherwertigen Hotel in der

angegebenen Preiskategorie usw..

Auf der Website von Horizont Fernreisen ist bereits der Ansatz des Programms

umgesetzt, jedoch nicht vollkommen funktionsfähig. Dieser Spezialreiseveranstalter für

Fernreisen verwendet ebenfalls TOUR32 und TOUR32web. Vermutlich ist nicht die

vollständige Datenbank freigegeben, die nötig ist, um z.B. eine Rundreise in Australien

zusammenzustellen. Abbildung 22 zeigt, wie die Zusammenstellung bei Horizont

Fernreisen momentan geht und gibt einen Überblick über die Funktionalität des

Programms.


72

Quelle: Horizont Fernreisen, http://www.horizont-fernreisen.de/wizards/tour2/index.php, Stand 25.11.2006.

Abbildung 22: Individuelle Reisezusammenstellung mi t TOUR32web

Der Geschäftsführer Dirk Büttner will vor der Freischaltung eine vollständige

Funktionalität gewährleisten, um die Kunden nicht zu verärgern. Dafür müssen alle

Datenbanken vollständig und korrekt geführt sowie alle für den Kunden wichtigen und

interessanten Informationen enthalten sein. Es sollte bei den Auswahlmöglichkeiten

z.B. bei den Unterkünften der Hinweis erfolgen, dass die Verfügbarkeit der

gewünschten Leistung erst geprüft werden muss. In einem persönlichen Gespräch wird

dem Kunden dann gegebenenfalls eine Alternative vorgeschlagen. Anschließend kann

der Bearbeiter dem Interessenten in einer ergänzenden E-Mail Bildmaterial und

Informationen zur Unterkunft zusenden. Die Darstellung in der E-Mail sollte

vergleichbar mit der Präsentation auf der Website sein, um das Corporate Design zu

unterstreichen.

Die Darstellung des Preises kann wie in Abbildung 22 für jeden einzelnen Baustein

angegeben und so für den Kunden transparent angezeigt werden oder als

Gesamtpreis am Ende der Zusammenstellung erscheinen.

Durch die individuellen Zusammenstellungsmöglichkeiten des Kundens sowie die

vereinfachte und leichtere Darstellung der Informationen auf der Internetseite erzielt

ARGUS REISEN eine Zeit- und Personaleinsparung. Es ist kein Mitarbeiter mehr für

Veränderungen des Layouts notwendig. Außerdem ist die Anpassung der


73

Informationen auf der Website nicht mehr zusätzlich zur Aktualisierung in den

Datenbanken durchzuführen, sondern erfolgt wie beschrieben automatisch. Jedoch ist

die erreichte Zeiteinsparung für die Pflege der Datenbanken notwendig.

Die Kohlenberg Software GmbH arbeitet mit der Firma Alpha Webservice zusammen,

welche u.a. das Layout des Webseitenauftrittes erstellt. Mit der Erweiterung des

Backoffice-Programms hat ARGUS REISEN die Erstellung des Layouts an die externe

Firma Alpha Webservice übertragen und kann selbst keine Gestaltungsänderungen

mehr vornehmen. Dirk Büttner führte aus, dass bereits bei kleinen Layoutänderungen

Gebühren anfallen, aber andererseits ein professionelles Layout erstellt wird.

Da der Teil der Internetseite dynamisch ist, welcher durch die Datenbanken

automatisch erstellt wird, sollte die Website weiterhin statische Seiten enthalten.

Ansonsten wird die Internetseite, wie bereits im Abschnitt 3.5.1 beschrieben, von

Suchmaschinen nicht mehr gefunden.

Das Unternehmen arbeitet im Header des Quelltextes mit Metatags, wobei u.a.

folgende Begriffe enthalten sind: Ranchurlaub, ranchurlaub, Reiturlaub, ranch vacation,

Ranchvacation, Ranchholidays, ranch holidays, Vacation, Ranches, Ranch,

Reiterreisen, reiten. Somit geht das Unternehmen bei den Metatags auf verschiedene

Schreibweisen ein, um von den Suchmaschinen berücksichtigt zu werden. Der

Konkurrent Pferd & Reiter verwendet ebenfalls diese Metatags, weshalb allein darüber

keine Hervorhebung in den Suchmaschinen möglich ist. Die wichtigsten Begriffe wie

Ranch, reiten und Ranchurlaub erscheinen aus diesem Grund wiederholt im Content

der Seite. Allerdings werden die englischen Keywords auf der ARGUS REISEN-Seite

zur Zeit nicht berücksichtigt, da die englische Version der Website nicht online ist.

Bei der Befragung sollten die gereisten Kunden im Fragebogen ankreuzen, wie ihnen

die Internetseite von ARGUS REISEN hinsichtlich der Übersichtlichkeit, der Gestaltung

und des Informationsgehalts gefällt. Die einzelnen Aspekte sollten von „1 – sehr gut“

bis „5 – gar nicht“ bewertet werden. Den Zahlen 2 bis 4 ist im Fragebogen keine

verbale Beschreibung zugeordnet. In diesen Fällen ist vom Schulnotensystem

auszugehen, welches 2 mit „gut“, 3 mit „durchschnittlich“ und 4 mit „ausreichend“

beschreibt.

Die Übersichtlichkeit beurteilten 92,2 Prozent der Kunden mit „sehr gut“ bis „gut“ und

6,3 Prozent mit „durchschnittlich“. Die übrigen 1,6 Prozent vergaben die Note 4.

