IL GIORNALE DELL’INFORMATION & COMMUNICATION TECHNOLOGYDAL 13 AL 26 FEBBRAIOPAG.3

C E O E C I O : P A R L A N O I L E A D E R / 1 1L’Intervista

Abbonati al Corriere delle Comunicazioni segreteria@corrierecomunicazioni.it Largo di Torre Argentina, 11 - 00186 Roma

CLAUDIO SORDI. Presidente di Tsf, Telesistemi Ferroviari, l’outsourcer informatico di Ferrovie dello Stato. c.sordi@tsf.it

Fine-Nei numeri precedenti le interviste a Catania, Tronchetti Provera, Profumo, Scaglia, Bernabè, Sarmi, Gattegno, Gamberale, Conti e Righetti.

Questi sono i nostri nuovi numeri tel. 06-68.41.221 fax 06-68.80.41.32

«

»

resto del business… esistono delle “aree di scontento” o di ”contentezza” ma non esiste una misurazione oggettiva.

Cosa ne pensi dell’outsourcing?Questa azienda è outsourced pratica-

mente su tutto: non vediamo più né un pezzo di carta né un pezzo fisico per quel che riguarda i ricambi. Fatto cento il costo del prodotto, il 93% viene dal-l’esterno: noi di fatto siamo degli assem-blatori di pezzi che andiamo a comprare all’esterno. Per la parte di Internet, tutto l’hardware è ovviamente outsourced; per quello che riguarda l’IT non l’abbiamo fatto nonostante sarebbe nella filosofia generale dell’azienda. Al riguardo molti mi propongono scenari tecnici con lin-guaggio da iniziati e non c’è nessuno che riesca a dirmi cosa determinate soluzioni possono fare per me, con quali costi e con quali vantaggi.

Visto che Ducati distribuisce in tut-to il mondo, sulla supply chain l’IT aiuta?

La riposta è “ni”, nel senso che distri-buiamo in tutto il mondo ma distribuia-mo delle quantità molto limitate ad alto costo; diventa più complesso il discorso dei ricambi perché qui parliamo di 1,5 milioni di righe d’ordine all’anno, distri-buite su probabilmente 30.000 referenze. Qui abbiamo dei provider esterni che, insieme ad altre case motociclistiche, distribuiscono ai nostri dealer una serie di strumenti permettendo loro di ordinare - oggi via e-mail, domani online - diret-

tamente dal nostro magazzino. Quindi noi vediamo degli ordini elettronici che validiamo, trasferiamo elettronicamente al nostro magazzino di terzi, che poi provvede a spedire via DHL. Prima avevamo 16 magazzini periferici, oggi abbiamo un solo magazzino che serve tutta Europa in 24 ore.

Se volessi dare un buon consiglio ad un altro capo di impresa italiana dal punto di vista dell’uso efficace dell’IT cosa gli diresti?

Non ho molto da dire sull’IT. Sono an-cora alla ricerca di qualcuno che ascolti le mie esigenze e mi proponga risposte semplici, ma non l’ho trovato né tra i consulenti né tra coloro che mi offrono prodotti o servizi in questo campo. Devo dire anche che talvolta la struttura orga-nizzativa dei provider di IT mi lascia per-plesso: per fare un esempio, noi parliamo oggi con Oracle che ci offre un pacchetto applicativo, ma le applicazioni vengono poi sviluppate da altri e in più si rendo-no necessari dei consulenti che talvolta dimostrano di non avere familiarità con Oracle… è una cosa estremamente com-plessa. Un po’ meglio forse con SAP, per quello che abbiamo sentito, perché c’è più gente che ha familiarità con SAP; però anche lì chi ti vende il software è una persona, chi ti fa l’application è un’altra, e poi ci vuole un consulente che controlli quello che ti fa l’application. È un universo minato in cui muoversi con cautela, perché a ciascuna di queste per-sone è attaccato un price tag altissimo; di conseguenza si sta molto attenti prima di lasciarsi coinvolgere.

