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1 Unternehmensführung II Kapitel 1 Grundlagen Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Gliederung (1) 1 Grundlagen der Net Economy 1.1 Merkmale einer Unternehmensgründung 1.2 Bereiche der Unternehmensgründung 1.3 Akteure der Unternehmensgründung 1.4 Erfolgsfaktoren der Unternehmensgründung 1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgründung 1.6 Handlungsmatrix der Unternehmensgründung 2 Ideenfindung 2.1 Voraussetzungen und Anforderungen für Gründer 2.2 Methoden zur Limitation, Identifikation und Evaluation der Idee 2.3 Identifikation und Spezifikation von Prozessen 2.4 Identifikation des Marktauftritts und der Marktstruktur 2.5 Basis der Unternehmensfinanzierung und Möglichkeiten der Pre-Seed- Finanzierung Folie 2 von 49 Unternehmensführung II Folie 2 von 49

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  • 1

    Unternehmensfhrung II

    Kapitel 1

    Grundlagen

    Fakultt Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing

    Gliederung (1)

    1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung1.2 Bereiche der Unternehmensgrndung1.3 Akteure der Unternehmensgrndung1.4 Erfolgsfaktoren der Unternehmensgrndung1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung1.6 Handlungsmatrix der Unternehmensgrndung

    2 Ideenfindung2.1 Voraussetzungen und Anforderungen fr Grnder2.2 Methoden zur Limitation, Identifikation und Evaluation der Idee2.3 Identifikation und Spezifikation von Prozessen2.4 Identifikation des Marktauftritts und der Marktstruktur2.5 Basis der Unternehmensfinanzierung und Mglichkeiten der Pre-Seed-

    Finanzierung

    Folie 2 von 49Unternehmensfhrung II Folie 2 von 49

  • 2

    3 Ideenformulierung3.1 Grnderteam, -struktur und ordnung3.2 Produktbeschreibung, Geschftsmodell und Produktumfeld3.3 Unternehmens-, Technologie- und Organisationsaufbau3.4 Markteintritt und Kooperationen3.5 Finanzplanung und Seed-Finanzierung

    4 Ideenumsetzung4.1 Unternehmens- und Personalsteuerung4.2 Produkt- und Wettbewerbspositionierung4.3 Projektmanagement, Softwareentwicklung und Controlling4.4 Markteintrittsstrategie und Markteintrittssicherung4.5 Unternehmensbeteiligung und Start-up-Finanzierung

    Gliederung (2)

    Folie 3 von 49Unternehmensfhrung II Folie 3 von 49

    5 Ideenintensivierung und fortfhrung5.1 Unternehmens- und Marktkommunikation5.2 Produktentwicklung und erweiterung5.3 Wachstumsmanagement, Business Reeingineering und Krisenmana-

    gement5.4 Internationalisierung und Customer Relationship Management5.5 Beteilungsverkauf und Mglichkeiten der Folge-Finanzierung

    Gliederung (3)

    Folie 4 von 49Unternehmensfhrung II Folie 4 von 49

  • 3

    Kilian, Th. (Hrsg.) (2007): Web s.0: Neue Perspektiven fr Marketing und Medien. Heidelberg.

    Kollmann, T. (2003): Neue Perspektiven des E-Venture-Managements. Gabler-Verlag.

    Kollmann, T. (2009): E-Entrepreneuship. Gabler-Verlag.

    Phhler, W./Wiese, H. (2008): Unternehmensstrategien im Wettbewerb Eine spieltheoretische Analyse. Springer Verlag Heidelberg.

    Weiber, R. (2002): Handbuch Electronic Business. Gabler-Verlag.

    Weitnauer, W./Guth, M. (2001) Handbuch Venture Capital: Von der Innovation zum Brsengang. Mnchen.

    Literatur

    Folie 5 von 49Unternehmensfhrung II Folie 5 von 49

    1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung

    hinsichtlich des Begriffs Unternehmensgrndung sind in der Literatur eineVielzahl von verwandten Aspekten bekannt Selbstndige Grndungen

    Unselbstndige Grndungen

    Derivative Grndungen

    Originre Grndungen

    verschiedene Grndungstypen nach Szyperski/Nathusius

    derivativ originr

    unselbstndig Transformationsgrndung Betriebsgrndung

    selbstndig Existenzgrndung Unternehmensgrndung

    Folie 6 von 49Unternehmensfhrung II

    Abb. 1.1: GrndungstypenQuelle: Kollmann (2009), S. 2

    Folie 6 von 49

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    1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung

