Marketing

Heribert Meffert • Christoph Burmann  Manfred Kirchgeorg

Marketing

Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele

12., überarbeitete und aktualisierte Auflage

ISBN 978-3-658-02343-0 ISBN 978-3-658-02344-7 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-02344-7

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Springer Gabler© Springer Fachmedien Wiesbaden 1977, 1978, 1979, 1980, 1982, 1986, 1998, 2000, 2008, 2012, 2015Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht aus-drücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein-speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

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Einbandentwurf: Regine Zimmer, Diplomdesignerin, Frankfurt Lektorat: Barbara Roscher

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

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Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert MeffertMarketing Center MünsterInstitut für MarketingMünsterDeutschland

Prof. Dr. Christoph BurmannLehrstuhl für innovatives MarkenmanagementUniversität Bremen BremenDeutschland

Prof. Dr. Manfred KirchgeorgSVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing, insbes. E-Commerce und Crossmediales ManagementHHL Leipzig Graduate School of ManagementLeipzig Deutschland

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Center Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Prof. Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement und Marketing (LiM) an der Exzellenz-Universität Bremen.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing, insbes. E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Manage-ment.

Vorwort zur 12. Auflage

Dieses bewährte Standardwerk liefert Studierenden im Bachelor- und Masterprogramm sowie Praktikern umfassende und aktuelle Grundlagen des Marketingmanagements aus einer entscheidungsorientierten Sicht.

In der 12. Auflage dieses Marketing-Klassikers wurden alle Kapitel gründlich überarbei-tet. Insbesondere wurden bei den Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing aktuelle Erkenntnisse aus der neurowissenschaftlichen Forschung integriert. Hierbei war es uns besonders wichtig, den tatsächlichen Aussagegehalt neurowissenschaftlich ausge-richteter Marketingpublikationen für Wissenschaft und Praxis vertiefend zu analysieren. Entgegen dem gerade sehr modischen „Neuro-Trend“ im Marketing kommen wir hier zu einer distanzierteren Einschätzung.

Darüber hinaus wurden neuere Entwicklungen im Bereich der interaktiven Kommuni-kationsinstrumente umfassender und tiefer berücksichtigt. Besonderes Augenmerk haben wir dabei der Vermittlung von Erlebnissen und den sozialen Medien geschenkt. Schließ-lich haben wir auch die Ausführungen zum Marketingcontrolling im Rahmen der Marke-ting-Mix-Kapitel in erheblichem Maße überarbeitet.

Zuletzt darf nicht unerwähnt bleiben, dass wir auch zahlreiche Kürzungen vorgenom-men haben, um die Prägnanz und Didaktik des Buches deutlich zu verbessern. Zudem haben wir den gesamten Literaturstand auf den neuesten Stand gebracht und formale wie strukturelle Defizite der vorhergehenden Auflage beseitigt.

Die vorgenommene Überarbeitung dieser Auflage wäre ohne die maßgebliche Unterstüt-zung unserer Mitarbeiter in Bremen, Leipzig und Münster nicht möglich gewesen. Unser großer Dank gilt hierbei vor allem Herrn Dr. Rico Piehler. Unser Dank gilt ferner Katja Ru-dolph, Anna Maleen Ulbricht, Dr. Daniela Eilers, Corinna S. Beckmann, Ines Nee sowie allen weiteren Mitarbeitern, die an der Überarbeitung dieses Werks engagiert mitgewirkt haben.

Schließlich gilt unser Dank dem Team von Springer Gabler für die wie immer hoch engagierte und professionelle Zusammenarbeit. Insbesondere bei Frau Barbara Roscher möchten wir uns dabei stellvertretend für das ganze Team herzlich bedanken.

Münster, Bremen und Leipzig Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert MeffertProf. Dr. Christoph BurmannProf. Dr. Manfred Kirchgeorg

V

VII

Vorwort zur 11. Auflage

Die 10. Auflage dieses Standardwerks „Marketing“ hat in Wissenschaft und Praxis eine sehr positive Resonanz gefunden. Hieran anknüpfend soll die neue 11. Auflage in bewähr-ter Form einen ganzheitlichen Überblick über die Grundlagen und Entwicklungsperspek-tiven der Marketingdisziplin vermitteln. Dazu gehört die Erläuterung zentraler Marke-tingmanagementprozesse ebenso wie die Einordnung neuer Trends im Unternehmens-, Wettbewerbs- und Konsumentenverhalten. Vor diesem Hintergrund haben wir zunächst eine durchgängige Aktualisierung der Kapitel anhand der sich dynamisch entwickelnden Literaturdiskussion vorgenommen.

