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Unternehmensfhrung II
Kapitel 1
Grundlagen
Fakultt Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Gliederung (1)
1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung1.2 Bereiche der Unternehmensgrndung1.3 Akteure der Unternehmensgrndung1.4 Erfolgsfaktoren der Unternehmensgrndung1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung1.6 Handlungsmatrix der Unternehmensgrndung
2 Ideenfindung2.1 Voraussetzungen und Anforderungen fr Grnder2.2 Methoden zur Limitation, Identifikation und Evaluation der Idee2.3 Identifikation und Spezifikation von Prozessen2.4 Identifikation des Marktauftritts und der Marktstruktur2.5 Basis der Unternehmensfinanzierung und Mglichkeiten der Pre-Seed-
Finanzierung
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3 Ideenformulierung3.1 Grnderteam, -struktur und ordnung3.2 Produktbeschreibung, Geschftsmodell und Produktumfeld3.3 Unternehmens-, Technologie- und Organisationsaufbau3.4 Markteintritt und Kooperationen3.5 Finanzplanung und Seed-Finanzierung
4 Ideenumsetzung4.1 Unternehmens- und Personalsteuerung4.2 Produkt- und Wettbewerbspositionierung4.3 Projektmanagement, Softwareentwicklung und Controlling4.4 Markteintrittsstrategie und Markteintrittssicherung4.5 Unternehmensbeteiligung und Start-up-Finanzierung
Gliederung (2)
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5 Ideenintensivierung und fortfhrung5.1 Unternehmens- und Marktkommunikation5.2 Produktentwicklung und erweiterung5.3 Wachstumsmanagement, Business Reeingineering und Krisenmana-
gement5.4 Internationalisierung und Customer Relationship Management5.5 Beteilungsverkauf und Mglichkeiten der Folge-Finanzierung
Gliederung (3)
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Kilian, Th. (Hrsg.) (2007): Web s.0: Neue Perspektiven fr Marketing und Medien. Heidelberg.
Kollmann, T. (2003): Neue Perspektiven des E-Venture-Managements. Gabler-Verlag.
Kollmann, T. (2009): E-Entrepreneuship. Gabler-Verlag.
Phhler, W./Wiese, H. (2008): Unternehmensstrategien im Wettbewerb Eine spieltheoretische Analyse. Springer Verlag Heidelberg.
Weiber, R. (2002): Handbuch Electronic Business. Gabler-Verlag.
Weitnauer, W./Guth, M. (2001) Handbuch Venture Capital: Von der Innovation zum Brsengang. Mnchen.
Literatur
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1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung
hinsichtlich des Begriffs Unternehmensgrndung sind in der Literatur eineVielzahl von verwandten Aspekten bekannt Selbstndige Grndungen
Unselbstndige Grndungen
Derivative Grndungen
Originre Grndungen
verschiedene Grndungstypen nach Szyperski/Nathusius
derivativ originr
unselbstndig Transformationsgrndung Betriebsgrndung
selbstndig Existenzgrndung Unternehmensgrndung
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Abb. 1.1: GrndungstypenQuelle: Kollmann (2009), S. 2
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1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung
Unternehmensgrndung Hierunter wird die Schaffung einer selbstndigen und originren rechtlichen
Wirtschaftseinheit verstanden, innerhalb der die selbstndige(n) Grndungs-person(en) mit einem spezifischen Angebot (Produkt bzw. Dienstleistung)einen fremden Bedarf decken mchte(n).
