Freistil 05-27 formatierter Mensch (Matyschok)...0 Sonntag, 27. Mai 2012 (11:05-Sonntag, 27.Mai 2012 (11:05 ---12:00 Uhr) KW 2112:00 Uhr) KW 2112:00 Uhr) KW 21 Deutschlandfunk / Abt

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Sonntag, 27. Mai 2012 (11:05Sonntag, 27. Mai 2012 (11:05Sonntag, 27. Mai 2012 (11:05Sonntag, 27. Mai 2012 (11:05----12:00 Uhr) KW 2112:00 Uhr) KW 2112:00 Uhr) KW 2112:00 Uhr) KW 21

Deutschlandfunk / Abt. Musik und InformationDeutschlandfunk / Abt. Musik und InformationDeutschlandfunk / Abt. Musik und InformationDeutschlandfunk / Abt. Musik und Information ---- Wiederholung immer samstags 07:05 Wiederholung immer samstags 07:05 Wiederholung immer samstags 07:05 Wiederholung immer samstags 07:05----08:00 Uhr auf Dradio Wissen 08:00 Uhr auf Dradio Wissen 08:00 Uhr auf Dradio Wissen 08:00 Uhr auf Dradio Wissen ----

FREISTILFREISTILFREISTILFREISTIL

„Scuppies, Lohas und andere Typen…“„Scuppies, Lohas und andere Typen…“„Scuppies, Lohas und andere Typen…“„Scuppies, Lohas und andere Typen…“

Der formatierte MenschDer formatierte MenschDer formatierte MenschDer formatierte Mensch

Von Wiebke MatyschokVon Wiebke MatyschokVon Wiebke MatyschokVon Wiebke Matyschok

Redaktion: Redaktion: Redaktion: Redaktion: Klaus PilgerKlaus PilgerKlaus PilgerKlaus Pilger

Übernahme vom BR 2011Übernahme vom BR 2011Übernahme vom BR 2011Übernahme vom BR 2011

M a n u s k r i p tM a n u s k r i p tM a n u s k r i p tM a n u s k r i p t

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1

Sound Sound Sound Sound (Künstlich, typischer Supermarktklang)

Quasi Vorspann. Reportage Quasi Vorspann. Reportage Quasi Vorspann. Reportage Quasi Vorspann. Reportage

(Mit Bettina Finco im Supermarkt)

......... eins, zwei, eins, zwei... Sprechprobe....

Erzählerin: Erzählerin: Erzählerin: Erzählerin:

11 Uhr morgens, irgendwo in Deutschland. Ein Interviewtermin vor einem mittelgroßen

Supermarkt.

Reportage Reportage Reportage Reportage ....

.... Ich bin heute in Haßloch, und ich bin verabredet mit einer Frau die hier auch lebt. Was

machen Sie hier?

Ich wohne hier hauptsächlich. Ich bin Hausfrau und Mutter von zwei Kindern und ich lebe

schon sehr lange hier, ich bin auch hier geboren, das muss man dazu sagen.

Was ist das für ein Ort?

.... Haßloch ist ein ... STOPP nochmal...(...)

ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin

Bettina Finco ist fast schon Medien-Profi.

Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin (später drüber)

„Haßloch – Lust aufs Dorf!“ – wirbt die örtliche Touristeninformation.

Reportage Reportage Reportage Reportage

Haßloch ist ein Dorf, obwohl es über 20 000 Einwohner hat – man sagt, es ist das größte Dorf

Deutschlands – es gibt hier alles, es hat eine gute Anbindung an Autobahnen – deshalb

wohnen hier auch so viele Leute, die sich aus den Ballungsgebieten entfernt haben und lieber

auf dem Land wohnen möchten, wir haben drei Schularten. Wir haben sehr viele

Freizeitmöglichkeiten. Man muss nicht unbedingt raus aus Hassloch, man kann hier alles

erledigen...

2

Erzählerin:Erzählerin:Erzählerin:Erzählerin:

Eine mittelgroße Frau mittleren Alters. Sie ist vorhin mit einem dunkelblauen Auto – einer

älteren C-Klasse – vorgefahren.

ReportageReportageReportageReportage

Wir sind hier vor einem Supermarkt. Supermärkte gibt es hier auch sehr viele –

Wir haben einige Supermärkte, die die es in jeder Stadt gibt.

Jetzt gehen wir in einen Markt rein.

Was ist das für einer? Im Moment sind wir am Neukauf, das ist eine Rewe-Markt. Aktivmarkt

so heißt das........

Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin

Familie Finco aus Haßloch nimmt seit vielen Jahren am größten Testmarkt Deutschlands teil.


Das Besondere ist, hier werden Produkte getestet, das ist wie so ein großer Versuch,...

Seit über 20 Jahren testet die GFK Produkte in Hassloch, die, wenn sie den Test bestehen,

dann in ganz Deutschland eingeführt werden...

Und Sie sind eine Repräsentantin?

Meine Familie ist auch ein Teil, dieses Projektes....

Wissen Sie, warum die Sie ausgesucht haben? Es gibt verschiedene Kriterien, es gibt Single-

Haushalte, es gibt Familien mit Kindern, es gibt Haushalte ohne Kinder. Ich nehme an, wir

repräsentieren die Durchschnittsfamilie in Deutschland... VERLIERT SICH....

Atmo (Supermarktkasse) Atmo (Supermarktkasse) Atmo (Supermarktkasse) Atmo (Supermarktkasse)

SOUND (Jingleartig; mit „teaserartiger“ Fläche unterlegen) SOUND (Jingleartig; mit „teaserartiger“ Fläche unterlegen) SOUND (Jingleartig; mit „teaserartiger“ Fläche unterlegen) SOUND (Jingleartig; mit „teaserartiger“ Fläche unterlegen)

AnsageAnsageAnsageAnsage

Scuppies, LoHas und andere Typen....

Der formatierte Mensch

Feature von Wiebke Matyschok

Sound Sound Sound Sound

3

I. SZENE I. SZENE I. SZENE I. SZENE ---- Die zielbewusste Zielgruppen Die zielbewusste Zielgruppen Die zielbewusste Zielgruppen Die zielbewusste Zielgruppen----Agentur nimmt das Brainstorming aufAgentur nimmt das Brainstorming aufAgentur nimmt das Brainstorming aufAgentur nimmt das Brainstorming auf

Brainstorming zweier Typen in einer Zielgruppen-Agentur! Ihr Leit-Thema wird „Cocooning“ –

ein veralteter Trend, den sie im Lauf der Sendung auf alle nur denkbaren Zielgruppen

anzuwenden suchen.....

MannMannMannMann

- Liebe Kolleginnen und Kollegen, liebe Zielgruppenforscher, Trendscouts und auch Praktiker

der Zielgruppenformatierung – die Statistiker unter uns nicht zu vergessen! – Willkommen zur

wöchentlichen Strategiesitzung unserer zielbewusst arbeitenden Zielgruppen-Agentur

Typisch – Schubladen für alle! – Worauf zielen wir denn heute ab?

Frau Frau Frau Frau

... Die Werberelevanz ......

Mann Mann Mann Mann

....Richtig!....

Frau...Frau...Frau...Frau...

.... steht auf relevante Weise in Wechselwirkung zu neuesten Trends

Mann Mann Mann Mann

.... Vollkommen relevant....

Frau Frau Frau Frau

.... alles ist im Fluss, ein ewiger Kreislauf....

Mann Mann Mann Mann

Konsum regiert die Welt!

FrauFrauFrauFrau

...Trendrecycling aus krisenhaftem Anlass, September 09/11, die Finanzkrise...

Mann Mann Mann Mann

.... Irgendeine Krise ist ja immer....

4

Frau.... Frau.... Frau.... Frau....

... und der Trend verhält sich so relevant zur Zielgruppe wie....

MannMannMannMann

...... Richtig, die Werberelevanz der Zielgruppe zwischen 14 und 49...

FrauFrauFrauFrau

Längst Geschichte! Die Idee eines amerikanischen Fernsehunternehmers in den 50er Jahren

des vorigen Jahrhunderts...

Mann Mann Mann Mann

.... Absatzschwierigkeiten, er suchte sich einfach eine neue Zielgruppe...

Frau Frau Frau Frau

Ein Zufallstreffer!

Mann Mann Mann Mann

Ein voller Erfolg!

FrauFrauFrauFrau

Das funktioniert nicht mehr in Zeiten flüchtiger Trends...

MannMannMannMann

Dafür haben wir doch unser Targeting Group Profiling Tool – kurz: TGPT!

Frau Frau Frau Frau

Wir müssen den Menschen abholen – dort, wo er zu Hause ist!

MannMannMannMann

..... die Meisten sehen ja zu Hause fern...

Frau Frau Frau Frau

- ..oder auch bei Freunden! – Homing“ ist Trend! Man trifft sich zu Fernsehabenden, DVD

statt Kino, gemeinschaftliches Kochen statt teurer Restaurantbesuche und macht es sich

gemütlich ....

5

Mann Mann Mann Mann

Na gut, nennen wir sie eben „Cocooner“...

Frau Frau Frau Frau

Wen?

Mann Mann Mann Mann

Die Zuschauer auf ihren Sofas vor dem Fernseher

Frau Frau Frau Frau

Das „Cocooning“-Segment ist bereits besetzt – schöner Wohnen, Fertiggerichte, Süßwaren...

Mann Mann Mann Mann

.... Markenbewusste Cocooner schauen beim Kochen gerne Einrichtungssendungen...

Frau Frau Frau Frau

.........Und was ist mit dem guten alten Küchenradio?

Mann (wie ein Claim)Mann (wie ein Claim)Mann (wie ein Claim)Mann (wie ein Claim)

Radio ist „Cocooning für die Ohren“

Musik Musik Musik Musik

Experten Experten Experten Experten

OOOO----Ton BeckerTon BeckerTon BeckerTon Becker

„Als Mensch natürlich sehe ich, ich bin sehr komplex. Ich habe meine bestimmten

Eigenheiten. Und ich wüsste keinen Namen für diese Schublade. Natürlich sehe ich

manchmal, dass ich in gewissen Bereichen Jemandem ähnlich bin, stelle dann aber fest, in

anderen Bereich ist der ganz anders....