In jenen Bereichen, wo sich neue Konzepte und Instrumente abzeichnen, erfolgte eine inhaltliche Erweiterung. So wurde der Integration von Nachhaltigkeitszielen in das Mar-ketingmanagement verstärkte Beachtung geschenkt. Wie ein roter Faden zieht sich der Einfluss der neuen stationären und mobilen digitalen Interaktions- und Kommunika-tionsmöglichkeiten durch die einzelnen Stufen des Marketingmanagements. So gilt es, die Entwicklungen im Bereich des Internets und der Social Media bei der Situationsanalyse, Käuferverhaltensforschung und der Ableitung von Marketingstrategien sowie -instrumen-ten bis hin zum Marketingcontrolling zu berücksichtigen. Neben den Instrumenten des Web 2.0 wurde auch der wachsenden Bedeutung der Out-of-Home-Medien im Kapitel zur Kommunikationspolitik Rechnung getragen. Angesichts der zunehmenden Komplexität bei Auswahl und Belegung der vielfältigen Kommunikationsmedien haben wir auch ein eigenes Kapitel zur Mediaplanung eingefügt.

Wir sind der Auffassung, dass auch in einem Standardwerk eine kritische Reflexion der Zukunftsherausforderungen nicht fehlen darf. Hiermit haben wir uns im abschließenden Kapitel des Werks auseinandergesetzt, damit Studierende wie auch Praxisvertreter aufge-fordert werden, sich aktiv mit den Chancen und Grenzen des Marketing auseinanderzu-setzen.

Mit Blick auf den kompakten Charakter des Standardwerks haben wir bei der vorliegen-den Auflage darauf geachtet, dass neben einer Aktualisierung und Erweiterung auch dort eine Konsolidierung und Straffung erfolgt, wo der Leser auf ein vielfältiges Angebot an Vertiefungsliteratur zurückgreifen kann. Durch entsprechende Literaturhinweise ermögli-chen wir dem Leser einen problemlosen Übergang zu weiterführenden Beiträgen.Wir sind

VIII Vorwort zur 11. Auflage

somit zuversichtlich, dass uns die Balance zwischen dem Überblickcharakter eines Grund-lagenwerks und der Vertiefungsnotwendigkeit in geeigneter Weise gelungen ist.

Passend zum aktuellen Grundlagenwerk stellt das gleichnamige Arbeitsbuch für die jeweiligen Kapitel vielfältige Aufgaben und Fallstudien für Übungszwecke und zur Klau-survorbereitung zur Verfügung. Weiterhin besteht die Möglichkeit, über Gabler Online (www.gabler.de) begleitende und multimediale Lehrmaterialen abzurufen. Durch regel-mäßige Erweiterungen werden wir auch in Zukunft den Charakter eines modernen Stan-dardwerks unterstreichen.

Die vorgenommene komplette Überarbeitung dieser Auflage wäre ohne die maßgeb-liche Unterstützung unserer Mitarbeiter in Bremen, Leipzig und Münster nicht möglich gewesen. Unser großer Dank gilt hierbei vor allem Herrn Dipl.-Kfm. Christopher Kanitz. Unser Dank gilt ferner Dipl.-Kffr. Beatrice Ermer, Kai Weinrich (M. Sc.), Dr. Hanna Lena Deitmar (MBA), Dipl.-Kfm. Christian Rauch, Dipl.-Kffr. Friederike Rohn, Dipl.-Kfm. Phi-lipp Sepehr, Dr. Tilo Halaszovich, Dr. Michael Schade, Dipl.-Kfm. Frank Hemmann und Dipl.-Kfm. Felix Roth sowie allen weiteren Mitarbeitern, die an der Überarbeitung dieses Werks mitgewirkt haben.

Schließlich gilt unser Dank dem Team vom Gabler Verlag für die wie immer hoch enga-gierte und professionelle Zusammenarbeit. Insbesondere bei Frau Barbara Roscher möch-ten wir uns dabei stellvertretend für das ganze Team herzlich bedanken.

Münster, Bremen und Leipzig Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Prof. Dr. Christoph Burmann Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

IX

Vorwort zur 10. Auflage

Wir freuen uns, Ihnen die grundlegend überarbeitete und neu gestaltete 10. Auflage des Standardwerkes „Marketing“ präsentieren zu können. In den letzten drei Jahrzehnten hat sich die Konzeption des Grundlagenwerkes behauptet. Daher knüpfen wir mit der zehnten Auflage an dem Bewährten an. Während gewöhnlich mit dem Erscheinen von Neuauf-lagen vielfach auch der Seitenumfang zunimmt, haben wir uns bemüht, aktuelle Konzepte und Entwicklungen zum Marketingmanagement zu integrieren, ohne den Blick für das Wesentliche zu verlieren. Angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Marketing-wissenschaft war es nicht leicht, die „Spreu vom Weizen“ zu trennen sowie Bewährtes und Neues miteinander zu verknüpfen. Aber es schien uns geboten, gerade angesichts der stei-genden Fülle an Konzepten und Instrumenten den Blick für das Essenzielle zu bewahren. Deshalb präsentiert sich diese Auflage in einer kompakteren Form.

