Empfehlungsmarketing Loyalität als Währung

Christine Jähn

Hamburg, 9. November 2012

Agenda

I. Warum ist Empfehlungsmarketing ein Thema, mit dem

Sie sich befassen sollten?

II. Was ist Empfehlungsmarketing?

III. Was sind die Chancen, was die Risiken?

IV. Was sind die Potentiale für jeden Dienstleister?

V. Was sind die Potentiale für Krankenhäuser?

VI. Best Practice „Martini-Klinik“

VII. Handlungsempfehlungen

I.Warum ist Empfehlungsmarketing ein Thema, mit

dem Sie sich befassen sollten?

Klassische Mundpropaganda

Klassische Mundpropaganda macht heute etwa 80 Prozent

der ausgesprochenen Empfehlungen aus.

Empfehlung

Klassische Mundpropaganda = langsame Verbreitung,

überschaubarer Kreis

Per Mausklick können Tausende von Menschen über

geografische und kulturelle Grenzen hinweg auf ein

empfehlenswertes Angebot aufmerksam gemacht werden.

Massenempfehlung

Massenempfehlung

Macht der Vielen

An der Macht der Vielen kommt keiner mehr vorbei. Sogenannte „Influencer“ oder „Opinion Leader“ beeinflussen das Verhalten ganzer Gruppen.

Nielsen-Studie

90 Prozent vertrauen den Empfehlungen von Freunden und

Bekannten und bereits 70 Prozent dem Internet.

(25.000 Internetuser in 50 Ländern, Befragung von 2009)

II. Was ist Empfehlungsmarketing?

These

„Statt Kunden müssen Fans gewonnen werden,

die die Markenbotschaft leben und weitertragen.“

Hubert Bessau, Geschäftsführer des Senkrechtstarters Mymuesli (Online

Anbieter von individuell zusammenstellbaren Müsli-Mischungen)

Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktoren

• Begeisterte Kunden, die Ihnen vertrauen

• Bemerkenswerte Spitzenprodukte und Services

• Spitzenleister, die Kunden lieben

• Das Wissen, wie Empfehlungsmarketing funktioniert

(Quelle: Anne M. Schüller (2011): Zukunftstrend

Empfehlungsmarketing)

Emotionen

• Empfehlungen haben mit guten Gefühlen, mit Vertrauen,

mit Freude am Teilen und auch mit sozialem Handeln zu

tun.

• Empfehlungsmarketing folgt einem Weg, der mit

emotionaler Power operiert, wobei die zwischen-

menschlichen Beziehungen eine

entscheidende Rolle spielen.

III. Was sind die Chancen, was die

Risiken?

Chancen

Warum mag „Mensch“ Empfehlungen?

• Unser Hirn mag es einfach. Empfehlungen reduzieren

Komplexität, geben Sicherheit, geben uns ein gutes Gefühl.

• Gute Gefühle sind die Ausschüttung von

Glückbotenstoffen. Wer erfolgreich empfiehlt und wer eine

erfolgreiche Empfehlung erhält fühlt sich gut. Und wird

diesen Vorgang wiederholen.

Einflussfaktoren

Wann wird empfohlen?

• Für seine Freunde will man nur das Beste. Zufrieden sein

reicht nicht. Zufrieden heißt befriedigend. Und

befriedigend heißt: mittelmäßig. NOTE 3.

• Nur wer durch Sie begeistert ist, wird Sie in höchsten

Tönen loben. Denn wenn Menschen emotional berührt

werden, suchen sie den Kontakt zu Mitmenschen und

erzählen gern.

• So werden sie schließlich zu

Botschaftern eines Unternehmens,

die mit missionarischem Eifer die

frohe Kunde durchs Land tragen.

Kano-Modell

Das Kano-Modell

(Quelle Noriaki Kano, Professor an der Universität Tokia, 1978)

Begeisterungskanal

Begeisterungskanal

Alleinstellungsmerkmal

Es kann nicht um ständig mehr oder besser gehen.

