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Mit einer Produktoffensive unge-kannter Grenordnung berrasch-te der Landtechnikhersteller John Deereim Mai und Juni 2011 seine Vertrags-partner: Mehr als 100 neue Produkte undSystemlsungen (John Deere Farm-Sight) wurden den Gsten im Rahmeneiner viertgigen Veranstaltung vorge-stellt. Schauplatz war ein landwirt-schaftlicher Betrieb nahe Lissabon, derausreichend Platz bot, um die meistmchtigen Maschinen in ihrer natr-lichen Einsatzumgebung zu prsentieren.Bevor es in medias res ging, wurden dieVertriebspartner am Ankunftstag mit ei-nem Dinner und einer spektakulrenOpening-Show auf die bevorstehendenErlebnisse eingestimmt.
John DeereDas amerikanische Landtechnikunter-nehmen Deere & Company kann auf einelange Tradition verweisen und gehrt zuden fnf ltesten Industrieunternehmenin den USA. Der Markenname des Kon-zerns geht auf Firmengrnder John Deerezurck, der als Hufschmied 1837 aus ein-geschmolzenen Sgeblttern den erstenselbstreinigenden Stahlpflug entwickel-te. Ein Sohn des Grnders wandelte das
inhabergefhrte Unternehmen 1886 ineine Aktiengesellschaft um.Heute ist Deere & Company auf allenKontinenten vertreten, und das Unter-nehmen beschftigt weltweit mehr als55.000 Mitarbeiter. Den Lwenanteil desPortfolios beansprucht die Landtechnik,aber auch andere Geschftszweige wer-den mit Verve vorangetrieben. Im BereichLandtechnik ist Deere & Company globalbetrachtet mit Abstand der grte Her-steller; in einzelnen Produktsegmentendieses Bereiches ist das Unternehmen invielen Lndern ebenfalls fhrend.Die Landtechnik wird bei Deere & Com-pany in diverse Sparten unterteilt, dar-unter Traktoren & Erntemaschinen, CropCare (Pflanzenschutz, Bodenbearbeitung,Saattechnik), Turf (Rasen- und Grund-stckspflege) sowie Hay & Forage (Heu-ernte, Hcksler, Rundballenpressen etc.) eine Gliederung, die auch fr die Auf-teilung der Hndlergruppen beim DealerMeeting in Lissabon genutzt wurde.Zur effizienten Vermarktung der haus -eigenen Lsungen hat Deere & Companyden Globus in vier Regionen separiert.Europa gehrt ebenso wie die GUS, derNahe und Mittlere Osten sowie Nordafri-ka zur so genannten Region 2. In nahe-
zu allen Mrkten wird mit dem klassi-schen Fachhandel zusammengearbeitet;die Handelspartner sind exklusive Ver-tragsnehmer. Hndler drfen ihr Port -folio mit Produkten ergnzen, die vonDeere & Company nicht direkt angebotenwerden der durchschnittliche Ver-triebspartner erwirtschaftet dem Ver-nehmen nach 50 bis 80 Prozent seinesFirmenumsatzes mit den stets in grnerund gelber Farbe lackierten Markenpro-dukten.
John Deere: Setting Directions Corporate Dealer Meeting 2011
Zu einer viertgigen Veranstaltung lud John Deere seine Vertriebspartner ausEuropa, Nordafrika, Mittel-/Nahost und den GUS-Staaten auf eine Farm naheLissabon. Gem des Claims Setting Directions prsentierte sich das Unter-nehmen dabei als richtungsweisend im Bereich Landtechnik.
Andreas Jess, Manager Tactical MarketingRegion 2 bei Deere & Company EuropeanOffice
John Deere_John Deere 25.08.11 13:30 Seite 60
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Corporate Dealer MeetingEin so genanntes Corporate Dealer Mee-ting wird in der bezglich Marktbe-schaffenheit und Sprache heterogenenRegion 2 derzeit etwa alle fnf Jahreanberaumt. Zur Region 2 gehren ins-gesamt 74 Lnder; die Veranstaltungenin Lissabon wurden von Gsten aus 57Lndern frequentiert, die in 16 unter-schiedlichen Sprachen adressiert wurden.Eine Veranstaltung mit einer Dimensionwie hier in Lissabon haben wir bislangnoch nicht durchgefhrt, berichtete An -
d reas Jess, Manager Tactical MarketingRegion 2 bei Deere & Company EuropeanOffice. Wir stellen dieses Jahr ber 100neue Produkte und Systemlsungen ausdem Landtechnik- und Turf-Bereich vor,so dass ein intensives Viertagesprogrammunabdingbar ist. Wir haben sehr gute Lie-feranten ausgewhlt, die einen reibungs-losen Event-Ablauf sicherstellen einesolche Produkteinfhrung darf in keinerWeise durch Unannehmlichkeiten fr dieGste beeintrchtigt werden!Auf Seiten von Deere & Company wurdeder Event in Lissabon ber einen Zeit -raum von zwei Jahren geplant. Etwa einJahr vor der Veranstaltung wurden dieden Handel betreuenden Verkaufshuservon Region 2 inhaltlich eingebunden,und sechs Wochen vor der Veranstaltungwurde die Kundschaft mit einer Web-Kampagne hellhrig gemacht.Nach Lissabon eingeladen wurde dieHndler-Fhrungsebene aus Inhaber be-ziehungsweise Geschftsfhrer(n), Ver-triebsleiter, Verkaufsleiter und Verkaufs-mannschaft. Wert wurde darauf gelegt,dass der jeweilige Kunden dienst leiter/Servicemanager die Veranstaltung amTejo besuchen konnte insgesamt wur-den in Lissabon 4.800 Gste begrt. DieEinladungen enthielten lediglich Andeu-tungen zum bevorstehenden Event, sodass vor Ort ein berraschungsmomentgegeben war: Unser Handel ist zwargrundstzlich hoch motiviert, aber es istwichtig, zwischendurch immer noch ein-mal einen neuen Anreiz zu setzen, lieAndreas Jess verlauten. Wir mchtenmit einem emotionalen Auftritt die Bin-dung an die Marke weiter intensivierenund uns darber hinaus im Wettbewerbnoch strker differenzieren.