weiteres Unterscheidungsmerkmal hinsichtlich des Unternehmenskonzeptesist der Innovationsgrad innovative Grndung: neue Kombination von Einsatzfaktoren
immitierte Grndung: folgt bereits existierenden und bekanntenUnternehmenskonzepten und kopiert die hier vorhandene Verwendungvon Einsatzfaktoren bzw. nimmt leichte Modifikationen vor
Basis fr Unternehmensgrndungen in der Net Economy: technologischeEntwicklungen in den Bereichen Telekommunikation, Informationstechnik,Medientechnologie und Entertainment (TIME-Mrkte)
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die Konvergenz der Mrkte Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien bedingt, dass Einzelunternehmen die Gesamtwertschpfungskette nicht allein bedienen knnen
Informations-technologie
intrasektorale Konvergenz
Telekommu-nikation
intrasektorale Konvergenz
Medien
intrasektorale Konvergenz
1. Haupt-stufe
1. Haupt-stufe
1. Haupt-stufe
2. Haupt-stufe
1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung
Abb. 1.2: Formen der Konvergenz der Branchen Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien
Quelle: Eigene Darstellung
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5
Net Economy Bezeichnet einen wirtschaftlich genutzten Bereich von elektronischen
Datennetzen (E-Business) und ist damit eine digitale Netzwerkkonomie,welche ber verschiedene elektronische Plattformen die direkte oderindirekte Abwicklung oder Beeinflussung von Informations-,Kommunikations- und Transaktionsprozessen erlaubt.
drei zentrale Beschftigungsfelder haben sich herausgebildet: E-Procurement E-Shop E-Marketplace
zwei weitere Plattformen gehren zum erweiterten Kreis des E-Business: E-Community E-Company
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1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung
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Welche der nachfolgenden Unternehmen gehren zur Net Economy und wieerzeugen sie eine Wertschpfung?
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1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung
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neben einem Produkt mit einer elektronischen Wertschpfung sind fr dieGrndung eines Net Economy-Unternehmens folgende Sachverhalte vonRelevanz: Management mit spezifischen Kenntnissen ber die Zusammenhnge in
der Netzwerkkonomie
Risiko bzgl. zuknftiger Entwicklungen der Informationstechnologie undder Akzeptanz auf der Kundenseite
Net Economy und deren zugrunde liegende Technologie ist ein zentralerWachstumsbereich
Investitionen in Informationstechnologien erfordern Kapitalbedarfeinerseits fr deren erstmalige Entwicklung und/oder Betrieb sowieandererseits aufgrund der stndigen Vernderungen/Weiterentwick-lungen Folgeinvestitionen
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1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung
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Besonderheiten einer Unternehmensgrndung in der Net Economy
Unternehmensgrndung in der Net Economy(E-Entrepreneurship/E-Venture)
E-Wertschpfung (Konzept)E-Plattform (Umsetzung)E-Management (Betrieb)
InformationstechnologieInformationskonomie
NetzwerkkonomieNet Economy
GrndungsbasisGrndungsbezug
WachstumsaspektRisikoaspektKapitalaspekt
OriginrSelbstndig
Innovativ
Unternehmens-grndung
GrndungsumfeldGrndungstyp
Unternehmensgrndung in der Net Economy(E-Entrepreneurship/E-Venture)
E-Wertschpfung (Konzept)E-Plattform (Umsetzung)E-Management (Betrieb)
InformationstechnologieInformationskonomie
NetzwerkkonomieNet Economy
GrndungsbasisGrndungsbezug
WachstumsaspektRisikoaspektKapitalaspekt
OriginrSelbstndig
Innovativ
Unternehmens-grndung
GrndungsumfeldGrndungstyp
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1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung
Abb. 1.3: Besonderheiten der UnternehmensgrndungQuelle: Kollmann (2009), S. 10
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E-Entrepreneurship Schaffung einer selbstndigen und originren rechtlichen Wirtschaftseinheit
in der Net Ecomomy (E-Venture), innerhalb der die selbstndig(n)Grnderperson(en) mit einem spezifischen Online-Angebot (Produkt bzw.Dienstleistung) einen fremden Bedarf decken mchte (n).
E-Venture Ist ein gegrndetes und damit junges Unternehmen mit einer innovativen
Geschftsidee innerhalb der Net-Economy. Es bietet ber eine elektronische Plattform in Datennetzen seine Produkte
und/oder Dienstleistungen auf Basis einer rein elektronischen Wertschpfungan.
