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Wenn es um das Einwer-ben von Spendengelderngeht, erzielen Kliniken

in Deutschland bereits gute Erfol-ge. Eine Studie der Unterneh-mensberatung Roland Berger unddem Deutschen Fundraising Ver-band im Jahr 2016 hat ergeben,dass bereits über 60 Prozent allerdeutschen Krankenhäuser aktivFundraising betreiben und imDurchschnitt eine knappe halbeMillion Euro jährlich an Spendeneinnehmen. Große Kliniken mitlangjähriger Fundraising-Erfah-rung erwirtschaften durchausauch Einnahmen im Millionen-Bereich. Und diese Fundraising-Einnahmen werden mit relativ ge-ringen Kosten erzielt. Dank diesergünstigen Einnahmen-Kosten-Relation wird ein hervorragenderdurchschnittlicher Return on In-vestment von 4:1 im Fundraisingerwirtschaftet. Damit ist Fundrai-

Gute Einnahmen odergute Presse?Ist Fundraising eine ernsthafte Finanzierungsquelleoder „nur“ ein Marketing-Instrument?

Fundraising kennt man aus den USA. Dort wer-den mitunter gigantische Summen eingenom-men, auch für Krankenhäuser. Hierzulande be-treibt mittlerweile über die Hälfte aller Kran-kenhäuser aktiv Fundraising. Aber erzielen sieauch ernst zu nehmende Einnahmen? Kannman bereits von einer zusätzlichen Finanzie-rungsquelle reden oder liegt die Stärke vonFundraising nicht eher im Marketing? Fundrai-sing kann beides – wie dieser Artikel aufzeigt.

Keywords: Fundraising, Finanzierung,Marketing

sing eine der effizientesten Fi-nanzierungsquellen eines Klini-kums.

Fundraising – zusätzlicherGewinn für ein KrankenhausWas bedeutet diese halbe Millionan Fundraising-Einnahmen, dieauf den ersten Blick im Vergleichzum mehrstelligen Millionen-Budget eines Klinikum klein aus-sieht? Sehr viel. Denn die Fund-raising-Einnahmen sind ver-gleichbar mit dem Gewinn einesKlinikums, nicht mit dem Um-satz. Es sind Gelder, die im Rah-men einer möglichen Zweckbin-dung frei einsetzbar sind. Ein Bei-spiel verdeutlicht dies: Angenom-men, ein Klinikum erwirtschafteteinen Jahresüberschuss von einerhalben Million und möchte die-sen verdoppeln. Dann müsstendeutlich mehr ambulante undstationäre Eingriffe durchgeführt

werden mit einer entsprechendenAufstockung des Personals, derRäumlichkeiten etc. Dies bedeu-tet eine große, kaum machbareAufgabe. Die eigene Fundraising-Abteilung kann aber genau diese

Von Birgit Stumpf

Foto: bongkarn – Fotolia

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Einnahmen mit deutlich geringe-rem Aufwand erreichen: mit 1,8Mitarbeitern – im Schnitt, lautStudie – wird dieser Betrag jähr-lich eingenommen und dem Kli-nikum zur Verfügung gestellt.Und in Anbetracht der Tatsache,dass aktuell 30 Prozent allerKrankenhäuser Verluste schrei-ben und fast 70 Prozent ihre wirt-schaftliche Lage als nicht gut ein-schätzen, ist die Zusatzeinnahmevon 500.000 Euro über das Fund-raising für viele Kliniken ein sehrwichtiger Beitrag.

Der Verwendungszweck derSpenden – Investitionen insinnvolle ProjekteWas passiert mit den Fundrai-sing-Einnahmen? Fundraisingwill und kann die Regelfinanzie-rung nicht ersetzen. Daher wer-den die meisten Fundraising-Gel-der für strategisch wichtige Pro-jekte verwendet (�Abb. 1). Dieshat zwei Vorteile: Das Klinikumkann zukunftsweisende Projekterealisieren und erhält über Fund-raising eine Voll- oder Teilfinan-zierung. Der Spender kann insinnstiftende konkrete Projektemit hohem Wirkungsgrad „inves-

tieren“. Seine Zuwendung ver-schwindet nicht im anonymenAllerlei der Regelfinanzierung,für die andere Player im Gesund-heitswesen verantwortlich sindund die durch zusätzliche Fund-raising-Einnahmen nicht aus derPflicht genommen werden soll-ten. Daher werden Spendengel-der meist für Anschubfinanzie-rungen, Innovationen und Ver-besserungen verwendet, dienoch nicht oder nicht vollständigvon der Regelversorgung über-nommen werden.

