Frankfurt am Main – August 2007 Zeitungsqualitäten 2007/08

Frankfurt am Main – August 2007

Zeitungsqualitäten 2007/08

2


Inhalte

1. Medien- und Werbemarkt

2. Reichweiten

3. Mediennutzung

4. Kontaktqualitäten

5. Werbeklima

6. Werbeimpulse

7. Beachtung von Zeitungswerbung

8. Werbewirkung

9. Zusammenfassung

3


1. Medien- und Werbemarkt

4


Die Zeitungen 2007 im Überblick

Stand: 1. August 2007 (Auflagenangaben: verkaufte Auflage 2. Quartal 2007) – Quelle: IVW/ZMG/BDZV

Anzahl Auflage

Lokale und regionale Abonnementzeitungen 333 14,56 Mio.

Überregionale Zeitungen 10 1,65 Mio.

Straßenverkaufszeitungen 9 4,57 Mio.

Tageszeitungen gesamt 352 20,78 Mio.

Wochenzeitungen 27 1,96 Mio.

Sonntagszeitungen 7 3,71 Mio.

Gesamtauflage der Zeitungen 26,45 Mio.

Zeitungsausgaben insgesamt 1.524

Publizistische Einheiten 136

5


Netto-Werbeeinnahmen einzelner Werbeträgerin Deutschland 2006

Quelle: ZAW

in Mio. Euro in Prozent

Zeitungen* 4.793,10 23,6

Fernsehen 4.114,26 20,2

Werbung per Post 3.318,87 16,3

Anzeigenblätter 1.943,00 9,5

Publikumszeitschriften 1.855,89 9,1

Außenwerbung 787,43 3,9

Hörfunk 680,48 3,3

Online-Angebote 495,00 2,4

Sonstige 2.361,98 11,6

Gesamt 20.350,01 100

* Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen

6


2. Reichweiten

7


Aktuelle Reichweiten der Zeitungen 2007Leser pro Ausgabe (LpA)

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Media-Analyse 2007 Pressemedien II – Angaben: in Prozent

8


Reichweiten der Zeitungen 2007in sozio-demographischen Zielgruppen

Männer

Geschlecht

FrauenGesamt

Alter Haushalts-Netto-einkommen in Euro

14-29Jahre

30-49Jahre

50 Jahreund älter

bis1.499

1.500-2.499

ab2.500


9


53,4

63,9

73,178,7

84,5 86,8 85,0

14-19Jahre

20-29Jahre

30-39Jahre

40-49Jahre

50-59Jahre

60-69Jahre

70 Jahreund älter

Reichweiten der Zeitungen 2007 nach Alter

Regionale und überregionale Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen

Leser pro Ausgabe(LpA)


10


63,570,6

76,9

Bevölkerung (gesamt) 18-29 Jahre (gesamt) 18-29 Jahre (Abitur, HH-Nettoeinkommen über 2.000

€)

Junge Menschen mit Bildung und Geld sind besonders starke Zeitungsleser

Regionale und überregionale Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen

Leser pro Ausgabe (LpA)

18-29 Jahre (Abitur, HH-Nettoeinkommen

über 2.000 €)

18-29 Jahre (gesamt)

Bevölkerung (gesamt)


11


3. Mediennutzung

12


22

78

18

Zeitungsnutzungsgemeinschaft

Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent

Leser, die ihre Zeitungalleine nutzen

Leser, die ihre Zeitungmit anderen nutzen

Leser, die ihre Zeitungmit Personen außerhalb des eigenen Haushalts nutzen

13


Psychographische Zielgruppen mit überdurchschnittlicher Zeitungsnutzung

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: AWA 2007

bis 10% überDurchschnitt

mehr als 10% über Durchschnitt

Hoher finanzieller Spielraum

Politisch Aktive

WOOPIES (well off older people)

Qualitätsorientierte Konsumenten

Luxusorientierte Konsumenten

Urban Professionals

Hoher gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status

Breites Interessenspektrum

Sehr Aktive

Tageszeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen

14


Nutzungsverfassungen im Tageslauf

Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2003

15


Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) – Quelle: Werberezeption 2006

