Hans-Georg Pompe (Hrsg.)

Boom-Branchen 50plus

Hans-Georg Pompe (Hrsg.)

Boom-Branchen 50plus Wie Unternehmen den Best-Ager-Markt für sich nutzen können

GABLER

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1 . Auflage 2012

Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag I Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Lektorat: Manuela Eckstein

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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: AZ Druck und Datentechnik, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

ISBN 978-3-8349-3065-1

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort von Wemer 1. Mang ................................................................................................... 11

Vorwort des Herausgebers ............................................................................................................ 13

Teil 1: Der Boom-Markt 50plus ........................................................... 17

1 Begriff.definitionen •••••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.••••••••••••••••••••••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.• 18

Boom-Branchen und Boom-Nischen ............................................................................................ 18

Babyboomer und Best Ager ........................................................................................................... 19

Boom versus Trend ......................................................................................................................... 20

Zielgruppen: Ab 50 spielt künftig die Musik .............................................................................. 21

Die Bevölkerung wird älter, bunter, weniger .............................................................................. 25

2 I.t da. 21. Jahrhundert ein Zeitalter der Babyboome .... Generation? ........................... 30

Umfrage bei Entscheidem: Welche Branchen werden vom Best-Ager-Markt profitieren und welche nicht? ............................................................................................................................ 35

Potenzielle Boom-Branchen und Gewinner im demografischen Wandel .............................. 53

Der Aberglaube von Zahlen: Wie Klischees und Mythen ein Eigenleben führen ................. 63

Madeleine Leitner, Karriere-ManJlgement Leitner München

Selbstbild und Fremdbild SOplus: Schönheit kommt von innen .............................................. 66

Adele Landauer, Manage Acting Berlin

Leidenschaften SOplus - Erfahrungen mit Kunden SOplus ............................................................ 69

Yvonne Trübger, Pianohaus Trübger Hamburg

3 Kommunikation und Werbung für Best Ager ................................................................. 71

Best Ager als Zielgruppe der Werbung ........................................................................................ 78

Experren-Interoiew mit Frank Dapheide, Deutsche Markenarbeit Düsseldorf

6 Inhaltsverzeichnis

SOplus-Models in der Werbung ..................................................................................................... 83

Experten-Interoiew mit Nicola Siegel, Siegel Models Berlin

Wie und wo erreicht Werbung die Best Ager? ........................................................................... 86

Julia Gundelach, w&v-Media Group München

Warum die Über-50-Jährigen die Generation der Zukunft sind-eine Zielgruppenbeschreibung ...................................................................................................... 89

C/arissa Moughrabi, Bauer Media Group Hamburg

SOplus im Internetrausch? Warum Ältere immer noch zögerlich ins Internet gehen ........... 95

Markus Kruse, Sofrware4G SI. Leon-Rot

4 Verkaufen an Be.tAger ........................................................................................................ 98

Wandel im Handel- ein Plädoyer zum Umdenken ................................................................ 100

Martina Berg, Image SOplus München

Beraten Sie noch oder verkaufen Sie schon? ............................................................................. 105

Marcus Kutrzeba, A V-Seminare KJjlnfWien

Teil 2: Ausgewählte 50plus-Boom-Branchen ................................. l09

5 Finanzdien.t1eistungen ...................................................................................................... 110

Wie Deutschlands älteste Privatbank mit dem Kundenpotenzial 50plus umgeht .............. 115

Experten-Interoiew mit Helge von der Geest, Berenberg Bank Hamburg

Was wirklich zählt, ist das Beziehungsverhalten ..................................................................... 119

Experten-Interoiew mit Bernhard Firnkes, Sparkasse Kraichgau Bruchsa/

6 Immobilien und Wohnen ................................................................................................... 122

Marktmacht 50plus in der Immobilienwirtschaft ..................................................................... 125

Lars Binckebanck, Nordakademie Elmshorn

Das beste Öko-Markelingkonzept mit dem Zielgruppenfokus 50plus - eine prämierte Erfolgsgeschichte ........................................................................................................................... 130

