Umbrüche in der

Werbevermarktung

Wie verschieben sich

die Gewichte?

Management Consulting for Media and Telecoms

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Werbemarkt: Online weiter mit deutlichem Wachstum und bald stärkste Gattung

Quelle: ZAW, Solon Advertising Market Model

4,0 4,4 4,7 5,1 5,6 6,0

4,0 4,1 4,1 4,2 4,2 4,2

5,9 5,5 5,3 5,1 4,9 4,8

2,3 2,1 2,1 2,1 2,0 2,0 0,9 0,9 0,9 0,9 1,0 1,0 0,7 0,7 0,7 0,7 0,8 0,8 17,9 17,8 17,9 18,3 18,6 18,9

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Radio

Zeitung

Zeitschriften

Fernsehen

Online

Summe

CAGR

2011-2016 Entwicklung Nettowerbeausgaben Deutschland (Mrd. €)

Außenwerbung

Kino

+1.8%

-4.2%

-3.0%

+1.1%

+8.7%

+1.1%

+2.2%

+3.3%

Seite 3

Mediennutzung: Bei Digital Natives deutlich anders als bei Älteren –

und sie werden wahrscheinlich dabei bleiben

Quelle: Mediaperspektiven, AGF, ma, Online Studie, Solon

40% 50%

36% 23%

18% 8%

21% 38%

5% 7% 4%

2%

32% 33% 35% 25%

5% 2% 5% 12%

Gesamt > 50 Jahre 30-49 Jahre 14-29 Jahre

Print

Online

Radio

TV

Musik

Junge hören mehr Musik aus digitalen Quellen

… und dafür deutlich weniger Radio

Sie lesen nur noch 1/3 so lange Print wie Ältere

Online ist für sie mit Abstand das wichtigste Medium

… und ihr TV Konsum dafür weniger als halb so hoch

Mediennutzung nach Altersstufen % Anteil an täglicher Mediennutzungsdauer

Ca. 10 Stunden Mediennutzung täglich

(teilweise parallel)

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Werbemarktanteil von Print vielfach höher als Anteil an der Mediennutzung,

TV und Radio hingegen als Begleitmedien unterproportional

4% 1%

18%

32%

40%

31%

12%

25%

4%

23%

Zeitung Zeitschriften Online Radio Fernsehen

Mediennutzung vs. Nettowerbeerlöse in Deutschland

% Nutzungsdauer pro Tag (erwachsene > 14 Jahre)

% Nettowerbeerlöse 2012

1) Zahlen ohne Kino und Out of Home Werbung, umfasst parallele Nutzung verschiedener Medien Kategorien

Quelle: Media Perspektiven, Zenith Optimedia, Solon

Trend

€

Seite 5

Während der TV Nutzung sind immer mehr Nutzer parallel auch online

Quelle: Ipsos, eMarketer, Solon

Parallelnutzung TV und Online Anteil Befragter mit Parallelnutzung, Deutschland 2013

34%

29%

27%

43%

55%

60%

Tablet

Smartphone

Laptop /Desktop

Mindestens wöchentlich Täglich

… schauen nach,

was Ihre Freunde

gerade sehen

…posten

Kommentare zum

TV Programm

…besuchen die

Website zum

Sender / Format

45% 42% 38%

Parallelaktivität während der TV Nutzung Anteil Befragter, Deutschland 2013

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Bei der Online Mediennutzung sind vor allem zwei Trends wichtig:

Deutliche Steigerung Videonutzung und mobile Nutzung per Smartphone

Quelle: Comscore, Google, Ipsos

Online Video Nutzung Deutschland % der Internetnutzer, mindestens gelegentlich

Digitale Mediennutzung USA Minuten täglich, US Bürger 18+

45%

55%

62% 65% 68%

12 17

31 36

44

54

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Videonutzer in % der Internetnutzer

Tägliche Minuten je Videonutzer

70%

142 153 147 139

23 48

94 141

25

28

31

36

191

229

273

316

2010 2011 2012 2013

Sonstige

Mobil

Desktop

Seite 7

Technologisch getriebene Innovation steigert die Attraktivität von Online

Werbung gegenüber anderen Mediengattungen

Quelle: Solon

Zahlung nur

bei tatsächlicher

Wahrnehmung

der Werbung

Direkte Zielgruppen-

buchung statt Umfeld

Identifikation der

User über multiple

Websites/Apps

und Endgeräte

Automatisierter Handel

einzelner Ad-Impressions

mit Targeting Information

Integrierte Auslieferung

von Kampagnen

über multiple Endgeräte

Sammlung, Analyse und

Real Time Anwendung

von Nutzerdaten Big Data

Real

Engagement

Cross

Platform

Delivery

Targeting

Tracing

Programmatic

Buying

Technologie Innovationen im Online Advertising

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In der Kommunikation gewinnen neue Werbeformen stark an Bedeutung

Quelle: Solon

Native Advertising Content Marketing

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Quelle: FAW, Ströer, Solon

10% 90%

Klassische Außenwerbung

Sehr hohe Verfügbarkeit: 336.000 Plakatflächen

Logistik und manuelle Arbeit für

Werbemitteltausch

Deshalb zeitlich wenig flexible Belegung

(Dekaden)