Ähnlich verhält es sich mit der Gestaltung. Diese schätzten 93,8 Prozent der Befragten

mit der Note 1 oder der Note 2 ein. Mit „durchschnittlich“ beurteilten 7 Prozent die

Gestaltung. Die verbleibenden 1,6 Prozent gaben „ausreichend“ an. Den


74

Informationsgehalt bewerteten 83,8 Prozent mit gut bis sehr gut, 4,7 Prozent mit

durchschnittlich und 1,6 Prozent mit ausreichend.

Einige der befragten Kunden gaben - unabhängig von ihrer Bewertung –

Verbesserungsvorschläge an. Bezüglich des Informationsgehaltes äußerten sie den

Wunsch nach einer ausführlicheren Beschreibung des Reitprogramms, sowie mehr

Informationen zum Zielgebiet bzw. zur Region. Außerdem fehlten den Kunden

detaillierte Übersichtskarten der Umgebung und sie wünschen sich mehr Fotos. Als

Lösung wäre eine Bildergalerie denkbar. Hier können Bilder der Mitarbeiter während

Besuchen in den jeweiligen Zielgebieten veröffentlicht werden oder das Unternehmen

veranstaltet als Verkaufsförderungsmaßnahme ein Gewinnspiel. Bei diesem senden

die Kunden von ARGUS REISEN ihre schönsten Urlaubsfotos und können einen

Reisegutschein oder kleine Sachpreise gewinnen. Die Fotos werden in der

Bildergalerie ausgestellt. So bekommen andere Interessenten einen Eindruck von der

Umgebung verschiedener Ranches oder Urlaubsregionen. Außerdem steigert es die

Emotionalität der Website und das Vertrauen wird durch die bildhaften Darstellungen

von Kunden für Kunden gehoben.

Kunden, welche die Website bereits früher einmal besucht hatten, vermissten den

Ranchfinder. Laut Dirk Büttner wurde der Ranchfinder auf Grund technischer

Restriktionen von der Internetseite entfernt. Diese Probleme sollen nach Aussage der

Firma Alpha-Webservice schnellst möglich gelöst werden, um einen vergleichbaren

Ranchfinder wieder in die Website integrieren zu können.

Als weiteren fehlenden Aspekt gaben Kunden ein Gästebuch an. Auf der Internetseite

von ARGUS REISEN werden ab und zu Gästekommentare veröffentlicht. Dies scheint

nach Datumsangaben nicht regelmäßig zu geschehen. Abhängig ist dies von

Nachrichten, die ARGUS REISEN von den Kunden bekommt.

In diesem Zusammenhang ist das „Web 2.0“ zu erwähnen, welches neue interaktive

Techniken und Dienste des Internets sowie eine veränderte Wahrnehmung beschreibt.

Das Web 2.0 integriert den Internetnutzer noch stärker in das Netzwerk und dieser

beschreibt den Content selber. Dieser sogenannte User Generated Content findet

bereits bei den genannten Online-Werbemöglichkeiten wie dem Weblog oder den

Foren Anwendung. Die User schreiben für andere Internetnutzer, was das Erfolgs-

rezept für Web 2.0 darstellt. Dies nimmt Einfluss auf die Bewertung bei Google, denn je

mehr User Generated Content eine Website beinhaltet, desto besser ist das Ranking

dieser Seite.207 Dirk Rogl schreibt in der FVW Nr. 28/2006: „Web 2.0 wird die

207 Vgl. Rogl, D./Jegminat, G./ Teggatz, T./ Krane, M., Neue Reisefreiheit, 2006, S.27.


75

Reisebranche nachhaltig verändern.“208 Da Kunden ihre eigenen Reiseerfahrungen

anderen Interessenten in diversen Portalen, Chats und Foren mitteilen können, sinkt

die Bedeutung des Reisemittlers oder -veranstalters als Wissensvermittler. Ein Reise-

veranstalter kann soviel Werbung schalten wie er möchte - an das Vertrauen in und die

Glaubhaftigkeit von Kundebewertungen kommt er nicht heran. Er muss sich durch

Kompetenz vermarkten und eventuell fehlerhafte von Kunden vermittelte Information

berichtigen.209

Auf diese Neuerungen muss ARGUS REISEN reagieren. Durch die Erweiterung der

Website um ein öffentliches Forum, eine Newsgroup oder ein Weblog würde ARGUS

REISEN dem Trend des Web 2.0 folgen und den User Generated Content schaffen.

In der Newsgroup können Kunden ihre Reiseberichte veröffentlichen und Interessenten

können dort die Erfahrungen anderer nachlesen. Diese Reiseberichte müssen nicht

direkt vom Kunden online gestellt, sondern können von den ARGUS REISEN-

Mitarbeitern zuvor gefiltert werden.

Interessenten können sich weiterhin im Forum mit anderen Interessenten oder bereits

gereisten Kunden über Reiten und Ranchurlaub usw. austauschen. Außerdem können

Vorschläge zu neuen Unterkünften o.ä. von den Kunden gemacht werden, die der

Spezialreiseveranstalter eventuell nach eingehender Prüfung in sein Programm

aufnimmt. Im Forum muss auf negative Einträge sachlich reagiert werden und

gegebenenfalls eine Reaktion durch ARGUS REISEN erfolgen. Dies ist umgehend zu

erledigen, da es Internetnutzer gibt, die ohne Grund negative Kritiken schreiben.

Solche müssen umgehend revidiert werden, damit keine potenziellen Kunden durch

einen solchen Eintrag abgeschreckt werden.