    Unternehmensgrndung Hierunter wird die Schaffung einer selbstndigen und originren rechtlichen

    Wirtschaftseinheit verstanden, innerhalb der die selbstndige(n) Grndungs-person(en) mit einem spezifischen Angebot (Produkt bzw. Dienstleistung)einen fremden Bedarf decken mchte(n).

    weiteres Unterscheidungsmerkmal hinsichtlich des Unternehmenskonzeptesist der Innovationsgrad innovative Grndung: neue Kombination von Einsatzfaktoren

    immitierte Grndung: folgt bereits existierenden und bekanntenUnternehmenskonzepten und kopiert die hier vorhandene Verwendungvon Einsatzfaktoren bzw. nimmt leichte Modifikationen vor

    Basis fr Unternehmensgrndungen in der Net Economy: technologischeEntwicklungen in den Bereichen Telekommunikation, Informationstechnik,Medientechnologie und Entertainment (TIME-Mrkte)

    Folie 7 von 49Unternehmensfhrung II Folie 7 von 49

    Folie 8 von 49Unternehmensfhrung II

    die Konvergenz der Mrkte Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien bedingt, dass Einzelunternehmen die Gesamtwertschpfungskette nicht allein bedienen knnen

    Informations-technologie

    intrasektorale Konvergenz

    Telekommu-nikation

    intrasektorale Konvergenz

    Medien

    intrasektorale Konvergenz

    1. Haupt-stufe

    1. Haupt-stufe

    1. Haupt-stufe

    2. Haupt-stufe

    1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung

    Abb. 1.2: Formen der Konvergenz der Branchen Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien

    Quelle: Eigene Darstellung

    Folie 8 von 49

  • 5

    Net Economy Bezeichnet einen wirtschaftlich genutzten Bereich von elektronischen

    Datennetzen (E-Business) und ist damit eine digitale Netzwerkkonomie,welche ber verschiedene elektronische Plattformen die direkte oderindirekte Abwicklung oder Beeinflussung von Informations-,Kommunikations- und Transaktionsprozessen erlaubt.

    drei zentrale Beschftigungsfelder haben sich herausgebildet: E-Procurement E-Shop E-Marketplace

    zwei weitere Plattformen gehren zum erweiterten Kreis des E-Business: E-Community E-Company

    Folie 9 von 49Unternehmensfhrung II

    1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung

    Folie 9 von 49

    Welche der nachfolgenden Unternehmen gehren zur Net Economy und wieerzeugen sie eine Wertschpfung?

    Folie 10 von 49Unternehmensfhrung II

    1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung

    Folie 10 von 49

  • 6

    neben einem Produkt mit einer elektronischen Wertschpfung sind fr dieGrndung eines Net Economy-Unternehmens folgende Sachverhalte vonRelevanz: Management mit spezifischen Kenntnissen ber die Zusammenhnge in

    der Netzwerkkonomie

    Risiko bzgl. zuknftiger Entwicklungen der Informationstechnologie undder Akzeptanz auf der Kundenseite

    Net Economy und deren zugrunde liegende Technologie ist ein zentralerWachstumsbereich

    Investitionen in Informationstechnologien erfordern Kapitalbedarfeinerseits fr deren erstmalige Entwicklung und/oder Betrieb sowieandererseits aufgrund der stndigen Vernderungen/Weiterentwick-lungen Folgeinvestitionen

    Folie 11 von 49Unternehmensfhrung II

    1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung

    Folie 11 von 49

    Besonderheiten einer Unternehmensgrndung in der Net Economy

    Unternehmensgrndung in der Net Economy(E-Entrepreneurship/E-Venture)

    E-Wertschpfung (Konzept)E-Plattform (Umsetzung)E-Management (Betrieb)

    InformationstechnologieInformationskonomie

    NetzwerkkonomieNet Economy

    GrndungsbasisGrndungsbezug

    WachstumsaspektRisikoaspektKapitalaspekt

    OriginrSelbstndig

    Innovativ

    Unternehmens-grndung

    GrndungsumfeldGrndungstyp

    Unternehmensgrndung in der Net Economy(E-Entrepreneurship/E-Venture)

    E-Wertschpfung (Konzept)E-Plattform (Umsetzung)E-Management (Betrieb)