Dieses Angebot ist erst durch die Entwicklungen der Informationstechnologieermglicht worden.
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1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung
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Beispiele fr Unternehmensgrndungen in der Net Economy
Was sind die dahinter liegenden jeweiligen Geschftsideen, welche Wertschpfung wird realisiert und wo liegt der jeweilige Mehrwert?
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1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung
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1.2 Bereiche einer Unternehmensgrndung
Entwicklungen und Inhalte des Web 1.0, Web 2.0 und Web 3.0 Web 1.0: Anwendungssysteme
Anwendungsorientierte Informations-, Kommunikations- und Transak-tionsprozesse innerhalb der Net Economy, bei denen der Ausgangspunktbeim Anbieter bzw. dem Angebot ber objektorientierte Datenbankenliegt.
Prozesse: eCooperation eOffer eSales eTrading
Plattformen: E-Company (Kooperation) E-Procurement (Einkauf) E-Shop (Verkauf) E-Marketplace (Handel)
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Web 2.0: Vernetzungssysteme Beschreibt mitgliederorientierte Informations-, Kommunikations- und
Transaktionsprozesse innerhalb der Net Economy, bei denen derAusgangspunkt in der Vernetzung ber profilorientierte Datenbankenliegt.
Prozesse: eNetworking
Plattformen: E-Community (Kontakt)
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1.2 Bereiche einer Unternehmensgrndung
Folie 16 von 49
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Web 3.0: Nachfragesysteme Beschreibt nachfragerorientierte Informations-, Kommunikations- und
Transaktionsprozesse innerhalb der Net Economy, bei denen derAusgangspunkt beim Nachfrager ber individuelle Erfassungs- undSpezifikationssystemen liegt.
Prozesse: eRequest eCustomization eService
Plattformen: E-Desk (Anfrage)
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1.2 Bereiche einer Unternehmensgrndung
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Inferenz durchPlattformen und
Software-Agenten
Inferenz durch Nachfrager selbst(Informationsflut)
Schluss-folgerungen
strukturierte Suchefindet Daten, erzeugt
Dokumente
Stichwortsuche findet Dokumente(Trefferliste)
Suche nachInhalten
durch alle, mit eindeutigdefinierten Metadaten
durch Nutzer, mitambigen Stichworten
(Tagging)
durchShop-Betreiber
Annotation von Inhalten
durch alledurch Nutzer
(User-generated content)
durchShop-Betreiber
Erstellung von Inhalten
nachfragerorientiertePlattformen
Online-Marktpltze und -Communities
DatenbankgesttzteOnline-ShopsPlattformtyp
Web 3.0Web 2.0Web 1.0
Inferenz durchPlattformen und
Software-Agenten
Inferenz durch Nachfrager selbst(Informationsflut)
Schluss-folgerungen
strukturierte Suchefindet Daten, erzeugt
Dokumente
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nachfragerorientiertePlattformen
Online-Marktpltze und -Communities
DatenbankgesttzteOnline-ShopsPlattformtyp
Web 3.0Web 2.0Web 1.0
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1.2 Bereiche einer Unternehmensgrndung
Abb. 1.4: Vom Web 1.0 zum Web 3.0Quelle: Kollmann (2009), S. 28
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1.3 Akteure der Unternehmensgrndung
Kapitalnehmer (Grnder)
erste Unternehmen mit Geschftskonzepten in der Net Economy Mitte der90er Jahre
in der Zeit von 1997 Anfang 2000 gab es in Deutschland annhrend13.000 Unternehmensneugrndungen, darunter ca. 3.000 E-Ventures
auch nach der Insolvenzwelle im Mrz 2000 waren immer noch 2.000E-Venture-Unternehmen mit je 10 15 Mitarbeitern vorhanden
ausgewhlte wichtige Web-Grnder:
Hamburg-Area: xing.de, cellity.com, bigpoint.de
Berlin-Area: zanox.de, trade-a-game.de, myphotobook.de, panfu.de
Kln-Area: HRS.de, spickmich.de, mixxt.de, sevenload.de
Mnchen-Area: billiger.de, hotel.de, guut.de, utopia.de
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1.3 Akteure der Unternehmensgrndung
Problem junger Unternehmen: es fehlen am Anfang die notwendigenfinanziellen Mittel
suche nach externen Investoren, die s. g. Venture Capital zur Verfgungstellen
Renditeunsicherheit des eingesetzten Kapitals auerordentlich hoch
Sicherheiten oft nur in geringem Umfang vorhanden
daher keine regelmige Fremdkapitalfinanzierung, sondern Eigenkapital-lcke schlieen
Wie funktioniert dies?