Über einen Weblog, in welchen Mitarbeiter ihre Erfahrungen dem Kunden zur

Verfügung stellen, informiert der Spezialreiseveranstalter vorab Interessenten über

verschiedene Zielgebiete. Eventuell schreiben auch Ranchbesitzer einen Kommentar

in den Blog, so dass den Kunden ein breitgefächerter Informationsgehalt zur Verfügung

gestellt werden kann. Mit guten Beschreibungen und objektiven Darstellungen erlangt

das Unternehmen das Vertrauen der potenziellen Kunden. Diese können im Blog die

Einträge kommentieren oder eventuell mit eigenen Erfahrungen bestätigen. Dies

vermittelt anderen Nutzern ein Vertrauen zum einen in die Beratungsfähigkeiten der

Mitarbeiter sowie zum anderen in die Arbeit des Unternehmens und die Reisequalität

durch die Kommentare anderer Kunden. Auf diese Weise verbessert das Unternehmen

außerdem seinen Content und verbessert die eigene Wertung bei Suchmaschinen.

208 Rogl, D., Kraft des Chaos, 2006, S.8. 209 Vgl. Rogl, D., Kraft des Chaos, 2006, S.8.


76

Die Besucher können zum Weiterempfehlen der Website genutzt werden, indem ein

Link eingerichtet wird, über welchen die Seite an Freunde oder Bekannte gesendet

wird. So erreicht das Unternehmen zusätzlich Interessierte, denn der Surfer leitet die

Website bzw. einen Link hierzu an Personen weiter, die prinzipiell Interesse an

Reiturlaub und Ranches haben. Um diesen Effekt zu fördern, kann eine Aktion

„Freundschaftswerbung“ gestartet werden. Empfiehlt ein bestehender Kunde das

Unternehmen an Freunde oder Bekannte weiter und diese buchen eine Reise bei

ARGUS REISEN bekommt derjenige eine Aufmerksamkeit oder einen Reisegutschein.

Dafür richtet das Unternehmen Coupons ein, die alle Kunden zugeschickt bekommen.

Auf den Coupons sind Kundennummer und -name vermerkt. Bei Buchung schicken die

Neukunden den Coupon an ARGUS REISEN. Um die Übersicht zu behalten, wer

bereits einen Neukunden gewonnen hat, vermerkt das Unternehmen dies in der

Kundendatei im Backoffice-Programm.

Laut der Webtourismusanalyse 2005 sind die zukunftsträchtigsten und wirksamsten

Online-Werbeinstrumente das Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Programme und der

individuelle Newsletter. Die übrigen kostenpflichtigen Werbeinstrumente werden

voraussichtlich an Bedeutung verlieren.210

Beim Suchmaschinen-Marketing nutzt ARGUS REISEN wie bereits beschrieben

Keywords und Metatags. Die Firma Alpha Webservice garantiert dem

Spezialreiseveranstalter außerdem, dass die bisherige sehr gute Position bei der

Suchmaschine Google beibehalten wird.

Zusätzlich unterstützen Links zu anderen Seiten wie Western-Stores, Reitbekleidung

und -zubehör usw. die Suchmaschinen-Optimierung. Dies kann im Rahmen eines

Linktauschs oder Bannertauschs geschehen, so dass diese Unternehmen einen

Verweis an ARGUS REISEN auf ihrer Website veröffentlichen und umgekehrt.

Mögliche Tauschpartner können sein:

• http://www.equo-vadis.de, ein Ausbildungszentrum für Pferd und Reiter sowie

ein Rehabilitationszentrum

• http://www.bitburg-reiten.de, als Beispiel für eine Reitschule

• http://www.americanspirits.de, als Beispiel für einen Westernstore

• http://www.mountain-horse-shop.de,

• http://www.reitartikel.de sowie

• http://www.der-reiterladen.com als Beispiele für Online-Shops für Reitzubehör

210 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.226.


77

In diesem Zusammenhang macht eventuell ein geeignetes Affiliate-Programm Sinn.

ARGUS REISEN richtet beispielsweise einen Online-Shop ein und bietet den Kunden

einen Zusatznutzen, indem sie vor dem Urlaub z.B. noch benötigte Reitbekleidung

direkt auf der Website von ARGUS REISEN bestellen können. Dieser Online-Shop

dient als Vertriebsplattform für einen Westernstore, einen Laden für Reitbekleidung,

Pferdezubehör o.ä.. ARGUS REISEN bekommt für den Vertrieb eine angemessene

Provision und das Partnergeschäft steigert seine Umsätze, so dass eine Win-Win-

Position besteht. In den Datenschutzbestimmungen weißt ARGUS REISEN darauf hin,

dass der Vertrieb in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Unternehmen erfolgt. Somit

laufen Umtausch und Rückgabe über den Merchant.

Es ist nicht möglich, dass ARGUS REISEN als Händler auftritt und seine Reisen über

Affiliates vertreibt, da der Spezialreiseveranstalter keine direkten

Buchungsmöglichkeiten auf Grund des hohen Beratungsbedarfs auf der Website zur

Verfügung stellen möchte.

Als sehr kleiner Reiseveranstalter wie ARGUS REISEN ist es schwierig in Affiliate-

Netzwerke aufgenommen zu werden. Die Teilnahme würde sich gegebenenfalls

lohnen, wenn ausreichend Kunden den Zusatznutzen in Anspruch nehmen und auf der

ARGUS REISEN-Website Artikel des Merchants einkaufen würden. Da eine Vielzahl

der Kunden jedoch regelmäßig reitet, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass sie neue

Artikel kaufen. Wenn ARGUS REISEN diese Online-Werbe-Möglichkeit nutzen möchte,

sollte der Reiseveranstalter ein Affiliate-Netzwerk aussuchen, bei welchem kleine

Unternehmen aufgenommen werden und keine Gebühren wie z.B. für die

Registrierung etc. anfallen.