Florian Becker ist Wirtschaftspsychologe. Er hat eine Professur an der Fachhochschule

Rosenheim.

6

OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker (weiter) (weiter) (weiter) (weiter)

„(...) Menschen ändern sich. Das ist etwas, was man auch zunehmend im Marketing

mitbekommen hat. Man geht weg von diesem Schubladendenken (...) Und wer sich auf eine

fertige Schublade verlässt, und sagt, ich muss mich nicht um meinen Kunden kümmern, ich

muss ihn nicht kennenlernen, muss nicht wissen, wo er sich aufhält, wie er sich informiert,

wie er seine Entscheidungen trifft, (...) der wird gegenüber dem Wettbewerber, der sich ein

bisschen genauer mit dem Kunden beschäftigt, verlieren.“


OOOO----Ton HäusTon HäusTon HäusTon Häuselelelel

„Ich kaufe gern ein, ich konsumiere leidenschaftlich gerne, also die Produkte, die für mich in

meiner Typologie die richtigen sind, auch wenn ich weiß, wo es her kommt. Aber wenn ich

darauf verzichte, dann würde es auch keinen Spaß machen im Leben.“


Hans-Georg Häusel ist Diplom-Psychologe und arbeitet als Vorstand einer Unterneh-

mensberatung in München. Er hat eine Konsumententypologie entwickelt – auf der Grundlage

von Erkenntnissen der Hirnforschung. „Limbic“ nennt sich dieses Denkmodell. Es ist weit

verbreitet in deutschen Unternehmen.

OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel (weiter) (weiter) (weiter) (weiter)

„(...) Ich bin (…) deutlich in dem Bereich Stimulanz, Abenteuer. Da komme ich eigentlich her.

(...) Ich habe mir immer die neuesten Autos gekauft, die natürlich auch bisschen so ein

bisschen Stimulanz haben, ich habe immer sehr farbige Krawatten gekauft, sehr farbige

Anzüge – jetzt bin ich ein bisschen ruhiger geworden – aber ich bin nach wie vor der Erste bei

neuen Technologien, der, wenn ein neuer Computer auf den Markt kommt, bin ich mit der

Erste, der ihn kauft... Ich bin derjenige, der Reiseziele raussucht, die mit Abenteuer zu tun

haben – niemals eine Gruppenreise, eher mit Rucksack oder so was. Das ist ein Grundmuster,

das ich drin hab.“

SOUND SOUND SOUND SOUND ---- WERBESPOT AUFGREIFEN! WERBESPOT AUFGREIFEN! WERBESPOT AUFGREIFEN! WERBESPOT AUFGREIFEN!

MusikMusikMusikMusik

7


Ein Hinweis in eigener Sache. Zufällige Assoziationen ergeben sich beim Hören aus einer

Fülle unbewusst gespeicherter Informationen. Keiner der auftretenden Interviewpartner passt

in irgendeine Schublade. Und keiner von ihnen ist jemals auf die Idee gekommen oder

beabsichtigt in Zukunft, eine systematische Typologie des „Cocooners“ und weiterer

Schubladen zu erfinden. Sie ist die Erfindung von zwei durchschnittlich kreativen Typen einer

untypischen Zielgruppenagentur. Und auch die ist nur eine Erfindung.

WERBESPOT der AGENTUR WERBESPOT der AGENTUR WERBESPOT der AGENTUR WERBESPOT der AGENTUR ----(ALLE STIMMEN „FETT“ MACHEN) (ALLE STIMMEN „FETT“ MACHEN) (ALLE STIMMEN „FETT“ MACHEN) (ALLE STIMMEN „FETT“ MACHEN)

JingleJingleJingleJingle----Sound Sound Sound Sound

Frau Frau Frau Frau

Typisch - einfach Typisch!

SoundSoundSoundSound

Mann Mann Mann Mann

Sie suchen Typen? – Wir formatieren Menschen und liefern Gruppen nach ihren Zielen. Ihre

zielstrebige Zielgruppen-Agentur.

Frau Frau Frau Frau

Schubladen für alle!

SOUND (JingleSOUND (JingleSOUND (JingleSOUND (Jingle----Schluss)Schluss)Schluss)Schluss)

REPORTAGE. Marktforschung. Haßloch als Testmarkt REPORTAGE. Marktforschung. Haßloch als Testmarkt REPORTAGE. Marktforschung. Haßloch als Testmarkt REPORTAGE. Marktforschung. Haßloch als Testmarkt

Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt (ALS MATERIAL (ALS MATERIAL (ALS MATERIAL (ALS MATERIAL ---- VERFLECHTEN! RAFFEN) VERFLECHTEN! RAFFEN) VERFLECHTEN! RAFFEN) VERFLECHTEN! RAFFEN)

.... Gehen wir mal nach da vorne....Hier gibt es die ganzen Brote, No Name Produkte gibt es

auch. ..... Achten Sie auf so was?

Ich bin eine sehr treue Markenkäuferin. Da achte ich schon drauf. Sachen, die mir sehr gut

gefallen, die benütze ich über Jahre, kaufe sie immer wieder, ärgere mich manchmal auch,

wenn die Sachen eingestellt werden, wenn ich ein neues Produkt suchen muss, dann ist auch

mal die Möglichkeit, etwas neues zu testen, weil normalerweise kaufe ich immer die gleichen

Sachen....

8

.....Atmo.....Atmo.....Atmo.....Atmo................---- EINKAUF.... EINKAUF.... EINKAUF.... EINKAUF....

Ich nehme jetzt mal diese Fruchtbuttermilch und tue sie erst einmal in den Wagen...


Donnerstags, 11 Uhr 15, irgendwo in Haßloch.

Im Aktivmarkt mit Bettina Finco.

AtmoAtmoAtmoAtmo / / / / ----SOUND SOUND SOUND SOUND ----

OOOO----Ton BartholomeiczicTon BartholomeiczicTon BartholomeiczicTon Bartholomeiczic

„Es wird ein Produkt ins Regal gestellt und dann wird geguckt, was passiert. Die Menschen

hier vor Ort, die das Produkt im Regal sehen, wenn die das kaufen wollen, dann müssen die

nicht nur sagen, die würden das kaufen, weil sie es gut finden, sondern die machen dann den

Geldbeutel auf, und sie bezahlen es dann. Und aus dem Grund würden sie auch nie ein

Produkt mitnehmen, was ihnen nicht gefällt... Das ist die realistischste Geschichte, die man

machen kann. Alles andere ist nur eine Simulation.“

Atmo Atmo Atmo Atmo


Bettina Bartholomeiciz ist Marktforscherin. Sie leitet das Studio der GFK in Haßloch, das im

Auftrag von Unternehmen Produkttests durchführt. Etwa zehn bis zwölf Projekte betreuen sie

und 20 Mitarbeiter pro Jahr. Alle nur denkbaren Artikel des alltäglichen Bedarfs. Putzmittel.

Kosmetikartikel. Joghurt, Süßwaren. Unterschiedliche Verpackungsgrößen. Pro Warengruppe

kann nur ein Test jeweils zur gleichen Zeit durchgeführt werden. Ein Probelauf dauert bis zu

einem ganzen Jahr. Und ein aufwendiger Testlauf ist für die Unternehmen günstiger, als einen

Flop zu riskieren.

OOOO----Ton BartholoTon BartholoTon BartholoTon Bartholomeiczicmeiczicmeiczicmeiczic

„Wir versuchen die Haushalte möglichst wenig zu belasten, also die haben so ein Haus-

haltskärtchen, wo die Nummer drauf ist, wenn die Leute einkaufen, dann werden die Einkäufe

mit dieser Karte über den Scanner gezogen, und dann werden die Einkäufe registriert und an

die GFK weitergeleitet. Und das ist alles. Wir klären dann einmal die Struktur des Haushaltes

ab, wer steckt hinter dem Haushalt.“

9

AtmoAtmoAtmoAtmo

Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt

Es kann ja sein, dass hier ein Testprodukt steht...

Das ist alles sehr unauffällig hier…

Haben Sie schon einmal das Gefühl gehabt?

Das ist schon viele Jahre her. Vielleicht so ein Deo, da haben wir gedacht, es könnte etwas

sein. Es war erst da, dann war es wieder verschwunden und tauchte wieder auf. Da haben wir

gedacht, das war bestimmt etwas, das in Hassloch getestet wurde. Aber ob es wirklich so war,

das wissen wir nicht, wir werden nicht darüber informiert.....

Atmo Atmo Atmo Atmo

OOOO----Ton BartholomeiczicTon BartholomeiczicTon BartholomeiczicTon Bartholomeiczic

„(...) Hassloch, das Durchschnittsdorf, Hassloch mit dem gläsernen Konsumenten. Das sind

die Schlagworte, die da immer kommen. Wobei ich sag für mich, mir persönlich ist das mit

dem Durchschnitt, dass das so negativ rüberkam, erst in dem Moment aufgestoßen, weil ich

vorher gedacht habe, eigentlich mathematisch gesehen: Durchschnitt ist mathematisch a plus

b halbe. Für mich ist das mehr goldene Mitte, ich fand das nie so schlecht.“


Die GFK-Managerin betreut die Tests in sieben örtlichen Supermärkten. Etwa 3.500 Haushalte

des Ortes mit seinen 20.000 Einwohnern nehmen an den Studien teil – in wichtigen Punkten

entsprechen sie dem Bundesdurchschnitt. Alter. Bildungsstand. Einkommen. Die

Zusammensetzung der Haushalte. Single-Haushalte. Familien. Haushalte ohne Kinder. Ein

Teilnehmerkreis, der ständig aktualisiert wird. Zu Details der Versuche dringt nichts in die

Öffentlichkeit. Unternehmen schweigen. Und Außendienstmitarbeiter spähen regelmäßig die

Regale aus – nach neuen Produkten der Konkurrenz. Nahrungsmittel. Waschmittel.

Süßwaren. Alltagsbedarf.