    InformationstechnologieInformationskonomie

    NetzwerkkonomieNet Economy

    GrndungsbasisGrndungsbezug

    WachstumsaspektRisikoaspektKapitalaspekt

    OriginrSelbstndig

    Innovativ

    Unternehmens-grndung

    GrndungsumfeldGrndungstyp

    Folie 12 von 49Unternehmensfhrung II

    1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung

    Abb. 1.3: Besonderheiten der UnternehmensgrndungQuelle: Kollmann (2009), S. 10

    Folie 12 von 49

  • 7

    E-Entrepreneurship Schaffung einer selbstndigen und originren rechtlichen Wirtschaftseinheit

    in der Net Ecomomy (E-Venture), innerhalb der die selbstndig(n)Grnderperson(en) mit einem spezifischen Online-Angebot (Produkt bzw.Dienstleistung) einen fremden Bedarf decken mchte (n).

    E-Venture Ist ein gegrndetes und damit junges Unternehmen mit einer innovativen

    Geschftsidee innerhalb der Net-Economy. Es bietet ber eine elektronische Plattform in Datennetzen seine Produkte

    und/oder Dienstleistungen auf Basis einer rein elektronischen Wertschpfungan.

    Dieses Angebot ist erst durch die Entwicklungen der Informationstechnologieermglicht worden.

    Folie 13 von 49Unternehmensfhrung II

    1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung

    Folie 13 von 49

    Beispiele fr Unternehmensgrndungen in der Net Economy

    Was sind die dahinter liegenden jeweiligen Geschftsideen, welche Wertschpfung wird realisiert und wo liegt der jeweilige Mehrwert?

    Folie 14 von 49Unternehmensfhrung II

    1 Grundlagen der Net Economy1.1 Merkmale einer Unternehmensgrndung

    Folie 14 von 49

  • 8

    1.2 Bereiche einer Unternehmensgrndung

    Entwicklungen und Inhalte des Web 1.0, Web 2.0 und Web 3.0 Web 1.0: Anwendungssysteme

    Anwendungsorientierte Informations-, Kommunikations- und Transak-tionsprozesse innerhalb der Net Economy, bei denen der Ausgangspunktbeim Anbieter bzw. dem Angebot ber objektorientierte Datenbankenliegt.

    Prozesse: eCooperation eOffer eSales eTrading

    Plattformen: E-Company (Kooperation) E-Procurement (Einkauf) E-Shop (Verkauf) E-Marketplace (Handel)

    Folie 15 von 49Unternehmensfhrung II Folie 15 von 49

    Web 2.0: Vernetzungssysteme Beschreibt mitgliederorientierte Informations-, Kommunikations- und

    Transaktionsprozesse innerhalb der Net Economy, bei denen derAusgangspunkt in der Vernetzung ber profilorientierte Datenbankenliegt.

    Prozesse: eNetworking

    Plattformen: E-Community (Kontakt)

    Folie 16 von 49Unternehmensfhrung II

    1.2 Bereiche einer Unternehmensgrndung

    Folie 16 von 49

  • 9

    Web 3.0: Nachfragesysteme Beschreibt nachfragerorientierte Informations-, Kommunikations- und

    Transaktionsprozesse innerhalb der Net Economy, bei denen derAusgangspunkt beim Nachfrager ber individuelle Erfassungs- undSpezifikationssystemen liegt.

    Prozesse: eRequest eCustomization eService

    Plattformen: E-Desk (Anfrage)

    Folie 17 von 49Unternehmensfhrung II

    1.2 Bereiche einer Unternehmensgrndung

    Folie 17 von 49

    Inferenz durchPlattformen und

    Software-Agenten

    Inferenz durch Nachfrager selbst(Informationsflut)

    Schluss-folgerungen

    strukturierte Suchefindet Daten, erzeugt

    Dokumente

    Stichwortsuche findet Dokumente(Trefferliste)

    Suche nachInhalten

    durch alle, mit eindeutigdefinierten Metadaten

    durch Nutzer, mitambigen Stichworten

    (Tagging)

    durchShop-Betreiber

    Annotation von Inhalten

    durch alledurch Nutzer

    (User-generated content)

    durchShop-Betreiber

    Erstellung von Inhalten

    nachfragerorientiertePlattformen

    Online-Marktpltze und -Communities

    DatenbankgesttzteOnline-ShopsPlattformtyp

    Web 3.0Web 2.0Web 1.0

    Inferenz durchPlattformen und

    Software-Agenten

    Inferenz durch Nachfrager selbst(Informationsflut)

    Schluss-folgerungen

    strukturierte Suchefindet Daten, erzeugt

    Dokumente

    Stichwortsuche findet Dokumente(Trefferliste)

