Die Macht der Geschichten Markenimage - opus.ostfalia.de · Abstract Die vorliegende Bachelorarbeit thematisiert den Einsatz des Storytelling in der Markenkom-munikation und dessen

Ostfalia - Fakultät Karl-Scharfenberg

Studiengang Medienmanagement

6. Semester

Erstprüfer: Herr Prof. Dr. Vorfeld

Zweitprüfer: Herr Dr. Hagenah

BACHELORARBEIT

Die Macht der Geschichten

Der Einfluss von Storytelling in der Markenkommunikation auf das

Markenimage

16.09.2017

Lisa Obermann (6. Fachsemester)

70418923

[email protected]

05331/908030

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit thematisiert den Einsatz des Storytelling in der Markenkom-

munikation und dessen Wirkung auf das Markenimage. Die theoretische Grundlage bilden

der identitätsbasierte Ansatz der Markenführung sowie Überlegungen des Storytelling. Mit

Blick auf aktuelle Herausforderungen wird das Konzept des Geschichtenerzählens auf den

Bereich der externen Markenkommunikation angewendet und erläutert, inwiefern die Mar-

kenführung die Potenziale des Storytelling nutzen und davon profitieren kann. Aus der Dar-

stellung zentraler Wirkungsweisen wird die Annahme abgeleitet, dass es sich beim Storytel-

ling um einen anschlussfähigen Kommunikationsmodus handelt, mit dem die Beeinflussung

des Markenimages im Kopf der Konsumenten gelingen kann. Geprüft wird dies anhand einer

quasi-experimentellen Studie, die Zusammenhänge zwischen Wirkungsmechanismen von

Geschichten und wichtigen Imagedimensionen untersucht. Abschließend resümiert diese Ar-

beit, dass sich Markengeschichten eignen, um die Identität einer Marke zu vermitteln und

einen positiven Einfluss auf das Image auszuüben.

III

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................V

Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... VI

1. Einführung ..................................................................................................................... 1

1.1 Problemstellung ........................................................................................................ 2

1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit ....................................................................................... 3

2. Theoretische Grundlagen ................................................................................................ 4

2.1 Grundlagen der Markenführung ................................................................................ 4

2.1.1 Begriffsabgrenzung der Marke ........................................................................... 5

2.1.2 Die Bedeutung der Markenkommunikation ........................................................ 6

2.1.3 Die identitätsbasierte Markenführung ................................................................. 8

2.1.4 Definition und Bedeutung des Markenimages ....................................................11

2.1.5 Die GAP-Analyse..............................................................................................16

2.2 Erzähltheoretische Grundlagen.................................................................................17

2.2.1 Der narrative Kommunikationsmodus ...............................................................17

2.2.2 Aufbau und Kernelemente von Geschichten ......................................................19

2.2.3 Wirkungsweisen von Geschichten .....................................................................23

2.3 Zusammenfassung....................................................................................................28

3. Storytelling in der externen Markenkommunikation.......................................................29

3.1 Herausforderungen in der Markenführung ................................................................29

3.2 Anwendung des Storytelling in der Markenkommunikation .....................................31

3.2.1 Vermittlung der Markenidentität durch Geschichten ..........................................33

3.2.2 Wahrnehmung und Wirkung von Brand Stories .................................................36

3.2.3 Der Einfluss von Geschichten auf das Markenimage..........................................41

3.3 Transmediales Storytelling .......................................................................................46

3.4 Zwischenfazit...........................................................................................................50

4. Potenziale des Storytelling für das Markenimage – Eine empirische Untersuchung ........51

4.1 Herleitung der Hypothesen .......................................................................................51

4.2 Fallbeispiel Amazon Prime ......................................................................................53

4.3 Untersuchungsdesign ...............................................................................................55

4.3.1 Konzeptioneller Rahmen der Studie...................................................................55

4.3.2 Methode und Konzipierung ...............................................................................56

4.3.3 Methodische Einschränkungen ..........................................................................58

4.3.4 Vorgehen und Stichprobe ..................................................................................58

IV

4.4 Darstellung der Ergebnisse .......................................................................................60

4.5 Zusammenfassung....................................................................................................72

5. Implikationen für die Praxis ...........................................................................................73

6. Fazit und Ausblick.........................................................................................................75

Literaturverzeichnis ........................................................................................................ VIII

Anhang .......................................................................................................................... XIX

Eigenständigkeitserklärung........................................................................................XXXIV

Anmerkung zur vorliegenden Ausarbeitung:

Die Verfasserin weist darauf hin, dass in der vorliegenden Arbeit nur die männliche Form

verwendet wird, um den Lesefluss nicht zu stören. Sämtliche Ausführungen beziehen sich

jedoch auf beide Geschlechter.

Abbildungsverzeichnis

V

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell des identitätsbasierten Markenmanagements ..................................... 9

Abbildung 2: Komponenten des Markenimages .................................................................12

Abbildung 3: GAP-Modell einer evaluativen Markenerfolgsmessung ................................16

Abbildung 4: Modell des identitätsbasierten Markenmanagements ....................................33

Abbildung 5: Konzeptioneller Rahmen der Untersuchung..................................................56

Abbildung 6: Mittelwerte „Markenbekanntheit“ gruppiert nach „Stimulus“ .......................60

Abbildung 7: Freie Markenassoziationen beider Gruppen ..................................................61

Abbildung 8: Häufigkeit „Eigenschaften_kategorial“ gruppiert nach „Stimulus“ ...............64

Abbildung 9: Häufigkeit „Glaubwürdig“ gruppiert nach „Eigenschaften_aggregiert“ .........65

Abbildung 10: Häufigkeit „Gefesselt_aggregiert“ gruppiert „Eigenschaften_aggregiert“ ...66

Abbildung 11: Häufigkeit „Identifikation_aggr.“ gruppiert „Eigenschaften_aggregiert“.....67

Abbildung 12: Semantisches Differential der Markeneigenschaften ...................................70

Tabellenverzeichnis

VI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kreuztabelle Stimulus*Geschlecht...……………………………………………. 59

Tabelle 2a: Deskriptive Statistik der Variable „Alter“ für Gruppe 1……………..………..XIX

Tabelle 2b: Deskriptive Statistik der Variable „Alter“ für Gruppe 2……………....….…..XIX

Tabelle 3a: Häufigkeit zur Variable „Bildungsabschluss“ für Stimulus 1……….…….….XIX

Tabelle 3b: Häufigkeit zur Variable „Bildungsabschluss“ für Stimulus 2………………....XX

Tabelle 4: Kreuztabelle der Variablen „Bekanntheit Video“ und „Stimulus“………..….... XX

Tabelle 5: Gruppenstatistik zu den Variablen „Klarer Gesamtauftritt“, „Marke ist undifferen-

ziert“ und „Markenerfahrungen“………………………………………….…………….... XX

Tabelle 6a: Häufigkeiten zur Variable „Markenerfahrung“ für Gruppe 1…………...……XXI

Tabelle 6b: Häufigkeiten zur Variable „Markenerfahrung“ für Gruppe 2………...………XXI

Tabelle 7: Gruppenstatistik zur Variable „Ziel Amazon Prime“ für beide Gruppen…...….XXI

Tabelle 8: Gruppenstatistik zu den Variablen „Markeneinstellung vor Rezeption“ und „Ein-

stellung nach Rezeption“ für beide Gruppen……………..………….....………………....XXI

Tabelle 9a: Deskriptive Statistik zu zentralen Variablen für Gruppe 1………..……….…XXII

Tabelle 9b: Deskriptive Statistik zu zentralen Variablen für Gruppe 2….………..……...XXII

Tabelle 10a: Häufigkeiten zur Variable „Interaktion digital“ für Stimulus 1…............…XXIII

Tabelle 10b: Häufigkeiten zur Variable „Interaktion digital“ für Stimulus 2……..…......XXIII

Tabelle 11: Gruppenstatistik der Markeneigenschaften für beide Gruppen……........…..XXIV

Tabelle 12: Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest für zentrale Variablen…….….….…XXV

Tabelle 13: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“ und „Eigenschaften_katego-

rial“ ……………..……………..……………..……………..……………….………......XXV

Tabelle 14: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“, „Glaubwürdigkeit“, „Origi-

nell“, „Authentisch“ ……………..……………..……………..……………..…..……....XXV

Tabelle 15: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“, „Gefesselt“, „Verlauf uner-

wartet“, „Originell“, „Emotional“ ……………..…………………...………..………....XXVI

Tabellenverzeichnis

VII

Tabelle 16: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“, „Identifikation“, „Erinnerung

an eigene Erfahrungen“, „Emotional“ ……………..………..……..…………………...XXVI

Tabelle 17: Korrelation der Variablen „WirkungST“ und „Weitererzählen“ ……….....XXVII

Tabelle 18: Korrelation der „Variablen Wirkung ST“ und „Interaktion digital"…….....XXVII

Tabelle 19: Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest „nicht standardisierte Residuen“…XXVII

Tabelle 20: Regressionsanalyse mit der abhängigen Variable „Markeneigenschaften“ und un-

abhängigen „Gefesselt“, „Identifikation“, „Glaubwürdigkeit“ ……………..………...XXVIII

Tabelle 21: T-Test bei unabhängigen Stichproben, Variablen „Glaubwürdig“, „Gefesselt“,

„Identifikation“, „Auseinandersetzung_FB“, „Weitererzählen“, Gruppierungsvariable Sti-

mulus……………..……………..……..………..……………..………………….….....XXIX

Tabelle 22: T-Test bei unabhängigen Stichproben, Variablen der Markeneigenschaften Grup-

pierungsvariable Stimulus……………..……………..………..……..………………....XXIX

Tabelle 23: T-Test bei unabhängigen Stichproben, Variablen „Markeneinstellung vor der Re-

zeption“ und „Einstellung nach der Rezeption“ Gruppierungsvariable Stimulus…..........XXX

Tabelle 24: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“ und „Weitererzählen“ ….XXX

Tabelle 25: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“, „Wirkung ST“, „Markener-

fahrung“, „Markeneinstellung vor Rezeption“ und „Einstellung nach Rezep-

tion“……………..……………..……………..…………….……..…………………......XXX

1. Einführung

1

1. Einführung

“Stories have caught people’s attention since the beginning of time.” (Gummerus et al. 2013)

Das Erzählen von Geschichten gilt als eine der ältesten Kommunikationsformen zur Weiter-

gabe von Wissen und Information. Zu allen Zeiten und in allen Kulturen haben Geschichten

der Welt ihren Sinn zugewiesen und die Gesellschaft geprägt (vgl. Thier 2107, 9). Von Geburt

an spielen sie für den Menschen eine wichtige Rolle. Das Gehirn arbeitet mit Geschichten.

Sie prägen Erlebnisse, Erfahrungen, Vergangenheit und Zukunft (vgl. Herbst 2014, 7 ff.). Ob

durch mündliche Weitergabe, das Schreiben von Büchern, in Film und Fernsehen, oder heute

im Internet. Das Storytelling ist seit jeher Mittel zum Teilen von Erfahrungen zwischen Ge-

nerationen. Geschichten können unterhalten, Wissen vermitteln und Emotionen wecken (vgl.

Heppel/Sammer 2015, 87 ff.).

Die Macht der Geschichten wird seit einigen Jahren auch in der externen Markenkommuni-

kation genutzt. Die Vermittlung einer einzigartigen Markenidentität durch das Storytelling

bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit.

Derzeit lässt sich eine Zunahme an Untersuchungen von Markengeschichten beobachten (vgl.

Gummerus et al. 2013, 3). Dabei handelt es sich zu einem Großteil um deskriptive Analysen.

Studien zur Wirkung von Narrativen kamen bisher zu kurz (vgl. Neder 2017, 3). Verstärkt

werden Forderungen nach experimentellen Untersuchungen, die mit Hilfe ausgewählter Sti-

muli die Wirkungsweisen des Storytelling beleuchten, geäußert (vgl. Krüger 2014, 203). Die-

sem Anliegen soll die vorliegende Arbeit nachkommen.

Im Rahmen der Ausarbeitung wird die folgende Fragestellung behandelt: Kann durch den

Einsatz des Storytelling in der Markenkommunikation das Image einer Marke positiv beein-

flusst werden? Das Ziel der Arbeit ist es, mittels Literaturanalyse und einer empirischen Un-

tersuchung, herauszufinden, inwiefern sich Markengeschichten auf das Image auswirken und

wie sie es stärken können.

1. Einführung

2

1.1 Problemstellung

Die Gesellschaft stellt sich heute zunehmend als vielschichtiges, ausdifferenziertes System

heraus (vgl. Krüger 2014, 36). Für Marken, als Teil dieses Systems, wird es immer schwieri-

ger, sich eigenständig am Markt zu positionieren. Eine zunehmende Vielfalt an Marken, im

Zuge der Marktsegmentierung, Globalisierung und ständiger Innovationsprozesse, beein-

trächtigt die Arbeit der Markenführung zusätzlich (vgl. Esch 2014, 25 ff.). Dazu trägt der

durch die Digitalisierung veränderte Medienkonsum zu nie zuvor dagewesenen Herausforde-

rungen bei (vgl. Seidel 2014, 366).

Heute erreicht lediglich ein geringer Anteil aller Kommunikationsbestrebungen den Verbrau-

cher (vgl. Kloss 2007, 58). Zusätzlich kann der hohe Einfluss externer Gruppen in der digi-

talen Welt einen Kontrollverlust über die Marke und das Image bedeuten (vgl. Wölwer 2014,

247).

Vor diesem Hintergrund gilt die zielgerichtete Kommunikation für die Markenführung als

entscheidender Faktor, um sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen (vgl. Esch 2014,

25 ff.). Dabei ist insbesondere in der Flut austauschbarer Angebote das Image eine wicht ige

Zielgröße (vgl. Kloss 2007, 126). Es ist notwendig, sich den Bedingungen anzupassen und

entsprechend zu reagieren. Experten sind sich einig, dass austauschbare Botschaften der klas-

sischen Werbung längst nicht mehr genügen, um eine Marke langfristig im Markt zu etablie-

ren (vgl. Dühring/Zerfaß 2016, 59). Vielmehr müssten Marken und Kommunikation „inte-

ressieren, inspirieren [und] unterhalten“ (Tenderich 2014, 202). Die Markenkommunikation

muss den externen Zielgruppen Botschaften auf relevante Weise vermitteln (vgl. Engl 2015)

und steht vor der Aufgabe, einen geeigneten Kommunikationsmodus zu finden, der „gesamt-

gesellschaftlich anschlussfähig“ ist und die Aufmerksamkeit der Konsumenten erlangt (vgl.

Krüger 2014, 36). In dieser Arbeit wird das Storytelling als Form der Vermittlung diskutiert,

welche diese Kriterien erfüllt und das Markenimage nachhaltig stärken kann.

1. Einführung

3

1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

Die folgende Ausarbeitung ist in fünf Kapitel unterteilt. Die grundlegende Struktur der Arbeit

orientiert sich dabei an der zentralen Forschungsfrage: Ist es möglich, durch den Einsatz von

Storytelling in der externen Markenkommunikation das Image positiv zu beeinflussen?

Im ersten Teil wird zunächst eine theoretische Grundlage geschaffen. Zurückgegriffen wird

dabei auf Ansätze der Unternehmens- und Markenführung, welche die zentralen Konzepte

der Markenidentität und des Markenimages näher ausführen sollen. Um das Gebiet des Sto-

rytelling detailliert zu beleuchten, werden darüber hinaus literaturwissenschaftliche Theorien

und darauf aufbauende Ansätze der Narratologie einbezogen. Nachdem im zweiten Kapitel

der Bezugsrahmen gelegt wurde, werden die Überlegungen im Hauptteil der Arbeit zusam-

mengeführt. Das dritte Kapitel geht auf den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit

ein: Storytelling als Kommunikationsmodus in der externen Markenkommunikation. Unter

Hinzuziehung kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse mit theoretischen Beständen

aus den Neurowissenschaften und Überlegungen aus der Konsumentenforschung, sollen die

Wirkungsweisen von Narrativen interdisziplinär erläutert werden. Hinzugezogen werden

dazu wissenschaftliche Studien und praxisnahe Literatur (Frenzel et al. 2006; Sammer

2014/2015).

Diese Arbeit betrachtet das Storytelling als Kommunikationsmodus, der bei der Beeinflus-

sung wichtiger Erfolgsgrößen äußerst geeignet scheint (vgl. Krüger 2014, 113). Dabei soll

untersucht werden, inwiefern das Markenimage in der Wahrnehmung der Konsumenten

durch Geschichten positiv beeinflusst werden kann. Welche Faktoren Basis einer erfolgrei-

chen Markengeschichte sind und wie diese wahrgenommenen Eigenschaften und Markenas-

soziationen prägen können, wird in diesem Zusammenhang ins Zentrum gestellt. In Hinblick

auf aktuelle Entwicklungen im Markt und der Gesellschaft werden anschließend das trans-

mediale Storytelling und seine kommunikativen Potenziale beschrieben.

Um die Forschungsfrage anhand praktischer Fallbeispiele zu beleuchten und empirische Auf-

schlüsse zu generieren, wird in Kapitel 4 die zentrale Untersuchung dieser Arbeit skizziert.

In einer quasi-experimentellen Studie werden zwei Markenvideos der Marke Amazon Prime

als Stimuli gegenübergestellt. Auf diese Weise soll die Wirkung des Storytelling mit einer

klassischen Maßnahme verglichen werden.

In Kapitel 5 werden die Ergebnisse der Untersuchung in den Kontext der aktuellen Marken-

kommunikation gesetzt und Implikationen für die Praxis abgeleitet. Das sechste Kapitel fasst

die Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwick-

lung des Storytelling in der externen Markenkommunikation.

2. Theoretische Grundlagen

4


Um der Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit gerecht zu werden, wird im Folgenden ein

interdisziplinärer Zugang gewählt. Dabei sollen zentrale Konzepte der identitätsbasierten

Markenführung und wichtige Aspekte der Erzähltheorie mit soziologischen, psychologischen

und neurologischen Einflüssen auf die Wahrnehmung der Konsumenten in Zusammenhang

gebracht werden. In der Verknüpfung verschiedener disziplinärer Zugänge liegt eine zentrale

Aufgabe der Arbeit. Sich ergebende Synergien sollen genutzt werden, um die Fragestellung

umfassend auszuarbeiten.

Somit sollen erste Anhaltspunkte zu den Wirkungsweisen des Storytelling erarbeitet werden.

Ausgehend von den Ausführungen dieser Kapitel kann der Untersuchungsgegenstand im

Hauptteil fundiert analysiert werden.

2.1 Grundlagen der Markenführung

Bereits seit einigen Jahrhunderten werden Markierungen genutzt, um Produkte und andere

Leistungen herauszustellen und von anderen Angeboten abzuheben (vgl. Esch 2014, 1). Mar-

ken waren und sind ein grundlegender Teil der Gesellschaft, sie beeinflussen das Leben und

den Alltag der Konsumenten (vgl. Gaiser/Linxweiler 2017b, 116).

Jeden Monat werden rund 1300 neue Marken angemeldet (vgl. Hofbauer und Schmidt 2007,

28). Insgesamt gibt es allein in Europa mittlerweile ca. 1.046.000 Marken (vgl. Markenfacts

2017). Marken ermöglichen dem Konsumenten Orientierung im Alltag und lassen ihn in der

Fülle des Angebots den Durchblick behalten (vgl. Kloss 2007, 128 ff.). Sie sind das „Kapital

eines Unternehmens“ (ebd. 130) und vor allem der Wert einer Marke hat einen starken Ein-

fluss auf den Erfolg des Unternehmens. Laut Esch verringere die Marke das Kaufrisiko in

den Augen der Konsumenten und trage zur Problemlösung und Vereinfachung bei (vgl. Esch

2014, 71 ff.). Diese Eigenschaften haben in einer reizüberfüllten, schnelllebigen und überaus

komplexen Welt einen hohen Stellenwert. Konsumenten bauen zu Marken eine Beziehung

auf, die eine Grundlage für Vertrauen in die Leistung eines Produktes oder Unternehmens

sein kann. Marken fungieren auf diese Weise als „emotionale Anker“ (ebd. 24).

Dieser Teil der Arbeit soll einen Überblick über das Konzept der Markenkommunikation ge-

ben. Als Grundlage wird zunächst der Begriff der Marke näher dargestellt und der Wert einer

Marke für Unternehmen und Konsumenten erläutert. Im Anschluss soll der identitätsbas ierte

Markenführungsansatz näher beleuchtet und schließlich dem Markenimage gegenübergestellt

werden. Verbunden werden diese Konzepte zu einem integrierten Ansatz, in dessen Kontext

das GAP-Modell zur Markenerfolgsmessung vorgestellt wird.


5

2.1.1 Begriffsabgrenzung der Marke

In der klassischen Begriffsabgrenzung werden Marken als physische Kennzeichnung eines

Produktes oder einer Dienstleitung bezeichnet, die Aufschluss über den Produzenten geben

(vgl. Esch 2014, 18 nach Mellerowicz 1963). Basis dieser Definition ist „der klassische Mar-

kenartikel, ein vom Konsumgüterhersteller konzipiertes und eingeführtes, in der Regel fertig

verpacktes (Massen-) Fertigprodukt, also das ‚Fast Moving Consumer Good‘.“ (Gai-

ser/Linxweiler 2017b, 102).

Eine alternative Definition versteht die Marke als "Eigenschaftsbündel" von Sachgütern und

immateriellen Leistungen (vgl. Burmann et al. 2002, 6). Diese statischen merkmalsbezogenen

Verständnisse scheinen angesichts aktueller Gegebenheiten allerdings nicht mehr zutreffend.

So können heute, neben einem Produkt oder einer Dienstleitung, unter anderem auch Perso-

nen und Organisationen eine Marke darstellen (vgl. Esch 2014, 18 f.). Auch die rechtliche

Definition einer Marke spiegelt diese Ansicht wider. Als Marken gelten demnach „alle Zei-

chen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, […]

einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung […] geschützt werden, die geeig-

net sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unter-

nehmen zu unterscheiden.“ (Juris 2014).

In dieser Arbeit wird der Markenbegriff im Bezug zum Konsumenten betrachtet. David O-

gilvy verstand die Marke bereits Mitte des vorigen Jahrhunderts als „the consumer’s idea of

a product“ (Ogilvy 1951, zit. in Esch 2014, 22). Das Verständnis der Marke als „ein in der

Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Pro-

dukt oder einer Dienstleistung“ (Burmann et al. 2008, 356) scheint dementsprechend zeitge-

mäßer.

Auf Grundlage dieser Überlegungen hat sich angesichts der Komplexitätssteigerung und des

permanenten Wandels das identitätsbasierte Markenverständnis etabliert. Diesem Ansatz fol-

gend wird die Marke detaillierter als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen […],

die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche

dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differen-

ziert“ (Blinda et al. 2003, 3 nach Keller 1993), abgegrenzt.

Die zentrale Aufgabe der Marke liegt in der grundlegenden Abgrenzung gegenüber der Kon-

kurrenz und damit der langfristigen Etablierung der Position am Markt. Der Aufbau von Ver-

trauen und Loyalität der Konsumenten ist dabei von besonderer Bedeutung (vgl. Esch 2014,

24). Da nicht vor jeder Entscheidung eine umfangreiche Suche nach kaufrelevanten Informa-


6

tionen gestartet wird, können Marken und vor allem das Bild einer Marke den Auswahlpro-

zess unbewusst beeinflussen (vgl. Kloss 2007, 55 ff.). Aufgrund dieser Zusammenhänge be-

steht ein zentrales Anliegen der Markenführung in der langfristigen Steigerung des Marken-

wertes (vgl. Esch 2014, 55).

„Marken sind im Zeitverlauf resistent gegen Einflüsse von außen. Vorstellungsbilder zu Mar-

ken bauen sich kaum ab.“ (Esch 2014, 16) Diese Aussage von Esch weist auf die besondere

Bedeutung von Markenimages hin und betont damit die Rolle einer zielgerichteten Marken-

führung. Im Folgenden sollen die Positionierung und Kommunikation der Marke und dessen

Wirkung aus Konsumentensicht illustriert werden.

2.1.2 Die Bedeutung der Markenkommunikation

Erfolgreiche Marken sind von immensem Wert für ein Unternehmen. In den Augen der Be-

zugsgruppen sind sie einzigartig, erfüllen spezifische Bedürfnisse und werden mit ganz be-

stimmte Eigenschaften verbunden (vgl. Kapitel 2.1.1; 2.1.3).

Um eine solche Position in den Köpfen der Zielgruppen zu erreichen und eine Marke von der

Konkurrenz abzugrenzen, bedarf es einer zielgerichteten Strategie, welche Basis aller mar-

kenbezogenen Aktivitäten des Unternehmens ist (vgl. Bruhn 2016a, 25). „Der konsequente

Aufbau und die kontinuierliche Pflege der Marke verbunden mit der Auswahl der passenden

Strategie für die Marke sind mehr denn je die entscheidenden Erfolgsfaktoren im Wettbe-

werb.“ (Gaiser/Linxweiler 2017b, 116)

Dieser Teil der Arbeit soll zunächst den Gegenstand der Markenführung umreißen und auf

aktuelle Entwicklungen eingehen. Anschließend wird vor diesem Hintergrund die zentrale

Rolle der Markenkommunikation näher erläutert.

„Markenführung oder Brand Management ist der Aufbau und das Lenken und Leiten, kurz,

der verantwortliche (unternehmerische) Umgang mit Marken.“ (Gaiser/Linxweiler 2017, 7)

Die Tätigkeitsbereiche der Markenführung umfassen alle strategischen und operativen Ent-

scheidungen, welche die Planung, Umsetzung und Kontrolle der nach innen und außen ge-

richteten Aktivitäten, verbunden mit den Marken eines Unternehmens, beinhalten (vgl. Bur-

mann et al. 2005, 8).

Die essentielle Rolle der Markenführung wird heute vor allem an ihrer Stellung innerhalb der

Unternehmen deutlich. Wurde die Markenführung vor einigen Jahren noch dem Kommuni-

kationsbereich zugeordnet, hat sie heute Einfluss auf sämtliche Bereiche des organisatori-

schen Geschehens (vgl. Gaiser/Linxweiler 2017a, 22). Dabei genügt die einseitige Orientie-

rung an finanziellen Kennzahlen nicht mehr, um langfristig Erfolg zu garantieren. Es gilt die


7

unternehmerischen Aktivitäten auf verhaltenswissenschaftliche Größen, wie Markenbe-

kanntheit und das Image, auszurichten (vgl. Esch 2014, 50).

Auf gesättigten Märkten, die durch eine Unübersichtlichkeit des Angebots und einer steigen-

den Zahl austauschbarer Produkte geprägt sind, kommen dabei speziell der Kommunikation

substantielle Aufgaben zu. In den letzten Jahren habe sich laut Herbst (2014, 72) und Bruhn

(2016a, 24) ein Wandel vom Produktwettbewerb, der sich auf die Optimierung der qualitati-

ven Eigenschaften einzelner Produkte konzentrierte, hin zu einem Kommunikationswettbe-

werb beobachten lassen. Experten sehen vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen in der

zielgerichteten Markenkommunikation die „einzige Möglichkeit [der Abgrenzung]“ (Herbst

2014, 72).

Bruhn definiert die strategische Kommunikation als „Einheit des kommunikativen Auftritts

eines Bezugsobjektes“ (Bruhn 2016a, 26). Er betont dabei die Rolle einer integrierten Ge-

samtkommunikation. Demnach seien sämtliche kommunikativen Maßnahmen systematisch

für alle Bezugsgruppen abzustimmen (ebd. 25 f.). In dieser Ausarbeitung wird sich aus-

schließlich auf die externe Markenkommunikation an Konsumenten konzentriert, welche al-

lerdings immer in den Gesamtkontext der unternehmerischen Kommunikation eingebunden

sein muss, um effektiv zu wirken (vgl. Esch 2014, 228 f.; Gaiser/Linxweiler/Zerr 2017, 71).

