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Strategisches ControllingLV Management und Controlling
Management und Controlling, © Kreidl 202136
Management und Controlling, © Kreidl 202137
Überblick
Grundlagen und Konzepte1
Instrument des strategischen Controllings: SWOT-Analyse
Instrument des strategischen Controllings: Balanced Scorecard
Wiederholungsfragen
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3
4
Strategisches Controlling: Grundlagen und KonzepteLV Management und Controlling
Management und Controlling, © Kreidl 202138
Mission, Vision und Strategie
Management und Controlling, © Kreidl 202139
Vision:
Wir wollen vom Gipfel des Mount Everest den gesamten
Himalaya überblicken!
Mission:
Wir sind erfolgreiche Bergsteiger!
Leitbild:
Wir unterstützen einander als Bergkameraden!
Strategie:
Wir besteigen den Mount Everest über die Nordroute
und übernachten in zwei Basiscamps.
Vision – Beispiele
Management und Controlling, © Kreidl 202140
„In jedem Haushalt ein PC“ Bill Gates 1955
„Wir werden ein Auto für die breite Masse bauen. Sein Preis wird so niedrig sein, dass niemand darauf verzichten muss“Henry Ford (1863-1947)
„Wir verkaufen qualitativ hochwertige Produkte möglichst preiswert“Brüder Abrecht/ALDI-Hofer
Strategisches und operatives Controlling
41
Erfolgspotentiale Erfolg („Gewinn“) Liquidität
Erfolgscontrolling Finanzcontrolling
Strategisches Controlling
Operatives Controlling
„Die richtigen Dinge tun“
„Die Dinge richtig tun“
Management und Controlling, © Kreidl 2021
Entwicklungspfad der Aufgaben des Controllings
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1 - Finanzrechnung
2 - Finanzbuchhaltung
3 – Kosten- und Leistungsrechnung
4 – operative Planung
5 –Controlling der operativen Ziele
6 – strategische Planung
8 – Normative Planung
10- Balanced Controlling
9 – Controlling der normativen Ziele
7 – Controlling der strategischen Ziele
Operatives Controlling
StrategischesControlling
Quellen und Literatur: Eschenbach/Siller, S. 76
Management und Controlling, © Kreidl 2021
Generische Wettbewerbsstrategien
Management und Controlling, © Kreidl 202143
Quellen und Literatur: Hungenberg/Wulf, S. 147f.
Wettbewerbs-vorteil
Differenzierungs-strategie
Kosten-/ Preisführerschaft
Den Kunden etwas Einzigartiges
bieten, das für sie einen Wert besitzt
Das Produkt mit dem günstigsten Preis
anbieten
Das Unternehmen mit der günstigsten
Kostenposition in der Branche werden
Einzigartiges Produkt mit Preis-Prämie
Ähnliches Produkt zum niedrigeren
Preis
Ziel des Unternehmens
Nischen-strategie
Spezialisierung auf einen Teil
des Gesamtmarktes
Systematik von Wettbewerbsstrategien
44
Quellen und Literatur: Hungenberg/Wulf, S. 151f.
Besonders
Durch-schnitt
Hoch Gering
Relativer Preis
Wahrgenommener Nutzen
Differenzierung
„Monopol“
Outpacing
Kosten-/Preis-Führerschaft
„Zwischen den Stühlen“
Nische?
Nische?
Management und Controlling, © Kreidl 2021
Management und Controlling, © Kreidl 202145
Überblick
Grundlagen und Konzepte1
Instrument des strategischen Controllings: SWOT-Analyse
Instrument des strategischen Controllings: Balanced Scorecard
Wiederholungsfragen
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4
Strategisches Controlling: SWOT-AnalyseLV Management und Controlling
Management und Controlling, © Kreidl 202146
SWOT Matrix
Management und Controlling, © Kreidl 202147
Ressourcen
und
Fähigkeiten
Makro- und Branchenumwelt
Stärken
(Strengths)
Schwächen
(Weaknesses)
Chancen
(Opportunities)
Risiken
(Threats)
Mit welchen Stärken
können wir vorhandene
Chancen nutzen?
Durch welche Faktoren
Bedrohungen könnten
unsere Stärken bedroht
sein oder werden?
Welche Schwächen
könnten verhindern, dass
wir Chancen nutzen
können?
Welche Bedrohungen
könnten durch unsere
Schwächen noch verstärkt
werden?