    Suche nachInhalten

    durch alle, mit eindeutigdefinierten Metadaten

    durch Nutzer, mitambigen Stichworten

    (Tagging)

    durchShop-Betreiber

    Annotation von Inhalten

    durch alledurch Nutzer

    (User-generated content)

    durchShop-Betreiber

    Erstellung von Inhalten

    nachfragerorientiertePlattformen

    Online-Marktpltze und -Communities

    DatenbankgesttzteOnline-ShopsPlattformtyp

    Web 3.0Web 2.0Web 1.0

    Folie 18 von 49Unternehmensfhrung II

    1.2 Bereiche einer Unternehmensgrndung

    Abb. 1.4: Vom Web 1.0 zum Web 3.0Quelle: Kollmann (2009), S. 28

    Folie 18 von 49

  • 10

    1.3 Akteure der Unternehmensgrndung

    Kapitalnehmer (Grnder)

    erste Unternehmen mit Geschftskonzepten in der Net Economy Mitte der90er Jahre

    in der Zeit von 1997 Anfang 2000 gab es in Deutschland annhrend13.000 Unternehmensneugrndungen, darunter ca. 3.000 E-Ventures

    auch nach der Insolvenzwelle im Mrz 2000 waren immer noch 2.000E-Venture-Unternehmen mit je 10 15 Mitarbeitern vorhanden

    ausgewhlte wichtige Web-Grnder:

    Hamburg-Area: xing.de, cellity.com, bigpoint.de

    Berlin-Area: zanox.de, trade-a-game.de, myphotobook.de, panfu.de

    Kln-Area: HRS.de, spickmich.de, mixxt.de, sevenload.de

    Mnchen-Area: billiger.de, hotel.de, guut.de, utopia.de

    Folie 19 von 49Unternehmensfhrung II Folie 19 von 49

    1.3 Akteure der Unternehmensgrndung

    Problem junger Unternehmen: es fehlen am Anfang die notwendigenfinanziellen Mittel

    suche nach externen Investoren, die s. g. Venture Capital zur Verfgungstellen

    Renditeunsicherheit des eingesetzten Kapitals auerordentlich hoch

    Sicherheiten oft nur in geringem Umfang vorhanden

    daher keine regelmige Fremdkapitalfinanzierung, sondern Eigenkapital-lcke schlieen

    Wie funktioniert dies?

    Folie 20 von 49Unternehmensfhrung II Folie 20 von 49

  • 11

    1.3 Akteure der Unternehmensgrndung

    Merkmale von E-Ventures:

    das Unternehmen basiert auf einer innovativen Technologie bzw. einemtechnologie-orientierten Geschftsmodell mit einer elektronischenWertschpfung

    das Unternehmen existiert erst seit Kurzem, es hat keine lange Tradition

    die Entscheidungsprozesse sind durch die Person des Grnders starkgeprgt

    das Unternehmen findet sich einer dynamischen, sich stndigverndernden Umwelt ausgesetzt

    finanzielle und personelle Ressourcen stellen eine Knappheit dar

    hohe Aufbauinvestitionen in immaterielle Vermgensgegenstnde

    das Unternehmen erwirtschaftet noch negative Cash-Flows und keinerleiGewinne

    externe Kapitalgeber schlieen die Eigenkapitallcke und haben oft einenzentralen Einfluss

    Folie 21 von 49Unternehmensfhrung II Folie 21 von 49

    1.3 Akteure der Unternehmensgrndung

    Kapitalgeber (Investoren)

    Risiko-/Beteilungskapital als Form der Unternehmensfinanzierung fr die NetEconomy entwickelte sich ab der zweiten Hlfte der 90er Jahre

    Mitglieder vom Bundesverband deutscher Kapitalbeteiligungsgesellschaften(BVK) deckten als Hauptgruppe der Kapitalgeber fr E-Ventures ca. 95% desMarktvolumens in Deutschland ab

    Auswahl an institutionellen Investoren fr Web-Grnder:

    Hamburg-Area: Pricap Venture Partner, Zeit Verlag, CatCap,Bertelsmann

    Berlin-Area: Axel Springer, SevenOne Intermedia, Berlin Venture 5.0

    Kln-Area: MediaVenture, DuMont Venture, V-Venture, dw capital

    Mnchen-Area: Burda Digital Venture, Sixt e-Ventures, Computec Media

    Folie 22 von 49Unternehmensfhrung II Folie 22 von 49

  • 12

    1.3 Akteure der Unternehmensgrndung

    Merkmale von E-Ventures-Finanzierungen:

    der einzelne Kapitalgeber erhlt i. d. R. eine Minderheitsbeteiligung

    es handelt sich i. d. R. um ein zeitlich begrenztes Engagement

    das finanzielle Engagement hat den Charakter von voll haftendemEigenkapital

    es werden Kontroll- und Mitspracherechte fr den Kapitalgebervereinbart

    das finanziellen Engagement ist durch eine Managementfunktionbegleitet

    Folie 23 von 49Unternehmensfhrung II Folie 23 von 49

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Folie 24 von 49Unternehmensfhrung II

    Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -

    Wirkung von direkten und indirekten Netzwerkeffekten

    Vorhandensein von Netzwerkeffekt generierenden Gtern (physische Netzwerk-und Systemgter sowie digitale Content- und Netzwerkgter)Nutzer erwirbt nicht nur mehr das Gut, sondern vielmehr den Zugang zu

    diesem Netzwerk, den er durch das Gut erhlt

    die Gre des Netzwerkes berlagert bei Digitalen Netzwerken alsentscheidendes Kaufkriterium den generischen Produktnutzen

    die aktuelle und vor allem erwartete Gre des Netzwerkes werden zumageblichen Einflussfaktoren

    Folie 24 von 49

  • 13

    Folie 25 von 49Unternehmensfhrung II

    Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -

    zur Realisierung eines multidirektionalen Informations- und Datenflusses isteine Mindestanzahl an Nachfragern erforderlich Mindestanzahl = KritischeMasse

    Wie kann die Entwicklung der Kritischen Masse beeinflusst werden?

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Folie 25 von 49

    Folie 26 von 49Unternehmensfhrung II

    Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -

    Untersuchung des Verhaltens von Nachfragern in Netzeffektmrkten

    Betrachtung ber ein Zwei-Unternehmen-Marktmodell mit folgenden Annahmen:

    Existenz von zwei Produktvarianten, wobei jede nur von einem gewinnmaximierenden Unternehmen angeboten wird

    maximale Produktdifferenzierung zwischen einem etablierten und einem innovativen Gut

    setzen eines einheitlichen Kompatibilittsstandard (s) im Intervall 0 < s 1

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Folie 26 von 49

  • 14

    Folie 27 von 49Unternehmensfhrung II

    Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -

    Untersuchung des Verhaltens von Nachfragern in Netzeffektmrkten

    jeder Nachfrager besitzt eine individuelle Prferenz (h) und hat lineare Wege-kosten zum Gut 1 in Hhe von wh bzw. w (1-h) zum Gut 2 (w = Wegekosten-satz)

    bei wechselnden Nachfragern treten switching costs (sc) auf

    beide Unternehmen knnen auf ein abschpfbares Marktpotenzial Q (T), ebenfalls auf eins normiert, zurckgreifen

    jeder Nachfrager hat ein individuelles Ma fr die Netzwerkeffektstrke (e, e > 0)

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Folie 27 von 49

    Folie 28 von 49Unternehmensfhrung II

    Q1(t-1) = b1

    Q(T) - Q1(t-1) = 1 - b1

    Unternehmen 1d1a(t)

    Unternehmen 2d2a(t)

    Unternehmen 1d1n(t)

    Unternehmen 2d2n(t)

    Entwicklung des Unternehmens 1

    tQ1b1tdbtdtQ

    tQ11tQTQtd1tQtdtQ

    21n11a11

    21n11a11

    quantitatives bernahmema[d1a(t)] und der Neukundenanteil[d1n(t)] bestimmen kumulierteNachfragerzahl der aktuellenPeriode

    Instrumentvariablen:

    Q (T) abschpfbares Marktpotenzial

    Q (t) kumulierte Teilnehmerzahl

    Q(T) Q(t-1) Restmarktpotenzial

    d1a quantitatives bernahmenma an Altkunden (Diffusions- oder Nachfragerrate)

    d1n quantitatives bernahmenma an Neukunden (Diffusions- oder Nachfragerrate)

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Folie 28 von 49

  • 15

    Folie 29 von 49Unternehmensfhrung II

    sQ1(t-1) = sb1

    s[Q(T) - Q1(t-1)] = s(1 - b1)

    d1a(t) d2a(t)

    d1n(t) d2n(t)

    (1-s)Q1(t-1) = (1-s)b1

    (1-s)[Q(T) - Q1(t-1)] = (1-s)(1 - b1)