Krüger stellt, in Anlehnung an Maier, Erkenntnisse der Nachrichtenwertforschung in den Fo-

kus und betont dabei wichtige soziologische und psychologische Aufmerksamkeitsfaktoren,

die für jede Art und jeden Modus der Kommunikation relevant seien. Diese ließen sich auch

auf die allgemeine Kommunikation und den Bereich der Unternehmenskommunikation über-

tragen, da sie sowohl für die Wahrnehmung, als auch Verarbeitung von Informationen be-

stimmend seien (vgl. Krüger 2014, 54 ff. nach Maier 2003). Neben der politischen oder räum-

lichen Nähe und Prominenz, stechen die folgenden Faktoren heraus (ebd. 59 f. nach Maier

2003): Vereinfachung, Emotion, Identifikation, Konflikt, Überraschung und Reichweite.

Aufgrund der dargestellten Zusammenhänge lässt sich schließen, dass die genannten Aspekte

bei der Formulierung von Kommunikationsinhalten zu berücksichtigen und langfristig in die

Markenkommunikation einzubinden sind.

Insgesamt steht im Zentrum der Markenkommunikation die Aufgabe, die eigene Marke von

der Konkurrenz abzugrenzen und eine authentische, konsumrelevante Marke zu schaffen

(vgl. Spies 2014, 144; Kloss 2007, 118 f.).

Mittels Kommunikationsmaßnahmen muss es der Markenführung gelingen, die Aufmerk-

samkeit der Konsumenten zu binden (vgl. Kloss 2007, 8), der erhöhten Werbeflucht mit


8

glaubwürdigen Maßnahmen entgegenzuwirken (ebd. 461 f.; Sander 2017, 200) und den Kon-

sumenten durch Nähe zum eigenen Leben, Werten und Vorstellungen anzusprechen (vgl. Dä-

nzler 2014, 24). Die Markenkommunikation muss dabei Emotionen der Zielgruppe berück-

sichtigen (vgl. Herbst 2014, 48) und durch Kommunikation und die Marke selbst Identifika-

tionsfläche bieten (vgl. Jausen 2014, 196).

2.1.3 Die identitätsbasierte Markenführung

Die vorliegende Arbeit baut grundlegend auf dem identitätsbasierten Verständnis der Mar-

kenkommunikation auf. Dieser Ansatz stellt grundlegend die Vermittlung einer klaren Iden-

tität, als Kern der Marke, in den Mittelpunkt der Markenkommunikation, mit dem Ziel, auf

diese Weise ein markantes und einheitliches Image zu etablieren (vgl. Burmann et al. 2008,

359 f.). Während das Image eine Wirkungsgröße ist, das Ergebnis marketingtechnischer und

unternehmerischer Aktivitäten im Kopf der Konsumenten, ist die Ausgestaltung der Identität

vom Unternehmen direkt plan- und kontrollierbar. Sie ist die zentrale Steuerungsgröße in der

identitätsbasierten Markenführung (vgl. Esch 2014, 91 f.; vgl. Seidel 2014, 374 f.).

Vor allem vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen ist eine ausdrucksstarke Identität

Treiber zur Etablierung der Marke (vgl. Seidel 2014, 376). Die Identität wird nach diesem

Verständnis als grundlegend für die Profilierung und das Bestehen der Marke verstanden (vgl.

Esch 2014, 78 ff.) und ist damit rahmengebend für den gesamten Marketing-Mix (ebd. 118).

Als Identität kann die „sprachlich-symbolische Selbstbeschreibung“ (Krüger 2014, 50 u.a.

nach Buß 2012) verstanden werden, die sich durch den Austausch zwischen der internen und

externen Unternehmensumwelt entwickelt. Durch die Kommunikation der Identität kann eine

Marke langfristig „verlässliche Erwartungen bei internen und externen Stakeholdern auf-

bau[en].“ (ebd. 50). Die Markenidentität umfasst den Sinn der Marke, zeigt was sie ausmacht

und wofür sie steht (vgl. Esch 2014, 102 ff.).

Als Grundlage für weitere Ausführungen und den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist

eine Spezifizierung des Konstrukts der Markenidentität notwendig.

Abbildung 1 veranschaulicht die einzelnen Bestandteile, die für die Markenidentität konsti-

tuierend sind. Es sind die Kompetenzen und Herkunft, aber auch Vision, Werte und die Per-

sönlichkeit der Marke, die sie von anderen unterscheiden und über das Belohnungsverspre-

chen kommuniziert werden (vgl. Abb. 1; Abb. 4).


9

Abbildung 1: Modell des identitätsbasierten Markenmanagements (Ausschnitt), Quelle:

Burmann 2017

Die Kompetenz einer Marke fußt auf die Herkunft der Marke und ausschlaggebende „Mar-

kenassets“ (vgl. Hesse-Esch 2015). Die Kompetenz wirkt auf die Wahrnehmung der Marken-

leistungen und ist substantiell für ihre Position im Markt. Dabei manifestiert sie sich in den

Kernnutzen der Marke und stellt ihre Qualifikationen gegenüber der Konkurrenz heraus. Die

Kompetenz ist zentral für die Markenpersönlichkeit, bedingt aber auch Werte und Visio nen

der Marke (vgl. Lenz 2015).

Die Werte einer Marke bilden einen essentiellen Teil der Identität und spiegeln sich in den

Botschaften und Handlungen wider (vgl. Esch 2014, 102 ff.; Abb. 1). Einen starken Einfluss

darauf haben, wie auch beim gesamten Unternehmen, die Herkunft und auch Leitbilder und

Visionen einer Marke, die ihr Handeln prägen. Abgestimmt auf Erwartungen und Bedürf-

nisse der Bezugsgruppen, sind sie grundlegend für eine einheitliche und zielgruppenorien-

tierte Kommunikation (vgl. Krüger 2014, 51 ff.). Das Anknüpfen an die Werte und den Alltag

der Konsumenten ist daher von immenser Wichtigkeit. Um bedeutende, erinnerungswürd ige

Erlebnisse und Gefühle mit der Marke zu verbinden, ist es grundlegend, Vorstellungen und

Motive der Bezugsgruppen zu verstehen (vgl. Jausen 2014, 188 ff.).

Wichtig für die Markenführung ist, dass die Identität langfristig angelegt ist und die Marke

sich deutlich von Konkurrenzangeboten abhebt. Diese Differenzierung wird im Allgemeinen

durch Authentizität und Homogenität des Auftritts und Kommunikation zentraler Werte an-

gestrebt (vgl. Esch 2014, 93 f. nach Kapferer 1992).

Ein entscheidender Teil der Identität ist die Persönlichkeit einer Marke. In diversen Fach-

richtungen und Wissenschaftsdisziplinen wird die Gestaltung einer starken „Brand Persona-

lity“ als essentiell für den Markenerfolg angesehen (vgl. Crystal/Herskovitz 2010, 25).


10

Ebenso wie Menschen, lassen sich Marken, durch bestimmte Eigenschaften und Motive cha-

rakterisieren. Diese haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung und das Verhalten

der Konsumenten. Die schlüssige Kommunikation zur Etablierung der Markenpersönlic hkeit

ist daher von großer Bedeutung (vgl. Esch 2014, 108). Aaker (1997, 347) beschreibt diese

sogenannte Brand Personality als “set of human characteristics associated with a brand.“ So

gilt Tesla beispielsweise als innovativer Pionier der Automobilbranche und Volvo als bestän-

dig und familienfreundlich.

Die Personifizierung ermöglicht den Zielgruppen die Identifikation mit den Werten und Vor-

stellungen der Marke (vgl. Esch/Rühl 2016, 218). Die Markenpersönlichkeit wird damit auch

zu einem wichtigen Teil des Images und hebt die Marke von der Konkurrenz ab (vgl. Olwig

2014, 437). Eine starke Markenpersönlichkeit zeichnet sich durch Eindeutigkeit und Konsis-

tenz aus, sie bleibt aber dennoch anpassungsfähig. Gelingt es einer Marke, eine markante

Persönlichkeit zu entwickeln, kann eine langfristige emotionale Verbindung zu den Konsu-

menten geschaffen und die Marke in der Gesellschaft verankert werden (vgl. Crystal/Hers-

kovitz 2010, 21).

Das sich ergebende Gesamtkonstrukt der Markenidentität ist nach dem identitätsbasierten

Verständnis Basis für die Positionierung der Marke. Diese ist neben der Identität die zweite

zentrale Steuerungsgröße der Markenführung (vgl. Esch 2014, 91 f.).

Mit der Positionierung wird der Aufbau einer differenzierten und langfristigen Position im

Markt verfolgt. Um die eigene Marke neben ähnlichen Angeboten zu platzieren, wird ein

Konzept entwickelt, welches die Vorteile den Konsumenten gegenüber vermittelt (vgl. Kloss

2007, 115 f.). Laut Esch „baut sie auf den inneren Stärken [der Marke] auf, andererseits muss

sie natürlich auch Umweltentwicklungen, wie etwa Marktveränderungen, Veränderungen der

Bedürfnisse der Anspruchsgruppen sowie veränderte Wettbewerber und Wettbewerbsverhal-

ten in Betracht ziehen.“ (Esch 2014, 83).

Durch die Kommunikation spezifischer Eigenschaften, kann die Identität, abgestimmt auf die

Zielgruppen, eigenständig im Markt etabliert werden. Die Markeneigenschaften müssen bei

der Positionierung relevante Werte, Motive und Bedürfnisse der Konsumenten widerspie-

geln. Daher müssen bei der Darstellung der Markenidentität die externen Bedingungen und

die Konsumentensicht einbezogen werden (ebd. 91).

Auf Märkten mit funktional austauschbaren Produkten und Dienstleitungen ist die Kommu-

nikation von Emotionen eine Notwendigkeit (vgl. Kloss 2007, 116 f.). Laut Esch et al. gelte

es einen „emotionalen Zusatznutzen“ nachhaltig zu kommunizieren und bei den Konsumen-

ten zu verankern (vgl. Esch et al. 2013, 10 ff.). Vermittelt wird der Markennutzen über das


11

Belohnungsversprechen, welches die Bedürfnisbefriedigung (von z.B. Sicherheit, Status,

Freiheit) ins Zentrum stellt (vgl. Herbst 2014, 35 f.). Somit können selbst auf gesättigten

Märkten verschiedene Marken nebeneinander bestehen (vgl. Kloss 2007, 117).

Die identitätsbasierte Markenführung sieht in der aktiven und integrierten Gestaltung der

Markenidentität das sinnstiftende Moment der Markenführung (vgl. Esch 2014, 79 ff.). Ohne

eine markenübergreifende Strategie, welche die Online- und Offline-Welt einbezieht, wird es

Marken zukünftig schwerfallen, sich zu profilieren und am Markt zu bestehen (vgl. Gai-

ser/Linxweiler 2017b, 116).

2.1.4 Definition und Bedeutung des Markenimages

Die Berücksichtigung der wirkungsbezogenen Perspektive ist vor dem Hintergrund einer

ganzheitlichen Betrachtung der externen Markenkommunikation essentiell. Eine Marke ist

letztlich erst dann erfolgreich positioniert, wenn sie von den Konsumenten auch wahrgenom-

men wird (vgl. dieses Kapitel).

Das Image gilt in Wissenschaft und Praxis als grundlegend für den Erfolg und Wert einer

Marke (vgl. Kloss 2007, 131 f.; Esch 2014, 60). Wie im vorigen Kapitel erläutert, stellt das

Markenimage, im Gegensatz zur kommunizierten Markenidentität, die Wirkungsebene der

identitätsbasierten Markenführung dar. Die Bildung des Images erfolgt erst mit der individu-

ellen Wahrnehmung der Marke und sämtlicher Maßnahmen seitens der Konsumenten (vgl.

Esch 2014, 91 ff.). Das Image ist demnach das Fremdbild der Marke aus der Perspektive

externer Bezugsgruppen (ebd. 79) und umfasst allgemein funktionale und symbolische As-

pekte (vgl. Kapferer 2008, 224). Es repräsentiert die „Resonanz“ der Umwelt auf die kom-

munizierte Identität (vgl. Buß 2012, 161). Das Image ist die zentrale Messgröße für den Er-

folg der positionierten Markenidentität im Markt (vgl. Esch 2014, 91) und daher essentiell

für die abschließende Untersuchung.

Nach allgemeiner Auffassung wird das Markenimage als „ein in der Psyche relevanter exter-

ner Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke“

(Blinda et al. 2003, 6; vgl. Burmann/Meffert 2000; Kloss 2007) verstanden. Diese Nähe zu

der Begriffsabgrenzung der Marke selbst als „ein in der Psyche des Konsumenten veranker-

tes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Bur-

mann et al. 2008, 356) betont die Bedeutung des Images aus Sicht des Markenmanagements.

Heute nimmt der Konsument eine Marke über die Vielzahl an Kommunikationskanälen wahr

und verknüpft diese Eindrücke im Kopf mit seinem Bild der Marke. Mayer und Mayer kon-


12

kretisieren das Markenimage in diesem Zusammenhang als sämtliche „subjektive[], verstan-

des- wie gefühlsmäßige[] Bedeutungsgehalte, die der Konsument mit der Marke verbindet“

(Mayer/Mayer 1987, 6).

Das Image als komplexes System von Gedächtnisstrukturen (vgl. Esch 2014, 60) wirkt sich

erheblich auf die Wahrnehmung der Konsumenten aus und ist stark „verhaltenswirksam“

(vgl. Herbst 2014, 178). Das Markenimage erfüllt, ähnlich wie die Marke selbst, eine Orien-

tierungsfunktion (ebd. 132).

Zur näheren Beschreibung des Images lassen sich wesentliche Bestandteile feststellen: Dabei

handelt es sich um die Markenassoziationen, Nutzen und die Eigenschaften, die Bezugsgrup-

pen der Marke zuschreiben. Diese stellen zusammengefasst alle objektiven Informationen

und das Wissen sowie die subjektiven Erfahrungen, Emotionen und Einstellungen dar (vgl.

Teichert/Trommsdorff 2011, 133 f.). Zudem sollen die Markenbekanntheit, Einstellung und

die Markenerfahrungen näher thematisiert werden, da sie mit dem Image stark in Zusammen-

hang stehen (vgl. Kloss 2007, 101; Esch 2014, 71 ff.).

Im Folgenden sollen die einzelnen Begriffe näher erläutert werden.

Grundvoraussetzung für die Bildung eines Images ist die Markenbekanntheit. Nur, wenn

die Konsumenten eine Marke kennen, kann ein konkretes Vorstellungsbild der Leistungen in

ihren Köpfen entstehen (vgl. Esch 2014, 62). Dabei sollte die Marke den Konsumenten nicht

lediglich bekannt sein, sondern auch mit einer Branche und bestimmten Produkten und Leis-

tungen in Verbindung gebracht werden. Für Low-Involvement Produkte ist dabei das spon-

tane Wiedererkennen am Point-of-Sale maßgeblich, während High-Involvement Produkte in

das „relevant set“ der Zielgruppe gelangen müssen, um vom Konsumenten berücksichtigt zu

werden (vgl. Gruber 1969, 227).

Abbildung 2: Komponenten des Markenimages, Quelle: Blinda et al. 2003, 7


13

In Wissenschaft und Praxis ist das Markenimage ein viel diskutierter Begriff. So haben sich

über die Jahre verschiedenste Definitionen und Theorien etabliert. Speziell in der Marketing-

forschung wird bei der Betrachtung des Images auf die einstellungsorientierte Imagetheorie

verwiesen. Zur Untersuchung des Markenimages ist es daher hilfreich, zunächst den Begriff

der Markeneinstellung zu erläutern (vgl. Drengner 2008, 86 ff.).

Die Markeneinstellung wird allgemein als positive oder negative Beurteilung einer Marke

durch die Konsumenten beschrieben (vgl. Mitchell/Olson 1981, 318). Sie repräsentiert die

Motivation oder die teils langfristige Neigung, sich in einer Situation mehr oder weniger po-

sitiv gegenüber einem Bezugsobjekt zu verhalten (vgl. Teichert/Trommsdorff 2011, 124 ff.).

Grundlage bildet das Markenimage, da die Einstellung letztlich das Resultat einer Haltungs-

beeinflussung durch das Image darstellt (vgl. Esch 2014, 76). Das Markenimage und die Ein-

stellung zur Marke stehen an mehreren Stellen in starker Verbindung (vgl. Lamb/Low 2000,

351), die vor allem mit Blick auf die empirische Untersuchung dieser Arbeit noch einmal

näher betrachtet werden sollen. Aufgrund der Nähe der Begriffe, wird die Einstellung teils

synonym mit dem Imagebegriff angewendet (vgl. Förster/Werder 2012, 134). Die Literatur

ist durch den fortlaufenden Diskurs geprägt, ob Image und Einstellung getrennt voneinander

zu betrachten sind (vgl. Lamb/Low 2000, 360 f.). Zentral ist insgesamt, dass die Konstrukte

durch beinahe identische Merkmalszuweisungen beschrieben werden. Zudem lässt sich in der

Imageforschung eine häufige Anwendung der Einstellungsmessung feststellen (vgl. Gröppel-

Klein et al. 2009, 210 f.).

Das Verständnis des Images als Bild, bestehend aus dem objektiven Wissen und subjektiven

Eindrücken der Konsumenten (vgl. dieses Kapitel), stellt die Markenassoziationen in den

Fokus. Sie umfassen neben dem markenrelevanten Wissen auch Gefühle und markenspezifi-

sche Erlebnisse, kurz alles, was der Konsument mit der Marke in Verbindung bringt (vgl.

Aaker 1991, 109). Markenassoziationen lassen sich dabei in ihrer Stärke, Anzahl, Valenz,

Herkunft, Einzigartigkeit und Aussagekraft unterscheiden. Bedeutend dabei ist ihre Richtung.

Sind die Assoziationen positiv, übertragen sie sich ebenfalls positiv auf die Marke (vice

versa) und beeinflussen das Gesamtbild (vgl. Esch 2014, 65 ff.).

Damit sich eine Marke auf dem Markt profilieren kann, muss sie einzigartige, starke und

bedeutende Assoziationen auslösen und dauerhaft in den Köpfen der Konsumenten verankern

(vgl. Esch 2014, 59 ff.). Aus neurowissenschaftlicher Sicht sind es vor allem die Emotionen,

die den Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Marken ausmachen.

Während schwache Assoziationen lediglich Wortlernregionen im Gehirn ansprechen, gelingt

es starken Marken mit ihren Assoziationen Hirnregionen zu stimulieren, in denen bedeutende


14

Emotionen hervorgerufen und die Assoziationen somit nachhaltig gelernt werden (ebd. 70).

Laut Herbst (2014, 165) lerne der Konsument am besten, wenn seine Gefühle eingebunden

werden. Dabei müssten Botschaft und Assoziationen aus Sicht des Konsumenten konsistent,

relevant und glaubwürdig sein, so Gaiser et al. (2017, 77 f.). Insgesamt sind Assoziationen

besonders dann wirksam, wenn sie klar und nachvollziehbar sind und direkt mit der Marke

verknüpft werden (vgl. Esch 2014, 65 ff.). Um in den Gedächtnisstrukturen der Konsumenten

nachhaltig Netzwerke an Assoziationen aufzubauen, verlangt es nach einer längeren und wie-

derholten Exposition bei relativ geringer Anpassung der Kommunikationsinhalte (vgl. Herbst

2014, 165).

Der Kern einer Marke, ihre Essenz inklusive der Visionen, Werte, Eigenschaften und Her-

kunft, ist die Basis, auf derer sich das Fremdbild der Marke entwickelt (vgl. Seidel 2014, 376;

Herbst 2014, 176). Ein wesentliches Element des Markenimages, auch vor dem Hintergrund

der identitätsbasierten Markenführung, bildet die wahrgenommene Persönlichkeit der Marke.

Das allgemeine Auftreten, die Leistungen und die Kommunikation einer Marke resultieren in

der Zuschreibung ganz spezifischer menschlicher Eigenschaften (Attribute) seitens der Ziel-

gruppe (vgl. Kloss 2007, 136). Die Präsenz einer Marke im Leben der Konsumenten befördert

die Verankerung der Markeneigenschaften und wirkt sich in vielen Hinsichten auf marken-

relevante Entscheidungen aus (ebd. 92). Da Marken vor allem in der heutigen Zeit als Aus-

druck der eigenen Persönlichkeit (der Zielgruppen) dienen, ist dieser Teil des Images für den

Markenerfolg überaus relevant. Durch den Kauf oder anderweitige Unterstützung einer

Marke drückt der Konsument seine eigenen Werte aus. Er verdeutlicht seine Persönlichkeit

durch die Markeneigenschaften, die sich in der Wahrnehmung des Konsumenten auf ihn

selbst projizieren (vgl. Kloss 2007, 130 nach Biel o.J.). Sei es die Sympathie für die Marke

oder sogar Vertrauen, das zur Präferenz gegenüber der Konkurrenz führt (vgl. Herbst 2014,

176). Die assoziierten menschenähnlichen Eigenschaften als Teil des Markenimages können

entscheidend für den Erfolg einer Marke sein.

Der Markennutzen als Komponente des Images lässt sich grob in sachlich-funktionale und

psychosoziale Nutzen einteilen. Zu den sachlich-funktionalen Nutzen gehören beispielsweise

der Zugang zu einer Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen bei Amazon Prime, oder

auch spezifische Verwendungszwecke der Marke. Die psychosozialen Nutzen bestehen hin-

gegen in abstrakteren, gefühlsmäßigen Besonderheiten einer Marke. Dazu zählt zum Beispiel

das Gefühl von Sicherheit bei einer bestimmten Versicherung, oder das iPhone als Status-

symbol (vgl. Esch 2014, 103 ff.). Laut Esch (2014, 105) könnten diese Nutzen nur etabliert

werden, wenn sie in ganz spezifischen Eigenschaften der Marke begründet sind. Amazon

kann aufgrund des weltweiten Marktplatzes als vielfältig und individuell wahrgenommen


15

werden. Die Sparkasse wirkt kundennah, da sie tatsächlich vor Ort ist, mit Filialen auf jedem

Dorf, über Städte verteilt.

Kennzeichen einer starken Marke, mit einer nachhaltigen Bindung zu der Zielgruppe ist ein

Markenimage, welches mit spezifischen Erfahrungen verknüpft ist und diese bei jedem

Kontakt wieder hervorruft (vgl. Herbst 2014, 39 f.). Konsumenten speichern in diesem Zu-

sammenhang eigene Markenerfahrungen, aber auch die von Bekannten oder anderen Nutzern

ab.

„…Menschen [können] aus Erfahrungen anderer lernen, ohne diese selbst machen zu müs-

sen…“ (Herbst/Musiolik 2016, 117).

Dieser teils emotional geprägte Erfahrungsschatz dient als wichtige Bewertungsgrund lage

und lässt intuitive Entscheidungen zu. Aus den in Gedächtnisstrukturen verankerten Mar-

kenerfahrungen kann der Konsument Erwartungen ableiten. Er kann die möglichen Folgen,

die mit der Entscheidung für die Marke einhergehen relativ zuverlässig einschätzen. Auf

diese Weise wird das wahrgenommene Risiko verringert (vgl. Herbst, 39 ff.).

Insgesamt hat ein ausgeprägtes Markenimage Einfluss auf verschiedene erfolgsstiftende

Konstrukte wie die Markenzufriedenheit, Markenloyalität und Markenbeziehung. Diese wie-

derum bilden die Grundlage jeder Kaufentscheidung (Esch 2014, 71 ff.). Allgemein wird von

zahlreichen teils unternehmensgesteuerten, teils situativen oder (sozio-)ökonomischen Ein-

flüssen auf die Kaufentscheidung ausgegangen (vgl. Kloss 2007, 97 f.). All diese Einflüsse

bestärken den Konsumenten in seiner Entscheidung für die Marke, oder halten ihn davon ab,

die Marke gegenüber der Konkurrenz vorzuziehen. Das Konstrukt des Markenimages ist da-

bei für die Erwägung und den Kauf sehr bedeutend (vgl. Freundt et al. 2005, 31). Diverse

Untersuchungen weisen auf einen erheblichen Zusammenhang zwischen dem Image und der

Entscheidung für eine Marke hin (vgl. Esch 2015, 74 f.).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass ein Markenimage als soziales Konstrukt, sowohl

für den Entscheidungsprozess der Konsumenten, als auch für die Planung, Umsetzung und

Kontrolle in der Markenführung elementar ist. Als Resonanz auf den Auftritt der Marke is t

das Image der entscheidende Anhaltspunkt für die Wirksamkeit der Kommunikations maß-

nahmen. Mit der Wahrnehmung der Marke und Lernprozessen im Kopf der Konsumenten

etabliert sich das Image als Bild einer Marke mit all ihren Vorzügen, Erwartungen, Nutzen

und Eigenschaften im Kopf der externen Zielgruppen. Das Markenimage ist damit ein erheb-

licher Indikator für den Erfolg und den Wert einer Marke (vgl. Kloss 2007, 131 f.).


16

Vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen wird die erfolgreiche Umsetzung der Mar-

kenidentität zunehmend anspruchsvoller und es ist weiterhin unerlässlich Image und Identität

durch ein integriertes Konzept „in Einklang zu bringen“ (Seidel 2014, 373).

2.1.5 Die GAP-Analyse

In der Praxis ist die Kongruenz von Selbst- und Fremdbild der Marke oberstes Ziel. Um diese

Deckungsgleichheit zu gewährleisten gilt es, mit geeigneten Verfahren und Instrumenten

kontinuierlich zu prüfen und die Strategie gegebenenfalls anzupassen. Die sogenannte GAP-

Analyse verbindet dabei die interne Unternehmenssicht in Form der Markenidentität mit dem

Markenimage als Repräsentation der externen Anspruchsgruppen. Anhand dieses Tools kön-

nen eventuelle Dissonanzen zwischen Selbst- und Fremdbild festgestellt und Ursachen oder

Quellen für Unstimmigkeiten ergründet werden (vgl. Kaiser 2005, 83 f.).

Abbildung 3: GAP-Modell einer evaluativen Markenerfolgsmessung, Quelle: Blinda et al.

2003, 51

Bei der Analyse stehen die, aus Sicht des Unternehmens, optimale Markenidentität und das

wünschenswerte Markenimage den tatsächlichen Ausprägungen von Selbst- und Fremdbild

gegenüber (vgl. Burmann et al. 2005, 107 ff). Eine kurze Beschreibung der möglichen Lücken

soll den Sachverhalt an dieser Stelle veranschaulichen (vgl. im Folgenden Burmann et al.

2002, 90 ff.).

Die Wahrnehmungslücke (GAP 1) zwischen SOLL-Selbstbild und -Fremdbild tritt bei Dif-

ferenzen zwischen dem konsumentenseitigen Wunschbild der Marke und der, aus der Per-

spektive des Unternehmens, optimalen Markenidentität auf. Die Leistungslücke (Gap 2) ist

feststellbar, wenn das von der Markenführung idealisierte Selbstbild von seiner derzeitigen

Umsetzung abweicht. Die Dissonanz zwischen IST- und SOLL-Image wird durch die Kom-

munikationslücke (GAP 3) illustriert. Diese zeigt den Unterschied zwischen dem Idealbild


17

der Marke aus Sicht der Zielgruppe und dem wahrgenommenen Fremdbild auf. Im Falle einer

Abweichung zwischen versprochener und tatsächlicher Markenleistung entsteht die Identifi-

kationslücke (GAP 4). Diese Lücke stellt ein erhebliches Defizit dar, da sich bei den Konsu-

menten durch kommunizierte Belohnungsversprechen Erwartungen entwickelt haben, wel-

che die Marke nicht erfüllt oder erfüllen kann.

Anhand identifizierter GAPs zwischen dem Selbst- und Fremdbild der Marke können Mar-

kenabteilungen schließlich zielgerichtet Maßnahmen konzipieren, um somit die Lücken zu

verkleinern und „eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen der Markenidentität und

dem Markenimage zu erzielen.“ (Esch 2014, 93).

