Werbewelt im WandeL

Die Werbewelt wandelt sich: Guerilla Marketing, Virale Werbung

und SEO heißen die neuen Schlagworte. Was genau dahinter steckt, erfahren Sie in

diesem Themenspecial von BusinessVALUE24.

Lesen Sie jede Woche mehr auf businessvalue24.de

Dieses Themenspecial entstand in Kooperation mit der Hochschule Neu-Ulm.

Marketing?Gorilla

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Die ersten kommerziellen Werbetafeln wurden in den Ruinen von Pompeji gefunden. Seither hat sich einiges getan. Die Werbewelt entwickelt sich ständig weiter - in den vergangenen Jahren schneller denn je. Mit Internet und Handy sind zwei völlig neue Kanäle hinzugekommen, über die Unterneh-men ihre Werbebotschaften zielgerichtet platzieren können. Nicht nur das: Werbung wird zuneh-mend interaktiv. Kunden können über Quick Response (QR)-Codes und Apps mit der Werbung di-rekt in Kontakt treten. Das hat Auswirkungen auf klassische Werbeträger wie Zeitungen oder Plakate und bringt ganz neue und kreative Reklame-Formen hervor. In den nächsten Wochen werden auf www.businessvalue24.de wichtige Trends der Werbewelt vorgestellt.

Das aktuelle Themenspecial entstand aus einer Kooperation zwischen der Hochschule Neu-Ulm (HNU) und BusinessVALUE24. Alle Artikel dieser Ausgabe haben Studierende verfasst. Betreut hat das Projekt die Professorin für Wirtschaftsjournalismus, Prof. Dr. Barbara Brandstetter. Wir danken Ihr und allen Teilnehmern des Seminars „Textwerkstatt“ für ihre Mitarbeit!

Über uns: BusinessVALUE24 ist ein Online-Wirtschaftsmagazin für den Mittelstand. Wir berichten schwerpunktmäßig über Social Media-Trends, Marketing im Web 2.0 und neue Technologien.

VORWORT

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Parkbänke werden zu Schoko-Riegeln und Gully-Deckel zu dampfenden Kaffeetassen: Guerilla Marketing setzt auf überraschende Effekte.

Das klassische Plakat ist im neuen Jahrtausend angekommen. Mit QR-Codes, Augmented Reality, 3D und in digitaler Form ist es weit mehr als nur bedrucktes Papier.

Bei Flashmobs treffen Menschen scheinbar zu-fällig aufeinander, um plötzlich alle gemeinsam zu tanzen oder mit Kissen um sich zu schlagen. Marketing-Experten nutzen den Trend für außerge-wöhnliche Werbe-Aktionen.

Viele Unternehmen suchen händeringend nach

Marke wird, kann leichter Fachkräfte für eine Mit-arbeit begeistern. Soziale Netzwerke helfen beim sogenannten „Employer Branding“.

-ken, die man immer öfter auf Zeitschriften und Pla-katen sieht. Dank ihnen können Print-Kampagnen um die digitale Welt erweitert werden.

Inhalt

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Guerilla MarketingSo gewinnen Sie den Kampf

Mit Überraschung werben: Flashmobs als Kommunikationsinstrument

Vom Steckbrief zum Brutkasten fürAliens: Das Plakat im 21. Jahrhundert

Liken und Anstupsen für den Traumberuf: Fachkräfte in Sozialen Netzwerken !nden

2D BarcodesAuf dem Vormarsch

Nina Armbruster

Fabian Malorny

Larissa Deifel

Tanja D'Angelo

Lily Abaigar

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Guerilla Marketing

Parkbänke werden zu Schoko-Riegeln und Gully-Deckel sehen auf einmal aus wie dampfende Kaffeetassen: Guerilla Marketing setzt auf überraschende Effekte. Die Botschaft sprengt den gewohnten Rahmen, gerne darf sie auch provo-zieren, den Betrachter zum Lächeln oder Nachdenken bringen. Wichtig ist nur: Einfluss auf die Zielgruppe nehmen.

So gewinnen Sie den Kampf

Besonders kleine und mittelständische Unterneh-men müssen auf ihre Ausgaben für Werbung und PR achten. Einst Nachteil gegenüber Großkon-zernen, entstand Mitte der 60er-Jahre in den USA eine neue, unkonventionelle Methode des Kun-denfangs: Guerilla-Marketing. Der Begriff ist von der überraschenden und kostengünstigen Kriegs-führung der Vietcong im Vietnam-Krieg abgeleitet. Im Marketing ersetzt eine Idee die Waffe. Alle an-

deren Eigenschaften bleiben dieselben.

Als Vorreiter gilt der englische Tabakkonzern British American Tobacco. Das Unternehmen nutzte die versteckte Werbetechnik für seine Kult-Zigaretten-marke Lucky Strike schon bevor es ein Wort dafür gab: Am Ostersonntag 1922 spazierten Frauen Lu-cky Strike rauchend über die 5th Avenue in New York. Es war eine geplante Provokation: Damals

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galten Frauen, die in der Öffentlichkeit rauchten, als unanständig. In den folgenden Tagen erschie-nen zahlreiche Artikel über die Glimmstengel und die damit verbundene weibliche Emanzipation. Der Zigarettenkonsum stieg darauf immens an.