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1.3 Akteure der Unternehmensgrndung
Merkmale von E-Ventures:
das Unternehmen basiert auf einer innovativen Technologie bzw. einemtechnologie-orientierten Geschftsmodell mit einer elektronischenWertschpfung
das Unternehmen existiert erst seit Kurzem, es hat keine lange Tradition
die Entscheidungsprozesse sind durch die Person des Grnders starkgeprgt
das Unternehmen findet sich einer dynamischen, sich stndigverndernden Umwelt ausgesetzt
finanzielle und personelle Ressourcen stellen eine Knappheit dar
hohe Aufbauinvestitionen in immaterielle Vermgensgegenstnde
das Unternehmen erwirtschaftet noch negative Cash-Flows und keinerleiGewinne
externe Kapitalgeber schlieen die Eigenkapitallcke und haben oft einenzentralen Einfluss
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1.3 Akteure der Unternehmensgrndung
Kapitalgeber (Investoren)
Risiko-/Beteilungskapital als Form der Unternehmensfinanzierung fr die NetEconomy entwickelte sich ab der zweiten Hlfte der 90er Jahre
Mitglieder vom Bundesverband deutscher Kapitalbeteiligungsgesellschaften(BVK) deckten als Hauptgruppe der Kapitalgeber fr E-Ventures ca. 95% desMarktvolumens in Deutschland ab
Auswahl an institutionellen Investoren fr Web-Grnder:
Hamburg-Area: Pricap Venture Partner, Zeit Verlag, CatCap,Bertelsmann
Berlin-Area: Axel Springer, SevenOne Intermedia, Berlin Venture 5.0
Kln-Area: MediaVenture, DuMont Venture, V-Venture, dw capital
Mnchen-Area: Burda Digital Venture, Sixt e-Ventures, Computec Media
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1.3 Akteure der Unternehmensgrndung
Merkmale von E-Ventures-Finanzierungen:
der einzelne Kapitalgeber erhlt i. d. R. eine Minderheitsbeteiligung
es handelt sich i. d. R. um ein zeitlich begrenztes Engagement
das finanzielle Engagement hat den Charakter von voll haftendemEigenkapital
es werden Kontroll- und Mitspracherechte fr den Kapitalgebervereinbart
das finanziellen Engagement ist durch eine Managementfunktionbegleitet
Folie 23 von 49Unternehmensfhrung II Folie 23 von 49
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 24 von 49Unternehmensfhrung II
Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -
Wirkung von direkten und indirekten Netzwerkeffekten
Vorhandensein von Netzwerkeffekt generierenden Gtern (physische Netzwerk-und Systemgter sowie digitale Content- und Netzwerkgter)Nutzer erwirbt nicht nur mehr das Gut, sondern vielmehr den Zugang zu
diesem Netzwerk, den er durch das Gut erhlt
die Gre des Netzwerkes berlagert bei Digitalen Netzwerken alsentscheidendes Kaufkriterium den generischen Produktnutzen
die aktuelle und vor allem erwartete Gre des Netzwerkes werden zumageblichen Einflussfaktoren
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Folie 25 von 49Unternehmensfhrung II
Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -
zur Realisierung eines multidirektionalen Informations- und Datenflusses isteine Mindestanzahl an Nachfragern erforderlich Mindestanzahl = KritischeMasse
Wie kann die Entwicklung der Kritischen Masse beeinflusst werden?