2.2 Erzähltheoretische Grundlagen

„Das Erzählen von Geschichten scheint so alt wie Sprache selbst.“ (Herbst 2014, 14)

Seit Jahrtausenden haben Geschichten einen Einfluss auf das Leben der Menschen und be-

einflussen gesellschaftliche Strukturen und Denkweisen (vgl. Sammer 2014, 27). Geschich-

ten prägen die Wahrnehmung und die Gedanken der Menschen. Sie dienen der Interpretation

von Erlebnissen und Erfahrungen sowie dem Verhalten und Motiven anderer Personen (vgl.

Simon 2009, 179). Die narrative Psychologie nimmt an, dass Menschen die Umwelt durch

Geschichten wahrnehmen und Erfahrungen weitergeben (vgl. Littek, 2011, 15). Geschichten

gelten damit als eine der mächtigsten menschlichen Kommunikationsformen.

Roger C. Shank formuliert die Bedeutung von Geschichten wie folgt: „Humans are not ide-

ally set up to understand logic. They are ideally set up to understand stories.” (Roger C.

Shank, zit. in Sammer 2014, 27)

Schon immer galt: Wer mit seiner Botschaft viele Menschen erreichen möchte, vermittelt sie

in Form von Geschichten. Von den Göttergeschichten über Mythen, Fabeln und Märchen bis

hin zum heutigen Journalismus, der Produktwerbung und dem Wissensmanagement in Un-

ternehmen: Geschichten wurden und werden in vielen Bereichen der Gesellschaft angewen-

det und genutzt, um Informationen zu verbreiten (vgl. Herbst 2014, 14 f.).

Der narrative Kommunikationsmodus, in dem Geschichten verfasst sind, soll daher im nach-

folgenden Teil der Arbeit thematisiert werden. Anschließend werden der allgemeine Aufbau

und die Elemente von Geschichten sowie zentrale Wirkungsweisen herausgearbeitet.

2.2.1 Der narrative Kommunikationsmodus

Das Fachgebiet der Literaturwissenschaften, welches sich mit dem narrativen Kommunikati-

onsmodus befasst, ist die Narratologie. Zentraler Gegenstand der Narratologie ist die analy-


18

tische Betrachtung erzählender Präsentationsformen. Sie unterscheidet grundlegend zwi-

schen Narrativ (Kommunikation), Erzählung (Mitteilung) und Geschichte (Information) (vgl.

Krüger 2014, 74 ff.). Auch wenn die Begriffe häufig synonym verwendet werden, lassen sie

sich voneinander abgrenzen.

Diese Arbeit fasst eine Geschichte als chronologische Reihung der Ereignisse eines Narrativs

auf (vgl. Prince 2003, 58 ff.). Genette definiert die Geschichte als narrativen Inhalt, der sich

aus spezifischen Elementen zusammensetzt (vgl. Kap. 2.2.1). Während die Narration als

„produzierende[r] narrative[r] Akt“ (Genette 2010, 12), oder Rekonstruktion der Wirklic hkeit

beschrieben wird, wird bei Geschichten von einer hohen Übereinstimmung mit realen Ereig-

nissen ausgegangen (vgl. Bal 2009, 184). Eine Erzählung stellt schließlich die angefertigte

Mitteilung über diese Ereignisse dar, als narrative Wiedergabe einer Geschichte (vgl. Krüger

2014, 76 f.).

Der narrative Kommunikationsmodus ist gegenüber anderen Formen abzugrenzen. Neben

dem Erzählen lassen sich der beschreibende, erklärende und der bewertende Kommunikati-

onsmodus identifizieren (vgl. Bal 2009, 30 ff.).

Der beschreibende Modus charakterisiert ein Objekt durch die Zuweisung bestimmter Eigen-

schaften (ebd. 36). Die bewertende Form der Kommunikation beschränkt sich nicht auf die

Beschreibung. Sie stuft die Eigenschaften anhand bestimmter Werte als „mehr oder weniger

erstrebenswert“ (vgl. Krüger 2014, 79) ein. Der erklärende Modus deckt Ursache-Wirkungs-

Ketten zwischen Charakteristika eines Objektes oder zwischen mehreren Objekten auf, wel-

che durch logische Grundsätze begründet werden (ebd. 79).

Der narrative Modus selbst kann generell beschreibende, bewertende und erklärende Grund-

züge aufweisen (vgl. Frenzel et al. 2006a, 60). Der fundamentale Unterschied zu den anderen

Modi ist allerdings, dass Erzählungen nicht explizit von solchen Zuweisungen Gebrauch ma-

chen. Stattdessen werden Ereignisse chronologisch und kausal verknüpft dargestellt. Die Be-

wertung der Erzählung und ihre Interpretation obliegen dem Rezipienten (vgl. Krüger 2014,

79). Erzählungen beschränken die Mitteilungen auf ihre Essenz, verschlüsseln sie narrativ

und vermitteln diese konkret und auf relevante Weise (vgl. Herbst 2014, 27).

“Stories are how we remember; we tend to forget lists and bullet points.“ (McKee 2003, 52)

Trotzdem bleibt zu betonen, dass der beschreibende, erklärende oder bewertende Modus nicht

durch eine narrative Form der Kommunikation ersetzbar ist und vice versa (vgl. Frenzel/Mül-


19

ler/Sottong 2006b, 15). Die Abgrenzung der Modi hat gezeigt, welche grundlegenden Unter-

schiede diese Arten der Vermittlung ausmachen, wobei sich ihnen verschiedene Wirkungen

beimessen lassen (vgl. Krüger 2014, 77).

Die Elemente und Wirkungsweisen von Narrativen sind Gegenstand der nächsten Kapitel.

2.2.2 Aufbau und Kernelemente von Geschichten

„Studien in unterschiedlichen Kulturkreisen zeigen, dass Geschichten zu allen Zeiten und an

allen Orten sehr ähnliche Strukturen haben.“ (Herbst 2014, 91)

Der Verlauf einer typischen Geschichte lässt sich wie folgt skizzieren: Üblicherweise steht

zu Beginn ein unerwartetes Ereignis, welches Auslöser für die Handlungen der Akteure ist.

Den Höhepunkt bildet ein Konflikt, der durch den Wendepunkt - das Überwinden des Kon-

fliktes - aufgelöst wird. Zum Ende folgt der Abschluss (vgl. Miller et al. 2008, 103).

Es gibt viele verschiedene Ansichten, welche Elemente eine Geschichte konstituieren. Deut-

liche Parallelen lassen sich aber bei allen finden. Zahlreiche Veröffentlichungen benennen

Akteure, deren Handlungen, aufeinanderfolgende Ereignisse (geprägt durch Ort und Zeit)

und die zentrale Botschaft als Grundlage jeder Erzählung (vgl. Bal 2009, 7 f.; Herbst 2014;

Genette 2010).

Im Folgenden werden diese Elemente sowie die narrativen Strukturmerkmale Chronologie,

Kausalität und Dramaturgie erläutert. Abschließend werden Botschaft und Handlungsmuster

dargestellt, welche aus dem Gesamtgefüge dieser Bestandteile resultieren.

Akteur

Menschen sind für den Rezipienten als soziales Wesen (Kap. 2.2.1) von erheblicher Bedeu-

tung. Die Akteure, die handelnden Figuren, bilden daher meist das Zentrum einer Geschichte.

Sie bieten Orientierung und lassen den Rezipienten die Handlungen erleben und nachvollzie-

hen (vgl. Herbst 2014, 91 ff.).

Eine Erzählung setzt Akteure in einer Reproduktion der Wirklichkeit in Szene (vgl. Simon

2009, 179 ff.). Die Akteure erleben das dargestellte Geschehen entweder passiv, oder ihre

Handlungen tragen zur Entwicklung der Ereignisse bei (vgl. Bal 2009, 8). Die Handlungen

der Akteure werden in einer Geschichte aufeinander bezogen und kennzeichnen dadurch den

Verlauf der Geschichte (vgl. Krüger 2014, 86). Den Akteuren einer Geschichte kommen zent-

rale Schlüsselfunktionen zu. Sie sind es, die eine Geschichte für die Rezipienten erlebbar

machen: „Sie werden zu Helden, Gegenspielern oder Helfern, mit denen sich die Rezipienten


20

der Erzählung identifizieren und deren Emotionen, Motive, Einstellungen und Handlungen

sie nachvollziehen können.“ (ebd. 83).

Dabei müssen die Handelnden nicht zwingend menschlich sein (vgl. Bal 2009, 6). Notwen-

dige Bedingung sei Sammer (2014, 100) zufolge lediglich, dass die Hauptfiguren (in welcher

Form auch immer) durch spezifische Eigenschaften und eine bemerkenswerte Persönlichkeit

herausstechen und den Rezipienten einbinden.

Im Gesamtzusammenhang sollten alle Akteure eine Funktion haben. Dabei sind kulturelle,

soziologische und psychologische Muster, wie zum Beispiel Stereotypen der Rezipienten zu

berücksichtigen. Wird an vorhandene Muster angeknüpft, wird die Kommunikation, nicht nur

in ihrer narrativen Ausprägung, anschlussfähiger (vgl. Krüger 2014, 83 ff.). Die Bedeutung

von Mustern für die Kommunikation, insbesondere für Geschichten, wird im Laufe dieses

Kapitels genauer dargestellt.

Ereignis

Als weiteres konstatierendes Element einer Geschichte wird das Vorhandensein eines Ereig-

nisses oder einer Reihe von Ereignissen angesehen (vgl. Prince 2003, 58 ff.).

Ereignisse können als „zeitlich und räumlich abgrenzbare Realitätsausschnitte“ (Bentele

2008, zit. in Krüger 2014, 86) beschrieben werden. Aus narratologischer Sicht wird das Er-

eignis allgemein als Zustandsänderung begriffen, wobei zwischen einer Veränderung physi-

scher und psychischer Gegebenheiten unterschieden werden kann (vgl. Prince 2003, 28 ff.).

Diese Definition verdeutlicht die Bedeutung eines Ereignisses für den Verlauf von Geschich-

ten. Ohne Wandlungen, dargestellt durch Ereignisse, gebe es keinen anfänglichen Konflikt,

den der Held im Laufe der Geschichte überwinden müsste (vgl. Herbst 2014, 104). Dabei

spielen vor allem außergewöhnliche und originelle Ereignisse eine Rolle, um die Aufmerk-

samkeit der Rezipienten zu wecken. Eine explorative Untersuchung von Neder zeigt, dass

ungewöhnliche Geschichten von den Rezipienten besser erinnert werden (vgl. Neder 2017,

42 f.).

Ort und Zeit

„Das Leben wird von allen Individuen als eine zeitliche Abfolge von Ereignissen erlebt, die

mit bestimmten Orten verbunden sind.“ (Krüger 2014, 88).

Der Ort an dem und die Zeit zu der eine Geschichte spielt, haben Einfluss auf den Ablauf der

Handlung. Bereits durch die Definition des Ereignisses als „zeitlich und räumlich abgrenz-

bar“ (vgl. oben) zeigt sich die Signifikanz dieser Bestandteile.


21

Jedes Ereignis ist mit einem Ort verbunden (vgl. Krüger 2014, 88 f.). Sie können dabei, ähn-

lich wie die Figuren, durch bestimmte Charakteristika gekennzeichnet sein (vgl. Bal 2009,

138). Durch die Wahl markanter Orte können implizite Bedeutungen eine wichtige Funktion

in Erzählungen einnehmen (vgl. Krüger 2014, 89). Während das „Zu Hause“ für Geborgen-

heit steht, kann ein Ort in der Wildnis mit Freiheit assoziiert werden. Die Zeitkomponente

strukturiert Erzählungen und lässt sich in der Wahl bestimmter Zeitpunkte, Variationen der

Dauer und in der zeitlichen Reihenfolge der Ereignisse wiederfinden (vgl. Bal 2009, 214).

Strukturelemente

Die zuvor genauer beleuchteten Elemente von Geschichten werden durch die Anwendung

spezifischer Strukturierungsprinzipien kombiniert und schließlich zu einer Geschichte ge-

formt. Das Besondere an Geschichten ist, dass sie zentrale menschliche Wahrnehmungsdi-

mensionen (Zeit-, Sozial-, Sachdimension) auf sich vereinen und das Geschehen sachlich,

zeitlich und sozial ordnen (vgl. Krüger 2014, 90 bezugnehmend auf Luhmann 1997).

Chronologie (Zeitdimension) und Kausalität

Handlungen und Ereignisse werden in Geschichten in Beziehung gesetzt und erhalten ihre

Funktion im Gesamtzusammenhang. Besonders durch kausale und chronologische Verknüp-

fungen werden die Elemente miteinander verwoben (vgl. Herbst 2014, 104). Wie zuvor er-

läutert, ist die Zeit ein wichtiges Element einer Geschichte. Die Chronologie, also die zeitli-

che Reihung von Ereignissen und Handlungen, bestimmt den Verlauf. Von Anfang, über die

Mitte, bis zum Ende der Geschichte „liegt eine Folge zeitlich geordneter Ereignisse [vor], die

gemeinsam ein Geschehen bilden“ (Krüger 2014, 91 f.). Während die Chronologie bestimmt,

in welcher Reihenfolge die Ereignisse dargestellt werden, kommt die Kausalität durch Ablei-

tung logischer, aufeinander aufbauender Zusammenhänge ins Spiel. Durch eine kausale

Struktur werden einzelne Handlungen und das gesamte Geschehen vernetzt (vgl.

Martínez/Scheffel 2012, 112). Diese erfüllt zugleich das in der Gesellschaft verankerte Ver-

langen nach Grund und Ursache (vgl. Krüger 2014, 93).

Dramaturgie (Sozialdimension)

Aus den zuvor dargestellten Verknüpfungen ergibt sich somit die Dramaturgie der Ge-

schichte. Sie entsteht durch unerwartete Veränderungen, die den Verlauf der Geschichte

durch ein Ereignis in eine völlig andere Richtung treiben (vgl. Herbst 2014, 107), oder durch

das Weglassen bestimmter Informationen. Solche „narrativen Lücken“ bewirken eine ge-

wisse Unsicherheit, die Spannung bei dem Rezipienten erzeugt und erst zum Schluss durch

die Konfliktlösung aufgehoben wird (vgl. Neder 2017, 45 ff.; Krüger 2014, 94 f.). Auf diese


22

Weise wird der Rezipient emotional in die Geschichte einbezogen. Neugier und Überra-

schung sind zentrale Reaktionen, die bei den Rezipienten zu einer Aktivierung führen (vgl.

Martínez/Scheffel 2012, 167 f.).

Als grundlegendes Mittel, um in Geschichten einen Spannungsbogen zu erzeugen, dient der

Konflikt. Er kann dabei zwischen Konkurrenten oder Generationen bestehen. Auch ein Unfall

oder Katastrophen können eine solche Dynamik auslösen. Mittels Konflikten können im Ver-

lauf einer Erzählung ebenfalls Handlungsalternativen aufgezeigt werden, die der Konfliktlö-

sung dienen (vgl. Herbst 2014, 104 ff.). Laut McKee erzeuge die Darstellung, wie die Akteure

mit dem Konflikt hadern, Dynamik und führe insgesamt zu einer höheren Glaubwürdigkeit

der Geschichte (vgl. Freyer/McKee 2003, 54 f.).

Muster (Sachdimension)

Werden die zuvor dargestellten Elemente und Strukturprinzipien zusammengefügt, ergibt

sich das Handlungsmuster einer Geschichte. Auch wenn jede Story auf ihre eigene Art und

Weise einzigartige Akteure, spezifische Ereignisse an bestimmten Orten zu bestimmten Zei-

ten darstellt, weisen sie dennoch eine Gemeinsamkeit in Form allgemeingültiger Muster auf

(vgl. Krüger 2014, 71 ff.).

Muster oder Frames sind abstrakte Rahmen, denen eine Handlung folgt (vgl. Dahinden 2006,

75 f.). Bei einem Frame handelt es sich um „die Auswahl bestimmter Wirklichkeitsaus-

schnitte, deren Bedeutung hervorgehoben wird, um auf diese Weise bestimmte Problemdefi-

nitionen, Ursachenzuschreibungen, Bewertungen und Handlungsweisen zu empfehlen.“

(Krüger 2014, 68 nach Entman 1993). Beispiele hierfür sind der Konkurrenzkampf zwischen

einem übermächtigen und einem schwachen Gegner, oder das unermüdliche Streben nach

Aufstieg als Repräsentationen des „David-Goliath“- und „vom Tellerwäscher zum Millio-

när“-Frames (vgl. Herbst 2014, 58 f.).

Muster werden im Alltag genutzt, um Situationen, Verhalten und Gefühle mit Gelerntem ab-

zugleichen und diese so zu verstehen, oder ein Problem zu lösen (vgl. Herbst 2014, 59).

Insgesamt sind Archetypen, typische Rollenverteilungen und Stereotypen sowohl zentral für

die menschliche Wahrnehmung, als auch für den Aufbau einer Geschichte (ebd. 58 f.; Miller

et al. 2008, 103 f.).

Die Botschaft

In Kombination all dieser einzelnen Bestandteile kann eine Erzählung die zentrale Botschaft

auf spannende, einzigartige und gleichzeitig anschlussfähige Weise übermitteln.


23

„Stories always make a point that is valued (positively or negatively) by the audience […],

and include a message, a conflict, a role distribution and action..." (Gummerus et al. 2013, 4

nach Shankar et al. 2001; Stern et al. 1998).

Dieses sinnstiftende Moment einer Erzählung ist insbesondere aus psychologischer Sicht re-

levant: Laut Regisseur Andrew Stanton würden Menschen über den Sinn des Lebens bestärkt

werden wollen (vgl. Stanton 2012). Anhand der Muster fokussieren Narrative den gesamten

Sachverhalt auf das Wesentliche (vgl. Herbst 2014, 27). Die Botschaft zieht sich als Grund-

thema durch die Geschichte und ist die logische Folgerung aus der dargestellten Handlung

(vgl. Blanchette et al. 2010, 34).

Zusammengefasst ist eine Erzählung die Darstellung chronologisch und kausal geordneter

Ereignisse, die durch einen dramaturgischen Aufbau geprägt ist und Akteure an markanten

Orten in einem Zusammenspiel von Konflikten präsentiert. Durch das sich ergebende Muster

und die Lösung des Konfliktes wird eine sinnstiftende Botschaft transportiert. Die konkrete

Darstellung von Ereignissen und die Fokussierung auf einzelne Akteure bilden die Essenz,

anhand derer Geschichten spezifische Erfahrungen, Gefühle und Erlebnisse für Rezipienten

anschlussfähig vermitteln können. Im Zuge dessen werden konkrete Handlungsoptionen auf-

gezeigt, dennoch liegt die finale Bewertung und Interpretation des Dargestellten bei dem Re-

zipienten (vgl. Krüger 2014, 80).

2.2.3 Wirkungsweisen von Geschichten

Dieses Kapitel legt einen Schwerpunkt auf einzelne Merkmale von Geschichten, die ihre Wir-

kung so effektiv machen. Durch einen breiten Vergleich der relevanten Fachliteratur konnten

zentrale Wirkungsweisen von Narrativen herausgearbeitet werden, die anschließend erläutert

werden (Herbst 2014, Krüger 2014; Neder 2017; Sammer 2014): Geschichten wirken glaub-

würdig, sprechen Emotionen an, sie sind lebensnah und fördern die Identifikation mit han-

delnden Figuren. Geschichten fesseln den Rezipienten und sind erzählenswert.

Als Grundlage sollen zunächst die Wahrnehmung und Verarbeitung von Geschichten darge-

stellt werden. Dafür wird auf einen interdisziplinären Ansatz gewählt, da sowohl individuelle

und gesellschaftliche Faktoren, als auch neurowissenschaftliche Prinzipien Einfluss auf die

Wahrnehmung von Geschichten haben (vgl. Krüger 2014, 48; Herbst 2014, 26 ff.).

Die narrative Form der Vermittlung ist ein an der menschlichen Wahrnehmung orientierter

Kommunikationsmodus (vgl. Herbst 2014, 7). Die narrative Verarbeitung tritt eher auf als

beispielsweise das argumentative oder paradigmatische Denken (vgl. Miller et al. 2008, 98

nach Hiltunen 2002). Das Gehirn umfasst ein eigenes Areal, welches der Verarbeitung von


24

Geschichten dient. Das sogenannte episodische Gedächtnis ist von essentieller Bedeutung für

die menschliche Wahrnehmung, da dort wichtige Erfahrungen und Erlebnisse abgespeichert

werden (vgl. Schank 1995, 119 ff.). Erkenntnissen der Psychologie zufolge trägt das episodi-

sche Gedächtnis somit maßgeblich zur Bildung der eigenen Identität bei (vgl. Herbst 2014,

169). Menschen können durch das Erzählen von Erfahrungen in narrativer Form Zusammen-

hänge erkennen. Laut Weick geschehe jegliche Herstellung von Sinn durch das rückblickende

Erzählen von Geschichten (vgl. Weick 1995 zit. in Miller et al. 2008, 103).

Wie bereits in Kapitel 2.2.2 angedeutet, sind Geschichten sehr anschlussfähig. Jeder kann sie

verstehen, da sie sich auf immer gleiche Muster stützen. Die Skripte sind „individuell erlernt

und darüber hinaus Teil des kollektiven Gedächtnisses der Gesamtgesellschaft“ (Krüger

2014, 35). Geschichten können Wissen auf besondere Weise verankern und damit Einfluss

Meinungen und Einstellungen haben (vgl. Pennington und Hastie 1992, 202 f.).

Zur Speicherung von Geschichten werden diese Muster und Referenzen im Gehirn genutzt

(vgl. Herbst 2014, 57 f.). Die Handlungsmuster der Geschichte zeigen den Rezipienten logi-

sche Zusammenhänge auf, die sie zuordnen und bewerten können. Eindeutige Informationen,

eingebunden in das Gesamtgefüge der Geschichte, kann der Rezipient auf diese Weise nach-

vollziehen und in bereits gelernte Muster einordnen (vgl. Herbst 2014, 57 ff.; Miller et al.

2008, 100).

Diese Nähe von Geschichten zum menschlichen Gedächtnis ist von immensem Vorteil. Die

Einordnung narrativer Information kann unbewusst und intuitiv erfolgen, gelingt daher leich-

ter und ist mit weniger Anstrengung verbunden (vgl. Herbst 2014, 26 ff.).

Krüger sieht die Wirkung von Geschichten vor allem begründet in den Parallelen zwischen

Elementen einer Erzählung und den Aufmerksamkeitsfaktoren (Kap. 2.1.2). Er überträgt sie

als „Narrationsfaktoren“ auf die Bestandteile der Erzählung und benennt dabei Akteure (Per-

sonalisierung, Emotionalisierung), Orte (Nähe), Ereignisse (Faktizität), Handlung von An-

fang bis Ende (Eindeutigkeit, Kontroverse, (Miss) Erfolg) als zentrale Faktoren der Narration

(vgl. Krüger 2014, 192). Die eingangs beschriebene Glaubwürdigkeit, Emotionalität, Lebens-

nähe und Identifikationsmöglichkeiten, die eine Geschichte auszeichnen, die Fähigkeit die

Aufmerksamkeit der Rezipienten zu fesseln und die Viralität, die sie auslösen kann: All diese

Faktoren fördern demnach die Wirksamkeit von Narrativen.

Der folgende Abschnitt soll diese Aspekte näher untersuchen.


25

Glaubwürdig

Eine Eigenschaft, die Geschichten so erfolgreich macht, ist ihre Glaubwürdigkeit. Heute ist

Kommunikation mehr denn je darauf angewiesen, authentisch zu wirken und Vertrauen bei

den Rezipienten zu schaffen. Geschichten können dies durch ihre Einzigartigkeit umsetzen.

Informationen, die in Form von Geschichten vermittelt werden, werden von den Rezipienten

tendenziell als sehr glaubwürdig wahrgenommen. Die Quelle der Information wird nach ei-

niger Zeit vergessen. Was bleibt, ist die Botschaft. Dazu müssen Erzählungen konsistent,

vollständig und plausibel präsentiert sein (vgl. Pennington/Hastie 1992, 191 ff.). Sind diese

Voraussetzungen gegeben, vermutet der Rezipient keine manipulativen Absichten hinter der

Erzählung. Seine Entscheidungsfreiheit wird nicht eingeschränkt, stattdessen stehen im Deu-

tung und Interpretation der Handlung offen (vgl. Sammer 2014, 95).

Emotional

Um Rezipienten zu aktivieren und einzubinden ist es substantiell, ihre Emotionen anzuspre-

chen. Kurz gefasst: „[The] key to their hearts is [a] story” (McKee 2003, 51).

Das menschliche Verhalten und die Wahrnehmung werden stark von Emotionen beeinflusst.

Emotionale und intuitive Entscheidungen prägen den Alltag (vgl. Cooper/Pawle 2006, 39),

Damasio (1999) zufolge seien 85 % aller Gedanken und Emotionen unbewusst (zit. in

Cooper/Pawle 2006, 39). Das Gehirn bewertet neue Informationen in Abhängigkeit davon,

welche Relevanz sie für das eigene Leben haben. Das dafür zuständige limbische System ist

verantwortlich für die Gedächtnisbildung. Es übernimmt dabei eine Warn- oder Empfeh-

lungsfunktion. Diese Funktion äußert sich dabei in Form von Emotionen. Emotionen sind

damit auch Voraussetzung für rationales Denken und zugleich „Überlebenshilfe“. Die lang-

fristige Speicherung und Erinnerung von Informationen sind letztlich abhängig von ihrer

emotionalen Bedeutung, da sie nur so vom limbischen System verarbeitet werden. Insbeson-

dere Geschichten und Bilder wirken dabei nachhaltig auf das limbische System (vgl. Herbst

2014, 32 f.). Während der Rezeption von Geschichten werden mit Oxytocin Empathiehor-

mone ausgeschüttet, wodurch die dargestellten Ereignisse für den Rezipienten körperlich

wahrnehmbar sind (vgl. Zak 2014). Es werden bestimmte Ereignisse simuliert, welche an den

Erfahrungen und Erlebnissen der Rezipienten anknüpfen. Auf diese Weise werden die Erfah-

rungen erinnert und zugehörige Emotionen ausgelöst (vgl. Herbst 2014, 40 f.).

Lebensnah

Wie der vorige Abschnitt betont, ist das Anknüpfen an vorhandene Erfahrungen besonders

wirksam und macht narrative Kommunikation somit anschlussfähig.


26

Diese Verbindung zum Leben der Rezipienten spricht sowohl die explizite, als auch die im-

plizite Wahrnehmung an und ermöglicht emotionales Verstehen. Die Einbindung von Ähn-

lichkeiten und Kontaktpunkten zum Alltag ist essentiell für gute Geschichten. Sie bewirkt

eine bessere Erinnerung, da an mehreren Punkten eine Verbindung zu Bekanntem gesehen

und auch abgespeichert wird. Auf diese Weise werden durch Geschichten innere Bilder (ei-

gener) Erfahrungen hervorgerufen, die wiederum mit der Geschichte verknüpft werden und

eine höhere Aktivierung der Rezipienten bewirken (vgl. Herbst 2014, 40 f.; 170). Insbeson-

dere Geschichten, die das MAYA-Prinzip (most advanced, yet acceptable) berücksichtigen,

gelingt es das Interesse der Rezipienten zu wecken. Herbst betont, dass gute Geschichten neu

und überraschend sind, sich aber gleichzeitig auf gelernte Muster beziehen (ebd. 60 f.).

Identifikation

Die in Geschichten repräsentierten Emotionen und die Anspielung auf Erfahrungen der Re-

zipienten stellen eine starke Verbindung zur Story her. Eine solche emotionale Bindung wird

speziell durch die Identifikation mit Protagonisten erreicht.