«Internet fa volare il marketing tribale»

Claudio Sordi

Per Federico Minoli, presidente di Ducati, l’IT non è sempre sinonimo di successo in aziendama se si punta sul prodotto il web rappresenta un canale unico per creare una community di fan

Con l’intervista a Federico Minoli, presidente e amministratore delegato di Ducati, prosegue e si conclude la nostra inchiesta sulle opinioni di alcuni tra i più illustri top manager italiani in merito ai rapporti che dovrebbero intercorrere, in azienda, tra la direzione operativa e i responsabili della gestione dei sistemi informatici.

Quali sono le riflessioni sull’IT e sul CEO digitale secondo la tua esperien-za?

Innanzitutto stai parlando con qualcu-no per cui l’Information Technology è un settore in parte ancora inesplorato: io sono un uomo di marketing che nasce professionalmente in Procter & Gamble, in tempi che precedono lo sviluppo del-l’IT, e che non ha una grande familiarità con esso. Per quello che riguarda la mia esperienza in Ducati ritengo che l’IT sia spesso sopravvalutata circa la possibilità di contribuire al successo di un’azienda. Questo perché la nostra storia ha a che vedere principalmente con il prodot-to, che è il cardine fondamentale del successo di questa azienda; a cui poi si aggiunge l’innovazione nell’area del marketing, sviluppata costruendo qual-cosa che è forse unico in Italia, il “com-munity marketing” oppure “neo tribal marketing”. Se andiamo poi a guardare un pochino più a fondo, vediamo che per il successo di entrambi i fattori l’IT gioca un suo ruolo di enabler.

Se prendiamo l’area della Ricerca e Sviluppo, quando sono arrivato io qui nel 1996 si usava ancora il tecnigrafo: io e i miei collaboratori, “inorriditi” da questo utilizzo del tecnigrafo, abbiamo speso una cifra veramente notevole per dotare il reparto Ricerca e Sviluppo degli strumenti più sofisticati. Quindi oggi lavoriamo con Pro Engineering e con Alias, abbiamo dei software sviluppati

da noi per quello che riguarda la dina-mica del prodotto, insomma abbiamo un pacchetto di Information Technology all’avanguardia.

Ma il prodotto non è necessariamente migliorato rispetto a quello che avevamo prima, né nei tempi di realizzo, né nei costi né nell’eccellenza del prodotto stesso, che poi si trasforma in vendite. Questo vuol dire che, in qualche modo, l’assioma secondo cui basta investire in tecnologia per poi avere risultati non funziona; comunque non è stato così nella nostra esperienza. Evidentemente poi la quadratura del cerchio starebbe nel riuscire a unificare la creatività e la capacità inventiva dell’individuo con queste nuove tecnologie. Purtroppo ve-diamo che questa generazione di creativi che usano l’informatica ancora stenta ad affermarsi; questo non vuol dire che non si affermerà nel futuro o che non esistano già esempi di sinergia totale tra creatività e tecnologia da qualche parte nel mondo, però noi abbiamo oggi chi vede il prodot-to attraverso – diciamo – il suo sogno e

un sito Web che probabilmente è il sito di moto più visto nel mondo – possiamo vantare 9 milioni di unique users.

Noi abbiamo circa 400.000 moto cir-colanti ma 9 milioni di unique visitors sul sito: vuol dire che il tribal marketing, il mito del nostro prodotto, ha avuto nel Web un amplificatore, una sorta di tam tam della tribù rivelatosi enormemente più potente di quello che non fosse la tribù stessa. Quindi delle due l’una: o ci sfugge qualcosa perché non riusciamo ancora a sfruttarne le potenzialità, oppu-re abbiamo un futuro molto roseo davanti perché abbiamo 9 milioni di persone che sognano Ducati e vendiamo 40.000 Du-cati l’anno. Il sito è stato messo in piedi da giovanissimi, al di fuori di quelle che erano le strutture organizzative aziendali - li abbiamo messi fisicamente in un’altra parte dell’azienda affinché non fossero soffocati - e ha rappresentato una della esperienze tecnologiche migliori che ab-biamo avuto: non avremmo potuto fare il marketing tribale senza Internet.