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 25 von 49
Folie 26 von 49Unternehmensfhrung II
Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -
Untersuchung des Verhaltens von Nachfragern in Netzeffektmrkten
Betrachtung ber ein Zwei-Unternehmen-Marktmodell mit folgenden Annahmen:
Existenz von zwei Produktvarianten, wobei jede nur von einem gewinnmaximierenden Unternehmen angeboten wird
maximale Produktdifferenzierung zwischen einem etablierten und einem innovativen Gut
setzen eines einheitlichen Kompatibilittsstandard (s) im Intervall 0 < s 1
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 26 von 49
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Folie 27 von 49Unternehmensfhrung II
Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -
Untersuchung des Verhaltens von Nachfragern in Netzeffektmrkten
jeder Nachfrager besitzt eine individuelle Prferenz (h) und hat lineare Wege-kosten zum Gut 1 in Hhe von wh bzw. w (1-h) zum Gut 2 (w = Wegekosten-satz)
bei wechselnden Nachfragern treten switching costs (sc) auf
beide Unternehmen knnen auf ein abschpfbares Marktpotenzial Q (T), ebenfalls auf eins normiert, zurckgreifen
jeder Nachfrager hat ein individuelles Ma fr die Netzwerkeffektstrke (e, e > 0)
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 27 von 49
Folie 28 von 49Unternehmensfhrung II
Q1(t-1) = b1
Q(T) - Q1(t-1) = 1 - b1
Unternehmen 1d1a(t)
Unternehmen 2d2a(t)
Unternehmen 1d1n(t)
Unternehmen 2d2n(t)
Entwicklung des Unternehmens 1
tQ1b1tdbtdtQ
tQ11tQTQtd1tQtdtQ
21n11a11
21n11a11
quantitatives bernahmema[d1a(t)] und der Neukundenanteil[d1n(t)] bestimmen kumulierteNachfragerzahl der aktuellenPeriode
Instrumentvariablen:
Q (T) abschpfbares Marktpotenzial
Q (t) kumulierte Teilnehmerzahl
Q(T) Q(t-1) Restmarktpotenzial
d1a quantitatives bernahmenma an Altkunden (Diffusions- oder Nachfragerrate)
d1n quantitatives bernahmenma an Neukunden (Diffusions- oder Nachfragerrate)
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 28 von 49
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Folie 29 von 49Unternehmensfhrung II
sQ1(t-1) = sb1
s[Q(T) - Q1(t-1)] = s(1 - b1)
d1a(t) d2a(t)
d1n(t) d2n(t)
(1-s)Q1(t-1) = (1-s)b1
(1-s)[Q(T) - Q1(t-1)] = (1-s)(1 - b1)
Unternehmen 2
Unternehmen 1
Unternehmen 2
Unternehmen 1
Unternehmen 1
Unternehmen 1
Erwartete Entwicklung der Netzwerkgre des Unternehmens 1
1erwa21erwn21erwa11erwn1erw1 btdb1tdsbtdb1tdn 1erwa11erwn11erwa21erwn2erw2 btdb1tdsbtdb1tdn
Netzgrenentwicklung wird vondem erwarteten Netzanteile unddem gesetzten Kompatibilitts-standard geprgt
Instrumentvariablen:nerw Erwartung in die Netzgrenentwicklungd1nerw erwartetes quantitatives bernahmenma an Neukunden (Diffusions- oder Nachfragerrate)(1-b1) abschpfbares Restmarktpotenziald1aerw erwartetes quantitatives bernahmenma an Altkunden (Diffusions- oder Nachfragerrate)b1 kumulierte Teilnehmerzahl der Vorperiodes Kompatibilittsgrad
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 29 von 49
Folie 30 von 49Unternehmensfhrung II
Fr eine Ausformulierung der Gesamtnachfragefunktion und der Ableitung von Indikatorenan die Beeinflussung der Nachfrage Verhaltensuntersuchung der Konsumentenseite
prinzipiell stiftet jede Ressource bei allen Konsumenten einen autarken Nutzen (Z)
der autarke Wert erhht sich durch den Erwartungswert der generierbaren Netzwerkeffekte,abzglich des zu zahlenden Preises sowie den Wegekosten bzw. entstehenden switchingcost (sc)
erw1iv,1 1enwhpZKR erw2iv,2 2enh1wscpZKR erw1neu,1 1enwhpZKR erw2neu,2 2enh1wpZKR