Der wirkungsorientierte Tagesablauf /1Medien mit tagesstrukturierender Funktion

Entspannungaktive Stimmung

16


Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) – Quelle: Werberezeption 2006

Der wirkungsorientierte Tagesablauf /2Medien ohne tagesstrukturierende Funktion

Entspannungaktive Stimmung

17


Von der Aktion zur Passion zur Aktion …

Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2003

18


36

36

28

30

35

42

Gesamt

Männer

Frauen

14 bis 29 Jahre

30 bis 49 Jahre

50 Jahre und älter

Lesedauer von Tageszeitungen an normalen Wochentagen


in Minuten

19


44

45

34

38

44

52

Gesamt

Männer

Frauen

14 bis 29 Jahre

30 bis 49 Jahre

50 Jahre und älter

Lesedauer von Tageszeitungen am gesamten Wochenende


Samstagsausgabe, in Minuten

20


66

64

48

62

75

67

Gesamt

Männer

Frauen

14 bis 29 Jahre

30 bis 49 Jahre

50 Jahre und älter

Lesemenge von Tageszeitungen


Mindestens drei Viertel aller Seiten

21


73

69

65

63

63

63

53

88

84

86

Regional-/Lokalteil

Vermischtes

Politik aus Deutschland

Internationale Politik

Kultur/Feuilleton

Sonderbeilagen

Kommentare/Leserbriefe

Anzeigen

Wirtschaftsberichte

Sportberichte

Die Zeitung – das Universalmedium Befragte, die immer/häufig/gelegentlich in dem jeweiligen Ressort lesen


22


Lokale/regionale Kompetenz

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent

20

20

15

26

36

48

52

47

43

27

21

65Zeitungen

kostenlose Anzeigenblätter

Internet

lokaler Hörfunk

Amts-/Gemeindeblätter

Stadtmagazine/Szeneblätter

unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig

Welche Medien sind unverzichtbar, um über das Geschehen im Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein? Welche Medien sind nicht unbedingt notwendig, aber sinnvoll?

23


Lokale/regionale Kompetenz bei jungen Menschen

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent

17

16

15

34

38

51

50

44

44

21

36

52Zeitungen


Internet

lokaler Hörfunk

Amts-/Gemeindeblätter

Stadtmagazine/Szeneblätter

unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig

Altersgruppe 14 bis 29 Jahre

24


4. Kontaktqualitäten

25


Leistungswerte zum Vergleich von KontaktenDrei-Faktoren-Modell der strategischen Mediaplanung

Kontaktzahl

Zahl der Werbeträger Auflagen technische Reichweite

Reichweiten Werbeträger (LpA) Werbemittel (LpWS)

Weitere Kennwerte Bruttoreichweite (GRP) Kontaktklasse weitester Nutzerkreis

(WNK) Überschneidungen …

Kontaktqualität

Nutzungsdauer

Nutzungsmenge

Aufmerksamkeit,Konzentration

Nutzungsverfassung

Images

Funktionen

Bindung

Werbeakzeptanz

Involvement

Kontaktwirkung

Aufmerksamkeit

Wahrnehmung

Erinnerung

Speicherung

Anmutung

Sympathieimpuls

Aktionsimpuls

Aktivierung

Emotionalisierung

Überzeugung

…

26


Studien zum Vergleich von KontaktenDrei-Faktoren-Modell der operativen Mediaplanung

Kontaktzahl

nach Soziodemographie, z.B. Media-Analyse GfK-TV-Panel

nach Psychographie, z.B. AWA Verbraucher-Analyse TdW

nach Konsum, z.B. Verbraucher-Analyse TdW Move VuMA

Kontaktwirkung

Zeitungsmonitor (ZMG)

AdTrend (SevenOne Media)

Niko-Index

Punktuelle Studien Erfolgsfaktor

Zeitungswerbung Qualitäten der

Fernsehwerbung Qualitäten Radiowerbung VDZ Werbewert etc.