Beispiele für Großprojektemit hohen EinnahmenAuch in Deutschland fließen gro-ße Spendenbeträge in das Ge-sundheitswesen – hier einigeBeispiele: 17 Millionen Euro be-trägt eine Einzelspende an dasUniversitätsklinikum München,ebenfalls 17 Millionen Euro hatdie Initiative KUNO für den Neu-bau der Kinderklinik in Regens-burg bisher eingenommen, 4,5Millionen Euro an Spenden sindbisher für den Bau der klinikeige-nen KITA des Universitätsklini-kum Schleswig-Holstein zusam-mengekommen, mit über 11 Mil-

lionen Euro hat ein Mäzen denNeubau der Kinderklinik in Ham-burg gefördert, 2,2 Millionen Eu-ro hat die Klinik Dritter OrdenPassau für den Neubau des El-tern-Baby-Familienzentrum ein-genommen, 1,8 Millionen Eurowurden für ein MRT-Gerät imStädtischen Klinikum Dortmundeingeworben. Dies sind wichtigeEinnahmen, die die Kliniken fi-nanziell deutlich entlasten.

Gute Projekte wirkenauch nach außen gutProjekte, die durch Fundraising-Einnahmen finanziert werden,haben eine positive Wirkung. Sieermöglichen State of the Art-Me-dizin, sorgen für eine moderne In-frastruktur, verbessern die medi-zinische Ausstattung, ermögli-chen die Einführung von neuen,vielversprechenden Therapienund eine bessere Betreuung undVersorgung von Patienten undAngehörigen. So können zusätzli-che Leistungen erbracht werden,die zum gesund werden notwen-dig sind, aber von den Kranken-kassen häufig nicht getragen wer-den. Und getreu dem Motto „TueGutes und sprich darüber“ kön-nen diese Projekte sehr gut für dieÖffentlichkeitsarbeit und damitauch für das Marketing der Klinikverwendet werden.

In einem Umfeld, in dem die Pres-se über Kliniken eher negativ ge-prägt ist – mit Berichten über Ärz-temangel, multiresistente Kran-kenhauskeime und Pflegenot-stand – kann sich diese Art vonBerichterstattung positiv davonabheben. Der Spender oder po-tenzielle Patient erfährt dadurch,dass das Klinikum sich extra an-strengt, seinen Patienten die neu-esten Geräte, vielversprechendeTherapien und neue OP-Räumezur Verfügung zu stellen. „Wecare“ ist die Botschaft, die einepositive Außendarstellung undBerichterstattung ermöglicht.

Noch mehr Positives –Fundraising unterstütztdas KerngeschäftFundraising kann aber nochmehr. Fundraising kann Kontaktzu den Spendern und gegebenen-falls auch zu ehemaligen Patien-ten halten und sie dadurch an die

Unter „Fundraising“ fallen alle Einnahmen, die eine gemeinnützigeOrganisation außerhalb der Regelfinanzierung einwirbt. Bei einemKrankenhaus sind dies Spenden, Fördermittel, Zustiftungen undSponsoringgelder. Klassische Forschungsfinanzierung, beispielswei-se über die DFG, zählt nicht zum Fundraising, da dies die „Regelfi-nanzierung“ der Forschung ist.