REPORTAGEREPORTAGEREPORTAGEREPORTAGE

„Wir bekommen keine Vergütung dafür, das einzige, was wir bekommen, wir kriegen

wöchentlich die Hörzu kostenlos, alle paar Monate gibt es eine Verlosung. Da gibt es kleine

Preise zu gewinnen.

Haben Sie auch mal was gewonnen?

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Es geht bis 100 Euro so ein Gutschein, und ab und zu ist man dabei.

Und dann können Sie wieder einkaufen gehen und auch Testprodukte!!!!

So isses ganz genau...


Ein gelungener Probelauf deckt sich zu 90% mit späteren Verkaufszahlen. Auch im Testlauf

wird nichts dem Zufall überlassen – bis hin zur Fernsehwerbung, die über den örtlichen

Kabelknoten in sechs Fernsehprogramme – ARD und fünf private Kanäle – der teilnehmenden

Haushalte eingespeist wird. Nicht anders als ein Unternehmen es bundesweit machen würde:

OOOO----Ton BartholomeizcicTon BartholomeizcicTon BartholomeizcicTon Bartholomeizcic

„Wir haben ja hier ein eigenes Fernsehstudio und da senden wir unsere Testwerbung aus für

unsere Testprodukte. Und das sind Werbespots, die sind fix und fertig (...) und In den

meisten Fällen ist es so, dass auch diese Fernsehspots auch schon getestet wurden, dass die

also auch wirklich eine Werbewirkung erzielen.“

Atmo Atmo Atmo Atmo

Experten Experten Experten Experten

OOOO----Ton HäuselTon HäuselTon HäuselTon Häusel

„Das Interesse zu erkennen, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht, das ist hunderte von

Jahren alt. Man hat das versucht auch mit der Psychologie zu machen (...)


„Das Interessante an Konsumenten ist, dass sie eben nicht nicht, wie Ökonomie sehr lange

gesagt hat, nicht rational sind sondern sehr irrational sind (...)


Die Hirnforschung ist in den letzten 10 Jahren hinzu gekommen, weil die Hirnforschung

einfach noch viele andere Dinge aufzeigt, die die Psychologie nicht so gesehen hat und oft

aber auch das, was die Psychologie schon wusste, bestätigt (...).

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„(...) Das Meiste im Supermarkt kaufen wir sehr impulsiv und spontan. Über 70% von dem,

was im Einkaufswagen ist, haben wir nicht geplant


Die Hirnforschung hat ganz viele Instrumente (...) man nimmt den Computertomographen,

um nachzuarbeiten, was im Kopf passiert, man steckt Konsumenten rein, gibt ihnen

bestimmte Kaufentscheidungen, man guckt dann mal, welche Hirnbereiche aktiv sind


(...) das nächste ist, dass wir auch nicht die Produkte kaufen, die eigentlich nicht die sind, die

nicht den größeren Nutzen haben, nicht ökonomischen Nutzen, sondern höchstens

emotionalen Nutzen - wir sind bereit, wesentlich mehr Geld auszugeben für eine bestimmte

Marke (...)“


(...) .... Oft reicht es aber auch, die Erkenntnisse der Hirnforschung, die Grundlagenforschung

anzugucken und auf das Marketing zu übertragen (...) Wenn man heute weiß, dass Marketing

emotionales Verkaufen ist, dann ist es wichtig, genau zu wissen, wie läuft das im Kopf ab.“


„(...) Und die Psychologie erklärt und beschreibt, warum das so ist, damit wir vorhersagen

können, welches Produkt wird Erfolg haben (...).“

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II. SZENE: Die zielgerichtete ZielgruppenII. SZENE: Die zielgerichtete ZielgruppenII. SZENE: Die zielgerichtete ZielgruppenII. SZENE: Die zielgerichtete Zielgruppen----Agentur. Oder: Der OttoAgentur. Oder: Der OttoAgentur. Oder: Der OttoAgentur. Oder: Der Otto----NormalNormalNormalNormal----Cocooner Cocooner Cocooner Cocooner

SOUND SOUND SOUND SOUND

Mann Mann Mann Mann

..... Worauf war ich stehen geblieben? ....

Frau Frau Frau Frau

... „Co-cooning....

MannMannMannMann

...... Richtig! Was sagt die Wissenschaft?

Frau Frau Frau Frau

„Verhaltensform, die im Rückzug von der komplexen, bedrohlichen und unkontrollierbaren

Umwelt in die eigenen vier Wände besteht.......

MannMannMannMann

.... Ein neu aufgelegtes Biedermeier-Idyll für krisengeschüttelte Menschen...

Frau Frau Frau Frau

„Daraus resultiert für Unternehmen die Problematik, einerseits die Bedürfnisse des

Konsumenten zu ermitteln und ihn andererseits in seiner Zurückgezogenheit zu

kontaktieren.“

Mann Mann Mann Mann

Ganz klar ein Fall für unseren Senior Target Group Profiler!

Frau Frau Frau Frau

Cocooning – früher auch: Cosy Home, neuerdings: Homing, gekennzeichnet durch Tele-

shopping und Onlineshopping – wurde erstmals erkannt von der amerikanischen Trend-

forscherin – Faith Popcorn!

Mann Mann Mann Mann

Ein aufgeblasener Trend!

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Frau Frau Frau Frau

Betrachten wir einfach einmal die Bedürfnisse eines normalen Konsumenten...

Mann Mann Mann Mann

Otto N. Reloaded? Dieser Typ aus einem Nachkriegsfilm, benannt nach einer Lebens-

mittelkarte?

Frau Frau Frau Frau

Ein Klassiker der Marktforschung: Der Otto-Normal-Verbraucher!

Mann Mann Mann Mann

Sein Konsum war rationiert – nur 1500 Kalorien pro Tag...

Frau Frau Frau Frau

Dann ist er halt auf Diät!

Mann Mann Mann Mann

Die Zielgruppe für diesen reduzierten Lifestyle dürfte begrenzt sein...

Frau Frau Frau Frau

„Wohlbefinden und Gesundheit“ – ist ein Wachstumsmarkt. Weniger ist mehr!

Mann Mann Mann Mann

Nicht einmal Otto N. ist normal...



Der Otto-Normalverbraucher bezeichnet einen fiktiven Durchschnittskonsumenten, der in

seinem Konsumverhalten berechenbar ist. Er ist beständig, nur wenig launisch. Trends

berühren ihn kaum. Sein Markenzeichen ist seine Unauffälligkeit. Als echter Global Player tritt

er unter wechselnden Namen in nahezu allen Ländern in Erscheinung und er ist auf allen

Erdteilen vertreten. Bekannt auch als John Doe oder Kalle Svensson, Jan Kowalski, Mario Rossi

oder Hong Gil-Dong. In Finnland tritt der Otto Normalverbraucher auch in der weiblichen

Form auf. Sie hört auf den Namen Maija Maikäläinen – übersetzt: Unsereine Maja.

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Frau Frau Frau Frau

Fast jeder normale Verbraucher ist Zielperson für Artikel aus dem „Cocooning“-Segment:

Möbel, Fertiggerichte, Haushaltswaren – und Schokolade....

Mann Mann Mann Mann

Nicht bei einem Otto-Normal-Verbrauch von 1500 Kalorien pro Tag!

FrauFrauFrauFrau

Dann nenne ihn doch: Markus Möglich!

MannMannMannMann

Der leidenschaftliche Alleskönner unter den sieben Renovierungstypen gibt im Jahr 1.500 Euro

für die liebevolle Verschönerungsmaßnahmen in seinen vier Wänden aus. Und zu 55%

unterschreibt er folgenden Satz: „Könnte mich stundenlang im Baumarkt aufhalten“.

Frau Frau Frau Frau

Nichts ist unmöglich....


Experten Anfänge & Segmentierung Experten Anfänge & Segmentierung Experten Anfänge & Segmentierung Experten Anfänge & Segmentierung

OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker

„Zu den Anfangszeiten der Industrialisierung hat man sich noch nicht so viel Gedanken

gemacht über eine Zielgruppe. Man hat einfach effizient produziert und dass man möglichst

billig produziert (...)

OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel

„(...) Zielgruppen bedeutet, dass man die Menschen eben nicht im Durchschnitt anspricht,

sondern aufgrund bestimmter Merkmale, die sie deutlich von anderen Menschen

unterscheiden. Und Zielgruppen lassen sich auf unterschiedlichste Weise bilden.

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„Der erste, der wirklich serienmäßig produziert hat, war Henri Ford mit seiner Fabrik. Er hat

ein Auto gehabt. Und das war die Tin Lizzy. Model T. Und dieses Fahrzeug gab es nur in einer

Farbe – nämlich schwarz:, und er ist auch berühmt für diesen Satz, der Kunde kann dieses

Fahrzeug in jeder Farbe haben, solang diese Farbe schwarz ist (...)“


„Man kann doch sagen, wir gucken einfach einmal, wer Bioprodukte kauft. Wir sagen, wir

haben eine Zielgruppe, die heißt: Bio-Produkt-Käufer. Das heißt, wir wissen, wenn wir ein

neues Bioprodukt in den Markt bringen, diese Gruppe wird es mit größerer Wahr-

scheinlichkeit kaufen.


„Man hat aber dann festgestellt, dass andere Automobile bevorzugt wurden, obwohl sie teurer

waren. Dann hat man angefangen nachzudenken. Ich produziere billiger. Trotzdem kaufen die

was anderes? Und dann hat man sich damit beschäftigt. Es gibt Potential für unterschiedliche

Fahrzeugtypen (...)


„Es gibt eine andere Segmentierung, die sagt, wir nehmen alle Menschen, die ein bestimmtes

Einkommen haben. Die viel Geld haben, die kaufen ein bisschen teurere Produkte. Das sind

aber Zielgruppensysteme, die sich am konkreten Kaufverhalten orientieren, aber nicht

erklären, woher etwas kommt.