Kunden- und Agenturtrackings Icon, GFK etc.

Kontaktqualität

Studie Massenkommunikation

Studie Werberezeption (ZMG)

Intermedia-Checklisten (Erfahrungswerte)

Imagestudien, z.B.Fame

Funktionsstudien, z.B.Funktions-Analyse

(Jahreszeiten-Verlag)Content-Analyse (CARAT)

NutzungsverfassungenMedia in Mind

(Universal Media)Flow (Kicker)

27


Kontaktqualität der Medien

Kommunikationsqualitäten

Zustimmung auf einer 6er-Skala, ausgewiesen sind die Skalenwerte 1 und 2

Werbequalitäten

Wert 1: „In welchem Medium ist Werbung am aktuellsten, informativsten, ...?“

Wert 2: (Nachfrage) „In welchem Medium ist Werbung auch noch aktuell, informativ, ...?“

Wirkungspotentiale

„Nutze ich konzentriert“: Zustimmung auf 4er-Skala – sehr konzentriert, konzentriert

„Enthält (nicht) zuviel Werbung“: Zustimmung auf einer 6er-Skala – Werte 3 bis 6

„Kaufimpuls“: Zustimmung zu „Aus welchen Medien bekommen Sie meist Anregungen für den Einkauf von größeren Anschaffungen, die mehr als 150 € kosten?“

Ausgewiesen ist jeweils die Summe der genannten Werte.

28


Das Aktionsmedium: Kontaktqualität der Zeitung

Basis: WLK Zeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent

8884

8179

5869

62

4847

6361

1945

8671

52

aktuellinformativ

sachlichglaubwürdig

unterhaltsamsympathisch

wichtig

aktuelle Werbunginformative Werbung

sachliche Werbungglaubwürdige Werbung

unterhaltsame Werbungsympathische Werbung

"nutze ich konzentriert""enthält nicht zuviel Werbung"

"Kaufimpuls"

Durchschnittswerte der MedienKommunikationsqualitäten

Werbequalitäten

Wirkungspotenziale

29


Das Begleitmedium: Kontaktqualität des Radios

Basis: WNK Radio ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent

7967

6469

6461

58

13

1413

4564

9

878

aktuellinformativ



wichtig





"Kaufimpuls"


Werbequalitäten

Wirkungspotenziale

30


Das Passionsmedium:

Basis: WNK privates Fernsehen ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent

Kontaktqualität des privaten Fernsehens

7969

5361

7566

58

2323

1116

5827

8036

25

aktuellinformativ



wichtig





"Kaufimpuls"


Werbequalitäten

Wirkungspotenziale

31


Ein weiteres Begleitmedium: Kontaktqualität des Internets

Basis: WNK Internet ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent

7566

5760

5658

54

2419

1513

1617

9563

25

aktuellinformativ



wichtig





"Kaufimpuls"


Werbequalitäten

Wirkungspotenziale

32


27

10

6

6

2

6

43die Zeitung

das öffentlich-rechtliche Fernsehen

der öffentlich-rechtliche Hörfunk

das private Fernsehen

das Internet

der private Hörfunk

keines

Glaubwürdigkeit der Medien

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2004 – Angaben: in Prozent

Welches Medium ist am glaubwürdigsten?

die Zeitung

das öffentlich-rechtliche Fernsehen

der öffentlich-rechtliche Hörfunk

das private Fernsehen

das Internet

der private Hörfunk

keines

33


Vertrauen Jugendlicher in die Berichterstattung

Basis: Jugendliche 12 bis 19 Jahre – Quelle: JIM-Studie 2005 – Angaben: in Prozent

Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen …

42

28

16

3

43

30

12

12

3

41

26

21

9

3

10

Tageszeitung

Fernsehen

Internet

Radio

weiß nicht

Gesamt

Mädchen

Jungen

34


Glaubwürdigkeit der Werbung im Medium

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent

Printmedien

Elektronische Medien

Sonstige

In welchem Medium ist Werbung am glaubwürdigsten? In welchem Medium auch noch? (Jeweils eine Nennung)

35


Relevanz des Mediums


„… sind / ist ein wichtiger Bestandteil meines Lebens“ (Zustimmung auf einer 6er-Skala)

Printmedien


Sonstige

36


Konzentration auf das Medium


Printmedien


Sonstige

Wie konzentriert sind Sie normalerweise beim Lesen/Sehen/Hören?