Das vorliegende Standardwerk vermittelt den Studierenden im Bachelor- wie auch Masterprogramm die Grundlagen des Marketingmanagements aus einer management- und entscheidungsorientierten Sicht. Dies ermöglicht es insbesondere dem Einsteiger, sich Schritt für Schritt mit der Situationsanalyse, den Marketingzielen und Marketingstrategien sowie den Marketinginstrumenten und ihrer Implementierung zu beschäftigen. Die theo-retischen und konzeptionellen Ansätze werden auf den einzelnen Stufen des Marketing-entscheidungsprozesses mit einer Vielzahl von praktischen Beispielen erläutert.

Gegenüber den bereits erschienenen Auflagen wird das Marketingmanagement in be-sonderer Weise unter dem Blickwinkel des „Market Based View“ und „Competence Ba-sed View“ betrachtet. Hierdurch betonen wir die Notwendigkeit, eine enge Verzahnung der Nachfrager- und Anbieterperspektive sicherzustellen. Denn der Erfolg des Marketing-managements wird wesentlich davon beeinflusst, wie kunden- und marktrelevante Kom-petenzen im Unternehmen identifiziert, aufeinander abgestimmt und entwickelt werden, um hieraus Wettbewerbsvorteile zu generieren. Weiterhin haben wir uns der Diskussion um die Frage der Effektivität und Effizienz des Marketing in besonderer Weise gewid-met. Langfristig kann sich das Marketing nur bewähren, wenn es sowohl für die Nachfra-ger und Anbieter als auch für die Stakeholder ausreichende Wertbeiträge generiert, damit Marktbeziehungen aufrechterhalten und legitimiert werden können.

Im Kap. 1 erfolgt eine Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Marketing. Hier haben wir die verschiedenen theoretischen Entwicklungspfade des Marketingmanage-

X Vorwort zur 10. Auflage

ments aufgezeigt und uns mit den begrifflichen Merkmalen des Marketing und Marke-tingmanagements ausführlich auseinandergesetzt. Der Markt wird mit seinen Akteuren als „Arena des Marketing“ vorgestellt und in Bezug zur Makroumwelt gesetzt. Dabei wird dem Sachverhalt Rechnung getragen, dass neben der Kundenorientierung das moderne Marketing durch eine Stakeholderorientierung zu erweitern ist.

Aufbau des Lehrbuches

I. Markttransaktionen

II. Entscheidungsprozesse

III. Wertebene

Stakeholder Value

Ausgangspunkt des Marketingmanagements bildet ein grundlegendes Verständnis von Märkten und den dort präsenten Anbieter-Nachfrager-Beziehungen. Das Kap. 2 widmet sich deshalb der Käuferverhaltens- und Marketingforschung. Im klassischen wie auch modernen Marketingverständnis bilden die Bedürfnisse der Nachfrager einen zentralen Bezugspunkt. Unter dem Blickwinkel des „Market Based View“ rücken die Käuferverhal-tensforschung und die Erklärung der Kaufentscheidungen von Nachfragern in den Mit-telpunkt des ersten Teils von Kap. 2. Hieran schließt sich eine umfassende Betrachtung von Methoden und Instrumenten der Informationserfassung und -verarbeitung an. Die

XIVorwort zur 10. Auflage

Einbeziehung von Marketinginformationen für Markt- und Absatzprognosen sowie für Marktsegmentierungsentscheidungen vermittelt einen vertiefenden Einblick in die An-wendungsbereiche der Marketingforschung.

Wie die obige Darstellung zum Aufbau des Lehrbuches veranschaulicht, so werden die Marketingentscheidungen von Anbietern durch den dargestellten Marketingmanage-mentprozess strukturiert. Die Kap. 3 bis 6 beschäftigen sich mit den einzelnen Stufen des Marketingmanagements, d.  h. es werden Hilfestellungen gegeben, die für die Planung, Umsetzung und Kontrolle von Marketingentscheidungen notwendig sind. In jedem Kapi-tel haben wir den Bezug zu den Erfolgswirkungen anhand eines integrierten Marketing-erfolgsmodells hervorgehoben.

Basierend auf den Marktanforderungen (Perspektive des „Market Based View“) werden durch den Marketingmanagementprozess die Unternehmensressourcen und -kompeten-zen (Perspektive des „Competence Based View“) koordiniert, um in effizienter Art und Weise Kunden-, Wettbewerbs- und Unternehmensvorteile zu generieren. Die systemati-sche Planung von Marketingzielen und Marketingstrategien bildet hierfür eine zentrale Voraussetzung. Daher wird in Kap. 3 der Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Marketingzielen diskutiert und der Leser erhält einen Überblick über die Ansätze der stra-tegischen Marketingplanung. Der hohen strategischen Bedeutung der Markenführung wurde dadurch Rechnung getragen, dass wir diese Problemstellungen in die Betrachtun-gen der strategischen Marketingplanung eingeordnet haben.

