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Markt –und
Werbepsychologie
Mag. Romana Sailer, Wirtschaftsakademie Wien
Mag. Romana Sailer
2
Dipl. Psychologin
Dipl. Gesundheitsmanagerin
Zertifizierte Salutogogin®
Systemische Coach und Beraterin (ECA)
Dipl. Ernährungstrainerin
Betriebliche Gesundheitsmanagerin
Dipl. Bewegungs- und Tanzpädagogin
3
I. Definition und Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie
II. Markt und Marketing
III. Konsumentenverhalten
IV. Aktivierende Prozesse
V. Kognitive Prozesse
VI. Weitere Determinanten: persönliche, soziale, mediale
VII. Werbung
VIII. Einblick ins Neuromarketing
IX. Anhang
I N H A L T
4
I.Definition und Gegenstandder Markt – und Werbepsychologie
Marktpsychologie / Werbepsychologie
5http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markt-und-werbepsychologie.html; Mayer & Illmann (2000, S. 2); Rosenstiel & Kirsch (1996)
Marktpsychologie i.e.S. analysiert Bedingungen,
Erscheinungsformen und Folgen des Erlebens und
Verhaltens der Marktteilnehmer mit Schwerpunkt
„Konsumentenverhalten“ und beschränkt sich auf
jene Märkte, innerhalb derer sich ein Marktpreis
bildet (Konsumgüter-, Dienstleistungs- und
Investitionsgütermärkte, nicht auf Soziomärkte).
„Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin
der Psychologie, die sich mit der Beeinflussung
von menschlichem Erleben und Verhalten
durch werbliche Maßnahmen beschäftigt.“
(Rosenstil & Kirsch, 1996)
Ursprünge der Markt- und Werbepsychologie
Begriff „Marktpsychologie“
von Bernt Spiegel (1961) im Rahmen des psychologischen Marktmodells in die Fachliteratur eingeführt
1990er Jahre
Im amerikanischen Raum wurden marktpsychologische Problemstellungen unter den Begriffen Consumer Psychologyoder Consumer Behavior; davor Industrial Psychology behandelt.
Deutscher Sprachraum: Im Rahmen der Wirtschafts-wissenschaften oder Psychologie ging es vor allem um Fragestellungen, die das Käufer- bzw. Konsumverhalten betreffen.
Übereinstimmend:
Sowohl Individuen als auch Gruppen stehen im Rahmen mikro- und teilweise auch
makroökonomischer Prozesse im Mittelpunkt des Interesses.
Erleben und Verhalten stehen im Zusammenhang mit
der Befriedigung wirtschaftlicher Bedürfnisse der Marktteilnehmer.
6Mayer & Illmann (2000, S. 1-2)
7
II.Markt – und Marketing
8
• Der Markt
• Preisbildung
• Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage
• Märkte, Marktteilnehmer, Akteure der Märkte
• Marktsegmentierung
• Produkte: Differenzierung, Nutzendimensionen, Funktionen, Gestaltung
• Marken
• Marktforschung
• Marketingforschung
• Prozess des Marketings
• Marketinginstrumente
Was ist der Markt?
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Markt i.w.S.: (fiktiver) Ort des
Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage nach Gütern (Waren und Dienstleistungen)
Angebot = Bereitschaft eines Verkäufers,
Güter (Waren oder Dienstleistungen) anzubieten.Nachfrage = Bereitschaft eines Käufers,
Güter (Waren oder Dienstleistungen) zu erwerben.
Mayer & Illmann (2000, S. 23-24); http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/markt/markt.htm; https://www.youtube.com/watch?v=QqwGFtV2e0s
Was wird als Markt im engeren Sinn verstanden?
10
besondere Marktveranstaltungen
beispielsweise
die Börse
oder
die jährliche Consumer Electric Show (CES)
Mayer & Illmann (2000, S. 23-24); http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/markt/markt.htm; https://www.youtube.com/watch?v=QqwGFtV2e0s
https://www.ces.tech/ (Zugriff am 11.01.2018)
Bild-Quelle: sutterstock.com
Angebot und Nachfrage → Preisbildung (1)
Gesetz des Angebotes:
Steigt der Preis eines Gutes, steigt auch das Angebot dieses Gutes.