37


5. Werbeklima

38


Einstellungen gegenüber Werbung


• Bin durch Werbung häufiger auf interes- sante Produkte aufmerksam geworden• Werbung bringt oft nützliche Tipps• Werbung erleichtert das Einkaufen

• Ich unterhalte mich gelegentlich über Werbung• Werbung provoziert manchmal und regt zu Diskussionen an

• Werbung ist Teil des modernen Lebens• Werbung sichert auch Arbeitsplätze• Werbung ist etwas ganz Normales

• Werbung interessiert eigentlich nur selten• Werbung stört• Werbung ist in letzter Zeit einfach zu viel geworden

Entscheidungshilfe

Kommunikationsgrundlage

Teil des Alltags

Störfaktor

Werbung ist ...

39


80

79

81

80

79

81

80

82

77

Gesamt

Männer

Frauen

14 bis 29 Jahre

30 bis 49 Jahre

50 Jahre und älter

unter 1.500 Euro

1.500 bis 2.499 Euro

ab 2.500 Euro

Positives Werbeklima


„Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher“ – stimme voll und ganz / teilweise zu

40


Bewertung von Zeitungsanzeigen

Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent

61

82

74

81

glaubwürdig undzuverlässig

preiswerteAngebote

seriös

genausointeressant wieredaktionelle

Anzeigen in der Zeitung sind glaubwürdig und zuverlässig

Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswerte Angebote auszuwählen

Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös

Anzeigen in der Zeitung sind genauso interessant wie die

redaktionellen Beiträge

Stimme voll und ganz / teilweise zu

41


Werbung stört …

Basis: WNK des jeweiligen Mediums ab 14 Jahren – Quelle: Werberezeption 2006 – Angaben: in Prozent

… am meisten bzw. auch noch (jeweils eine Nennung)

42


Was stört Sie am Fernsehprogramm?

Basis: Bevölkerung ab 16 Jahren – Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach, Dezember 2005 – Angaben: in Prozent

46

57

54

79

48

Zu vieleWerbeunterbrechungen

Gute Sendungen werden zuspät gesendet

Programm ist oft schlecht

Zu viele Gewaltszenen

Häufige Wiederholungen

Zu viele Werbeunterbrechungen

Gute Sendungen werden zu spät gesendet

Programm ist oft schlecht

Zu viele Gewaltszenen

Häufige Wiederholungen

43


Zufriedenheit mit dem Fernsehprogramm

Basis: Bevölkerung ab 16 Jahren – Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach, Dezember 2006 – Angaben: in Prozent

Wie zufrieden sind Sie alles in allem mit dem Fernsehprogramm?

44


Werbung im Briefkasten stört

25

17

19

11

Direktwerbung

Prospekte/Beilagenaus TZ

stimme voll und ganz zu stimme teilweise zu

44%

28%

Basis: Zeitungen = weitester Leserkreis / Direktwerbung = Bevölkerung gesamt – Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent

Direktwerbung stört mich sehr

Prospektbeilagen aus der Zeitung stören mich sehr

Gesamt

45


Werbeverweigerer

Basis: Haushalte – Quelle: Deutsche Post AG, Prospektservice 2006 – Angaben: in Prozent

31

32

36

36

38

42

43

44

47

58

27

18

28

32

Bundesweit

Hannover

Leipzig

Freiburg/Brsg.