Im Kap. 4 werden die instrumentellen Entscheidungen im Marketing-Mix betrachtet. Systematisch werden die Informationsgrundlagen und Ausgestaltungsmöglichkeiten der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik erörtert. Abschließend wird jedes Instrument im Hinblick auf mögliche Wirkungen auf den Marketingerfolg ge-würdigt.

Mit der Implementierung der Marketingentscheidungen beschäftigt sich das Kap.  5. Vertiefende Ausführungen zum Prozess der Marketingimplementierung verdeutlichen die Notwendigkeit der sorgfältigen Koordination aller Entscheidungen innerhalb des Mar-keting sowie zwischen dem Marketingmanagement und den anderen Funktionsbereichen eines Unternehmens. Verschiedene Instrumente und organisatorische Lösungen zur Mar-ketingkoordination werden gegenübergestellt.

In dieser zehnten Auflage des Grundlagenwerkes wird der integrierten Erfassung von Marketingerfolgswirkungen besondere Bedeutung beigemessen. Hierzu wird bereits im Grundlagenteil ein Marketingerfolgsmodell vorgestellt. Auf der Basis dieses Modells wer-den in den weiteren Kapiteln die Wirkungen von Marketingstrategien und -instrumenten gewürdigt. Die Ergebnisse werden in Kap.  6 zum Marketingcontrolling zusammenge-führt und erweitert. Im Sinne eines modernen Marketingverständnisses sind die durch Marketingaktivitäten erzielten Wertbeiträge für den Kunden, das eigene Unternehmen sowie die relevanten Anspruchsgruppen zu analysieren, um innen- wie auch außenge-richtet Rechenschaft über die Erfolgswirkungen des Marketing geben zu können. Hierzu werden verschiedene Ansätze und Instrumente betrachtet.

XII Vorwort zur 10. Auflage

Im Kap. 7 geben wir einen Ausblick auf wichtige Herausforderungen und Zukunfts-perspektiven des Marketingmanagements. Der Leser wird hierdurch für weiterführende Entwicklungen des kommerziellen und nicht kommerziellen Marketing sensibilisiert.

Gegenüber der neunten Auflage haben wir uns bei den Ausführungen zu den sekto-ralen Aspekten des Marketingmanagements auf einen Überblick konzentriert. In den letzten Jahrzehnten ist eine Vielzahl von Publikationen zum Dienstleistungs-, Investitions-güter-, Social- oder Handelsmarketing erschienen. Wir wollten den bewährten Charakter des Grundlagenwerkes nicht durch eine vertiefende Behandlung der sektoralen Ansätze überfrachten. Stattdessen wurden für den interessierten Leser Hinweise zu weiterführen-der Literatur eingearbeitet. Entscheidungen zum internationalen Marketing lassen sich heute aufgrund des hohen Internationalisierungsgrades großer wie auch kleinerer Unter-nehmen kaum mehr separat behandeln. Deshalb sind Problemstellungen der internatio-nalen Marktbearbeitung in die Betrachtungen der strategischen und instrumentellen Ent-scheidungstatbestände des Marketingmanagements mit eingeflossen.

Auch didaktisch wurde die neue Auflage überarbeitet. Wichtige Definitionen findet der Leser in farblich abgesetzten Kästen. Ein umfassendes Stichwortverzeichnis erleichtert das schnelle Auffinden von Sachverhalten und durch einen begleitenden Internetauftritt bieten wir allen Lesern, Studierenden wie auch Dozenten einen neuen Service mit ergän-zenden Aufgaben, Prüfungsfragen, interessanten multimedialen Fallstudien und umfas-senden Hinweisen zum gesamten Themenfeld des Marketingmanagements.

Wir hoffen, dass es uns mit dem vorliegenden Werk gelungen ist, den grundlegenden Baustein für die „Meffert Marketing Edition“ des Gabler Verlags in fundierter, kompakter und aktueller wie auch didaktisch ansprechender Form zu präsentieren. Interessierten Le-sern, die sich über die im Grundlagenwerk dargelegten Ausführungen vertiefend mit den Informationsgrundlagen und Fragestellungen des Marketingmanagements auseinander-setzen wollen, eröffnen die weiteren Schriften der Marketing Edition einen differenzier-ten Einblick. Übungsmöglichkeiten, Arbeitsmaterialien sowie weitere Hinweise werden insbesondere Studierenden im Bachelor- und Masterprogramm durch den begleitenden Internetauftritt unter www.gabler.de sowie www.meffert-marketing.com bereitgestellt.

