Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1 Managementprozess AnalysePlanung Durchführung/ Gestaltung Kontrolle Ziel

Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1

Managementprozess

Analyse PlanungDurchführung/

GestaltungKontrolle Ziel


Analyse der kommunikations- bezogenen Situation des Unternehmens

Interne Analyse der kommunikationspolitischen Situation

Analyse der kommunikations-

bezogenen Stärken des Unternehmens


bezogenen Schwächen des Unternehmens


bezogenen Chancen


bezogenen Risiken

Externe Analyse der kommunikationspolitischen Situation

SWOT Analyse


Werte und Wertsysteme

Definition von Werten: Werte lassen sich als Konzeptionen des Wünschenswerten charakterisieren; es sind Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Verhaltensweisen; sie fungieren als Orientierungsstandards bzw. Leitlinien für das Verhalten.

--> von außen auf das Individuum einwirkend (gesellschaftliches Wertsystem) --> im Individuum internalisierte (verinnerlichte) Maßstäbe (individuelles Wertsystem)

Gesellschaftsbezogene Werte

-> Leistungsorientierung („Leistungsgesellschaft”) -> Soziale Verantwortung -> Ökologische Verantwortung („Umweltbewußtsein”) -> Gesundheit -> Frieden

Individuelle Wertvorstellungen

Individualistisch geprägte Werte: -> Ungebundenheit -> Eigenständigkeit -> Kreativität -> Selbstverwirklichung -> Spontaneität

Hedonistische Werte: -> Genuss -> Abenteuer -> Spannung -> Spaß -> AbwechslungIdealistische Werte: -> Gleichheit/Gleichbehandlung -> Partizipation -> Demokratie -> Emanzipation


Scoring-Methode im Rahmen einer

Ressourcenanalyse (Bsp.)

Kriterium Punkte

(max. 10 je Kriterium)

Kommunkationsbudget 6

Größe der Kommunikationsabteilung 4

Kommunikations-Knowhow im Unternehmen (Expertenwissen)

5

Klar formulierte Kommunikationsziele 6

Konsistente Strategie-/Maßnahmenbeziehungen im kommunikationspolitischen Bereich

3

Motivation der Mitarbeiter im kommunikationspolitischen Bereich

6

Gesamt 30 (max. 60)


Quelle: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009

Semantisches Differential zur Imageanalyse von Krankenhäusern


Diffusionsmodell

Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599


Zielkategorie Inhaltliche Charakterisierung

1. Berührungsziel = Streuziel, d.h. ist die Werbebotschaft an den Rezipientenherangekommen?

2. Aufmerksamkeitsziel = Wahrnehmungsziel, d.h. ist das in der Werbung dargestellte Angebotals aktuelle Alternative für eine Kaufentscheidung wahrgenommenworden?

3. Emotionales Ziel = Beeindruckungsziel, d.h. wird durch die Werbebotschaft dasdargestellte Angebot emotional erlebt?

4. Verständnis-/Akzeptanzziel = Informationsziel, d.h. löst der Inhalt der Botschaft eine sachliche/rationale Beurteilung/Bewertung des Angebots aus?

5. Erinnerungsziel = Gedächtnisziel, d.h. werden die relevanten Informationen (welche?)der Werbebotschaft behalten?

6. Einstellungs-/Kaufabsichtsziel = Präferenzziel, d.h. werden durch die Werbebotschaft die innerenVorstellungen bzw. Präferenzen zum Angebot verändert?

Kommunikative Werbeziele

(i.S.von Wirkungsstufen)


Basiselemente einer

Kommunikations-Strategie

Kommunikations-Strategie

Geographischer Rahmen

(Reichweite)

Budgetärer Rahmen

Zeitlicher Rahmen

Kommunika-tionsmedien- und -mittel-

Auswahl

Copy-Strategie

Positionierung


Werbeprozess Was geschieht? Bereich Wer?

Festlegung derWerbeziele

(Gedankliche) Formulierung der Absichten des Werbungtreibenden (Kommunikator)

WerbetreibendeUnternehmung +Helfer (Agentur)Codierung der

BotschaftÜbertragung der Absichten (Ziele) in Symbole (Worte, Bilder, Töne) für Werbemittel

Medienauswahl Auswahl und Einsatz der Werbeträger zur Übertragung des Werbemittels an die Rezipienten

Medien (TV, Funk, Kino, ...) +Helfer (Agentur)Mediendiffusion Verbreitung der eingesetzten Werbeträger im Bereich der Rezipienten

Medienkontakt Auswahl und Benutzung der Medien durch die Rezipienten Umworbene

Exposition desWerbemittels

Konfrontation der Rezipienten mit der codierten Botschaft (in Abhängigkeit von der Nutzungsintensität der Medien)