    Unternehmen 2

    Unternehmen 1

    Unternehmen 2

    Unternehmen 1

    Unternehmen 1

    Unternehmen 1

    Erwartete Entwicklung der Netzwerkgre des Unternehmens 1

    1erwa21erwn21erwa11erwn1erw1 btdb1tdsbtdb1tdn 1erwa11erwn11erwa21erwn2erw2 btdb1tdsbtdb1tdn

    Netzgrenentwicklung wird vondem erwarteten Netzanteile unddem gesetzten Kompatibilitts-standard geprgt

    Instrumentvariablen:nerw Erwartung in die Netzgrenentwicklungd1nerw erwartetes quantitatives bernahmenma an Neukunden (Diffusions- oder Nachfragerrate)(1-b1) abschpfbares Restmarktpotenziald1aerw erwartetes quantitatives bernahmenma an Altkunden (Diffusions- oder Nachfragerrate)b1 kumulierte Teilnehmerzahl der Vorperiodes Kompatibilittsgrad

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Folie 29 von 49

    Folie 30 von 49Unternehmensfhrung II

    Fr eine Ausformulierung der Gesamtnachfragefunktion und der Ableitung von Indikatorenan die Beeinflussung der Nachfrage Verhaltensuntersuchung der Konsumentenseite

    prinzipiell stiftet jede Ressource bei allen Konsumenten einen autarken Nutzen (Z)

    der autarke Wert erhht sich durch den Erwartungswert der generierbaren Netzwerkeffekte,abzglich des zu zahlenden Preises sowie den Wegekosten bzw. entstehenden switchingcost (sc)

    erw1iv,1 1enwhpZKR erw2iv,2 2enh1wscpZKR erw1neu,1 1enwhpZKR erw2neu,2 2enh1wpZKR

    Instrumentvariablen:KRiv Konsumentenrente der im Netz involvierten NachfragerKRneu Konsumentenrente der im Netz neuen NachfragerZ autarker Grundnutzenp Preiswh Wegekostensatzw(1-h) Wegekostensatzenerw generierbare Netzeffekte (e = individuelles Ma der Netzeffektstrke; nerw = erwartete Netzgre)sc switching cost

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Folie 30 von 49

  • 16

    Folie 31 von 49Unternehmensfhrung II

    Indikatoren zur Beeinflussung der Nachfrage:

    zentrales Element der Nachfragebeeinflussung ist in der Wirkung derInstallierten Basis bzw. der Netzgre zu sehen

    Die Hhe der Installierten Basis beeinflusst direkt den Absatz

    Konsumenten haben ein individuelles Ma fr die Netzeffektstrke

    ein Konsument wird eine Ressource mehr nachfragen, je hher derPreisvorteil ist

    Erhhung der Attraktivitt des Gutes und somit der Gesamtnachfrage kannlangfristig nicht ber permanent sinkende Preis erfolgen

    intertemporale Preisschocks haben weitreichendere Auswirkungen auf dieNachfrage-Entwicklung

    mit steigender Attraktivitt der angebotenen digitalen Gter und derabgeschpften Marktpotenziale Erhhung der Wirkung nachfragerseitigerswitching costs

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Folie 31 von 49

    Folie 32 von 49Unternehmensfhrung II

    Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -

    Wirkung von Lock-In-Effekten Reduzierung durch Vorankndigungen, da:

    dich Abnehmerprferenzen in Richtung der Ressource gebndelt werden undsich somit die Wegekosten verringern,

    die switching cost durch Reduktion der Informationsasymmetrienverkleinern und

    die Erwartungshaltung in die zuknftige Netzwerkentwicklung positivbeeinflusst wird.

    Attraktivittserhhung der gehandelten Gter bewirkt ein ansteigen desProhibitivpreises bei den Nachfragern und eine Ausweitung des abschpfbarenMarktpotenzials

    durch erhhte Attraktivitt werden Anreize fr Konkurrenten geschaffen in denMarkt einzudringen zunehmende Fragmentierung des Marktpotenzials

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Folie 32 von 49

  • 17

    Folie 33 von 49Unternehmensfhrung II

    Zentrale konomische Charakteristika in der Net Economy- Analyse der Netzwerkspezifika -

    bei physischen Ressourcen werden ab der Kapazittsgrenze DK = MK die wirkendenSkaleneffekte durch die steigenden marginalen Kosten berkompensiert

    bei digitalen Content- und Netzwerkgtern ist die Produktion der ersten Einheit durcheinen hohen Fixkostenblock, jede weitere Einheit durch sehr geringe marginale Kostengekennzeichnet

    optimale Produktionsmenge bei digitalen Content- und Netzwerkgtern ist der Markt

    Preis

    Ausbringungsmenge

    Durchschnitts -kosten (DK)