Zu manchen Gelegenheiten, z.B. bei Sonderangeboten oder Special-Reisen,

versendet ARGUS REISEN einen Newsletter. Dieser bezieht sich auf die jeweilige

Aktion und wird allen registrierten Kunden und Interessenten zugeschickt. Da die

personellen und finanziellen Ressourcen von ARGUS REISEN als

Kleinstreiseveranstalter begrenzt sind, ist es empfehlenswert, sich auf diese

zukunftsversprechende Online-Werbemaßnahme stärker zu beziehen. Auf Grund der

verschiedenen Kundeninteressen, kann das Unternehmen individualisierte Newsletter

versenden. So sollte ARGUS REISEN beispielsweise nach der Art des gewünschten

Reiturlaubs und dem Zielgebiet unterscheiden. So können die Interessenten individuell

zu Guest Ranches, Working Ranches oder Packtrips bzw. zum gewünschten Zielgebiet

in Europa, Asien oder Amerika informiert werden.


78

Durch Verhandlungen mit Ranches - eventuell direkt in Zusammenhang mit den

jährlichen Vertragsverhandlungen - könnte das Unternehmen regelmäßige

Sonderaktionen wie Frühbucherrabatte planen und in regelmäßigen Abständen z.B.

monatlich oder vierteljährlich, individuelle Newsletter verschicken. Solche

Sonderaktionen können kurzfristig die Auslastung bei Ranches verbessern. Bei allen

individuellen Newslettern kann ARGUS REISEN die Kunden und Interessenten

zusätzlich über Teile aus dem allgemeinen Unternehmenssortiment informieren.

Um die richtigen Marketinginstrumente auszuwählen und effektiv zu nutzen, sollte

ARGUS REISEN ein Marketingkonzept entwickeln, in welchem konkrete Ziele und die

Umsetzungsstrategien klar definiert werden. Bei der Umsetzung der Strategien sind

sowohl Online- als auch Offline-Instrumente zu berücksichtigen.

Schlussbetrachtung

79

5 Schlussbetrachtung

Das Online-Marketing umfasst ein breites Spektrum an Kommunikationsmöglichkeiten.

Dabei enthalten sind Instrumente, die vom Kunden in der Regel als störend empfunden

werden wie z.B. die Unterbrecherwerbeformen Interstitials oder PopUps. Diese schließt

der User - wenn möglich - sofort wieder und beachtet die Werbebotschaft nicht. Ähnlich

verhält es sich inzwischen mit der Bannerwerbung. Diese betrachten viele

Internetnutzer kaum und auf Grund der Vielzahl an Bannern auf diversen Seiten führt

die „Bannerblindheit“ ebenfalls dazu, dass die Werbebotschaft die potenziellen Kunden

nicht erreicht. Somit muss ein Unternehmen andere Möglichkeiten finden, um die

jeweilige Zielgruppe anzusprechen.

Andere Online-PR- und Werbemöglichkeiten wie manche Affiliate-Netzwerke sind von

kleinen Unternehmen nicht umsetzbar, da sie auf Grund ihrer Größe nicht in das

Netzwerk aufgenommen werden. In diesem Fall kann sich ein Kleinstreiseveranstalter

wie ARGUS REISEN nicht gegen die Großunternehmen durchsetzen oder benötigt

sehr gute Verbindungen, um über einen Fürsprecher wie eine Internetmarketing-Firma

in das Affiliate-Programm aufgenommen zu werden. In einem solchen Fall muss eine

Kosten-Nutzen-Analyse vorgenommen werden, um bei Misserfolg keine Verluste zu

machen.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich in den kommenden Jahren die

Anzahl der Internetnutzer auf ein relativ konstantes Maß einpendeln wird. Es wird nie

eine hundertprozentige Nutzung des Netzes der Netze geben, doch eine hohe

Gesamtnutzungszahl um die 70 Prozent ist realistisch. Vor allem die jüngeren

Generationen wachsen mit dieser Technik auf und sind die verschiedenen Vorteile

gewöhnt, weshalb sie nicht darauf verzichten werden. Die verschiedenen Neuerungen

und Erweiterungen führen dazu, dass sich das Internet als wichtige Kommunikations-,

Informations- und Unterhaltungsplattform weiter etabliert. Dieses Potenzial können

gerade Kleinstunternehmen wie ARGUS REISEN nutzen, da die verschiedenen

Internetdienste eine vergleichsweise preiswerte, zeitsparende und effektive Marketing-

Möglichkeit bieten. Auf neue Trends kann ein Unternehmen mit Hilfe der

Internettechnologien schneller reagieren und so der Konkurrenz vielleicht einen Schritt

voraus sein.

Kein Unternehmen kann auf die Kommunikationsmöglichkeiten durch das Internet

verzichten. Ebenso verhält es sich mit den traditionellen Kommunikationsmaßnahmen.

Um das vollständige Kundenpotenzial erreichen zu können, müssen die Unternehmen

aller Branchen sowohl Offline- als auch Online-Marketing-Instrumente nutzen.

Schlussbetrachtung

80

Im Tourismus bietet das Internet eine besonders gute Vermarktungsmöglichkeit, denn

ein Reiseveranstalter kann sich bzw. sein Angebot besonders gut visualisieren. Auf

diese Weise kann sich ein Unternehmen etablieren und gegenüber der Konkurrenz

absetzen.

Als Spezialreiseveranstalter ist eine Internetpräsenz sinnvoll, denn auf diesem Weg

erreicht er seine Kunden und mögliche Interessenten am effektivsten, da die

Internetdienste in der Regel schneller und kostensparender als Offline-Marketing-

Maßnahmen sind. Trotzdem darf ein Unternehmen nicht auf diese verzichten, sondern

sollte zusätzlich z.B. Anzeigen oder Reiseberichte in Fachzeitschriften veröffentlichen.

Nur die richtige Mischung ermöglicht die Ansprache aller potenziellen Kunden.