„Und was man bei Segmentierung versucht, (...) man versucht Menschengruppen zu finden,

die groß genug sind, dass es sich lohnt ein Angebot zu machen, das wird dann aus der Sicht

des Unternehmens bezeichnet.“

SpoSpoSpoSpot (AGENTUR) t (AGENTUR) t (AGENTUR) t (AGENTUR)


In Zeiten der Globalisierung und übersättigter Märkte sind Durchschnittsprodukte für den

Durchschnittskunden kaum noch an den Mann oder die Frau zu bringen. Die meisten

Produkte sind auf bestimmte Konsumenten zugeschnitten – anhand von Typologien. Sie

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zielen meist auch auf emotionale Bedürfnissen der Käufer ab. Seien es Autos, Computer,

Reisen, Finanzdienstleistungen. Oder auch: Kaffeeautomaten. Auch Genussmittel sind

segmentiert. Selbst Kaffee. Klassischer Röstkaffee. Kaffee-Extraktgetränke. In Pads gepresst.

Als Flüssigextrakt verkapselt. Discount, Premium oder Fair Trade? Infratest dimap

unterscheidet in seiner Kaffeetrinkertypologie im Kernsegment der Kaffeevermarktung – der

Gruppe der täglichen Kaffeetrinker – drei starke Typen. Genussorientierte Traditionelle.

Probierfreudige Hedonisten. Wirkungsorientierte Traditionelle. Von einer Segmentierung

scheinen nur noch einfache Grundprodukte ausgenommen wie: Würfelzucker, Kaffeesahne,

Filtertüten.

Tchibo. Jede Woche eine neue Tchibo. Jede Woche eine neue Tchibo. Jede Woche eine neue Tchibo. Jede Woche eine neue Zielgruppe.Zielgruppe.Zielgruppe.Zielgruppe.

Atmo Atmo Atmo Atmo

REPORTREPORTREPORTREPORTAGEAGEAGEAGE

Wir sind hier gerade im Vorraum von Tchibo von der Zentrale und hier ist auch gleich um die

unsere Hausfiliale von Tchibo (...)

Und dann hat man hier noch den Original-Schreibtisch von dem Firmengründer.

... Max Herz’ Originalschreibtisch, den darf man auch nicht berühren, steht auch drauf,

dahinter natürlich das Bild von Max Herz, der hier wichtig ist.... Wir haben ein Familien-

unternehmen.. (...) Herr Herz, der Nachfahre von Max Herz arbeitet immer noch in dem

Unternehmen in der Holding.

Auf dem Tisch ein paar Kaffeedosen, dahinter ein Kaffeesack und auf dem Tisch der Spiegel –

Kaffehandel (...) Ich glaube es ist eine ganz normale Tchibofiliale vom Aufbau her....

Das ist nicht größer als eine normale Filiale. Ist auch nicht viel größer als andere. Und das soll

auch das Bild einer Filiale widerspiegeln, was wir gerade im Angebot haben. Aber unsere

Kollegen und ich selber auch, wir kaufen hier natürlich auch alle ein....

AtmoAtmoAtmoAtmo


Karen May ist Head of Marketing bei Deutschlands größtem Kaffeeanbieter im Bereich

Fashion und Mode. Bekleidung. Accessoires. Schuhe. Schmuck. Entwicklerin und Managerin

von Produktwelten.

17

ReportageReportageReportageReportage (WEITER)(WEITER)(WEITER)(WEITER)

Wir haben hier ganz verschiedene Dinge. Erstmal haben wir hier Kaffee.

Das ist das Kaffeekompetenzregal. Artikel, die man rund um den Kaffee braucht, die wir im

Dauersortiment haben, dann kommen wir zur ersten Wochenwelt. Wenn man in so einer

Filiale ist, dann sieht am immer vier verschiedene Welten gleichzeitig aufgebaut. Einmal

haben wir „Meer Flair“, so eine Picknick-Garten-Grill-Phase (...) das ist so ein bisschen

maritim. Dann Reich der Farben. Exotisches Casual Wear, und dann haben wir noch eine

Kinderphase aufgebaut...

AtmoAtmoAtmoAtmo


Jede Woche eine neue neue Zielgruppe. Tchibo handelt schon lange nicht mehr nur mit

Kaffee. Max Herz hatte vor über 60 Jahren als kleiner Kaffeeversender in der Hamburger

Speicherstadt begonnen:

Atmo// TRENNER (Kaffeemahlen!)Atmo// TRENNER (Kaffeemahlen!)Atmo// TRENNER (Kaffeemahlen!)Atmo// TRENNER (Kaffeemahlen!)


Jede Woche eine neue Welt. Ein Fachhandel auf Zeit. Haushaltsartikel. Einrichtung. Garten.

Alles, was Familien gebrauchen könnten. Frauen kaufen zumeist bei Tchibo ein. Das Hemd

für den Ehemann, ein Regencape für das Kind und T-Shirts für sich selbst. Und Kaffee.

OOOO----Ton MayTon MayTon MayTon May

„Wir haben ein ganz klares Bild von unserem Kunden. Grundsätzlich sagen wir, wir sprechen

alle Frauen an, das ist natürlich ein weites Feld, wir haben eine Kernzielgruppe von Frauen

zwischen 35 und 55. Eigentlich sind wir weg gegangen von dieser Alterszielgruppenansprache,

das heißt, wir gehen jetzt ganz stark in so Stilprofile, das heißt in jeder Welt versuchen wir

Frauen in unterschiedlichen Stilwelten anzusprechen.“


Stilwelten sind es im Bereich Mode. Modern Fashion. Casual Fashion. Trend Fashion. Modern

Classic.

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OOOO----Ton MayTon MayTon MayTon May

„Wir umschreiben das so ein bisschen, wie wir uns die Kundin vorstellen. Ist sie eher etwas

sportiv, ist sie etwas lässiger? Wir umreißen das nicht ganz konkret und sagen: Das ist jetzt

die Rotweintrinkerin, oder: die Dame macht den und den Job. Wir gehen sehr viel in die

Filialen, wir gucken uns die Kunden auch an. Wir sind auch in den Wochenwelten, in denen

wir unser Angebot machen, verkaufen wir auch selber als Produktmanager, und wenn man

dann das breite Spektrum der Frauen sieht, die dann vor dem Regal stehen – zum Beispiel

eine Karobluse aus einer Modern Fashion kauft eine 25Jährige wie eine 85Jährige, weil sie sich

gern lässig und sportiv und bequem kleidet. Das ist das Spannendste. Da macht man die

besten Erfahrungen, was der Kunde möchte....“


Nicht zu modisch, dennoch am Trend. Höchstens 40 Einzelteile werden zu einer Produktwelt

zusammengestellt und eigens für Tchibo produziert. Sie sollten alle kombinierbar sein:

Welches T-Shirt ist das T-Shirt der nächsten Saison?

OOOO----ToToToTon May n May n May n May

„Es gibt auch immer ein Arbeitsmotto. Wir nennen das Welt. Wir denken auch immer in

Welten. Im Reich der Farben, da hatten wir diesen Sex and the City-Film, marakeshinspiriert,

und haben wir gedacht, das ist erstmal das, was alle Frauen wollen, miteinander ganz toll

elegant miteinander in der Wüste zu sitzen, irgendwie opulent unter so einem Beduinenzelt.

Haben daraus entwickelt, das wäre mal eine schöne Idee für den Hochsommer, und haben

dann auch diese Vermarktungswelt und dieses Motto ziemlich weit auch durch tragen

können. Und wir haben dann so eine Modewelt, die auch durch die Accessoires getragen wird,

entwickelt. Es macht auch sehr viel Spaß. Wir haben ein innovatives Geschäft und es ist auch

sehr emotional.“


Themenwelten. Die Emotionen erwecken. Entsprechend beworben in der Wochenvorschau.

Farbige Bildwelten. Emotionales Verkaufen und Kaufen unter einem Motto. Es bestimmt die

Gestaltung der Produkte. Keyprodukte nennen die Planer sie, am Ende übersetzt bis ins

modische Detail.

19

Reportage TchiboReportage TchiboReportage TchiboReportage Tchibo

(...) Das ist hier Ihr Sortiment. Das ist hier jetzt so ganz normal aufgebaut, das sind zwei

Regale

Sie sehen hier noch ein Mittelmöbel, da haben wir Highlights rausgestellt. Die können Sie

auch noch anfassen unsere Artikel....

ErzählerErzählerErzählerErzählerin in in in

T-Shirts in verschiedenen Farben. Im Regal dahinter noch mehr T-Shirts – Cotton made in

Africa – auf Augenhöhe im Regal eine farblich passende Kaffeemaschine – in leuchtendem

Blau.

Reportage Tchibo Reportage Tchibo Reportage Tchibo Reportage Tchibo

„Aber da ist die Caffissimo im Regal, wir haben schon diese Synergie zwischen Kaffee und

Non-Food und Kaffee, die ist uns schon wichtig, weil wir kommen vom Kaffee, das gehört zu

Tchibo dazu...

Das ist sicherlich alles ausprobiert, wie das hier hängt. Da oben steht: Gegen 20 Treuebohnen

kann man sich etwas einlösen....

Wenn Sie jetzt 20 Treuebohnen gesammelt haben, bekommen Sie diesen schönen Schal. Das

ist quasi gratis – 20 Treuebohnen.

Wer sucht das aus?

Das entscheiden wir im Rahmen eines Gremiums. Das sollen meistens auch ein bisschen

attraktive sein, die die Phase auch codieren, für die es sich dann lohnt, Bohnen anzusparen...

Hier sieht man noch die Dinge, die auch eine Welt kodieren.....

Das ist eine Tunika in einer Georgette-Optik, die oben nochmal einen Lurexrand hat, also

Pailetten, das heißt, das war dieses leicht Schimmernde, was an diesem Teil besonders ist,

leicht fließender Fall, bisschen passformkaschierend, ein sehr schönes Produkt, was diese

Phase kodiert....

IIIIIIIIIIII. SZENE . SZENE . SZENE . SZENE ---- WOOFs und andere Typen. Die zielstrebige Zielgruppenagentur. C WOOFs und andere Typen. Die zielstrebige Zielgruppenagentur. C WOOFs und andere Typen. Die zielstrebige Zielgruppenagentur. C WOOFs und andere Typen. Die zielstrebige Zielgruppenagentur. Cocooning für ocooning für ocooning für ocooning für

reiche Rentner reiche Rentner reiche Rentner reiche Rentner ...