Um das Verhalten einer Person zu erklären und damit Motive für die Handlungen nachzu-

vollziehen, spiegeln Menschen deren Emotionen und versuchen, sich in die andere Person

hineinzuversetzen (vgl. Herbst 2014, 52 f.). Hasson bezeichnet diesen Prozess als die „Syn-

chronisierung von Gehirnen“ (Hasson et al. 2011). Auch im Fall von Geschichten löst das

Nachvollziehen der Emotionen und Motive der Akteure die Aussendung sogenannter Spie-

gelneuronen aus. Das Verhalten der Akteure wird vom Rezipienten innerlich gespiegelt, wäh-

rend er versucht sie zu verstehen. Im Laufe dieses Prozesses kann der Rezipienten eventuelle

Ähnlichkeiten erkennen. Resultat ist die Identifikation mit den dargestellten Figuren (vgl.

Herbst 2014, 52 ff.).

Fesselnd

Geschichten fesseln den Rezipienten. Die narrative Struktur fördert die Aufmerksamkeit und

zieht den Rezipienten in den Bann (vgl. Freyer/McKee 2003, 51 ff.). Schon der dramaturgi-

sche Aufbau einer Erzählung basiert auf dem Spannungsbogen (Kapitel 2.2.2). Wie bereits

geschildert, löst das gezielte Weglassen bestimmter Informationen Spannung und Neugierde

aus. Zusätzlich sorgen die zuvor genannten Emotionen und Lebensnähe für ein tiefes Eintau-

chen in die Handlung. Durch eine detaillierte Darstellung der Akteure und ihrer Handlungen,

ermöglichen Geschichten einen besseren Zugang zum Geschehen. Dieser Zugang bewirkt die

Transportation des Rezipienten in das Narrativ (vgl. Neder 2017, 79). Diese „gilt als der zent-

rale Wirkmechanismus von Narrativen.“ (ebd. 62). Mit dem Eintauchen, beinahe Verlieren


27

in einer Story, wirkt das Geschehen auf den Rezipienten so lebensnah, wie ein Teil des eige-

nen (Er)Lebens und fesselt ihn an den Fortgang der Geschichte (ebd. 63 u.a. nach

Brock/Green 2000). Fallen Höhepunkt und Ende zusammen, so ist eine Erzählung besonders

wirkungsvoll. Sie sind die Punkte einer Geschichte, die am intensivsten wahrgenommen und

erinnert werden (vgl. Herbst/Musiolik 2016, 97 f.).

Erzählenswert

Geschichten sind erzählenswert. Frenzel, Müller und Sottong fassen den narrativen Modus in

diesem Zusammenhang als „Gegenpol zur Einweg-Kommunikation“ auf. Demnach werde

der Rezipient implizit dazu aufgerufen, sich durch das Weitererzählen an der Erzählung zu

beteiligen. Geschichten würden so von den Rezipienten weitergegeben, damit wiederum das

Erzählen anderer anregen und könnten sich auf diese Weise weit verbreiten (vgl. Frenzel et

al. 2006b, 5 f.). Das Weitererzählen ist “inherently pleasurable to the authors; such storytell-

ing allows authors to be both protagonist and audience […] telling stories revises and deepens

sense making of the meaning of events in the story and what the complete story implies about

oneself and others.” (Miller et al. 2008, 100). Mit dem Weitererzählen einer Geschichte ver-

arbeite der Rezipient die Inhalte demnach tiefgreifend und setze sich mit der Botschaft aus-

einander.

Der hohe Unterhaltungswert von Erzählungen löst eine aktive Beschäftigung mit den Inhalten

aus. Da Geschichten schnell verarbeitet werden, erhöht der geringere Aufmerksamkeitsauf-

wand die Chance auf eine Auseinandersetzung mit den Kommunikationsinhalten. Durch den

Einsatz von Stories können auch in der unternehmensbezogenen Kommunikation wichtige

Ziele erreicht werden. Geschichten ermöglichen es, Abstraktes konkret darzustellen und die

Komplexität der Informationen zu reduzieren. Handlungsmuster können Zusammenhänge

verdeutlichen und an bereits Gelerntes anknüpfen (vgl. Szyszka 2008, 1148).


28

2.3 Zusammenfassung

Marken sind heute von enormer Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens und spielen

als gesellschaftliche Phänomene eine wichtige Rolle. Sie fungieren als Mittel zur Differen-

zierung und als Vertrauens- und Orientierungsanker für Konsumenten.

Der erste Teil dieses Grundlagenkapitels hat die Signifikanz der Marken im unternehmeri-

schen Zusammenhang aufgezeigt. Als zentrales Steuerungsinstrument der Markenführung

wurde dabei die Markenidentität herausgestellt. Speziell die Markenkommunikation über-

nimmt die Aufgabe, Werte, Persönlichkeit und Kompetenzen der Marke zu vermitteln und so

die Markenidentität zu gestalten. Ziel ist es, durch relevante Inhalte an allen Kontaktpunkten,

die Wahrnehmung der Konsumenten zu beeinflussen und somit unter anderem ein differen-

ziertes Markenimage zu etablieren. Das Image wird der Marke durch die externen Bezugs-

gruppen zugesprochen und gilt als Resonanz auf den gesamten Markenauftritt. Es setzt sich

aus sämtlichen Assoziationen zusammen, darunter Nutzen und Attribute, die Konsumenten

mit der Marke verbinden. Insgesamt zielt die Markenführung auf eine möglichst hohe De-

ckungsgleichheit zwischen Markenidentität und Image ab.

Der zweite Teil der Ausarbeitung hat sich mit den theoretischen Grundlagen des narrativen

Kommunikationsmodus‘ beschäftigt und die Bedeutung von Geschichten für die Gesellschaft

dargestellt. Das zweite Unterkapitel legte den Fokus auf elementare Bestandteile und Struk-

turprinzipien von Erzählungen. Der Vergleich literaturwissenschaftlicher Publikationen hat

Akteur, Ereignis, Ort und Zeit als wichtigste Bausteine von Geschichten herausgestellt.

Strukturiert werden Erzählungen üblicherweise chronologisch und kausal und sind durch ei-

nen umfassenden Spannungsbogen gekennzeichnet. Die Verwendung von Mustern erhöht

dabei die Anschlussfähigkeit narrativer Mitteilungen. Schließlich wurden aufbauend darauf

sechs zentrale Wirkungsweisen von Narrativen abgeleitet: Sie sind glaubwürdig, emotional,

lebensnah. Sie erlauben Identifikation, fesseln und sind erzählenswert.

Zusammengefasst beruht die Wirkung von Geschichten auf ihren Strukturen, Elementen und

der Nähe zu menschlichen Gedächtnisstrukturen. Sie kommen damit grundlegenden Anfor-

derungen an die heutige Kommunikation nach (Kap. 2.1.2).

Wie die Ausführungen der letzten Kapitel zeigen, eignet sich das Erzählen von Geschichten,

um Botschaften auf einzigartige Art und Weise zu kommunizieren. Es ist also kein Zufall,

dass Storytelling auch im Rahmen der externen Markenkommunikation eingesetzt wird. Die-

sen Zusammenhang zu erläutern und hinsichtlich seiner Image-Wirkung zu untersuchen, ist

Hauptaufgabe der Arbeit.

3. Storytelling in der externen Markenkommunikation

29


Der folgende Hauptteil dieser Arbeit führt die zuvor dargestellten theoretischen Grundlagen

zusammen und thematisiert die Anwendung des Storytelling in der externen Markenkommu-

nikation. Im Kontext der Ausführungen wird das Storytelling in der Markenkommunikation

als gezielte Anwendung des Geschichtenerzählens betrachtet, dessen Einsatz dazu beitragen

soll, die Marke einzigartig zu inszenieren (vgl. Herbst 2014, 150 ff.; Thier 2017, 42 ff.).

Erörtert werden sollen folgende Leitfragen:

1. Wie kann das Storytelling die Markenidentität nach außen kommunizieren?

2. Wie nehmen Bezugsgruppen Geschichten der Marken wahr?

3. Wie wirken einzelne Bestandteile einer Geschichte auf das Bild der Marke?

Ziel des Kapitels ist es, die zentrale Frage dieser Arbeit zu ergründen: Welchen Einfluss hat

der Einsatz des Storytelling auf das Markenimage?

Die im Laufe der ersten Kapitel festgestellten Wirkungsweisen von Geschichten und Ein-

flussfaktoren auf das Markenimage werden im Anschluss kombiniert und Hypothesen aufge-

stellt, welche die Basis der empirischen Untersuchung bilden.

Zur Gewährleistung einer breiten wissenschaftlichen Grundlage wird im Folgenden auch Li-

teratur zum Thema „Corporate Stories“ hinzugezogen. Aufgrund der Nähe zentraler Kon-

zepte (Thier 2017, 15; Krüger 2014, 100; Neder 2017; Sammer 2014, 72), erscheint es sinn-

voll, Überlegungen auf den Untersuchungsgegenstand der Markengeschichten anzuwenden.

Zunächst sollen aktuelle Herausforderungen der Markenführung dargestellt und die Notwen-

digkeit eines anschlussfähigen und geeigneten Kommunikationsmodus erläutert werden.

3.1 Herausforderungen in der Markenführung

In den letzten Jahren haben gesellschaftliche und technologische Veränderungen den Alltag

der Konsumenten und auch die Markenkommunikation stark beeinflusst. Die Nachrichten

sind geprägt von Berichten über Unruhen und Auseinandersetzungen und das Gefühl der Un-

sicherheit nimmt stetig zu (vgl. Gaiser/Linxweiler 2017b, 107). Darüber hinaus hat der Pro-

zess der Digitalisierung im letzten Jahrzehnt sämtliche Bereiche des täglichen Lebens um-

strukturiert und neu ausgerichtet. Innovative Technologien werden in immer kürzeren Zyklen

entwickelt (vgl. Dänzler 2014, 17 f.). Folge sind eine hohe Komplexität und Schnelllebigkeit

(vgl. Krüger 2014, 105). Diese Entwicklungen lassen die Markenwelt nicht außenvor.

„Marken als Bestandteile unserer Kultur sind untrennbar mit ihrem gesellschaftlichen und

gesamtwirtschaftlichen Umfeld verbunden.“ (Gaiser/Linxweiler 2017b, 107).


30

Marken stehen vor der Aufgabe, sich auf übersättigten Märkten gegenüber einer Vielzahl an

Marken zu behaupten. Dazu kommt, dass Produkte, Dienstleistungen und auch Marken selbst

in den Augen der Konsumenten eine hohe Ähnlichkeit aufweisen (ebd. 111). Einer Marke

muss es gelingen, sich von der Konkurrenz abzusetzen und die Aufmerksamkeit der gering

involvierten Zielgruppen zu wecken (vgl. Esch 2014, 25 ff.).

Diverse Autoren beschreiben eine Verschiebung vom Produktwettbewerb, für den die Funk-

tionen der Produkte und Dienstleistungen als entscheidend betrachtet werden, hin zu einem

Kommunikationswettbewerb (vgl. Bruhn 2016, 24; Kloss 2007, 2 ff.). Demnach würden sich

die qualitativ gleichwertigen Produkte und auch Marken heute hauptsächlich durch eine dif-

ferenzierte und integrierte Kommunikation profilieren können (vgl. Bruhn 2016, 25), die ei-

nen emotionalen Zusatznutzen ins Zentrum stellt (vgl. Esch 2014, 42).

Jedes Unternehmens setzt eine Vielzahl an Kommunikationsmaßnahmen ein, um die eigene

Marke zu positionieren und eine höhere Relevanz bei den Konsumenten zu erzeugen. Der

Alltag der Konsumenten wird damit zu Teilen von Markenbotschaften überflutet. Diese Ein-

flüsse bewirken eine zunehmende Abneigung gegenüber markenrelevanten Informationen

(vgl. Bruhn 2016, 24).

Auch die Rolle der Konsumenten hat sich in der digitalisierten Welt stark gewandelt. Waren

die Konsumenten zu Beginn des Jahrtausends noch ausschließlich Empfänger, so sind sie

heute aktive „Prosumenten“ mit vielen Einflussmöglichkeiten auf die Marke (vgl. Gai-

ser/Linxweiler 2017b, 109). Die Kommunikation hat sich von einer einseitigen Aussendung

plakativer Markenbotschaften zu einem aktiven Dialog gewandelt. Vor allem das Internet

bietet heute zahlreiche Kontaktpunkte zwischen Marke und Konsument. Dies erscheint ei-

nerseits als Vorteil, da der Markenkommunikation somit vielseitige Kanäle zur Übermittlung

ihrer Botschaften zur Verfügung stehen (vgl. Dänzler 2014, 17 ff.). Andererseits stehen die

Verantwortlichen, durch die Reichweite und Vielfalt an Einflussmöglichkeiten, kritischen

und anspruchsvollen Bezugsgruppen gegenüber, deren Bewertungen Einfluss auf andere U-

ser haben (vgl. Heun 2014a, 2; Dühring/Zerfaß 2016, 70).

In dieser Hinsicht sind Kommunikationsabteilungen immer wieder gefordert, im Wettbewerb

um das Interesse der kritischen und gesättigten Konsumenten, die Marke und ihre Identität

differenziert und zielgruppengerecht zu gestalten (vgl. Dühring/Zerfaß 2016, 70) und letztlich

eine Beziehung zwischen Marke und Konsument zu entwickeln (vgl. Cooper/Pawle 2006,

39). Die Kommunikation der Marken muss glaubwürdig und für die Zielgruppen relevant

erfolgen. Das bedeutet in erster Linie auf Bedürfnisse und Vorstellungen der Konsumenten

einzugehen (vgl. Sander 2017, 210).


31

Als Mittel zur Überwindung der dargestellten Herausforderungen, wird im Folgenden das

Storytelling als erfolgversprechender Kommunikationsmodus beleuchtet.

3.2 Anwendung des Storytelling in der Markenkommunikation

Welche Anwendung finden Geschichten heute innerhalb eines Unternehmens? Wie kam es

dazu, dass Geschichten im Kontext von Marken verwendet werden? Welche Bedeutung hat

das Storytelling speziell für die externe Markenkommunikation? Auf diese Fragen zum ak-

tuellen Einsatz des Storytelling soll dieses Kapitel detaillierter eingehen.

Verschiedenen Autoren zufolge sei in den Unternehmen ein deutlicher Trend zum Geschich-

tenerzählen erkennbar (Frenzel et al. 2006a; Thier 2017; Herbst 2014). Das Storytelling fin-

det, sowohl in der internen, als auch externen Kommunikation, als Teil der integrierten Ge-

samtkommunikation seine Anwendung. Geschichten werden in Form von Markengeschich-

ten, Gründungsmythen, oder auch zur Unterstützung des Wissensmanagements oder Change-

Prozessen genutzt (vgl. Thier 2017, 13 ff.).

Storytelling wird in dieser Arbeit im Gesamtzusammenhang des Unternehmens als der „stra-

tegische Einsatz von Geschichten in der Unternehmenskommunikation zur Erreichung defi-

nierter kommunikativer Unternehmensziele“ verstanden (Schach 2016, 12). Das Erzählen

von Geschichten erfolgt dabei geplant und zielgruppengerecht, um auf diese Weise die Be-

kanntheit des Unternehmens oder der Marke zu erhöhen, Informationen zu vermitteln sowie

Einstellungen und Vorstellungsbilder zu beeinflussen (vgl. Herbst 2014, 173 ff.). Beispiel-

hafte Geschichten und Figuren werden in den Mittelpunkt gestellt und somit eine zunächst

abstrakte Botschaft klar und deutlich vermittelt (vgl. Sammer 2015, 96 f.).

Wie kam es dazu, dass Geschichten im Kontext von Marken verwendet werden?

Seinen Ursprung hat das unternehmensbezogene Storytelling in den 1990er Jahren. Eine For-

schungsgruppe aus Journalisten, Vertretern der Unternehmenskommunikation und Wissen-

schaftlern des Massachusetts Institute of Technology untersuchten Methoden, um Lernpro-

zesse speziell in Unternehmen zu fördern und zu strukturieren. Im Zentrum der Überlegungen

stand der Erhalt und die Weitergabe von Wissen und Lernerfolgen aus absolvierten Projekten

und Prozessen. Die Ergebnisse der Studie verwiesen auf das Geschichtenerzählen als geeig-

netes Instrument der Vermittlung. Dies beschrieb die Geburtsstunde des Storytelling als Mit-

tel der Unternehmenskommunikation (vgl. Thier 2017, 4 ff.). Nachdem zunächst im Wissens-

management Gebrauch von Geschichten gemacht wurde, erhielt das Storytelling Einzug in

verschiedene Bereiche der Unternehmen und gewinnt zunehmend an Bedeutung (vgl. Thier

2017, 2; Herbst 2014, 72 ff.).


32

Die Zuwendung zum Erzählen von Geschichten folgt einer stärkeren Konzentration auf den

Konsumenten, seine Bedürfnisse und Werte (vgl. Heun 2014a, 4). Heppel, Sammer (2015,

89) und Schach (2016, 15) sehen die zunehmende Verwendung des Storytelling als Folge der

Digitalisierung und gewandelten Mediennutzung. Die gestiegene Bedeutung von Geschich-

ten und persönlichen Erlebnissen im Bereich der Social Media haben auch Unternehmen ver-

anlasst, sich auf diese eher dialogische Form der Kommunikation einzulassen (vgl. Schach

2016, 14 f.).

Mittels Geschichten können Marken, Produkte oder Dienstleistungen in Szene gesetzt wer-

den. Durch den spezifischen Kontext, die Beispielhaftigkeit einer Story werden Marken und

Unternehmen mit Bedeutung aufgeladen und können so überzeugen (vgl. Herbst 2014, 79

nach Geißlinger/Raab 2007). Ziel des Einsatzes von Storytelling ist es, zunächst Aufmerk-

samkeit zu wecken und zu binden sowie Schlüsselinformationen der Marke zu kommunizie-

ren. Auch durch das Einbinden von bedeutenden Emotionen sollen diese Informationen von

den Konsumenten gelernt und gespeichert werden und zum Weitererzählen anregen (Frenzel

et al. 2006a, 129).

Welche Bedeutung hat das Storytelling speziell für die externe Markenkommunikation?

Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Anwendung des Storytelling in der externen Markenkom-

munikation. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie genau das Geschichtener-

zählen für die Darstellung der Markenidentität genutzt wird und wie dadurch ihr Wert gestei-

gert werden kann.

In der Markenkommunikation werden Geschichten über verschiedene Kanäle hinweg und in

unterschiedlichen Ausführungen (vgl. Neder 2017, 132) als Teil der Gesamtkommunikation

eingesetzt, um Werte, Eigenschaften und die Identität der Marke zu vermitteln (vgl. Sammer

2014, 72). Eine Markengeschichte im Sinne dieser Arbeit ist eine Erzählung, welche die Ver-

ankerung der Markenwerte und Markenpersönlichkeit bezweckt. Die Essenz jeder Ge-

schichte ist dabei ein sich durchziehendes Kernnarrativ, das die Botschaft auf ihre zentralen

Aspekte herunterbricht (vgl. Schach 2016, 30 ff.).

Eine zentrale Aufgabe dieser Geschichten ist die Beeinflussung des Markenimages. Durch

die narrative Vermittlung der Markenidentität und ihrer Besonderheiten sollen die Einstel-

lung zur Marke und der Absatz strategisch gesteuert werden (vgl. Sammer 2015, 55).

Aus welchen Bestandteilen sich Markengeschichten zusammensetzen und inwiefern sie das

Image einer Marke stärken können, wird in den folgenden Kapiteln thematisiert.


33

3.2.1 Vermittlung der Markenidentität durch Geschichten

“The best way to [persuade] is by telling a compelling story.” (McKee 2003, 52)

Unternehmen sind heute darauf angewiesen, ihre Marken klar und differenziert zu positionie-

ren, um am Markt zu bestehen. Im 2.1.3 Kapitel wurde herausgestellt, dass die Kommunika-

tion einer einzigartigen Identität die Basis der Markenkommunikation bildet. Die Identität

umfasst neben zentralen Kompetenzen, der Vision und Werte der Marke, vor allem die

Persönlichkeit und Herkunft.

Durch die Kommunikation des zentralen Markennutzen- oder Belohnungsversprechens

werden diese Aspekte nach innen und außen transportiert. Die Markenidentität verdeutlicht

mittels des gewählten Kommunikationsmodus, wofür die Marke steht, inwiefern sie sich von

anderen Marken unterscheidet und welchen zentralen Anspruch sie hat, welchen Sinn die

Marke erfüllt (Sammer 2014, 51 f.; Esch 2014, 81 ff.).

Abbildung 4: Modell des identitätsbasierten Markenmanagements, Quelle: Wirtschaftslexi-

kon.gabler.de, Grafik Burmann

„…Organisationen [entwickeln] ihre Identität auf Basis ihrer Lebensgeschichte und fertigen

hierüber Selbstbeschreibungen an. Es kann also davon ausgegangen werden, dass Storys

grundsätzlich geeignet sind, Unternehmensidentität zu konstruieren…“ (Krüger 2014, 53).

Die Überlegungen Krügers lassen sich im Folgenden ebenso auf die Markenkommunikation

übertragen. Geschichten mit ihren aufgezeigten Kernelementen und Strukturen bieten die

Möglichkeit, eine unverwechselbare Markenidentität aufzubauen und zu vermitteln (ebd.

115). Durch das Storytelling wird entsprechend dem identitätsbasierten Management die

Identität erfasst und im Zuge der Kommunikation intern und extern verbreitet, um so das

Image zu beeinflussen (ebd. 43 ff.; Abbildung 4).


34

Die Markenidentität kann in der Markenkommunikation integriert durch Geschichten reprä-

sentiert werden (vgl. Sammer 2014, 72 f.). Der Einsatz von Storytelling ermöglicht es, sinn-

und identitätsstiftende Assoziationen zu verankern (vgl. Neder 2017, 139) und Bezüge zum

Alltag der Konsumenten herzustellen (vgl. Heun 2014b, 41). Insbesondere die Markenper-

sönlichkeit ist dafür von Relevanz.

Die Markenpersönlichkeit

„[The] brand persona creates a long-lasting emotional bond with the audience because it is

instantly recognizable and memorable, it is something that people can relate to, and it is con-

sistent.“ (Crystal/Herskovitz 2010, 21)

Eine wiedererkennbare Markenpersönlichkeit kann durch das Storytelling nachhaltig kom-

muniziert werden (vgl. Herbst 2014, 23). Geschichten können die Kultur, die Herkunft, die

Entwicklung der Marke und ihre Eigenschaften anschaulich darstellen (vgl. Sammer 2014,

72 f.). Sie präsentieren Marken als „Entitäten mit menschlichen Wesenszügen“, wie spezifi-

schen Eigenschaften und können auf diese Weise ihre Signifikanz für die Gesellschaft her-

ausstellen (vgl. Spies 2014, 147 f.). Somit findet im Storytelling eine Vermenschlichung der

Markenmerkmale statt, welche die Geschichten in Form von Persönlichkeitseigenschaften

der Akteure transportieren (vgl. Krüger 2014, 117).

Markenpersönlichkeiten, wie die der Telekom oder von Audi, treiben die Vision und die

Kernbotschaft der Marke. „Erleben, was verbindet“ und „Fortschritt durch Technik“ stellen

grundlegend eine Verbindung zwischen der Persönlichkeit und der Vision der Marken her.

Das Storytelling verpackt diese Aspekte in ganz spezifischen Stories, wie die der Familie

Heins, deren Erlebnisse bei der Telekom seit Jahren im Zentrum der Kommunikation stehen

(vgl. Telekom 2017). Durch die eindeutige Persona, wird die Marke lebendig und kann Nähe

und Vertrauen bei den Konsumenten entstehen lassen (vgl. Crystal/Herskovitz 2010, 21 ff.).

Vision und Werte

Ein weiterer Bestandteil der Geschichten rund um die Marke sind ihr Leitbild und ihre Vision,

die auch zentrale Werte widerspiegeln. Geschichten zeigen dabei die Art und Weise, wie die

Marke den Alltag der Menschen bereichert (vgl. Sammer 2014, 57 f.). In diesem Zusammen-

hang nutzt das Storytelling einzelne Erfolgsgeschichten, um die Marke in Szene zu setzen

(ebd. 75). Die Markenwerte sind dabei fast wie „value statements“ als Essenz der Geschichte

präsent (vgl. Gummerus et al. 2013, 5 nach Jensen 1999). Durch die Struktur der Geschichten

werden die Werte und Markenmotive in Muster gesetzt (vgl. Blanchette et al. 2010, 68 f.).


35

Akteure, Handlung, Ort und Zeit können die „Wertidentität“ klar und verständlich vermitteln

(vgl. Krüger 2014, 116 f.).

„A story can embrace the core values of a brand in ways that traditional marketing commu-

nication cannot.“ (Gummerus et al. 2013, 17)

Durch den Einsatz von Storytelling kann an den Werten der Konsumenten angeknüpft und

Identifikationsfläche geboten werden (vgl. Herbst 2014, 75; Sammer 2014, 75). Dabei kann

die Markenidentität durch die Akteure oder ihre Reaktionen und Handlungen kommuniziert

werden (vgl. Krüger 2014, 114). Grundlage ist, dass sich das Wesen der Protagonisten an der

Zielgruppe orientiert. Sie sollten Wünsche, Motive und Bedürfnisse widerspiegeln, die der

Konsument versteht und auch ihn betreffen (vgl. Sammer 2014, 100). Für die Identifikation

müssen sowohl Eigenschaften, Wesenszüge, als auch Emotionen der Akteure verständlich

und nachvollziehbar dargestellt sein (vgl. Krüger 2014, 114). Aufbauend darauf verknüpfen

Markengeschichten diese Identifikationsfiguren durch die Handlung mit der Marke (vgl.

Neder 2017, 197; Frenzel et al. 2006a, 144 f.). Laut Sammer träten die Marken in erfolgrei-

chen Geschichten häufig in Form eines „Enablers“, als Mentor und Wegbereiter auf. Durch

die Rolle des Enablers wird der Protagonist (im Grunde die Zielgruppe) in den Fokus gerückt

und die Marke nimmt sich bescheiden zurück. Trotzdem ist sie ganz deutlich Teil der Lösung

und nur durch sie kann der Protagonist oder Held die Herausforderungen überwinden (vgl.

Sammer 2014, 101 f.).

Das Belohnungsversprechen

Die Darstellung der Persönlichkeit, Herkunft und Markenwerte mündet in der Übermittlung

des Belohnungsversprechens durch die Marke. Dieses Versprechen ist die Essenz der Marke

und des Unternehmens. Es ist „jenes einzigartige belohnende Gefühl, das die internen und

externen Bezugsgruppen erleben, wenn sie das Anliegen des Unternehmens unterstützen“

(Herbst 2014, 82). Das Belohnungsversprechen setzt an den Bedürfnissen der Zielgruppen an

und vermittelt die Vorteile der Marke. Exemplarische Geschichten zeigen auf, in welcher

Weise die Marke das Leben bereichert, welche Kompetenzen die Marke von der Konkurrenz

unterscheiden und wie daraus die einzigartige Belohnung entsteht. Das Storytelling kann das

Belohnungsversprechen anschaulich und lebensnah präsentieren (ebd. 81 f.). Die Produkte

und Marke werden mit „Bedeutung aufgeladen“ und der Markenwert somit gesteigert (vgl.

Engl 2015).

„Große Marken erzählen stets die gleichen Geschichten – im neuen Kontext“ (Engl 2015)


36

Bei der konkreten Umsetzung spielt die Kerngeschichte eine bedeutende Rolle. Sie kommu-

niziert die Botschaft und Essenz der Marke kohärent und langfristig und ist damit Basis jeder

dieser Geschichten. Die sogenannte Core Story ist es, welche die Identität, mit ihren Werten,

Eigenschaften und Zielen, in jeder Geschichte übermittelt (vgl. Huck-Sandhu 2014, 664).

