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1
Limbic®
Beratungsansatz zur Markenpositionierung, Motivanalyse, Zielgruppensegmentierung und Produktoptimierung
Gruppe Nymphenburg Consult AGDr. Hans-Georg HäuselSeidlstrasse 2580335 Mü[email protected] / 54 90 21-0
Limbic®: Grundlagen
3
Was ist Limbic®?Der Multiscience-Ansatz
GenetikGenetik NeurochemieNeurochemie NeuroanatomieNeuroanatomie
PsychiatriePsychiatrie Evolutions-Biologie
Evolutions-BiologiePsychologiePsychologie
GenetikGenetik NeurochemieNeurochemie NeuroanatomieNeuroanatomie
PsychiatriePsychiatrieEvolutions-
BiologieEvolutions-
BiologiePsychologiePsychologie
2
4
Was ist Limbic®?Die emotionale Steuerung im Gehirn
Bewusstsein
Unbewusste Bewertungdurch
Limbisches SystemAußenreize
Emotionen/Kognitionen
5
StimulanzStimulanz
ExplorationEntdeckung
DominanzDominanz
KonkurrenzVerdrängung
BalanceBalance
SicherheitStabilität
Spiel Raufen
Jagd / Beute
Was ist Limbic®?Die Haupt-Emotionssysteme im Gehirn
SexualitätSchlafNahrung
Fürsorge
Bindung
6
BalanceBalance
SicherheitStabilität
StimulanzStimulanz
ExplorationEntdeckung
DominanzDominanz
KonkurrenzVerdrängung
Was ist Limbic®?Systemzusammenhang zwischen den 3 Grundmotiven (I)
Sexualität / AtmungSchlaf / Nahrung
3
7
Die Limbic® MapDer Motiv- und Werteraum des Menschen
HedonistischesWertefeld
HedonistischesWertefeld
KulturellesWertefeld
KulturellesWertefeld
SozialesWertefeldSoziales
Wertefeld
FamiliäresWertefeld
FamiliäresWertefeld
TraditionellesWertefeld
TraditionellesWertefeld
RationalesWertefeld
RationalesWertefeld
Leistungs-orientiertesWertefeld
Leistungs-orientiertesWertefeld
Status-orientiertesWertefeld
Status-orientiertesWertefeld
Non-konformistisches
Wertefeld
Non-konformistisches
Wertefeld
Grenzen-sprengendes
Wertefeld
Grenzen-sprengendes
Wertefeld
Gibt es Zielgruppen?
9
Limbic® PersonalityZielgruppen vom Gehirn aus gedacht
StimulanzStimulanz DominanzDominanz
BalanceBalance
4
10
Was ist Limbic®?Empirische Verknüpfung
Forschungs-Kooperation durch die Einpflege der Limbic® Types in das Haushalts- und Individual Panel der GFK Panel Services.
Menschen, ihre Meinungen, Bedürfnisse, Wünsche, Konsum- und Medienverhalten -fundierte Datenbank auf Basis von über 20.000 repräsentativen Personen.
11
Die Limbic® TypesVerteilung Gesamtbevölkerung Deutschland (I)
Abenteurer4%
Hedonist12%
Genießer13%
Disziplinierter11%
Performer7%
Harmonise
r
31%
Traditionalist
22%
StimulanzStimulanz DominanzDominanz
BalanceBalance
12
Ich interessiere mich stets für neueste Modetrends
Harmoniser108
Genießer120
Hedonist139
Abenteurer163
Performer112
Disziplinierter48
Traditionalist73
Index
100
125
75
50
150
5
13
Ich kaufe gerne Produkte für den Garten
Index
100
125
75
50
150
Harmoniser120 Genießer
101 Hedonist62
Abenteurer87
Performer93
Disziplinierter132
Traditionalist110
Sex on the brain
Sexualität männlich
Fürsorge Bindung
Spiel
Sexu
alitä
t wei
blic
h
RaufenJagd
Sexualität männlich
Fürsorge Bindung
Spiel
Sexu
alitä
t wei
blic
h
RaufenJagd
Treue
Gesundheit
AskeseMoral
SparsamkeitVerlässlichkeit
Qualität
Gehorsamkeit
Tradition
Sauberkeit
Hygiene
EhrgeizFleiß
Hartnäckigkeit
Effizienz
OrdnungPräzision
GerechtigkeitDisziplin
Pflicht
LogikFunktionalität
Status
Elite
Ehre
Macht
Ruhm
Stolz Leistung
Freiheit Durchsetzung
Kreativität Risikofreude
Impulsivität
Extravaganz
SpontaneitätIndividualismusAbwechslung
FamilieGeborgenheit
Heimat
Freundschaft
SicherheitNostalgie
DominanzStimulan
z
AbenteuerThrill
FantasieGenuss
Balance
Sieg
Rebellion
Autonomie
Mut
Kampf
Disziplin
Kontrolle
Testosteron
Natur
Vertrauen
Geselligkeit
Herzlichkeit
Poesie
Sinnlichkeit
FlexibilitätTräumen
Offenheit
Spaß Kunst
Genuss
Humor
Neugier
Fantasie Toleranz
Leichtigkeit
Östradiol
ProlactinOxytocin
Östradiol
ProlactinOxytocin
Mode
WohnenEsoterik
WellnessPsycho
Kosmetik
Familie
TestosteronAutos
Maschinen
TechnikComputer
Sportgeräte
15
Sex on the Brain
Abenteurer2%
Hedonist11%
Disziplinierter10%
Performer4%
Harmo-niser40%
Traditio-nalist20%
Geniesser12%
Frau
Abenteurer6%
Hedonist12%
Disziplinierter12%
Performer10%
Harmo-niser22%
Traditio-nalist24%
Geniesser13%