    Marginale Kosten (MK)

    Kostenfunktionen bei digitalen Gtern

    Preis

    Ausbringungsmenge

    Durchschnitts -kosten (DK)

    Marginale Kosten (MK)

    Kapazittsgrenze (DK = MK)

    Kostenfunktionen bei physi schen Gtern

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Abb. 1.5: Kostenfunktionen physischer und digitaler GterQuelle: Eigene darstellung

    Folie 33 von 49

    Management

    FinanzenProzesse

    Produkt/Service

    Marktzugang/Netzwerk

    Net Economy-Know-How Branchenwissen/Erfahrung Kommunikationskompetenz Organisationsfhigkeiten Fhrungsqualitten

    Marketing Vertrieb Kooperationen Multiplikatoren Public Relations

    Cash-Flow-Orientierung

    Liquidittsplanung Controlling/Reporting Beteiligungsmana-

    gement Investor Relations

    Idee/Konzept Technologie Businessmodell Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen/-mehrwert

    Arbeitsablufe/Planung Organisationsaufbau Projektmanagement Prozessmanagement Krisenmanagement

    Folie 34 von 49Unternehmensfhrung II

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Abb. 1.6: Erfolgsfaktoren einer UnternehmensgrundungQuelle: Kollmann (2009), S. 45

    Folie 34 von 49

  • 18

    Baustein Management

    Grnderperson wird in den Mittelpunkt gestellt

    technische, soziale und methodische Fhigkeiten des Grnders sind essentiellfr die Grndungsphase

    hohe Belastungsgrenzen, Erfolgsdruck, Selbstvertrauen und Risikobewusst-sein in der Konzeptions- und Umsetzungsphase

    zum Aufbau eines E-Ventures zhlen zunehmend Branchenerfahrung, Wissenum Zusammenhnge in der Net Economy und Erfahrungen im operativenGeschft

    Negativfall: rogator.de

    Positivfall: craigslist.org

    Folie 35 von 49Unternehmensfhrung II

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

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    Baustein Produkt

    betrifft die Leistungs- und Angebotskonfiguration eines E-Ventures

    Im Mittelpunkt steht die Frage, ob der Kunde die elektronische Leistungberhaupt nachfragt

    Ziel: ber die Outputleistung einen Mehrwert fr den Kunden gegenber derKonkurrenz zu erzielen

    bei der Mehrzahl der Geschftsideen bzw. Geschftsmodellen ergibt sich derMehrwert erst nach einer gewissem Gewhnungseffekt

    Negativfall: boo.com

    Positivfall: my-hammer.de

    Folie 36 von 49Unternehmensfhrung II

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

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    Baustein Prozesse

    kritisches Stadium informeller und unkontrollierter Aktivitten innerhalbeines jungen Unternehmens schnell zu verlassen

    Kernprozesse mssen stabil etabliert werden und mit der Aufbauorganisationharmonisieren

    allerdings nicht zu viele Aktivitten gleichzeitig initiieren

    Sinnvolles Projekt- und Prozessmanagement wichtig

    Negativfall: tiscali.com

    Positivfall: chocri.de

    Folie 37 von 49Unternehmensfhrung II

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

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    Baustein Marktzugang

    nicht nur Markteintritt realisieren und Markte/Produkt etablieren, sondernKunden erreichen und ihre Bedrfnisse befriedeigen

    Mittelpunkt: Wie erreiche ich mit meinem Informationsprodukt den Kunden?

    durch eigene Aktivitten eher problematisch

    Kooperation knnen bspw. dazu beitragen, den erfolgreichen Markteintritt zuerhhen

    Kernaufgabe: Schonung vorhandener und Ergnzung um nicht-vorhandeneRessourcen

    Negativfall: m-otion.com

    Positivfall: twitter.com

    Folie 38 von 49Unternehmensfhrung II

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

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    Baustein Finanzen

    Finanzierungs- und Liquidittsplanung oftmals eine wesentlicheSchwachstelle

    Zwei Gesichtspunkte bedeutsam:

    hohe Investitionen in die Technologie und den Unternehmensaufbau

    allerdings darf Cash-Flow nicht zu stark negativ beeinflusst werden

    Finanzierung aus einer Mischform von Eigenkapital und unterschiedlichenBeteilungsarten