Josef L. Kastenberger, JK Wohnbau AG München

Inhaltsverzeichnis 7

Wie man Wohnen als Lifestyle-Produkt bei der Zielgruppe 50plus vermarktet ................. 134

Experten-Interview mit Hans-Joachim Reinhard, Reinhard-Bau Zuzenhausen (Baumeister Haus)

Best Ager in der Immobilienbranche - Opfer oder Kunde? ................................................... 138

Boris Neumann, Hust ImmobilienService Karlsruhe

7 Gesundheit und Pflege ....................................................................................................... 141

Vemetzte Vielfalt - Neue Heime braucht das Land: Pflegeeinrichtungen der fünften Generation ................................................................................................................. 151

Strfan Arend, KW A - Kuratorium Wohnen im Alter München

Wovon träumen Babyboomer im Alter? .................................................................................... 155

Detle[ Friedrich, contec GmbH BochumiBerlin

Wie man Apothekenkunden 50plus richtig anspricht.. ........................................................... 159

Experten-Interview mit Margot Haberer, A-plus Service GmbH

DocMorris - ein neues Angebot für eine "alte" Zielgruppe ................................................... 163

Jörg Elfmann, Grey Worldwide Düsseldorf

Voltaren Joy of Movement-Kampagne ....................................................................................... 166

A/exander Boppel, Nauartis arc Deutschland, in Kooperation mit Saatchi & Saatchi Germany

8 Fitness und Freizeit ............................................................................................................. 170

Ganzheitliches Vitalitätstraining für Menachen 5Oplus ........................................................... 176

Erwin Drexelius, tri-dent Berlin

Freizeitwiinsche der Aufbruchsgeneration SOplus ................................................................... 180

Monika Wehn, Freizeitc/ub Karlsruhe

9 Kosmetik und Beauty ......................................................................................................... 185

Die Entstehung eines Kosmetikprodukts für die Zielgruppe SOplus .................................... 192

Inge-Maren Risop, Juvena 0/ Switzerland (La Prairie GrouplBeiersdnrf)

Selbstbewusst, erfolgreich, unabhängig - aber unzufrieden mit dem Äußeren? ................ 199

Karla Mazzon, LSC-Cosmetic Bad HomburglFrankfurt

8 Inhaltsverzeichnis

Die zeitlose Schönheit der Best Ager im Fokus ......................................................................... 203

Resmie Gashi, Hairdesign G2 HanaulNeuberg

Spezialisierung eines Fünf-Steme-Friseurs auf die Best-Ager-Generation .......................... 206

Marian Kociolek, Haarscharf Deluxe Stuttgart

10 Tourismus und Hotellerie ••••••••••••••••••••••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.••••••••••••••••••••••.•••.•••. 210

Was TIJI für seine vielgereisten Gäste über 50 tut ................................................................... 215

Experten-Interview mit Stefanie Schulze zur Wieseh, TUI - Deutschland Hannover

Vom Milieudenken und der klassischen Marktforschung zum Marktverstehen durch Lebensstil-Typologisierung .......................................................................................................... 219

Fabian Engels, Lindner Park-Hotel Hagenbeck Hamburg

Themenhotels als wertschaffende Strategie im Bereich Humankapital ................................ 223

Fabian Engels, Lindner Park-Hotel Hagenbeck Hamburg

Zukunftsvisionen für die Hotellerie im demografischen Wandel ......................................... 226

Klaus Kobjoll, Tagungshotel Schindlerhoj Nürnberg

11 Mode und Lifestyle ••.••••••••••••••••••••••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.••••••••••••••••••••••.•••.•••.•••.•••. 232

Gabor - Schuhe für Frauen mitten im Leben ............................................................................ 236

Alexander Escher, Serviceplan München in Kooperation mit Gabor

Best-Ager-Positionierung des Mode- und Lifestyle-Untemehmens März ........................... 241

Tatjana Madzarevic, März München

12 Innovative Dienstleistungen •••••••••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.••••••••••••••••••••••.•••.•••.•••.•••. 246

Kundenbegeisterung im Handwerk leicht gemacht ................................................................ 250