Instrumentvariablen:KRiv Konsumentenrente der im Netz involvierten NachfragerKRneu Konsumentenrente der im Netz neuen NachfragerZ autarker Grundnutzenp Preiswh Wegekostensatzw(1-h) Wegekostensatzenerw generierbare Netzeffekte (e = individuelles Ma der Netzeffektstrke; nerw = erwartete Netzgre)sc switching cost
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 30 von 49
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Folie 31 von 49Unternehmensfhrung II
Indikatoren zur Beeinflussung der Nachfrage:
zentrales Element der Nachfragebeeinflussung ist in der Wirkung derInstallierten Basis bzw. der Netzgre zu sehen
Die Hhe der Installierten Basis beeinflusst direkt den Absatz
Konsumenten haben ein individuelles Ma fr die Netzeffektstrke
ein Konsument wird eine Ressource mehr nachfragen, je hher derPreisvorteil ist
Erhhung der Attraktivitt des Gutes und somit der Gesamtnachfrage kannlangfristig nicht ber permanent sinkende Preis erfolgen
intertemporale Preisschocks haben weitreichendere Auswirkungen auf dieNachfrage-Entwicklung
mit steigender Attraktivitt der angebotenen digitalen Gter und derabgeschpften Marktpotenziale Erhhung der Wirkung nachfragerseitigerswitching costs
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 31 von 49
Folie 32 von 49Unternehmensfhrung II
Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -
Wirkung von Lock-In-Effekten Reduzierung durch Vorankndigungen, da:
dich Abnehmerprferenzen in Richtung der Ressource gebndelt werden undsich somit die Wegekosten verringern,
die switching cost durch Reduktion der Informationsasymmetrienverkleinern und
die Erwartungshaltung in die zuknftige Netzwerkentwicklung positivbeeinflusst wird.
Attraktivittserhhung der gehandelten Gter bewirkt ein ansteigen desProhibitivpreises bei den Nachfragern und eine Ausweitung des abschpfbarenMarktpotenzials
durch erhhte Attraktivitt werden Anreize fr Konkurrenten geschaffen in denMarkt einzudringen zunehmende Fragmentierung des Marktpotenzials
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 32 von 49
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Folie 33 von 49Unternehmensfhrung II
Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -
bei physischen Ressourcen werden ab der Kapazittsgrenze DK = MK die wirkendenSkaleneffekte durch die steigenden marginalen Kosten berkompensiert
bei digitalen Content- und Netzwerkgtern ist die Produktion der ersten Einheit durcheinen hohen Fixkostenblock, jede weitere Einheit durch sehr geringe marginale Kostengekennzeichnet
optimale Produktionsmenge bei digitalen Content- und Netzwerkgtern ist der Markt
Preis
Ausbringungsmenge
Durchschnitts -kosten (DK)
Marginale Kosten (MK)
Kostenfunktionen bei digitalen Gtern
Preis
Ausbringungsmenge
Durchschnitts -kosten (DK)
Marginale Kosten (MK)
Kapazittsgrenze (DK = MK)
Kostenfunktionen bei physi schen Gtern
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Abb. 1.5: Kostenfunktionen physischer und digitaler GterQuelle: Eigene darstellung
Folie 33 von 49
Management
FinanzenProzesse
Produkt/Service
Marktzugang/Netzwerk
Net Economy-Know-How Branchenwissen/Erfahrung Kommunikationskompetenz Organisationsfhigkeiten Fhrungsqualitten
Marketing Vertrieb Kooperationen Multiplikatoren Public Relations
Cash-Flow-Orientierung
Liquidittsplanung Controlling/Reporting Beteiligungsmana-
gement Investor Relations
Idee/Konzept Technologie Businessmodell Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen/-mehrwert
Arbeitsablufe/Planung Organisationsaufbau Projektmanagement Prozessmanagement Krisenmanagement
Folie 34 von 49Unternehmensfhrung II