SWOT als Entscheidungshilfe
Chancen (C) Risiken (R)
Stärken (St)
Schwächen (Sw)
48Management und Controlling, © Kreidl 2021Quelle: www.kfunigraz.ac.at
S-C Strategien:
Durchführen, Investieren
Sw – C Strategien:
Schwäche abfedern, Möglichkeit
nutzen
S – R Strategien:
Mit Hilfe der Stärke absichern
Sw – R Strategien:
Absichern, Schwäche begegnen
Fallbeispiel SWOT: BMW
1. Produktqualität wurde seit 1989 um 25 % erhöht
2. BMW verfügt in der Fertigung über hohe Flexibilitätspotentiale
3. BMW verfügt mit der Forschungs- und Ingenieurzentrum GmbH über einen „Think-Tank“
4. BMW ist in den vergangenen Jahren stärker gewachsen als die Gesamtbranche
5. BMW hat seine Kompetenzen auf den Automobilbereich fokussiert
1. Überdurchschnittliches Lohnniveau im Vergleich zu ausländischen Herstellern
2. BMW ist an relativ wenigen strategischen Allianzen beteiligt
3. Konkurrent Mercedes-Benz setzt in den USA und Japan wesentlich mehr Komfortlimousinen ab
4. BMW verfügt zu Beginn der neunziger Jahre lediglich über eine Marke
Stärken Schwächen
Management und Controlling, © Kreidl 202149
Quelle: www.kfunigraz.ac.at
Fallbeispiel SWOT: BMW
1. Dichter werdender Stadtverkehr erfordert neue, kompakte Fahrzeuge
2. Immer mehr junge Menschen können sich einen (3er5) BMW leisten
3. Wiedervereinigung ermöglicht den Aufbau von Werken in Ostdeutschland
1. Niedrige Notierung des US-Dollars
2. Japanische Konkurrenz erweitert Angebot im Bereich der Komfortlimousinen
3. Steigende Benzinkosten
4. Erhöhte Sensibilität der Gesellschaft gegenüber Ökologieproblemen
5. Starke Auslastungsschwankungen in der Automobilbranche
6. Begrenztes Wachstum des Welt-Automobilmarktes
Chancen Risiken
50Management und Controlling, © Kreidl 2021
Quelle: www.kfunigraz.ac.at
Fallbeispiel SWOT: BMW
Stärken – Chancen – Strategien
• Markteinführung des BMW 316i compact
• Aufbau und Erweiterung des BMW-Werkes in
Eisenach/Thüringen
• Entwicklung eines Kleinwagens für den Stadtverkehr
Schwächen – Chancen – Strategien
• Aufbau und Erweiterung des BMW-Werkes in
Eisenach/Thüringen
Stärken – Risiken – Strategien
• Aufnahme der Roadster Fertigung in den USA
• Angebot einer hohen Ausstattungsvielfalt in der
Kompaktklasse
• Übernahme der Rover Group PLC und damit
•Konzernwachstum
•Gewinnung einer 2. Marke
•Diversifikation
Schwächen – Risiken – Strategien
• Aufnahme der Roadster Fertigung in den USA
• Übernahme der Rover Group PLC und damit
•Konzernwachstum
•Gewinnung einer 2. Marke
•Diversifikation
• Entwicklung eines Kleinwagens für den Stadtverkehr
Management und Controlling, © Kreidl 202151
Quelle: www.kfunigraz.ac.at
Management und Controlling, © Kreidl 202152
Überblick
Grundlagen und Konzepte1
Instrument des strategischen Controllings: SWOT-Analyse
Instrument des strategischen Controllings: Balanced Scorecard
Wiederholungsfragen
2
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Strategisches Controlling: Balanced ScorecardLV Management und Controlling
Management und Controlling, © Kreidl 202153
Vision und Mission
Unsere Vision: „Die Welt mit dem Licht und der Wärme echter
Gastfreundschaft zu erfüllen, indem wir in jedem Hotel jedem Gast bei
jedem Aufenthalt außergewöhnliche Erfahrungen schenken.“
Unsere Mission: „Das gastfreundlichste Unternehmen der Welt zu sein,
indem wir Gästen von Herzen kommende Erlebnisse, Team-Mitgliedern
bedeutende Karrieremöglichkeiten, Eigentümern gute Rendite und unseren
Gemeinschaften positive Einflüsse bieten.“
Management und Controlling, © Kreidl 202154
Balanced Scorecard
• Die Balanced Scorecard setzt in einem Unternehmen eine bestimmte Vision, Mission und
Strategie in direkte Ziele und Kennzahlen um
• Performance Measurement System, Ausgewogenheit zwischen
• operativen und strategischen Zielen
• finanziellen und nicht finanziellen Kennzahlen
• Spätindikatoren und Frühindikatoren
• Externer und interner Performance
• Ziel der BSC ist die Kommunikation und Ausrichtung aller Mitarbeiter*innen an der
Strategie.
