G. Günter Voß – Der Arbeitende Kunde

Prof. Dr. G. Günter VoßTechnische Universität Chemnitz

Institut für SoziologieIndustrie- und Techniksoziologie

www/tu-chemnitz.de/phil/soziologie/voss/INAG - Institut Arbeit und Gesellschaft

www.inag-online.de

Der Arbeitende Kunde

Wenn Konsumenten zu Dienstleistern werden … und das web2.0 gigantische Gewinne verspricht.Oder: Was ist „Crowdsourcing“?

„Das Internet zwischen Teilhabe und ökonomischer Vermachtung“(ZMI Giessen – 24.-25. Okt. 2008)

 

Worum geht es?

Betriebe verlagern in neuer Qualität Funktionen auf ihre Kunden.Warum? Was sind die Folgen?Ein neuer Typus des Konsumenten entsteht: der „Arbeitende

Kunde“ Welche Rolle spielt das Web2.0?Was steckt hinter dem Schlagwort Crowdsourcing?

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Das Thema

• Beispiele:- IKEA: 30 Mio. Billy-Regale verkauft - Aufbau 30 Min/á 5 €/h

= 75 Mio. E Kundenleistungen (bis 2003)

- McDonalds: 50 Mio. Kunden/tgl. - Aufräumen für 0,10 €/Kunde = 1,83 Mrd. E Kundenleistung/Jahr (2003)

- YouTube: tgl. 65.000 User-Videos (70 Mitarbeiter) = für 1,65 Mrd $ verkauft (2006)

- My Space: 190 Mio. Mitglieder; tgl. 250.000 neue Teilnehmer= 300 Mio $ Werbeeinnahmen/Jahr;

2005 für 580 Mio. $ verkauft (2006)

• Thema:

- Betriebe verlagern zunehmend Funktionen auf ihre Kunden- Erhebliche betriebliche, individuelle und gesellschaftliche Konsequenzen- These: Dabei entsteht ein neuer Typus des Konsumenten- Das Thema findet zunehmend Aufmerksamkeit wird aber nur wenig verstanden- Was ist Crowdsourcing?

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Der aktive Kunde

• Häufige Vorstellung:

- Der Kunde ist passiver ‚Käufer‘ und ‚Verbraucher‘ (Gegenstück zum ‚Produzenten‘)

- Den Hersteller/Verkäufer interessiert nicht, was der Kunde tut (er soll kaufen, nicht stören ... und wiederkommen)

• Das stimmt nicht ! – weder theoretisch, noch praktisch:

Jeder Kunde ist aktiv und sogar produktiv. Er muss ...

- (als Käufer) sich informieren, Entscheidungen treffen, zum Verkäufer begeben, den Kaufakt tätigen, bezahlen ... usw.

- (als Konsument) das Produkt transportieren, lagern, aufbereiten, verbrauchen, Abfälle entsorgen beseitigen, sauber machen .... usw.

• Das stimmt auch historisch nicht: Spätestens seit den Kaufhäusern müssen Kunden systematisch „aktiv“ sein Seit dem 1. Drittel 20Jh. eine forcierte Geschichte des „Aktiven Kunden“

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Der Arbeitende Kunde

© G. Günter Voß - TU Chemnitz/INAG

Geschichte des aktiven Kunden I

• ab 1920er Jahre: Einbindung der Kunden in den Verkauf

- Self Service „Revolution“ (1916 USA/piggy wiggly store,,Deutschland: ab 50er Jahre)

- Mechanische Selbstbedienung (ab ca. 60er Jahre: Warenverkauf, Geldausgabe, Fahr-/Eintrittskarten usw.)

- Self-Service XXL (ab ca. 70er Jahre: Super- bzw. Großmärkte, Shopping-Center und -Malls usw.)

• ab 1970er Jahre: Auslagerung weiterer Funktionen

- Kunden als Werbeträger (vom Logo zum Kunden als systemat. Markenrepräsentanten

- Kunden übernehmen Endfertigung (Das IKEA-Prinzip)

- Kunden beschaffen Informationen an Automaten (Auszugdrucker, Info-Terminals usw.)