Mann
Source: Gruppe Nymphenburg / TdWI 08
6
16
Die Altersentwicklung des Gehirns
5 Jahre 20 Jahre
25 Jahre 70 Jahre
17
bis 20 Jahre 20 - 40 Jahre 40 - 60 Jahre 60 Jahre plus
Veränderungen mit dem Alter
Dopamin
Cortisol
Testosteron
18
Index
100
125
75
50
150
17-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 plus
Probiere gerne neue Produkte
120
55
104
157
68
137
92
7
19
Index
100
125
75
50
150
17-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 plus
Produktinteresse„Garten ist mein Hobby“
80
130
108
28
124
152
27
20
Die Limbic® TypesAltersspezifische Veränderungen im Gehirn
Jugend: 14-24 Jahre
Abenteurer13 %
Hedonist31 %
Disziplinierter7 %
Performer8 %
Harmo-niser
16 %
Traditio-nalist8 %
Geniesser17 %
Alter: 60+ Jahre
Abenteurer1%
Hedonist4%
Disziplinierter17%
Performer3%
Harmo-niser37%
Traditio-nalist29%
Geniesser9%
Source: Gruppe Nymphenburg / TdWI 08
Limbic®: Die Anwendungen
8
Warum Kunden kaufen? Motive als Verhaltens-Determinanten
23
Funktionale Primär-Motive: Kaffee
DopingDoping
BelebungBelebungGenussGenuss
BeruhigungBeruhigung
24
Zubereitungsformen: Kaffee
Filter-KaffeeFilter-Kaffee
Espresso-Automat
Espresso-AutomatSenseoSenseo
NespressoNespresso
9
Was bewirkt Ihre Kommunikation? Limbic® Cue & Code-Management
26
Multisensorisches Branding
Bis zu 10-fache Wirkung, wenn zeitgleich Reize ausverschiedenen Kanälen zusammenkommen
27
Verpackungsanalyse
10
28
Verpackungsanalyse
Farbe: Blau
Farbe: Weiß
Staatliche Molkerei
1,5 % Fett
29
Textanalyse
Verantwortungsvoll geführte Bauernhöfe in den herrlichenLandschaften des Alpenvorlandes sind die Heimat unserer
Milchkühe. Saftiges Gras und gesunde Wiesenkräuter bilden die Futtergrundlage für die Kühe, von denen wir
täglich frisch unsere gute Milch bekommen.
Verantwortungsvoll geführte Bauernhöfe in den herrlichenLandschaften des Alpenvorlandes sind die Heimat unserer
Milchkühe. Saftiges Gras und gesunde Wiesenkräuter bilden die Futtergrundlage für die Kühe, von denen wir
täglich frisch unsere gute Milch bekommen.
Haltbare AlpenmilchHaltbare Alpenmilch
30
Textanalyse
Alpenmilch
Haltbar
Bauernhöfe
Herrliche LandschaftVerantwortungsvoll
11
31
Pro Carton
32
Limbic® LoadPackungsformen
Basis: n =410 Personen
Effizient
Kontrolliert
SparsamZuverlässig
Traditionell
Fürsorglich
Liebevoll
Natürlich
Sinnlich
Phantasievoll
Verspielt
Überraschend
Extravagant
Kreativ
Kämpferisch
Elitär
Ordentlich
Gediegen
provokant
kraftvoll
> 59
50-59
40-49
20-39
< 20
Wo sitzen Marken im Kopf? Limbic® Brand-Management
12
34
Zielgruppe & Markenpositionierung
35
Zielgruppe & Markenpositionierung
36
Radeberger TrinkerRadeberger Trinker
13
37
Beck‘s TrinkerBeck‘s Trinker
38
Krombacher TrinkerKrombacher Trinker
39
Zielgruppe & Markenpositionierung
GolfGolf
PassatPassat
BeetleBeetle TouaregTouareg
PhaetonPhaeton
14
40
Porsche-FahrerPorsche-Fahrer
41
VW-FahrerVW-Fahrer
Wie werden Medien genutzt? Limbic® Media
15
43
Positionierung Wiwo
44
Index
100
125
75
150
Leserstruktur Wiwo
Performer340
Harmoniser61
Genießer93 Hedonist
84
Abenteurer127
Disziplinierter94
Traditionalist104
45
Positionierung Bild der Frau
16
46
Index
100
125
75
50
150
Bild der Frau (m+w)
Harmoniser145
Genießer86
Hedonist59
Abenteurer42
Performer52
Disziplinierter90
Traditionalist89
Wo finden wir die Zielgruppen? Limbic® Locator
48
Limbic® Locator
Limbic® Locator ermöglicht die kleinräumige und präzise Übertragung der Zielgruppenrealitäten in den Raum und auf Adressen.
Limbic® Locator ermöglicht die kleinräumige und präzise Übertragung der Zielgruppenrealitäten in den Raum und auf Adressen.
17
49
Anteil der Limbic® Types auf Kreisebene -Harmoniser
stark unterdurchschnittlichunterdurchschnittlichdurchschnittlichüberdurchschnittlichstark überdurchschnittlich
Anteil Harmoniser an allen Haushalten
50
Limbic® Tool Box
Limbic® SellingLimbic® Selling
Limbic® PersonalityLimbic® Personality
Limbic® POSLimbic® POS
Limbic® BrandingLimbic® Branding
Limbic® LocatorLimbic® LocatorLimbic® MediaLimbic® Media
Limbic® TypesLimbic® Types
Limbic® CueManagementLimbic® CueManagement Limbic® InnovationsLimbic® Innovations
Vielen Dank!