Markengeschichten transportieren das immer gleichbleibende „Grundthema“ der Marke, das

als Variation in jeder Maßnahme enthalten ist (vgl. Herbst 2014, 117). Hinter jeder Ge-

schichte, die der Automobilhersteller Audi aussendet, steht das gleiche Ziel, der gleiche Sinn

der Marke. Unabhängig, ob die Zukunft der Mobilität oder Gleichberechtigung thematisiert

wird, heißt es: „Vorsprung durch Technik“, „Drive Progress“. Die Core Story betont die Per-

sönlichkeit der Marke, kreiert ein unverwechselbares, emotionales Bild und kommuniziert

die zentralen Informationen schlüssig und stringent (ebd. 118). Jede Geschichte wird so in

den größeren Zusammenhang der Marke eingeordnet und mit anderen Geschichten verknüpft

(vgl. Engl 2015).

Die einzelnen Bestandteile der spezifischen Story müssen für Marke und Unternehmen sinn-

stiftend sein, ihr Bedeutung zuweisen, sodass sie in den Augen der Konsumenten erzählens-

wert ist (vgl. Krüger 2014, 118). Letztlich ist die Voraussetzung einer nachhaltigen Wirkung

die Verbreitung einer jeden Kommunikationsmaßnahme. Damit die Geschichte von der Ziel-

gruppe aufgenommen und weitererzählt wird, muss das Unternehmen die Basis schaffen und

die Geschichten entsprechend streuen (vgl. Schach 2015, 18).

Die in diesem Kapitel beschriebenen Aspekte verdeutlichen das Potenzial des Storytelling für

Unternehmen und Marken, vor allem in Bezug zur Konstruktion einer einzigartigen Identität.

Eine geschlossene, konsistente Geschichte, in der jeder Bestandteil seine Funktion zum Auf-

bau der Markenidentität erfüllt, integriert die Marke in das Leben der Konsumenten. Im Ge-

genteil zu anderen Kommunikationsmodi listet die narrative Markenkommunikation nicht

schlicht Markennutzen und Eigenschaften, sondern setzt diese in einen sinnstiftenden Zusam-

menhang (vgl. Frenzel et al. 2006a, 137 f.).

3.2.2 Wahrnehmung und Wirkung von Brand Stories

Als zentraler Untersuchungsgegenstand steht der Einfluss auf das Markenimage, den eine

Markengeschichte bewirkt, im Fokus. Um diesen Zusammenhang nachzuvollziehen und nä-

her zu beleuchten, soll zunächst dargestellt werden, wie Brand Stories von den Konsumenten

wahrgenommen und verarbeitet werden und welche Wirkung sie insgesamt bei den An-

spruchsgruppen erzielen können.


37

Markengeschichten werden aufgrund ihres narrativen Kommunikationsmodus auf bestimmte

Weise wahrgenommen und abgespeichert (vgl. Kapitel 2.2.3). Das Potenzial des Storytelling

zeigt sich darin, dass Geschichten grundlegend als interessant empfunden werden und somit

die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken (vgl. Herbst 2014, 76 f.). Dies ist ein entschei-

dender Vorteil in einer reizüberfluteten Welt mit Konsumenten, die Werbung gegenüber mit

Reaktanz und Desinteresse begegnen (vgl. Kapitel 3.1). Rationale Techniken, wie die Argu-

mentation oder erklärende Modi, können sich bei interessierten Rezipienten als sinnvoll er-

weisen. Allerdings sind diese im Allgemeinen eher abgelenkt oder hinterfragen Inhalte. In

diesen Fällen zeigte die Persuasionsforschung deutlich höhere Implikationen durch die erzäh-

lende Form (vgl. Sammer 2014, 5 f.).

Herbst zufolge ermögliche das Storytelling „die Wahrnehmung der Bezugsgruppen zu opti-

mieren, weil es an die Grundprinzipien des Gehirns anknüpft...“ (Herbst 2014, 69). Konsu-

menten erleben Markengeschichten ähnlich wie reale Erfahrungen, da ganz grundlegende

Prozesse im Gehirn narrativ ablaufen (ebd. 69).

Um zu verstehen, wie die Markengeschichten wirken, spielt die Verarbeitung und Speiche-

rung dieser markenrelevanten Informationen eine Rolle. Wie in Kapitel 2.2.3 bereits erwähnt,

ist das episodische Gedächtnis Grund für die spezielle Wirkungsweise von Geschichten. In

diesem Gedächtnissystem werden Erinnerungen einzeln codiert und in zahlreichen Verknüp-

fungen abgelegt. Auch Zusammenhänge und Referenzen zu Marken werden kognitiv und

gleichzeitig emotional gespeichert (vgl. Cooper/Pawle 2006, 40 nach Gordon 2006). Die spe-

ziellen Erlebnisse und Erfahrungen, die in Markengeschichten präsentiert werden, speichern

Konsumenten als Markeneindrücke im episodischen Gedächtnis ab (vgl. Herbst 2014, 39 ff.).

Die einzelne Markengeschichte dient dabei als Beispiel für die Marke, ihre Kompetenz,

Werte und Identität, welche die Zielgruppen mit der Marke verknüpfen (vgl. Sammer 2014,

72 ff.; Herbst 2014, 75 f.). Da das episodische Gedächtnis Geschichten nutzt, um Erfahrungen

und Informationen systematisch zu speichern, ist das Storytelling als geeigneter Kommuni-

kationsmodus zu sehen, der die Markeninformationen mit emotionalem Bezug verankern

kann und ein Bild von der Marke entstehen lässt (vgl. Herbst 2014, 32; 88).

Im Vorfeld der weiteren Ausführungen sind die Einschränkungen des Storytelling noch ein-

mal kritisch zu beleuchten. Als Nachteile sind die narrativen Lücken zu nennen. Diese beein-

flussen die Glaubwürdigkeit, sind allerdings nicht vermeidbar, da eine Geschichte schwierig

sämtliche Hintergründe eines Sachverhaltes einbeziehen kann. Zudem steigt die Häufigkeit

von Fehlinterpretationen durch Konsumenten, im Vergleich zu anderen Kommunikations-


38

modi, da im Storytelling keine expliziten Deutungen der Handlungen und des Ausgangs vor-

genommen werden (vgl. Neder 2017, 90). Diese Einschränkungen gilt es, wie auch bei ande-

ren Modi, zu berücksichtigen und durch eine sorgfältige Konzeption auszugleichen. Auch

wenn der Einsatz des Storytelling sich nicht in jeder Situation eignet (vgl. Gummerus et al.

2013, 18), können die Besonderheiten von Geschichten doch genutzt werden, um ihr Poten-

zial zu verwirklichen.

Wie genau wirkt eine Brand Story mit ihren einzelnen Bestandteilen und Besonderheiten auf

die Konsumenten?

Im folgenden Abschnitt sollen zentrale Prozesse, die eine Markengeschichte bei der Ziel-

gruppe auslöst, beschrieben werden. In diesem Zuge werden Thesen aufgestellt, die als

Grundlage der empirischen Untersuchung dienen (Kapitel 4).

Markengeschichten kombinieren die einzelnen Elemente so, dass jedes seine Funktion erfüllt

und die Handlung leitet, oder wichtige Informationen verdeutlicht (vgl. Frenzel et al. 2006a,

138). Wie in Kapitel 2.1.3 erläutert, gibt es individuelle und kollektive Aufmerksamkeitsfak-

toren, die zu einer höheren Relevanz der Kommunikationsinhalte führen. Das Storytelling

verbindet als narrativer Kommunikationsmodus einige dieser zentralen Faktoren (vgl. Krüger

2014, 118 ff.), die im Folgenden dargestellt werden sollen. Krüger zufolge führe eine höhere

Zahl dieser Faktoren in einer Geschichte zu einer höheren Relevanz und Bedeutung für die

Bezugsgruppen (ebd. 122).

Geschichten sind in ihrer Grundform bereits sehr glaubwürdig (Kapitel 2.2.3). Erscheint eine

Brand Story aus Sicht der Zielgruppe authentisch und nachvollziehbar, kann sich diese ein

Bild von der Marke und ihrer Identität machen. Ein Markennarrativ bietet den Konsumenten

durch seine Konkretheit und Unmittelbarkeit die Möglichkeit, die Markenidentität zu erleben

(vgl. Kap. 3.2.1). Auf diese Weise wird das Interesse an der Geschichte und der Markenper-

sönlichkeit geweckt (vgl. Crystal/Herskovitz 2010, 28). Die Tatsache, dass Geschichten die

Kompetenz der Marke anschaulich darstellen, diese also „in die Tat umgesetzt“ wird, führt

zu einer höher wahrgenommenen Glaubwürdigkeit (vgl. Herbst 2014, 77 f.).

These: Gute Markengeschichten sind glaubwürdig.

Konflikte jeglicher Art, seien es unterschiedliche Werte, ein Unfall oder der innere Konflikt

eines Akteurs, fesseln den Konsumenten, lösen seine Neugier aus und so erwartet er mit

Spannung die Auflösung (ebd. 104 ff.). Die Marke trägt dabei entscheidend zur Überwindung

des Konflikts bei. Letztlich werden so die Identität der Marke und das zentrale Belohnungs-

versprechen illustriert (vgl. Krüger 2014, 115). So wirbt Amazon Prime mit verschiedenen


39

Videos, in denen das Storytelling den Sinn der Marke kreativ veranschaulicht. Ein Vater be-

stellt eine Löwen-Perücke für den Familienhund, sodass er dem Kuscheltier der Tochter äh-

nelt und sie keine Angst mehr hat. Eine Frau hilft einem Straßenmusiker Beachtung zu finden,

indem sie ein Kostüm für seinen Hund bestellt. Durch die schnelle Lieferung und das breite

Warensortiment gelingt es den Akteuren in kurzer Zeit den passenden Artikel zu bestellen,

damit ihre Idee umzusetzen und so anderen zu helfen (vgl. Amazon 2017a).

Insgesamt erhöhen Konflikte, mit denen die Protagonisten oder die Marke selbst zu kämpfen

haben, die emotionale Beteiligung der Konsumenten und das Involvement in die Geschichte

(vgl. Miller et al. 2008, 101).

These: Gute Markengeschichten fesseln.

Die dabei ausgelösten Emotionen und die Identifikation mit den Akteuren ist, wie im Laufe

der Arbeit dargestellt, entscheidend. Daher wird im Folgenden detailliert auf diese speziellen

Wirkungsmechanismen eingegangen.

Diverse Studien legen nahe, dass Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten stark

emotional geprägt sind. Erkenntnissen der Neurowissenschaften zufolge haben emotionale

Prozesse einen starken Einfluss auf die Entscheidungsfindung der Menschen (vgl.

Cooper/Pawle 2006, 40 ff.). Wichtig für diese Arbeit ist, dass Erfahrungen und mit ihnen

verbundene Emotionen markenrelevante Entscheidungen von Konsumenten bedingen und

seltener argumentative Schlüsse (vgl. Cooper/Pawle 2006, 46; Herbst 2014, 27).

In der Wirkung des Storytelling lässt sich daher ein entscheidender Vorteil gegenüber ande-

ren Kommunikationsformen erkennen. Markengeschichten gelingt es, durch das Ansprechen

von Werten und Bedürfnissen des Konsumenten (vgl. Crystal/Herskovitz 2010, 28), weit häu-

figer als der klassischen Kommunikation, positive Gefühle hervorzurufen (vgl. Gummerus et

al. 2013, 6 nach Escalas 2004). Diese werden im Gedächtnis mit der Marke verbunden und

langfristig gespeichert. Emotionen betonen bei der Rezeption von Werbung die Relevanz der

präsentierten Informationen und beschleunigen zudem das Lernen (vgl. Herbst 2014, 32 ff.).

„Storytelling kann Gefühle in den Bezugsgruppen auslösen, so dass diese im Sinn des Unter-

nehmens entscheiden und handeln.“ (ebd. 37)

These: Gute Markengeschichten lösen Emotionen aus.

Ausgerichtet an den Erfahrungen der Zielgruppe können exemplarische Geschichten die

Kommunikation anschlussfähig machen, da sie ihre Erinnerung ansprechen (Herbst 2014, 42

f.). Insbesondere die Lebensnähe ist Basis dafür, dass eine Markengeschichte von den Kon-


40

sumenten als relevant wahrgenommen wird. Angewendet im Storytelling wirkt der Kunden-

fokus, also der Schwerpunkt auf den realen Erfahrungen und Erlebnissen der Zielgruppe,

entgegen dem Bild „idealisierte[r] Scheinwelten“, die häufig in der Markenkommunikation

genutzt werden (vgl. Heun 2014b, 33). Um dies im Storytelling umzusetzen, werden an dem

kulturellen Alltag orientierte Handlungsorte gewählt (vgl. Krüger 2014, 119). Knüpft eine

Marke mit ihren Narrativen an den Alltag, den Gefühle und Erfahrungen der Konsumenten

an, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Geschichte aufmerksam verfolgt wird und

seine Wirkung entfalten kann (vgl. Sammer 2014, 143 ff.; Herbst 2014, 76).

Mit einem Spot zum Superbowl 2017 greift auch Audi Erfahrungen aus der Kindheit der

Kunden auf. Ein Seifenkistenrennen ersetzt die für die Automobilbranche so typischen Se-

quenzen und Bilder innovativer Luxusmodelle und betont dabei ein spezielles emotionales

Erlebnis aus dem Leben vieler Konsumenten (vgl. Audi USA 2017).

Die Ereignisse der Brand Stories werden anhand der eigenen Erfahrungen der Zielgruppe

nachempfunden, verstanden und eingeordnet. Sie ergänzen den eigenen Erfahrungsschatz

und helfen dem Konsumenten, sich zu orientieren und für oder gegen eine Marke zu entschei-

den (vgl. Herbst 2014, 41 ff.).

These: Gute Markengeschichten sind lebensnah.

Die Identifikation mit den Akteuren und Helden der Geschichte ist ein zentrales Prinzip des

Storytelling. Die Telekom stellt mit der Familie Heinz Identifikationsfiguren für verschiedene

Konsumentengruppen bereit. Jedes Familienmitglied repräsentiert grundlegende Eigenschaf-

ten oder Probleme der Zielgruppen (vgl. Telekom 2017).

Audi nutzt in seinem Video die plakative Konkurrenzsituation eines Autorennens, um auf das

Thema Gender Equality anzuspielen. Ein Vater feuert seine Tochter bei dem Rennen an und

hofft, dass es ihr, wie bei dem Rennen, auch im späteren Leben gelingt, durch ihre Fähigkei-

ten alle Hindernisse zu überwinden. Die meisten Zuschauer sind entweder Eltern, oder zu-

mindest jemandes Tochter oder Sohn und können sich in die Figuren hineinversetzen. Der

dargestellte Konflikt, Werte und Beweggründe der Figuren transportieren den Konsumenten

in die Geschichte (vgl. Blanchette et al. 2010, 34 ff.). Die Transportation, das „sich Wieder-

finden“ in einer Geschichte hat grundlegenden Einfluss auf die Wirkung der Kommunikatio n.

Die Marke wirkt sympathisch, da die Zielgruppe einen lebendigen Einblick in die Mar-

kenidentität bekommt (vgl. Sammer 2014, 73 ff.). Dieses Erlebnis kann die Konsumenten

von der Botschaft und Einzigartigkeit der Marke überzeugen (vgl. Escalas 2007, 421 ff.).


41

„Stories […] convince by what is called narrative transportation - after being immersed in a

story the reader is left changed” (Gummerus et al. 2013, 6). Der Konsument reflektiert unbe-

wusst die Botschaft der Geschichte, erkennt ihren Sinn und damit den der Marke selbst. Durch

das Erleben der Markengeschichte kann der Konsumenten letztlich die Vorteile und den Nut-

zen der Marke verstehen (vgl. Kaufman 2003, 12 f.).

These: Gute Markengeschichten bewirken Identifikation.

Die Wirkung von Brand Stories ist nicht nur auf ihre Rezeption begrenzt, sondern wird durch

ihre Viralität verlängert. Markengeschichten regen zum Weitererzählen an (vgl. Gummerus

et al. 2013, 17). Durch das Erzählen von Geschichten wird der Inhalt einerseits reflektiert und

verstanden. Andererseits zeigt der Konsument durch das Erzählen sein Gefallen und Interesse

an der Marke und stellt damit seine Werte, Gedanken nach außen dar (vgl. Herbst 2014, 76).

“The story makes the brand more interesting to talk about and consumers are more likely to

become ambassadors of the brand.” (Gummerus et al. 2013, 7).

Marketingexperten zufolge hätten Brand Stories eine langfristige Wirkung für das ganze Un-

ternehmen. Stories erhöhten durch ihre Viralität die Reichweite des Unternehmens und blie-

ben so langfristig in Erinnerung (vgl. DIM 2017).

These: Gute Markengeschichten werden weitererzählt.

Hilzensauer (2014, 92) resümiert die Wirkung von Brand Stories wie folgt: „Storytelling

schafft Emotionen und damit können sich Marken voneinander abgrenzen. Im Gegensatz zu

herkömmlichen Kommunikationsinstrumenten vermittelt die Methode des Storytelling […]

Sympathie und schafft Nähe zu den Produkten und Marken, da man sich über glaubhafte

Stories leichter mit der Marke identifiziert.“

Zusammengefasst beruht die Wirkung von Geschichten auf grundlegenden Prinzipien der

menschlichen Wahrnehmung und erfüllt wichtige Ansprüche an die heutige Kommunikatio n.

Storytelling macht aufmerksam, vermittelt wichtige Botschaften und Gefühle, die nachhaltig

verarbeitet und erinnert werden.

3.2.3 Der Einfluss von Geschichten auf das Markenimage

Ausgehend von den Überlegungen der vorigen Abschnitte soll nun die zentrale Fragestellung

der Arbeit detailliert beleuchtet werden. Ziel ist es, den Einfluss des Storytelling in der Mar-

kenkommunikation auf das Image herauszustellen.

Verschiedene Autoren betonen das besondere Potenzial von Geschichten für den Aufbau ei-

nes einzigartigen, differenzierten Images in den Köpfen der Konsumenten (vgl. Neder 2017,


42

139; Crystal/Herskovitz 2010, 25; Herbst 2014, 79). Aufgrund der Nähe zu den menschlichen

Gedächtnisstrukturen können Geschichten sehr nachhaltig auf dieses Bild wirken (vgl. dieses

Kapitel). In dieser Ausarbeitung wird angenommen, dass die bisher erwähnten Wirkungsme-

chanismen des Storytelling zu einer positiven Beeinflussung des Markenimages beitragen.

Mit ihrer Glaubwürdigkeit, Lebensnähe, fesselnden Inhalten, Emotionalität, ihrem Erzähl-

wert und Identifikationsmöglichkeiten können Geschichten die Marke stärken.

Der folgende Abschnitt soll darstellen, wie der Einsatz von Geschichten im Rahmen der Mar-

kenkommunikation auf einzelne Dimensionen des Images und verwandte Konstrukte (Kap.

2.1.4) wirkt und inwiefern das Markenimage damit insgesamt beeinflusst wird.

Markenbekanntheit

Im Grundlagenteil der Arbeit wurde betont, dass es sich bei dem Image um das Vorstellungs-

bild einer Marke im Kopf der Bezugsgruppen, in diesem Fall speziell der Konsumenten, han-

delt. Als Basis für die Wirkung einer Kommunikationsmaßnahme auf das Markenimage ist

die Bekanntheit der Marke entscheidend (Kap. 2.1.4). Wie im vorigen Kapitel geschildert,

können Markengeschichten durch ihre Viralität zu einer Erhöhung der Reichweite beitragen.

Durch die klare, emotionale Darstellung von Zusammenhängen, verankert das Storytelling

eine Marke mit der spezifischen Produktkategorie im Kopf der Konsumenten (vgl. Neder

2017, 137). Herbst sieht zusätzlich zwischen der Bekanntheit einer Geschichte und dem mög-

lichen Einfluss auf das Image einen direkten Zusammenhang. Ist eine Geschichte in Verbin-

dung mit der Marke erst einmal bekannt, kann sie Einfluss auf das Vorstellungsbild nehmen

(vgl. Herbst 2014, 177).

Markenassoziationen

„Memory is a construct built out of […] metaphors and stories…” (Cooper/Pawle 2006, 40)

Ein wichtiger Teil des Markenimages gründet sich aus den Markenassoziationen. Explorative

Studien zeigen, dass Markengeschichten einzigartige und lebendige Markenassoziationen

etablieren und positiv auf das Markenimage einzahlen (vgl. Gummerus et al. 2013, 10 ff.).

Die narrative Arbeitsweise des Gehirns ermöglicht es vor allem Techniken wie dem Storytel-

ling, wichtige Verknüpfungen herzustellen. Bei der Aufnahme der narrativen Mitteilung wird

zunächst die Großhirnrinde aktiviert. Sie ist der Teil des Gehirns, welcher für die Spracher-

kennung zuständig ist. Dabei arbeiten das für Grammatik und Sprachverständnis verantwort-

liche Broca-Areal und das Wernicke-Areal (auditive Wahrnehmung und logische Sprachver-


43

arbeitung) zusammen, um die Bedeutung von Wörtern zu entschlüsseln. Dazu wird der Insel-

kortex angesprochen. Dies ist im Bezug zum Image von Bedeutung, da angenommen wird,

dass er das assoziative Denken fördert (vgl. Sammer 2014, 30).

Durch die Muster der Markengeschichten, die Zusammenhänge zwischen Akteuren, Ereig-

nissen, Ort und Zeit und vor allem die Kausalität können systematisch Assoziationen in den

Köpfen der Zielgruppen aufgebaut werden (vgl. Neder 2017, 139). Die Elemente der Brand

Stories transportieren vielfältige Assoziationen, zum Beispiel zu den Markennutzen und ver-

binden diese durch die emotional bedeutsame Handlung mit der Marke (vgl. Gummerus et

al. 2013, 16). Im Gedächtnis können sich Netzwerke aus markenspezifischen Assoziationen

bilden, die eine Marke in ihren Augen von der Konkurrenz differenzieren (vgl. Neder, 136).

Experimentelle Studien zeigen, dass das Storytelling, auch nach einmaliger Wahrnehmung,

Wirkung auf die Markenassoziationen hat (ebd. 172 f.).

Markeneigenschaften

Einen wichtigen Teil der Assoziationen, den das Storytelling beeinflusst, stellen die mit der

Marke verbundenen Eigenschaften dar (vgl. Abbildung 2).

Die gesamte Markengeschichte als Repräsentation der Identität wird von den Konsumenten

über die einzelnen Bausteine aufgenommen, verarbeitet und gespeichert. Der Ort der Hand-

lung, das Thema der Geschichte oder auch die Protagonisten und Nebenfiguren transportieren

Persönlichkeitsmerkmale der Marke für den Konsumenten anschaulich und nachvollziehbar.

Konsumenten nehmen die Gesamtheit dieser Elemente wahr und ordnen der Marke somit

spezifische Eigenschaften zu. Die anschlussfähige Art der Kommunikation lässt den Konsu-

menten, durch das Verstehen der Handlungen und der Emotionen, die Marke charakterisie-

ren. Den Ausführungen der vorigen Kapitel folgend, geschieht das insbesondere während der

Transportation und des Weitererzählens der Geschichte. Ergebnis einer erfolgreichen Brand

Story ist die Widerspiegelung der kommunizierten Markenpersönlichkeit, als Teil des Vor-

stellungsbildes der Zielgruppe. (vgl. Krüger 2014, 83 ff.; Neder 2017, 201)

Markenerfahrungen

Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften weisen darauf hin, dass Erfahrungen der Konsu-

menten gemeinsam mit Informationen aus der Werbung im Langzeitgedächtnis gespeichert

werden (vgl. Cooper/Pawle 2006, 40 nach Damasio, 1999). Markengeschichten erlauben es,

durch das Anknüpfen an bereits gewonnene Erfahrungen, die Erlebnisse der Protagonisten zu

spiegeln und somit quasi selbst zu erleben und anschließend als eigene Erlebnisse abzuspei-

chern (vgl. Kap. 3.2.2). Auf diese Weise wirkt das Storytelling auf die Markenerfahrungen


44

der Konsumenten ein. Es verknüpft im Gedächtnis der Zielgruppe bestimmte Erlebnisse und

Erfahrungen glaubwürdig mit der Marke. Auf das markenspezifische Wissen greift der Kon-

sument vor Entscheidungen zurück (vgl. Herbst 2014, 41 ff.). Der Konsument bekommt

durch seinen Erfahrungsschatz eine Grundlage für markenrelevante Entscheidungen. Somit

mindert sich das wahrgenommene Risiko, eine Fehlentscheidung zu treffen, was zu einem

höheren Vertrauen gegenüber der Marke führen kann (ebd. 176).

Markeneinstellung

Darüber hinaus ist der Einfluss der Brand Stories auf die Einstellung zur Marke relevant. Wie

bereits geschildert, ist sie Ergebnis der Markenerfahrungen eines Konsumenten, seines Wis-

sens und seiner generellen Neigung gegenüber der Marke (Kap. 2.1.4). Die speziellen narra-

tiven Verarbeitungsprozesse ermöglichten laut Kardes eine Beeinflussung der Markeneinstel-

lung (vgl. Kardes 1988 zit. in Neder 2017, 139). Bilden die Akteure, die Handlung der Ge-

schichte und die Marke eine glaubwürdige Einheit, überträgt der Konsument seine Bewertung

und Einstellung gegenüber der Geschichte auf die Marke (vgl. Neder 2017, 143). Die evo-

zierten Emotionen, die vom Konsumenten nachempfunden und gespiegelt werden, verstärken

die Wirkung auf die Markeneinstellung (vgl. Burke/Edell 1989, 75 ff.). Neder kommt zu dem

Schluss, dass vor allem die Glaubwürdigkeit einer Markengeschichte und ihr Einfluss auf die

Markeneinstellung positiv zusammenhängen (vgl. Neder 2017, 86). Die im Vergleich zu an-

deren Kommunikationsformen als gering empfundene Manipulation, mache den Konsumen-

ten empfänglicher gegenüber Ideen einer Markengeschichte (ebd. 140).

„Umso stärker die Konsumenten also in ein Markennarrativ transportiert sind, desto positiver

bewerten sie dessen Charaktere und desto besser gefällt ihnen das Markennarrativ […] [und]

desto besser die Einstellung zur entsprechenden Marke.“ (Neder 2017, 143)

Die detaillierte Beleuchtung einzelner Imagedimensionen, der Markeneinstellung und der Er-

fahrung zeigt, welchen Einfluss Markengeschichten auf einzelne Aspekte des Markenbildes

haben können. Doch wie gelingt es Markengeschichten, auf dieser Basis einzigartige und

lebendige Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppe zu erzeugen? Anders formuliert:

Wie fügt sich die Wirkung auf die einzelnen Imagedimensionen zusammen, sodass ein diffe-

renziertes, präferiertes Fremdbild der Marke entsteht?

Durch die Identifikation mit der Marke und der Markenidentität, samt ihrer Werte und Eigen-

schaften, entsteht ein Gesamtbild im Kopf der Konsumenten. Es ermöglicht eine Orientierung

in einer Welt voller Marken, Produkte und vielfältiger Angebote (Kap. 2.1.4). Das Image

umfasst alle markenrelevanten Informationen und lässt den Konsumenten der Marke klare


45

Erwartungen zuschreiben (vgl. Herbst 2014, 52). Das Storytelling folgt dem visuellen Trend

der Gesellschaft, der sich seit den letzten Dekaden feststellen lässt. Die bildlichen Geschich-

ten haben eine enorme Wirkung auf die Konsumenten und das Markenimage (ebd. 65). Das

Vorstellungsbild einer Marke wird mittels Storytelling mit spezifischen Gedächtnisbildern

verbunden (ebd. 12). Durch ihre mehrfache Speicherung werden die Bilder systematisch etab-

liert und langfristig erinnert (ebd. 170 ff.).

„Der Einsatz von Bildern, die Geschichten des Unternehmens illustrieren, […] können […]

Emotionen vermitteln und hierdurch wiederum bei den Bezugsgruppen Emotionen auslösen.“

(Herbst ST, 65). Kloss‘ Anspruch an die Markenkommunikation entsprechend (vgl. Kloss

2007, 69), gelingt es den Geschichten Gefühle und Stimmungen so stark mit der Marke zu

koppeln, dass die Marke selbst diese Gefühle evozieren kann. Die emotionalen Gedächtnis-

bilder entstehen schließlich im Kopf der Konsumenten, wenn sie mit der Marke in Berührung

kommen und haben großen Einfluss auf ihr Verhalten (vgl. Herbst 2014, 34; 79).