Guerilla-Marketing zu formulieren, sind bisher vie-le Experten gescheitert. Oft herrscht keine Einigkeit darüber, was zu Guerilla-Marketing und was zu anderen Werbeformen zählt. „Es sind kleine, spitze Botschaften an Berührungspunkten, an denen das gewählte Medium und die Botschaft nicht erwar-tet werden“, sagt der Geschäftsführer der Erlanger Agentur für Dialogmarketing defacto kreativ GmbH , JanMöllendorf. „Entscheidend ist der Überra-schungseffekt.“

Auf den Überraschungseffekt setzten auch Studen-ten, die im Rahmen des Hochschul-Wettbewerbs GWA Junior Agency ein Marketing-Konzept für die Stiftung Pfadfinden entwickelten. Sie ließen eine

-Städten demonstrieren. Auf ihren Plakaten standen provozierende Botschaften, wie „Müll gehört in den Wald“ oder „Mehr Taschengeld für Waffen“. Zusätzlich hatten sie Flyer im Stil von Erpresser-briefen verteilt und vor Haustüren gelegt. Sie riefen dazu auf, wieder mehr in die Jugend zu investieren und Stifter zu werden. Die Aktion fand eine große Resonanz in den Medien.

Das Beispiel zeigt, was Guerilla-Marketing so be-sonders macht: Es nutzt bestehende Kanäle, setzt auf Mund-zu-Mund-Propaganda, sogenanntes virales Marketing, und spielt auch gezielt mit Ta-bus. Der Vorteil ist, dass die Zielgruppe bei außer-gewöhnlichen Aktionen schneller erreicht wird als beim Einsatz klassischer Kommunikationsmittel. Denn wer auf eine lustige oder überraschende Werbekampagne stößt, erzählt Freunden und Be-kannten davon, versendet Links und postet Videos und Artikel in Social Media-Foren. Oft werden auch die klassischen Medien auf die verrückten Aktionen aufmerksam. So erreicht man maximale Aufmerksamkeit mit minimalem Budget. Noch ein Pluspunkt: Was als Bericht in der Zeitung, als You-

ist, wird nicht so schnell als Werbung wahrgenom-men. Es wirkt unabhängig und objektiv.

Beim Einsatz von Guerilla-Marketing muss oft sehr

Die Hochschule Neu-Ulm ist eine international vernetzte Business School. Sie bereitet in Bachelor- und Master-Studiengängen pra-xisnah auf Management-Tätigkeiten vor.

Aus einer Kooperation zwischen Business-VALUE24 und dem Seminar „Textwerkstatt“ des HNU-Bachelor Studiengangs „Infor-mationsmanagement und Unternehmenskom-munikation“ ist das aktuelle Themenspecial entstanden.

In dem Seminar lernen die Studierenden, komplexe wirtschaftliche Sachverhalte für Internet, Zeitungen, Zeitschriften und Video aufzubereiten. Betreut wird die „Textwerk-statt“ von Prof. Dr. Barbara Brandstetter. Die Journalistin verfügt über langjährige Berufserfahrung bei Wirtschafts- und Finanz-medien und ist an der Hochschule Neu-Ulm Professorin für Wirtschaftsjournalismus.

Aus der Zusammenarbeit mit dem Semi-nar „Textwerkstatt“ sind insgesamt zwei Themenspecials hervorgegangen. Das vorliegende Special beschäftigt sich mit den Entwicklungen in der Werbewelt, beim Zwei-ten dreht sich alles um den „Mobile Hype“ und darum, wie mobile Möglichkeiten unser Leben verändern. Es wird im Mai 2012 ver-öffentlicht.

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gutes Bauchgefühl, das zu einer Aktion führt. Ist eine Idee erst einmal gefunden, müssen die Din-ge schnell in die Hand genommen und umge-

-tur einzuholen. Diese muss sorgfältig ausgewählt werden. Einige Agenturen haben sich bereits auf Guerilla-Marketing oder ähnliche Werbeformen spezialisiert.

Wer viel Aufmerksamkeit will, braucht manchmal auch den Mut, einen Schritt weiter zu gehen. Vielen Aktionen bewegen sich rechtlich in einer Grauzo-ne. Werden Botschaften aufgemalt oder gesprayt, muss in jedem Fall abwaschbare Farbe verwendet werden. Es gibt aber auch noch andere Möglich-keiten. Das Berliner Modelabel Armed Angels hat mit der Aktion „Clean green Street Art meets Berlin“ ihr Logo nicht mit Farbe auf den Asphalt gemalt, sondern „weggewaschen“. Vor sämtlichen Berliner Modehäusern wurde das Logo als Schablone auf-gelegt und mit Hochdruckreinigern besprüht. Street-branding heißt diese Technik. Durch die Reinigung der Straße haben die Berliner auf die Nachhal-tigkeit des ihres Labels Bezug genommen und die Botschaft war mehrere Wochen sichtbar. Allerdings freut sich nicht jeder über solche Putzaktionen. Im westfälischen Münster hat eine Supermarktkette ihr Logo auf eine Brücke „gebrandet“ und damit die Stadtväter gegen sich aufgebracht.