Es geht um „anders“!

Be different!

Risiken

Die Macht negativer Empfehlungen

• Unser Gehirn hört aus zwei Gründen gern

negative Nachrichten: Wenn sie uns nicht selbst

betreffen, verursachen schlechte Nachrichten

einen Nervenkitzel.

• Es gibt dabei auch noch etwas zu lernen, eine

prophylaktische Vermeidungsstrategie kann

entwickelt werden. Die heißt beispielsweise:

nicht kaufen, oder: da gehe ich nicht hin.

Abraten

Chance und Risiko

Alle, die nicht begeistern verlieren Ihre Kunden durch Nicht-

Empfehlung.

Die Marken der Zukunft werden durch Empfehlungen

gemacht.

Exkurs

IV. Was sind die Potentiale für jeden Dienstleister?

Inhalte

Studie aus dem Bankensektor:

• Empfehlung glaubwürdiger als Werbung.

• Befragte haben ihre Erfahrungen mit durchschnittlich sechs

weiteren Personen geteilt.

• Entscheidende Faktoren für Aussprechen einer

Empfehlung: Nicht Geld- und Sachprämien und die

Beratung sondern softe Faktoren wie Freundlichkeit und

die zügige Abwicklung eines Geschäfts.

(Quelle: Anne M. Schüller (2011): Zukunftstrend Empfehlungsmarketing)

Dienstleistungen neu erfinden

• Geheimen Befürchtungen und Ängsten der

Kunden mit Ideen vorbeugen, die begeistern

(Beispiel: Taxifahrer)

• Mensch vor Sache

V. Was sind die Potentiale für Krankenhäuser?

Auf wen hört der Patient?

• Familienangehörige

• Freunde

• Selbsthilfegruppen

• …

• Derzeit zu 80 Prozent der Hausarzt/Facharzt, aber der

Patient wird mündiger und damit wendet sich die Situation

der Einflussnahme. Er hat sein eigenes Netz und bestimmt

seine Auswahl nach anderen Kriterien.

• Bereits 10 Prozent und mehr entscheiden unabhängig von

Ihren Ärzten – vor allem informiert durch Recherche im

Netz

Auf wen hört der Arzt?

Worüber spricht der Patient?

Unternehmenskultur

Was zählt ist das Verhalten der Stationsmitarbeiter und der

Ärzte

Mensch vor Sache

Augenmerk auf Führungskultur:

Wie ein Domino-Effekt kaskadiert

positives wie negatives Verhalten

der Führungsspitze über alle

Hierarchiestufen nach unten.

Positionierung

Die richtigen Fragen:

• Andere Ärzte: Zufrieden mit Kooperation/ Service/

Behandlung des Patienten? Kennen Sie Kollegen, die

dasselbe Problem haben, das Sie hatten (keine Kenntnisse

über Angebot der Klinik, des Arztes, fehlende Info über

Handynr. etc.)

• Stellen Sie den Nutzen, den das Empfehlen Ihrer Sache für

eine dritte Person haben könnte, in den Vordergrund.

Anregungen für Beschwerdemanager

Emotionen beim Konsum

Kopf und Herz erobern

• Untersuchungen zeigen, dass nach gut gelösten

Reklamationen Wiederkäufe und Empfehlungsraten

steigen! Im Moment der Beschwerde ist die

Aufmerksamkeit des Kunden extrem hoch. Dank einer –

unverhofft – professionellen Reklamationsbearbeitung

können sie gerühmt und empfohlen werden. Sie – und Ihr

Unternehmen.

• Um zu gewinnen, müssen Sie Kopf und Herz Ihrer

Fürsprecher erobern. Erst dann kommt das

Empfehlungsgeschäft so richtig in Gang.

• Beste Leistung wird empfohlen. Auch die Ihre!