Wemer Deck, malerdeck Korlsruhe

Jetzt oder nie: Auslands-Abenteuer auf Zeit für die Generation 5Oplus ............................... 254

Michaela Hansen, Granny Aupair Hamburg

Personalberatung 50plus - Potenziale der Best Ager für den Arbeitsmarkt ........................ 257

Jeannine Hertel, Mercuri U",al Germany Wiesbaden

"Ageing in Place" - Healthstyle als neuer Lifestyle ................................................................. 261

Peter Wippermann, Trendbüro Hamburg

Inhaltsverzeichnis 9

13 Fazit ........................................................................................................................................ 268

Danke .............................................................................................................................................. 270

QueIlenverzeichnis ........................................................................................................................ 271

Die Autoren .................................................................................................................................... 273

Der Herausgeber ............................................................................................................................ 277

Geleitwort

von Werner L. Mang

Rund 60 Prozent der 5Oplus-Generation würden sich unters Messer des Schönheitschirur­gen legen bzw. haben sich schon einmal mit dem Gedanken beschäftigt, etwas an sich korrigieren zu lassen. Eine Million Frauen und Männer pro Jahr tun es tatsächlich. Es han­delt sich um einen Milliardenmarkt.

Frauen über 50 möchten sich nach außen kommunizieren, kleiden sich modisch und wol­len attraktiv aussehen. Untermauert wird dieses neue und junge Bewusstsein des uGray­Market" auch durch neue Untersuchungen. So hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) an einer Studie mit über 1.800 Personen im Alter von 50 bis 59 Jahren festgestellt, dass immer mehr Golden Girls und Silver Boys eine hedonistische Lebensweise favorisie­ren. Nach dem Motto: "Ich mache mir lieber ein schönes Leben, anstatt immer nur zu spa­ren." So wird von der Generation SOplus heute Geld bewusst auch für Luxusgüter ausge­geben - und dazu zählen auch Schönheitsoperationen.

Die Beauty-Marktlücke der "Silver-Shopper" haben auch Kosmetikunternehmen erkannt. So hatten die Marketingexperten von Beiersdorf in den 90er Jahren noch Bedenken, mit einer Seniorenlinie die Marke "Nivea" zu verbessern. Heute hat die Anti-Ageing­Pflegeserie "Nivea Vital" einen großen Marktanteil erobert. Tendenz steigend.

So bemerkt auch Harald Schmidt, Zitat: ,,720 Milliarden an Vermögen befinden sich hier­zulande in Händen der über 50-Jährigen! Die Industrie zerbricht sich immer noch den Kopf, wie sie das 26. Deo an 20-Jährige verscherbelt, die mindestens genau so bauchfrei sind wie mittellos. Ja, hat denn Dr. Schirrmacher vergebens "gebestsellert"? Das neue Jahr gehört den Alten!" Bei einer Sendung "Verstehen Sie Spaß?" von Frank Elstner habe ich den FAZ-Herausgeber Herrn Dr. Frank Schirrmacher persönlich kennen und schätzen gelernt.

Mit 50 geht das Leben los, denn ab 50 hat man wirklich, wenn man bewusst und gesund lebt, die höchste Vitalität, Kreativität und Schaffenskraft. Das sehe ich auch an meiner Person. Die Gruppe der SO-Jährigen hat die größte Kaufkraft, ist mobil wie nie zuvor und wird jetzt schon von Medien- und Werbefachleuten geschätzt und umgarnt. In der Diskus­sion kam man zu dem Schluss, dass Schönheitschirurgie Mainstream und nichts Unan­ständiges ist und dass zu einem vitalen Inneren auch ein gepflegtes Äußeres gehört.

Umso wichtiger ist es, dass die Schönheitschirurgie dem Alter des Patienten entsprechend durchgeführt wird. Das Erfolgsrezept der Mang Medica1 One Klinikgruppe ist, dass wir die Menschen nicht verändern wollen, sondern die Ästhetische Chirurgie soll dazu beitra­gen, einen festen und seriösen Platz in unserer Gesellschaft einzunehmen und zeigenI wie wir alle in Schönheit altem können.