Mann Mann Mann Mann

DKNY – Double Income, No Kids, SOHO – Small Office, Home Office, LoHas....

20

Frau Frau Frau Frau

.... Ich blicke nicht mehr durch!

Mann Mann Mann Mann

... Lohas, Lovos, Parkos...

Frau Frau Frau Frau

.... Kapiere ich nicht....

Mann Mann Mann Mann

....Scuppie!...

FraFraFraFrau u u u

Aber warum und wozu?

Mann Mann Mann Mann

Viele Abkürzungen, aber ein Trend: LOHAS! Lifestyles of Health and Sustainability....

Frau Frau Frau Frau

- Lo- Has?

Mann Mann Mann Mann

Eine Superzielgruppe: Konsumiert nachhaltig, achtet auf die Gesundheit.

Frau Frau Frau Frau

... also Neo-Öko?

Mann Mann Mann Mann

Überdurchschnittliches Einkommen, kauft gern Bioprodukte, macht Urlaub in der Natur, er ist

eher etwas älter...

Frau Frau Frau Frau

Das ist mir zu schwammig,

21

Mann Mann Mann Mann

Alle Welt redet vom Alter....


Frau Frau Frau Frau

Dann versuchen wir es mit den WOOFs, W - O - O - F - wie Well Off Older Folks

Mann Mann Mann Mann

Und was heißt das auf deutsch?

Frau Frau Frau Frau

Reiche Rentner – oder auch: Best Ager, dann die Silver Shopper oder Silver Surfer....

Mann Mann Mann Mann

Die Golden Girls sind aus Altersgründen abgesetzt – leider...


FrauFrauFrauFrau

W-O-O-F. Sie haben Geld, sie haben Zeit, wenn sie nicht auf Reisen sind...

Mann Mann Mann Mann

.... Kreuzfahrten, Busrundreisen, Kaffeefahrten....

Frau Frau Frau Frau

... und was ist mit denen, die nie wegfahren?

Mann Mann Mann Mann

Diese Target Group sollten wir PROFILEN!


FrauFrauFrauFrau

„The Golden Cocooners!“

22

Mann Mann Mann Mann

Sie haben Zeit für Gemütlichkeit – und: Renovierungsbedarf...

Frau Frau Frau Frau

Das sollten wir genauer profilen......

Mann Mann Mann Mann

Je älter die Zielgruppe, desto älter das Mobiliar...

Frau Frau Frau Frau

....und den Seniorenmarkt nach der Typologie der sieben Renovierungstypen noch weiter

unterteilen…

Mann Mann Mann Mann

... sparsame Selber-Macher, preisorientierte Lastminute-Renovierer, werbeorientierte

Markenmuffel, qualitätsorientierte Schnäppchenjäger...

Frau Frau Frau Frau

... Die jungen Alten, die alten Alten, die uralten Alten, die Junggebliebenen Alten...

Mann Mann Mann Mann

........ – Aber was ist eigentlich mit den alten Jungen?

Frau Frau Frau Frau

Das ist eine andre Zielgruppe. Die renovieren nicht – die kaufen noch die Erstaustattung!


ExpertenExpertenExpertenExperten


Wir haben sieben Typen. Das heißt in den Hauptemotionsfeldern gibt es Mischungen. Wir

haben einen Typ, das ist der sogenannte Harmonizer, das sind Menschen, die einfach

Sicherheit und Geborgenheit sehr stark suchen, die sich nicht sonderlich anstrengen wollen,

die einfach das gemütliche Leben haben wollen. Wir haben einen Typen, der heißt „Der

23

Offene“, das sind Menschen, die offen für die Welt sind, die schon so ein bisschen neugierig

sind, die es sich gleichzeitig auch noch schön machen.


Die Zielgruppe, die schauen vom Unternehmen aus, und die Konsumententypen, die schauen

ein bisschen vom Markt her – von dem Kunden. Und das ist immer sehr schwierig, von den

Konsumenten her, Typen zu bilden, weil die Menschen sind sehr unterschiedlich, die haben

unterschiedlichste Bedürfnisse, je nachdem, auf was man achtet, findet man ganz andere

Typen, und je nachdem, wer diese Typen veröffentlicht, findet man ganz andere Typen.


In der Regel packt man dort mehrere Sachen zusammen – Alter, Geschlecht, Wohnort,

Einkommen, vermischt das mit psychologischen Dingen, welche Werte Jemand hat, welche

Emotionen ihn steuern – man vermischt verschiedene Variablen. Und versucht mit

statistischen Verfahren, Gruppen zu finden. Die Statistik wird Ihnen Gruppen geben.


Dann kommen die, die vom Stimulanzsystem geprägt sind, die sogenannten Hedonisten,

immer auf der Suche nach dem Neuen, neugierig, immer sehr modebewusst, kaufen auch die

neueste Technik, dann gibt es einen Typ, der heißt Abenteurer, der hat einen sehr starken

hedonistischen Teil, der ist auch schon sehr kämpferisch, extrem risikobereit. Es gibt einen

Typ, der sogenannte Performer, der ist sehr leistungsorientiert, sehr zielorientiert, sehr

karriereorientiert, sehr statusorientiert.


Je nachdem, was Sie reintun, wird die Software Gruppen finden, Sie können sogar sagen, wie

viele Gruppen Sie haben wollen - die Frage ist nur, wie sinnvoll es ist. Es ist relativ beliebig,

was man reinschmeisst... Ich kann sagen, gib mir 100 Gruppen, ich kann aber auch sagen, gib

mir 3 Gruppen, meistens gibt sich irgendwas ein, so 10 ein, weil das lässt sich noch gut

verarbeiten....


Es gibt einen Typ, der sehr pflichtorientiert ist, der sehr berechenbar ist und kein Risiko

eingeht, der Disziplinierte. Und dann gibt es noch einen Typ, der eher bewahrend ist: Wir

sagen zu dem ‚Traditionalisten’.

24



Am Anfang war der ‚Kulturkreative’ – die vieldeutige Wortschöpfung eines amerikanischen

Soziologen. Er versuchte einen Wertewandel in Worte zu fassen. „Wie fünfzig Millionen

Menschen die Welt verändern.“ Das war zu Beginn der 80er Jahre. Findige Köpfe machten

diesen ‚Kulturkreativen’ als ‚LOHAS’ bekannt. Lebensstile für Gesundheit und Nachhaltigkeit.

Alles wird grün? Bald auch ein Konsumententyp. Neo-Ökos. LoHas, die Bio kaufen, aber auf

nichts verzichten wollen. LOVOS, die lieber nachhaltig verzichten und besonders teuer

konsumieren. PARKOS, die mit Hilfe des Internets alles kritisch durchleuchten – ‚partizipative

Konsumenten’.

Ausgerechnet der Chef einer Anlageberatung in New York verfasste ein Kultbuch: „Handbook

of the Scuppies!“ – Gut verdienende Menschen jeden Alters, bedacht auf politisch korrekte

Statussymbole, Fair-Trade Produkte und Hybrid Autos. Wertewandel. Oder: nur eine

Zielgruppe.

DorfDorfDorfDorf----Laden Laden Laden Laden ---- Reportage als roter Faden (als Atmo drunter laufen lassen Reportage als roter Faden (als Atmo drunter laufen lassen Reportage als roter Faden (als Atmo drunter laufen lassen Reportage als roter Faden (als Atmo drunter laufen lassen ))))


„Das Leben findet wieder im Dorf statt!“ – Siebenlinden irgendwo in der Altmark. Ein

Ökodorf, ein Projekt im Aufbau. Es gehört zu Beetzendorf-Poppau. Ein dünn besiedelter

Landstrich in Sachsen-Anhalt. Es gibt kaum Arbeit in der Region. Die Jungen gehen weg. Doch

Siebenlinden wächst. Ein unfertiges Dorf. Es entsteht rund um ein verlassenes Bauernhaus.

Nun ist es Seminargebäude und im Seitenflügel der Naturwarenladen.

RRRReportage Naturwarenladen eportage Naturwarenladen eportage Naturwarenladen eportage Naturwarenladen

„Jetzt stehen wir vor dem Naturwarenladen (...)

Wir haben eine gemeinschaftliche Lebensmittelversorgung. Wir bestellen bei unserem

Biogroßhändler, und wir haben eben die Versorgung aus dem Garten für die Gemeinschaft.

Und damit wird eben auch der Gästebetrieb abgedeckt. Und dann haben wir nochmal den

kleinen Laden, der auch die Bestellungen für unser ganzes Lebensmittelsortiment macht und

in dem man auch kaufen kann....

Jetzt gehen wir mal rein!

Wenn ich einkaufen gehe, dann gehe ich in unsren Keller, wo unsre Lebensmittelversorgung

ist, und hole mir, was ich brauche, und hier in dem Laden gibt es die Dinge, die es nicht in

25

unserer Lebensmittelversorgung gibt. Säfte jede Menge, Bier oder Wein, Schokoaufstrich,

Zahnpasta, jede Menge Körperpflege, Süßigkeiten, Chips... Was haben wir noch! .... und Luxus

gibt es eben hier....


Ute Feisel ist vor zehn Jahren aus dem Rhein-Main-Gebiet nach Siebenlinden gekommen –

gemeinsam mit ihrem Mann und den beiden Töchtern.

Kleiner Raum, ein paar Regale...

Also ich bin angestellt beim Naturwaren SIEBEN LINDEN e.v – insofern betreibe ich den

Laden, der Ladenbereich ist eher das Kleinere, sondern die Lebensmittelversorgung ist das

Eigentliche...

Durch einen Bekannten, einen Biologen, der hier eine gemacht hat, hab ich die das Projekt

kennengelernt und bin immer öfter geblieben.... Ausgebildet bin ich als Maschinenschlosser,

aber jetzt mache ich den Laden....

Man hat viel die Gemeinschaftsverpflegung, man muss sich nicht viel kaufen........

(...) Für manche ist es wichtig, sich noch eine Hautpflege zu kaufen. Theoretisch braucht

keiner sich draußen oder hier etwas kaufen...