Die Erstellung dieses Werkes wäre ohne die Unterstützung durch unsere Mitarbeiter in Bremen, Leipzig und Münster nicht möglich gewesen. Unser großer Dank gilt hierbei vor allem Dipl.-Kfm. (FH) Christian Becker, Dipl.-Kfm. (FH) Uwe Schnetzer und Dipl.-Kffr. Christiane Springer, Evelyn Kästner (M.A.), Dipl.-Kfm. Gunther Greven sowie Dipl.-Kfm. Martin Holzberg, Dipl.-Kfm. André Pohlkamp und Dipl.-Kfm. Martin Schiffer, die in vielfältiger Weise und mit großem Einsatz an der Entstehung dieses Buches mitgewirkt haben. Darüber hinaus möchten wir uns bei Dipl.-Kffr. Nana Grigoryants, Dipl.-Kffr. Julia Launspach, Dipl.-Kfm. Elmar Günther, Kathrin Jung (MSc), Dipl.-Kfm. Benjamin Ballen-siefen und Dipl.-Kfm. Sebastian Dettmers für ihr Engagement bedanken. Auch unserer studentischen Mitarbeiterin Frau Annkatrin Reede möchten wir an dieser Stelle danken.

XIIIVorwort zur 10. Auflage

Schließlich richten wir unseren Dank an das Team vom Gabler Verlag. Stellvertretend möchten wir uns bei Frau Barbara Roscher für ihre engagierte Unterstützung während des gesamten Überarbeitungsprozesses bedanken.

Münster, Bremen und Leipzig Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert MeffertProf. Dr. Christoph BurmannProf. Dr. Manfred Kirchgeorg

Inhaltsverzeichnis

XV

1 Grundlagen des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Entwicklung und Konzept des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.1 Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.2 Entwicklung des Marketingbegriffes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.3 Merkmale des modernen Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.4 Merkmale des modernen Marketingmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181.5 Institutionelle Besonderheiten des Marketingmanagements . . . . . . . . . . 24

1.5.1 Investitionsgütermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241.5.2 Dienstleistungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2 Ansätze der Marketingtheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312.1 Gegenstand und Entwicklung der Marketingwissenschaft . . . . . . . . . . . . 312.2 Klassische Ansätze der Absatztheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

2.2.1 Institutionenorientierter Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342.2.2 Warenorientierter Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342.2.3 Funktionenorientierter Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.3 Moderne Ansätze der Marketingtheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352.3.2 Entscheidungsorientierter Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362.3.3 Systemorientierter Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362.3.4 Situativer Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.4 Weiterführende Ansätze der Marketingtheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372.4.1 Informationsökonomischer Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382.4.2 Interaktions- und beziehungsorientierter Ansatz . . . . . . . . . . . . . 40

2.5 Integrativer Bezugsrahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 Märkte und Umwelt im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

3.1 Märkte als Mikroumwelt des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453.1.1 Marktteilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453.1.2 Kennzeichnung unterschiedlicher Marktformen . . . . . . . . . . . . . . 483.1.3 Problem der Abgrenzung des relevanten Marktes . . . . . . . . . . . . . 493.1.4 Kennzeichnung des relevanten Marktes anhand von

quantitativen Merkmalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

XVI Inhaltsverzeichnis

3.1.5 Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten . . . . . . . . . . . . . 543.1.5.1 Markttransaktionen und Wettbewerbsvorteile . . . . . . . 543.1.5.2 Markttransaktionen und Nachfragerbeziehungen . . . . 56

3.1.6 Kooperationsbeziehungen auf Märkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593.2 Makroumwelt des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

3.2.1 Sphären der Makroumwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613.2.2 Kennzeichnung unterschiedlicher Anspruchsgruppen . . . . . . . . 61

3.3 Veränderungsdynamik der Mikro- und Makroumwelt . . . . . . . . . . . . . . 643.3.1 Dynamik in Märkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643.3.2 Dynamik und Vernetzung von Anspruchsgruppen . . . . . . . . . . 66

4 Erfolgswirkungen des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 674.1 Notwendigkeit der Erfassung von Erfolgswirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . 674.2 Integriertes Marketingerfolgssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

2 Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 871 Marketing- und Käuferverhaltensforschung als Grundlage

des Marketingmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 891.1 Aufbau des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 891.2 Funktionen und Prozess der Marketingforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

2 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 962.1 Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung . . . . . . . . 962.2 Kaufentscheidungstypen und -träger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 982.3 Kaufverhalten von Nachfragern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

2.3.1 Verhaltenswissenschaftliche Bestimmungsfaktoren des Nachfragerverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1002.3.1.1 Intrapersonale Bestimmungsfaktoren. . . . . . . . . . . . . . . 1032.3.1.2 Interpersonale Bestimmungsfaktoren. . . . . . . . . . . . . . . 128

2.3.2 Totalmodelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Nachfragern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

2.4 Kaufentscheidungen von Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1353 Grundlagen der Marketingforschung und Absatzprognosen . . . . . . . . . . . . . . 140

3.1 Gegenstand und Aufgaben der Marketingforschung . . . . . . . . . . . . . . . . 1403.2 Methoden der Informationsgewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

3.2.1 Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung . . . . . . . . 1413.2.2 Mess- und Auswahlverfahren der Informationsgewinnung . . . . 1423.2.3 Informationsgewinnung durch Sekundärforschung . . . . . . . . . . 1463.2.4 Informationsgewinnung durch Primärforschung . . . . . . . . . . . . 147