12 Geleitwort

Irgendwann in Zukunft werden wohl besessene Genforscher das Altersgen analysieren. Dann möchte ich aber nicht mehr leben.. denn wenn wir nicht mehr altem und unsterblich bleiben,. dann muss man sich rechtzeitig ein Spac:e-Shuttle zulegen.. um in den Weltraum zu flüchten. Dann wird es auch keine Schönheitsc:hirurgen mehr geben.

~IF. I. \ . , , .

~ , ~

Prof. Dr. med. Dr. habil. Werner L. Mlmg

Prof. Dr. m.ed. Wemer L. Mang ist Deutschlands bekanntester Schönheitschirurg und Vomandsvorsitzender der Mang Medkal ODe Klinikgruppe, der gröBten Klinikgruppe für Ästhetische Chirurgie in Deutschland. Unter der Leitung von Prof. Mang arbeiten 25 plas­tische Chirurgen an den Standorten Berlin,. Hamburg, Dorbnund, Düsseldorf, Frankfurt,. Köm.. Stuttgart.. München und Lindau.

Bodenseeklinik Lindau/Bodensee Mang Medical One GmbH Plastische, ästhetische und rekonstruktive Chirurgie info®bodenseeldinik.de www.bodenseekl:inik.de

Vorwort des Herausgebers

In welchen Märkten und mit welchen Trends Sie morgen Thr Geld verdienen werden -davon handelt dieses Buch. Wenn die Wirtschaft boomt, ist es nicht schwer, Erfolg zu haben. Es genügt, sich auf Erfahrung zu stützen, zielstrebig und fleißig zu sein. In Zeiten allgemeiner Unsicherheit, politischer Krisen und fundamentaler wirtschaftlicher Verände­rungen reicht das nicht mehr. Denn Schönwetter-Strategien setzen Stabilität voraus. Und gerade die fehlt in Umbruchzeiten, wie es der demografische Wandel nun einmal ist. Wenn sich gewohnte Strukturen auflösen, wird Platz geschaffen für das Neue: Es öffnen sich ungeahnte Horizonte und unerwartete Perspektiven. Doch nur wenige erkennen diese Chancen. Die meisten sehen nur, was nicht mehr geht - nicht das, was stattdessen funk­tionieren könnte. Und das ist eine einzigartige Gelegenheit für Sie, um sich heute den Vorsprung für morgen zu sichern.

Dieses Buch soll Zukunftsvisionen zum I,Megatrend Alter" und die Chancen einer altern­den Gesellschaft aufzeigen, zum Nachdenken anregen, teilweise provozieren und zum Handeln stimulieren. Die Experteninterviews und Beiträge in diesem Buch - geschrieben von externen Co-Autoren, ihres Zeichens Untemehmerpersönlichkeiten, Macher, Visionä­re, Vordenker, hmovatoren in ihrer jeweiligen Branche - sind bewusst aus Branchen ge­wählt, die im kommenden Jahrzehnt ganz besonders vom demografischen Wandel profi­tieren können, wenn sie die älter werdenden Kunden richtig ansprechen.

Alle Beiträge haben eine gemeinsame Schnittmenge - es geht um Menschen im besten Alter, um die lukrative Zielgruppe 50plus, um gelebtes Marketing, das sich am Zeitgeist und den Lebenswelten ihrer Zielgruppen orientiert. Alle Beiträge machen Lust, den Best­Ager-Markt anzupacken, ihn für sich zu nutzen, ohne gleich in die Seniorenmarketing­Ecke gestellt zu werden und ohne die jüngeren Zielgruppen dabei zu vernachlässigen.

Jede Branche wird in einer Einführung kurz skizziert und begründet, warum es eine Boom-Branche ist und werden könnte - ergänzt mit Fakten, Prognosen, Trends. Sie als Leser oder Leserin werden sich wiederfinden - ob als Kunde oder Anbieter von Produkten und Dienstleistungen. Sie werden hoffentlich Antworten auf ihre Fragen finden.