Und wer bestimmt das? Und wer sucht das aus?

.... Also das Sortiment, das hier in dem Laden ist. Das ist Angebot und Nachfrage (...)

Hier kann man zum Beispiel auch Bananen kaufen. Wir haben schon Obst in unserer

Grundversorgung. Aber manche Leute lieben Bananen, die kann man sich zukaufen, Tomaten

haben wir immer Sommer wieder – und Paprika, diese Luxusgüter kann man sich auch

kaufen. Wir finden das gut, dass man sich zu jeder Jahreszeit nicht immer alles kaufen kann....

Was haben wir noch?

Naja, so die ganzen Luxusartikel – so Chips oder Snacks. Wir haben im Regio-Sortiment unser

Basis-Müsli und dann gibt's noch so Spezialsachen wie Crunchy oder Beerenfrüchte... Kekse,

Schokoladen, Sweeties, Eis in der Tiefkühltruhe... (....)


In Siebenlinden muss keiner einkaufen. Alles ist gemeinschaftlich organisiert. Auch der

Einkauf. Der Naturwarenladen hat meist nur eine oder zwei Stunden am Tag geöffnet. Auf

dem Tisch eine alte mechanische Registrierkasse.

26


90 Erwachsene und 38 Kinder leben hier in verschiedenen Nachbarschaften. Häuser.

Wohnungen. Bauwagen. Ein Leben in Gemeinschaft. Für seinen Lebensunterhalt kommt jeder

selber auf. Die Meisten sind aus der Stadt hergekommen, die Meisten aus Westdeutschland.

OOOO----Ton BottTon BottTon BottTon Bott

Es war so die Suche nach immer nach dem: Wo ist mein Platz, wo ich was Sinnvolles tun

kann? ... Und das habe ich in dieser Methode gefunden, nachdem einem Training, was ich

neben meiner Tätigkeit bei den Grünen in Freiburg und als Yogalehrer – war die Frage: Wie

bekomme ich das in den Alltag? Da habe ich das Ökodorf besucht, dieser Ort hat das

Potential eine ganzheitliche Art in das Leben zu bringen. Da war ich zwei Tage da und hab

mich entschieden, jetzt baue ich diese Gemeinschaft mit auf...


Gabi Bott arbeitet in der Geschäftsführung des Projektes. Als Seminarleiterin gibt sie Kurse für

Tiefenökologie in Siebenlinden und an anderen Orten.

OOOO----Ton HallbachTon HallbachTon HallbachTon Hallbach

(...) Ich bin ursprünglich in Berlin geboren und seit den 68ern bin ich auch dem Ge-

meinschaftsweg, habe die ersten Kommunen gekannt – ich mehr ein Hippie, als ein

politischer Student. Mich hat es immer interessiert, wie fühlt es sich an, diese Utopie?


Dieter Hallbach ist Musiker und Journalist. Er zählt zu den Mitbegründern des Projektes.

OOOO----TTTTon Reineckeon Reineckeon Reineckeon Reinecke

Also gerade vor allem, es lebt sich hier, wie das Paradies, es ist alles so grün, die Vögel

zwitschern, ich lebe an einem sehr schönen Platz und habe nette Menschen um mich rum....

Ich wohne auch in einem Bauwagen...Weil mir noch nicht so viele Häuser haben. Wir

versuchen ökologisch bauen, und wir versuchen nach und nach Häuser zu bauen...

ErErErErzählerin zählerin zählerin zählerin

Elisabeth Reinecke arbeitet im Waldkindergarten.

27


(...) Das Leute sagen, Ihr verzichtet auf ganz viel. Für mich ist es eine ganz wichtige

Entscheidung zu gucken. Kauf ich das? Oder kaufe ich das nicht? Und wir laufen ja auch in

Klamotten rum, und wir kaufen auch Essen dazu, was wir nicht selbst produzieren, wir kaufen

auch Computer oder Möbel. Es geht um das Maß. Es ist ja das Maßvolle.... Das Maß, dass ich

mal nach London oder Paris zum Einkaufen fliege, das überschreitet es dann. Ich muss nicht

da oder dahin jetten, um einen Selbsterfahrungskurs in Thailand zu machen. Ich kann das für

mich selbst auch anders kreieren....

OOOO----Ton HallbachTon HallbachTon HallbachTon Hallbach

Wenn man hier ist, dann ist das Geld, was man ausgibt für Lebensmittel sicherlich ein

höherer Prozentsatz, als man in der Stadt ausgibt. Man kann hier im Monat für 600 bis 800

Euro gut leben. Es ist auch ein Luxus, dass man dem Geld nicht so hinterher laufen muss.


Das ist ein absoluter Luxus, dass ich hier meine 6 Euro 10 am Tage zahle, und ich habe hier

bestes Öko- und Bioessen, hab die Putzmittel, hab Shampoo, hab Seife und habe

Waschmittel... Das zahlen alle Erwachsene, die Kinder tragen wir mit... Das geht nur, wenn

man in einer Gemeinschaft lebt....

OOOO----Ton ReineckeTon ReineckeTon ReineckeTon Reinecke

Klar, wenn ich mal zu Besuch in Oldenburg bin, dann denke ich: Jetzt könnte ich shoppen

gehen, dann stelle ich fest, ich brauche eigentlich gar nichts. Am Anfang bin ich noch durch

den Supermarkt gegangen, weil ich mich erinnert habe an das Leben, da habe ich gemerkt,

das brauche ich alles gar nicht, weil alles, was ich brauche, das habe ich unsrem Keller, da

kann ich mir das holen.

REPORTAGE WEITER REPORTAGE WEITER REPORTAGE WEITER REPORTAGE WEITER

Das ist Rohkostschokolade, die wird von Jemandem hergestellt, der kommt aus England, die

sind halt auch ökologisch drauf, die verkaufen das. Das ist alles Rohkost. Wir sind der einzige

Laden, die das verkaufen...

Wir haben ein ganzes Regalfach, wo wir lokale Produkte anbieten. Nudeln aus der Region.

Oder auch Kerzen, so haben wir selbstgemachte Kerzen, Tees, Marmeladen, Postkarten....das

ist eine Frau, die macht Postkarten, das macht die richtig gut. Ich weiß nicht, ob die davon

lebt, aber die hat ihr Zubrot....

28

IV. Szene: Testen Sie den LohasIV. Szene: Testen Sie den LohasIV. Szene: Testen Sie den LohasIV. Szene: Testen Sie den Lohas----Faktor! Ein interaktives TestFaktor! Ein interaktives TestFaktor! Ein interaktives TestFaktor! Ein interaktives Test----Tool Ihrer zielstrebigen Tool Ihrer zielstrebigen Tool Ihrer zielstrebigen Tool Ihrer zielstrebigen

ZielgrupZielgrupZielgrupZielgruppenagentur penagentur penagentur penagentur

Frau spricht wie ein AUTOMAT! Mann genervt bzw. macht sich immer bemerkbar.

Läuft mehr oder weniger PARALLEL! ab!

Atmo Atmo Atmo Atmo

Mann Mann Mann Mann

.....0 1 8 15 0 .... drei mal die zwei, acht mal die drei und 4 5 6 7..

Geräusche (EINWAHL) Geräusche (EINWAHL) Geräusche (EINWAHL) Geräusche (EINWAHL)

SchleifeSchleifeSchleifeSchleife

MusikMusikMusikMusik

FrauFrauFrauFrau

Willkommen! „Testen Sie den LoHas-Faktor!“ Ein interaktives Psycho-Test-Tool ihrer

zielstrebigen Zielgruppen-Agentur! Optimieren Sie Ihren Konsum!

Mann Mann Mann Mann

Ich shoppe – also bin ich!

Frau Frau Frau Frau

Sind Sie bereit?

Mann Mann Mann Mann

Ja .... gut....

Frau Frau Frau Frau

Wenn Sie einverstanden Sind, sagen Sie bitte – Ja!

Mann Mann Mann Mann

Ja

29

FrauFrauFrauFrau

Bitte haben Sie noch einen Moment Geduld! Alles wird grün!

Musik Musik Musik Musik ---- SCHLEIFE SCHLEIFE SCHLEIFE SCHLEIFE ----

Frau Frau Frau Frau

Dieser Service kostet Sie 1,23 pro Minute – 23 Cent gehen an eine Agentur, die den

Regenwald rettet, indem Sie für jede verflogene Flugmeile einen Baum pflanzt! Damit retten

Sie die Welt! Sind Sie einverstanden?

Mann Mann Mann Mann

Ja.

Frau Frau Frau Frau

Ich habe Sie nicht verstanden!

Mann Mann Mann Mann

Ja

Frau Frau Frau Frau

Etwas lauter bitte!

Mann Mann Mann Mann

Ja

Frau Frau Frau Frau

Zur Kontrolle sprechen Sie bitte folgenden Satz: „Do good with your money!“

Mann Mann Mann Mann

Do good with your money.

Frau Frau Frau Frau

Etwas deutlicher bitte....

30

Mann Mann Mann Mann

(genervt) Do good with your money!

Frau Frau Frau Frau

Vielen Dank! Und: Immer mit einem Lächeln in der Stimme! Einen Moment Geduld bitte!


Frau Frau Frau Frau

Da bin ich wieder. Ich führe Sie nun durch das Menü! Wählen Sie aus und nennen Sie den

entsprechenden Buchstaben a) Wenn Sie Fleisch essen! b) Wenn Sie Fisch essen c) Wenn Sie

Fleisch und Fisch essen d) Wenn Sie weder Fisch noch Fleisch essen

MannMannMannMann

Nur das Beste für meine Gesundheit! Antwort b)

Frau Frau Frau Frau

Sie werden automatisch im Menü weitergeleitet...


Frau Frau Frau Frau

... Sie haben Sich für Fisch entschieden.

Essen Sie a) Nordsee-Fisch? b) Norwegischen Zuchtlachs? Frau c) Fangfrischen Fisch vom

Fischer Ihres Vertrauens

Mann Mann Mann Mann

... Ich bin der Natur entfremdet...

Frau Frau Frau Frau

d) Bio-Pangasius aus der Tiefkühltruhe Vietnam?