Ergebnis erfolgreichen Storytellings ist die Etablierung des profilierten und positiven Vor-

stellungsbildes. Laut Herbst (2014, 8) gehe damit konsumentenseitiges Verhalten und Ent-

scheiden zugunsten der Marke einher. Skandale und negative Informationen werden von

Konsumenten, die ein ausgeprägtes und positives Bild von der Marke haben, weniger negativ

aufgefasst (vgl. Einwiller et al. 2006, 191 f.). Markengeschichten bieten also insgesamt die

Möglichkeit, durch eine einzigartige Identität und klare Haltung, die Widerstandsfähigkeit

der Marke zu erhöhen.

Das Storytelling, als gefühlsbetonter Kommunikationsmodus, steigert den Wert der Marken-

kommunikation auf lange Sicht: „Große Marken leben von ihren Geschichten, nicht nur von

ihrer Historie. Sie schaffen es, mit ihren Kunden Teil einer gemeinsamen Geschichte zu wer-

den und sich einen hohen emotionalen Wert zu sichern. Produkte sind austauschbar, Dienst-

leistungen auch; das gemeinsam Erlebte ist es nie.“ (Engl 2015). Eine glaubwürdige, anschau-

liche Handlung, statt der nüchternen Auflistung von Vorteilen und Versprechen (vgl. Frenzel

et al. 2006a, 137), kann einen deutlich höheren Einfluss auf das Markenimage herbeiführen

(vgl. Neder 2017, 139).


46

3.3 Transmediales Storytelling

In den letzten Jahren hat sich die Mediennutzung der Konsumenten erheblich gewandelt und

zu einer Dominanz der digitalen Welt und vor allem Sozialer Netzwerke geführt. Angebote

wie Facebook, Instagram und Twitter zeigen eine hohe Präsenz vor allem im Leben der jun-

gen Nutzer und überholen klassische Massenmedien, wie TV und Print in der täglichen Me-

diennutzung (vgl. Sturm 2013, 2 f.). Die Markenkommunikation muss mit dem veränderten

Medienkonsum schritthalten. Die hohe Bedeutung neuer Medien verlangt und ermöglicht es

den Unternehmen, ihre Geschichten in neuer Form zu erzählen (vgl. Herbst/Musiolik, 2016:

7 ff.).

Ein vor diesem Hintergrund geeignetes Erzählkonzept ist das Transmedia Storytelling, dessen

Charakteristika Gegenstand dieses Kapitels sind. Eine tiefergehende Analyse wird in diesem

Zusammenhang nicht erfolgen, da die Fragestellung der Arbeit auf den generellen Einsatz

des Geschichtenerzählens zur Beeinflussung des Images abzielt. Das Transmediale Storytel-

ling soll aufgrund seiner Besonderheiten und Aktualität nichtsdestotrotz Beachtung finden.

Das Storytelling ist einzigartig dafür geeignet, um in der dialogorientierten wechselseit igen

Kommunikation der digitalen Welt die Marke zu inszenieren (vgl. Herbst/Musiolik 2016, 8).

Die Essenz des digitalen Storytelling ist es, Geschichten über Plattformen und Medien hin-

weg zu verbreiten (ebd. 35). Ausprägungen des digitalen Geschichtenerzählens sind das

Crossmedia- oder Transmedia-Storytelling. Das Crossmedia-Storytelling konzentriert sich

dabei auf die Verbreitung einer geschlossenen Geschichte über diverse on- und offline Me-

dien hinweg (vgl. Narrata Consult 2011a). Bei dem Transmedialen Storytelling wird ein agi-

ler Zugang gewählt und soll daher im Folgenden detailliert erläutert werden.

Henry Jenkins, Professor an der University of Southern California gilt als Begründer des Be-

griffs. Mit Anspielung auf die Unterhaltungsindustrie Hollywoods bezeichnete er das Trans-

media Storytelling als “process where integral elements of a fiction get dispersed systemati-

cally across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated

entertainment experience.” (Jenkins 2007)

Der Kerngedanke des Transmedia Storytelling besteht darin, Kommunikationsinhalte, ausge-

hend von einer zentralen Geschichte, über die verschiedensten Kanäle stimmig und geplant

zu entwickeln und weiterzugeben. Handlung, Akteure und die Dramaturgie werden dabei

übergreifend fortgeführt. Insbesondere die Eigenheiten und Vorteile der jeweiligen Medien

werden dazu genutzt, um die Geschichte lebendig zu präsentieren. Der deutliche Unterschied

zu anderen Umsetzungsformen ist, dass bei dem transmedialen Storytelling auf jeder Platt-

form nur ein Teil der gesamten Geschichte erzählt wird. So können die einzelnen Geschichten


47

unterschiedliche Situationen darstellen, oder sogar Protagonisten und Handlungen variieren.

Wichtig für das transmediale Storytelling ist eine verbindende Komponente, die sich als roter

Faden durch die Stories zieht (vgl. Narrata Consult 2011b).

Branding

Ein beträchtlicher Teil des Bildes und Werts einer Marke entsteht zurzeit in der digitalen Welt

(vgl. Henseler 2011, 117). Ursache hierfür sehen Experten in der Aktualität und Internatio-

nalität der internetbasierten Medien (vgl. Sturm 2013, 5). Hinzu kommt die Möglichkeit der

Nutzer, sich aktiv über Produkte und Erfahrungen mit der Marke auszutauschen und in Dis-

kurs zu treten (vgl. Tenderich 2014, 196).

Auch wenn in der Praxis überwiegend crossmediales Storytelling Anwendung findet (vgl.

Herbst/Musiolik 2016, 10), lassen sich dennoch transmediale Ansätze in diversen Bereichen

der unternehmensbezogenen Kommunikation wiederfinden (vgl. Tenderich 2014, 196).

Speziell der Begriff des Transmedia Branding wird von Tenderich beschrieben „als ein Pro-

zess, in dem wesentliche Elemente einer Marke in eine übergreifende Geschichte eingebun-

den werden, welche dann über eine Vielzahl von Medien - Druck , Rundfunk, Online - in

individuellen Abschnitten weitergegeben werden. Ziel ist es, die Marke einheitlich und koor-

diniert zu vermitteln.“ (Tenderich 2014, 196). Die Marke und ihre Besonderheiten sind die

Aspekte, die es im Transmedia Branding geschlossen und stimmig zu kommunizieren gilt.

Bei der Konzeption der Kampagne werden die zentrale Geschichte, ihre Essenz, die Werte

und Botschaft bestimmt, die anschließend integriert über verschiedene Kanäle gestreut und

verknüpft werden (ebd. 197 f.).

Targeting

Im Transmedia Storytelling können die entsprechenden Eigenschaften der Kanäle genutzt

werden, um die Kommunikation den Bedürfnissen und Vorstellungen der Konsumenten an-

zupassen. Durch die Orientierung an ihrem Nutzungsverhalten können die Geschichten rele-

vant platziert und in den Alltag integriert werden (vgl. Tenderich 2014, 201). Der persönliche

und emotionale Bezug, der so vor allem in digitalen Medien gegeben ist, stelle laut Schach

einen Schlüssel zum Erfolg der Kommunikation dar (vgl. Schach 2015, 236).

Zu den weiteren Vorteilen des transmedialen Storytelling zählt die zeitliche und räumliche

Verfügbarkeit von Inhalten. Die Marke kann ihre Geschichten zeitversetzt und ortsunabhän-

gig erzählen und die Konsumenten können diese ebenso jederzeit, an jedem Ort wahrnehmen

(vgl. Herbst/Musiolik 2016, 48).


48

Partizipation

In digitalen Medien überwiegt die Pull-Kommunikation (vgl. Gaiser/Linxweiler 2017b, 112).

User suchen aktiv nach Informationen über und den Kontakt zu der Marke. Vor allem in den

sozialen Medien werden die Marke und ihre Kommunikation als weniger störend wahrge-

nommen, da sie als „inhärenter Teil“ akzeptiert sind, wodurch die Chancen positiver Mar-

kenkontakte gesteigert werden (vgl. Förth/Trommershausen 2012, 101).

Olwig sieht in dem Verhalten der User starke Ähnlichkeiten zum Geschichtenerzählen. Sie

sind nicht mehr nur die Empfänger von Botschaften, sondern nehmen aktiv an der Kommu-

nikation teil (vgl. Olwig 2014, 452). Als entscheidender Vorteil der digitalen Geschichten gilt

daher weitgehend die Partizipation oder Interaktion der Konsumenten, die eine Geschichte

weitererzählen (vgl. Tenderich 2014, 196). Studien zeigen, dass Konsumenten in die Ent-

wicklung von Geschichten eingebunden werden möchten (vgl. Engl 2015). Das transmediale

Storytelling bietet dem User diese Möglichkeit, die Geschichten mitzugestalten und sie letzt-

lich weiterzuerzählen. Die aktiven, interessierten Nutzer sind von erheblichen Wert, da sie so

in die Geschichten eingebunden werden und sie schließlich besser verankern (vgl. Kap. 3.2).

Laut Herbst führe das aktive Wahrnehmen von Geschichten zu höherem Vertrauen und posi-

tiven Image-Effekten (vgl. Herbst 2014, 158 f.). Herbst und Musiolik (2016, 35; 56) erkennen

die Vorzüge des transmedialen Storytelling auch in seiner Vernetzung der on- und offline

Welt und in der Vielfalt der Inhalte durch seine multimediale Präsentation.

Das allgemeine Interesse an transmedialen Geschichten zeigt sich auch in den neuesten Ent-

wicklungen sozialer Netzwerke. Social Media Dienste wie Facebook oder Instagram erwei-

tern ihre Plattformen durch Storytelling-Applikationen (vgl. Berens 2016). Solche Innovati-

onen und die Reichweite der neuen Medien schaffen Möglichkeiten, durch die sich Marken

multimedial mit Text, Bild und Ton in Szene setzen lassen.

Das Bewegtbild im Storytelling

Insbesondere dem Bewegtbild kommt so eine neue Bedeutung zu. Die digitale Welt bietet

eine schier unendliche Zahl an Verbreitungskanälen, auf denen sich Markenvideos entfalten

können (vgl. Engl 2015). Der folgende Abschnitt soll sich daher - auch mit Blick auf die

empirische Untersuchung dieser Arbeit - dem Thema Bewegtbild im Storytelling widmen.

Menschen nehmen rund 80 % der Umgebung visuell wahr. Das Gehirn nutzt Bilder zur Ori-

entierung, um Entscheidungen zu treffen und speichert Erinnerungen überwiegend bildhaft

ab. Begründet liegt dieser Zusammenhang in der Verarbeitung von Bildern. Im Gegensatz zu

Texten kann das Gehirn Bilder ohne sie zu entschlüsseln aufnehmen und verarbeiten (vgl.


49

Herbst 2014, 62 ff.). Sie eignen sich insbesondere dazu, starke Emotionen hervorzurufen,

sind zum Großteil kulturell unabhängig und daher international einsetzbar (vgl. Sammer

2014, 154). Experten sind sich in der Bedeutung der Bilder für die Kommunikation einig:

Bilder sind „eindrucksvoller, greifbarer, […] durchdringender“ und werden von den Ziel-

gruppen vorgezogen (vgl. Herbst 2014, 62; Esch 2014, 28). Diese Überzeugung hat zu einem

vermehrten Einsatz von (Bewegt-)Bildern in den Medien und auch der Unternehmensko m-

munikation geführt (vgl. Sammer 2014, 153 f.).

Das Storytelling als bildhafte Form der Vermittlung, kann Gedächtnisbilder hervorrufen, die

das Verhalten der Rezipienten beeinflussen (vgl. Kapitel 3.2.3). Bewegtbilder im Storytelling

können diese Wirkungen deutlich verstärken, da sie alle Sinne zugleich ansprechen und die

Marke stimmig in Szene setzen. Auf diese Weise macht die Geschichte aufmerksam, aktiviert

mehrere Bereiche des Gehirns und verknüpft Inhalte nachhaltig (ebd. 76 ff.). Krüger sieht

einen starken Zusammenhang zwischen der unmittelbaren Form der Kommunikation und ih-

rer Überzeugungskraft (vgl. Krüger 2014, 132). Auch Studien zeigen, dass die visuelle Prä-

sentation in einer höheren Glaubwürdigkeit bei den Konsumenten resultiert (vgl. Cas-

tel/McCape 2008, 349 ff.).

Zusammengefasst kann die kanalübergreifende, multimediale Anwendung des Storytelling

als Reaktion auf die Ausdifferenzierung des Marktes und Medienkonsums gesehen werden.

Transmediales Storytelling vernetzt und integriert Geschichten, sodass sie jederzeit und über-

all verfügbar sind und Interaktion mit der Marke erlauben. Die Kombination verschiedener

Kanäle, die sich in ihren Vorteilen und Besonderheiten ergänzen, ergibt ein umfassendes Ge-

samtbild der Marke (vgl. Sammer 2014, 167 ff.).

Herbst und Musiolik prognostizieren aufgrund des hohen Einflusses der Digitalisierung eine

weiterhin steigende Anwendung des Storytelling im digitalen Raum (vgl. Herbst/Musiolik

2016, 9). Während die Kernelemente des Geschichtenerzählens bestehen blieben, werde sich

die Art der Übermittlung laut Sammer immens verändern. Die Kommunikations-Expertin

verweist dabei auf Nichtlinearität, Multimedialität und Interaktivität (vgl. Sammer 2014,

163).


50

3.4 Zwischenfazit

Der Hauptteil dieser Arbeit hat den Einsatz des Storytelling in der Markenkommunikation

ins Zentrum gestellt. Hauptaugenmerk wurde dabei auf die Wirkung von Geschichten und

deren Einfluss auf das Markenimage gelegt.

Zu Beginn des Abschnitts wurden aktuelle Herausforderung an die Markenführung erläutert.

Dabei erwiesen sich die Digitalisierung, eine zunehmende Überflutung mit Informationen

und die Ausdifferenzierung der Gesellschaft als maßgebliche Entwicklungen, die es in der

Markenkommunikation zu beachten gilt.

Im Verlauf des gesamten Kapitels wurde das Potenzial des Storytelling für Unternehmen auf-

gezeigt und als Kommunikationsmodus vorgeschlagen, um mit diesen Veränderungen Schritt

zu halten. Speziell vor dem Hintergrund des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit wur-

den dabei Markengeschichten unter die Lupe genommen. Brand Stories nutzen die Beson-

derheiten des Geschichtenerzählens zur Vermittlung einer lebendigen Markenidentität gegen-

über externen Zielgruppen. Die Bestandteile von Geschichten integrieren zentrale Aufmerk-

samkeitsfaktoren wie Nähe, Konkretheit und Personalisierung. Aus diesen Faktoren wurden

schließlich grundlegende Wirkungsweisen von Markengeschichten herausgearbeitet. Sie wir-

ken besonders glaubwürdig, emotional, lebensnah, fesselnd und erzählenswert. Brand

Stories ermöglichen die Identifikation mit einer Marke.

Das Storytelling kann eine Beeinflussung des Images begünstigen, da es Brand Stories ge-

lingt, klare und einzigartige Vorstellungsbilder aufzubauen. Die narrative Kommunikations-

weise fördert dabei das Verknüpfen wichtiger Assoziationen und lässt Konsumenten die

Marke als Persönlichkeit wahrnehmen.

Mit Blick auf die Digitalisierung wurde anschließend eine spezielle Form der Umsetzung,

das transmediale Storytelling, thematisiert und in seinen Grundzügen erläutert. Die umfas-

sende Verbreitung von Markengeschichten unter Nutzung verschiedenster Kanäle und ihrer

Vorzüge scheint angesichts sich wandelnder Rezeptionsgewohnheiten erfolgsversprechend .

Mit Blick auf die empirische Untersuchung wurden in diesem Kontext speziell Videos als

geeignete Präsentationsform in digitalen und analogen Kanälen illustriert.

Insgesamt kann die Wirkung von Geschichten über die gesamte Breite an Kontaktpunkten

genutzt werden, um das Markenimage nachhaltig und langfristig zu beeinflussen.

4. Potenziale des Storytelling für das Markenimage – Eine empirische Untersuchung

51

4. Potenziale des Storytelling für das Markenimage – Eine empirische Unter-

suchung

Die vorangegangenen theoretischen Überlegungen haben die Wirkungsweisen von Geschich-

ten in den Fokus gestellt und sie speziell auf den Gegenstand der Markengeschichten ange-

wandt. Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit befasst sich mit dem Einfluss des Storytel-

ling in der Markenkommunikation auf das Markenimage. Das folgende Kapitel soll diesen

Zusammenhang nun empirisch untersuchen.

Zu diesem Zweck wurde eine Markengeschichte aus der Praxis als Beispiel gewählt, anhand

derer die erarbeiteten Eigenschaften der Brand Stories untersucht und deren Einfluss auf das

Image betrachtet werden soll.

Der Studie liegt ein Untersuchungsmodell zugrunde, welches aus den theoretischen Vorüber-

legungen dieser Arbeit hergeleitet und anschließend auf Basis einer quantitativen Online-

Befragung geprüft wird. Die Untersuchung nutzt einen quasi-experimentellen Zugang, der

ein Storytelling-Beispiel mit einem klassischen Markenvideo vergleicht. Durch diese Gegen-

überstellung wird die zielgerichtete Analyse der Wirkungsweisen einer Markengeschichte

ermöglicht. Hierbei steht nicht die Feststellung allgemeingültiger Erfolgsfaktoren des Sto-

rytelling im Zentrum, sondern die detaillierte Betrachtung der Einflüsse auf einzelne Dimen-

sionen des Markenimages.

Bei den Stimuli handelt es sich um zwei Videos der Online-Handelsmarke Amazon Prime,

welche über klassische und digitale Medien verbreitet wurden. Diese Eingrenzung wurde be-

wusst gewählt. Die Konzentration auf eine Marke ermöglicht den plakativen Vergleich beider

Videos und die Fokussierung auf das Markenimage.

Bevor die erhobenen Daten im Einzelnen ausgewertet werden, sollen zunächst die zentralen

Hypothesen hergeleitet und das Fallbeispiel näher vorgestellt werden. Anschließend folgt die

Darstellung des Untersuchungsdesigns, inklusive des zugrundeliegenden Modells und der Er-

hebungsmethode. Die Ergebnisse werden in Kapitel 4.4 ausführlich vorgestellt und abschlie-

ßend zusammengefasst (Kapitel 4.5).

4.1 Herleitung der Hypothesen

Im bisherigen Teil der Arbeit wurde sowohl auf Aspekte der Markenkommunikation, als auch

des Storytelling eingegangen. Dabei wurden die Wirkungsweise von Markengeschichten und

das Imagekonstrukt bereits beleuchtet und im Hauptteil zusammengeführt. Diese zwei The-

menkomplexe der Arbeit sollen nun verknüpft werden. Dazu werden fünf zu untersuchende

Hypothesen aus dem Untersuchungsmodell (Abb. 5) abgeleitet. In der Auswertung bilden

diese die Basis der statistischen Analyse.


52

Grundlegend wird folgende Annahme aufgestellt: Ein Video im narrativen Modus integriert

mehr Aufmerksamkeitsfaktoren (vgl. Kap. 2.2.3), als eines im bewertenden Kommunikati-

onsmodus. Diese Überlegung stützt sich auf die Ausführungen des zweiten Kapitels, wonach

die narrative Verarbeitung eines Stimulus seine Wirkung bei den Rezipienten befeuert.

H0: Das narrative Video hat einen positiveren Einfluss auf das Markenimage und die Mar-

keneinstellung als das klassische Video.

Wie in den vorigen Kapiteln erläutert wurde, gehen von dem narrativen Kommunikations-

modus und den Elementen von Geschichten spezifische Wirkungen aus (im Folgenden: vgl.

Kapitel 3.2.2 und die zitierte Literatur).

Die Narrativität verringert die Wahrscheinlichkeit der Hinterfragung von Inhalten und fol-

gender Reaktanz, wodurch ein Stimulus als glaubwürdig wahrgenommen wird. Bedingt wer-

den kann dies durch eine hohe Authentizität im Bezug zur Marke und Originalität der Inhalte.

H1: Je glaubwürdiger ein Konsument einen Stimulus empfindet, desto positiver werden zent-

rale Markeneigenschaften eingestuft.

(a) Je authentischer der Stimulus wahrgenommen wird, desto glaubwürdiger wirkt er auf

den Rezipienten.

(b) Je origineller der Stimulus wahrgenommen wird, desto glaubwürdiger wirkt er auf

den Rezipienten.

Durch Konflikte, das Erzeugen narrativer Lücken und das Hervorrufen von Spannung, kann

ein Stimulus den Konsumenten fesseln („Bindung der Aufmerksamkeit“). Dieser Prozess

kann eine besonders starke Wirkung entfalten, da der Rezipient in das Narrativ eintaucht.

Dies kann zu einer positiveren Wahrnehmung des Stimulus führen und sich wiederum auf die

Marke selbst übertragen. Intensiviert und bedingt werden kann dies durch die Ansprache von

Emotionen der Zielgruppen.

H2: Je mehr ein Stimulus den Rezipienten fesselt, desto positiver werden zentrale Markenei-

genschaften eingestuft.

(a) Je origineller der Stimulus wahrgenommen wird, desto stärker ist der Rezipient ge-

fesselt.

(b) Je überraschender der Stimulus wahrgenommen wird, desto stärker ist der Rezipient

gefesselt.

(c) Je emotionaler der Stimulus wahrgenommen wird, desto stärker ist der Rezipient ge-

fesselt.


53

Sind Akteure in eine Geschichte eingebunden, so können sich die Konsumenten besser mit

der Marke identifizieren. Das Adressieren von Emotionen, Erlebnissen und Erfahrungen der

Konsumenten kann das Erkennen von Ähnlichkeiten mit Charakteren sowie die Identifikation

positiv bewerteter Eigenschaften von Charakteren erleichtern. Die Identifikation mit Charak-

teren kann zudem eine Nähe und Verbundenheit zur Marke stärken und damit auch die Be-

urteilung ihrer Attribute.

H3: Je mehr sich der Rezipient mit den dargestellten Personen identifiziert, desto positiver

werden zentrale Markeneigenschaften eingestuft.

(a) Je emotionaler der Stimulus wahrgenommen wird, desto besser kann sich der Rezi-

pient mit den dargestellten Personen identifizieren.

(b) Je lebensnaher der Stimulus wahrgenommen wird, desto besser kann sich der Rezi-


All diese Wirkungsweisen von Narrationen können zu einem höheren Interesse an der Marke

führen, wodurch sich Konsumenten eher mit der Marke auseinandersetzen. Bei Gefallen der

Geschichte kann die Wahrscheinlichkeit steigen, dass die Konsuemten diese weitererzählen.

H4: Je mehr dieser Faktoren ein Stimulus auf sich vereint, desto…

(a) …erzählenswerter ist dieser für den Rezipienten.

(b) …eher setzt sich ein Rezipient mit der Marke auseinander.

Werden die aufgestellten Hypothesen verknüpft, so folgt die Annahme, dass die genannten

Faktoren insgesamt zu einer positiven Beeinflussung des Markenimages führen.

4.2 Fallbeispiel Amazon Prime

Untersucht werden die aufgestellten Hypothesen mittels eines komparativen Vergleichs der

Markenvideos „Löwe“ (Stimulus 1) und „Amazon Prime TV Spot Version 2“ (Stimulus 2)

(vgl. Amazon 2014/17a). Im Rahmen der Datenerhebung wurde den Befragten jeweils einer

der beiden Stimuli zugeteilt. Die eine Hälfte der Teilnehmer erhielt das einminütige Storytel-

ling-Beispiel („Löwe“), während der andere Teil zu dem Spot mit Testimonials von Konsu-

menten (30 Sekunden) befragt wurde.

Marke und Konzern

Der 1994 von dem US-amerikanischen Unternehmer Jeff Bezos gegründete Online-Versand-

handel Amazon zählt als börsennotierter Konzern heute zu den zehn wertvollsten Marken der

Welt. Sein Portfolio umfasst mittlerweile neben dem Versandhandel unter anderem

Streaming-Dienste und Eigenproduktionen im Bereich Serien und bietet seinen Kunden einen


54

Marktplatz, auf dem Privatpersonen oder Unternehmen neue und gebrauchte Produkte ver-

kaufen und erwerben können. Bei Amazon Prime handelt es sich um die Premiummarke

Amazons. Gegen Zahlung eines jährlichen Mitgliedsbeitrags bietet das Unternehmen seinen

Kunden eine schnellere Lieferung und kostenlosen Zugriff auf diverse Angebote im

Streaming-Bereich der Plattform (vgl. Amazon 2017b).

Amazon Prime wurde in dieser Arbeit als Beispiel gewählt, da das Markenportfolio diverse

Branchen vereint. Als Fallbeispiel dient die Marke in dieser Untersuchung nur der Veran-

schaulichung der Wirkung des Storytelling, es soll keineswegs eine spezielle Branche in den

Vordergrund gerückt werden. Als Kombination aus Online-Versandhandel, Marktplatz,

Streaming-Anbieter und Produzent ist Amazon daher als geeignet anzusehen.

Beschreibung der Stimuli

Amazon bewirbt, insbesondere in den Massenmedien, überwiegend die Marke Prime. Im Jahr

2014 startete Amazon eine Reihe von Testimonial-Videos, in denen die Vorteile und Nutzen

von Amazon Prime vorgestellt und die Leistungen der Marke in den Vordergrund gerückt

werden. Verschiedene Charaktere fungieren in den Videos als Markenbotschafter und zeigen

ihre Begeisterung für die Marke. Zu diesen Maßnahmen zählt auch der Spot „Amazon Prime

TV Spot Version 2“, der als klassisches Kommunikationsbeispiel dient und so , im Kontrast

zu der Markengeschichte, die Wirkung des Storytelling illustrieren soll.

Seit 2016 konzentriert sich die Fernseh-Werbung der Marke auf den Einsatz von Storytelling.

So wurden mehrere Videos veröffentlicht, die jeweils einen einzigen Kunden ins Zentrum

rücken und um ihn herum eine Geschichte bauen. Zu Beginn wird eine konkrete Situation

gezeigt und ein Problem beschrieben, das es im Verlauf der Geschichte zu lösen gilt. Durch

Kreativität, das große Sortiment und die zügige Lieferung durch Prime kann der Protagonist

das Problem überwinden. Am Ende der Videos steht immer der Kunde, der durch die Dienste

von Prime zum „Helden“ wird und schließlich der Slogan: „Heute bestellt. Morgen ein Held.“

Im Falle des Spots „Löwe“ steht der Familienvater vor der Herausforderung, sein Neugebo-

renes für den Familienhund zu begeistern. Allerdings hat es nur Augen für sein Löwen-Stoff-

tier und beginnt beim Anblick des Hundes zu weinen. Der Vater hat eine Idee und tätigt eine

Bestellung über Amazon Prime. Am nächsten Tag erscheint der Hund mit der gelieferten

Löwen-Perücke in der Tür und kommt auf das kleine Kind zu. Das Kind scheint ihn endlich

zu akzeptieren, der Vater hat das Problem beseitigt und ist dank Prime ein „Held“. Der Spot

wurde in mehreren Ländern mit positiver Resonanz ausgestrahlt (vgl. Amazon 2017a).


