Markenentwicklung für Bibliotheken

Frauke Schade Erschienen in: Georgy, Ursula ; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing . Berlin, Bosten: De Gruyter Saur, 2012 .- S. 341 – 368.

1 Einleitung

Flynn Carsen ist immer auf der Jagd. Diesmal geht es um den Judaskelch. Fällt der Kelch in die Hände des russischen KGB-Kontrahenten, würde das großes Unheil über die Welt bringen. Denn mit dem Judaskelch kann man tote Vampire wiederbeleben und den Untergang der Menschheit vorantreiben. Das Besondere an der actionreichen Spielfilmtrilogie „The Quest“1 ist nicht die durchaus fragwürdige Qualität der Handlung. Das Besondere ist der Protagonist Flynn Carsen. Der Held ist Bibliothekar und in einem geheimen Trakt der Metropolitan Public Library dafür zuständig, große Schätze der Menschheitsgeschichte zu bewahren, darunter die Bundeslade, die Büchse der Pandora und das legendäre Schwert Excalibur. Auf den ersten Blick hat die Geschichte wenig mit dem Thema „Markenentwicklung für Bibliotheken“ zu tun, auf den zweiten Blick fast alles, wie sich in diesem Beitrag noch zeigen wird. Zunächst aber kann festgestellt werden, dass hier das stereotype Image von Bibliothekaren auf bemerkenswerte Weise durchbrochen und ins Gegenteil verkehrt wird. Der Protagonist ist keine alte Jungfer im Faltenrock mit Brille und Dutt und sagt auch nicht „Psst!“, wie das Bild der Bibliothekarin in der Literatur, im Film und in der Öffentlichkeit konsequent zementiert wird.2 Der Protagonist ist ein Held und dabei nicht nur sehr belesen und klug, nein, er ist auch noch ausgesprochen attraktiv, witzig und abenteuerlustig. Er sagt auch nicht „Psst!“, sondern „Lasst uns die Welt retten!“3

_____________ 1 Frakes, Winther 2010. 2 Vgl. Engelkenmeier 2006. 3 Interessant ist, dass das englischsprachige Original der Spielfilmtriologie tatsächlich unter dem

Titel „The Librarian“ geführt wird.

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Image und Marke, Selbstbild und Fremdwahrnehmung sind beim Thema Markenentwicklung untrennbar miteinander verbunden. Denn: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten [...].“4 Annährend gleichlautend wird das Image beschrieben als „Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen bewusster und unbewusster Natur von einem Meinungsgegenstand“5. Bevor Bibliothekare und Bibliotheken also danach fragen, wie sie von anderen gesehen werden, müssen sie sich fragen, wie sie sich selbst sehen und was ihre Botschaft ist. Alle Instrumente der Markenentwicklung und -führung richten sich dann darauf aus, das Selbstbild so prägnant und spezifisch zu fassen und als Markenbotschaft zu kommunizieren, dass das Fremdbild positiv beeinflusst wird und die Marke bekannt und nachhaltig erinnert wird, indem ihr Sympathie und Vertrauen entgegengebracht werden. Nun wissen Bibliothekare und Bibliotheken jedoch nicht nur sehr genau, was sie tun, sondern auch, warum sie es tun und welchen Wert dies in der Erfüllung des öffentlichen Auftrages in seiner Vielseitigkeit und Qualität für die Gesellschaft darstellt. Dies spiegelt sich nicht nur in der täglichen ambitionierten Praxis unzähliger Bibliotheken wider, sondern wurde auch in der Fachliteratur und politisch in bibliothekarischen Planungs- und Positionspapieren eingesetzt. Angekommen bei den Adressaten und in der Öffentlichkeit sind die vehementen Botschaften von Bibliotheken und ihren Verbänden bisher nicht so durchschlagend und breit, dass sie wesentlich zu einer Imageverbesserung in Politik und Öffentlichkeit beigetragen hätten. Lux stellt dazu fest:

Ich glaube, dass die wenigsten Politiker wissen, was wirklich in Bibliotheken stattfindet. Immer noch ist die Vorstellung verbreitet, die Rolle der Bibliotheken beschränke sich darauf, Bücher zu lagern und über die Ausleihtheke zu schieben.6

Eine ähnliche Einschätzung dokumentiert Bassen: Obwohl die Bibliothek seit Jahren gute Arbeit macht, hat sie große Schwierigkeiten, den politischen Wert dieser Leistungen darzustellen, ist häufig mit der Zahl der erreichten Nutzer unzufrieden, sieht sich willkürlichen Sparbeschlüssen ausgesetzt und wird nicht selten sogar durch externe Prüfer und Berater infrage gestellt.7

Bibliotheken sind sich dessen durchaus bewusst. Bibliothekarische Planungs- und Positionspapiere nennen durchgängig zumindest die Notwendigkeit zur Profilentwicklung. Auch wenn der Begriff der Marke nicht explizit erwähnt _____________ 4 Esch 2005, S. 23. 5 Essig 2003, S. 21. 6 Lux 2004, o.S. 7 Bassen 2007, S. 538.

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wird, so hängt er doch eng mit dem Bibliotheksprofil zusammen (vgl. Abschnitt 4). Vor allem durch die als permanent zu bezeichnende Haushaltskrise seit Mitte der 1990er Jahre, die politische Diskussion im Rahmen von „Bibliothek 2007“ und die Enquete-Kommission „Kultur in Deutschland“ sowie das Positionspapier „21 gute Gründe für gute Bibliotheken“ ist das Thema Profilentwicklung noch viel deutlicher auf die Tagesordnung von Bibliotheken gerückt und zeigt sich in Initiativen zur Entwicklung von Bibliotheksprofilen in Baden-Württemberg, Bayern, Niedersachsen und Rheinland-Pfalz.8 Woran liegt es, dass Bibliotheken sich einerseits so genau in ihren Zielen und Aufgaben beschreiben, dies jedoch kaum durchschlagend nach außen kommunizieren können? Die IFLA hat bereits 1995 das negative Image von Bibliotheken untersucht und führt als Gründe u.a. die Unsichtbarkeit der bibliothekarischen Arbeit für den Kunden und die eingeschränkte Beurteilbarkeit der Qualität bibliothekarischer Dienstleistungen, aber auch Etatkürzungen und die im Vergleich zu anderen Berufsgruppen schlechte Bezahlung sowie die fehlende klare Abgrenzung zu anderen beruflichen Tätigkeitsfeldern an.9 Die Ergebnisse der Untersuchung tangieren zentrale Problembereiche, wie sie sich insgesamt an die Markenentwicklung und -führung stellen; und sie zeigen, warum es für Bibliotheken auch außerordentlich schwierig ist, sich prägnant darzustellen und Strahlkraft zu entwickeln. Die Ursachen liegen in der Heterogenität ihrer Zielgruppen, in der Breite ihres Produkt- und Dienstleistungsportfolios sowie in der Immaterialität der Dienstleistungen, deren Qualität kaum von außen beurteilt werden kann,10 sowie in einem Bibliotheksimage, das über Jahrhunderte tradiert wurde und den Paradigmenwechsel vom analogen zum digitalen Medium, verbundenen mit einer Ausweitung der Tätigkeitsfelder, noch nicht nachvollzogen hat. Und es liegt daran, dass Bibliotheken als Non-Profit-Organisationen oftmals nicht über ausreichende Marketingbudgets und das entsprechende Know-how verfügen, Markenentwicklung und -führung voranzutreiben.11 In diesem Beitrag werden Konzepte der Markenentwicklung und -führung in Bezug auf Bibliotheken vorgestellt. Dabei wird zunächst der bereits beschriebene Zusammenhang von Image und Marke in dem Konzept der identitätsorientierten Markenführung aufgegriffen und anhand dessen dargestellt, was starke Marken ausmacht und welche Funktionen sie für

_____________ 8 Vgl. Bassen 2007, S. 538. 9 Vgl. Prins, de Gier 1995, S. 11. 10 Siehe den Beitrag „Implikationen des Marketings“ von Georgy und Schade in diesem

Handbuch. 11 Bruhn 2005, S. 47.