Definition Fundraising

Beispiele für erfolgreiche Fundraising-Projekte in Deutschand

Etablieren von medizinischen Leuchttürmen

∙ Unterstützung von Spitzenforschung∙ Anschubfinanzierung für ein führendes

Simulationszentrum

Anschub von Innovationen& positiven Veränderungen

∙ Anschub- oder Co-Finanzierung von Neubauten oder Renovierungen

∙ Anschaffung verbesserter medizinischer Geräte∙ Einführung neuer Therapien ∙ Errichtung innovativer Zentren, interdisziplinärer

Arbeitsgruppen

Verbesserung der Qualität des Aufenthalts

∙ Zusätzliche Betreuung und Angebote für Angehörige z.B. seelsorgerische Betreuung, Übernachtungsmöglichkeiten, Angebote für Geschwisterkinder

∙ Mehr Therapie-und Beratungsangebote für Patienten z.B. Musiktherapie, Beratung bei bestimmten Krankheitsbildern

∙ Schaffung schöner Räumlichkeiten und Extras z.B. schönere Aufenthaltsräume, Spielmöglichkeiten, Klinikclowns, Shuttle Bus

Abb. 1: Die Fundraising-Einnahmen werden meistens in Projekte für Patien-ten im Klinikum reinvestiert.

Quelle: Deutscher Fundraising Verband/Roland Berger 2012

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Mehr als 1.600 Krankenhäuser, Pflegeheime, Rehabilitationseinrich-tungen, Medizinische Versorgungszentren (MVZ) und Pflegedienste vertrauen bei Investi tions entscheidungen auf unsere Expertise und regio nale Vernetzung. Ob Neubau, Sanierung, Modernisierung oder

die Finanzierung von medi zi nischer Ausstattung – unsere Finanzie-rungsexperten entwickeln für jeden Standort die passende Lösung und bringen auch ihr Know-how im Bereich der Öffentlich-Privaten Partnerschaften (ÖPP) ein. dkb.de/gesundheitswirtschaft

In der Branche zu Hause, vor Ort vernetzt.

eigene Einrichtung binden. ÜberNewsletter, Briefe und E-Mails,Veranstaltungen und über diePresse erfahren sie, welcheNeuerungen im Klinikum umge-setzt werden und auch ihnen zu-gutekommen. Bei dem nächstengeplanten Eingriff ist es wahr-scheinlicher, dass der ehemaligePatient sich wieder für das eige-ne Klinikum entscheidet.

Auch Zuweiser können mit dergleichen Methodik über das Kli-nikum informiert und somit ge-bunden werden. Das Fundrai-sing sucht auch den Kontakt mitder Politik, wichtigen Entschei-dern, Unternehmen, Mäzenen,Stiftungen der Stadt und des Um-feldes. Auch wenn nicht alleKontakte in eine monetäre Unter-stützung münden, können sowichtige Anliegen der Klinik

transportiert und Netzwerke auf-gebaut werden. All dies ist positi-ves Öffentlichkeitsarbeit für dieKlinik.

Nicht vergessen – Fundraisingwirkt auch als internesMarketinginstrumentFundraising erzielt auch positiveEffekte gegenüber den eigenenMitarbeitern. Viele der zusätzli-chen Leistungen, die über Fund-raising finanziert werden, ver-bessern die Patientenversorgungund sorgen für eine höhere Pati-entenzufriedenheit. Das wirktsich auch auf die Mitarbeiter aus.Zusätzliche Gelder für die neues-ten Geräte, Möglichkeiten zu for-schen, seine Patienten optimalbehandeln zu können – dies re-sultiert meistens auch in einerhöheren Mitarbeiterzufrieden-heit (�Abb. 2).

FazitFundraising erzielt sowohl hoheEinnahmen als auch gute Pressefür ein Klinikum. Es ist ein ernstzu nehmendes Finanzierungsin-strument, vor allem für strategi-sche Projekte. Und durch die rea-lisierten Projekte generiert dasFundraising eine positive Wir-kung nach außen und nach innen– und ist damit auch ein wichti-ges Marketing-Instrument. Eslohnt sich also für Krankenhäu-ser, Fundraising aktiv und profes-sionell zu betreiben. $

Literatur bei der Verfasserin

Birgit StumpfLeitern der Fachgruppe Gesundheitswesendes Deutschen Fundraising Verbandes e.V.

stumpf@fundraisingverband.de

Nicht-monetäre Auswirkungen von Fundraising

Außenwirkung 91

Netzwerkaufbau 81

Stakeholdereinbindung 49

Mitarbeiterzufriedenheit 35

Patientenzufriedenheit 40

Patientenbindung 49

Wettbewerbsfähigkeit 47

Abb. 2: Fundraising generiert durch die erfolgreich finanzierten Projekteweitere positive Effekte für das Klinikum (Angaben in %).