Sinkt der Preis eines Gutes, sinkt auch das Angebot dieses Gutes.
Gesetz der Nachfrage:
Steigt der Preis eines Gutes, sinkt die Nachfrage nach diesem Gut.
Sinkt der Preis eines Gutes, steigt die Nachfrage nach diesem Gut.
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Angebot UND Nachfrage bestimmten den Preis von Gütern
Auf dem Markt treffen Käufer und Verkäufer aufeinander (direkt oder online).
Die Menge, die am Markt gehandelt wird, ist abhängig von Verkäufern und Käufern.
Je höher der Preis, desto mehr sind Verkäufer bereit anzubieten (da so ein höherer Gewinn erwirtschaftet
werden kann) UND je niedriger der Preis, desto mehr fragen Käufer nach.
An dem Punkt, wo Angebot und Nachfrage übereinstimmen, befindet sich der Markt im Gleichgewicht
bestehend aus Gleichgewichtspreis und Gleichgewichtsmenge.
vgl. https://www.youtube.com/watch?v=vRXni3PT-JY; https://www.youtube.com/watch?v=QqwGFtV2e0s
Preisbildung (2)
12
Preisbildung bei vollständiger Konkurrenz:
vgl. https://dokumente-online.com/wie-funktionieren-markt-und-marketing.htmlAbbildung: https://dokumente-online.com/wie-
funktionieren-markt-und-marketing.html
Preisbildung (3)
13
Märkte abseits des Gleichgewichts
Liegt der Marktpreis oberhalb des Gleichgewichtspreises, wird eine höhere Menge angeboten als nachgefragt.
Angebotsüberschuss führt zu Preissenkung und somit zu Nachfragesteigerung
bis sich ein neuer Gleichgewichtspreis einpendelt.
Liegt der Marktpreis unterhalb des Gleichgewichtspreises, wird eine höhere Menge nachgefragt als angeboten.
Nachfrageüberschuss führt zu Preissteigerung und in der Folge zu Nachfragerückgang
bis sich ein neuer Gleichgewichtspreis einpendelt.
Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an
https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10 vgl. https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10
Preisbildung (4)
14vgl. https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10
Abbildungen: eigene Darstellung in Anlehnung an
https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10
Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage
15
Bedürfnis Bedarf Nachfrage
persönliches
Mangelempfinden
Dringlichkeit und
Zielgerichtetheit der
Bedürfnisbefriedigung
Bereitschaft und Fähigkeit
zum Kauf
Existenz-, Kultur-,
Luxusbedürfnisse
mit Kaufkraft ausgestattete
Bedürfnisse
(erfüllbare Wünsche)
Kaufwille/
marktwirksamer Bedarf
Welche Arten von Märkten gibt es?
16
Faktormärkte: Boden- und Immobilienmarkt, Arbeitsmarkt, Finanzmarkt (Kapital- und Geldmarkt)
Gütermärkte: verschiedenste Konsum- und Investitionsgütermärkte; einteilbar nach:
sachlichen Merkmalen: Sach- und Dienstleistungsmärkte (z.B. Nahrungsmittel, Reisen, etc.)
Richtung der Güterbewegung: Absatz- und Beschaffungsmärkte
räumlicher Region: regionale, nationale und internationale Märkte
zeitlichen Merkmalen: periodische und nichtperiodische Marktveranstaltungen
qualitativen Merkmalen: vollkommene und unvollkommene Märkte
quantitativen Merkmalen (Anzahl der Marktteilnehmer/Machtpotential/Marktbeherrschung):
Monopol-, Oligopol-, Polypol-Märkte
Mayer & Illmann (2000, S. 23-24/29); http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/markt/markt.htm
Absatzmarkt und Beschaffungsmarkt
17http://www.onpulson.de/lexikon/absatzmarkt/; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/absatzmarkt.html;
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/beschaffungsmarkt/beschaffungsmarkt.htm
Markt, auf dem Produkte und Dienstleistungen
eines Unternehmens
potentiellen und tatsächlichen Käufern
angeboten werden.