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Kunden und Unternehmen haben. Die Markenbotschaft und das Branding (vgl. Abschnitt 4.2) sind essenziell, um Markenbekanntheit und ein positives Markenimage aufzubauen. Sie werden im Rahmen von Markenmodellen und -architekturen entwickelt und konsequent mit der Markenpositionierung im Marketingmanagement (vgl. Abschnitt 4.3), insbesondere in der Markenkommunikation umgesetzt,12 wie es im Folgenden aufgezeigt wird. Flynn Carsen wird in diesem Beitrag weiterhin eine Rolle spielen, da er in Charakter und Botschaft viel Markenpotenzial besitzt, auch wenn an dieser Stelle bereits deutlich wird, dass der Held weder zum Selbstbild noch zum angestrebten Image von Bibliotheken tatsächlich passt, auch wenn Bibliotheken die Schätze der Menschheit bewahren und zur Rettung der Welt beitragen.

2 Marken

Der Begriff Marke leitet sich etymologisch aus dem mittelhochdeutschen Wort „marc“ in der Bedeutung von Grenzlinie bzw. Grenze ab, findet aber auch einen Ursprung in dem französischen „marquer“ in der Bedeutung von „markieren“, „kenntlich machen“, „kennzeichnen“ bzw. in dem englischen Wort „mark“, das für „Merkmal“, „Marke“ und „Zeichen“ steht. Neben der etymologischen Bedeutung wird die Marke als gewerbliches Schutzrecht definiert und ist im Markenrecht geregelt:

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachung einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet dazu sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.13

Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive hat sich das Verständnis von Marken und damit auch die Konzepte der Markenführung stark gewandelt. Die Definition der Marke steht in einem engen Bezug zu Konzepten der Markenentwicklung, die im Kontext von gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Entwicklungen zu sehen sind. Zwar findet man bereits auf Tonwaren der Antike markentypische Siegel und Zeichen, verwenden Zünfte, Handwerksvereine und die Hanse seit dem Mittelalter eigene Zeichen als Qualitätszeichen und gewann Reklame und damit auch die ersten Marken (z.B. Coca-Cola, 1886, Maggi, 1887) während der Industrialisierung durch das Aufkommen von Massenkommunikation und der Anonymisierung des

_____________ 12 Siehe den Beitrag „Markenkommunikation“ von Engelkenmeier in diesem Handbuch. 13 § 3 Abs. 1 MarkenG.

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Marktes an Bedeutung – von einem moderneren Markenverständnis im Rahmen von Marketing kann man aber erst seit den 1950er Jahren sprechen.14 Bis 1994 hießen Marken in Deutschland „Warenzeichen“ und konnten auch nur für Waren angemeldet werden; das Markengesetz trat erst im Januar 1995 in Kraft, womit es auch möglich wurde, für Dienstleistungen Marken anzumelden.15 Im Kontext des Marketings unterscheidet man wettbewerbsorientierte, wirkungsbezogene sowie identitätsorientierte Ansätze, die in einem engen Bezug zu dem entsprechenden Marketingverständnis der jeweiligen Zeit stehen.16 Bis in die 1970er Jahre war der sogenannte wettbewerbsorientierte Ansatz vorherrschend, der die Marke eng an seiner Wortbedeutung im Sinne des „Auszeichnens“ bzw. „Markierens“ führte und einem instrumentell verkürzten Marketingverständnis geschuldet ist, das Marketing reduzierte auf Werbung und Verkauf.17Der Marke wurde in diesem Ansatz vor allem eine Differenzierungsfunktion zugewiesen:

Die Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol oder Design bzw. eine Kombination daraus, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in eindeutiger Weise hervorheben und von Mitbewerbern unterscheiden.18

In den 1980er Jahren steht der wirkungsbezogene Ansatz eng in Beziehung mit einem systematischeren Marketingverständnis, das u.a. davon ausging, dass die Berücksichtigung von Kundeninteressen in einem strategisch ausgerichteten Marketingmanagement maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt.19 Vor dem Hintergrund der Informations- und Medienentwicklung und der Informationsüberflutung der Gesellschaft seit Mitte der 1980er Jahre, sich ausdifferenzierender sozialer Milieus in der postmodernen Gesellschaft und des zunehmenden Qualitätspatts von Produkten20 verlagert sich die Differenzierung von Marken auf eine emotionale Ebene, die von dem identitätsorientierten Ansatz der Markenführung seit Mitte der 1990er Jahre vorangetrieben wird. Die Marke wird als Persönlichkeit verstanden und „hat ein Gesicht wie ein Mensch“21. Dabei verdichtet das Konzept der identitätsorientierten Markenführung den verhaltensorientierten Ansatz der Markenführung, indem die Marke zu einer Markenpersönlichkeit entwickelt wird. Die Marke wird dabei nicht nur unter Berücksichtigung ihrer

_____________ 14 Vgl. Esch 2005, S. 1. 15 Vgl. Esch 2005, S. 21. 16 Vgl. Esch 2005, S. 21, 22, 23. 17 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2008, S. 10. 18 Kotler 1998, zit. nach Esch 2005, S. 21. 19 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2008, S. 10. 20 Vgl. Esch 2007, S. 33. 21 Domizlaff 1992, S. 97, zit nach Esch 2007, S. 2.

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funktionalen und objektiv bewertbaren Eigenschaften gestaltet, sondern auch unter wirkungsbezogenen Aspekten wie Emotion, Motivation oder Einstellungen der avisierten Zielgruppen. Der Markenpersönlichkeit werden in dem identitätsorientierten Ansatz der Markenführung menschliche Persönlichkeitsmerkmale zugeschrieben (vgl. Abschnitt 4.1).22 Überträgt man die von Esch bereits genannte Definition auf Bibliotheken, dann kann die Bibliotheksmarke in diesem Kontext definiert werden als ein Qualitätsversprechen, das ein fest verankertes Vorstellungsbild von den Dienstleistungen der Bibliothek erzeugt und sowohl den Zielgruppen als auch der Bibliothek einen Nutzen bringen soll.23

Im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung wird zwischen Markenimage und Markenidentität differenziert, um eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne Perspektive abzubilden und die Wirkungsmechanismen zwischen der Markenbildung und -führung auf der einen Seite und die Markenwahrnehmung auf der anderen Seite offenzulegen.

Abb. 1: Beziehung zwischen Markenimage und Markenidentität (eigene Darstellung nach Meffert, Burmann und Kirchgeorg)24

Abbildung 1 zeigt, dass die Markenidentität im Unternehmen entwickelt wird. Das Markenimage zeigt, wie die Marke von den externen Zielgruppen subjektiv wahrgenommen wird.25 In diesem einfachen Sender-Empfänger-Modell wird die Markenidentität deshalb als Aussagekonzept und das

_____________ 22 Vgl. Esch 2007, S. 107. 23 Vgl. Esch 2005, S. 33; Bernsee 2006, S. 23. 24 Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2008, S. 360. 25 Vgl. Meffert, Burmann, Koers 2005, S. 53.

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Markenimage als Akzeptanzkonzept bezeichnet. Das Markenimage stellt dabei die Wirkungsebene aufseiten der externen Zielgruppen dar, die Markenidentität und die Markenpositionierung hingegen die Aktionsebene des Unternehmens. Unternehmen können demnach nur mittelbar über die Markenpositionierung auf das Markenimage Einfluss nehmen.26 Die Markenpositionierung bezieht sich dabei auf die sichtbaren Merkmale der Markenidentität – sogenannte Brand Icons – wie z.B. Markenzeichen und -namen, Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung, Preis, Auftreten der Mitarbeiter, Aufenthaltsqualität am Point of Sale sowie alle Kommunikationsmaßnahmen einschließlich ihres Designs und weiterer akustischer oder olfaktorischer sowie haptischer Stimuli, wie sie im Marketing-Mix umgesetzt werden.27

3 Markenimage – die Wahrnehmung der Marke

Das Markenimage wird definiert als das „Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Decodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale“28 und beschreibt

die Gesamtheit aller subjektiven Vorstellungen einer Person von einer Marke hinsichtlich der wahrgenommenen Eigenschaften und der Eignung dieser Marke zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bedürfnisse des Individuums.29

Aus der Definition wird deutlich, dass das Image nicht ausschließlich objektiv, sondern vor allem subjektiv ist und sich in Einstellungen, Gefühlen und Meinungen30 ausdrückt. Damit ist es nicht nur kognitiv, sondern auch emotional geprägt.31 Dementsprechend sind Images „nicht nur sprachlich codiert, sondern auch bildhaft, episodisch, metaphorisch“32. Charakteristisch für Images ist darüber hinaus, dass sie unmittelbar mit dem ersten Eindruck entstehen und nur zu Beginn variabel und beeinflussbar sind. Im Laufe der Zeit verfestigen sich Images stereotyp und sind nicht mehr so leicht zu beeinflussen bzw. veränderbar.33 _____________ 26 Vgl. Esch 2007, S. 81, 90. 27 Vgl. Esch 2007, S. 90 f.;

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markenpositionierung.html (Abruf: 12.02.2012).