Berlin

Hamburg

Augsburg

Nürnberg

Stuttgart

München

Frankfurt/Main

Heidelberg

Dresden

Tübingen

Aufkleber "Bitte keine Werbung einwerfen" vorhanden / Beispiele

46


6. Werbeimpulse

47


Aussagen zum Einkaufsverhalten


75

72

65

55

83

76

82

Bevor ich einkaufen gehe …

Preise vergleichen wichtig

Plane über längeren Zeitraum

Hin und wieder Luxus

Kaufe gerne teure Marken

Markenartikel qualitativ besser

Bei täglichen Dingen …

Bevor ich einkaufen gehe, weiß ich meist schon sehr genau, was ich kaufen will

Preise zu vergleichen halte ich für wichtig, auch beim täglichen Einkauf

Den Kauf von Artikeln, die mehrere Jahre halten sollen, plane ich über einen längeren Zeitraum

Hin und wieder leiste ich mir gerne etwas Luxus

Ich kaufe gerne teure Marken zu reduzierten Preisen

Markenartikel sind für mich qualitativ besser als markenlose Ware

Bei täglichen Dingen für den Haushalt achte ich sehr auf die Marke

Stimme voll und ganz / teilweise zu

48


Letzter Einkauf von größeren Anschaffungen


z. B. Bekleidung, Möbel, Elektroartikel

49



Letzter Vorratseinkauf von Dingen des täglichen Bedarfsz. B. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren

50


Letzter Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs


z. B. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren

51


Lese- und Einkaufszeitpunkt bei Dingen destäglichen Bedarfs

Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Tageszeitung und Anzeigenblatt = LpN / Direktwerbung = Nutzer (mindestens „gelegentlich“) – Quelle: Zeitungsmonitor 2005

%

10%

20%

30%

Einkaufszeitpunkt Lesezeitpunkt TageszeitungLesezeitpunkt Direktwerbung Lesezeitpunkt Anzeigenblatt

52


Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung


10

10

4

3

1

48

11

13

Zeitungen

Anzeigenblätter

Radio

unadressierte Handzettel

Internet

Plakate

Stadtillustrierte

pers. adressierte Handzettel

Welche dieser Möglichkeiten halten Sie für die wichtigste, um sich über Angebote der Geschäfte zu informieren?

Anzeigen/Werbung in Zeitungen

Anzeigen/Werbung in kostenlosen Anzeigenblättern

Werbung im Radio

unadressierte Handzettel oder Prospekte aus dem Briefkasten

Werbung im Internet

Werbung auf Plakaten

Anzeigen/Werbung in Stadtillustrierten

persönlich adressierte Handzettel oder Prospekte aus dem Briefkasten

53


Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung

Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen) – Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent

65% haben Prospektbeilagen aufgehoben und/oder mitgenommen

In letzter Zeit aufgehoben / schon einmal mit ins Geschäft genommen

54


65

60

69

63

67

64

62

68

64

Gesamt

Männer

Frauen

14 bis 29 Jahre

30 bis 49 Jahre

50 Jahre und älter

unter 1.500 Euro

1.500 bis 2.499 Euro

ab 2.500 Euro

Aktive Nutzung von Prospektbeilagen in Zielgruppen

Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen) – Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent

In letzter Zeit aufgehoben und/oder mit ins Geschäft genommen

55


Erschließen von Neukundenpotenzialen über Anzeigen

% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Anzeigen Handel Beilagen Handel

SehenWerbung wiedererkannt

MögenWerbung gefällt, Top-2

MachenWerbung regt zum Kauf an

MerkenWerbung ungestützt erinnert

Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (seltene/Nichtkunden)Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004

Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, realBeilagen: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn

Seltene Kunden / Nichtkunden

56


Kommunikation mit den eigenen Kunden über Prospektbeilagen (Regelmäßige Kunden)

% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Anzeigen Handel Beilagen Handel

SehenWerbung wiedererkannt

MögenWerbung gefällt, Top-2

MachenWerbung regt zum Kauf an

MerkenWerbung ungestützt erinnert

Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (regelmäßige Kunden)Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004

Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, realBeilagen: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn

57


65

40

23

14

11

8

7

6

5

Anzeigen/Beilagen in Zeitungen

Anzeigen/Beilagen in kostenl. Anzeigenblättern

unadressierte Handzettel/Prospekte

Werbung in Zeitschriften

Werbung im Fernsehen

Plakate

persönlich adressierte Werbung

Werbung im Internet

Werbung im Radio

Informationsquellen zum Thema Lebensmittel

Basis: Personen ab 14 Jahren, die sich über Angebote informieren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 – Angaben: in Prozent

58


Informationsquellen für Angebote von Bau- und Heimwerkermärkten

Basis: Personen ab 14 Jahren, die sich über Angebote informieren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent

59


Basis: Personen ab 14 Jahren, die sich über das Thema informieren (Mehrfachnennungen) – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent

Tageszeitungen

Fernsehen

Internet

Zeitschriften

Radio

persönlich adressierte Werbung, Prospekte


unadressierte Handzettel, Prospekte

Plakate

Informationsquellen über das Thema „Geld“

60


Rubrikenkompetenzen

51

49

48

47

46

45

45

44

36

35

11

13

14

18

39

32

14

27

24

22

26

18

28

12

9

3

9

6

7

11

15

7

24

9

16

14

16

21

9

11

33

20

20

19

23

23

28

72

58

73Todesanzeigen

Familienanzeigen, Glückwünsche, Grußanzeigen

Stellenmarkt, Aus- und Weiterbildung

Wohnungs-, Immobilien- und Grundstücksmarkt

Anzeigen des Einzelhandels

Kleinanzeigen (Kaufangebote und –gesuche)

Ehewünsche, Bekanntschaften

Empfehlungen des Handwerks, Gewerbebetriebe

Veranstaltungen, Kino

Automarkt, Kfz-Markt

Restaurants, Gastronomie

Reisen und Urlaub

Sport- und Fitnessangebote

in der Tageszeitung in einem Anzeigenblatt im Internet weder noch

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Mehrthemenumfrage 2005 – Angaben: in Prozent

Wo würden Sie bei Interesse an den folgenden Anzeigenarten eher nachsehen?

61


Genutzte Informationsquellen für die Immobiliensuche

Basis: Personen ab 14 Jahren, die in den vergangenen drei Jahren umgezogen sind – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent

Mehrfachnennungen

62


Nutzung von Stellenanzeigen ohne konkrete Wechselabsicht nach Altersgruppen

Basis: WLK Tageszeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 – Angaben: in Prozent

4030

21 16

30 22

23

20

14

3040 34

24

27

14-19 Jahre

20-29Jahre

30-39Jahre

40-49Jahre

50-59Jahre

60-69Jahre

70+Jahre

häufig, gelegentlich selten

63


7. Beachtung von Zeitungswerbung

64


58 57 5954

60 5861

54

60

Handel Dienstleistung Markenartikler

Gesamt

Männer

Frauen

Beachtung von Zeitungsanzeigen aus unter-schiedlichen Werbebereichen

Anzeigen im Formatca. 1/3 Seite

Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006 – Angaben: in Prozent

65


Ergebnisse

65% der Leser blicken zwar zuerst auf die rechte Seite, aber:

- mit äußerst kurzer Fixationsdauer und

- nur 28% der Betrachter blicken zuerst auf die dort positionierte Anzeige

Danach wechseln die meisten Betrachter auf die linke Seite und fangen dort an zu lesen

Insgesamt werden die Anzeigen auf der rechten Seite nicht häufiger beachtet als die Anzeigen auf der linken Seite

Der relevante Faktor für die Anzeigenbeachtung ist die Anzeigengestaltung: Kreative Gestaltungselemente und Personen (Gesichter) erhöhen die Aufmerksamkeit deutlich

Beachtung von Zeitungsanzeigen nach Platzierung

Anlage der Studie

5 identische Anzeigenmotive (Lidl, Opel, E.ON, Alfa Romeo, C&A) sind in verschiedenen Zeitungen jeweils einmal auf einer linken und einmal auf einer rechten Zeitungsseite platziert