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Abb. 1.6: Erfolgsfaktoren einer UnternehmensgrundungQuelle: Kollmann (2009), S. 45
Folie 34 von 49
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Baustein Management
Grnderperson wird in den Mittelpunkt gestellt
technische, soziale und methodische Fhigkeiten des Grnders sind essentiellfr die Grndungsphase
hohe Belastungsgrenzen, Erfolgsdruck, Selbstvertrauen und Risikobewusst-sein in der Konzeptions- und Umsetzungsphase
zum Aufbau eines E-Ventures zhlen zunehmend Branchenerfahrung, Wissenum Zusammenhnge in der Net Economy und Erfahrungen im operativenGeschft
Negativfall: rogator.de
Positivfall: craigslist.org
Folie 35 von 49Unternehmensfhrung II
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 35 von 49
Baustein Produkt
betrifft die Leistungs- und Angebotskonfiguration eines E-Ventures
Im Mittelpunkt steht die Frage, ob der Kunde die elektronische Leistungberhaupt nachfragt
Ziel: ber die Outputleistung einen Mehrwert fr den Kunden gegenber derKonkurrenz zu erzielen
bei der Mehrzahl der Geschftsideen bzw. Geschftsmodellen ergibt sich derMehrwert erst nach einer gewissem Gewhnungseffekt
Negativfall: boo.com
Positivfall: my-hammer.de
Folie 36 von 49Unternehmensfhrung II
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 36 von 49
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Baustein Prozesse
kritisches Stadium informeller und unkontrollierter Aktivitten innerhalbeines jungen Unternehmens schnell zu verlassen
Kernprozesse mssen stabil etabliert werden und mit der Aufbauorganisationharmonisieren
allerdings nicht zu viele Aktivitten gleichzeitig initiieren
Sinnvolles Projekt- und Prozessmanagement wichtig
Negativfall: tiscali.com
Positivfall: chocri.de
Folie 37 von 49Unternehmensfhrung II
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 37 von 49
Baustein Marktzugang
nicht nur Markteintritt realisieren und Markte/Produkt etablieren, sondernKunden erreichen und ihre Bedrfnisse befriedeigen
Mittelpunkt: Wie erreiche ich mit meinem Informationsprodukt den Kunden?
durch eigene Aktivitten eher problematisch
Kooperation knnen bspw. dazu beitragen, den erfolgreichen Markteintritt zuerhhen
Kernaufgabe: Schonung vorhandener und Ergnzung um nicht-vorhandeneRessourcen
Negativfall: m-otion.com
Positivfall: twitter.com
Folie 38 von 49Unternehmensfhrung II
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 38 von 49
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Folie 39 von 9
Baustein Finanzen
Finanzierungs- und Liquidittsplanung oftmals eine wesentlicheSchwachstelle
Zwei Gesichtspunkte bedeutsam:
hohe Investitionen in die Technologie und den Unternehmensaufbau
allerdings darf Cash-Flow nicht zu stark negativ beeinflusst werden
Finanzierung aus einer Mischform von Eigenkapital und unterschiedlichenBeteilungsarten
Negativfall: beyoo.com Insolvent
Positivfall: gimigames.com
Unternehmensfhrung II
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Folie 39 von 49
Folie 40 von 49Unternehmensfhrung II
Handlungsmatrix einer Unternehmensgrndung in der Net Economy
Early Stage Expansion Stage Later Stage
Ideen-findung
Ideen-formulierung
Ideen-umsetzung
Ideen-intensivierung
Ideen-fortfhrung
Management prfenGrnderprsentieren ergnzen anpassen
Manager
Produkt entwicklenKonzeptbeschreiben anbieten berarbeiten
Geschft
Prozesse abbildenDispositionstrukturieren einfhren etablieren
Organisation
Marktzugang planenIsolationvorbereiten realisieren sicherstellen
Kooperation
Finanzen schtzenInhaberprognostizieren kalkulieren berwachen
Gesllschafter
Was passiert mit der Idee im Zeitverlauf?