55

Die Markengeschichte stellt einen einzigen Kunden mit einem ganz konkreten Problem ins

Zentrum. Dies scheint zunächst schwierig, da eine solche Konzentration eine breite Zielgrup-

penansprache einschränken kann. Die Löwen-Perücke ist aber so ungewöhnlich, dass sie die

Vielfalt Amazon Primes betont. Und das ist es letztlich, was das Storytelling in der Marken-

kommunikation ausmacht (vgl. Sammer 2014, 52). Es ist konkret und anschaulich, kommt in

diesem Fall, durch die Bilder, sogar ohne Beschreibungen oder Dialoge aus. Die Geschichte

versucht weniger durch Listen der Vorteile zu überzeugen, überlässt stattdessen dem Konsu-

menten seine Interpretation und Schlüsse. Die dargestellte Situation ist leicht nachvollzieh-

bar. Es besteht somit die Möglichkeit an Erfahrungen der Konsumenten anzuknüpfen. Die

gewählte Markengeschichte orientiert sich an den Kunden. Sie bindet die Marke auf relevante

Weise in den Alltag der Konsumenten ein (vgl. Kapitel 3.2.2). Amazon Prime wird nicht

selbst als Held präsentiert, sondern nimmt sich zurück und spielt die Rolle des Enablers (Kap.

3.2.1). Zugleich wird so das Ziel Amazons betont: „Our vision is to be Earth's most customer

centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they

might want to buy online.“ (vgl. Amazon/FB 2017)

4.3 Untersuchungsdesign

Diese Studie soll, anhand hergeleiteter Wirkungsweisen des Storytelling, den Einfluss der

Markengeschichte auf das Markenimage untersuchen. Dem Untersuchungsmodell (Abb. 5)

entsprechend wird dabei mehreren Fragestellungen auf den Grund gegangen. Die zentrale

Aufgabe ist es, die Wahrnehmung beider Stimuli anhand spezifischer Faktoren (Lebensnähe,

Identifikation usw.) zu messen. Im Zuge dieser Analyse sollen Unterschiede zwischen den

Untersuchungsgruppen aufgedeckt werden und so Hinweise auf eine Beeinflussung des

Images geben. Ausgehend von der grundlegenden Annahme der Untersuchung (Kap. 4.1),

soll die nähere Betrachtung der Imagedimensionen Aufschluss über die Wirkungen des Sto-

rytelling geben.

4.3.1 Konzeptioneller Rahmen der Studie

Die in der Theorie ausgeführten Zusammenhänge sollen nun in einem Modell verflochten

werden. Hergeleitet aus den Überlegungen der vorigen Kapitel werden die in der Abbildung

veranschaulichten Zusammenhänge zwischen dem Image und einzelnen Wirkungsweisen

von Geschichten angenommen.


56

Abbildung 5: Konzeptioneller Rahmen der Untersuchung, Quelle: eigene Darstellung, er-

stellt mit MS PowerPoint

Die Verbindungslinien dienen der Darstellung des angenommenen positiven Zusammen-

hangs. Insgesamt geht es in der Studie nicht um die Feststellung konstitutiver Merkmale oder

einer ganzheitlichen Erfassung des Images. Dies kann ein solches Modell im Rahmen der

vorliegenden Arbeit nicht leisten. Lediglich der Einfluss der herausgearbeiteten Wirkungs-

weisen von Geschichten sollen in Bezug auf das Markenimage untersucht werden.

4.3.2 Methode und Konzipierung

Die empirische Grundlage der Studie bildet eine quantitative Online-Befragung. Ziel war die

Gewinnung stichhaltiger Aussagen über die Wirkung des Storytelling auf das Markenimage.

Auf Basis der breiten Literaturrecherche und unter Hinzuziehung verschiedener Studien zum

Untersuchungskomplex, erfolgte eine mehrstufige Fragebogenkonzeption. Im Zeitraum von

Mitte Juni bis Anfang Juli 2017 wurden das zentrale Modell und die grundlegenden Hypo-

thesen entwickelt. Im Anschluss wurde daraus der Fragebogen abgeleitet. Dieser setzt sich

zusammen aus stark standardisierten, geschlossenen Aussagen und Fragen sowie einzelnen

Freifeldern. Die Items wurden in Form von Einfachwahl-, Mehrfachwahlfragen und Likert-

skalen mit einem Differenzierungsgrad zwischen 1 und 5 (1=trifft nicht zu, 5=trifft zu) for-

muliert. Dabei wurden nominal-, ordinal- und intervallskalierte Variablen verwendet.

Der Fragebogen beginnt mit einer gestützten Abfrage der Markenbekanntheit Amazons. Die

anschließende Angabe der Markeneinstellung soll der allgemeinen Beurteilung der Marke

Gewicht verleihen. Dieses „Overall-Urteil“ wird durch eine Ratingskala gemessen und gilt


57

als Indikator für die Neigung gegenüber der Marke (vgl. Esch 2014, 637). Ergänzt wird dieses

Item durch die Messung der Markeneinstellung (in Bezug auf den Stimulus) im späteren Ver-

lauf des Fragebogens. Auf diese Weise soll der Zusammenhang zwischen einer eventuellen

Einstellungsänderung und der Kommunikationsmaßnahme operationalisiert werden (vgl.

Kloss 2007, 103). Im Anschluss an die Rezeption des jeweiligen Stimulus stehen Fragen,

welche die Bewertung und das Interesse an den Videos erfassen. Die Wahrnehmung der Sti-

muli wird mit Items gemessen, die auf Basis der hergeleiteten Wirkungsweisen von Ge-

schichten formuliert wurden. Den zweiten Fragebogenteil bilden Items zur Beurteilung des

allgemeinen Markenauftritts und der Abfrage von Markenerfahrungen. Als eher qualitativer

Aspekt der Untersuchung werden zusätzlich Freifelder für die Nennung von Markenassozia-

tionen zur Verfügung gestellt. Diese ungestützte Assoziationstechnik dient vor allem der Ab-

frage von Fakten und durch Werbung vermittelten Wissens (vgl. Koll et al. 2010, 594).

Vor der abschließenden Erhebung der Personenangaben werden die Probanden aufgefordert,

Markeneigenschaften anhand von Adjektiven zu beschreiben und einzuordnen. Das semanti-

sche Differenzial zur Messung des Markenimages stellt damit den wohl wichtigsten Teil des

Erhebungsinstruments dar. Aufgrund der Signifikanz des Differenzials im Rahmen der Aus-

wertung, sollen die Grundzüge des Verfahrens kurz erläutert werden.

Das semantische Differenzial ist der mehrdimensionalen Imageforschung zuzuordnen und

findet häufige Anwendung in der Praxis (vgl. Gröppel-Klein et al. 2009, 210 f.). Im Zuge der

GAP-Analyse lassen sich auf diese Weise Defizite ableiten (vgl. Kloss 2007, 153 f.). Das

Differenzial besteht aus Skalen, an deren Enden Adjektivpaare gegensätzlicher Eigenschaften

vorgegeben sind (vgl. Trommsdorff/Teichert 2011, 147). Diese Markeneigenschaften wurden

(vor dem Hintergrund der GAP-Analyse) aus Mission Statements der Marke abgeleitet. Ziel

der Marke ist es, nach eigenen Angaben, die konsumentenzentrierteste Marke der Welt zu

werden (vgl. Jurevicius, 2013). Zur Formulierung der passenden Eigenschaften wurde das

von Mäder entwickelte „Markenpersönlichkeitsinventar“ hinzugezogen (Mäder 2005 in Esch

2014, 110). Die Befragten wurden gebeten, die Eigenschaftsausprägung anzugeben, die sie

mit der Marke in Verbindung bringen. Dafür wurden in dieser Studie acht fünf-stufige Skalen

zur Verfügung gestellt, welche sich zu einem Gesamturteil aggregieren lassen. Das semanti-

sche Differenzial ermöglicht also insgesamt, Aussagen über das innere Bild der Marke, des-

sen Attraktivität und Zugriffsfähigkeit zu treffen. In Kombination mit den freien Markenas-

soziationen soll dies eine Repräsentation des Markenimages zulassen (ebd. 637 ff.; 652).

Im Vorfeld der Erhebung wurde ein Pretest durchgeführt. Dieser fand unter Bedingungen

ähnlich der tatsächlichen Erhebung statt. Die abschließende Evaluation wurde in die weitere


58

Konzeption einbezogen und der Fragebogen entsprechend überarbeitet. Zur Umsetzung

wurde das Online-Befragungstool „Questback“ gewählt.

4.3.3 Methodische Einschränkungen

Die gewählte Methode zur Erhebung der Daten gilt es an dieser Stelle kritisch zu hinterfragen.

Online-Befragungen weisen mit ihren Kosten- und Reichweitevorteilen wichtige Vorzüge

gegenüber anderen Methoden auf und ermöglichen den Einsatz verschiedener medialer Prä-

sentationsformen (Bewegtbild). Hinzu kommt die Schnelligkeit der Durchführung, die bei

quantitativen Studien allgemein von Vorteil ist. Zusätzlich wird ein möglicher Einfluss des

Interviewers auf die Befragung weitgehend ausgegrenzt (vgl. Hollaus 2007, 33 ff.).

Im Zuge der Datenanalyse sind allerdings einige methodische Einschränkungen zu beachten.

Im Allgemeinen stellen bei Online-Befragungen unter anderem hohe Abbruchraten, die nicht

prüfbare Identität der Teilnehmer und die nicht überschaubare Befragungssituation ein Prob-

lem dar. Die mangelnde Konzentration oder Ablenkung durch (digitale) Reize während der

Befragung können sich negativ auf die erhobenen Daten auswirken. Darüber hinaus lässt sich

nur schwer beurteilen, ob die Fragen wahrheitsgemäß, ernsthaft und spontan beantwortet wer-

den (vgl. Hollaus 2007, 37 f.).

Eine weitere Schwierigkeit ergibt sich bei der Messung des Images. Speziell dieses komplexe

Konstrukt ist durch standardisierte Befragungen schwierig erfassbar. Ein Großteil vorhande-

ner Verfahren misst lediglich einen Teil des gesamten Konstruktes (vgl. Schratten-

ecker/Schweiger 2012, 385). Auch die für das Image grundlegenden Assoziationen lassen

sich im Zuge einer quantitativen Untersuchung nur beschränkt abfragen und auswerten. Ins-

besondere das semantische Differenzial steht in diesem Zusammenhang im Blickpunkt.

Durch die schlichte Einstufung vorgegebener Markenassoziationen, ohne das spontane Erin-

nern, weicht diese Methode von dem Konzept der Markenassoziationen ab (vgl. Neder 2017,

171 f.).

Insgesamt müssen Ergebnisse aus der statistischen Analyse kritisch betrachtet werden. Auf-

grund des gewählten Untersuchungsaufbaus, der dem narrativen Beispiel lediglich einen an-

deren Kommunikationsmodus gegenüberstellt, sind allgemeine Rückschlüsse nur begrenzt

möglich. Zudem kann die unterschiedliche Länge der Stimuli Einfluss auf die Ergebnisse

haben.

4.3.4 Vorgehen und Stichprobe

Die Durchführung der Befragung erfolgte im Juli und August 2017. Die Umfrage wurde über

soziale Netzwerke, wie Facebook, Universitäts-Foren und über Vermittlungsplattformen für


59

Online-Befragungen (Pollpool, Surveycircle) gestreut. Die Teilnahme an der Befragung war

freiwillig und anonym. Als Anreiz für die Teilnahme an der Studie wurden drei Gutscheine

mit einem Wert von jeweils 10 € verlost. Per Zufallszahlenverfahren der Fragebogensoftware

wurde den Teilnehmern einer der zwei Stimuli zugeteilt, wodurch nach Feinjustierung zum

Ende der Erhebung eine Gleichverteilung erreicht wurde.

Mit einer Beendigungsquote von 34 % haben insgesamt 452 Teilnehmer die Befragung voll-

ständig beendet. Im Anschluss an die Datenerfassung wurde, vor dem Hintergrund der Qua-

litätssicherung, eine Editierung des Datensatzes vorgenommen. Im Zuge dessen wurden 146

Fälle aufgrund der unzureichenden Bearbeitungszeit (< 6 Min.), beziehungsweise unstimmi-

ger Beantwortung von Fragen, eliminiert. Die Zahl der auswertbaren Fragebögen beträgt

demnach N=306. Diese Stichprobe setzt sich zusammen aus je 153 Fragebögen zu Stimulus

1 und 2. Die Zahl der Studienteilnehmer verteilt sich dabei zu 56,2 % auf Frauen und 42,8 %

auf Männer. Einen Überblick über die Struktur der Untersuchungsgruppen nach Geschlecht

soll die folgende Tabelle geben.

Tabelle 1: Kreuztabelle Stimulus*Geschlecht, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Der Altersdurchschnitt liegt in Gruppe 1 bei ca. 26 und in Gruppe 2 bei 28 Jahren (vgl. Tab.

2a,b). In Gruppe 1 gab der Großteil der Befragten das Abitur als höchsten formalen Bildungs-

abschluss an, während in der Gruppe 2 über 50 % den Bachelor- oder Masterabschluss aus-

wählten (vgl. Tabelle 3a,b).

Insgesamt gilt zu beachten, dass die verwendete Stichprobe aufgrund struktureller Abwei-

chungen von der Grundgesamtheit und der beschriebenen Unterschiede innerhalb der Grup-

pen nur begrenzt repräsentative Rückschlüsse zulässt. Der Stichprobenumfang von N=306

kann, ausgehend von der Grundgesamtheit der deutschen Konsumenten, nicht als ausreichend

große Stichprobe angesehen werden (vgl. Raithel 2008, 62).

Eine weitere Einschränkung ergibt sich dadurch, dass den Probanden zwei unterschiedliche

Videos gezeigt wurden und sich die Stichprobe somit in zwei relativ kleine Fallgruppen teilt.

Dieser Umstand kann vernachlässigt werden, da ein Großteil der statistischen Tests anhand

der gesamten Stichprobe durchgeführt wird. Zudem soll letztlich nur eine exemplarische und


60

plakative Veranschaulichung der Wirkung des Storytelling erfolgen: Wie werden die Mar-

kenvideos wahrgenommen? Wie wird die Marke anschließend bewertet?

4.4 Darstellung der Ergebnisse

Auf Grundlage der erhobenen Daten sollen nun deskriptive sowie induktive Analysen durch-

geführt werden.

Hinweis: Die Variablen „Emotional“, „Glaubwürdig“, „Originell“ und „langweilig“ wur-

den invertiert, ebenso die Markeneigenschaften.

Zunächst sollen die Daten der beiden Fallgruppen beschrieben und verglichen werden.

Als wichtige Grundlage des Markenimages wurde zu Beginn die Bekanntheit der Unterneh-

mensmarke Amazon abgefragt. Diese wurde gewählt, um einen Branchenvergleich zu ermög-

lichen und da Prime als Premiumangebot im starken Zusammenhang mit Amazon selbst steht.

Abbildung 6: Mittelwerte „Markenbekanntheit“ gruppiert nach „Stimulus“, Quelle: eigene

Darstellung, erstellt mit Excel

Im Anschluss an die Rezeption der beiden Stimuli wurden die Teilnehmer gefragt, ob ihnen

das Video bereits bekannt war. Dabei antworteten der 39 % Gruppe 1 und 26 % der Gruppe

2 mit „ja“. Der Großteil der Befragten gab an, das Video zuvor nicht gesehen zu haben (vgl.

Tab. 4). Bei der weiteren Analyse werden alle Teilnehmer betrachtet, da die Untersuchung

der Einflüsse im Kontext der Videos erfolgen soll. Daher ist es wichtig, dass auch Personen,

die das jeweilige Video bereits kennen, die Szenen konkret vor Augen haben.

Fragen zur grundlegenden Einschätzung von Amazon Prime zeigen, dass die Teilnehmer bei-

der Gruppen ein eher klares Bild von dem Gesamtauftritt der Marke haben und dass sich diese

in der Wahrnehmung der Probanden weitestgehend von der Konkurrenz abhebt (vgl. Tab. 5).

Bei der genaueren Betrachtung der Markenerfahrungen lässt sich feststellen, dass jeweils ca.

30 % der Teilnehmer noch keine Erfahrungen mit Amazon Prime gemacht haben (vgl. Ta-

belle 6a,b). Der Mittelwert liegt bei Stimulus 1 (Storytelling) bei 1,98 und bei Stimulus 2 bei


61

2,26 (vgl. Tabelle 5). Diese Abweichung gilt es, trotz beinahe übereinstimmender Grundein-

stellung (vgl. Tab. 8), im weiteren Verlauf der Auswertung zu berücksichtigen.

Die zur Verfügung gestellten Freifelder zur Messung der Markenassoziationen, wurden in

der 1. Gruppe mit insgesamt 358 Begriffen ausgefüllt (pro Person im Schnitt 2,82) und bei

dem klassischen Beispiel mit 387 (Schnitt: 2,74). In der 1. Gruppe sind bei ca. 17 % der

Teilnehmer leere Felder zu verzeichnen, in Gruppe 2 haben 8 % kein Feld ausgefüllt.

Abbildung 7: Freie Markenassoziationen beider Gruppen (S=Storytelling-Beispiel), Quelle:

eigene Darstellung, erstellt mit MS Power Point

Abbildung 7 gibt einen Überblick über die markantesten und am häufigsten genannten Asso-

ziationen der Probanden. Dabei zeigt sich, dass diese in beiden Gruppen überwiegend positiv

sind. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis der Marke wird insbesondere von der Gruppe 2 ge-

nannt. Beide Gruppen nehmen Amazon Prime als unkompliziert und hilfreich wahr, wobei

diese Attribute vor allem in der Gruppe 1 betont werden. Diese Ansichten spiegeln sich auch

in der späteren Bewertung der Markeneigenschaften wider.

Trotz der mehrheitlich positiven Assoziationen gibt es in beiden Fallgruppen Teilnehmer, die

die Marke als verdrängend, gierig und zu mächtig beschreiben. Genannt werden zudem ein

geringes Umweltbewusstsein und die Ausbeutung der Angestellten. Einher damit geht der

Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit von Amazon (Prime).

Ein Großteil der Abweichungen könnte sich auf die ungleiche Markenerfahrung der Teilneh-

mer zurückführen lassen. Unterschiede, die sich auf die gezeigten Stimuli zurückführen las-

sen können, sind nur vereinzelt feststellbar: In der „Storytelling-Gruppe“ wurden vermehrt


62

die Vielfalt und Kreativität der Marke genannt, welche der Spot „Löwe“ hervorhebt. Das im

klassischen Beispiel betonte Streaming-Angebot schlägt sich demgegenüber in den Assozia-

tionen der 2. Gruppe nieder. Aufgrund der sehr kurzfristigen Wirkungszeit lassen sich jedoch

keine deutlichen Unterschiede zwischen beiden Fallgruppen erkennen. Die Assoziationen als

qualitatives Element lassen zudem keine Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zu.

Bevor die zu Hypothesen anhand der erhobenen Daten untersucht werden, soll eine knappe

Gegenüberstellung zentraler Variablen in beiden Fallgruppen erfolgen (vgl. Tab. 9a,b). Diese

Betrachtung soll sich auf das Herausarbeiten der deutlichsten Unterschiede beschränken.

Zunächst sollen die Variablen untersucht werden, die jeweils eine „Overall“-Bewertung der

Stimuli widerspiegeln (5-stufige Skala, sehr glaubwürdig/originell/emotional=1). In puncto

Glaubwürdigkeit schneidet das Storytelling-Beispiel mit einem mittleren Wert von 3,14

knapp schlechter als das klassische Beispiel ab (x̅=3,08). Im Kontext des klassischen Videos

halten die Befragten die Marke für teilweise authentisch (x̅=3,14). Das Storytelling-Beispiel

lässt die Marke ausgehend von der durchschnittlichen Bewertung der Teilnehmer tendenziell

eher authentisch wirken (x̅=2,75). Die Mittelwerte der wahrgenommenen Originalität zwi-

schen den Stimuli weisen hingegen einen deutlicheren Unterschied auf. Bei der Markenge-

schichte stufen die Teilnehmer das Video mit einem durchschnittlichen Wert von 2,17 als

originell ein, während das klassische Video im Schnitt bei 3,34 eingeordnet wird. Der Aus-

sage „Das Video hat mich nicht gelangweilt“ stimmt der Durchschnitt der zu Stimulus 1 be-

fragten eher zu (x̅=2,06). Bei Stimulus 2 treffe dies laut den Teilnehmern eher nicht zu. Der

Mittelwert tendiert allerdings mit dem Wert von 3,14 zu „teils, teils“, der unentschiedenen

Mitte. Im Schnitt stellte sich die Geschichte als überraschender heraus, als das klassische

Beispiel. Mit einem Mittelwert von 2,48 stimmen die Befragten (Gruppe 1) dem Item „Der

Verlauf des Videos war unerwartet“ eher zu. Der Mittelwert des 2. Stimulus liegt bei 4,06

(trifft eher nicht zu).

Als emotional wird das Storytelling-Beispiel mit einem arithmetischen Mittel von 2,05 ein-

gestuft. Der Vergleich mit dem klassischen Video zeigt einen Unterschied von 0,9, damit

wird Stimulus 2 durchschnittlich weniger emotional bewertet (x̅=2,95). Bei der Erinnerung

an eigene Erfahrungen („Lebensnah“) hingegen schneidet das klassische Beispiel besser ab

(1: x̅=3,36 und 2: x̅=3,03).

Die drei Items, die der Operationalisierung der Identifikation der Rezipienten dienen, zeigen,

dass die Identifikation bei dem narrativen Video besser gelingt. Gemessen mittels einer 5-

stufigen Likert-Skala stellt der Wert 1 die Ausprägung „trifft zu“ und 5 „trifft nicht zu“ dar.

In der Fallgruppe, welche die Markengeschichte angesehen hat, liegt der Mittelwert für „Ich


63

konnte das Verhalten der Personen nachvollziehen“ bei 2,16 und der Mittelwert für das Nach-

vollziehen der Gefühle bei 1,88. Bei dem Stimulus 2 ergibt sich im Durchschnitt ein Wert

von 2,32 für das Nachvollziehen des Verhaltens und 2,42 im Bezug zu den dargestellten Ge-

fühlen. Der wichtigste Indikator für die Identifikation ist der Grad, mit dem sich die Rezipi-

enten in die Personen hineinversetzen konnten. Im Durchschnitt gelang es Rezipienten der

ersten Fallgruppe leichter, sich mit den Personen zu identifizieren (Storytelling: x̅=2,1; klas-

sisches Bsp.: x̅=2,5).

Auf die Frage, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Rezipienten das Video auch privat (im

Internet oder Fernsehen) zu Ende angesehen hätten, antworteten eine Mehrheit der Teilneh-

mer der Gruppe 1 mit „eher wahrscheinlich“. Damit ergibt sich bei der Markengeschichte in

Mittelwert von 2,33. Das klassische Beispiel weist hingegen den Mittelwert 3,32 zwischen

„weiß nicht“ und „eher unwahrscheinlich“ auf. Darüber hinaus halten es die Rezipienten der

Geschichte vergleichsweise wahrscheinlicher (x̅=3,14), dass sie einem Freund von dem Vi-

deo erzählen (vgl. klassisches Beispiel: x̅=4,26).

Insgesamt lässt sich in der Stichprobe eine höhere Interaktionsbereitschaft in Bezug zu dem

Storytelling-Beispiel beobachten (vgl. Tab. 10a,b). Während ca. 39 % (59 Angaben) der 1.

Gruppe angaben, dass sie das Storytelling-Beispiel beim Ansehen auf Facebook liken und 15

% (23x) einen Freund verlinken würden, lassen sich bei dem klassischen Beispiel deutlich

geringere Zahlen feststellen. Hier würden nur 5,9 % (9x) das Video liken und 2 % einen

Freund markieren. Durch ein weiteres Item der digitalen Auseinandersetzung mit der Marke

konnten die Befragten wählen, ob sie die Website von Amazon-Prime im Anschluss an die

Rezeption aufrufen würden. Hier sind die Angaben in der Gruppe 2 mit 9,2 % vergleichs weise

höher als bei der Markengeschichte (vgl. Storytelling-Beispiel: 8,5 %).

Induktive Analyse

Dieser Abschnitt soll die aufgestellten Hypothesen anhand induktiver Verfahren prüfen.

Die im Folgenden verwendeten Variablen wurden zunächst einem Test auf Normalverteilu ng

unterzogen (vgl. Tab. 12). Zu beachten ist an dieser Stelle, dass es sich nicht um perfekte

Normalverteilungen handelt, da der Signifikanzwert gegen Null konvergiert. Ursache dafür

können Zufallseffekte sein, die in der Stichprobe zu Abweichungen führen. Eine zufällige

Stichprobe kann die Verteilungsverhältnisse in der Grundgesamtheit nicht exakt widerspie-

geln. Aufgrund dieser Ergebnisse kamen zum Großteil nicht-parametrische Tests zum Ein-

satz. Es gilt an dieser Stelle noch einmal zu beachten, dass die erhobene Stichprobe und das


64

Fallbeispiel nur begrenzt Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zulassen. Trotzdem sind Er-

gebnisse, aufgrund des relativ großen Stichprobenumfangs, als aussagekräftig zu beurteilen.

Der T-Test gilt auch bei rudimentär normalverteilten Variablen als verlässlich (vgl. Bortz

2005, 131 ff.).

Zur Gegenüberstellung der Markeneigenschaften wurden diese zunächst zu einem Gesamt-

wert zusammengefasst (vgl. Esch 2014, 637), der als Variable zur Prüfung der Hypothesen

dient. Zur besseren Veranschaulichung dieses kompositionellen Vorgehens wurden diese vor

dem Hintergrund einer GAP-Analyse gruppiert, um die Ergebnisse anhand von Diagrammen

illustrieren zu können. Dabei wurden die Werte 1 bis 1,49 (bei allen 8 Eigenschaften eine

Idealbewertung von 1) als sehr gut eingestuft und weisen keine, beziehungsweise nur eine

geringe Lücke zwischen Identität und Image auf (GAP=0). Die Werte 1,5 bis 2,49 werden als

gut (GAP=1), 2,5 bis 3,49 (GAP=2) als mittelmäßig, 3,5 bis 4,49 (GAP=3) als schlecht und

4,5 bis 5 als sehr schlecht eingestuft (GAP=4). Da es nur der Veranschaulichung dient und

nicht zur weiteren Überprüfung von Hypothesen, führt dieses Vorgehen zu keiner Beeinträch-

tigung der Ergebnisse. Außerdem liegt zwischen den aggregierten Eigenschaften und dieser

Kategorisierung ein sehr hoher Korrelationswert von 0,811 vor (vgl. Tab. 13).

Die folgende Abbildung zeigt die Ausprägung der Eigenschaften in beiden Fallgruppen.

Abbildung 8: Häufigkeit „Eigenschaften_kategorial“ gruppiert nach „Stimulus“, Quelle:

eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Zur Untersuchung der Hypothesen 1-4 wurden die beiden Fallgruppen zusammengefasst. Die

Interpretation der Korrelationswerte erfolgt nach Cohen (1988, 82).


65

Hypothese 1

H1: Je glaubwürdiger ein Rezipient einen Stimulus empfindet, desto positiver werden zent-

rale Markeneigenschaften eingestuft.

(a) Je authentischer der Stimulus wahrgenommen wird, desto glaubwürdiger wirkt er auf

den Rezipienten.

(b) Je origineller der Stimulus wahrgenommen wird, desto glaubwürdiger wirkt er auf

den Rezipienten.

Zunächst lässt sich per Korrelationsanalyse jeweils ein positiver Zusammenhang von mittle-

rer Stärke für die beiden Unterhypothesen H1(a) und (b) feststellen. Dieser ist auf dem 1 %

Niveau signifikant. Damit werden die Hypothesen beibehalten (vgl. Tabelle 14).

Abbildung 9: Häufigkeit „Glaubwürdig“ gruppiert nach „Eigenschaften_aggregiert“,

Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Wie in Abbildung 9 deutlich wird, geht in der Stichprobe eine höher wahrgenommene Glaub-

würdigkeit mit einer positiveren Bewertung der Markeneigenschaften einher. Während ein

Großteil der Teilnehmer, die das jeweilige Video als kaum/nicht glaubwürdig einstufen, die

Eigenschaften als schlecht oder sehr schlecht bewerten, beurteilen 55 % der Befragten, die

den Stimulus als (sehr) glaubwürdig erachten, die Markeneigenschaften sehr gut. Die Korre-

lationsanalyse gibt Aufschluss darüber, dass ein schwacher linearer Zusammenhang (0,277)

zwischen der Glaubwürdigkeit eines Stimulus und der Einstufung der Markeneigenschaften

besteht. Ausgehend von der Stichprobe besteht der festgestellte Zusammenhang mit einer

Irrtumswahrscheinlichkeit von 1% auch in der Grundgesamtheit (vgl. Tabelle 14).