28 Meffert, Burmann, Koers 2005, S. 63. 29 Meffert, Burmann, Koers 2005, S. 65. 30 Vgl. Essig 2003, S. 21 f. 31 Vgl. Esch 2005, S. 94. 32 Trommsdorff 2004, S. 168. 33 Vgl. Essig 2003, S. 21 f.; Johannsen 1968, S. 28.

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Das Markenimage kann sich dabei auf ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Produktgruppe, eine Branche oder auf Personen beziehen. Im Management von Markenportfolios beeinflussen sich die Markenimages gegenseitig (vgl. Abschnitt 4.3). Das Wissen über die Textur und Funktionsweise des Markenimages ist für die Gestaltung der Markenidentität von hoher Relevanz und wird heute in der Konsumentenforschung interdisziplinär erforscht.34 Ziel der Markenentwicklung und -führung ist es, Markenbekanntheit aufzubauen und Markensympathie, -vertrauen und -treue herzustellen.35 Dabei wird die Markenbekanntheit als die notwendige Bedingung zur Entstehung von Markensympathie, -vertrauen und -treue betrachtet und misst sich in dem sogenannten Markenwissen als Summe der Assoziationen, die zu der Marke gebildet werden können. Sind diese Assoziationen positiv und emotional besetzt, tragen sie entscheidend dazu bei, Markensympathie, -vertrauen und -treue aufzubauen, und übernehmen sowohl für Konsumenten als auch für Unternehmen wichtige Funktionen.36 Die Tatsache, dass sich ein Image im Laufe der Zeit stereotyp verfestigt und damit weniger beeinflussbar wird, ist auch für Bibliotheken relevant. Bibliotheken verstehen sich heute selbst als moderne, kundenorientierte Dienstleistungsunternehmen, die im Zuge der rasanten Informations- und Medienentwicklung ein breites Medienportfolio anbieten und vielseitige, gesellschaftlich relevante Aufgaben wahrnehmen. Dieses Bild konkurriert mit einem Bild von Bibliotheken, das seit der Antike geprägt wird und den Paradigmenwechsel vom analogen zum digitalen Medium und den damit verbundenen Wandel des Aufgaben- und Berufsverständnisses bisher nicht antizipiert hat, zumal das Bild der Bibliothek und der Bibliothekarin als stereotype Vorlage in Literatur, Bild und Film verwendet wird. Vor dem Hintergrund des Wissens über das Markenimage haben sich Faktoren herauskristallisiert, die Marken erfolgreich machen. Starke Marken sind einfach, einzigartig und haben ein differenzierendes Potenzial, das sie entscheidend von anderen Marken unterscheidet. Darüber hinaus kommunizieren starke Marken nicht nur rational, sondern auch emotional und sie stiften Vertrauen, Identifikation sowie einen Erlebniswert. Insgesamt zeigen sie Kontinuität und Konsistenz bei der Erweiterung des Markenportfolios.

_____________ 34 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein 2009; Georgy 2011. 35 Vgl. Esch 2007, S. 63 f., 74. 36 Vgl. Esch 2007, S. 94.

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3.1 Einfachheit und Einzigartigkeit

Starke Marken bieten „Mental Convenience“37, d.h. kognitive Entlastung in Entscheidungssituationen. Sie müssen eine schnelle Dechiffrierbarkeit bei Rezipienten gewährleisten, um eine Informations-, Orientierungs- und Vertrauensfunktion erfüllen zu können.38 Dies bedeutet, dass sich das Leistungsversprechen unmittelbar im Kontakt mit der Marke einlösen muss. Deshalb konzentrieren sich starke Marken auf das Wesentliche in der Markenbotschaft:

Jede Marke besteht aus einer Vielzahl von Attributen, aber ein Attribut macht die [...] Marke wirklich einzigartig.39

Dabei ist es oftmals das Ziel, die Marke nur mit einem einzelnen Attribut oder Slogan zu verknüpfen, der die Konzentration auf das Wesentliche ausdrückt. Ohne über die genaue Wirkungsweise und Zusammensetzung Bescheid zu wissen, wird mit Wick MediNait „Erkältungs-Saft für die Nacht“ verbunden, mit Red Bull „Energy-Drink“, mit Kaffee Hag „koffeinfrei“.40 Je bedeutungshaltiger und assoziationsreicher der Markenname dabei gestaltet wird, desto besser kann er erinnert werden.41 Schlecht erinnert werden können Namenskürzel, die sich dem Konsumenten nicht sofort erschließen und keine Assoziationen hervorrufen (vgl. Abschnitt 4.2).42 Ähnlich verhält es sich mit Slogans, die eine Marke als Wortmarke auf den Punkt bringen. Jeder weiß, dass Mars „mobil macht“, für Toyota „nichts unmöglich ist“ und Meister Proper so sauber putzt, „dass man sich drin spiegeln kann“. Markennamen und Slogans funktionieren dabei wie ein Brennglas, indem sie die im Gedächtnis des Rezipienten abgelegten Markeninformationen in Erinnerung bringen. Das Prinzip der Einfachheit und Einzigartigkeit zeigt sich jedoch auch in der Produktgestaltung. Weßner betont deshalb die Notwendigkeit des Alleinstellungsmerkmals und empfiehlt keine „ausufernden Produktvarianten“.43 Allein aus der Tatsache, dass Bibliotheken Bibliotheken sind, besitzen sie in der Kultur- und Bildungslandschaft bzw. auf dem Hochschulcampus ein Alleinstellungsmerkmal, da sie vor Ort oft die einzigen Orte mit dieser

_____________ 37 Vgl. Esch 2007, S. 30. 38 Vgl. Esch 2007, S. 31. 39 Brandtner 2005, S. 17. 40 Vgl. Brandtner 2005, S. 16 f. 41 Vgl. Esch 2007, S. 217. 42 Vgl. Esch 2007, S. 214. 43 Weßner 2008, o.S.

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Funktion sind. Doch anders als Theater, von denen man treffsicher Theateraufführungen erwarten wird, lässt sich „Mental Convenience“ mit dem breiten Produkt- und Dienstleistungsportfolio von Bibliotheken nicht so leicht herstellen. Mit anderen Worten, Bibliotheksangebote bzw. die Leistung der Bibliothek erschließt sich nicht auf den ersten Blick.44 Zudem sind Bibliotheken Sekundärvermarkter von Produkten, die bereits markiert wurden. So sind Bücher beispielsweise durch das Markenzeichen des Verlages oder Datenbanken durch das Markenzeichen des Datenbankanbieters gekennzeichnet. Erschwerend kommt hinzu, dass Dienstleistungen immateriell sind. Sie bieten nicht nur keine Markierungsfläche wie Kosmetik, Süßwaren oder andere Gebrauchsartikel, sondern Qualität und Nutzen von Bibliotheksdienstleistungen und der Bibliothek an sich können von Zielgruppen kaum eingeschätzt werden, da Bibliotheksdienstleistungen hohe Anteile an Vertrauens- und Erfahrungsanteilen aufweisen.45 Damit ist es für Bibliotheken und ihre Dienstleistungen schwieriger, mit ihrem Markenportfolio die Informations- und Orientierungsfunktion einzulösen, und sie müssen andere Wege finden, Markenversprechen, -qualität und -vorteil zu kommunizieren.46 So kommt es nicht von ungefähr, dass Bibliotheken oft darauf reduziert werden, „Bücher zu lagern und über die Ausleihtheke zu schieben“47, da Zielgruppen aufgrund der außerordentlichen Breite in Zielsetzung und Angebot von Bibliotheken kaum kognitiv entlastet werden können, weshalb dies von den verschiedenen Anspruchsgruppen eigenständig geleistet wird, indem die Bibliothek auf die Ausleihe von Büchern als einziges Merkmal verkürzt wird. Vielleicht eignet sich gerade deshalb der Slogan „Information hat viele Gesichter“ der Kampagne „Treffpunkt Bibliothek 2011“ nicht, weil er nicht das spezifische Gesicht der Bibliothek oder ihren Charakter zeigen möchte, sondern sich in der Beliebigkeit vieler Gesichter verliert.48

3.2 Rationale und emotionale Botschaften der Marke

Bei der Markenentwicklung und -führung wird davon ausgegangen, dass Marken nur dann nachhaltig erinnert und Markenbekanntheit und -image nur

_____________ 44 Siehe den Beitrag „Implikationen des Marketings“ von Georgy und Schade in diesem

Handbuch. 45 Vgl. Plassmann, Rösch, Seefeld, Umlauf 2011, S. 217; Meffert, Bruhn 2009, S. 57. 46 Vgl. Meffert, Bruhn 2009, S. 268. Siehe auch die Beiträge „Implikationen des Marketings“

von Georgy und Schade sowie „Märkte für Information“ von Linde in diesem Handbuch. 47 Lux 2004, o.S. 48 Vgl. www.treffpunkt-bibliothek.de (Abruf: 15.10.2011).