- Kunden erledigen Service beim Service (z.B. Abräumen in der Systemgastronomie = McDonalds)

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Der Arbeitende Kunde

© G. Günter Voß - TU Chemnitz/INAG

Geschichte des aktiven Kunden IINeue Dynamiken

• ab Mitte 1990er Jahre: Erweiterte Auslagerung (Neue Branchen, Self Service im Internet)

Kunden …

- übernehmen neue Serviceleistungen beim Service (z.B. abwiegen, scannen, einchecken, Pakete ein/abliefern )

- erledigen hochwertige Dienstleistungen (z.B. Self-Banking, Self-Brokerage, elektr. Steuererklärung)

- übernehmen komplizierte Organisationsleistungen (z.B. Buchung von Flügen, Hotels)

- recherchieren komplizierte Informationen, Selbst-Beratung(z.B. Selbstdiagnose, virtueller Hausbesuch, Telemedizin usw. )

- konfigurieren Produkte, beeinflussen die Produktion („Mass Customization“, „User Manufactoring“)

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Geschichte des aktiven KundenNeue Dynamiken – das Web2.0

aus: openinnovators.net

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Geschichte des aktiven Kunden IIINeue Dynamiken

• 2000er Jahre: Kunden als Teil der Wertschöpfungskette(„crowdsourcing“, web2.0)

Kunden werden …

- Produktentwickler, Innovatoren, Ideenlieferanten („Co-Designer, „Co-Innovator“, „Beta-Tester“, „Collective Customer Commitment“)

- Qualitätsprüfer (z.B. Active Experts PB, VIP-Kunde Müller Brot u.a.)

- Direkt-Werber (z.B. „Kunden werben Kunden“)

- Lieferanten von Vorprodukten (z.B. „Leser-Reporter“, „Pro-Am“)

- Kundenberater („Social Commerce“, „User Communities“, z.B. amazon Rezensionen/ Leselisten)

- bezahlte/unbezahlte Hilfskräfte („Human Intelligence Task“, „clickworker“, z.B. amazon Mechanical Turk)

- unbewusste/bewusste Vermarkter („Co-Marketer“, „Viralmarketing“)

- Basis ganzer Geschäftsprozesse („Crowdsourcing“ i.e.S., z.B. ebay, YouTube, ChaCha, Spreadshirt usw.)

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Was steckt hinter der Entwicklung?

Nur zögerliche Entdeckung der aktiven Kunden in der WissenschaftVerstreute Konzepte und Begriffe: Beispiele

Dienstleistungen erfordern ...- „Komplementäre Rollen“, z.B. von Arzt und Patient (Parsons)

- „Interaktionen“ und die „Co-Produktion“ der Kunden (Dunkel/ Voß)

- teilweise Rollenumkehr: Kunden als „Partial Employees“ (Mills u.a.)

Kunden werden zu …- „Ressourcen“, „Co-Produzenten“ (Gouthier/ Schmidt, Davidow/ Malone)

- „Dienstleistern“ (Grün/ Brunner), „Wertschöpfungspartnern“ (Reichwald/ Piller)

- „Prosumern“ (Toffler) und leisten „Konsumarbeit“ (Jorges)

Kunden erhalten neue Funktion durch das soziale www …- „Crowdsourcing“, „Wisdom of the Masses“, „Wikinomics“, „Enterprise2.0“ (Howe, Tapscott/ Williams, Surowiecki, )

- „Open Innovation“, „Democratic Innovation“ (v. Hippel, Piller …)

- „Social/ Democratic Commerce“, „peer2peer“, „c2c“

Oft nur Schlagworte, selten theoretisch ausgearbeitet, oft einseitige WertungFehlende historische Perspektive, aktuelle Dynamik wird unterschätzt

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Was steckt hinter der Entwicklung?

Ein eigenes Konzept:

Der „Arbeitende Kunde“

These:

Neue Stufe der gezielten Einbindung der Konsumentenin betriebliche Funktionsprozesse

• Schwache Variante:Neue Qualität der Rationalisierung durch erweiterteFunktionsverlagerungen auf die Kunden(Das Internet, v.a. das Web 2.0, bietet neue Möglichkeiten)

• Starke Variante:Es entsteht eine neue Qualität der gesellschaftlichen Konsumtionund ein neuer Typus des Konsumenten: der „Arbeitende Kunde“(Ein Konsument, der systematisch betrieblich Arbeiten übernimmt)

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Wertschöpfungsraum … und seine Verschiebung

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Der „Arbeitende Kunde“

Wichtige Veränderung auf Seiten der Betriebe: - Nicht mehr nur Externalisierung von Kosten auf den Kunden (Self-Service) sondern: - Kunden werden Teil der Wertschöpfungskette („Wertschöpfungspartner“, Reichwald/ Piller)

Anbieter(Mitarbeiter)

Nachfrager(Kunde)

Anbieter

(Organisation)

Die „Sache“

Interaktion

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Der „Arbeitende Kunde“

Merkmale des Typus

• Tätigkeit: der Kunde als explizite Arbeitskraft- Gezielt betrieblich eingesetzt für ‚produzierende‘ Aufgaben- Erwartung entsprechender Leistungen, Qualifikationen und Loyalitäten

