Markenpsychologie

Gert Gutjahr

Markenpsychologie

Wie Marken wirken – Was Marken stark macht

2., überarbeitete und erweiterte Auflage

ISBN 978-3-658-01925-9 ISBN 978-3-658-01926-6 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-01926-6

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Lektorat: Angela Pfeiffer

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Prof. Dr. Gert GutjahrIFM MANNHEIM – Institut für MarktpsychologieMannheimDeutschland

V

Vorwort zur 2. Auflage

Neue Ergebnisse der psychologischen Grundlagenforschung und deren Anwendung in der praktischen psychologischen Markenforschung verlangen eine erweiterte zweite Auflage dieses Buches. Es wird über Erweiterungen der theoretischen Grundlagen und neue Erfah-rungen mit impliziten Methoden berichtet und neue Case-Studies zeigen Anwendungen bei der psychologischen Markenführung. Auch ist ein neues Kapitel „Sound Marketing“ eingefügt.

Gert Gutjahr

VII

Vorwort zur 1. Auflage

Die Publikationen zum Thema Marke – meist Einzelansichten – haben ein fast unüber-schaubares Ausmaß erreicht. Ob dadurch das richtige Markenverständnis erreicht wurde, muss allerdings bezweifelt werden.

Im Rahmen der neuen Consumer-Neuroscience-Forschung haben Markenwahl-Expe-rimente mit funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) zu sensationellen Entde-ckungen geführt und aber auch gezeigt: Wie und warum Marken ihre Wirkung erzeugen, liegt immer noch im Dunkeln. Licht ins Dunkel bringen neueste Erkenntnisse der psycho-logischen Markenforschung. Eine große Rolle spielen dabei die Neuropsychologie und die Tiefenpsychologie. Darüber wird hier berichtet.

Ein Teil der folgenden Überlegungen entstand in Diskussionen des Brandsboard®. Der Autor schuldet deshalb den Brandsboard-Kollegen Prof. Ahlert, Prof. Kenning, Prof. Mer-ten, Prof. Hellmann und Peter Zernisch besonderen Dank.

Die internationalen Markenkolloquien und Marken-Seminare von Signum Forte bo-ten die Möglichkeit, einige der neuen markenpsychologischen Erkenntnisse interessierten Marken-Managern vorzutragen. Dabei ergaben sich vielfache Bestätigungen aus der tägli-chen Praxis der Markenführung.

Die neue Markenpsychologie war Gegenstand zahlreicher Vorträge vor Kollegen und Marken-Experten. Das große Interesse, das sie dabei fand, insbesondere auch das Interesse des Markenverbandes, der in 2. Auflage einige der markenpsychologischen Überlegungen mit dem Titel „Ertragsreserven aus Markenkapital“ 2004 veröffentlicht hat, war ebenfalls Anlass für diese Buchveröffentlichung.

Die Zusammenarbeit mit den Marktpsychologinnen des IFM MANNHEIM Prof. Gab-riele Naderer und Dipl.-Psych. Jutta Rietschel hat mit vielen Anregungen zu dieser Veröf-fentlichung beigetragen.

Das Buch besteht aus zwei Teilen: In Teil I werden die Kenntnisse vermittelt, die zum neuen Markenverständnis erforderlich sind; in Teil II wird die Anwendung der Erkennt-nisse in der Praxis dargestellt.

Gert Gutjahr

IX

Inhaltsverzeichnis

Teil I Wie Marken wirken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1 Ein neues Markenverständnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2 Image ist nicht alles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

3 Consumer Neuroscience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

4 Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

5 Das unbewusste Markengedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

6 Archetypische Markengeschichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

7 Marken werden instrumentalisiert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

8 Die Psychodynamik der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

9 Das psychologische Markenmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

10 Was Marken stark macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4110.1 Die intuitive Markensympathie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4110.2 Das intuitive Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4110.3 Die Uniqueness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4210.4 Die Position im Relevant Set . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4210.5 Die Marktgegenwärtigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

11 Markenstärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

12 Das Messmodell Brand Success® . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4912.1 Der Aufforderungswert der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5012.2 Der Sympathiewert der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5012.3 Der Vertrauenswert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5212.4 Die Attraktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5612.5 Die Marktpräsenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5612.6 Die Wettbewerbsfähigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5712.7 Der Unterscheidungswert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

X Inhaltsverzeichnis

13 Die Stärke führender PKW-Marken – eine Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

14 Corporate Brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6514.1 Wirtschaftliche Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6714.2 Gesellschaftliche Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6714.3 Zuverlässigkeit und Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6714.4 Wirtschaftliche Sicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6814.5 Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6814.6 Identifikationsanreiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6914.7 Persönliche Relevanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

15 Die Stärke von Unternehmensmarken - eine Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

16 Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Akzeptanz der Marke . . . . . . 7316.1 Der Mannheimer CI-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7316.2 Auswertung des Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

17 Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung . . . . . . . . . . . . . . 7717.1 Priming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7917.2 Der IAT (Implicit Association Test) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

18 Neue implizite Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8718.1 Projektive Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8718.2 Die narrative Exploration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

19 Intuitive Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9519.1 Das Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9619.2 Entscheidungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

19.2.1 Das Dual-Attitudes-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9719.2.2 Das Kombinationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9719.2.3 Das MODE-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Teil II Was Marken stark macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

20 Die Psychologie der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

21 Markencontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

22 Psychologische Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

23 Der postmoderne Konsument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11523.1 Der postmoderne Konsument und die anderen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11823.2 Das Selbsterleben des postmodernen Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . 11823.3 Der postmoderne Konsument und die Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11923.4 Der postmoderne Konsument und die Werte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11923.5 Die postmodernen Denk- und Wahrnehmungsmuster . . . . . . . . . . . . . . . 119

24 Postmodernes Kult-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

XIInhaltsverzeichnis

25 Celebrity-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

26 Consumer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

27 Brand Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

28 Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 133

29 Branding by Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

30 Postmoderne Markentechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15530.1 Inszenierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15630.2 Ritualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15730.3 Mystifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

31 Eventmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

32 Brand Stretching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

33 Sinnliche Markierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16933.1 Wie Düfte wirken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16933.2 Düfte werden individuell bewertet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17033.3 Mythologie und Geschichte der Düfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17133.4 Duft-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17233.5 Duft und Geschmack im Product-Scent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17433.6 Sound Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

34 Nachhaltige Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18334.1 Erfolgsfaktoren in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18634.2 Werbung für und mit nachhaltigen Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

35 Markenführung am POS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19335.1 Die Verpackung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19735.2 Nomen est Omen – Psychologie der Namen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

Epilog des Neuropsychologen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227