VII. Best Practice Martini-Klinik

Prostatakrebszentrum

Storytelling (5 min)

Mannschaftsgeist

Empfehlungsrate

98 Prozent der ehemaligen Patienten würden die

Martini-Klinik empfehlen

Gästebucheintrag I

Wolfgang K. aus Rostock

Dienstag, 23.10.2012

Seit Jahren verfolge ich die Diskussion über die explodierenden Kosten im Gesundheitswesen und, daraus resultierend, die

immer schlechtere Arbeit am und für die Patienten. Dass es auch anders sein kann, durfte ich im UKE Hamburg erleben.

Als ich die Diagnose „Prostatakarzinom“ erhielt, brach auch für mich eine Welt zusammen. Nach vielen Recherchen im

Internet und Ratschlägen von Freunden, ließ ich mich zur Prostatakarzinom-Sprechstunde der Martini-Klinik der UKE

Hamburg überweisen. Schon dort wurde ich von allen Beteiligten, Aufnahme, Ärzten und anderem medizinischem

Personal bestens behandelt und fühlte mich aufgehoben. Am 12.10.12 war OP-Termin und bei den vorhergehenden

Untersuchungen und Gesprächen, war ich mehr als überrascht von den kompetenten, freundlichen und überaus geduldigen

Mitarbeitern in der Aufnahme und bei den Arztgesprächen. Arztgesprächen. Die Zeit nach der OP auf Station 4 der

urologischen Klinik war mehr als angenehm. Beginnend mit dem medizinischen Vorgespräch, durch Herrn PD. Dr.

Georg Salomon, der medizinischen Fürsorge von Frau Kuhlencord über die tolle, sehr ,sehr freundliche Arbeit des

Pflegepersonals bis hin zur Cateringfirma und der Hausreinigung.

Ganz besonders hervorheben möchte ich die Superarbeit des Herrn Dr. Salomon. Er operierte mich und sofort nach Ende

der OP informierte er meine Frau über den guten Verlauf und konnte ihr somit die schlimmsten Ängste nehmen.

Wenn das nicht menschlich ist, was dann ?! Bei dem Pflegepersonal gilt mein besonderer Dank Schwester Anna Alicke.

Dadurch, daß sie 9 Tage nacheinander arbeiten musste, hatte sie praktisch jeden Tag mit mir zu tun. Obwohl mir manches

kleinere und auch größere Malheur passiert ist, behielt sie immer ihre freundliche ausgeglichene Art. Sie konnte aber auch

sehr streng sein und mit erhobenen Zeigefinger drohen, obwohl sie noch sehr, sehr jung ist. Bei Ihr hatte man wirklich das

Gefühl, dass der Beruf Berufung ist.

Abschließend möchte ich sagen: Ich verneige mich vor der Arbeit und der Menschlichkeit der Ärzte, Schwestern

und des Verwaltungspersonals im UKE Hamburg! Ich bin mir ganz sicher, auch die nächste medizinisch

notwendige Behandlung werde ich dort durchführen lassen.

Wolfgang Krüger

Gästebucheintrag II

Werner H. aus Hamburg

Mittwoch, 17.10.2012

Mein Urologe hatte mir das UKE, die Martini-Klinik und ein weiteres Hamburger Krankenhaus als geeignet

vorgeschlagen. Im Internet informierte ich mich über die Kliniken. Der Internetauftritt und die Bewertungen der

Martini-Klinik waren so hervorragend, dass es für mich keine Alternative mehr gab. Aber kann man dem Internet

trauen?! Nach der OP am 8. Oktober, der Pflege in der Martini-Klinik und der heutigen Kathederentfernung kann

ich mich dem Lob der Mitpatienten aus voller Überzeugung anschließen. Vom Empfang durch die Verwaltung, der

ärztlichen Kunst von Prof. Schlomm, der sehr fürsorglichen Pflege auf der Station und der heutigen umfassenden

Informationen über den zu erwartenden Gesundungsverlauf war alles super. Aus meiner Sicht gib es nichts zu

verbessern. Es ist toll, wenn einem Erkrankten in seiner schwierigen Lebenslage so hervorragend fachlich

kompetent und menschlich mitfühlend geholfen wird.