• Ökonomie: der Kunde als systematische Wertquelle- Systematisches Element der betrieblichen Wertschöpfungskette- Zwang zur Erwirtschaftung von Profit und zu ökonomischem Verhalten

• Alltagsorganisation: der Kunde als informeller Mitarbeiter- Teil der Betriebsorganisation, aktive Selbstintegration in den Ablauf- Veränderung der gesamten Lebensführung

„Arbeitender Kunde“ = ‚Rückseite‘ des „Arbeitskraftunternehmers“ (Voß/Pongratz)

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Kundenarbeit im InternetOder: Was ist „Crowdsourcing“ ? (Outsourcing beim User …)

Typologie nach … a) Art der Nutzung der Arbeit / Arbeitskraft von Konsumentenb) Art der ökonomischen Verwertung durch Betriebe

Typus Arbeitsleistung Verwertungsmodus Beispiele

Self-Service(einschl. Mass Customisation)

Konsumenten übernehmen Leistungen, die ihnen selbst zugute kommen

Rationalisierung (Kosten) durch Externalisierung von Funktionen

E-Commerce (Amazon, Bahn.de, LandsEnd, DirectBanking), E-Gorvernment (Elster), MassCutomisation (Nike, Spreadshirt, MyMuesli)

Konsumentenbasierte Märkte= indirektes CS

Konsumenten ‚schaffen‘ durch eigene Angebote (Produkte, Content) i.w.S. Märkte

Direkte Gewinnabschöpfung (Provisionen); indirekte Gewinne (z.B. Werbeplacierung)

(„C2C Services“)Ebay, Amazon Marketplace, YouTube, MySpace, ChaCha, google Knol

Austausch in Webforen= indirektes CS

Konsumenten kommunizieren über Produkte und deren Nutzung

Abschöpfung/ Distribution von Marktinformationen(auch: Kundenbindung, Image-Werbung)

Webforen von Unternehmen, freie Foren, Viral-Marketing

Konsumentenbasierte Wertschöpfung= direktes CS

Konsumenten liefern ‚freiwillig‘ (bezahlt / unbezahlt) kreative Inputs, die zu einem nutzbaren Ergebnis führen

Produktion von Mehrwert durch Mobilisierung von Konsumentenproduktivität

Dell IdeaStorm, Starbucks Idea, Amazon Mechanical Turk, Click-Worker, Trendwatching, InnoCentive

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Der „Arbeitende Kunde“

Oder: Was ist „Crowdsourcing“ ?

Crowdsourcing ist …

• … ist die systematische Ausbeutung einer anfangs sozial („open“) intendierten Nutzung des Internet

• … die www-Variante einer breitflächig erweiterten ökonomischen Verwertung privater Arbeit (AAL-Prinzip: „Andere Arbeiten Lassen“, LOW: „Let Others Work“)

• … ist neue „kapitalistische Landnahme“ - die in der persönlichen Sphäre verborgene ‚Private Produktivität‘ wird gesellschaftlich erschlossen

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Der „Arbeitende Kunde“

Was ist Crowdsourcing ?

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Der „Arbeitende Kunde“

Ursachen und Bedingungen

• Betriebe: Was haben Unternehmen davon?- Rationalisierung - Kostenreduktion durch “Externalisierung“- Flexibleres Marktverhalten – nah am Kunden- Kundenbindung - durch Kundeneinbindung und Kundenkontrolle- Neue Wertschöpfungspotentiale - Produktivität/ Innovativität der Konsumenten

• Konsumenten: Warum machen die Kunden mit?- Selbstmachen gibt Selbstbewusstsein - wenn es gelingt- Betriebseinbindung bietet Anerkennung/Integration - wenn sie gewährt wird- Selbsterledigung ermöglicht Entlastungen - wenn nicht Belastungen überwiegen- Kostenvorteile, Konsumentensouveränität und -flexibiliät - wenn sie entstehen

• Gesellschaft: Wie wirken strukturelle Faktoren?- Wertewandel: Selbstzuständigkeit und Individualität als hoher kultureller Wert- Generationenwandel: Neue Konsumenten sind internetaffine Selbermacher- Technischer Wandel: IuT-Technologien bieten völlig neue Möglichkeiten

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Der „Arbeitende Kunde“

Folgen

• Betriebe:- Grenzen des Betriebs werden in neuer Weise überschritten (alte neue Heimarbeit?)- Neue organisatorische Unsicherheiten (z.B. Kooperation Experten-Laien)- ‚Kompetentere‘ Kunden (Renitentere Kunden? Smart Shopper einer neuen Art?)