Es lohnt sich deshalb im Vorfeld mit einem Anwalt über mögliche Konsequenzen zu sprechen. Denn manchmal ist eine Geldstrafe verhältnismäßig ge-

ring, verglichen mit dem Gewinn an Aufmerksam-keit und Steigerung der Kaufkraft. Man muss aber auch einen möglichen Imageverlust bedenken. „Gutes Guerilla-Marketing geht an Grenzen, auch an juristische“, sagt Möllendorf. „Es ist eine Frage des Fits mit der Marke, beziehungsweise der Be-lastbarkeit der jeweiligen Stakeholder des Unter-nehmens, wie weit man geht.“

Allerdings ist eine unkonventionelle Herangehens-weise kein Garant für mehr Absatz oder Aufmerk-samkeit. „Nicht jede Marke darf unverschämt, aufdringlich und frech sein“, sagt Möllendorf. Das beworbene Produkt oder die Dienstleistung spie-len bei der Wahl des geeigneten Kommunikati-onsinstruments die wichtigste Rolle. In Branchen, in denen vom Verbraucher Seriosität erwartet wird, beispielsweise im Finanz- oder Versicherungssek-tor, ist von Guerilla-Aktionen abzuraten. Es eignet sich sehr gut, um eine junge, aufgeschlossene Ziel-gruppe anzusprechen.

-le wird Guerilla-Marketing auch in den nächsten Jahren eine wichtige Rolle spielen. Vielleicht wird es „im Kampf um Aufmerksamkeit im zunehmenden Media-Storm sogar an Bedeutung gewinnen“, mut-maßt Möllendorf.

GastautorinNina armbruster

Nina Armbruster studiert seit 2010 Informa-tionsmanagement und Unternehmenskom-munikation an der HNU. Derzeit macht Sie

Marketing, bei Fair Queen, einem Online-Shop für nachhaltige Business-Mode.

Tipp

-ße. Deshalb gilt: Immer die Augen nach Elemen-ten offenhalten, die mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen verknüpft werden können. Auch von anderen kann man lernen. Im Internet

-le gelungener Guerilla-Aktionen. Die Webseite des Guerilla-Marketing Begründers Jay Conrad Levinson bietet viele Informationen zum Thema, aber auch zahlreiche weiterführende Links. Ein übersichtlich gestaltetes Buch mit zahlreichen Pra-xisbeispielen ist 2009 erschienen: Thorsten Schul-te, „Guerilla-Marketing für Unternehmertypen“.

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Mit Überraschung werben

Aus dem Nichts tauchten sie auf: 3000 Menschen, mit Kopfkissen bewaffnet und bereit, die Federn fliegen zu lassen. Im vergangenen Jahr haben sie sich vor dem Brandenburger Tor in Berlin zu einer riesigen Kissenschlacht getroffen. Nach wenigen Minuten war alles vorbei, die Menge verschwand so schnell wie sie gekommen waren, zurück blieben nur ein paar Gänsedaunen. Spätestens da war den verdutzten Passanten klar: Das war ein Flashmob.

Flashmobs als Kommunikationsinstrument

Bei Flashmobs treffen Menschen scheinbar zufällig aufeinander und führen für Sekunden oder wenige Minuten die gleiche Tätigkeit aus. Sie tanzen, sin-gen, klatschen oder erstarren, nur um kurz darauf zu verschwinden, als wäre nichts gewesen. Ge-

Netzwerke wie Facebook und Twitter und dienen vor allem der Unterhaltung. Der Begriff stammt aus dem Englischen und setzt sich zusammen aus den

mob, im Deutschen wie im Englischen ein Ausdruck für Pöbel oder aufgewiegelte Volksmenge.

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Vom Spaß zur Werbung

Der Flashmob lebt vom Überraschungseffekt. Ge-nau diese Wirkung haben Marketing-Experten für

-ger zu Werbezwecken. Es ist eine unkonventionelle Möglichkeit, sich von der Masse der täglichen Wer-bebotschaften abzuheben.

Der deutsche Mobilfunkanbieter T-Mobile hat die-ses Potenzial früh erkannt. Im Liverpooler Haupt-bahnhof erklang im Januar 2009 auf einmal laut-stark Musik und inmitten der Menge begann ein Mann zu tanzen. Zur Begeisterung der Anwesen-den folgten immer mehr scheinbar unbeteiligte Passanten seinem Beispiel. Am Ende schwangen rund 200 Leute zeitgleich überall verteilt auf dem Bahnhofsgelände rhythmisch die Hüften. Es dauer-te nur wenige Tage, bis sich die Aktion über Mund-zu-Mund-Propaganda und die sozialen Netz-werken verbreitet hatte. Der Werbeerfolg für das Unternehmen war enorm.

Werbebotschaft geschickt verpacken

Doch was genau macht einen guten Flashmob aus? „Wichtig ist es, einen Bogen zu spannen von smarter Unterhaltung zur eigentlichen Werbebot-schaft“, sagt Guerilla-Marketing Experte Thorsten Schulte. Ein Flashmob überzeuge gerade durch sei-nen spontanen, authentischen und überraschen-den Charakter. Die Werbebotschaft solle deshalb subtil in die eigentliche Aktivität eingebunden wer-den. Doch dies gelinge nur, wenn die Botschaft einfach und für jeden verständlich sei. Flashmobs bieten sich deshalb besonders an, um eine Marke oder ein Produkt bekannter zu machen. Komple-

xere Inhalte und Werbebotschaften sind so jedoch kaum transportierbar.

Entscheidend für den Werbeerfolg ist auch der Ort, -

ze gewählt werden, die viele Menschen anziehen. Wer jetzt zuerst an Deutschlands Fußgängerzonen denkt, sollte wissen, dass in vielen Städten Flash-mobs auf öffentlichem Gelände verboten sind. „Manche Unternehmen planen eine mögliche Strafe mit ein und lassen ihre Flashmobs trotz Ver-

sagt Schulte. Sicherer sei es, in Einkaufszentren, auf Betriebsgelände oder andere halb-öffentliche Räu-

-ren oft selbst von der Werbung und sind deshalb eher bereit, ihre Räume kostenlos, beziehungswei-se kostengünstig zur Verfügung zu stellen. Für regi-onale Unternehmen ist der örtliche Jahrmarkt oder die Ladenpassage um die Ecke eine gute Adresse.

