Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele Präsentation am 31.01.2011 FOM Hochschule für Oekonomie & Management Berufsbegleitender Studiengang

Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele

Präsentation am 31.01.2011

FOM Hochschule für Oekonomie & ManagementBerufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Business Administration

6. SemesterFach Corporate CommunicationDozent: Professor Dieter Herbst

Cornelia Gertler & Enrico Stöhr

1Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Inhaltsverzeichnis

2

1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation

2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation

3. Formen der integrierten Kommunikation

4. Ablauf einer effizienten Kommunikation

5. Methoden zur Selbstbewertung

6. Chancen und Risiken

7. Fazit

Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3

Anfang der 70er Jahre wurde Integration von Kommunikationsinstrumenten als bedeutsame Aufgabe für die Kommunikationspolitik formuliert Vielzahl neuer Medien

Relevanz für den Konsumenten

Reizüberflutung durch Werbung:

50.000 Marken in Deutschland aktiv beworben jährlich 26.000 neue Produkte auf dem Markt 500.000.000 Webseiten 350.000 Printanzeigen 2.000.000 Werbespots

FigurBegrenzte

Aufnahmezeit des Konsumenten


Folge: Reaktanz, Zapping, Wear-out-Effekt



Relevanz für die Unternehmen und Markt

Diskrepanz interne und externe Kommunikation > Mitarbeiter werden nicht frühzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert > Inhalte werden nicht glaubwürdig nach innen kommuniziert > unzufriedene Mitarbeiter > führt zum unkoordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation Wettbewerbsprozesse > je breiter Zielgruppe und Teilmärkte, desto uneinheitlicher der Auftritt des Unternehmens > steigender Kommunikationswettbewerb

Verschiebung der Marktmacht > Verlagerung der Medienmacht weg von den Medienbesitzern, hin zur anspruchsvolleren Generation von Konsumenten > Konsument verweigert zunehmend seine Rolle als reiner Empfänger von Werbung > übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs


2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation

Integrierte Kommunikation

Teil der Kommunikationspolitik alle Botschaften über Unternehmen und Produkte werden über die vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und integriert breite Zielgruppe: Handel, Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter

Effizienzsteigerung: Vermeidung von Doppelarbeit Verbesserung Motivation und Identifikation der Mitarbeiter steigende Absatzzahlen und Gewinne einheitliches Unternehmens- und Markenbild


Ziele der integrierten KommunikationWerbung Verkaufs-

gespräche

Verkaufs-förderung

Öffentlichkeits-arbeit

Direktmarketing

Grundlagen:Kommunikationsinstrumente

2. Ziele und Aufgabender integrierten Kommunikation

6


Aufgaben der integrierten

Kommunikation

Planerische Integration

Organisatorische Integration

PersonelleIntegration

KulturelleIntegration

InformationelleIntegration



8

Beispielhafte Claims und Slogans

3. Formen der integrierten KommunikationInhaltliche Integration


9

3. Formen der integrierten KommunikationInhaltliche Integration Verwendung von Schlüsselbildern (Key-Visuals)


10

3. Formen der integrierten KommunikationInhaltliche und formale Integration


11

3. Formen der integrierten KommunikationInhaltliche und formale Integration

Quelle: Wüstenrot & Württembergische AG


12

3. Formen der integrierten KommunikationFormale Integration


13

3. Formen der integrierten KommunikationZeitliche Integration


4. Ablauf einer effizienten Kommunikation

Schritte um effizientes, integriertes Kommunikationskonzept zu verfassen:

1. Identifizierung der Zielgruppe

2. Bestimmung der Kommunikationsziele

3. Entwurf der Botschaft

4. Auswahl der Medien

5. Messung der Werbewirkung




Standardformulare

Inhalte: Ansatzpunkte, Stärken, Verbesserungspotenziale, Nachweise Führungskräfte, Mitarbeiter nehmen dazu Stellung Bewertung erfolgt durch geschulte Prüfer

Matrixdiagramme

Formulierung firmenspezifischer Aussagen Bewertung anhand von Punkten auf einer Skala von 1-10

Fragebögen

Formulierung unternehmensspezifischer Fragestellungen Bewertung durch ja/nein-Antworten oder durch mehrstufige Bewertungsskala

Workshops

Teilnehmer: Unternehmensleitung, Mitarbeiter, unabhängiger Moderator Diskussionsrunden, Gruppenarbeiten Erarbeitung von Stärken und Verbesserungspotenzialen



Bewertungsmodelle können durch Benchmarking ergänzt werden

Selbstbewertung im Vergleich zu anderen Unternehmen (Kooperationspartner, Marktführer) in Bezug auf Maßnahmen und Ergebnisse, z. B. Nutzung von Synergiewirkungen, Kommunikationskonzepte, Konsumentenattraktivität

Kritische Würdigung

..

6. Chancen und Risiken

Interne Vorteile

kommunikationsbedingte Widerstände im Unternehmen verringern Motivation Steigerung Wettbewerbsfähigkeit durch einheitliche Kommunikationsarbeit

Externe Vorteile

Wiedererkennung kommunizierter Botschaften bei den Zielgruppen Lern- und Erinnerungseffekt Widersprüche in Kommunikation werden verringert bzw. ausgeschlossen Erhöhung Glaubwürdigkeit Unternehmen


Nachteile

bei zu starker Vereinheitlichung monotone Zielgruppenansprache > gezielte Maßnahmen: innovative Kommunikationsinstrumente Einschränkung Kreativität der Mitarbeiter fehlerhaftes Konzept: Übertragung auf andere Kommunikationsinstrumente > Voraussetzung: gute Planung und Kontrolle Komplexität von Wirkungs- und Erfolgskontrollen nimmt zu

18

7. Fazit


19

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


Inhaltliche Integration


langfristige und strategische Maßnahmen stimmt Kommunikationsmittel thematisch miteinander ab, um einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln Verbindungslinien: Kernargumente, Schlüsselbilder, visuelle Bilder, akustische Signale

Instrumental: Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente werden verknüpftHorizontal: Gestaltung sämtlicher Maßnahmen nach MarktstufeVertikal: realisiert einheitliche kommunikative Ansprache der Zielgruppen Funktional: bestimmt, wie gut einzelne Kommunikationsinstrumente bestimmte Funktionen erfüllen



Formale Integration

Aktivitäten, die die Kommunikations- instrumente und -mittel durch Gestaltungs- prinzipien miteinander verbinden

vermitteln einheitliche Form des Erscheinungsbildes

Wiedererkennbarkeit soll dargestellt werden

Verwendung einheitlicher Unternehmens- sowie Markenzeichen und Logos: Corporate Identity




Zeitliche Integration

stimmt die zeitliche Abfolge des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente und -mittel ab

bezieht sich auf zeitliche Abstimmung der gesamten Kommunikationsinstrumente

kurz-, mittel- und langfristig

Documents

Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele Präsentation am 31.01.2011 FOM Hochschule für Oekonomie & Management Berufsbegleitender Studiengang