Somit werden in Zukunft die Online-Marketing-Instrumente noch an Bedeutung

gewinnen. Doch sie werden ebenso wenig eine Alleinstellung erreichen, wie die

Offline-Marketing-Instrumente verschwinden werden. Gründe dafür sind die

verschiedenen Eigenschaften und Besonderheiten der Instrumente.

Anhang

81

Anhang

Anhang 1: Checkliste für den erfolgreichen Internet -Auftritt

Checkliste für erfolgreiche Internet-Werbung

(1) Welche Zielgruppe soll mit dem Online-Auftritt erreicht werden?

Welche Inhalte sind für diese Zielgruppe sinnvoll?

(2) Welche besonderen Nutzergewohnheiten hat diese Zielgruppe?

(3) Verfügt die Werbeagentur über genug Erfahrung im Internet?

(4) Wie bei Print-Medien ist eine umfassende Copy-Strategie zu erstellen.

(5) Ein Internet-Auftritt ist systematisch auf technische und inhaltliche Fehler

zu überprüfen.

(6) Internet-Auftritte müssen regelmäßig aktualisiert werden. Sind

entsprechende Zuständigkeiten für die Pflege geregelt?

(7) Wenn die Internet-Auftritte dezentral verlagert werden, muss auf ein

einheitliches Corporate Design geachtet werden.

(8) Der eigene Internet-Auftritt sollte regelmäßig mit der Konkurrenz auf

Stärken und Schwächen verglichen werden.

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Winkelmann, Peter, Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung, 4., überarbeitete und erweiterte Auflage, München, Wien: Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 427.

Anhang

82

Anhang 2: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview m it Fasten Your Seatbelt

(www.kanadareisen.de)

Telefoninterviewpartner: Thomas Lehr, Inhaber von Fasten Your Seatbelt

Datum: 29.11.2006

Uhrzeit: 10:45 Uhr – 11:05 Uhr

Der kleine Reiseveranstalter hat sich auf das Zielgebiet Kanada spezialisiert. Im

Vorfeld des Interviews informierte die Autorin den Ansprechpartner über das Thema

der Diplomarbeit.

Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt Fasten Your Seatbelt neben der Website,

um sich im Internet zu vermarkten?

Nach Aussage von Herrn Lehr vermarktet sich Fasten Your Seatbelt über einen

eigenen Katalog und verschiedene Foren, in anderen Printmedien sowie durch

Bannertausch und Linktausch.

Mit welchen Unternehmen tauscht fasten Your Seatbelt Banner und Links?

Das Unternehmen tauscht Links mit verschiedenen Kanadaforen, z.B. Kanadatipps,

und Kanadanews. Dabei hat Kanadatipps eine Sonderrolle, da dieses Forum ein

Kooperationspartner ist. An Kanadanews beispielsweise bezahlt fasten Your Seatbelt

Provisionen. Ein weiterer Partner ist das Kanadische Fremdenverkehrsamt. Deren

Veröffentlichungen nutzt FastenYour Seatbelt, um auf sich aufmerksam zu machen.

Auf der Website ist ein Banner von weltbild.de zu sehen. Nach welchen Kriterien

entscheidet Fasten Your Seatbelt, welche Banner dargestellt werden?

Thomas Lehr antwortete, dass sie keinen Einfluss darauf haben, da dies über eine

externe Firma gesteuert wird. Leider kann er deren Namen nicht bekannt geben.

Nutzt Fasten Your Seatbelt nur das eigene Partner-Programm oder auch Affiliate-

Netzwerke wie z.B. Affilinet oder Adbutler?

Von solchen Affiliate-Programmen hat Herr Lehr bisher noch nichts gehört. Partner-

Programme von Fasten Your Seatbelt sind beispielsweise Travelworld Online, Travel

Trends & More sowie Kooperationen mit anderen Reiseveranstaltern.

Anhang

83

Auf die Frage, ob andere Marketingmaßnahmen wie z.B. Interstitials oder PopUps

genutzt werden antwortete Herr Lehr: „Nein. Das ist einfach nur nervig.“

Fasten Your Seatbelt betreibt kein eigenes Forum. Stattdessen befindet sich auf der

Website ein Gästebuch. Dieses ist jedoch nicht frei zugänglich, sondern wird von

Mitarbeitern des Unternehmens geführt. Dort veröffentlichen sie Reiseberichte und

Meinungen der Kunden.

Auf die Frage, welches Instrument seiner Meinung nach das wirkungsvollste Online-

werbemittel ist, antwortete Herr Lehr, dass es die Partnerprogramme sind, weil sich die

Partner zu 100 Prozent auf die Unternehmenswebsite konzentrieren und darüber viele

Anfragen ankommen. Außerdem sind Suchmaschinen sehr wichtig, doch es fehlt uns

die Zeit, um die Suchmaschinen richtig nutzen zu können.

Wie viel investiert Fasten Your Seatbelt in das Online-Marketing?

Mit den Provisionen, die an manche Partner zu zahlen sind, werden es zwischen

15.000 EUR und 20.000 EUR sein.

Anhang

84

Anhang 3: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview m it Amercica Ski & Sun

Telefoninterviewpartner: Joy Marx, Managerin

Datum: 29.11.2006


Der Kleinstreiseveranstalter hat sich auf Skireisen in die USA spezialisiert. Eigentümer

des Unternehmens ist Michal Marx. Im Vorfeld des Interviews informierte die Autorin

die Ansprechpartnerin über das Thema der Diplomarbeit.

Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt America Ski & Sun neben der Website, um

sich im Internet zu vermarkten?