Flashmobs überall und für jedermann

Durch die Wahl des Ortes lässt sich auch auf die potenzielle Zielgruppe eingehen. „Im Altersheim ist ein Flashmob theoretisch genauso möglich wie an jedem anderen Ort auch“, sagt der Pforzheimer Marketingprofessor, Konrad Zerr. Über Flashmobs ließen sich nicht nur eine jüngere Zielgruppen an-sprechen: „Der Überraschungseffekt ist altersun-abhängig“, sagt der Experte. Ein Flashmob könne die Oma beim Spazierengehen ebenso begeis-tern, wie den Teenager auf dem Schulweg. Die Ver-breitung von Flashmobs durch Facebook, YouTube und Twitter erfolgt jedoch hauptsächlich durch die jüngere Generation. Im Jahr 2011 waren rund 72 Prozent der Nutzer dieser Netzwerke unter 35 Jah-re alt.

Kreativität zählt mehr als ein großes Budget

Ein guter Flashmob setzt kein hohes Budget vor-aus. „Mit 5000 Euro lässt sich schon ein kleiner Flashmob veranstalten“, sagt der Flashmob-Spezi-alist Klaus Bernhard. Er ist Eventmanager bei der Agentur Rent-a-fan Company und hat die sich auf die Durchführung von kommerziellen Flashmobs spezialisiert. Doch die Kosten hängen stark davon ab, wieviele Akteure beteiligt sind und wie kom-plex die Aktion ist. Denn im Gegensatz zu privat organisierten Flashmobs werden die „spontanen“ Zusammenkünfte für Werbezwecke bis ins Detail inszeniert. Dafür werden gezielt Teilnehmer enga-

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giert. „Für eine komplette Tanzchoreographie wer-den professionelle Tänzer und mehrere Übungs-termine benötigt“, sagt Bernhard. Das treibt die Kosten in die Höhe. Der Erfolg hänge aber nicht vom Geld ab: „Im Allgemeinen spielt Kreativität für den Erfolg von Flashmobs eine größere Rolle als ein hohes Marketingbudget“, sagt Zerr.

Denn ein guter, spektakulärer Flashmob wird durch Mund-zu-Mund-Propaganda, Kommentaren in sozialen Netzwerken sowie Berichten in der Presse schnell verbreitet, ohne dass viel Geld in Print- oder Onlinewerbung investiert werden muss. Zusätzlich können vom Unternehmen selbst Videos vom der Aktion online verbreitet werden. „Durch diese me-diale Verbreitung wird die Reichweite des eigentli-chen Flashmobs multipliziert. Anstatt der 100 Leute, die den Flashmob tatsächlich miterleben, erreicht man so Tausende“, macht Zerr deutlich. Deshalb können auch kleine und mittelständische Unterneh-men diese Werbeform für sich nutzen.

Mut wird belohnt

Trotzdem schrecken viele kleinere Unternehmen im-mer noch davor zurück, mit Flashmobs für ihr Un-ternehmen oder ihre Produkte zu werben. „Diese Vorsicht ist mediengetrieben.“, sagt Thorsten Schulte. „Es wurde viel über privat organisierte Flashmobs berichtet, die negativ aufgefallen sind.“ So erregte letztes Jahr ein Flashmob in München Aufsehen: Ei-nen Tag bevor das Alkoholverbot in den Münche-ner S-Bahnen in Kraft trat, verabredeten sich dort 2.000 Menschen zu einem „Abschiedstrinken“. Das Ganze endete in einem Alkoholexzess und führte zu etlichen Straftanzeigen und Schadensersatzfor-derungen.

Solche Aktionen sorgen dafür, dass viele Unter-nehmen Flashmobs nicht als seriöse Werbeform in Betracht ziehen. Doch diese Negativ-Beispiele sind die Ausnahme. Es darf nicht vergessen werden, dass kommerzielle Flashmobs strikt durchgeplante Aktionen sind. Als Werbe-Instrument sind Flashmobs im Aufwind

-ne eingesetzt. Von einem Trend könne man jedoch noch nicht sprechen. „Aktivitäten zu denen sich

wird es immer geben, ebenso wie die Faszination der Überraschung“, prognostiziert Thorsten Schulte.

GastautorinLarissa Deifel

Larissa Deifel studiert an der Hochschule Neu-Ulm Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation. Besonders interessant am Thema Flashmobs fand sie, dass man die Menschen in alltäglichen Situ-ation anspricht und es gelingt, die eigentli-che Werbebotschaft „mit einem Augenzwin-kern“ zu vermitteln. Larissa absolviert ihr Praktikum bei der Müller Ltd. & Co. KG im Bereich Informations- und Wissensmanage-ment. Ab Sommer 2013 würde sie sich über ein spannendes anspruchsvolles Bache-lorthema freuen.