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dann aufgebaut werden können, wenn sowohl die emotional-sprachliche rechte als auch die analytisch-sequenzielle linke Gehirnhälfte angesprochen werden. Bei der Markenentwicklung werden dabei Erkenntnisse aus der Hemisphärenforschung genutzt.49 Nur wenn gleichermaßen emotionale und sachliche Botschaften einer Marke übermittelt werden, sind Menschen tatsächlich in der Lage, Marken nachhaltig im Gedächtnis zu verinnerlichen und Markenbekanntheit und -assoziationen aufzubauen.50 Denn: „Starke Marken verfügen über tief verwurzelte Gefühlswelten und modalspezifische Eindrücke.“51 So spielt neben den funktionalen und rationalen Eigenschaften der Marke „Meister Proper“, die sich z.B. in der fettlösenden Kraft der Inhaltsstoffe ausdrückt, die emotionale Aufladung der Marke durch die Darstellung des Flaschengeistes eine Rolle, der quasi suggeriert, dass sich die Wohnung „wie durch Geisterhand“ von selbst putzt. Ebenso prägen modalspezifische Eindrücke wie der Geruch und die Konsistenz von Verpackung und Produkt die Marke sinnlich. In der linken Gehirnhälfte werden die rational erfassbaren und bewertbaren Eigenschaften einer Marke gespeichert; in der rechten Gehirnhälfte werden die bildhaft emotionalen Eigenschaften einer Marke abgelegt.52 Demzufolge muss die Markenidentität in der Lage sein, das „Big Picture“ einer Marke wiederzugeben, statt sich in vielen nebeneinanderstehenden Details zu verlieren.53 Insbesondere Marken mit hohem emotionalen Involvement nutzen affektive, intensive und kollative Stimuli (vgl. Abschnitt 4.1).54 Setzt man dem gegenüber, wie sich Bibliotheken vor allem in der Kommunikation präsentieren, so stellt man fest, dass sie sich in ihrer Selbstdarstellung vor allem rational begründen, indem sie differenziert ihren gesellschaftlich relevanten Auftrag in Angebot und Leistungen beschreiben und darstellen, wie viele Medien oder Veranstaltungen sie anbieten oder wie hoch Ausleih- und Besucherzahlen sind.55 Eine klare Botschaft, verbunden mit einem starken Bild, entsteht dadurch nicht. Und selbst wenn Bibliotheken sprachliche und visuelle Bilder verwenden, dann sind es die „Kathedralen des Wissens“, die „Tempel der Weisheit“, die „Oasen der Stille“.56 Georgy stellt dazu fest, dass dies zwar durchaus starke Emotionen auslöst, diese aber negativ konnotiert werden:

_____________ 49 Vgl. Esch 2007, S. 93 f. 50 Vgl. Esch 2005, S. 94. 51 Esch 2007, S. 91. 52 Vgl. Esch 2005, S. 93 f. 53 Esch 2005, S. 93. 54 Vgl. Gröppel-Klein 2009, S. 327. 55 Vgl. u.a. Götz 2000. 56 Georgy 2011, S. 371.

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Leider nutzen zahlreiche Bibliotheken diese Assoziationen der Ohnmacht immer noch in ihren (Image-)Broschüren. Es werden lange Bücherregale gezeigt, mit denen dem Kunden seine Ohnmacht verdeutlicht wird: Er ist alleine nicht in der Lage, sich dort zurechtzufinden; dazu benötigt er Hilfe, und zwar vom Bibliothekar.57

3.3 Identifikation und Chiffre der persönlichen Lebensstilorientierung

Gerade die emotionale Seite der Markenpräsentation verweist auf die symbolische Funktion, die Marken für Konsumenten darstellen. Marken sind Chiffren der Lebensstilorientierung, mit der nicht nur Einstellungen und Wertorientierungen von Individuen kommuniziert werden, sondern auch die Zugehörigkeit und Abgrenzung zu oder von sozialen Gruppen. Identifikation und damit auch Distinktion58 wird durch den Nimbus der Marke unterstützt, indem z.B. über die Marke Mercedes der soziale Status oder über die Marke Volvo die Lebenseinstellung demonstriert wird, da diese Marke Volvo – auch heute noch – vor allem mit Sicherheit in Verbindung gebracht wird. Identifikation wird aber auch über die Botschaft und ihre Geschichte hergestellt:

Eine Marke ist nichts anderes als eine Geschichte – oder besser gesagt: ein ganzes Bündel von Geschichten. Die Geschichte, die das Unternehmen selbst erzählt, ist aber nur ein kleiner (wenn auch wichtiger) Teil davon. Eine langfristig erfolgreiche Marke lebt in Geschichten der Kunden, der Händler, der Presse, kurz, in einer Öffentlichkeit, deren Erzählen nicht direkt vom Unternehmen, das die Markenprodukte vertreibt, kontrollierbar ist.59

Das Instrument Storytelling wird deshalb immer häufiger in der internen und externen Kommunikation, u.a. zur Unterstützung von Markenbildungsprozessen, verwendet.60 Die Geschichte fokussiert dabei die zentrale Unternehmensbotschaft. Sie ist stets stereotyp und darf das Prinzip der Einfachheit nicht durchbrechen. Held und Gegner werden bspw. durch Archetypen verkörpert und bewältigen einen Konflikt.61 In der Bewältigung dieses Konflikts und dem Sieg des Guten liegen die Moral und die Botschaft, die dann identifikationsstiftend wirken sollen.62 Wie bereits erwähnt, existieren auch über Bibliotheken und insbesondere über Bibliothekare Geschichten, die sich stereotyp verfestigt haben. Ihre Rolle ist

_____________ 57 Ebd. 58 Siehe den Beitrag „Marktsegmentierung“ von Schade in diesem Handbuch. 59 Frenzel, Müller, Sottong 2004, S. 145. 60 Vgl. Frenzel, Müller, Sottong 2006, S. 10. 61 Vgl. Fog, Budtz, Yakaboylu 2005, S. 87. 62 Vgl. Bäßler 2011, S. 11.

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aber nicht die des Helden, sondern die des Verlierers (alte Jungfer im Faltenrock mit Dutt) oder zumindest die des Spielverderbers („Psst!“).63 Im Gegensatz dazu erzählt z.B. der Sportartikelhersteller Nike eine ganz andere Geschichte. Die Kernbotschaft von Nike wird getragen durch das Attribut „Sieg“. Dies drückt sich bereits im Unternehmensnamen aus. Denn Nike ist das griechische Wort für Sieg und steht für die Siegesgöttin Nike. Der Held in der Markenkommunikation von Nike, oft präsentiert durch bekannte Sportler, besitzt eine klassische Gewinnermentalität. Seine Botschaft ist, dass im Sport alles zu schaffen ist, wenn man den „inneren Schweinehund“ überwindet („If you have a body, you are an athlete.“; „JUST DO IT!“).64 Die Geschichte ist deshalb klug konstruiert, weil sowohl Protagonist als auch Antagonist auf den Konsumenten projiziert werden, der in der Überwindung eines inneren Konflikts zum Sieg kommt. Die Geschichte ist aber auch eng mit der erfolgreichen Unternehmensgeschichte und dem Unternehmensgründer Bill Bowerman verknüpft und wird als Verkörperung des „amerikanischen Traumes“ verkauft.65 Sie wird in jeder Pressemeldung, vor allem aber in der Werbung und in Kampagnen mit Athleten, nicht zuletzt durch erfolgreiche Sportler, die Nike tragen, wieder und weiter erzählt.66 Damit die Markenpersönlichkeit Identifikation stiftet und sich als Chiffre für die persönliche Lebensstilorientierung eignet, muss sie positiv besetzt sein. Hierbei wird deutlich, dass die Identifikation mit dem attraktiven und mutigen Bibliothekar Flynn Carsen deutlich leichter fällt als mit der „grauen Maus“, die hinter der Auskunftstheke versauert.