Management und Controlling, © Kreidl 202155
Management und Controlling, © Kreidl 202156
Balanced Scorecard
Vision und
Strategie
Finanzielle Perspektive
Wie müssen wir gegenüber unseren Eigentümer*innen auftreten, um finanziellen Erfolg zu haben?
Lernen und Entwicklung
Wie können wir unsere Veränderungs- und Wachstumspotentiale fördern?
Interne Geschäftsprozesse
Wie müssen wir unsere internen Prozesse gestalten, um die Bedürfnisse unserer Kunden optimal zu befriedigen?
Kunden
Wie müssen wir gegenüber unseren Kunden auftreten, um unsere Vision zu verwirklichen?
Ziele ✓
Kennzahlen ✓
Vorgaben ✓
Maßnahmen ✓Modell nach Kaplan/Norton
Aufbau und Umsetzung
In allen 4 Bereichen festlegen von:
1. Zielen
• Beispiel Kundenperspektive: Servicequalität, Image,
• Beispiel Finanzperspektive: Wachstum, Produktivität
2. Kennzahlen
• Beispiel Kundenperspektive: Kundenloyalität
• Beispiel Finanzperspektive: Umsatz, Rentabilität
3. Vorgaben: Konkrete Ausprägung der Kennzahl (zB 8 % Rentabilität)
4. Maßnahmen: Konkrete Aktionen, um die Ziele zu erreichen
57Management und Controlling, © Kreidl 2021
Ziele ✓
Kennzahlen ✓
Vorgaben ✓
Maßnahmen ✓
Wirkungskette der Balanced Scorecard
Management und Controlling, © Kreidl 202158
Lernen und Entwicklung
Interne Prozesse
Kund*innenperspektive
Finanzielles Gleichgewicht
Fachwissen der Mitarbeiter
Höhere Prozessqualität
=hohe Servicequalität => Kundentreue
Finanzielle Ergebnisse
Beispiel und Fallstudie:BSC eines Dienstleistungsunternehmens
• Die Strategie des Dienstleistungsbetriebes ist es, in seiner Branche bis
Jahresende die Marktführerschaft in Österreich zu übernehmen.
• Um dieses Ziel zu erreichen, legt das Unternehmen den Schwerpunkt auf
die Erfüllung der Kundenanforderungen.
• Vision und Strategie:
Marktführer in Österreich
59
Source: Kreuzer 2007, S. 191
Management und Controlling, © Kreidl 2021
Beispiel und Fallstudie:BSC eines Dienstleistungsunternehmens
Vision und Strategie: Marktführer in Österreich
Bereiche Strategische Ziele Messgrößen Vorgabe Maßnahmen
Finanzen
Ertragskraft steigern,
Wachstum vorantreiben,
Kosten senken
ROI 16 % …
Umsatzwachstum 20 % …
DB (in % vom Umsatz) 27 % …
Kunden
In Kundenakquisition
investieren, Anteil der
Neukunden am Umsatz
steigern
Kosten der Kundenakquisition (in
% vom Umsatz)2 % …
Umsatzrate Neukunden 8 % …
Kundenzufriedenheit > 80 % …
Source: Kreuzer 2007, S. 19160
Management und Controlling, © Kreidl 2021
Beispiel und Fallstudie:BSC eines Dienstleistungsunternehmens
Vision und Strategie: Marktführer in Österreich
Bereiche Strategische Ziele Messgrößen Soll Maßnahmen
ProzesseKurze Konzeptionszeit, Entwicklung zum Komplettanbieter
Time to market (in Monaten) 8 12
Anteil Neuprodukte 15 % 13 %
Project Overdraft < 10 % 20 %
Wissen
Innovative Produkteentwickeln, Organisation optimieren, Mitarbeitermotivation erhöhen
Mitarbeiter Fluktuation 4 % 10 %
Anzahl Mitarbeitergespr. (pro Jahr) 2 0
Weiterbildungsmaßnahmen pro MA pro Jahr
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61Source: Kreuzer 2007, S. 191Management und Controlling, © Kreidl 2021
Management und Controlling, © Kreidl 202162
Überblick
Grundlagen und Konzepte1
Instrument des strategischen Controllings: SWOT-Analyse
Instrument des strategischen Controllings: Balanced Scorecard
Wiederholungsfragen
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