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Vom Steckbrief zum Brutkasten für Aliens:

Zuerst wirkt es unscheinbar, doch bei näherem Betrachten gibt es Rätsel auf. Auf dem Plakat sind merkwürdige Sym-bole aufgedruckt. Etwas Mysteriöses scheint dahinter zu lauern. Doch die Lösung zeigt sich, wenn die Kamera eines Smartphones vor das Motiv gehalten wird: Die Litfaßsäule verwandelt sich in ein Reagenzglas, in dem grüne Aliens ausgebrütet werden. Diese Werbung für einen neuen Fernsehsender zeigt: Plakatwerbung kann weit mehr sein, als ein großes bedrucktes Stück Papier. Sie erweitertet die Realität. Der Betrachter kann mit ihr interagieren. Und sie zeigt Produkte, die förmlich aus der Werbefläche herausragen.

Das Plakat im 21. Jahrhundert

Plakatwerbung zählt neben Onlinewerbung zu den stärksten Wachstumsmedien. Dennoch gehört sie im Vergleich zu Online-, Zeitungs- oder Fernseh-werbung zu den kleinen Fischen: Insgesamt gaben Unternehmen im Jahr 2009 rund 22,5 Milliarden

Euro für Werbung aus, analysiert Seven One Me-dia im Ad Market Report. Nur rund 972 Millionen Euro, also knapp 4,5 Prozent, sind davon in Plakate investiert worden. Dennoch ist die Branche zuver-sichtlich: Die zunehmende Mobilität der Menschen

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spricht dafür, dass die Außenwerbung auch in Zu-kunft ein wichtiger Werbeträger bleibt und wahr-scheinlich an Bedeutung gewinnen wird.

Von analog zu digital

In den letzten Jahren hat sich einiges getan in der Plakatwelt: Es zählen schon lange nicht mehr nur

-ses Mediums. Das sogenannte City Light Poster hat Straßen, Plätze und Bushaltestellen erobert. Das

eine Glasfront geschützt ist und Tag und Nacht beleuchtet wird. In Kombination mit dem richti-gen Standort, zum Beispiel an Bahnhöfen oder in Fußgängerzonen, können die leuchtenden Plakate eine Werbekampagne effektiv unterstützen. Mitt-lerweile haben die City Light Poster den klassische

Dies ist aber nicht die einzige Neuerung: Wer glaubt, dass Plakate ausschließlich auf Papier ge-druckt und an die Wand geklebt werden, der irrt. In einer immer digitaler werdenden Welt bleibt auch die Außenwerbung nicht analog. Einen Eindruck, wie das aussehen kann, vermittelt der U-Bahnhof Friedrichstraße in Berlin. Vor rund zwei Jahren ist er mit digitalen Plakaten ausgestattet worden. Seit-dem lässt sich die Werbung vom Computer steuern

noch mehr: Außenwerbung muss nicht länger sta-tisch sein. Auf solchen Wänden lassen sich auch bewegte Bilder zeigen.

Noch eine Entwicklung macht das Plakat im 21.

kann mit dem Betrachter in Dialog treten. Über QR-Codes (Quick Response-Code) kann das Plakat-Publikum mit der Anzeige interagieren. Das Prinzip ist denkbar einfach: Der Betrachter benötigt zur Nutzung des Codes lediglich ein internetfähiges Handy mit eingebauter Kamera und eine spezielle App, die den Code entschlüsseln kann (zum Bei-spiel barcoo). Diese wird kostenlos im App-Store oder im Android Market angeboten. Wer dann den Code mit seinem Handy einscannt, wird über das Mobile Internet direkt zur Webseite des Unterneh-mens geleitet oder erhält weiterführende Informati-onen zum Produkt oder zur Kampagne.

Die Wirklichkeit erweitern

Nicht nur über QR-Codes kommen Plakat-Schau-lustige mit virtuellen Welten in Berührung. Auch Augmented Reality (deutsch: Erweiterte Realität) kann in der Außenwerbung eingesetzt werden. Da-runter versteht man die computergestütze Erweite-rung der Realität - meist durch Bereitstellung wei-terführender Informationen, Bilder oder Videos. Im Gegensatz zu den QR-Codes bietet diese Art der Werbung den Unternehmen noch vielfältigere und kreativere Möglichkeiten zur Kommunikation ihrer Botschaften. So werden aus normal anmutenden Litfaßsäulen plötzlich Reagenzgläser, in denen Ali-ens ausgebrütet werden. Oder aus Plakatwänden werden fremde Galaxien, in denen Raumschiffe in scheinbar greifbarer Nähe vorüberziehen.

Im vergangenen Jahr hat der deutsche Automobil-hersteller Audi diese Technik für seine Kampagne genutzt. Auf dem Plakat war nur ein leerer Raum zu sehen. Am unteren Rand war eine kurze Anleitung

Brutkasten für Aliens

Von außen ist es nur eine harmlose Litfaßsäule, aber Smartphone und passende App machen sie zu einem Reagenzglas, in dem Aliens ausgebrütet werden. Die Werbung sollte auf einen neuen Fernsehsender auf-merksam machen.

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herunterzuladen. Mit Hilfe dieser App, dem mobi-len Internet und der Handykamera sollte man das Plakat noch einmal anschauen. Nun erschien auf dem Handy das vorher fehlende Auto mit einem Feuerwerk - und dank GPS wurde sogar der Weg zum nächsten Audi-Händler angezeigt.

Neben QR-Codes und Augmented Reality gibt es noch eine weitere Technik, die die Werbewelt be-geistert: 3D. Dem Hype um dreidimensionale Dar-stellung kann sich auch das Plakat nicht entziehen. So haben findige Entwickler aus der schleswig-hol-steinischen Landeshauptstadt Kiel Plakate entwi-ckelt die ein echtes 3D-Bild zeigen, ohne dass die Zuschauer eine spezielle Brille aufsetzen müssen.