Frau Marx antwortete, dass sie keine weiteren Online-Marketing-Maßnahmen

verwenden. America Ski & Sun hat nur die eigene Website im Internet. Ein guter

Websitemanager kümmert sich um den Auftritt. Ansonsten werden nur Anzeigen

geschalten.

Wo schalten Sie die Anzeigen?

Laut Frau Marx sind Anzeigen unter anderem beim Deutschen Skiverband und im

Skiatlas zu finden. Weiterhin besteht eine Kooperative mit Planet Snow und eine

Zusammenarbeit mit z.B. Aspen Snow Mass und anderen Skigebieten.

Auf die Frage, ob diese Partner auf ihren Webseiten durch einen Link o.ä. auf die

Website für America Ski & Sun werben antwortete Frau Marx, dass manche Skigebiete

eine Liste mit Reiseveranstaltern haben, die dieses Gebiet anbieten. Dort ist auch

America Ski & Sun aufgeführt. Manche haben den Unternehmensnamen verlinkt und

manche erwähnen es nur in der Liste. So gelangen dann die Kunden auf den

Spezialreiseveranstalter. Außerdem finden sehr viele Kunden das Unternehmen bei

Google.

Laut Aussage von Frau Marx arbeitet America Ski & Sun nicht mit Suchmaschinen-

Marketing wie Metatags im Quelltext oder Keywords im Kontext der Website, weil die

Kunden das Unternehmen auch so über die Suchmaschinen oder die Partner finden.

Anhang

85

Anhang 4: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview m it SnowTrex

Telefoninterviewpartner: Matthias Beier, Online-Marketing-Leitung SnowTrex

Datum: 30.11.2006


SnowTrex bzw. die Travel-Trex Reisen GmbH ist ein mittelgroßer

Spezialreiseveranstalter für Ski- und Snowboard-Reisen. Im Vorfeld des Interviews

informierte die Autorin den Ansprechpartner über das Thema der Diplomarbeit.

Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt SnowTrex neben der Website, um sich im

Internet zu vermarkten?

Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung

Ein wichtiger Punkt im Online-Marketing des Unternehmens ist laut Herrn Beier das

Suchmaschinen-Marketing. Hauptsächlich greift das Unternehmen auf Google zurück.

Zusätzlich verwendet es u.a. die Suchmaschinen Yahoo und Kelkoo, eine Tochter von

Yahoo. Eine Fremdfirma unterstützt SnowTrex bei der Programmierung der Webseiten,

um möglichst viele Indextreffer zu generieren und die Internetseite weit oben in den

Suchmaschinen-Trefferlisten darzustellen. Auf diese Weise will das Unternehmen sein

Ranking bei den Suchmaschinen verbessern. Weiterhin wirbt SnowTrex bei Google

über die „Google Adwords“, welche bezahlt werden und als Anzeige dargestellt

werden. Eine kontinuierliche Beobachtung und Auswertung der Statistiken ermöglicht

den Online-Marketing-Mitarbeitern Kosten und Nutzen der Google AdWords zu

bewerten. Eine monatliche Auswertung der Anzahl an Klicks auf die einzelnen Wörter

hilft dem Unternehmen herauszufinden, wie viel Umsatz ein Begriff generiert hat.

Danach entscheiden die Leiter der Online-Marketing-Abteilung, welche Begriffe

weiterhin umworben werden und bei welchen Schlüsselwörtern der Cost-per-Click

verringert wird. Die Folge daraus ist, dass dieses Wort in der Anzeigenliste im unteren

Bereich erscheint. Ist ein unrentables Wort dabei, streichen es die Verantwortlichen

ganz aus der Liste der Sponsored-Links und umwerben stattdessen ein anderes.

Ein weiterer Ansatz in der Suchmaschinen-Optimierung ist nach Aussage von Herrn

Beier der Linktausch mit anderen Unternehmen. Dies verbessert u.a. den PageRankTM

bei Google. Linktausch-Partner sind z.B. www.nur-flug-tours.de oder

www.allinreisen.de. Diese Seite hat einen guten PageRankTM, was sich wiederum

positiv auf den PageRankTM von SnowTrex auswirkt. Die Verlinkung innerhalb der

Anhang

86

eigenen Website ist im Moment ebenfalls noch vorteilhaft, beispielsweise durch eine

Sitemap. Dies verändert sich in Zukunft, da die Links im Kontext eines Fließtextes

höher bewertet werden als Linksammlungen.

Bannerwerbung

Banner hat das Unternehmen in der Vergangenheit nur in geringem Umfang auf

fremden Seiten gegen einen Festpreis auf Cost-per-Click- Basis geschaltet. Werbung

nach Tausender-Kontakt, also allein für das Erscheinen einer Anzeige, würde

SnowTrex nie schalten und haben sie auch bisher nicht getan. Die Bannerwerbung von

SnowTrex wird als wenig effektiv betrachtet, da eine Fremdfirma die Banner setzt und

dies häufig auf Websites, die nichts mit Wintersport zu tun haben. Deshalb wird es

demnächst aus dem Online-Marketing-Programm genommen. SnowTrex spricht

außerdem andere Unternehmen an, um auf deren Seiten mit einem Banner zu werben,

oder wird von Firmen angesprochen, die auf der SnowTrex-Website einen Banner

schalten möchten. Dies ist im Normalfall rentabler als eine Internet-Marketing-Firma zu

engagieren, welche die Werbeflächen an andere Unternehmen weiterverkauft. Dies ist

für SnowTrex nur interessant, wenn erst bei Buchung eine Provision an das

Unternehmen fällig wird. Bei Cost-per-Click ist es nicht lohnenswert und deshalb

uninteressant.