3.4 Kontinuität und Konsistenz in der Markenführung

An der Konsequenz und der Kontinuität, mit denen das Unternehmen Nike seine Siegesgeschichte erzählt, lässt sich ein weiteres Charakteristikum starker Marken festmachen: Damit Markenbekanntheit und Markenwissen aufgebaut werden können, muss die Marke im Zeitverlauf, aber auch bei einer Erweiterung des Markenportfolios sowie bei einer geografischen Markendehnung kontinuierlich und konsistent geführt werden, wobei eine Anpassung an den jeweiligen Zeitgeschmack und kulturellen Kontext notwendig ist.67 Starke Marken, wie Coca-Cola, machen dies vor, indem sie ihre Botschaft im kulturellen und zeithistorischen Kontext immer wieder

_____________ 63 Vgl. Engelkenmeier 2006; Lux 2004. 64 Vgl. Bäßler 2011, S. 28 f. 65 Vgl. Bäßler 2011, S. 28. 66 Ebd. 67 Vgl. Esch 2007, S. 55 f.

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variieren, ohne dass die Kernaussage verloren geht. Deutlich wird dies an den Kampagnen von Coca-Cola. Während die Kampagne „You can’t beat the feeling“ (1998) noch ganz deutlich dem Lebensgefühl der 1980er Jahre geschuldet ist und in der Realität spielt, wird die Kampagne „Open Happiness“ fast zwanzig Jahre später, vor dem Hintergrund einer weltweiten wirtschaftlichen Depression, in eine in Zeit und Ort nicht auszumachende Fantasiewelt verlagert, wobei die Kernaussage der Marke in Unabhängigkeit, Lässigkeit und Jugendlichkeit eines amerikanischen Lebensgefühls beibehalten wird. Bemerkenswert ist zudem, dass Coca-Cola seit der Unternehmensgründung 1892 den Schriftzug und die Imagefarbe für die weltweit vertriebenen Produkte nicht verändert hat, sondern auch in den Markenerweiterungen von Coca-Cola light, zero etc. konsequent weiter führt. Was können Bibliotheken daraus lernen? Vielleicht kommt es bei der Markenentwicklung von Bibliotheken nicht so sehr darauf an, sich vehement gegen das tradierte Image von Bibliotheken zu stellen, sondern vielmehr die Bekanntheit von Bibliotheken und ihrer stereotypen Attribute zu nutzen und positiv zu besetzen. Dies würde zunächst bedeuten, Klischees zu verstärken, um sie erst in einem zweiten Schritt zu brechen oder mit weiteren, zeitgemäßen Attributen zu verknüpfen. Darin würde – nach Ansicht der Autorin – Potenzial liegen, Überraschung, Sympathie und Aufmerksamkeit zu erzeugen.

4 Die Entwicklung der Markenidentität und ihre Umsetzung im Marketing

Markenidentitäten werden anhand von Modellen entwickelt, die die wesentlichen imageprägenden Eigenschaften der Marke beschreiben. Aus der Markenidentität wird das sogenannte Branding abgleitet, das mit Markennamen, Markenzeichen und grafischer Gestaltung als tatsächliche Markierung die wichtigste signalgebende Funktion im Rahmen der Markenführung hat und die Marke und ihr Versprechen auf den Punkt bringt. Der Aufbau und die Führung der Marke erfolgen dann jedoch nicht nur über das Branding, sondern vor allem auch über die Markenkommunikation.68 Die Marke ist nur dann authentisch und glaubwürdig, wenn sie über alle Kanäle des Marketingmanagementprozesses konsequent umgesetzt wird. Mit anderen Worten muss das Markennutzungsversprechen tatsächlich eingelöst werden. Die Markenpositionierung definiert deshalb nicht nur Zielgruppen

_____________ 68 Siehe den Beitrag „Markenkommunikation“ von Engelkenmeier in diesem Handbuch.

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und Positionierungsraum, sondern sie umfasst auch alle Strategien und Maßnahmen, die das Markennutzenversprechen für Zielgruppen darstellen und vom Wettbewerb abgrenzen.69 Die Markenpositionierung wird als die „hohe Schule des Marketings“70 bezeichnet, da das Markenversprechen widerspruchsfrei in einem „sympolisch-funktionalen Nutzenbündel“71 in der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik im Marketingmanagement umgesetzt werden muss.72 Die Unternehmensmarke ist dabei richtungsweisend für die Markenpositionierung, indem kurzfristige, markenrelevante Zielsetzungen im Kontext dazu definiert werden und kohärent und schlüssig im strategischen und operativen Marketing so umgesetzt werden, dass sie im Marketingcontrolling evaluiert werden können. Im Rahmen der Markenentwicklung und -positionierung ist nicht nur zu entscheiden, auf welcher Unternehmensebene Marken entwickelt werden, sondern auch, wie sie im Markenportfolio in einer sinnvollen Markenarchitektur nachvollziehbar organisiert werden. Markenbildungsprozesse können sich demnach als Einzelmarken auf einzelne Produkte oder Dienstleistungen beziehen oder als Familienmarken Produkt- und Dienstleistungsgruppen bzw. strategische Geschäftsfelder zusammenfassen, wenn sich dadurch in der Marktbearbeitung Synergien und Imagetransfereffekte generieren lassen. Dachmarken zielen darauf ab, das Unternehmen als Ganzes am Markt zu positionieren und sein Unternehmensprofil und seine Unternehmenskultur zu beschreiben. Die Dachmarke ist als Unternehmensmarke im Marketing nicht nur richtungsweisend für alle Marketingstrategien; das Spektrum der avisierten Zielgruppen ist hier auch breiter, da es nicht nur darum geht, Produkte und Dienstleistungen am Markt abzusetzen, sondern vor allem und für Non-Profit-Unternehmen insbesondere, Stake- und Shareholder von dem Unternehmen zu überzeugen. Gerade für Non-Profit-Organisationen und Dienstleistungsunternehmen ist die Dachmarke aus bereits genannten Gründen von hoher Relevanz, von Bibliotheken wird sie jedoch als Teil des Bibliotheksprofils in ihrer Bedeutung häufig unterschätzt. In deutschen Bibliotheken noch weit verbreitet ist das Leitbild als einziges Instrument zur Entwicklung eines Bibliotheksprofils und zur Klärung des Auftrages und Selbstverständnisses. Im Gegensatz zur Bibliotheksmarke als

_____________ 69 Vgl. Esch 2007, S. 148; Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2008, S. 372. 70 Kroeber-Riel, Esch 2004, zit. nach Esch 2007, S. 148. 71 Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2008, S. 373. 72 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markenpositionierung.html (Abruf:

12.02.2012).

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Dachmarke kommt es beim Leitbild jedoch weniger auf die Vermarktbarkeit nach außen an als auf die Entwicklung authentischer Statements, die intern „gelebt“ werden können und deshalb in der Regel weniger prägnant formuliert werden müssen.73 Das Leitbild hat vor allem eine intrinsische Qualität, soll inspirieren und motivieren und ein gemeinsames Verständnis über das Unternehmen zum Ausdruck bringen.74 Im Gegensatz zur Bibliotheksmarke kann es jedoch nicht „top-down“ entwickelt werden, sondern entfaltet seine Wirkung erst dann, wenn es konsensual im Kollegium „buttom-up“ entwickelt wird. Dabei ist weniger das ausformulierte Leitbild von Bedeutung als die organisationsinterne Leitbildgenese. Vor dem Paradigma, dass eine Marke nur dann authentisch nach außen präsentiert werden kann, wenn sie in der Unternehmenskultur verankert ist und sich Mitarbeiter mit dem Unternehmen und der Unternehmensmarke sowie dem Markenportfolio identifizieren, stehen Unternehmensmarke und Leitbild in engem Zusammenhang miteinander.75 Insgesamt setzt die Entwicklung einer Markenidentität im Markenportfolio von Unternehmen oder eben Bibliotheken die Analyse der Kundenbedürfnisse, der Wettbewerbssituation und des eigenen Markenportfolios im Rahmen des Marketingmanagementprozesses ebenso voraus wie bei bereits existierenden Marken die Erfassung der Ist-Identität durch Methoden der Imageevaluierung, die zeigen, wie die Marke bisher unternehmensintern und -extern wahrgenommen wird.76

4.1 Markenmodell

Die Markenidentität „bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke konkret steht bzw. stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und zeitlich stabilen Eigenschaften einer Marke“, die im Unternehmen entwickelt werden und die Markenpersönlichkeit auf den Punkt bringen.77 Für die Entwicklung von Markenidentitäten anhand von Modellen gibt es verschiedene Ansätze und Konzepte. Dabei gehören die Identitätsansätze von Aaker78, Kapferer79, icon brand navigation80 und Esch81 zu den bekanntesten. Diese Ansätze

_____________ 73 Vgl. Esch 2007, S. 117. 74 Vgl. Esch 2007, S. 84. 75 Vgl. Esch 2007, S. 83 f. 76 Vgl. Esch 2007, S. 117. 77 Esch, Langner, Rempel 2005, S. 106. 78 Vgl. Esch 2007, S. 95 f. 79 Vgl. Esch 2007, S: 98–100. 80 Vgl. Esch 2005, S. 102.