Plakate wirken

Plakate haben den Sprung vom analogen ins digi-tale Zeitalter gemeistert. Das liegt nicht nur daran,

Trends schnell aufnehmen. Sie erzielen auch Wir-kung. Eine Studie des Fachverbands Außenwerbung kam im Jahr 2010 zu dem Ergebnis, dass Werbe-kampagnen, die neben anderen Instrumenten auch Plakatwerbung einsetzten, den höchsten Return-On-Investment (ROI) erzielten. Trotzdem dürfen sie nicht als Allheilmittel angesehen werden, das rie-sige Umsätze und Gewinne garantiert. Denn nicht alleine, sondern erst im richtigen Zusammenspiel mit anderen Medien und dem richtigen Media-Mix kann das Plakat seine positiven Eigenschaften voll zum Einsatz bringen.

GastautorinTanja D'Angelo

Tanja D‘Angelo studiert Informationsma-nagement und Unternehmenskommunikati-on an der Hochschule Neu-Ulm.Momentan absolviert sie ein Praktikum im Bereich Trade Marketing bei der Husqvarna Deutschland GmbH in Ulm (Vielen sicher besser bekannt als Gardena), da sie diese Arbeit sehr spannend und abwechslungs-

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Liken und Anstupsen für den Traumberuf

Werbung für eigene Produkte oder Dienstleistungen ist für Unternehmen ganz selbstverständlich. Aber sich selbst als Arbeitgeber zu vermarkten, das ist für viele Firmen unbekanntes Terrain. Doch der Fachkräftemangel in Deutschland lässt ihnen keine Wahl. Soziale Netzwerke wie Facebook spielen beim Recruiting eine immer wichtigere Rolle.

Fachkräfte in Sozialen Netzwerken !nden

Social Media, neudeutsch für soziale Netzwerke, scheint nun endgültig in der Personalabteilung an-gekommen zu sein. Die Zahl der Einstellungen und Bewerbungen über Facebook ist im Jahr 2011 auf 15 Prozent gestiegen. Ein Plus von 50 Prozent im Vergleich zu 2010, wie das Heidelberger Institute for Competitive Recruiting (ICR), in seinem Social

Media Recruiting Report 2011 feststellt. „An Face-book führt kein Weg mehr vorbei“, bestätigt der Geschäftsführer des Deutschen Marketing-Verban-des, Matthias Glotz. Rund 22 Millionen Deutsche sind bei Facebook angemeldet und mehr als die Hälfte davon verbringt mehr als eine Stunde täg-lich in dem sozialen Netzwerk.

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Großes Interesse aber geringes Wissen

„Die lange Verweildauer auf Facebook bietet für Firmen den Vorteil, Kunden und mögliche Arbeit-nehmer direkt anzusprechen“, sagt Tobias Kärcher von der Social Media Agentur atenta in Hamburg. Laut einer Studie des ICR sind soziale Netzwerke auch im Jahr 2011 das wichtigste Thema für Unter-nehmen. Was jedoch fehlt, sind Ressourcen und vorhandene Kapazitäten, um Job-Rekrutierungen in sozialen Netzwerken durchzuführen.

Nutzen vor allem Klein- und Großunternehmen

Mittelstand, der sich eher zurückhaltend zeigt. Da-bei wären Unternehmen sogar bereit, Social Me-dia vier Mal mehr für Personalmarketing und –be-schaffung zu nutzen, wenn sie sich in dem Netzwerk auskennen würden. „Eine gute Facebook Seite mit ansprechender Gestaltung zu erstellen, beläuft sich im unteren vierstelligen Bereich“, sagt Kärcher. „Was

-te.“ Sie ist ein wichtiges Element, denn wird diese vernachlässigt, wirkt eine Marke uninteressant und gerät in Vergessenheit.

Der Krieg um die Talente

Hatte noch vor Jahren die Personalabteilung das Zepter in der Hand und konnte sich aus dem Be-werberpool den passenden Arbeitnehmer aussu-chen, sind es nun die Bewerber, die den demogra-phischen Wandel auf ihrer Seite haben. Das hat zur Folge, dass Unternehmen im sogenannten „War for Talents“ den Bewerber auf Facebook ganz beson-ders ansprechen müssen.

Das Heidelberger Institut fand heraus, dass Fa-cebook Nutzer von Unternehmen auf Augenhöhe behandelt werden möchten. Dazu gehöre das ge-genseitige Duzen, ebenso wie eine rasche Antwort auf Bewerbungen, Fragen oder Anregungen. „Auf keinen Fall dürfen Beschwerden gelöscht werden. Das lässt Unternehmen unsympathisch wirken“, er-klärt Kärcher. Bestenfalls stehen Unternehmen zu den eigenen Fehlern und gehen individuell auf die Kritik ein. Dadurch fühlt sich der Nutzer ernst ge-nommen.

Gestern der ideale Weg, heute schon veraltet

„Es gibt noch keinen Leitfaden, wie Unternehmen Facebook am besten nutzen“, sagt Glotz. „Fehler

zu machen ist jetzt noch erlaubt.“ Facebook ist ein dynamisches Netzwerk. Dabei entwickelt sich auch das Empfängerverhalten seiner Mitglieder ständig weiter. Laut ICR stecken Unternehmen nun in der Phase, in der sie sich schlau machen und auspro-bieren können.