3.2.4.1 Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1473.2.4.2 Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1483.2.4.3 Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1523.2.4.4 Spezialformen der Informationsgewinnung . . . . . . . . . 153

XVIIInhaltsverzeichnis

3.3 Informationsauswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1603.3.1 Aufgaben und Entscheidungsprobleme der

Informationsauswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1603.3.2 Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren . . . . . . . . 1603.3.3 Multivariate statistische Auswertungsverfahren . . . . . . . . . . . . . 162

3.4 Absatzprognosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1693.4.1 Begriff und Gegenstand der Absatzprognosen . . . . . . . . . . . . . . . 1693.4.2 Quantitative Prognosemethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1703.4.3 Qualitative Absatzprognosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

4 Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1744.1 Gegenstand, Ziele und Komponenten der Marktsegmentierung . . . . . . 1744.2 Erfassung von Marktsegmenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

4.2.1 Abgrenzung des relevanten Marktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1764.2.1.1 Anbieter- und produktbezogene Ansätze der

Marktabgrenzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1784.2.1.2 Nachfragerbezogene Ansätze der Marktabgrenzung . . . . 179

4.2.2 Kriterien zur Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1814.2.2.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien . . . . . . . . . 1814.2.2.2 Geographische Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . 1834.2.2.3 Soziodemographische Marktsegmentierung . . . . . . . . . 1854.2.2.4 Psychographische Marktsegmentierung. . . . . . . . . . . . . 1874.2.2.5 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung . . . . . . . . . . 196

4.2.3 Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten . . . . . . . . . . . 1994.3 Das Problem der optimalen Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

3 Strategische Marketingplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2171 Marketingziele und Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

1.1 Aufbau des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2191.2 Strategische Situationsanalyse im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

1.2.1 Chancen-Risiken-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2211.2.2 Ressourcenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

1.3 Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen . . . . . . . . . . . . . . . 2261.3.1 Zielplanung als mehrstufiger Entscheidungsprozess . . . . . . . . . . 2261.3.2 Zunehmende Relevanz von Nachhaltigkeitszielen . . . . . . . . . . . 2331.3.3 Ableitung von konsistenten Zielsystemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2361.3.4 Marketingziele im Zielsystem des Unternehmens . . . . . . . . . . . . 239

1.4 Entscheidungen der strategischen Unternehmensplanung . . . . . . . . . . . 2451.4.1 Zusammenhang zwischen der Planung von Unternehmens-

und Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2451.4.2 Bildung strategischer Geschäftsfelder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2481.4.3 Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie . . . . . . . . . . . 252

XVIII

1.4.4 Ableitung der strategischen Stoßrichtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2541.4.5 Ableitung von Normstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

1.4.5.1 Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse . . . . . . . 2581.4.5.2 Normstrategien auf Basis der

Erfahrungskurvenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2621.4.5.3 Normstrategien auf Basis der

Marktlebenszyklusanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2651.4.6 Risiken bei der Orientierung an Normstrategien . . . . . . . . . . . . . 270

1.5 Festlegung von Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2721.5.1 Systematisierung von Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2721.5.2 Planung von Marktwahlstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

1.5.2.1 Marktfeldstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2761.5.2.2 Marktarealstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2771.5.2.3 Marktsegmentierungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282

1.5.3 Planung von Marktteilnehmerstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2861.5.3.1 Abnehmergerichtete Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2861.5.3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2971.5.3.3 Absatzmittlergerichtete Strategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . 3021.5.3.4 Anspruchsgruppengerichtete Strategien. . . . . . . . . . . . . 307

1.6 Strategiebewertung und Strategieanpassungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3111.6.1 Bewertung als Teilaufgabe der strategischen Planung . . . . . . . . . 3111.6.2 Elemente des strategischen Bewertungsprozesses . . . . . . . . . . . . 3131.6.3 Methoden der Strategiebewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

1.6.3.1 Strategiebewertung durch Checklisten- und Strategieprofilmethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

1.6.3.2 Strategiebewertung durch den Analytic Hierarchy Process (AHP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

1.6.3.3 Strategiebewertung durch die Kapitalwertmethode. . . . 3181.6.3.4 Strategiebewertung durch das Capital Asset Pricing

Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3191.6.4 Prozess der Strategieanpassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321

2 Markenführung und -strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3252.1 Aufbau des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3252.2 Relevanz von Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3252.3 Konzeptionelle Grundlagen der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

2.3.1 Markendefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3282.3.2 Ansatz der identitätsbasierten Markenführung . . . . . . . . . . . . . . 329

2.3.2.1 Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

2.3.2.2 Die Identität einer Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3302.3.2.3 Das Image einer Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332

2.4 Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung . . . . . . . . 334

Inhaltsverzeichnis

XIX

2.4.1 Strategische Markenführungsentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . 3362.4.2 Operative Markenführungsentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

2.4.2.1 Operatives Internal Branding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3382.4.2.2 Operatives Employer Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3402.4.2.3 Operatives External Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

2.4.3 Markencontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341Weiterführende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

4 Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3571 Produkt- und programmpolitische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