Dialogo CEO-CIO?Io ho un CIO che, di fatto, si occupa

dell’IT tradizionale all’interno della Ducati, sostanzialmente ERP e cose di questo genere. La parte Internet è gestita separatamente, con una sorta di con-sulenza da parte del CIO, ma è portata avanti con decisioni autonome da parte del gruppo di persone che gestiscono Internet. Anche la parte di Ricerca e Svi-luppo è svolta indipendentemente dagli

Provider«Non è facile trovarequalcuno che ascoltile tue esigenze e ti diarisposte semplici»

quindi non ha bisogno di IT, e chi lo vede attraverso uno spreadsheet, poi attraver-so uno schermo e non necessariamente riesce a far sognare le persone. Il mettere insieme queste due cose è un traguardo

a cui stiamo arri-vando oggi con la seconda generazio-ne di ingegneri: i risultati verranno, ma al momento siamo ancora in una sorta di limbo.

Per quello che riguarda invece il marketing della comunità è chia-ramente stato un successo perché ha

permesso ad un’azienda piccola come Ducati – noi produciamo 40.000 moto l’anno, la Honda ne fa 9 milioni – di realizzare il marketing della comunità, di creare un “core constituency fan” con cui possiamo impostare una serie di azioni e di eventi che costruiscono il mito del prodotto. Questo era impossibile fintanto che con queste persone dovevamo comu-nicare tramite i canali tradizionali, anche perché questa comunità di “Ducatisti” è piccola ma globale: parla 20 lingue, è dislocata in 40 nazioni nel mondo. In-ternet, in questo caso, è stata l’elemento fondamentale per permetterci di realiz-zare il marketing tribale, che è uno degli elementi del nostro successo. Abbiamo

ingegneri che gestiscono l’R&D. Un CIO a 360 gradi non lo abbiamo, o non l’abbiamo trovato o non esiste.

Il mio rapporto col CIO è complesso perché talvolta le problematiche che mi porta sul tavolo sono molto tecni-che. Penso che nella gestione dell’IT aziendale sia necessario evitare il più possibile la complicazione di cose che dovrebbero essere semplici. Inoltre, ca-pita che vengano proposti budget incom-patibili con la sana gestione aziendale. Probabilmente, tra i pacchetti dedicati SAP o Oracle di alto livello e i ge-stionali Zucchetti (che talvolta io propongo a mo’ di provocazione) la soluzione ottimale sta nel mezzo, ma non è facile iden-tificarla e forse non è immediata-mente disponibile. Di certo non darò mai il mio assenso a stanziare 10 milioni di euro per i sistemi informativi, perché questo è incompati-bile con un’azienda fatta di marketing e di prodotto: quello che cerco sono sof-tware facilmente comprensibili da tutte le persone che devono utilizzarli, a un prezzo ragionevole.

C’è in Ducati una misura dell’IT e questa misura riguarda solo la spesa oppure si riesce a valutarne il contri-buto al business?

Nel settore Internet c’è: abbiamo delle misurazioni ben precise come unique vi-stors, numero di pagine viste, shopping online, e dall’altra parte misuriamo la spesa in hardware, in personale, eccete-ra. Quindi abbiamo una serie di indicato-ri che mi dicono quanto spendo, quanto ricavo, quanto guadagno, quanto è il valore pubblicitario che comunque creo. Per esempio il nostro sforzo su Internet si è certamente ripagato diminuendo la pubblicità tabellare, operando uno shift da marketing tradizionale a marketing tribale.

Per quello che riguarda il prodotto, la componente IT è di difficile misu-razione: si misura la bontà di un nuovo prodotto perché o vince in gara oppure vende. Però contribuiscono così tanti fat-tori al di là dell’IT…di certo oggi come oggi non se ne può fare a meno, per cui ciò che al limite interessa effettivamente è la spesa: una volta che tu pensi di aver ottimizzato la spesa questa è un enabler, una condizione necessaria (ancorché non sufficiente) che però alla fine è una spesa inevitabile. Per quello che riguarda il

L’assioma secondoil quale bastainvestire in tecnologiaper avere risultatinon funziona sempre, o almeno cosìnon è stato per noi,occorre sommareall’hi-tech creativitàe capacità inventivadegli individui

Strutture«Il nostro sito webè stato messo in piedida giovanissimiestranei alle gerarchie»