1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung
Abb. 1.7: Handlungsmatrix bei Unternehmensgrundungen in der Net WeconomyQuelle: Kollmann (2009), S. 50
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Folie 41 von 49
1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung
Faktor Management
innerhalb der ersten Phase prfen, ob die Akteure berhaupt dieVoraussetzungen eines Grnders in der Net Economy erfllen
bei der Ideenformulierung die Fhigkeiten przisieren, um Glaubwrdigkeitbei Kunden, Partnern und Investoren zu erzeugen
Ideenumsetzung: fehlende Positionen im Management zu besetzen und dieKompetenz auf die Anforderungen des Geschfts hin zu komplettieren
in den spteren Phasen Anpassungen im Management
ber alle Phasen hinweg: Wandlung vom Grnder zum Manager
Unternehmensfhrung II Folie 41 von 49
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Faktor Produkt
zunchst Entwicklung einer tragfhigen Idee muss in den einer weiterenPhase konkret spezifiziert, evaluiert und im Businessplan beschriebenwerden (Ideenformulierung)
Ideenumsetzung: aus der Idee wird ein Produkt, welches am Marktangeboten werden muss
weitere Anpassung des Produktes an die Marktbedrfnisse
ber alle Phasen hinweg Wandlung eines Konzeptes hin zu einemdauerhaften und tragfhigen Geschft
Unternehmensfhrung II
1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung
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Folie 43 von 49
Faktor Prozesse
Ideenfindung: Identifikation der notwendigen Arbeitsablufe die im engstenZusammenhang mit der Produktidee stehen
innerhalb der Ideenformulierung mssen diese dann strukturiert werden
Ideenumsetzung: nicht nur das Produkt wird auf den Mark gebracht, sondernauch die zugehrigen Prozesse werden eingefhrt
zur Sicherung der Stabilitt der internen und externen Ablufe Etablierungder Prozesse
ber alle Phasen hinweg sind die Handlungen geprgt von einer Dispositionhin zu einer Organisation
Unternehmensfhrung II
1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung
Folie 43 von 49
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Faktor Marktzugang
im ersten Schritt: Planung des Produktverkaufs in Abh. Der Produktidee
Planung muss innerhalb der Ideenformulierung konkretisiert und vorbereitetwerden fr sptere Realisierung der Produkteinfhrung
in den spteren Entwicklungsphasen: Sicherstellung des Marktzugangs bzw.Ausbau
ber alle Phasen hinweg ist dieser Bereich geprgt von der Wandlung einerIsolation hin zu einer Kooperation
Marktzugang spielt hierbei eine besondere Rolle
Unternehmensfhrung II
1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung
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Faktor Finanzen
Ideenfindung: Schtzung des zuknftigen Kapitalbedarfs
innerhalb der Ideenformulierung wird der Finanzplan anhand einerEinnahmen-/Ausgabenplanung im Businessplan detaillierter prognostiziert
durch erste Erfahrungen innerhalb der Ideenumsetzung kann eine konkreteKalkulation mit aktuellen Zahlen erfolgen
Ideenumsetzung: Aktualisierung der Kalkulation und berwachung des Cash-Flows
Ziel: Sicherstellung der Liquiditt des Unternehmens
ber alle Phasen hinweg sind die Handlungen tendenziell geprgt von derWandlung vom allgemeinen Inhaber zu einem oder mehreren Gesellschaftern
Unternehmensfhrung II
1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung
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