commotionMit Konzeption und Umsetzung vielerAspekte des Corporate Dealer Meeting
2011 wurde die in Essen beheimatetecommotion GmbH beauftragt. Die 2003gegrndete Agentur bezeichnet sich alsManufaktur fr Live-Marketing, bei derprinzipiell keine Events von der Stangeangeboten werden so zumindest dasCredo der vertretungsberechtigten Ge-schftsfhrer Cornelia Rsner und JrgSeng, die bezglich Konzeption/Design/Regie durch Peter Zobel untersttzt wer-den. Zum Event in Lissabon befragt, berichteteJrg Seng: Im Jahr 2007 wurden wir ge-
fragt, ob wir uns vorstellen knnten, einKommunikationskonzept fr Messeauf-tritte von John Deere mit Start auf derAgritechnica (weltweit grte Ausstel-lung fr Landtechnik, Anm. d. Red.) diesesJahres abzugeben. Nachdem wir denPitch fr uns entscheiden konnten, wur-de unter Federfhrung von John Deereein Kompetenzteam gegrndet, das auscommotion als Kommunikationsagentur,der epicto GmbH als medientechnischemDienstleister, dem Planungsbro U.N.D.sowie dem Messebauunternehmen zu-sammengesetzt war. John Deere verfgtzudem ber eine eigene Kernmannschaft,die dem vorgenannten Dreieck zur Seitestand. Das gemeinsam erarbeitete Kom-munikationskonzept inklusive eines kom-plett neu gestalteten Messeauftrittswurde bis zur SIMA 2011 in Paris ver-folgt. Im Jahr 2010 konnten wir uns imRahmen einer Ausschreibung sowohl frdie Agritechnica 2011 als auch fr dasCorporate Dealer Meeting in Lissabonqualifizieren.commotion-Geschftsfhrer Jrg Sengist seit 1989 in der Event-Branche ttigund kann auf umfangreiche Erfahrungenmit Veranstaltungen fr die Automobil-industrie verweisen. Schnell stellte manbei commotion jedoch fest, dass in derLandmaschinenbranche grundlegend an-dere Anforderungen an einen Event als inder Automobilindustrie gestellt werden.An einen markanten Satz seines knfti-gen Auftraggebers erinnert sich der com-motion-Geschftsfhrer bis heute mit einem Schmunzeln: Vergessen Sie alles,was Sie bislang fr Automobilherstellerrealisiert haben unser Geschft hat da-mit nichts zu tun!Mittlerweile ist zwischen commotionund den europischen Marketing-Ver-antwortlichen von Deere & Company einenges und vertrauensvolles Verhltnisetabliert. Andreas Jess: Mit den Kreativ-
geistern von commotion hatten wir be-reits fr die letzten beiden Agritechnica-Messen Kommunikationsthemen ausge-arbeitet, die sehr gut ankamen es lagsomit auf der Hand, die Agentur auch indas Corporate Dealer Meeting einzubin-den, damit alles aus einem Guss kommt.Das Team von commotion inspiriert unsimmer wieder dazu, ber Dinge nachzu-denken und Aspekte in unsere Veranstal-tungen zu integrieren, die fr einen Her-steller von Landtechnik eher untypischsind.
Wellen in LissabonLissabon als Destination war fr das Ver-triebspartner-Treffen 2011 gesetzt: DieStadt wurde nach Event-Kriterien ausge-sucht, erklrte Andreas Jess. Ein inter-nationaler Flughafen, ausreichende Ho-telkapazitten und natrlich die Locationwaren entscheidend.Zunchst stand in der portugiesischenHauptstadt als Location der normaler-weise fr Veranstaltungen dieser Gr-enordnung in Betracht gezogene EXPO-Pavillon auf der Agenda. Es fand jedochein Umdenken statt, und bei Andreas Jessund seinem Kollegen Klaus Pajurek (Ma-nager Marketing Events & Media) reiftedie Idee, passend zu den ohnehin im Feldstattfindenden Verkufertrainings auchdie Auftaktveranstaltungen in einem pas-senden Umfeld umzusetzen. Bei der Su-che nach einem geeigneten Ort wurdeman etwa 30 km auerhalb von Lissabon
Eine Veranstaltung mit einer Dimension wie hier in Lissabon haben wir bislang noch nicht durchgefhrt.
Setting Directions hier ganz konkret im Event-Kontext ...
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