Partner-Programme

Die Affiliate-Programme laufen auf Provisionsbasis. Einige Partner binden einen

SnowTrex-Banner auf ihrer Website ein und bei Zustandekommen einer Buchung zahlt

SnowTrex die entsprechende Provision an das Partnerunternehmen. Andere Affiliates

integrieren die Buchungsseite von SnowTrex in die eigene Website und passen das

Layout an die eigene Gestaltung an z.B. die Hintergrundfarben. Dabei darf der

Portalbetreiber das Logo und die Kontaktadresse der Travel-Trex Reisen GmbH

ausblenden. Alle Affiliate-Seiten sind mit einer Partner-ID versehen, so dass SnowTrex

nachvollziehen kann, über welche Website die Buchung zustande gekommen ist und

entsprechend der ID die Provision überweist. Erkennbar ist die ID über ein Cookie. Ein

Beispiel für eine solche integrierte Website ist www.plus.de.

Newsletter

Newsletter versendet das Unternehmen an alle Interessenten und Kunden. Enthalten

sind sowohl aktuelle Angebote, als auch Angebote, welche den gewünschten Absatz

noch nicht erzielt haben und deshalb besonders umworben werden müssen. Auf die

Anhang

87

Frage, ob alle Abonnenten den gleichen Newsletter bekommen oder individuelle

Newsletter nach Interessen versendet werden, antwortete Herr Beier, dass eine

Individualisierung in Überlegung ist, bei welcher die Interessen des Nutzers

berücksichtigt werden sollen, um den Ansprüchen der potenziellen Kunden noch

besser gerecht zu werden. Durch statistische Auswertungen erfährt das Unternehmen,

welche Anzeige im Newsletter wie oft angeklickt wurde. In der Regel sind die

Sonderangebote höher frequentiert als die übrigen Anzeigen. Außerdem kann ein

Nutzer auf der Website auf das Newsletter-Archiv zurückgreifen.

Weblog

SnowTrex hat auf der Firmenwebsite einen eigenen Weblog eingerichtet. Zweck des

Blogs ist „mit der Zeit zur gehen“. Allerdings spielen die Kundenbindung und der

Content, welcher von Google erfasst werden kann, eine wichtige Rolle. Die Artikel

verfassen nur die Mitarbeiter von SnowTrex, welche über eigene Erfahrungen in

verschiedenen Skigebieten schreiben und was sie dort erlebt haben. Diese Artikel

können von den Besuchern der Website kommentiert werden. So verweilt ein Nutzer

länger auf der Internetseite, um die verschiedenen Berichte zu lesen und sich zu

informieren.

Das Forum ist nur für die Besucher der Website gedacht. SnowTrex greift nur dann ein,

wenn der Inhalt eines Beitrags aus Unternehmenssicht kommentiert bzw. gelöscht

werden muss. Es ist für jeden zugänglich. Der Besucher der Internetseite muss sich

nicht registrieren, sondern kann auch ohne Angabe seines Namens einen Beitrag

schreiben. Wer sich registriert, bekommt eine Mitteilung, wenn sein Beitrag

kommentiert wurde. Außerdem kann er seine eigene Website angeben und Besucher

auf diese aufmerksam machen.

Sponsoring

Herr Beier antwortete auf die Frage, ob SnowTrex anderen Unternehmen Sponsoring-

Leistungen anbietet, dass das Unternehmen im Rahmen des Sponsorings bei u.a.

Online-Gewinnspielen mitarbeitete und diverse Unternehmen wie Sportscheck oder

Plus z.B. mit einem Skiurlaub als Hauptgewinn oder Reisegutscheinen unterstützte. Als

Gegenleistung erhielt SnowTrex eine Medialeistung vom jeweiligen Unternehmen.

SnowTrex hat in der Saison 2004/05 und 2005/06 eigene Gewinnspiele veranstaltet

und vermarktet diese über einen Link auf z.B. www.gewinnspiel.de oder

www.easywin.de. Klickt ein User auf diese Verlinkung gelangt er auf die SnowTrex-

Anhang

88

Website und kann am Gewinnspiel teilnehmen. Im letzten Jahr konnten die Besucher

von www.snowtrex.de bei dem Gewinnspiel „Snowrace“ mitmachen. Dies war ein

Online-Slalom-Rennen, bei welchem der Nutzer fünf Versuche hatte und dabei die

höchste Punktzahl gewertet wurde. Wenn alle Leben verbraucht waren, bekam der

User über das Anwerben von Freunden, die dann ebenfalls am Gewinnspiel

teilnahmen, zwei weitere Leben pro Freund. Somit generierte SnowTrex viele

Besucher auf ihrer Website.

Interstitials, Superstitials und PopUps

Interstitals, Superstitials oder E-Mercials nutzt SnowTrex nicht, da sie davon ausgehen,

dass es den Internetuser stört und somit verärgert. Da PopUps schnell zugeklickt

werden können, sind sie als Online-Werbemittel nur interessant für SnowTrex, wenn

die Abrechnung als Cost-per-Sale erfolgt und die Provision nur bei Buchung zu

bezahlen ist.

Als wertvollstes Online-Werbeinstrumente sieht Matthias Beier das Affiliate-Marketing

und die Sponsored Links. Bei den Affiliate-Programmen bleibt der User auf der

jeweiligen Seite und wechselt im Falle einer Buchung meist nicht zur SnowTrex-

Website. Beim Lesen der AGBs wird jedoch deutlich, dass SnowTrex bzw. die Travel-

Trex Reisen GmbH Veranstalter der Reise ist. Durch die verschiedenen Affiliates

generiert SnowTrex eine Vielzahl an Buchungen, womit die hohe Bedeutung erklärt

wird. Ebenso gelangen sehr viele Interessenten über die Sponsored Links auf die

Unternehmenswebsite. Durch die statistischen Auswertungen entscheiden die

Marketing-Angestellten, welche Keywords am häufigsten genutzt und deshalb weiter

umworben werden. Somit ist ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis gegeben.