1.1 Aufbau des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3611.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Produkt- und

Programmpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3611.3 Programmgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

1.3.1 Gegenstand der Programmgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3651.3.2 Verbundeffekte im Programm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

1.4 Produktinnovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3711.4.1 Inhalt und Bedeutung von Innovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3711.4.2 Innovationsziele und -strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3751.4.3 Phasen des operativen Innovationsmanagements . . . . . . . . . . . . 378

1.4.3.1 Gewinnung von Neuproduktideen . . . . . . . . . . . . . . . . . 3801.4.3.2 Prüfung von Neuproduktideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3891.4.3.3 Realisation von Neuproduktideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3961.4.3.4 Bedeutung der Verpackungsgestaltung bei

Neuprodukten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4031.4.3.5 Markteinführung und Diffusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405

1.4.4 Implementierung von Innovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4131.5 Produktvariation und Produktdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

1.5.1 Gegenstand und Ziele der Produktvariation und -differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

1.5.2 Prozess der Produktvariation und -differenzierung . . . . . . . . . . 4201.5.3 Probleme der Produktvariation und -differenzierung . . . . . . . . . 423

1.6 Produktelimination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4251.7 Integrierte Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik . . . . 428

1.7.1 Strategische Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428

1.7.2 Operative Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430

2 Preispolitische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4372.1 Aufbau des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438

Inhaltsverzeichnis

XX

2.2 Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440

2.3 Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . 4432.3.1 Preiselastizität als Bestimmungsfaktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4442.3.2 Verhaltenstheoretische Erkenntnisse als preispolitische

Bestimmungsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4492.3.2.1 Preisinteresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4492.3.2.2 Preiskenntnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4512.3.2.3 Referenzpreise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4542.3.2.4 Relative und absolute Preisschwellen . . . . . . . . . . . . . . . 4552.3.2.5 Psychologische Preise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4562.3.2.6 Preisgünstigkeit versus Preiswürdigkeit . . . . . . . . . . . . . 4562.3.2.7 Preisabhängige Qualitätsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . 457

2.3.3 Marktform als preispolitischer Bestimmungsfaktor . . . . . . . . . . 4582.4 Preispolitische Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461

2.4.1 Preispositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4612.4.2 Lebenszyklusabhängige Preisstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463

2.4.2.1 Preisstrategien bei Produktneueinführungen: Penetrations- und Skimmingpreispolitik . . . . . . . . . . . . 463

2.4.2.2 Preisstrategien im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465

2.4.3 Preisdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4672.4.3.1 Grundlagen der Preisdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . 4672.4.3.2 Preisdifferenzierung in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4702.4.3.3 Quantitative Preisdifferenzierung durch eine nicht-

lineare Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4732.4.3.4 Preisbündelung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4742.4.3.5 Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen: Revenue

Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4762.4.4 Preisstrategien im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480

2.5 Methoden der Preisfindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4822.5.1 Kostenorientierte Preisfindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4832.5.2 Konkurrenzorientierte Preisfindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4862.5.3 Nachfrageorientierte Preisfindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

2.5.3.1 Grundlagen der nachfrageorientierten Preisfindung . . . 4902.5.3.2 Preisentscheidungen im Monopol . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4922.5.3.3 Preisentscheidungen im Polypol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

2.5.4 Empirische Erfassung der Preisbereitschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . 4942.6 Konditionenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501

2.6.1 Rabattpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5012.6.2 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5042.6.3 Absatzkreditpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505

Inhaltsverzeichnis

XXI

2.7 Integrierte Erfolgsmessung in der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5062.7.1 Strategische Erfolgsmessung in der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . 5062.7.2 Operative Erfolgsmessung in der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . 509

3 Distributionspolitische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5113.1 Aufbau des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5113.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik . . . . . . . . 5123.3 Absatzkanalmanagement zur Realisierung der

absatzmittlergerichteten Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5153.3.1 Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen . . . . . . . . . . . . . 5153.3.2 Selektionskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518

3.3.2.1 Klassifizierung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518

3.3.2.2 Direkter und indirekter Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5223.3.2.3 Mehrkanalvertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526

3.3.3 Kontraktkonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5313.3.3.1 Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen

zwischen Herstellern und Absatzmittlern . . . . . . . . . . . 5313.3.3.2 Kommissionsvertrieb. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5333.3.3.3 Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme . . . . . . 5333.3.3.4 Vertragshändler- und Franchisesysteme. . . . . . . . . . . . . 537

3.3.4 Stimulierungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5443.3.5 Optimierungsansätze für die integrierte Steuerung des

gesamten Absatzkanalsystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5463.3.5.1 Supply Chain Management (SCM) . . . . . . . . . . . . . . . . . 5463.3.5.2 Efficient Consumer Response Management (ECR) . . . 549

3.4 Marketinglogistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5553.4.1 Ziele der Marketinglogistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5553.4.2 Strategische Marketinglogistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5573.4.3 Operative Marketinglogistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560