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basieren in der Regel auf Modellen, anhand derer die Marke mit ihren spezifischen Attributen beschrieben und auf die wesentlichen Persönlichkeitsmerkmale konzentriert wird.82 Die Funktion des Markenmodells liegt dabei in seiner Verdichtung, die gewährleisten soll, dass die Marke in der Markenpositionierung konsistent und einfach gesendet und im Marketing-Mix konsequent umgesetzt werden kann. Die Verwendung eines Markenmodells soll darüber hinaus garantieren, dass sowohl sachliche als auch emotionale Aspekte der Marke ausgewogen präsentiert werden (vgl. Abschnitt 3.2). Eines der einfachsten und schlüssigsten Markenmodelle der identitätsorientierten Markenführung ist das Markenmodell von icon brand navigation:

_____________ 81 Vgl. Esch 2007, S. 101 f. 82 Vgl. Esch 2007, S. 93 f.

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Abb. 2: Markenmodell von icon brand navigation (eigene Darstellung)83

Den Fragen werden im Modell Attribute der Marke – Markenkompetenz, Markentonalität, Markenbild und Benefit & Reason Why? – zugeordnet, zu denen dann Assoziationen gebildet werden, die in der Markenkommunikation und im operativen Marketing-Mix konsistent umgesetzt werden und sowohl kognitive als auch emotionale Aspekte der Marke bedienen. Die linke Seite repräsentiert dabei die rationalen, die rechte Seite die emotionalen Eigenschaften der Marke (vgl. Abschnitt 3.2).84 Die Beschreibung einer Markenpersönlichkeit und insbesondere der Markentonalität und des Markenbildes, die durch menschliche Charaktermerkmale dargestellt werden, ist nicht einfach.85 In der Literatur existieren dazu Vokabulare, die anhand von menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen ein Repertoire anbieten, Markenpersönlichkeiten auszuarbeiten, die das Konzept der identitätsorientierten Markenführung unterstützen. So entwickelte Aaker anhand der menschlichen Persönlichkeitsmerkmale „Extrovertiertheit, Liebenswürdigkeit, Gewissenhaftigkeit, Pflichtbewusstsein, emotionale Stabilität und Kultur“ ein Vokabular, Markenpersönlichkeiten treffend zu beschreiben, aber auch zu messen, das in Tabelle 1 dargestellt wird:86

_____________ 83 Vgl. Esch 2005, S. 102. 84 Vgl. Esch 2005, S. 102. 85 Vgl. Esch 2007, S. 107 f. 86 Ebd.

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Faktorname Facettenname Merkmale Faktorname Facettenname Merkmale Aufrichtigkeit bodenständig bodenständig Kompetenz zuverlässig zuverlässig

familienorientiert hart arbeitend kleinstädtisch sicher

echt Ehrlich intelligent intelligent aufrichtig technisch echt integrativ

ursprünglich gesund erfolgreich erfolgreich ursprünglich führend

heiter heiter zuversichtlich gefühlvoll Kultiviertheit vornehm vornehm freundlich glamourös

Erregung/Spannung gewagt gewagt gut aussehend modisch charmant charmant aufregend weiblich

temperamentvoll temperamentvoll weich cool Robustheit naturverbunden naturverbunden jung männlich

phantasievoll phantasievoll abenteuerlich einzigartig zäh zäh

modern modern robust unabhängig zeitgemäß

Tab. 1: Merkmale zur Beschreibung und Messung von Markenpersönlichkeiten87

Einen etwas anderen Weg geht Bernsee, die auf der Grundlage des Konzepts „Inclusive Branding“ zwischen rationalen und emotionalen Differenzierungsfaktoren unterscheidet. Als Differenzierungsfaktoren nennt sie Ressourcen (z.B. Mitarbeiter, technische Ausstattung, Standorte), Kompetenz (z.B. Fachwissen, Beratungsqualität), Organisation und Lösungsorientierung (z.B. Sammlungskonzept, Gebühren, Dauer des Geschäftsgangs), Service (Kundenorientierung, Erreichbarkeit) sowie Vertrauen (Zuverlässigkeit, Diskretion, Aktualität).88 Die Aufstellung ist insgesamt nicht systematisch und in der Zuordnung nicht stimmig, liefert jedoch in der organisationsbeschreibenden Auflistung von Attributen ein Schema, anhand dessen Differenzierungsmerkmale von Bibliotheken herausgearbeitet werden können. Für Unternehmen ist dabei insgesamt entscheidend festzulegen, ob die Marke eine Einzelmarke, eine Familienmarke oder eine Dachmarke beschreibt, um sinnvolle Beziehungen und Imagetransfers im Markenportfolio festlegen zu können. Handelt es sich um die Unternehmensmarke, wird das Markenmodell _____________ 87 Aaker 2005, S. 174, zit. nach Esch 2007, S. 108. 88 Vgl. Bernsee 2006, S. 27–29.

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als Grundaussage über das Unternehmen in einer kommunikativen Leitidee weiterverarbeitet, die die im Markenmodell beschriebenen Persönlichkeitsmerkmale der Unternehmensmarke in einem kurzen Statement zusammenfasst, indem die dort aufgeworfenen Fragen „Wer sind wir?“, „Was bieten wir an?“, „Wie sind wir?“ und „Wie treten wir auf?“ mit kurzen prägnanten Sätzen beantwortet werden und zusätzlich die avisierten Zielgruppen benannt werden. Die kommunikative Leitidee ist das „Schlüsselsignal“89 für die Markenkommunikation, an der sich alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen inhaltlich ausrichten.90

4.2 Branding – die Signale der Markenidentität

Innerhalb der Markenpositionierung kommt dem Branding die signalgebende Funktion zu. Das Branding bezieht sich darauf, die Markenpersönlichkeit auszuzeichnen, indem sie mit visuellen, akustischen, haptischen und olfaktorischen Merkmalen ausgestattet wird, die die Marke einzigartig und klar von Wettbewerbsmarken unterscheidet.91 Ziel des Brandings ist es, Identifikation und Differenzierung zu schaffen, damit sich die Marke im direkten Kundenkontakt sofort erschließt und nachhaltig und assoziationsreich erinnert werden kann:92„Eine vorrangige Quelle innerer Markenbilder sind die visuellen Eindrücke von Design und Verpackung.“93 Relevant beim Markieren ist das sogenannte Branding-Dreieck, das Markennamen, Markenzeichen und Gestaltung umfasst und in der Markenkommunikation und in der Gestaltung umgesetzt wird.94

_____________ 89 Bruhn 2009, S. 212. 90 Vgl. Bruhn 2009, S. 211 f. Siehe auch den Beitrag „Markenkommunikation“ von

Engelkenmeier in diesem Handbuch. 91 Vgl. Esch 2007, S. 205. 92 Vgl. Esch 2007, S. 208. 93 Kroeber-Riel 1993, S. 254, zit. nach Esch 2007, S.239. 94 Vgl. Esch 2007, S. 206 f., sowie im Weiteren dazu den Beitrag „Markenpräsentation“ von

Kaser in diesem Handbuch.