28 Probanden blättern die Zeitungen ohne gezielte Vorgabe durch („Lesen wie zu Hause“)

Die Blickverläufe werden mit einem kopfgetragenen Blickregistrierungsgerät aufgezeichnet

Quelle: Versuchsreihe an der Fachhochschule Offenburg

Ergebnisse einer Blickaufzeichnungsstudie

66


Beachtungsgewinn durch Formatvergrößerung

31

48

69

1/10 Seite 1/4 Seite 2/3 Seiten und größer


+ 55%

+ 44%

+ 123%

Schwarz-Weiß-Anzeigen

67


Beachtungsgewinn durch Farbeinsatz


+77%

+41% +33%+77%

+41%+33%

68


Beachtungsgewinn durch größeres Format und Farbe


Eckfeld-Anzeige1/5 Seite

schwarz-weiß

Eckfeld-Anzeige1/5 Seite

4c

Anzeige2/3 Seiten und größer

4c

+ 29%

+ 25%

+ 61%

69


Sonderformate bringen Beachtungsplus

Titelkopfanzeige„normale“ Anzeige

im Anzeigenteil

Gesamt 38%Männer 39%Frauen 38%

Gesamt 25%Männer 24%Frauen 26%

jeweilsca. 2% der

Seitengröße Beachtungsgewinn durch Sonderformat

Gesamt + 52%Männer + 63%Frauen + 46%

Zeitungstitel

Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren – Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2006

Beispiel: Titelkopfanzeige

70


8. Werbewirkung

71


Faktoren der Werbewirkung

Selektion der Werbeträger quantitativ: Reichweite, Zahl und Verteilung der Kontakte qualitativ: vorhandene und wahrgenommene Eigenschaften der Medien,

Vorstellungen und Verhaltensweisen der Nutzer, Kontaktqualitäten

Konzeption der Werbemittel Art, Umfang und Ausstattung

Kreativkonzept

Merkmale der Zielgruppen Einstellungen: Produktinteresse, Wertepräferenzen etc.

Verhalten: Besitz und Konsum von Gütern, Einkaufsverhalten

72


▼

Kreation:GestaltungFormatFrequenz

Medien:Kontaktqualitäten ImagesFunktionen

Werbedruck:SpendingsGRP‘sMedia-Mix

Reiz

▼

Umwelt:MediennutzungRegionale Analyse Testmärkte

Individuum:ProduktinteresseSoziodemographiePsychographie

Werbewirkung:ErinnerungBewertungMarktposition

Reaktion

73


% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Welchen Einfluss hat der Media-Mix?

+ 19%

+ 39%

+ 27%

+ 43%

+ 31%Glaubwürdigkeit

Aufmerksamkeitsstärke

Eindruck

Interesse

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2007 / Nielsen Media Research

Überdurch-schnittlicher TV-Anteil(mind. 30% Fernsehen)

BMW, Ford, Opel

Ø Spendings:64 Mio. €

Überdurch-schnittlicher Zeitungsanteil (mind. 40% Zeitung)

Audi, Mercedes

Ø Spendings:60 Mio. €

Wirkungsprofile deutscher Automarken

Aktionsimpuls

74


0 20 40 60 80 100

MediaMarkt/Saturn/C&A Benchmark (Elektro/Bekleidung)

Welchen Einfluss hat die Kreation?

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2003, 2006 – Angaben: indexiert

MediaMarkt: Mutter aller Schnäppchen

Saturn: Geiz ist geil!