Perzeption der Werbebotschaft

Bemerken der codierten Botschaft (Wahrnehmung des Werbemittels)

Verarbeitung der Werbebotschaft

Verstehen der Intention der Werbebotschaft durch Decodierung der Zeichen (Entschlüsselung und Verknüpfung)

Speicherung der Werbebotschaft

Behalten des Werbemittels (in Abhängigkeit von bestimmten Gedächtnisleistungen --- Recall und Recognition)

Veränderung/Stabilisierung von Einstellungen

Übernahmen der Intention der Werbebotschaft nach Vergleich mit bestehenden Einstellungen und Kenntnissen der Rezipienten (Beeinflussung)

Veränderung/Stabilisierung des Verhaltens

Verhalten des Rezipienten im Sinne der Intention der Werbebotschaft (Kaufverhalten/ Diffusionsverhalten)

Wirkungs-phase

Transmissions- phase

Codierungs- phase

Der Ablauf des werblichen

Kommunikationsprozesses


Unter Positionierung wird die Festsetzung einer oder mehrerer Eigenschaften eines Bezugsobjektes/Angebots verstanden. Diese Festsetzung bezieht sich auf die subjektive Wahrnehmung der relevanten Zielgruppen (aktuelle und potentielle Kunden).

Bezugsobjekte der Positionierung können ganze Unternehmen (Organisationen), Sachgüter oder Dienstleistungen (als Marken) sein.

Das Eigenschafts- bzw. Merkmalsprofil eines Bezugsobjektes (Unternehmen, Marke) sollte dabei

a) In der Wahrnehmung der Zielgruppen so attraktiv sein und

b) gegenüber Wettbewerbsobjekten so abgehoben (unterscheidbar) sein, dass es gegenüber den Wettbewerbsangeboten präferiert wird.

Drei Grundformen der Positionierung können unterschieden werden (nach Kroeber-Riel): Positionierung durch Information Positionierung durch Emotion Positionierung durch Aktualität

Positionierung


Positionierungsmodelle

beeinträchtigtes Wohlbefinden

umfassende gesundheitliche

Wirkung

einseitige Wirkung

Fitness

D E

F

AB

C

Y

Marktmodell für Schlankheitsmittel

Erläuterung: Marken A, B und C sind reine Appetitzügler, Produkte D, E und F Eiweißpräparate, vorwiegend mit Zusätzen, die die Verdauung regeln und deshalb zu gesteigertem Wohlbefinden beitragen. Marke Y will über einen kreislaufanregenden Wirkstoff dazu beitragen, dass man sich beim Abnehmen nicht „schlapp“ fühlt (=Positionierung).


Positionierungsmodelle

starke Wirkung

weniger stark wirkend

Hausmittelhohe medizinisch- pharmazeutische

Wirkung

C

D

A

B

Marktmodell für Schmerzmittel

Erläuterung: Marke A ist Marktführer. B und C haben den gleichen Marktanteil. C will sich neu positionieren. Die eingenommene Position (hoher medizinischer Anspruch mit starker Wirkung) soll aufgrund bestehender Befürchtung beim Verwender hinsichtlich Unverträglichkeit und möglicher Nebenwirkungen zugunsten eines „Schmerzmittels mit breiterem Einsatzspektrum und guter Verträglichkeit“ umpositioniert werden (in Richtung D).


Definition Copy-Strategie:Copy-Strategie ist die gedankliche Vorstufe vor der bildlichen und textlichen Gestaltung einer Werbebotschaft. Die Copy-Strategie fixiert die Stoßrichtung und den Rahmen für die Umsetzung der Werbebotschaft (Strategischer Charakter).

Die Copy-Strategie

Elemente einer Copy-Strategie

Consumer-/ Customer-Benefit

Reason why

Tonality


Entwicklung der Werbeträger-

anzahl in Deutschland

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2007b, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 652


Entwicklung des Anteils verschiedener Medien

am täglichen Medienzeitbudget zwischen 05:00 und 24:00

Quelle: van Eimeren/Ridder 2005, S.501, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 650


Reichweite als Maßstab der

Mediaplanung

Quelle: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 693


Beispiel für die Sonderwerbeform

Cut in Horizontal

Quelle: SevenOne Media GmbH, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 657


Erlebnisorientierte Positionierung

Beispiel: Audi TT

Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12. akt. Aufl. 2007, S.667


Erlebnisorientierte Positionierung

Beispiel: Fulda Autoreifen

Quelle: Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 4.Aufl. 1993, S.85


Botschaftsgestaltung –

Farbwirkungen Beispiel: Beck´s Bier

Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12.akt. Aufl. 2007, S.669

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