Infoscreen

Billboard

Ganzsäule

Citylight

Auch in der Außenwerbung werden digitale Werbeträger immer wichtiger,

weil sie aufmerksamkeitsstark und flexibler nutzbar sind

Digital Out of Home

An stark frequentierten Standorten mit

Verweildauer und am POS

Aufmerksamkeitsstark durch Video

Fernverteilung der Werbemittel

Deshalb sehr flexible Belegung

(z.B. tageszeit-abhängig)

Out-of-Home-Channel

Umsatzanteil

Seite 10

Quelle: Recma, Nielsen

Wachsende Konzentration auf der Einkaufseite bei teilweise deutlich

stärkerer Fragmentierung auf der Anbieterseite

39% 45% 43%

16% 15%

14%

34%

17%

15% 13%

14%

6%

14%

11% 12%

12%

4%

8%

11% 9%

22% 12%

19%

46% 51%

Mediaagenturen TV Vermarkter Out of Home Zeitschriften Online

Ströer

Marktanteile im Werbeökosystem – Top 4 und Sonstige

Wall

Decaux

awk

Plakatunion

SevenOne

IP

El Cartel Viacom

Burda

G+J

Springer

Bauer

Interactive

Media

United

Internet

Springer

SevenOne

(Billings 2012) (Bruttoanteile 1-9 2013) (Bruttoanteile 1-8 2013) (Bruttoanteile 1-6 2013) (Anteil Stellen 2 2013)

GroupM

Dentus

Aegis

Omnicom

Vivaki

Seite 11

Für Werbungtreibende ist klassische Werbung über „Paid Media“ nur ein –

wenn auch wichtiger – Baustein ihrer Gesamtkommunikation

Quelle: Altimedia, Solon

Paid, Owned, Earned Media

Paid Media Paid Ads

Owned Media Corporate Content

Earned Media Social and PR

Sponsored

Customer

Promoted

Brand

Content

Brands ask

to be shared

Converged

Media

Integrierte Kommunikation

Klassische Werbung (Paid Media) nur noch

einer von drei wichtigen Marketing-Kanälen

Marken schaffen eigene Inhalte und publizieren

diese auch in eigenen Medien (Owned Media)

Marken zielen auf „Social Lift“ in Sozialen

Netzwerken und auf PR (Earned Media)

Gegenseitige Verstärkung durch integrierte

Konzeption

Seite 12

Red Bull verfolgt mit der Kreation eigener Events und dem Ausbau des

eigenen Medienhauses eine umfassende Owned & Earned Media Strategie

Red Bull Web TV

Free-TV Sender „Servus TV“

Red Bulletin (Auflage: 2,5 Mio.)

Zusätzlich als ePaper und Apps

Redbull.com (36 Sprachen)

Videos, Games, Apps

Label Red Bull Records

Red Bull online Radio

Pool und Delivery System für

eigenen Video Content

Eigener MVNO, über 7 Netze

realisiert (u.a. Vodafone, A1)

Red Bull Media House Red Bull Events

Red Bull Stratos

Felix Baumgartner springt 2012 für Red Bull

aus 39km Höhe auf die Erde

Liveübertragung durch TV Sender weltweit

8 Mio. Live YouTube Views (Rekord) und

Livestreams auf über 160 Websites

Bis heute 35 Mio. YouTube Views und

860.000 Facebook-Likes

Quelle: Red Bull, Facebook, Forbes, YouTube, Solon

Seite 13

Die strategische Agenda der am Werbemarkt beteiligten Spieler

unterscheidet sich je nach Rolle

Quelle: Solon

Werbungtreibende Mediaagenturen Medienhäuser

Klarer ROI Nachweis über

Werbewirkung

Crossmediale Vergleichbarkeit

über die Mediengattungen

Integrierte Kommunikation:

Paid, Owned, Earned (dabei

Budgetverschiebung weg von

Paid)

Differenzierung im Wettbewerb

durch individuelle Lösungen

Erbringung des ROI

Nachweises und ständige

Optimierung

Partner der Werbungtreibenden

auch für die integrierte

Kommunikation (nicht nur Paid)

Treiber der technologischen

Innovation (Targeting, Real

Time Advertising)

Dadurch Steigerung der

Wertschöpfungstiefe

Verteidigung der eigenen

Gattung im Wettbewerb und

„Unfair Share“ für die eigenen

Werbeträger

Budget „vor Mediaplan“ durch

spezielle Angebote

Beibehaltung der direkten

Kundenbeziehung zu den

Werbungtreibenden

Teilhabe am digitalen

Wachstum im Wettbewerb zu

Google und Facebook

Schutz der Preisstellung für

Premiuminventar

Munich London Budapest

Budapest

Andrássy út 2.

+36 1 88033-00

London

14-16 Charles II Street

+44 20 7766 0500

Munich

Kardinal-Faulhaber-Str. 6

+49 89 210388-0

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