Ein Zusammenspiel aus Employer Branding, Per-sonalmarketing und Rekrutierung erweist sich als der effektivste Weg. Beim Employer Branding (zu Deutsch: Arbeitgebermarkenbildung) stellt sich ein Arbeitgeber mithilfe seiner Mitarbeiter als attrakti-ves und glaubwürdiges Unternehmen vor und hebt sich damit vom Wettbewerb ab. Dabei wird gezielt ein emotionaler Bezug zwischen Marke oder Firma und Facebook Nutzer aufgebaut. So steigt gleich-zeitig der Markenwert.

Firmen müssen sich im Klaren sein, wie und wen sie über Facebook ansprechen wollen. Laut Head-hunter David Vomberg haben Unternehmen den besten Erfolg, wenn sie gezielt nach Berufen im IT- und Marketing-Bereich oder nach Auszubilden-den suchen. Für Juristen oder Ärzte ist Facebook als professionelles Netzwerk gänzlich ungeeignet.

Die journalistischen Grundlagen, die die Stu-dierenden der Hochschule Neu-Ulm im Semi-nar „Textwerkstatt“ erlernt haben, können sie zwei Semester später erneut anwenden: Dann erstellen sie das Hochschulmagazin „Breitseite“

unter facebook.com/breitseite.

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Diese Berufsgruppen seien auf Business Netzwer-ken, wie XING oder LinkedIn, präsent.

Facebook ist ein ernstzunehmendes Medium

Facebook ist eine Plattform für sich. Es gibt kein soziales Netzwerk, das so polarisiert. Die laxen Datenschutz-Bestimmungen treiben Datenschützer immer wieder auf die Barrikaden, aber die steigen-den Nutzerzahlen zeugen von der Beliebtheit des Netzwerks. Das vom Kalifornier Marc Zuckerberg 2004 gegründete Medium verfügt mittlerweile über 800 Millionen Mitglieder weltweit. Allein die Zahl der Nutzer in Deutschland hat sich im Jahr 2011 beinahe verdoppelt (von 13,9 auf 22,1 Millionen) und der Trend geht weiter. Wurde vor vier Jahren Facebook noch als Hype bezeichnet, sehen 2012 Experten soziale Netzwerke als wichtiges Instru-ment in der Unternehmenskommunikation.

Blickt man auf die Meinungen der Fachleute, sieht der eine Teil Facebook als wichtiges Element im Re-

Netzwerk nach Aussage von Vomberg als „doof“. Grundsätzlich soll der Facebookauftritt zum Unter-nehmen passen und es sollten ausreichend Res-sourcen für Social Media zur Verfügung stehen. Ein Unternehmen läuft aber Gefahr, wenn es sich gegen soziale Netzwerke entscheidet, den Anschluss zum Wettbewerb zu verlieren. Denn in der Zwischenzeit könnten Konkurrenten mit einer durchdachten So-cial Media Strategie große Erfolge erzielen.

GastautorFabian Malorny

Fabian Malorny studiert an der Hochschule Neu-Ulm Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation. Derzeit ar-beitet er als Praktikant im Hamburger Inter-netunternehmen ADLOCAL. Dort entwickelt er Google AdWords Kampagnen für KMUs und ist für deren Marketing zuständig.

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2D Barcodes auf dem Vormarsch

Man sieht sie immer öfter: Schwarz-Weiße Pixelgrafiken in Zeitschriften, auf Produkten oder Plakaten. Diese Quick Response (QR-) Codes führen meist zu Webseiten oder Videos, die weitere Informationen oder Angebote bereit halten. Die kleinen Grafiken lassen sich effektiv in Werbekampagnen einsetzen oder können eine bessere Bindung zwischen Kunden und Produkten aufbauen.

QR Codes gewinnen an Bedeutung

Das Gartenbau-Unternehmen Helix Pflanzen in Leipzig nutzt diese Möglichkeit, um Fachwissen

-zenschale ist ein QR-Code aufgedruckt. Scannt

die Blumen oder Sträucher, die er gerade kaufen will: Wieviel Wasser benötigt das Gewächs? Wie-

viel Sonne verträgt es? Wie oft sollte das Kraut ge-

Informationen zu Standortanforderungen, Boden, Luft und Himmelsrichtung. Die Daten werden gra-

überschaubar abrufbar sind. Rund vierzig solcher Produktpässe mit QR-Code stellt das Leipziger

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Unternehmen zur Verfügung. Sie sind innerhalb ih-rer Branche die erste Firma, die auf dieses Medium setzt.

Der QR-Code als Informationsportal

„Das Verkaufspersonal in den Gartencentern und Baumärkten verfügt oft nicht über ausreichend

Müller. „Aus diesem Grund haben wir uns dafür entschieden, mit einem QR-Code auf einer eige-

hinterlegen, wo dann die Informationen abrufbar sind.“

Es gibt weitere Gründe, warum sich das Unter-nehmen für die QR-Codes entschieden hat: Bisher gab es als Kommunikationsmittel nur das Etikett

begrenztem Platz sehr viel Wissen bereitzustellen.

B2B-Kunden nun auch die Chance, direkt mit dem Endkunden in Kontakt zu treten. Außerdem habe der QR-Code als elektronisches Medium den Vor-teil, dass Informationen schnell angepasst werden könnten. Mit gedruckte Broschüren beispielswei-se kann man nicht so schnell auf Veränderungen - etwa im Sortiment - reagieren. Die Kunden ak-zeptierten den neuen Service, das bewiesen die steigenden Zugriffszahlen, so Müller.