Ich freue mich sehr darüber, dass der renommierte "Papst für maßgeschneiderte Schön­heit", Herr Prof. Dr. Wemer L. Mang, für das Geleitwort gewonnen werden konnte. Wer sonst wüsste besser um die Bedürfnisse der Zielgruppe Best Ager als jemand, der in einer Parade-Boom-Branche 50plus vielen Menschen und nicht nur der schönheitssüchtigen Schickimicki-Sodety dazu verhilft, schöner, jünger, erotischer auszusehen und zu wirken.

14 Vorwort des Herausgebers

Wer sollte "Boom-Branchen 50plus" unbedingt lesen?

• Menschen aller Generationen, denn jeder ist auch Kunde oder hat seIbst Kunden und ist mit dem demografischen Wandel und der älter werdenden Gesellschaft unmittelbar täglich konfrontiert

• Dienstleister und Produkthersteller

• Management, Geschäftsführer, Entscheidungsträger

• UnterneIunerInnen, Geschäftsinhaber von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU)

• Projektverantwortliche aus Marketing, PR, Vertrieb, Kommunikation, Werbung, Hu­man Resources, Beratung

• Abteilungsleiter aller Bereiche, Qualitätssicherung, Forschung und Entwicklung, Busi-ness Development

• Investoren, Mitglieder von Aufsichtsgremien

• Verkäufer, Berater, Einkäufer, Weiterbildungs-Verantwortliche, Personalberater

• Nachwuchs-Führungskräfte, Trainees, Studenten

• Zukunftsforscher, Dozenten und Lehrende an Universitäten, FHS, Berufsakademien

• Politiker, Medienverantwortliche, Existenzgründer

• Verbände, Organisationen, Franchise-UnterneIunen

• Alle Verantwortlichen, Mitarbeiter und Partner der im Buch beschriebenen Boom­Branchen 50plus wie beispielweise Architekten, Produktentwickler, Designer, Bäder­hersteller, Handwerker, Städteplaner, Modemacher und Bekleidungsindustrie, Reise­veranstalter, Gesundheitstourismus, Hotellerie und Gastronomie, Finanzdienstleis­tungs-, Bau- und Jnunobilienbranche, Autobauer, Tanzschulen, Lebensmittel-, Life­style-, Schönheits-, Fitness-, Möbel-, Luxusgüter- und Pharmaindustrie, die Gesund­heits-, Pflege- und Seniorenbranche, die Freizeitbranche, Medizintechnik und Biotech­nologie, die Werbe- und Kommunikationsbranche, der Handel, Veranstalter von Shows, Theater, Musikevents oder Kinos, Sportverbände, Stiftungen, Städte, Kommu­nen, der öffentliche Personennahverkehr, die Bahn, die Post, die politischen Parteien und nicht zuletzt die Medien - die größte Macht in unserem Staat -, die sich aufgrund des demografischen Wandels auf anspruchsvollere Zielgruppen mit veränderten Be­dürnussen einstellen müssen und werden.

• Aber auch Angehörige aller Branchen, die vom demografischen Wandel eher nicht so selbstverständlich und leicht profitieren werden. Branchen und Unternehmen die sich verändern, neu ausrichten, gar neu erfinden müssen wie zum Beispiel die Spielzeug­und Baby-Industrie, die Gaming-Branche, die Kinobranche, Billigprodukte-Anbieter, Kaufhäuser ohne besonderes Sortiment, Schulen, Krankenkassen, die schneIllebige Modebranche mit "kurzlebiger Trendbekleidung" und viele mehr.

Vorwort des Herausgebeß 15

Ich wünsche Ihnen viel Vergnügen auf der Lesereise durch die Boom-Branchen der nächs­ten Jahrzehnte. In einer Welt,. die sich immer schneller zu drehen scheint,. die aber wieder den Weg zum Ursprung, zu den Wurzeln.. zu den bewährten Tugenden und Werten fin­den wird - olme sich der technologischen Entwicklung zu entziehen.

BruchsaJ.. im September 2011 HmTs-Georg Pampe