C&A: Celebration

Wirkungsprofile Elektrofachmärkte/Bekleidungshäuser

Glaubwürdigkeit


Eindruck

Interesse

Kaufimpuls

75


Werbeerinnerung von 100 Top-Werbungtreibenden nach Media-Mix

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2002

100 100106

131120

168

Aufmerksamkeitsstärke (gestützte Werbeerinnerung)

Erinnerungsleistung (ungestützte Werbeerinnerung)

unter 25% Zeitung 25 bis 50% Zeitung mehr als 50% Zeitung

Index:

Zeitung < 25% = 100

76


Basis: Personen ab 14 Jahren, die das jeweilige Unternehmen zumindest dem Namen nach kennen – Quelle: Zeitungsmonitor 2004

Sympathie für UnternehmensmarkenTop-2 auf einer Skala von 1 bis 6

77


Mit Zeitungswerbung durchstarten

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2003/04

%

10%

20%

30%

40%

50%

Februar März April Sept./Okt. März

Aufmerksamkeitsstärke (Merken) Sympathie (Mögen) Kaufimpuls (Machen)

Aufbau durch Zeitungswerbung:

höheres Wirkungsniveau


Sympathie

Kaufimpuls

Kampagnenbeginn in der Zeitung

Me

rke

n, M

ög

en

, Ma

ch

en

Merken, Mögen, Machen am Beispiel einer Supermarktkette

Februar 2003 März 2004

78


Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Zeitungsmonitor 2002/03, Nielsen Media Research

0

1000

2000

3000

15%

25%

35%

45%

TZ in T € TV in T € PZ und RD in T € PL in T € Werbeerinnerung

RoI-Modellierung: Wirkungsbeiträge der Medienauf die gestützte Werbeerinnerung von E.ON

Kosten für 1% Zugewinn an Werbeerinnerung: ZTG € 156.495 TV € 374.532

Media(Tsd. €)

Werbeerinnerung

79


Wirkungen der Kontakte

Wahrnehmung (Beachtung)

Beschäftigung (Firma bemerkt)

Merken: Erinnerung (ungestützter Recall)

Zahl der Kontakte

Qualität der Kontakte

Mögen: Imageimpuls(Sympathie für Unternehmen)

Machen: Kaufimpuls(„regt zum Einkauf an“)

Wirkungsmodell der Werbekontakte

80


75

84

84

83

85

114

108

108

109

107

Sympathie für dasUnternehmen

Kaufimpuls

Erinnerung

Beschäftigung

Wahrnehmung(Beachtung)

Index: Gesamtwert = 100

Basis: Leser Rheinische Post, Südwestpresse, Sächsische Zeitung – Quelle: KONTUREN-Anzeigentestreihe

Wirkungsmodell: Qualität (Image und Funktion)der Zeitung und Wirkungspotenzial der Anzeigen

Qualität nicht wahrgenommen Qualität wahrgenommen

81


Die Zeitungskampagne für Coca-Cola Zeroin Oldenburg

82


15

10

23

1110

25

4

22

7

18

7

5

11

7

1110

Männer Frauen 14-29Jahre

30-49Jahre

ab 50Jahre

häufigeCola-

Trinker

selteneCola-

Trinker

Coca-Cola-

Involvierte

Leser TZ Nicht-Leser

Aufmerksamkeitsstärke der Werbung für Coca-Cola Zero


* ** ***

nach Zeitungsnutzung

* trinken mind. 2mal pro Woche Cola, ** höchstens 2mal pro Monat, *** jüngere Verbraucher, häufige Cola-Trinker oder Konsumenten mit „Coca-Cola-Feeling“

83


23

28

17 16

45

33

7

15

Coke classic Cola light Coke Zero ø andere Cola-Sorten

Leser TZ

Nicht-Leser

Sympathie nach Zeitungsnutzung

Basis: Coca-Cola-Involvierte* – Quelle: Zeitungsmonitor 2006 – Angaben: in Prozent

bei Coca-Cola-Involvierten*

* jüngere Verbraucher, häufige Cola-Trinker oder Konsumenten mit „Coca-Cola-Feeling“** andere Cola-Sorten: Pepsi, Pepsi Light, River Cola, Freeway Cola, Afri Cola, Sinalco Cola, Vita Cola

ø andere Cola-Sorten **

Documents

Frankfurt am Main – August 2007 Zeitungsqualitäten 2007/08