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Abb. 3: Branding-Dreieck (eigene Darstellung nach Esch)95

Je besser die Markierung gestaltet ist, desto erfolgversprechender ist der Markenaufbau und desto geringer ist der kommunikative Aufwand.96 Deshalb ist es notwendig, dass der Branding-Prozess „ganzheitlich entwickelt und umgesetzt“97 wird. Assoziationsreiche, bildhafte Markennamen erschließen sich für Rezipienten sehr viel leichter als bspw. Namenskürzel, austauschbare oder komplizierte Markennamen98 (vgl. Abschnitt 3.1): Obwohl das IKMZ an der BTU in Cottbus nicht nur durch den spektakulären Bau eine hohe Bekanntheit erreicht hat, bleibt der Name weiterhin erklärungsbedürftig, da es Kombinationsgabe erfordert, daraus abzuleiten, dass sich dahinter das Informations-, Kommunikations- und Medienzentrum der Brandenburgischen Technischen Universität verbirgt, und Phantasie, dass damit dann eine Bibliothek gemeint ist.99 „The Berlin Brain“ ist als Bezeichnung nicht nur assoziationsreicher als der Name, unter dem die Philologische Bibliothek der Freien Universität

_____________ 95 Esch 2007, S. 207. 96 Vgl. Esch 2007, S. 209. 97 Esch 2007, S. 252. 98 Vgl. Esch 2007, S. 217. 99 Vgl. http://www.tu-cottbus.de/einrichtungen/de/ikmz/ (Abruf: 12.02.2012).

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Berlin tatsächlich geführt wird, sondern spiegelt auch gleichermaßen die Architektur von Lord Norman Foster wider, die einem Gehirn nachempfunden ist und die damit mit der Idee der Bibliothek als Wissensspeicher korrespondiert, die eine Analogie zum Gehirn aufweist.100 Was für den Markennamen gilt, ist ebenso für das Markenzeichen wichtig: Es muss einen eindeutigen Bezug zum Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen herstellen.101 Dabei wird über das Markenzeichen bzw. die verschiedenen Markenzeichen im Markenportfolio eines Unternehmens die Unternehmenshierarchie (zu Dachmarkenkonzepten vgl. Abschnitt 4.3) bzw. die Zugehörigkeit zu Markenfamilien am deutlichsten kommuniziert und dadurch transparent. Man unterscheidet in der visuellen Darstellung von Markenzeichen Wortmarken (z.B. Siemens, Coca-Cola), Wort-Bild-Marken (Lufthansa mit Kranich, Telekom mit dem großen T) und reine Bildmarken (Lacoste, Apple).102 An die Gestaltung visueller Markenzeichen stellen sich hohe Ansprüche, weshalb es sinnvoll ist, diese Aufgabe Kommunikationsdesignern zu überlassen und nicht selbst in die Hand zu nehmen.103 Das Markenzeichen muss die Markenidentität auf ein einfaches, wiedererkennbares, möglichst einzigartiges Zeichen reduzieren, das nicht nur in das Gestaltungskonzept des Unternehmens bzw. verschiedener strategischer Geschäftsfelder passt, sondern einen Bezug zu dem Markennamen herstellt und vom Rezipienten sofort entschlüsselt werden kann, indem es nicht zuletzt als einzigartig und in Abgrenzung zum Wettbewerb wahrgenommen wird (vgl. Abschnitt 3.1).104 Damit Marken langfristig und konsistent aufgebaut werden können, sollte das Markenzeichen nicht zu stark dem Zeitgeist verpflichtet sein oder die Markenidentität klischeehaft umsetzen (vgl Abschnitt 3.4).105 Darüber hinaus stellen sich auch funktionale Ansprüche an die Gestaltung des Markenzeichens: Es sollte auf allen Kommunikationsmedien, in allen Größen und insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen auch vor Ort dargestellt werden können.106

_____________ 100 Vgl. http://www.fu-berlin.de/sites/philbib/architektur/index.html (Abruf: 12.02.2012). 101 Vgl. Böhringer, Bühler, Schlaich 2008, S. 550. 102 Vgl. Böhringer, Bühler, Schlaich 2008, S. 384 ff. 103 Siehe den Beitrag „Markenpräsentation“ von Kaser in diesem Handbuch. 104 Vgl. Esch 2007, S. 237. 105 Vgl. Esch 2007, S. 227. 106 Vgl. Böhringer, Bühler, Schlaich 2008, S. 394, 550. Siehe auch den Beitrag

„Markenpräsentation“ von Kaser in diesem Handbuch.

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Markenname und Markenzeichen werden in einem Corporate Design umgesetzt. Insbesondere Non-Profit- und Dienstleistungsorganisationen stehen dabei vor dienstleistungsspezifischen Markierungsproblemen, da Markenqualität, -vorteil und -zeichen nicht – wie bei Produktverpackungen – visuell dargestellt werden können. Deshalb kommt hier der Gestaltung der Unternehmensmarke eine ebenso hohe Bedeutung zu wie der Anforderung, dass die Marke vor Ort sowie im Mitarbeiter-Kunden-Kontakt ausgestaltet und erlebbar wird.107 Die Verwendung des Markenzeichens auf der Kleidung von Mitarbeitern bzw. eine einheitliche Kleidung von Mitarbeitern werden hier typischerweise eingesetzt.108 Darüber hinaus kann das Branding am Point of Sale, z.B. im Orientierungs- und Leitsystem, umgesetzt werden.109

4.3 Markenarchitektur – die logische Ordnung des Markenportfolios

Ziel von Markenarchitekturen ist es, das Markenportfolio von Unternehmen mit einer inneren Logik auszustatten:

Unter einer Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung und der Beziehung der Marken und der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehung aus strategischer Sicht.110

Mit einer Markenarchitektur sollen einerseits Synergien und Imagetransfereffekte realisiert werden, andererseits die spezifische Zielgruppenansprache durch die Eigenständigkeit von Marken umgesetzt werden.111 Dabei soll die Markenarchitektur durch Klarheit und Transparenz einen leichten Überblick über das Markenportfolio in der Unternehmenshierarchie geben (vgl. Abb. 3).

_____________ 107 Vgl. Meffert, Bruhn 2009, S. 268. 108 Vgl. Meffert, Bruhn 2009, S. 270. 109 Siehe den Beitrag „Retailmarketing“ von Kunst in diesem Handbuch. 110 Esch, Bräutigam 2001, S. 28; Aaker, Joachimsthaler 2000, zit. nach Esch 2007, S. 454. 111 Vgl. Burckhardt 2000, S. 2.

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Abb. 4: Zusammenhang von Unternehmenshierarchie und Markenhierarchie (eigene Darstellung nach Esch)112

Die Gestaltungsoptionen von Markenarchitekturen bewegen sich dabei von offenen Markenarchitekturmodellen, die Marken durchweg eigenständig als Einzelmarken führen, bis hin zu geschlossenen Markenarchitekturen, in der die unter einer Dachmarke geführten Produkte, Dienstleistungen oder ihre Bündelung in strategischen Geschäftsfeldern nicht als vollkommen eigenständig wahrgenommen werden.113

_____________ 112 Esch 2007, S. 48. 113 Vgl. Burckhardt 2000, S. 2 f.

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Abb. 5: Markenarchitekturmodelle (eigene Darstellung nach Aaker und Joachimsthaler, zit. nach Burckhardt)114

Offene Markenarchitekturkonzepte wie das Konzept „House of Brands“ gewähren eine hohe Eigenständigkeit der Einzelmarken und ermöglichen eine differenzierte Marktbearbeitung, da Zielgruppen sehr spezifisch über die Marke angesprochen werden können.115 Vorteile dieser Konzepte liegen in der Flexibilität und in den Veränderungsmöglichkeiten der Markenidentität von Einzelmarken. Nachteile liegen darin, dass die Markenführung erheblich zeit- und auch kostenaufwendig ist, da für jede Marke ein Markenauftritt realisiert und im Marketingmanagement umgesetzt werden muss.116 Geschlossene Markenarchitekturkonzepte wie das Konzept „Branded House“ setzen Markenkonzeptkonsistenz voraus und werden dann eingesetzt, wenn sich Synergien und Imagetransfereffekte zwischen der Unternehmensmarke und den vertikal unter ihr geführten Familien- bzw. Einzelmarken erzielen lassen.117 Diese Konzepte setzen voraus, dass klare, starke und eindeutige Assoziationen mit der Unternehmensmarke hergestellt werden können. Unternehmensmarken gelten als risikoresistenter und die unter der Dachmarke geführten Marken profitieren von der Markenbekanntheit und dem Markenimage der Dachmarke. Die Markenführung ist weniger flexibel und der Zeit- und Kostenaufwand ist vor allem dann hoch, wenn sich Veränderungen in der Markenstrategie ergeben, z.B. dahin gehend, dass die Markenidentität modifiziert wird: Denn dies muss dann konsequent auf alle Marken im Marketingmanagement angewendet werden. Ein Nachteil dieses Markenarchitekturkonzeptes liegt darin, dass keine differenzierte Marktbearbeitung mit einer spezifischen Zielgruppenansprache möglich ist und stets ein Massenmarkt bedient wird.118 Für die Entscheidung, wie das Markenportfolio organisiert wird, ist der Grad der zu realisierenden Synergien und Transfereffekte relevant:119

Je höher der Grad der zu realisierenden Synergien, umso stärker tritt die Unternehmensmarke in den Vordergrund. Eine zusätzliche Marke kann dabei die Unternehmensmarke modifizieren und/oder ergänzen, indem sie weitere Imagefaktoren hinzufügt.120

_____________ 114 Aaker, Joachimsthaler 2001, S. 115, zit. nach Burckhardt 2000, S. 2. 115 Vgl. Burckhardt 2000, S. 3. 116 Ebd. 117 Ebd. 118 Ebd. 119 Vgl. Esch 2007, S. 480. 120 Esch 2007, S. 481.