Anhang

89

Anhang 5: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview m it Südamerika Line &

Latinobras

Telefoninterviewpartner: Steven Mathes, Produkt/Sales Manager

Datum: 06.12.2006


Südamerika Line & Latinobras GmbH ist ein kleiner Spezialreiseveranstalter für

Lateinamerika-Reisen, welches sich auf Individual- und Kleingruppenreisen

spezialisiert hat. Im Vorfeld des Interviews informierte die Autorin den Ansprechpartner

über das Thema der Diplomarbeit.

Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt Südamerika Line & Latinobras neben der

Website, um sich im Internet zu vermarkten?

Laut Aussage von Herrn Mathes versendet das Unternehmen regelmäßig aller zwei

Wochen einen individuellen Newsletter. Die Kunden bekommen auf diesem Weg

Angebote zu den von ihnen angegebenen Interessen z.B. einer Destination oder einem

Land wie Brasilien zugeschickt. Ansonsten wirbt das Unternehmen mit seiner Website

und auf anderen Homepages. Dazu gehören u.a. Bibitours, Lateinamerikanische

Reiseveranstalter sowie Online-Fachzeitschriften, wo Links zur Südamerika Line –

Website und diverse Angebote dargestellt werden.

Auf die Frage, ob spezielles Suchmaschinen-Marketing betrieben wird, antwortete Herr

Mathes, dass Südamerika Line & Latinobras dafür ein spezielles Suchmaschinen-

Programm nutzt, dessen Namen er jedoch nicht bekannt geben darf. Das

Unternehmen setzt auf die Positionierung in Suchmaschinen und steht bei

„Südamerika“ weit oben an vierter Stelle. Ab und zu wirbt Südamerika Line auch über

AdWords. Die Möglichkeit des Linktauschs setzt das Unternehmen für die

Suchmaschinenoptimierung ein, wobei nach Angaben von Herrn Mathes mindestens

100 andere Unternehmen integriert sind. Auf Nachfragen, welche es beispielsweise

sind, wollte er nicht antworten.

Herr Mathes sagte, dass Metatags zwar verwendet werden, deren Bedeutung jedoch

sinkt. Alle Unternehmen nutzen inzwischen Metatags. Wichtiger ist in diesem

Zusammenhang die gegenseitige Verlinkung zu und von anderen Internetseiten.

Anhang

90

Die Frage, ob Südamerika Line & Latinobras Bannerwerbung schaltet, beantwortete

Herr Mathes mit nein. Das Unternehmen hat einmal Banner geschalten, macht es jetzt

jedoch nicht mehr.

Bei Affiliate-Programme arbeitet Südamerika Line mit dem Netzwerk Zanox

zusammen. Weiterhin besteht ein Partnerprogramm mit Reisebüros, welche einen

speziellen Login zugeordnet bekommen, über den sie sich auf der Website anmelden

können und auf weitere Informationen zugreifen können. Außerdem besteht eine

Kooperation auf der Website im Bereich „Nur Flug“.

Reiseberichte veröffentlicht das Unternehmen nicht. Es wird aber ein Memorial-Bereich

in Zukunft folgen. Nach der Reise bekommen Kunden eine Flasche Wein zugeschickt

mit einem Passwort. Über dieses loggen sie sich auf der Website im Menüpunkt

„Extras“ ein, wo sie ihre Meinung äußern bzw. über ihre Erfahrungen vor, während und

nach der Reise berichten können. Dies bleibt anderen Besuchern der Website

verborgen.

Südamerika Line ist in verschiedenen Foren vertreten wie z.B. in Paraguay Foren oder

Foren der Fachzeitschriften

Laut Aussage von Herrn Mathes verzichtet Südamerika Line auf Interstitials, PopUps

oder ähnliche Unterbrecherwerbung, da diese den Kunden nur verärgern und somit

nichts bringen.

Die Frage nach dem wirkungsvollsten Online-Werbe-Instrument beantwortete Herr

Mathes ohne zögern. Für ihn sind es die Suchmaschinen.

Anhang

91

Anhang 6: ARGUS REISEN Kundenfragebogen

Anhang

92

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Quellenverzeichnis

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Interviewpartner

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Interviewpartner

Lehr, Thomas: Inhaber von Fasten Your Seatbelt, Spezialreiseveranstalter für Kanada,

Telefoninterview am 29.11.2006 von 10:45 Uhr – 11:05 Uhr

Marx, Joy: Managerin vom America Ski & Sun, Spezialreiseveranstalter für Skireisen in

die USA und Kanada, Telefoninterview am 29.11.2006 von 11:15 Uhr –

11:30 Uhr

Beier, Matthias: Abteilungsleiter Online-Marketing bei der Travel-Trex Reisen GmbH,

Spezialreiseveranstalter für Ski- und Snowboardreisen, Telefoninterview am

30.11.2006 von 19:30 Uhr – 20:20 Uhr

Mathes, Steven: Produkt/Sales Manager bei der Südamerika Line & Latinobras GmbH,

Spezialreiseveranstalter für Südamerika-Reisen, Telefoninterview am

06.12.2006 von 10:00 Uhr – 10:15 Uhr

Eidesstattliche Erklärung

100

Eidesstattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne

unerlaubte Hilfe angefertigt, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt und die

den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche

kenntlich gemacht habe.

Salzgitter, 18.12.2006

_____________________

Katharina Schertler

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Fakultät Verkehr – Sport – Tourismus – Medien Karl … · 2014-12-05 · Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Das Internet hat binnen kurzer Zeit seinen