MannMannMannMann

Öfters mal was Neues! Antwort d)

31

Frau Frau Frau Frau

Ihre Antwort wurde registriert....

MuMuMuMusik sik sik sik

Frau Frau Frau Frau

... also geht es weiter mit folgendem Szenario! Stellen Sie sich vor: Sie müssen noch schnell

zum Biosupermarkt fahren, um spanische Bio-Himbeeren zu holen! a) Sie gehen zu Fuß! b)

Gar nicht, denn Sie kaufen nur regional! c) Sie nehmen den mit Biodiesel betriebenen VW-

Van? d) Sie nehmen den Lieblingsporsche aus Ihrer Sammlung?

Mann Mann Mann Mann

d) Ich würde ja mit dem Elektroauto fahren, wenn es schnell und sportlich wäre...


Konsumieren Sie a) Co2 neutral: Atomstrom b) Klassischen Strom c) Ökostrom in einem Mix

aus Wind und Sonne d) Ökostrom in ein Ökostrom aus Wasser

Mann Mann Mann Mann

.... Da bin ich überfragt...

Frau Frau Frau Frau

a, b, c oder d?

Mann Mann Mann Mann

.... Ich nehme e

Frau Frau Frau Frau

Die Antwort ist ungültig! Das System rechnet nun – Haben Sie einen Moment Geduld....Und

nicht vergessen: Shoppen hilft die Welt verbessern!....

SCHLEIFE.... SCHLEIFE.... SCHLEIFE.... SCHLEIFE....

32

ExpertenExpertenExpertenExperten


Geographie ist auch etwas, was man sich anschaut in der Praxis (...) Es gibt bestimmte

Stadtviertel, da wohnen ähnliche Menschen, das trifft natürlich nicht auf jeden Einzelnen zu

(...)


Es ist nichts Zufall, wo ein Geschäft liegt in seiner Grundemotionalität. Wenn wir in den

Lebensmittelbereich reinlegen. Dann sehen wir liegen die Discounter in ihrer Grundaussage

eher im Bereich Sparsamkeit, relativ kleines Sortiment, die haben ein hohes Maß an

Grundordnung, alles ist rechtwinklig, die liegen da drin, wenn man so diesen eher

genussorientierten Lebensmittelhandel angucken – wie EDEKA oder REWE – die liegen so

eher in diesem Fantasie- und Genussbereich drin.


Wenn wir wissen, jemand wohnt in einem bestimmten Viertel, können wir uns bei einem

Adresshändler auch sehr viel hierzu kaufen. Das sind natürlich Schätzwerte. Was wird der

vermutlich verdienen? Wie viel Geld hat der? Welche Hobbies hat der? Wie alt ist der? Diese

Daten sind da, sie sind relativ brauchbar im Marketing, es gibt sogar möglich, sich für

einzelne Adressen zu kaufen, das heißt, es gibt Firmen, die gehen jede Adresse ab, schauen,

was ist da für ein Haus, steht da ein Auto davor, ist Kinderspielzeug im Garten. Wenn Sie ein

paar Euro zahlen, bekommen Sie diese Daten


Und jetzt könnte man noch weiter gehen und den ganzen Laden, was auch gemacht wird,

nach unbewussten Strukturen anordnen. Das heißt, Aldi wird eher alles rechtwinklig stellen,

alles ist geordnet, bei diesen Genussorientierten sind die Wege manchmal ein bisschen

krumm, man kommt auf Bedieninseln, wo die Ware anders dargestellt ist – das heißt: diese

emotionalen Welten, finden sich im Supermarkt eins zu eins wieder.


(...) Wenn Sie eine Adresse von einem Menschen kennen, dann können Sie ihn statistisch

relativ gut einschätzen. Natürlich gibt es das Risiko, dass von ein paar hundert, die Sie

33

eingeschätzt haben, doch falsch sind, aber das interessiert Sie im Marketing nicht wirklich,

denn geht darum, dass Sie im Prinzip richtig liegen. Wenn Sie jetzt 100 Leute ansprechen,

und da sind 10 falsch eingeschätzt, dann ist es immer noch besser, als wenn Sie sich rein

zufällig verhalten...

Marktforschung: Hirnstrommessung beim Betrachten eines Werbespots Marktforschung: Hirnstrommessung beim Betrachten eines Werbespots Marktforschung: Hirnstrommessung beim Betrachten eines Werbespots Marktforschung: Hirnstrommessung beim Betrachten eines Werbespots

Reportage Hirnstrommessung (DEUTLICH SCHNEIDEN in Aufnahme) Reportage Hirnstrommessung (DEUTLICH SCHNEIDEN in Aufnahme) Reportage Hirnstrommessung (DEUTLICH SCHNEIDEN in Aufnahme) Reportage Hirnstrommessung (DEUTLICH SCHNEIDEN in Aufnahme)

.......Im Normalfall würde sich so ein Versuchsdesign in einem kinoartigen Raum befinden, wo

in der Mitte ein großer Flatscreen steht, und die Probanden würden auf relativ bequemen

Stühlen sitzen und nur Fernsehen....


Ein kleiner Raum. Selbstversuch im Testlabor einer Münchner Werbeagentur. Reportage einer

Hirnstrommessung.

Markus Seitz leitet Versuche im Neuromarketing und wertet sie aus.

..... Da sind dann mehrere Komponenten dabei. Jeder Proband wird an ein Messgerät

angeschlossen – eine wunderschöne modische Badekappe, die nichts anderes als ein EEG ist,

wie man es auch beim Arzt kennt, und auf dieser Badekappe werden verschiedene Sensoren

aufgesetzt, die leicht in Salzwasser getränkt sind...

Die sind alle nummeriert für die bestimmten Areale des Kopfes.....

Die Nummer 0 und eins sind die vorderen Regionen des Kopfes und bei 19 kommen wir

dann eher in den hinteren Bereich...


20 Messpunkte, um die Wirkung eines Werbespots auf das Gehirn zu testen. Vorne und

hinten. Rechte und linke Hirnhälfte. Die Aufzeichnung elektrischer Nervenreize.

Das müssen Sie dann vorbereiten, bevor es losgeht...

(....) Dann muss ich jetzt erstmal schauen, welche Kopfgröße Sie ungefähr haben....Das

Haargummi sollte raus......

Es gibt auch noch diese Brillen. Ist das hier das Ding?

34

Vielleicht ganz kurz, was es mit den Brillen auf sich hat.... Während des Testverlaufs sieht man

im äußeren Sichtbereich ein flackerndes Licht, das ist gerade am Anfang ist es irritierend (...)

aber es geht einfach nur darum, dass man sich entspannt zurücklehnt...

Soll ich mich hinsetzen?

AtmoAtmoAtmoAtmo (Imagefilm) (Imagefilm) (Imagefilm) (Imagefilm) –––– M M M MATERIAL ATERIAL ATERIAL ATERIAL

Mit neuronaler Hirnforschung geht die Servicplan Tochter Mediaplus neue Wege. Die Media-

Agentur setzt Steady State Topography ein, um Werbewirkung dort zu messen, wo sie passiert

– im Kopf des Verbrauchers.

OOOO----Ton EvansTon EvansTon EvansTon Evans

„Wir wissen ja alle, dass das Thema Werbewirkung sehr sehr komplex ist, für uns ist es

wichtig, das wir näher an die Wahrheit kommen in Anführungsstrichen. Der Mensch ist ja

sehr sehr komplex, (...) und wir versuchen zu verstehen, wieso wählt Person A Produkt B – das

hat sicher mit der Kommunikation zu tun


Barbara Evans ist Geschäftsleiterin bei MEDIA PLUS im Bereich Neuromarketing.


(....) Alleine ein Spot ist auch schon schwer nachzuvollziehen, inwiefern der wirkt, und der

dauert nur 20 Sekunden (...) und da braucht man Tools (...) Weil wir wissen, dass sehr viele

Entscheidungen unbewusst stattfinden, das heißt, mit einem Tool versuchen wir, dass wir

nicht die Menschen fragen, sondern dass wir in das Gehirn schauen...


SST. Study State Topography. Ein australischer Hirnforscher hat die Methode der elektrischen

Hirnstrommessung entwickelt – in Anlehnung an das medizinische EEG. Die Münchner

Agentur hat eine Exklusivlizenz für die Anwendung auf den deutschen Markt.


(...) Mit dem Produkt verbunden ist die Zielgruppe. Also: sprich der Mensch. Wen wollen wir

mit der Kommunikation ansprechen? Wir haben ja ganz spezifische Zielgruppen. Ein Kunde,

der hier ganz häufig STT einsetzt, um seine Kreationen zu verstehen, der hat eine sehr

spezifische Zielgruppe. Also MINI. Sehr spitze Zielgruppe, und da ist dann auch die Aufgabe,

35

dass wir eine MINIÄHNLICHE ZIELGRUPPE recruiten, aufsammeln und mit dieser

Zielgruppe dann auch arbeiten, mit denen führen wir auch die Studien durch. Wenn ich ein

anderes Produkt habe, wie zum Beispiel Joghurt, dann ist es eine ganz andere Zielgruppe, und

mit denen setzen wir dann die Studie durch.

Atmo (Imagefilm)Atmo (Imagefilm)Atmo (Imagefilm)Atmo (Imagefilm)

Vor dem Test am Rezipienten werden die Elektrodenkappen bestückt. Salzlösung erhöht die

Leitfähigkeit der Filzaufsätze. Insgesamt 20 Sensoren und eine Messbrille messen die

Aktivitäten im Gehirn der Testperson, die Daten werden an einen zentralen Rechner

weitergeleitet.


Setzen Sie sich einfach hin....

Statt des großen Monitors ein Computer...

Im Testlabor.

Ich starte jetzt das Auswertungsprogramm, das ist eine australische Eigenentwicklung...

Da sind einfach nur Linien, die da drin sind...


Linien laufen über den Monitor. Sie zeigen leichte Ausschläge.


19 Linien untereinander

Es sind 20, wir fangen mit Null an zu zählen... Das ist nichts Anderes als ein EEG....

Das ist wie eine Landkarte vom Kopf, da sind die Messpunkte drauf...