    Negativfall: beyoo.com Insolvent

    Positivfall: gimigames.com

    Unternehmensfhrung II

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

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    Folie 40 von 49Unternehmensfhrung II

    Handlungsmatrix einer Unternehmensgrndung in der Net Economy

    Early Stage Expansion Stage Later Stage

    Ideen-findung

    Ideen-formulierung

    Ideen-umsetzung

    Ideen-intensivierung

    Ideen-fortfhrung

    Management prfenGrnderprsentieren ergnzen anpassen

    Manager

    Produkt entwicklenKonzeptbeschreiben anbieten berarbeiten

    Geschft

    Prozesse abbildenDispositionstrukturieren einfhren etablieren

    Organisation

    Marktzugang planenIsolationvorbereiten realisieren sicherstellen

    Kooperation

    Finanzen schtzenInhaberprognostizieren kalkulieren berwachen

    Gesllschafter

    Was passiert mit der Idee im Zeitverlauf?

    1.4 Erfolgsfaktoren einer Unter-nehmensgrndung

    Abb. 1.7: Handlungsmatrix bei Unternehmensgrundungen in der Net WeconomyQuelle: Kollmann (2009), S. 50

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    1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung

    Faktor Management

    innerhalb der ersten Phase prfen, ob die Akteure berhaupt dieVoraussetzungen eines Grnders in der Net Economy erfllen

    bei der Ideenformulierung die Fhigkeiten przisieren, um Glaubwrdigkeitbei Kunden, Partnern und Investoren zu erzeugen

    Ideenumsetzung: fehlende Positionen im Management zu besetzen und dieKompetenz auf die Anforderungen des Geschfts hin zu komplettieren

    in den spteren Phasen Anpassungen im Management

    ber alle Phasen hinweg: Wandlung vom Grnder zum Manager

    Unternehmensfhrung II Folie 41 von 49

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    Faktor Produkt

    zunchst Entwicklung einer tragfhigen Idee muss in den einer weiterenPhase konkret spezifiziert, evaluiert und im Businessplan beschriebenwerden (Ideenformulierung)

    Ideenumsetzung: aus der Idee wird ein Produkt, welches am Marktangeboten werden muss

    weitere Anpassung des Produktes an die Marktbedrfnisse

    ber alle Phasen hinweg Wandlung eines Konzeptes hin zu einemdauerhaften und tragfhigen Geschft

    Unternehmensfhrung II

    1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung

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    Faktor Prozesse

    Ideenfindung: Identifikation der notwendigen Arbeitsablufe die im engstenZusammenhang mit der Produktidee stehen

    innerhalb der Ideenformulierung mssen diese dann strukturiert werden

    Ideenumsetzung: nicht nur das Produkt wird auf den Mark gebracht, sondernauch die zugehrigen Prozesse werden eingefhrt

    zur Sicherung der Stabilitt der internen und externen Ablufe Etablierungder Prozesse

    ber alle Phasen hinweg sind die Handlungen geprgt von einer Dispositionhin zu einer Organisation

    Unternehmensfhrung II

    1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung

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    Faktor Marktzugang

    im ersten Schritt: Planung des Produktverkaufs in Abh. Der Produktidee

    Planung muss innerhalb der Ideenformulierung konkretisiert und vorbereitetwerden fr sptere Realisierung der Produkteinfhrung

    in den spteren Entwicklungsphasen: Sicherstellung des Marktzugangs bzw.Ausbau

    ber alle Phasen hinweg ist dieser Bereich geprgt von der Wandlung einerIsolation hin zu einer Kooperation

    Marktzugang spielt hierbei eine besondere Rolle

    Unternehmensfhrung II

    1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung

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    Faktor Finanzen

    Ideenfindung: Schtzung des zuknftigen Kapitalbedarfs

    innerhalb der Ideenformulierung wird der Finanzplan anhand einerEinnahmen-/Ausgabenplanung im Businessplan detaillierter prognostiziert

    durch erste Erfahrungen innerhalb der Ideenumsetzung kann eine konkreteKalkulation mit aktuellen Zahlen erfolgen

    Ideenumsetzung: Aktualisierung der Kalkulation und berwachung des Cash-Flows

    Ziel: Sicherstellung der Liquiditt des Unternehmens

    ber alle Phasen hinweg sind die Handlungen tendenziell geprgt von derWandlung vom allgemeinen Inhaber zu einem oder mehreren Gesellschaftern

    Unternehmensfhrung II

    1.5 Entwicklungsphasen einer Unternehmensgrndung

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