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Seit 2011 ist der Personenverkehr der Deutschen Bahn mit seinem Auftritt DB Bahn bei Twitter und Facebook vertreten. Damit beschreitet die Bahn bisher unbekannte Wege im Kundendialog und schafft neue Markenerlebnisse für den Kunden. Für ein Unternehmen mit rund 7,5 Millionen beförderten Personen pro Tag in Zügen und Bussen und knapp 27.000 Zugfahrten täglich stellt der Kundendialog und die Kundeninformation eine große Herausforderung dar. Jeder einzelne Passagier hat seine eigene Motivation, stellt eine eigene „Zielgruppe“ dar und hat dabei unterschiedliche Ziele und Bedürfnisse. Der Pendler, der sich jeden Tag auf seine Verbindung verlässt, der Geschäftsreisende, der einen wichtigen Kundentermin pünktlich erreichen muss. Die Großeltern, die eine weite Strecke auf sich nehmen, um die Enkelkinder zu besuchen oder die Familie, die Urlaub hat und die Bahn zum Flughafen nimmt. All diese Menschen wollen „bewegt“ werden und haben andere Erwartungen an die Deutsche Bahn. Der Personenverkehr der DB möchte dabei ein adäquater und verlässlicher Ansprechpartner sein und die Menschen nicht alleine lassen. Mit dem Aufbau von Kanälen im Social Web können Kunden schneller, individueller und mobil Informationen und Hilfe bekommen. Die Auftritte bei Facebook und Twitter verstehen sich dabei als Ergänzung zu den bestehenden Informationskanälen, zu denen auch der Internetauftritt bahn.de gehört. Mathias Hüske leitet den Online-Vertrieb der Deutschen Bahn und verantwortet damit einen bedeutenden Vertriebskanal mit einer beeindruckenden Erfolgsgeschichte. Der Online-Auftritt des Vertriebs der bahn,ist mit 44 Millionen Visits und über 300 Millionen Seitenaufrufen pro Monat die Nr. 1 der Reise- und Mobilitätsseiten Deutschlands. Das Produkt- und Informationsangebot von bahn.de wird laufend durch innovative Ideen und das Aufgreifen von Trends wie z.B. den Ausbau der mobilen Services optimiert. Die Apps DB Navigator und DB Tickets wurden bereits über 3 Millionen Mal heruntergeladen. Pro Monat werden über 17 Millionen mobile Auskünfte erteilt und über 90.000 Handy-Tickets verkauft Lernen Sie die neue Welt des Kundendialogs der Bahn in den Zeiten des Social Webs kennen.
Citation preview
Frankfurt, 23.05.2012
DB Vertrieb GmbH
Svea Raßmus
Social Media Management
Neue Wege für die Kommunikation mit Kunden – DB Bahn
DB Vertrieb GmbH, 23.05.2012
Social Media:� ermöglicht es Unternehmen
durch direkten Kontakt einen intensiveren und nachhaltigen Effekt beim Kunden zu erzielen.
Einbahnstraße Facebook & Co.� Verbraucher kommunizieren
über die angebotenen Social Media Kanäle und die Mehrzahl der Unternehmen reagieren nicht.
Quelle: 2. Social-Media-Studie von A.T. Kearneyhttp://www.atkearney.de/content/veroeffentlichungen/pressemitteilungen_detail.php/id/51623/practice/telekommDB Vertrieb GmbH, 23.05.2012
Kundenerwartung im Social Web:� Exklusive Angebote und Rabatte� Erfahrungsaustausch mit anderen
Kunden bzw. mit dem Unternehmen über Ideen und neue Produkte
� Zeitnaher und unkomplizierter Kundensupport
Quelle: eVoc Insights Studie http://www.evocinsights.comDB Vertrieb GmbH, 23.05.2012
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Die Social Media Strategie des Personenverkehrs umfasst heute vier Bausteine
Information ist Basisarbeit (z.B. Verspätungsmeldungen) und Marketingleistung
Applikationen schaffen Nutzwertund sollen Mobilität für unsere Kunden einfacher machen
Dialog als Grundvoraussetzung für die Aktivitäten des
Personenverkehrs im Social Web
Kampagnen dienen der Fan- und Neukundengewinnung und der
Mehrverkehrsgenerierung
DB Vertrieb GmbH, 23.05.2012
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Die Komplexität erfordert intensive Kommunikation, definierte Prozesse und ein paar Strukturen
� Struktur (Integration von Social Media in Unternehmensprozesse) und Gremien
� Personal (Ressourcen, Schulung, Verantwortliche Mitarbeiter, Weiterbildung)
� Unternehmenskultur (interne Kommunikation, Teilnahme in sozialen Netzwerken)
DB Vertrieb GmbH, 23.05.2012
� Ein Großunternehmen, wie die Bahn, auf Augenhöhe mit den Kunden – geht das überhaupt?
DB Vertrieb GmbH, 23.05.2012
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Der Einsatz eigener Mitarbeiter war entscheidend für einen authentischen Dialog
Die Mischung macht's – Team, Inhalt,
Struktur und Prozesse
�Social Media Agents
�Social Media Manager
�Content Management/ Redaktion
�Kampagnen Management
�Kommunikationsrahmen – Netiquette & Öffnungszeiten
�Krisen-/ Eskalationsmanagement
DB Vertrieb GmbH, 23.05.2012
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Status Twitter
�Wachsende Follower-Zahlen bei @DB_Bahnund @DB_Info (>57.000)
�Täglich 110 bis 130 beantwortete Kundenanfragen bei ca. 3 mal soviel eingehenden Tweets
�Hohe Kundenzufriedenheitswerte und Weiterempfehlungsbereitschaft
Der Kundendialog über Twitter läuft sehr stabil und bekommt gutes Feedback
DB Vertrieb GmbH, 23.05.2012
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Status Facebook DB Bahn
�Stark wachsende Fan-Zahlen (>111.000)
�Täglich 90 bis 100 Kundenanfragen bei ca. 4 mal soviel abgesetzten Postings und Kommentaren
�„User helfen User“ erfolgreich
� Zuerst belächelten Öffnungszeiten werden gut angenommen und als transparent und verbindlich gelobt
Facebook entwickelt sich zum zentralen Touchpointder DB Social Media Aktivitäten
DB Vertrieb GmbH, 23.05.2012
� Wo „DB Bahn“ drauf steht - ist Dialog, Service und Angebot drin.
DB Vertrieb GmbH, 23.05.2012
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�Umgang mit Dialogspitzen durch Störungen, medienwirksame Aktionen und Fälle mit Eskalationspotenzial
�Schnelle Reaktionszeit, persönliche Ansprachen zur Deeskalation
�Definierte Prozesse bei Eskalationen und Krisen
�Komplexe, vielschichtige Anfragen im „normalen“ Tagesgeschäft
�Netiquette als Ordnungsrahmen für den Umgang mit Beschimpfungen
�Intelligente Positionierung von Marketing-Inhalten, z.B. Lernen mit spielerischem Charakter
Gutes Community Management garantiert uns hohe Qualität von Inhalt und Service
DB Vertrieb GmbH, 23.05.2012