Quelle: Deutscher Fundraising Verband /Roland Berger 2016

Birgit Stumpf

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In unseren Kliniken wird Fundraising in erster Linie als Mittelgewinnungfür solche Förderprojekte genutzt, die nicht in den Finanzierungsbereichder Krankenkassen fallen. Gerade im Bereich der kinder- und jugendpsy-chiatrischen Behandlung oder der Gerontopsychiatrie gibt es viele Pro-jekte wie zum Beispiel die tiergestützte Therapie, ein Fotoworkshop oderunser Theaterprojekt, die ohne Fundraising nur schwer finanzierbarsind. Erst im zweiten Schritt, nämlich dann, wenn ein Projekt aufgrundvon Spendengeldern finanziert und erfolgreich umgesetzt werden konn-te, funktioniert Fundraising auch als Marketing-Werkzeug: Indem wir –getreu dem Motto „Tue Gute und rede darüber“ – anschließend auf unse-rer Homepage und in der lokalen Presse darüber berichten.

Dass Fundraising eine ernst zu nehmende Einnahmequelle ist, zeigt un-sere äußerst erfolgreiche Kampagne zugunsten des Neubaus der Univer-sitätskinderklinik Hamburg-Eppendorf. Es ist uns gelungen, 24 MillionenEuro an Spendengeldern einzuwerben. Ohne diese Mittel wäre es uns garnicht möglich gewesen, eine derart auf die Bedürfnisse der kleinen Pati-entinnen und Patienten sowie ihrer Familien ausgerichtete Klinik zu bau-en. Doch man darf auch den Wert, den eine solche Kampagne für die öf-fentliche Wahrnehmung des Projektes hat, nicht unterschätzen. Vielekommen heute zu uns, nachdem sie auf das Kinder-UKE durch die Fund-raising-Kampagne aufmerksam geworden sind.

Fundraising ist der perfekte Dreiklang aus Marketing, Kommunikationund wirtschaftlichem Ertrag. Allein deshalb ist es mehr als „nur“ Marke-ting und sollte ein fester Bestandteil in Krankenhäusern sein. Sich auf dieausreichenden Investitionen durch die Länder oder auf Kostenträger zuverlassen, wird in Zukunft nicht reichen. Denn es geht gerade für die Pa-tienten um mehr: Aufenthaltsqualität, Unterstützung, Abwechslung imAlltag und Wohlbefinden. Dies fordern Patienten nicht nur ein, es unter-stützt auch den Heilungsprozess. Die Finanzierung hierfür wird in vielenBereichen über Fundraising funktionieren. Gleichzeitig gibt es genügendMenschen, die Gutes tun und helfen wollen. Diese Chance sollte dahergenutzt werden – egal ob für kleinere Krankenhäuser oder Maximalver-sorger.

NachgehaktIn Zeiten knapper Ressourcen ist die Erschließung neuer Finanzquellen für deutsche Kranken-häuser sehr wichtig. Mittlerweile setzen viele Krankenhäuser dabei auch auf ein systemati-sches Fundraising. Doch welcher Zweck überwiegt? Die zusätzlichen Einnahmen oder die posi-tive Wirkung nach innen und außen? Wir haben bei den Verantwortlichen in den Kliniken nach-gehakt.

„Ist Fundraising für Sie eineFinanzierungsquelleoder eher „nur“ ein

Marketing-Instrument“?

Kerstin PulverichUnternehmenskommunikation und FundraisingVitos Herborn und Vitos Weil-Lahn

Dr. Rainer SüßenguthLeitung Fördererbetreuung und FundraisingUniversitätsklinikum Hamburg-Eppendorf

Sebastian PlingenReferent FundraisingKliniken der Stadt Köln gGmbH