66

Hypothese 2

H2: Je mehr ein Stimulus den Rezipienten fesselt, desto positiver werden zentrale Markenei-

genschaften eingestuft.

(a) Je origineller der Stimulus wahrgenommen wird, desto stärker ist der Rezipient ge-

fesselt.

(b) Je überraschender der Stimulus wahrgenommen wird, desto stärker ist der Rezipient

gefesselt.

(c) Je emotionaler der Stimulus wahrgenommen wird, desto stärker ist der Rezipient ge-

fesselt.

Die Variable „Gefesselt“ wurde durch das Zusammenfassen der Items „Hätte ich den Spot

im Fernsehen oder im Internet gesehen, hätte ich ihn bis zum Ende angeschaut“ und „Das

Video hat mich gelangweilt“ berechnet. Bei der Untersuchung der Unterhypothesen (H2a,b,c)

weist die Korrelationsanalyse hinsichtlich der Originalität und Emotionalität jeweils einen

starken Zusammenhang zur Variable „Gefesselt“ auf. Zwischen der Einschätzung des Videos

als überraschend und der Intensität, mit der ein Rezipient gefesselt wird, liegt in der Stich-

probe ein mittlerer linearer Zusammenhang vor. Die Hypothesen werden beibehalten, da sie

auf dem 0,01 Niveau signifikant sind (vgl. Tabelle 15).

Abbildung 10: Häufigkeit „Gefesselt_aggregiert“ gruppiert nach „Eigenschaften_aggre-

giert“, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Abbildung 10 zeigt eine sichtbare Zunahme der positiven Bewertungen der Eigenschaften, je

stärker die Befragten vom Stimulus gefesselt werden (H2). Etwa 70 % der sehr guten Bewer-


67

tungen von Markeneigenschaften entfallen auf stark bis eher gefesselte Probanden. Im Ge-

gensatz dazu verteilt sich der Großteil der schlechten Bewertungen auf die weniger gefessel-

ten Teilnehmer.

Die Korrelationsanalyse stellt einen schwachen Zusammenhang (0,253) zwischen der Bewer-

tung der Eigenschaften und der Bindung der Rezipienten an die Inhalte heraus. Aufgrund der

hohen Signifikanz von 99 % kann diese Korrelation auch in der Grundgesamtheit vermutet

werden (vgl. Tabelle 15).

Hypothese 3

H3: Je mehr sich der Rezipient mit den dargestellten Personen identifiziert, desto positiver

werden zentrale Markeneigenschaften eingestuft.

(a) Je emotionaler der Stimulus wahrgenommen wird, desto besser kann sich der Rezi-


(b) Je lebensnaher der Stimulus wahrgenommen wird, desto besser kann sich der Rezi-


Zur Untersuchung dieser Hypothesen wurde die Variable „Identifikation“ aus den Items

„Verhalten nachvollziehen“, „Gefühle nachvollziehen“ und „in Personen hineinversetzen“

erstellt. Die Prüfung der Hypothesen H3 (a, b) mittels Korrelationsanalyse zeigt je einen mitt-

leren Zusammenhang zu der Identifikation mit dargestellten Personen (a: 0,463; b: 0,323).

Aufgrund ihrer Signifikanz werden die Hypothesen nicht verworfen (vgl. Tab. 16).

Abbildung 11: Häufigkeit „Identifikation_aggregiert“ gruppiert nach „Eigenschaften_ag-

gregiert“, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS


68

Die Abbildung veranschaulicht den zu untersuchenden Zusammenhang der Hypothese H3.

Knapp 85 % der Befragten, die zentrale Markeneigenschaften als sehr gut beurteilen, können

sich mit den dargestellten Personen der Stimuli identifizieren. Bei den Teilnehmern, die sich

weniger bis gar nicht identifizieren können, lassen sich nur wenige positive Bewertungen der

Markeneigenschaften finden. Die durchgeführte Korrelationsanalyse zeigt einen mittleren

Zusammenhang von 0,357 zwischen den Markeneigenschaften und der Identifikation mit

Personen in den Videos. Dieser liegt mit einer hohen Signifikanz (99 %) auch in der Grund-

gesamtheit vor (vgl. Tabelle 16).

Hypothese 4

H4: Je mehr dieser Faktoren ein Stimulus auf sich vereint, desto…

(a) …erzählenswerter ist dieser für den Rezipienten.

(b) …eher setzt sich ein Rezipient mit der Marke auseinander.

Zur Untersuchung der weiteren Beschäftigung mit der Marke durch Weitererzählen der Vi-

deoinhalte oder der Interaktion auf digitalen Plattformen, wurden die zuvor untersuchten Va-

riablen (Glaubwürdigkeit, Gefesselt, Identifikation) zu der Variable „Wirkung ST“ zusam-

mengefasst.

Zwischen diesem Aggregat und der Wahrscheinlichkeit des Weitererzählens zeigt sich ein

mittlerer Zusammenhang von 0,483. Auf Basis der hohen Signifikanz wird diese Hypothese

beibehalten (vgl. Tab. 17). Zwischen den Markeneigenschaften und der Variable besteht nur

ein schwacher aber signifikanter Zusammenhang (vgl. Tabelle 24).

Um die aufgestellte Hypothese (b) zuverlässig untersuchen zu können und den Grad der Aus-

einandersetzung zu messen, wurde an dieser Stelle mit Hilfe des Items „Wenn ich das Video

auf Facebook sehen würde,…“ eine Variable gebildet, welche die Intensität der Auseinan-

dersetzung mit der Marke darstellt. Die möglichen Antwortangaben wurden (invertiert) ge-

wichtet (Like=3, einen Freund verlinken=2, die Website aufrufen=1). Diese Gewichtung

kommt in dieser Form zustande, da dem Aufruf der Website eine höhere Bedeutung für die

Marke zugeschrieben wird, als einem einfachen Like auf Facebook (vgl. Petrides 2014, 392).

Eine Korrelationsanalyse zwischen dieser Variable und der Variable „Wirkung ST“ weist

einen mittleren Zusammenhang von 0,395 auf. Dieser ist als sehr signifikant anzusehen (vgl.

Tabelle 18).

Abschließend wäre die Durchführung von Regressionsanalysen, zur umfassenden Prüfung

des Untersuchungsmodells, sinnvoll. So könnten Beziehungen zwischen den Eigenschaften


69

und den Wirkungen des Storytelling herausgestellt werden. Allerdings sind aufgrund der

nicht normalverteilten Variablen (vgl. Tabelle 12) und Residuen (vgl. Tab. 19) die Bedingun-

gen für eine lineare Regression nicht erfüllt (vgl. Ludwig-Mayerhofer o.J., 21).

Regressionen mit der abhängigen Variable „Markeneigenschaften“ und den unabhängigen

Variablen der Hypothesen 1-3 resultieren nur begrenzt in aussagekräftigen Ergebnissen. Die

Güte ermittelter Modelle liegt bei 15,3 % (vgl. Tabelle 20).

T-Test für die Hypothesen 1 bis 4

Die durchgeführten Tests zeigen zunächst nur Zusammenhänge zwischen einzelnen Wir-

kungsmechanismen des Storytelling und den bewerteten Eigenschaften in beiden Gruppen

auf. Um die Unterschiede zwischen den zwei Fallgruppen herauszuarbeiten, sollen diese nun

getrennt voneinander analysiert werden. Dazu werden alle unabhängigen Variablen einem T-

Test unterzogen. Während der deskriptiven Analyse stellte sich die Markengeschichte in den

Augen der Teilnehmer als fesselnder und erzählenswerter heraus. Zudem stach die höhere

Identifikation mit den Akteuren der Erzählung hervor. Der T-Test zeigt, dass auf Basis der

Stichprobe davon ausgegangen werden kann, dass sich diese Bewertungen mit einer hohen

Wahrscheinlichkeit auch in der Grundgesamtheit unterscheiden. Lediglich für die Glaubwür-

digkeit, welche in der Fallgruppe 2 besser bewertet wurde, trifft dies nicht zu (vgl. Tab. 21).

Hypothese 0

H0: Das narrative Video hat einen positiveren Einfluss auf das Markenimage und die Mar-

keneinstellung als das klassische Video.

Zur konkreten Untersuchung der H0 soll zunächst die Ausprägung der Markeneigenschaften

nach Einschätzung der Teilnehmer beschrieben werden. Dies erfolgt durch einen Vergleich

der auffälligsten Eigenschaftspaare. Erfasst wurden diese als Differential, wobei der Wert 1

aus Sicht der Marke den optimalen Wert darstellt. Bei dem Auftreten des Wertes 5 ließe sich

von einer hohen Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Image ausgehen (vgl. Kap. 2.1.5).

In Abbildung 12 werden die Mittelwerte der bewerteten Eigenschaften als semantisches Dif-

ferential veranschaulicht.


70

Abbildung 12: Semantisches Differential der Markeneigenschaften, Quelle: eigene Darstel-

lung, erstellt mit MS Excel

Es zeigt sich, dass die Zuverlässigkeit von Prime in beiden Fallgruppen ähnlich eingestuft

wird. Dabei liegt der Mittelwert der Gruppe 1 bei 1,84. Bei der Gruppe 2 beträgt er 1,9. Die

Leistungsstärke wird von der 1. Gruppe besser eingeschätzt (1: x̅=1,95; 2: x̅=1,85). Mit Blick

auf die Individualität liegt die Marke in den Augen der 1. Gruppe knapp weiter vorne, als bei

der 2. Gruppe (1: x̅=2,46; 2: x̅=2,49). Eine relativ große Differenz der arithmetischen Mittel

lässt sich bei der Eigenschaft „hilfreich“ erkennen. Dort sehen Rezipienten der Markenge-

schichte Prime im Schnitt bei 2,03, während er in der Gruppe 2 bei einem Wert von 2,29 liegt.

Im Schnitt wird Amazon Prime von Fallgruppe 1 als vielseitig angesehen. Während der Mit-

telwert dort bei 1,5 liegt, stuft Gruppe 2 die Marke mit einem Mittelwert von 1,79 schlechter

ein. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Eigenschaften der Marke überwiegend als positiv

wahrgenommen und bewertet werden (vgl. Tabelle 11).

Zur induktiven Prüfung der Hypothese wurde ein T-Test für unabhängige Stichproben durch-

geführt. Somit kann anhand der anfangs beschriebenen Mittelwerte der einzelnen Markenei-

genschaften untersucht werden, ob beobachtete Unterschiede auch in der Grundgesamtheit

vorliegen (s. im Folgenden Tabelle 22).

Die Ergebnisse des Tests zeigen, dass diese Hypothese bei einem Großteil der Eigenschaften

nicht standhält. Dazu zählen die Zuverlässigkeit, Flexibilität, Leistungsstärke, Vertrauens-

würdigkeit, Aufmerksamkeit und Individualität. Aufgrund der zu hohen Irrtumswahrschein-

lichkeiten, ist bei diesen Eigenschaften nicht davon auszugehen, dass die beobachteten Un-

terschiede der Mittelwerte in der Grundgesamtheit vorliegen.

Im Gegensatz dazu stehen zwei eher subjektiv geprägte Attribute. Bei der Vielfältigkeit un-

terscheiden sich die Mittelwerte mit einer geringen Irrtumswahrscheinlichkeit (α < 0,01) auch


71

in der Grundgesamtheit. Auch für die Eigenschaft „hilfreich“ kann angenommen werden,

dass sich die Mittelwerte in der Grundgesamtheit unterschieden. Die H0 gilt es somit für diese

Eigenschaften nicht zu verwerfen.

Zum Abschluss soll die Markeneinstellung hinzugezogen werden, um somit in Form der

Overall-Urteile die Wirkung der Stimuli darzustellen. Für die Mittelwerte der Einstellung vor

der Rezeption lässt sich den Ergebnissen des T-Tests zufolge in der Grundgesamtheit kein

Unterschied annehmen. Nach der Rezeption der Stimuli hingegen lässt sich bei den Fallgrup-

pen eine Differenz von 0,2 zwischen den Mittelwerten feststellen. Die Beurteilung fällt dabei

zugunsten des Storytelling-Beispiels aus. Ein Unterschied zwischen ca. 0,06 und 0,399 findet

sich nach Durchführung des T-Tests mit einer hohen Wahrscheinlichkeit (95 %) auch in der

Grundgesamtheit wieder (vgl. Tabelle 23).

Insgesamt gilt noch einmal zu beachten, dass die Aussagekraft der Ergebnisse durch die un-

gleichen Voraussetzungen in den Fallgruppen abgeschwächt wird. Die unterschiedlichen

Markenerfahrungen und die leicht abweichende Grundeinstellung zugunsten der Markenge-

schichte haben einen signifikanten Einfluss, sowohl auf die Beurteilung des Videos, als auch

auf die Bewertung der Markeneigenschaften (vgl. Tabelle 25).

72

4.5 Zusammenfassung

In dieser Studie wurde auf Basis der Literaturanalyse ein Modell erstellt und untersucht, wel-

ches Einflüsse zwischen dem Markenimage und herausgearbeiteten Wirkungsprinzipien des

Storytelling illustriert. Anhand zweier Videos wurden die Unterschiede zwischen klassischer

Markenkommunikation und Markengeschichten exemplarisch beleuchtet. Als Fallbeispiel

fungierte dabei ein narratives Markenvideo der Online-Handelsmarke Amazon Prime, wel-

ches eine konkrete, anschauliche Geschichte präsentiert und die Marke dabei in den Hinter-

grund stellt. Verglichen wurde die Markengeschichte mit einem klassischen Testimonial-Vi-

deo, welches sich auf die Nutzenvorteile der Marke konzentriert.

Die Ergebnisse der quantitativen Erhebung (N=306) weisen signifikante Korrelationen zwi-

schen der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit, der Intensität, mit der ein Rezipient vom Sti-

mulus gefesselt ist, der Identifikation mit dargestellten Personen und dem Markenimage auf .

Diese beschränken sich größtenteils auf schwache bis mittlere Zusammenhänge. Insbeson-

dere die Identifikation und die Bindung der Aufmerksamkeit gelingt dem Storytelling-Bei-

spiel besser als dem klassischen Spot. Darüber hinaus ließen sich Unterschiede bezüglich der

Auseinandersetzung mit der Marke und dem Weitererzählen beobachten (vgl. Tab. 21).

Diese Ergebnisse müssen allerdings vor dem Hintergrund diverser Einschränkungen und un-

terschiedlicher Voraussetzungen in den Fallgruppen relativiert werden (Kapitel 4.3.3). Die

beobachteten Unterschiede bei den Markeneigenschaften könnten sich auf den Zufall oder

andere Einflüsse zurückführen lassen (vgl. Tabelle 25).

Letztlich konnten einige signifikante Abweichungen bei der Beurteilung der Markenattribute

in der Stichprobe herausgestellt werden. Vor allem bei subjektiven Eigenschaften und der

Einstellung zur Marke lassen sich nach der Rezeption signifikante Unterschiede feststellen.

Auch wenn die Studie nur stellenweise unterschiedliche Bewertungen der Imagedimens ionen

zeigte, wurde verdeutlicht, dass die Besonderheiten des Storytelling bedeutende Potenziale

aufweisen: Unter bestimmten Voraussetzungen können sie zur Beeinflussung des Mar-

kenimages beitragen, oder gehen zumindest mit unterschiedlichen Beurteilungen der Marke

einher.

Die Implikationen aus dieser Studie und den vorausgegangenen Ausführungen werden im

folgenden Kapitel diskutiert.

5. Implikationen für die Praxis

73


Die theoretischen sowie empirischen Erkenntnisse dieser Arbeit sollen nun auf die Unterneh-

menspraxis angewendet werden, um schließlich Handlungsempfehlungen für die Marken-

kommunikation zu formulieren.

Wie im Verlauf der Arbeit erläutert, ist es möglich, durch den Einsatz des Storytelling diverse

Ziele des Markenmanagements zu unterstützen. Durch ihren universellen Charakter und viel-

seitigen Umsetzungsmöglichkeiten können Geschichten die Identität einer Marke darstellen

und sie den Konsumenten näherbringen.

Die zentrale Forschungsfrage der vorliegenden Ausarbeitung untersucht, inwiefern Marken-

geschichten Einfluss auf das Markenimage nehmen können. Die durchgeführte Befragung

legte daher das Hauptaugenmerk auf das Image als Zielgröße der Wirkung von Geschichten.

Durch einen direkten Vergleich zwischen dem narrativen und bewertenden Kommunikati-

onsmodus, konnten stellenweise Unterschiede in der Wahrnehmung von Markengeschichten

und klassischer Kommunikation aufgedeckt werden. Das gewählte Beispiel kann dabei je-

doch nicht repräsentativ für den gesamten Bereich der Brand Stories sein.

Gezeigt wurden signifikante Zusammenhänge zwischen der Glaubwürdigkeit, der Bindung

der Aufmerksamkeit und Identifikation mit dargestellten Kommunikationsinhalten. Obwohl

überwiegend schwache Zusammenhänge feststellbar waren und andere Einflüsse nicht aus-

geschlossen werden konnten, verdeutlichen die Ergebnisse dennoch die besondere Wirksam-

keit von Narrativen.

Es war nicht die Intention dieser Studie, konstituierende Merkmale oder Faktoren für die

„perfekte Markengeschichte“ herauszuarbeiten. Trotzdem lassen sich erfolgsversprechende

Punkte für die Markenkommunikation ableiten: Die Glaubwürdigkeit des Stimulus, eine in-

tensive Ansprache der Emotionen und Bindung der Aufmerksamkeit, die Lebensnähe, eine

höhere Identifikation gehen einher mit der Viralität der Kommunikationsmaßnahme und

letztlich der positiven Bewertung der Marke. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass die stär-

kere Einbindung einzelner Faktoren die gesamte Wirkung der Kommunikation verstärkt.

Darüber hinaus konnten in der Studie kurzfristig nur bedingt Unterschiede bezüglich der As-

soziationen festgestellt werden. Aufgrund der hohen Narrativität des Storytelling ist dennoch

damit zu rechnen, dass sich durch den Einsatz von Markengeschichten langfristig wichtige

Assoziationen verankern lassen (vgl. Neder 2017, 171).


74

Für die Markenführung stellt sich am Ende die Frage, ob wichtige Aspekte der Marke durch

die gewählte Vermittlungsform „hängen geblieben“ sind. Als konkretes Beispiel für das Leis-

tungs- und Markenversprechen verdeutlichen Geschichten, wie auch in dem Video von Ama-

zon, das Ziel einer Marke auf anschauliche Weise: Sei es eine Katzenklappe für ein Shetland-

Pony oder die Löwenperücke für den Familienhund - Amazon möchte Menschen eine Platt-

form bieten, auf der sie alles Mögliche finden und kaufen können.

Im Verlauf dieser Ausarbeitung ist deutlich geworden, dass es beim Storytelling, genau wie

bei anderen Formen der Kommunikation, elementar ist, Maßnahmen entsprechend der jewei-

ligen Situation zu gestalten und auf die Zielgruppe abzustimmen. Vor allem die Kombination

mit anderen Modi und die Integration des Storytelling in den Gesamtzusammenhang der Mar-

kenkommunikation gilt es dabei zu gewährleisten (vgl. Kap. 3.2.2). Zusammenfassend kann

die Macht der Geschichten somit zur Stärkung des Markenimages genutzt werden.

6. Fazit und Ausblick

75


Die Macht der Geschichten wird in der Literatur und Praxis der Markenkommunikation viel-

fach diskutiert. In den letzten Jahren haben Markengeschichten Einzug in das Unternehmens-

geschehen erhalten und werden über verschiedenste Kanäle hinweg eingesetzt.

Das Storytelling wurde in dieser Arbeit als Kommunikationsmodus beleuchtet, mit dem die

externe Markenkommunikation heutigen Herausforderungen entgegentreten kann. Die Arbeit

hat sich mit der Frage befasst, inwiefern Markengeschichten das Markenimage beeinflussen

können. Das Erzählen von Geschichten wurde dabei als wirkungsvolle Art der Vermittlung

erläutert, mit dem eine Marke ihre Identität nach außen darstellen und sich am Markt etablie-

ren kann.

Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass Stories insbesondere deshalb erfolgreich sind, weil sie

an grundlegende Arbeitsweisen des Gehirns anknüpfen und universell anschlussfähig sind.

Geschichten wirken glaubwürdig, lebensnah, sie fesseln, lösen Emotionen aus und erlauben

Identifikation mit der Marke. Vor allem sind sie erzählenswert und können Markenbotschaf-

ten langfristig verankern.

Das Image einer Marke kann auf diese Weise positiv beeinflusst werden. Seien es allgemeine

Assoziationen, oder konkrete Markeneigenschaften, die Konsumenten mit der Marke verbin-

den: Geschichten helfen, spezifische Verknüpfungen herzustellen und die Marke zu positio-

nieren. Auch wenn das Storytelling nicht in jeder Situation die ideale Lösung darstellt und

keineswegs den Anspruch erhebt, andere Kommunikationsformen zu ersetzen, eignet es sich

dennoch, die Leistungen der Marke zu veranschaulichen und sie in den Alltag der Konsu-

menten zu integrieren (vgl. Krüger 2014, 129).

Die zukünftige Bedeutung des Storytelling lässt sich vor allem an Entwicklungen im digitalen

Bereich abschätzen. Die Erweiterung verschiedenster Sozialer Netzwerke durch Story-Funk-

tionen macht das Storytelling „massentauglich“ (vgl. Berens 2016). Es ist davon auszugehen,

dass die Bedeutung des integrierten kanalübergreifenden Storytelling angesichts dieser Ent-

wicklungen zunehmen wird (vgl. Herbst/Musiolik 2016, 9). In diesem Zusammenhang gilt es

auch in Wissenschaft und Forschung Schritt zu halten. Weiterführende Studien könnten das

Storytelling im digitalen Bereich untersuchen und deren Einfluss auf Erfolgsgrößen, wie die

Markenloyalität, thematisieren.

Insgesamt stellt das Storytelling angesichts gesellschaftlicher Veränderungen und aktueller

Herausforderungen die Orientierung an einer seit Jahrhunderten relevanten Art der Vermitt-

lung dar. Anhand der erarbeiteten Erkenntnisse lässt sich im Rahmen dieser Bachelorarbeit


76

resümieren, dass es sich bei dem Erzählen von Geschichten nicht nur um einen vorüberge-

henden Trend handelt. Das Storytelling weist bedeutende Potenziale für die Markenkommu-

nikation auf, welche zur positiven Beeinflussung des Images genutzt werden können.

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Anhang

XIX

Anhang

Tabelle 2 a: Deskriptive Statistik der Variable "Alter" für Gruppe 1, Quelle: eigene Darstel-

lung, erstellt mit SPSS

Tabelle 2 b: Deskriptive Statistik der Variable „Alter“ für Gruppe 2, Quelle: eigene Darstel-


Tabelle 3 a: Häufigkeit zur Variable „Bildungsabschluss“ für Stimulus 1, Quelle: eigene

Darstellung, erstellt mit SPSS

Anhang

XX

Tabelle 3 b: Häufigkeit zur Variable „Bildungsabschluss“ für Stimulus 2, Quelle: eigene


Tabelle 4: Kreuztabelle der Variablen „Bekanntheit Video“ und „Stimulus“, Quelle: eigene


Tabelle 5: Gruppenstatistik zu den Variablen „Klarer Gesamtauftritt“, „Marke ist undiffe-

renziert“ und „Markenerfahrungen“, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Anhang

XXI

Tabelle 6 a: Häufigkeiten zur Variable „Markenerfahrung“ für Gruppe 1, Quelle: eigene


Tabelle 6 b: Häufigkeiten zur Variable „Markenerfahrung“ für Gruppe 2, Quelle: eigene


Tabelle 7: Gruppenstatistik zur Variable „Ziel Amazon Prime“ für beide Gruppen, Quelle:


Tabelle 8: Gruppenstatistik zu den Variablen „Markeneinstellung vor Rezeption“ und „Ein-

stellung nach Rezeption“ für beide Gruppen, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Anhang

XXII

Tabelle 9 a: Deskriptive Statistik zu zentralen Variablen für Gruppe 1, Quelle: eigene Dar-

stellung, erstellt mit SPSS

Tabelle 9 b: Deskriptive Statistik zu zentralen Variablen für Gruppe 2, Quelle: eigene Dar-

stellung, erstellt mit SPSS

Anhang

XXIII

Tabelle 10 a: Häufigkeiten zur Variable „Interaktion digital“ für Stimulus 1, Quelle: eigene


Tabelle 10 b: Häufigkeiten zur Variable „Interaktion digital“ für Stimulus 2, Quelle: eigene


Anhang

XXIV

Tabelle 11: Gruppenstatistik der Markeneigenschaften für beide Gruppen, Quelle: eigene


Anhang

XXV

Tabelle 12: Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest für zentrale Variablen, Quelle: eigene


Tabelle 13: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“ und „Eigenschaften_katego-

rial“, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Tabelle 14: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“, „Glaubwürdigkeit“, „Ori-

ginell“, „Authentisch“, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Anhang

XXVI

Tabelle 15: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“, „Gefesselt“, „Verlauf uner-

wartet“, „Originell“, „Emotional“, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Tabelle 16: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“, „Identifikation“, „Erinne-

rung an eigene Erfahrungen“, „Emotional“, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Anhang

XXVII

Tabelle 17: Korrelation der Variablen „WirkungST“ und „Weitererzählen“, Quelle: eigene

Darstel-lung, erstellt mit SPSS

Tabelle 18: Korrelation der „Variablen Wirkung ST“ und „Interaktion digital“, Quelle: ei-

gene Dar-stellung, erstellt mit SPSS

Tabelle 19: Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest für „nicht standardisierte Residuen“,


Anhang

XXVIII

Tabelle 20: Regressionsanalyse mit der abhängigen Variable „Markeneigenschaften“ und

unabhängigen „Gefesselt“, „Identifikation“, „Glaubwürdigkeit“, Quelle: eigene Darstel-


Anhang

XXIX

Tabelle 21: T-Test bei unabhängigen Stichproben, Variablen „Glaubwürdig“, „Gefesselt“,

„Identifikation“, „Auseinandersetzung_FB“, „Weitererzählen“, Gruppierungsvariable Sti-

mulus, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Tabelle 22: T-Test bei unabhängigen Stichproben, Variablen der Markeneigenschaften

Gruppierungsvariable Stimulus, Quelle: eigene Darstellung, erstellt mit SPSS

Anhang

XXX

Tabelle 23: T-Test bei unabhängigen Stichproben, Variablen „Markeneinstellung vor der

Rezeption“ und „Einstellung nach der Rezeption“ Gruppierungsvariable Stimulus, Quelle:

eigene Dar-stellung, erstellt mit SPSS

Tabelle 24: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“ und „Weitererzählen“,


Tabelle 25: Korrelation der Variablen „Markeneigenschaften“, „Wirkung ST“, „Markener-

fahrung“, „Markeneinstellung vor Rezeption“ und „Einstellung nach Rezeption“, Quelle:


Anhang

XXXI

Fragebogen „Storytelling in der Markenkommunikation“

Anhang

XXXII

Anhang

XXXIII

Wiederholung der Fragen für Stimulus 2

Eigenständigkeitserklärung

XXXIV

Eigenständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwendung

der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder sinn-

gemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit

wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt.

Wolfenbüttel, 16.09.2017

Ort, Datum Lisa Obermann

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Die Macht der Geschichten Markenimage - opus.ostfalia.de · Abstract Die vorliegende Bachelorarbeit thematisiert den Einsatz des Storytelling in der Markenkom-munikation und dessen