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Je geringer der Grad der zu realisierenden Synergien und je höher die Notwendigkeit zur eigenständigen Gestaltung, umso mehr übernimmt die Unternehmensmarke eine unterstützende Funktion, indem sie Kompetenz und Vertrauen auf andere Marken überträgt.121

Bei der Gestaltung von Markenarchitekturen für Bibliotheken ist zu beachten, dass sie hinsichtlich ihres Marketings sowohl unter den Implikationen des Dienstleistungs- als auch des Non-Profit-Marketings stehen.122 Da Markenzeichen und Markenvorteil sowie die Qualität von einzelnen Dienstleistungen kaum visualisiert werden können,123 favorisieren Dienstleistungsunternehmen überwiegend Dachmarkenkonzepte und setzen auf die Stärke der Unternehmensmarke, wie z.B. Banken oder Versicherungen.124 Im Hinblick auf die Tatsache, dass Bibliotheken Non-Profit-Einrichtungen sind, ist zu berücksichtigen, dass sie weitgehend eingebunden sind in das Markenportfolio ihrer Träger. Bis auf wenige Ausnahmen (wie z.B. Bremen) favorisieren Träger – ob das nun Hochschulen, Institute oder Kommunen sind – geschlossene Markenarchitekturkonzepte und verpflichten die unter ihnen alimentierten Einrichtungen, den Markenauftritt der Dachmarke zu übernehmen.125 Dies kann unter mehreren Gesichtspunkten kontraproduktiv sein. In erster Linie verfolgen Bibliotheken eigene Positionierungsziele und sehen sich erst in zweiter Linie als „Profilierungsfaktor städtischer Interessen“.126 Sie haben dabei im Rahmen von Dachmarkenkonzepten wenig Möglichkeiten, Sichtbarkeit zu erreichen und ihre Markenidentität umzusetzen. Darüber hinaus lassen sich Markenkonzeptkonsistenz und Imagetransfereffekte in einem Dachmarkenkonzept von Kommunen nicht durchgängig herstellen, weil – um ein Beispiel zu geben – Stadtreinigung, Stadtbibliothek, Volkshochschule und Stadtverwaltung unter den gleichen Identitätsmerkmalen in einem einheitlichen Markenauftritt realisiert werden, diese Einrichtungen jedoch andere Zielsetzungen, Aufgaben, Angebote und ggf. auch Zielgruppen haben, die so nicht spezifisch dargestellt bzw. angesprochen werden können.127 Es ist jedoch nicht zu verneinen, dass Bibliotheken auch von dem Dachmarkenauftritt ihrer alimentierenden Einrichtungen profitieren können, wenn diese sich als starke Marken (z.B. Stadtmarken) bereits etabliert haben,

_____________ 121 Esch 2007, S. 482. 122 Siehe den Beitrag „Implikationen des Marketings“ von Georgy und Schade in diesem

Handbuch. 123 Vgl. Meffert, Bruhn 2006, S. 442. 124 Vgl. Meffert, Bruhn 2006, S. 448. 125 Vgl. Burckhardt 2010, S. 10. 126 Ebd. 127 Ebd.

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aber auch, weil Träger mit ihren Marketingabteilungen mit Know-how und Budgets weitgehend über bessere infrastrukturelle Voraussetzungen verfügen und Marktforschung sowie Markenentwicklung und -führung im Rahmen des Marketingmanagements oftmals professioneller und effizienter vorantreiben können. Um dennoch einer zielgruppenspezifischen Profilierung unter den genannten Ansprüchen an die Markenentwicklung und -führung von Non-Profit-Organisationen im Dienstleistungsbereich gerecht zu werden, ist es hier jedoch zwingend notwendig, das starre Konzept reiner Dachmarken aufzulösen. Dies kann bspw. darüber realisiert werden, dass die Dachmarke die eigenständige Marke der Bibliothek und ihr Markenportfolio unterstützt (Endorsed Brands). Die Praxis zeigt hier jedoch, dass Bibliotheken oftmals entweder keine Sichtbarkeit im Markenkonzept des Trägers erreichen oder sich eine Vielzahl von miteinander konkurrierenden Markenzeichen wiederfindet, die in ihrer Zuordnung nicht systematisch durchdacht wurden und eher Verwirrung als kognitive Entlastung bieten (vgl. Abschnitt 3.1). Für die Profilierung und den Markenauftritt der Bibliothek eignet sich unter den dargestellten Aspekten ein Dachmarkenkonzept, da so Markenkonzeptkonsistenz hergestellt werden kann. Dieses sollte unter der Berücksichtigung des breiten Zielgruppenportfolios von Bibliothek jedoch offener gestaltet werden, da im Rahmen der Marktsegmentierung Zielgruppen nicht auf der Ebene des Gesamtangebotes und der Unternehmensmarke, sondern auf der Ebene spezifischer Angebote bzw. der Bündelung von Angeboten für verschiedene Zielgruppen in strategischen Geschäftsfeldern erreicht werden. Unter diesen Prämissen bietet sich für Bibliotheken die integrierte Markenführung über Subbrands bzw. die differenzierte Markenführung über Endorsed Brands an. Bei dem Konzept der Subbrands wird die Dachmarke für strategische Geschäftsfelder und/oder Produkte und Dienstleistungen als Einzel- oder Familienmarke variiert, z.B. über eine Farbcodierung des Markenzeichens oder eine Ergänzung des Markennamens im Branding-Dreieck und in der Markenkommunikation. So wird bspw. die Kinderbibliothek der Bücherhallen Hamburg, deren Imagefarbe blau ist, mit gelb markiert. Bei Endorsed Brands werden strategische Geschäftsfelder und/oder Produkte und Dienstleistungen als eigenständige Marken wahrgenommen, z.B. dadurch, dass sie ein eigenständiges Logo haben, aber durch die Dachmarke unterstützt werden. So hat die Jugendbibliothek der Bücherhallen Hamburg ein mit dem Markenzeichen HOEB4U eine eigenständige Markierung, die durch das Logo der Bücherhallen Hamburg unterstützt wird. Dabei ist es im Rahmen der Zielgruppensegmentierung für Öffentliche Bibliotheken insgesamt sinnvoll, die Marke über strategische Geschäftsfelder zu führen.

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5 Fazit

Kurz vor Fertigstellung dieses Beitrages postete die Göteborger Bibliothekarin Elin Nord am 15. Februar 2012 auf facebook einen Beitrag, der die Idee der identitätsorientierten Markenführung auf den Punkt bringt, indem das Selbstbild und die Fremdwahrnehmung von Bibliothekaren aus verschiedenen Perspektiven beschrieben und einander gegenübergestellt werden.

Abb. 6: Elin Nord: Librarians, facebook, 15. Februar 2012

Bibliothekare werden darin in ihrem Selbstverständnis – wie Flynn Carsen – als Helden abgebildet. Die Fremdwahrnehmung bezieht sich auf die Darstellung typischer Klischees. Bis zum 17. Februar 2012 gefiel der Beitrag 883 Social Networkern, er wurde 437-mal geteilt und mehrfach kommentiert. In bemerkenswerter Kürze und Eingängigkeit werden hier Anspruch und Wirklichkeit der Identität und des Images von Bibliothekaren festgehalten. Modelle und Konzepte der Markenentwicklung und -führung können Bibliothekare und Bibliotheken beim Aufbau eines positiv konnotierten Images unterstützen, das Selbst- und Fremdbild in Übereinstimmung bringt.

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