Deutschland auf Platz zwei der QR-Code-Nutzer

Verbraucher nähmen QR-Codes bewusst wahr und verwendeten sie auch, bestätigt der Experte für Mobile-Marketing, Florian Brandt: „Nach einer aktuellen Statistik des QR-Code Reader Anbie-ters i-Nigma, hat die Nutzung von QR-Codes in Deutschland sehr stark zugenommen.“ Auch die Zukunft der Codes in der Marketingwelt schätzt der Experte positiv ein. „QR-Codes werden in zwei

-ckend zum Mainstream gehören“, sagt Brandt.

Der Experte macht deutlich, warum seine Progno-se so positiv ausfällt: „Es spart Zeit beim Eintippen der URL, also der Internetadresse, und bietet die Möglichkeit, Print-Kampagnen direkt um den di-gitalen Kanal zu erweitern. Für Unternehmen sind QR-Codes zudem eine gute Möglichkeit, sie als Responsekanal zu nutzen und mit dem Kunden in einen Dialog zu treten“, sagt Brandt. Der Code als „Responsekanal“ ermöglicht also einen direkten

Weitere Artikel rund um unser Themenspecial „Gorilla Marketing - Die Werbewelt im Wandel“ lesen Sie auf BusinessVALUE24.de

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Kommunikationskanal vom Empfänger der Wer-bung zurück zum werbetreibenden Unternehmen.

Einmal Pizza Digitale bitte

Eine etwas andere Variante des Marketings mit QR-Codes zeigt das Beispiel der Berliner Werbe-agentur Scholz & Friends. Sie starteten eine Gueril-la-Marketing Aktion, um kreative Nachwuchskräfte

Lieferservice hat die Agentur eine Pizza kreiert, die lediglich mit Tomatensoße in Form eines QR-Codes belegt wurde. Vier Wochen lang wurde dann diese „Pizza Digitale“ zusätzlich zu jeder Bestellung von ausgewählten Hamburger Werbeagenturen aus-geliefert. So konnte Scholz & Friends sichergehen, dass die Botschaft genau die richtigen Personen erreicht. Einmal den Code mit dem Handy ge-scannt, sah der potenzielle Bewerber eine Stellen-ausschreibung.

„Der mobile Kanal hat den Vorteil, dass man sehr zielgruppengenau arbeiten und die Nutzer in dem Moment abholen kann, in dem sie mit einer Marke in Kontakt treten“, sagt der Leiter Unternehmens-kommunikation bei Scholz & Friends, Markus Mayr. „Bei Pizza Digitale ist mobile hingegen nur ein Be-standteil der Aktion. Denn die Wirkung hängt we-niger vom Kanal, sondern entscheidend von der kreativen Idee ab. In diesem Fall haben wir uns für einen digitalen Kanal und genauso für den QR-Code entschieden, da wir Mitarbeiter suchen, die sich dort zuhause fühlen.“

Die Aktion war erfolgreich. Insgesamt zwölf Bewer-bungsgespräche gingen aus ihr hervor, es entstan-den zwei neue Teams im Bereich Digital in Ham-burg. Auch nach Einschätzung von Mayr sieht die Zukunft der Codes in der Marketingwelt gut aus. „Durch die Zunahme von Smartphones wird auch der QR-Code weiterhin stark verwendet werden.“

Wer selbst mit dem Gedanken spielt, eine QR-Code Kampagne zu starten, sollte einige Punkte

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zung mobiler Endgeräte optimiert ist. „Stationäre Internetseiten lassen sich zwar mittlerweile mit den meisten Smartphones abrufen, jedoch ist dabei die sogenannte User Experience eher mangelhaft.“ Die Nutzer haben wenig Spaß daran, sich auf ih-rem Handy eine normale Website anzusehen, da diese meist eine zu lange Ladezeit hat und nicht

für die kleinen Abmessungen des Bildschirmes ge-eignet ist. Wichtig sei auch, die richtige Größe des QR-Codes und dessen Position auf dem Werbe-mittel zu wählen. So soll beispielsweise auf Plaka-ten der QR-Code so platziert werden, dass dieser nicht versteckt wirkt und in einer angenehmen Po-sition vom Nutzer gescannt werden kann. Denn eines müsse man beachten: „Kein Nutzer würde sich an einer Bushaltestelle hinknien, nur um einen QR-Code von einem Plakat abzuscannen“, sagt Brandt.

GastautorinLily Abaigar

Lily Abaigar studiert im vierten Semester Informationsmanagement und Unter-nehmenskommunikation an der Hoch-schule Neu-Ulm. Ihre Interessensschwer-punkte liegen hiebei im Marketing und Kommunikationsdesign.

-ter bei der Ravensburger AG im Bereich Online-Marketing.

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Unser nächstes Themenspecial „Touch Mahal?“ entsteht ebenfalls in Zusammenarbeit mit Studenten des Studiengangs Informations-management und Unternehmens-kommunikation der Hochschule Neu-Ulm.

Es erscheint im Mai 2012.

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Redaktion: Julia Räsch Layout und Illustration: Daniela Richardon

Text: Julia Räsch, Nina Armbruster, Marc Christ, Tanja D‘Angelo, Larissa Deifel, Fabian Malorny

Fotos: photocase.com (AllzweckJack, compli-ze, kallejipp, mactobi, YariK, BeneA), Service-plan Gruppe GmbH & Co. KG, HS Neu-Ulm,

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