Herzlichen Dank an das gesamte Team der Martini-Klink. Ihr seid alle Spitze.

Gästebucheintrag III

B. L. aus A.

Dienstag, 16.10.2012

Nachdem ich die niederschmetternde Diagnose Krebs von meinem Urologen erhielt, habe ich mich trotz der Schockwirkung

an ein Gespräch mit einem Bekannten erinnert, der in der Martini Klinik in Hamburg operiert wurde und nur Gutes von

dem gesamten Ablauf berichtete. Er sagte: Ich wünsche nicht, dass du dorthin musst, für den Fall, dass es doch einmal

so kommen sollte, kann ich dir diese Klinik nur empfehlen. Aufgrund dieser Empfehlung rief ich noch am selben Tag, an

dem ich die bittere Diagnose erhielt, in Hamburg an. Es meldete sich Schwester Pia, die mir mit einem schnellen

Termin sofort weiterhalf. Sie merkte mir meine Verzweiflung am Telefon schon an. Das war das erste positive

Gespräch an diesem Tag. Mir wurde vermittelt, dort bin ich in meiner Situation gut aufgehoben. So gab ich es auch an

meine Frau weiter. Das Alles bewahrheitete sich, nachdem ich am 20.09.2012 zu einem Gespräch mit Untersuchung

und einem Reservierungstermin für die OP am 26.09.2012 in der Klinik eintraf. Ab diesem Zeitpunkt bin ich in dem

Haus nur hilfsbereiten, freundlichen und pflichtbewussten Menschen, vom Reinigungs- und Küchenpersonal

hin zu den Schwestern und Pflegern sowie Ärzten, begegnet. Für alle trifft zu: Sie sind Spitze. Einen ganz

besonderen Dank möchte ich Herrn PD Dr. Salomon aussprechen, der es fertigbrachte, mir in einem

Vorgespräch die ganze Angst vor der Operation und der zukünftig zu erwartenden Inkontinenz zu nehmen. Der

Versuch, eine nervenerhaltende OP durchzuführen, sollte sich bewahrheiten. Am 30.09.2012 wurde ich aus der Klinik,

zu der der Satz: Hier kommt die Hoffnung, das Glück und das Lachen wieder zurück, zutrifft, entlassen. Zum Schluss

kann ich noch sagen, der histologische Befund bei mir war sehr positiv. Seit Entfernung des Katheters bin ich kontinent.

Das Leben verläuft, gemessen an der kurzen Zeitspanne nach der OP, für mich wieder normal. Nochmals vielen

Dank an das gesamte Team der Martini-Klinik für alles dort Erlebte, von mir und meiner Frau, die alles

miterleben durfte und sich auch bestens informiert und betreut fühlte.

Danke

VII. Handlungsempfehlungen

Handlungsempfehlungen

• Die Analyse: Was/wer ist empfehlenswert?

• „Empfehlermanagement“

• Aktionsprogramme

• Das Internet als Plattform nutzen: Virales

Marketing

• Social Media Marketing

• Presse

• Entdecken Sie das Erzählen von Geschichten

Handlungsempfehlungen

Fazit

• Ob Leistung gut ist, entscheiden die Kunden

• Empfehler sind die Botschafter für Ihre Marke

• Empfohlen wird, was begeistert, was fasziniert

• Begeisterung entsteht durch „das Andere“

• Im Krankenhaus entscheiden bei sehr guter

medizinischer Qualität Menschlichkeit und

Zuwendung

• Mit was fasziniert Ihr Klinikum, mit was begeistert

Ihre Abteilung

…?