3.5 Integrierte Erfolgsmessung in der Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . 5633.5.1 Strategische Erfolgsmessung in der Distributionspolitik . . . . . . 5633.5.2 Operative Erfolgsmessung in der Distributionspolitik . . . . . . . . 566

4 Kommunikationspolitische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5694.1 Aufbau des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5694.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik . . . . 5704.3 Festlegung der Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5734.4 Festlegung des Kommunikationsbudgets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 577

4.4.1 Wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 577

4.4.2 Nicht-wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579

4.5 Verteilung des Kommunikationsbudgets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5854.5.1 Klassische Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 587

Inhaltsverzeichnis

XXII

4.5.2 Out-of-Home-Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5974.5.2.1 Plakatwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5984.5.2.2 Hinweismedien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6094.5.2.3 Transportmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6104.5.2.4 Ambient Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6164.5.2.5 Digital Out-of-Home. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6194.5.2.6 Aktuelle Trends bei Out-of-Home-Medien . . . . . . . . . . 624

4.5.3 Online-Kommunikation inklusive soziale Medien . . . . . . . . . . . 6334.5.3.1 Herkömmliche Online-Kommunikation . . . . . . . . . . . . 6354.5.3.2 Soziale Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643

4.5.4 Direktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6664.5.5 Public Relations (PR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6684.5.6 Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6704.5.7 Messen und Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6734.5.8 Event Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6764.5.9 Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6804.5.10 Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6864.5.11 In-Game Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 688

4.6 Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6934.6.1 Definition und Begriffsabgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6944.6.2 Der Mediaplanungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 695

4.6.2.1 Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6954.6.2.2 Mediaziele und -zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6984.6.2.3 Media-Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7004.6.2.4 Verteilung des Mediabudgets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7014.6.2.5 Media-Detailplanung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 712

4.7 Gestaltung der kommunikativen Botschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7134.7.1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der

Botschaftsgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7134.7.2 Gestaltung der Botschaftsform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7214.7.3 Gestaltung des Botschaftsinhaltes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 725

4.8 Integrierte Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . 7304.8.1 Strategische Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik . . . 7304.8.2 Operative Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik . . . . 732

Weiterführende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 741Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 741

5 Marketingimplementierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7691 Ziele und Entscheidungstatbestände der Marketingimplementierung . . . . . . 7702 Prozess der Marketingimplementierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 772

Inhaltsverzeichnis

XXIII

2.1 Durchsetzung von Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7722.1.1 Implementierungsbarrieren und Konfliktlösung . . . . . . . . . . . . . 7722.1.2 Implementierungsträger (Promotoren) und internes

Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7782.2 Umsetzung von Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 780

2.2.1 Übersetzung von Marketingstrategien in Marketingmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 780

2.2.2 Funktionsspezifische Koordination von Marketingmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7802.2.2.1 Gegenstand und Entscheidungstatbestände der

funktionsspezifischen Koordination . . . . . . . . . . . . . . . . 7802.2.2.2 Verfahren der funktionsspezifischen Koordination

im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7852.2.3 Funktionsübergreifende Koordination des Marketing . . . . . . . . 797

2.2.3.1 Ansatzpunkte zur Reduktion des Koordinationsbedarfes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 797

2.2.3.2 Ansatzpunkte zur Deckung des verbleibenden Koordinationsbedarfes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 800

2.2.4 Gestaltung der Marketingorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8042.2.5 Anpassung der Unternehmenssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 806

Weiterführende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 807Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 808

6 Marketingcontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8111 Ziele und Entscheidungstatbestände des Marketingcontrollings . . . . . . . . . . . 8122 Kennzahlen und Kennzahlensysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8143 Strategisches Marketingcontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 818

3.1 Berechnung von Kundenwerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8193.2 Berechnung von Markenwerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823

4 Messung des Stakeholder Value . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8274.1 Modelle zur integrierten Erfolgsmessung im Marketing . . . . . . . . . . . . . 831

4.1.1 Erfolgsmessung auf der Grundlage von Kunden- und Markenwerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 831

4.1.2 Integrierte Erfolgsmessung unter Einbeziehung des Stakeholder Value . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 834

5 Operatives Marketingcontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8356 Erweiterte Möglichkeiten des Marketingcontrollings im Web 2.0 . . . . . . . . . . 8357 Informationstechnische Infrastruktur des Marketingcontrollings . . . . . . . . . 839Weiterführende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 843Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 844

Inhaltsverzeichnis

XXIV

7 Zukunftsperspektiven des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8471 Bestandsaufnahme des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8482 Entwicklungsphasen der Marketingdisziplin im deutschsprachigen Raum . . . . 850

2.1 Phase: Absatzlehre als Vorläuferin des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8502.2 Phase: Übernahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8512.3 Phase: Etablierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8512.4 Phase: Ausdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 852

3 Entwicklung der Marketingdisziplin in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8554 Entwicklung der Marketingdisziplin in Forschung und Lehre . . . . . . . . . . . . . 861Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 863

Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 867

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