Das wären genau die Messpunkte, die man bei Ihnen anzusetzen hat...

Jetzt sind die Punkte alle rot, dann werden Sie alle grün...


Auf dem Monitor leuchten Messpunkte.


Und jetzt kommt die Warnung, die ich immer abgebe, das wird jetzt etwas feucht...

Mir wird gerade die Kappe aufgesetzt. Ist die zu klein?

Die passt sogar ziemlich gut bei Ihnen...

36

Und dann, die muss schon ziemlich fest sein. Atmen ist noch erlaubt.

Es ist halt wie eine Badehaube...

Tropft irgendetwas? (...)


20 Messpunkte, um die Wirkung eines Werbespots auf das Hirn zu testen. Sechs Bereiche.

Vorne und hinten. Rechte und linke Hirnhälfte.


Das sieht an sich schon mal ziemlich gut aus....

Jetzt bekommen Sie die Brille auf. Sie müssen bei der Brille mittig durchschauen können...

Sitzt die schon fest? Ich versuche genau durchzugucken, relativ gerade und mittig. Und Sie

beobachten das auch dann einfach?

Und das wäre ihr EEG, man kann hier noch etwas näher heranzoomen. Schon hier sieht man

an den Linien, gute Ausschläge, regelmäßig, so möchte man es sehen...

Atmo Atmo Atmo Atmo


Zwei Bildschirme. Links startet ein Fernsehprogramm. Rechts läuft ein EEG mit. Eine

sekundengenaue Aufzeichnung. Unter dem Fernsehbild: zwei Messlinien.


Das ist ein Test, den wir mit einem Partnervermarkter gemacht haben. Das war jetzt eine

Krimiserie. Und gleichzeitig nimmt man diese Messpunkte auf, und dann würden diese

beiden Kurven herauskommen. Diese beiden Kurven, das ist das MEMORY ENCODING – das

rote ist eher, das blaue eher, wie man Bilder wahrnimmt und Gesichter.....


Rot gleich Langzeitgedächtnis. Blau gleich Bildwelten. Information und Emotion.


Ein wichtiger Part fehlt noch.

Das flickernde Licht. Wir machen das immer so, das flickernde Licht kommt nach und nach.

So ist es nun auf dem Maximum (....)

37


Es flimmert links und rechts. Das Sichtfeld ist begrenzt. Der Blick wird geradeaus gezwungen.

Plötzliche Augenbewegungen würden die Messung unbrauchbar machen:


Und man muss sich nur zurücklehnen und nach zwei, drei Minuten nimmt man es nicht mehr

wahr....Atmo .......Und wenn wir TV-Werbespots testen, dass wir die Spots, wie in einem

Werbeblock einbinden ...

Ich merke schon, das Flimmern blendet man irgendwann aus....

Atmo

Und so würde dann der Werbeblock erfolgen, das ist das worauf es uns ankommt....

AtmoAtmoAtmoAtmo (KLAREN WECHSEL SETZEN) (KLAREN WECHSEL SETZEN) (KLAREN WECHSEL SETZEN) (KLAREN WECHSEL SETZEN)


Ganz schnell kann es passieren, dass man nicht den richtigen Punkt erwischt hat, um die

Message rüberzubringen. Wir haben ein ganz schönes Beispiel von der Telekom mit Paul

Potts, wo wir gesehen haben, die Geschichte performt sehr emotional...


Eine Story in 89 Sekunden. Menschen an vielen Orten fiebern mit, wie sich ein Telefon-

verkäufer in die Herzen der Jury einer Fernsehshow singt.


(...) und beim Paul Potts Film ist die Story ja so ausgerichtet, dass sie viele Geschichten

ineinander verschachteln. Sie haben sich auf einen Punkt fokussiert, wo sie eine Kernmessage

mit rüber bringen wollen, weil es geht darum, dass unterschiedlichste Menschen (...)

gemeinsam diesen hochemotionalen Moment von Paul Potts mitfeiern, indem sie über

unterschiedliche Wege – sei es Mobil, sei es am PC – und (...) wenn man die Kurven sich

anschaut merkt man, es war vielleicht suboptimal. .....

ErErErErzählerinzählerinzählerinzählerin

Viele Schnitte. Eine Flut der Bilder. Alles gipfelt in einer Szene, die den Sänger auf der Bühne

einer Talentshow zeigt.

38


(...) Was in dem Film gesehen wird, ist, während dieser VOICE OVER kommt ist, Standing

Ovation. Dieses Bild hat sich verankert, die Geschichte ist zu Ende (...) dann sagen wir im

Gehirn unbewusst, okay, das ist zu Ende, ich speichere das jetzt, nur in dem Moment kann

ich nicht parallel Informationen aufnehmen (...) Da sehen wir dann, wir warten ein, zwei

Sekunden, dann sind wir wieder offen, oder wir versuchen es anders zu integrieren...


Ein Spot, der auf das Ende zielte. Doch die Message kam zu – früh, um sich im Lang-

zeitgedächtnis festzusetzen.

Der 89-Sekunden-Spot wurde optimiert und gewann einen Werbe-Oscar. Auf Youtube wurde

er in den letzten beiden Jahren mindestens 47.165 Mal angesehen. Und Paul Potts ist seitdem

der Sänger aus der Werbung von Deutschlands häufigstem Telefonanbieter.


Experten mit ZukunftsvisionenExperten mit ZukunftsvisionenExperten mit ZukunftsvisionenExperten mit Zukunftsvisionen


Wenn man mit diesem Blick durch die Gegend geht, sieht man diese Typen auch, man sieht

aber auch, wo Typologien Grenzen haben.


Wenn wir Werbewirkung anschauen, dann wird es bald so sein, dass die Displays so billig

sind, dass Sie an der Bushaltestelle, einen Display haben, da ist eine kleine Kamera drin, die

wird erkennen, wer steht davor, wie alt ist die oder der, welche Werbung zeige ich dem? Dann

wird die Kamera erkennen: Schaut der weg? Wenn Sie nicht hinschaut, zeige ich was Anderes,

wenn er interessiert hinschaut, dann zeige ich noch ein paar Details. (...) Das ist ein bisschen

die Zukunft.


Es gibt ja auch Menschen, die Mischtypen sind, die alles drin haben, wo Sie sagen, der ist

genau in der Mitte drin. Damit wird man an die Grenzen seiner Theorie geführt. Weil die Welt

sich nie so ordnet, wie man es gerne hätte.

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Es werden immer mehr Daten erhoben durch die technologischen Möglichkeiten, es wird

immer mehr herausgerechnet. Was vielleicht auch ein Trend ist, dass es Kartensysteme gibt,

Bonuspunktesysteme, wo Sie als Kunde ein paar Punkte kriegen – das Unternehmen kriegt

unglaublich viel Daten, da kann man schön Typen feststellen. (...)


„Das Grundsystem, es passt. Typologien haben immer Grenzen, weil sie bestimmte In-

formationen ausblenden. Unser Kaufverhalten hängt nicht nur von unserer Persönlichkeit ab,

es hängt von unseren Stimmungen ab und es hängt von unseren Lernerfahrungen ab. (...)

Was man macht, dass man die Wahrscheinlichkeit erhöhen kann, näher an den Menschen

herankommen kann.


(...) Früher hat die Kassiererin das alles eingetippt, heute ziehen sie das über den

Laserscanner, das geht in die Zentrale (...) Und Sie sehen, okay, ich verkaufe immer Kaffee mit

Kaffeesahne. Dann können Sie sich überlegen, ich mache den Kaffee ganz billig und die

Kaffeesahne teuer und ich mache mein Geschäft darüber. (...) Wir können wahnsinnig schnell

und viel über diese neuen Technologien herausfinden.


Aber zu glauben, dass man mit sieben Typen die ganze Welt, die Menschen in ihrer

Differenziertheit abbilden kann, das ist nie der Fall, aber man kommt näher an den Menschen

heran, ein paar Prozent und ein paar Prozent im Marketing entscheiden doch über viel Geld.“


Schluss. Im SupermarktSchluss. Im SupermarktSchluss. Im SupermarktSchluss. Im Supermarkt


...Meine Karte muss ich erstmal rausholen....

Was ist das?

Das ist die GFK-Korrespondenzkarte mit meiner Haushaltsnummerkarte drauf, die hat einen

Strichcode drauf und bei dem Einkauf wird die über den Scanner gezogen und damit ist der

Einkauf registriert ..

40

Das ist nicht anders als eine Paybackkarte

Im Prinzip ja, man hat ja so viele Karten in der Tasche drin, und die führe ich auch immer

mit...

Haben Sie noch eine Paybackkarte?

Nein, ich habe andere Karten..

GERÄUSCHE – Förderband....

Dankeschön.... 1 Euro 60 für Sie zurück...

Können Sie mir noch die Karte geben...

3 Euro 34 bitte....

Vielen Dank!

Und 16 Cent zurück, und ich wünsche Ihnen einen schönen Donnerstag!

Atmo (Verliert sich) Atmo (Verliert sich) Atmo (Verliert sich) Atmo (Verliert sich)

Absage (HINEINMONTIEREN)Absage (HINEINMONTIEREN)Absage (HINEINMONTIEREN)Absage (HINEINMONTIEREN)


Schluß. SPOT RADIOFEATURE Schluß. SPOT RADIOFEATURE Schluß. SPOT RADIOFEATURE Schluß. SPOT RADIOFEATURE

- Sie Sind neugierig und offen?

- Wollen Sie, dass alles beim guten alten Radio bleibt?

- Sie lieben Kino im Kopf?

- Wollen Sie einfach in keine Schublade passen?

- Dann sind Sie hier richtig: Nahrung fürs Hirn, Futter für die Sinne. Ihr Radiofeature!

SOUNDSOUNDSOUNDSOUND

ENDE

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Freistil 05-27 formatierter Mensch (Matyschok)...0 Sonntag, 27. Mai 2012 (11:05-Sonntag, 27.Mai 2012 (11:05 ---12:00 Uhr) KW 2112:00 Uhr) KW 2112:00 Uhr) KW 21 Deutschlandfunk / Abt