• Konsumenten:- Grenzen des Privaten werden gesprengt (immer mehr Arbeit im Alltag?) - Neue Rollen und Kompetenzen (Kunden als Organisationsmitglied)- Hoher Organisations- und Technikaufwand (Gefahr der Überforderung)

• Gesellschaft:- Grenze von Produktion und Konsumtion verschwimmen („Entgrenzung“)- Das Private wird in neuer Weise wirtschaftlich überlagert („Ökonomisierung“)- Ökonomie erschließt neues Feld von Produktivität / Arbeit („Landnahme“)

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QuellenEigene Quellen:• Voß, G.G./ Rieder, K. (2005, 2. Auflg. 2007 i.E.). Der arbeitende Kunde. Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden. Frankfurt a.M./ New York: Campus.• Voß, G.G. (2006). Arbeitende Bankkunden. In Holly, W. u.a.: Über Geld spricht man ... Wiesbaden: VS Verlag.• Dunkel, W./ Voß, G. G. (Hrsg). (2003). Dienstleistung als Interaktion. Beiträge aus einem Forschungsprojekt. Altenpflege, Deutsche Bahn, Call Center. In Band 6 der Reihe "Arbeit und Leben im Umbruch". München, Mering: Hampp Verlag• Voß, G.G./ Pongratz, H.J. (1998). Der Arbeitskraftunternehmer. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Heft1. • Kleemann, F./ Voß, G.G./ Rieder, K. (2008): Crowdsourcing und der Arbeitende Konsument. Arbeits- und Industriesoziologische Studien (AIS), Jg. 1, H. 1, Mai 2008, S. 29-44 (http://www.ais-studien.de/)• Kleemann, F./ Voß, G.G./ Rieder, K. (2008): Un(der)paid Innovators. The Commercial Utilization of Consumer Work through Crowdsourcing. Science, Technology & Innovation Studies (STI), Vol. 4, No. 1, July 2008, pp. 5-26 (http://www.sti-studies.de)

Andere Quellen (Auswahl):• Davidow, W.H/ Malone, M.S. (1993). Das virtuelle Unternehmen, Der Kunde als Co-Produzent. Frankfurt a.M., New York: Campus.• Gartner, A./ Riessman, F. (1978, zuerst 1974). Der aktive Konsument in der Dienstleistungsgesellschaft. Zur politischen Ökonomie des tertiären Sektors. Frankfurt a.M.: Suhrkamp.• Gouthier, M. H. J. / Schmid, S. (2001). Kunden und Kundenbeziehungen als Ressource von Dienstleistungsunternehmungen. Eine Analyse aus der Perspektive der ressourcenbasierten Ansätze des Strategischen Management. Die Betriebswirtschaft, 61.• Grün, O./ Brunner, J.-C. (2002). Der Kunde als Dienstleister. Von der Selbstbedienung zur Co-Produktion. Wiesbaden: Gabler.• Illich, I. u.a. (1979). Entmündigung durch Experten. Zur Kritik der Dienstleistungsberufe. Reinbek: Rowohlt.• Howe, J. (2006). Corwdsourcing. Wired 14.06.06•. Howe, J. (2008). Corwdsourcing. Crowm Publishers•. Hippel, E.v. (2005). Democratizing Innovation. >Cambridge Mass.: MIT Press• Joerges, B. (1981). Berufsarbeit, Konsumarbeit, Freizeit. Soziale Welt, 32 (2), 168-195.• Maleri, R. (1994, zuerst 1973). Grundlagen der Dienstleistungsproduktion (3. Aufl.). Berlin u.a.: Springer.• Mills, P. K./ Morris, J. H. (1986). Clients as "Partial" Employees of Service Organizations: Role Development in Client Participation. Journal of Management Review, 11 (4).• Nerdinger, F.W. (1994). Psychologie der Dienstleistung. Stuttgart: Scheffer/Poeschel.• Parsons, T. (1958). Struktur und Funktion der modernen Medizin. In R. König/ M. Tönnesmann (Hrsg.), Probleme der Medizin-Soziologie Opladen: Westdeutscher Verlag.• Reichwald, R./ Piller, F. (2006). Interaktive Wertschöpfung. Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung. Wiesbaden: Gabler. •. Sorowiecki, J. (2005). The Wisdom of the Crowds. Abacus•. Tapscott, D./Williams, A. (2007). Wikininomics. München: Hanser• Toffler, A. (1980). Die dritte Welle. Zukunftschancen. Perspektiven für die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts. München: Goldmann.