Der Absatzmarkt des Verkäufers (Anbieters) ist
für den Käufer (Nachfrager) Beschaffungsmarkt.
Markt, auf dem die zur Produktion notwendigen
Rohstoffe und andere Produktionsfaktoren
(Kapital, Arbeitskräfte) beschafft werden.
Vollkommene und unvollkommene Märkte
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Vollkommene Märkte zeichnen sich aus durch:
• homogene Güter
• vollkommene Markttransparenz (jeder Marktteilnehmer hat alle Informationen, z.B.
über Preisänderungen)
• unendlich schnelle Reaktion auf Veränderungen (z.B. reagieren die
Marktteilnehmer sehr schnell auf Preisänderungen)
• keine Präferenzen (wie persönliche u.a.)
vollkommener Wettbewerb (Polypol)
Ist auch nur eine Bedingung verletzt, so spricht man von unvollkommenem Markt. →
Praxis!
• inhomogene Güter
• unvollkommene Markttransparenz
• Konsumenten haben Präferenzen
https://www.youtube.com/watch?v=0tRKbtdlTe0; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/unvollkommener-markt.html
Potentielle Angebots-Nachfrage-Relationen im Markt
Anbieterviele wenige einer
Nachfrager
viele
Polypol
(vollständige
Konkurrenz)
Angebotsoligopol
Verkäufermarkt
Angebotsmonopol
Verkäufermarkt
M a
r k t f o
r m e
n
wenigeNachfrageoligopol
KäufermarktOligopol
beschränktes
Angebotsmonopol
Verkäufermarkt
einerNachfragemonopol
Käufermarkt
beschränktes
Nachfragemonopol
Käufermarkt
Monopol
19
Quelle der Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an: http://slideplayer.org/slide/7482673/
Käufermarkt, Verkäufermarkt
20
https://bildungsbibel.de/kaeufermarkt-verkaeufermarkt-unterschied-vorteile-beispiele-chancen-wirtschaft-bwl-lernen; https://www.youtube.com/watch?v=ZEy9xTiNKgw
Wirtschaftliches Entwicklungsstadium:
Käufermarkt
Nachfrager können aufgrund ihrer Verhandlungsstärke auf den Preis und die Qualität des Angebots Einfluss nehmen.
Verkäufermarkt
Markt, der von einer starken Position der Anbieter geprägt ist.
Verhältnis Angebot zu Nachfrage:
Engpassbereich der
Unternehmung:
Primäre Ausrichtung
der Unternehmung:
Überflussgesellschaft Knappheitswirtschaft
Angebot > Nachfragemögl. Ursachen: neue Produkt-Alternativen am
Markt, kein Bedarf an bestimmten Produkten;
Inflation, unsichere Marktentwicklung; Kunde hat
größere Fachkompetenz als Verkäufer
Angebot < Nachfragemögliche Ursachen: Herstellermonopole,
kurzfristige Engpässe, z.B. Ausfall Produktions-
stätten; dringender Bedarf; Verkäufer hat größere
Fachkenntnisse (z.B. Spezialprodukte)
Absatz Beschaffung/Produktion
Weckung von NachfrageErweiterung der Beschaffungs-
Produktionskapazität
Marketing
Marktteilnehmer
21
Anbieter (untereinander
Wett- bzw.
Mitbewerber)
Nachfrager
Staat
(Gesetze,
Verordnungen)
Absatzmittler Absatzhelfer
Mayer & Illmann (2000, S. 24-25)
Akteure der Märkte
22
Nachfrager
Konsument
(Consumer)
Unternehmen
(Business)
öffentliche
Organisation
(Administration)
Anbieter
Konsument
(Consumer)C2C C2B C2A
Unternehmen
(Business)B2C B2B B2A
öffentliche
Organisation
(Administration)
A2C A2B A2A
Jeder der Akteure (Konsumenten im Sinne von Endverbrauchern, Unternehmen im Sinne von Produzenten
und größere öffentliche Organisationen) kann in die Rolle Käufer oder Verkäufer schlüpfen.
Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten
Anbieter- und Nachfrager-Beziehungen
Was versteht man unter Marktsegmentierung?
23
Marktsegmentierung ist die Aufteilung des heterogenen
Gesamtmarktes für ein Produkt in homogene und untereinander
heterogene Teilmärkte/Segmente und die gezielte Bearbeitung
eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe
segmentspezifischer Marketing-Programme.
Rennhak & Opresnik (2016, S. 23); https://www.youtube.com/watch?v=73VKqeu9Hg8
STP-Modell
24
Segmenting
Segmentierung des Gesamtmarktes in einzelne Segmente anhand geeigneter Segmentierungsvariablen
Targeting
Welche und wie viele der abgegrenzten Segmente sollen bearbeitet werden, d.h. mit einem speziell auf sie zugeschnittenen Leistungs-angebot bzw. spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden?
Positioning
Für jeden Zielmarkt wird ein Positionierungskonzept entwickelt (zielgruppenspezifisch).
Rennhak & Opresnik (2016, S. 23)
Segmentierungskriterien im B2C-Bereich
Sozio-demografische Merkmale
Alter, Geschlecht, Familienstand, Anzahl der Kinder, Beruf, Ausbildung,
Einkommen, etc.
Geografische
z.B. Stadt, Land
Psychografische
● allgemeine Persönlich-keitsmerkmale (soziale Orientierung, Einstellungen, Risikofreude) ● produktspezifische Merkmale (Wahrnehmung, Motive, Präferenzen, Kaufabsichten, etc.)
Kaufverhaltens-orientierte
● Produkt-/Markenwahl, Preisverhalten (Preisklassen, Reaktion auf Sonderangebote) ● Mediennutzung (Art und Zahl der Medien, Intensität der Nutzung) ● Einkaufsstättenwahl(Betriebsformen, Geschäftstreue/-wechsel)
Sonderformen
● Familien-Lebenszyklus● Lifestyle-Typologien
25
Durch zunehmende Individualisierung des Konsums wird es schwieriger, unterschiedliches Konsumentenverhalten
mittels einzelner Segmentierungskriterien abzudecken. → Verschiedene Kriterien kombinieren
Rennhak & Opresnik (2016, S. 24-30); Mayer & Illmann (2000, S. 44-45)
Nachkauf-orientierte Segmentierung
26
Nach dem Kauf existieren andere Konsumenten-Bedürfnisse und Themen als vor dem Kauf,
wie beispielsweise: Frage nach Entsorgung, Beschwerden, veränderter Informationsstatus,
andere Erwartungen und Anspruchsniveaus, etc.
Segmentierungsmöglichkeiten
• beobachtbares Nachkaufverhalten: z.B. Entsorgungsverhalten, Produkt-
/Servicenutzungsverhalten, Beschwerdeverhalten, Wiederholungs-/Folgekaufverhalten, u.a.
• nicht-beobachtbares Nachkaufverhalten: Konsumkompetenz, Involvement, Risikoorientierung,
Kundenzufriedenheit, u.a.
• Nachkaufstatus: Nutzungsphase, Nachnutzungsphase
• Soziodemografische Merkmale
Mayer & Illmann (2000, S. 43); Winkler (2013, S. 250)
Marktsegmentierung im B2B-Bereich
Segmentierungskriterien
organisationsbezogene
Standort, Größe, Branche, Marktvolumen, Organisationstyp
organisationsmitgliederbezogene
Wahrnehmung, Motivation, Innovationsfreudigkeit,
Informationsgewinnung, Einstellung, Persönlichkeitsmerkmale
organisationsverhaltensbezogene
Größe, Zusammensetzung und interpersonale Beziehungen von Buying
Centers + Auftragsgröße, Auftragsvergabekriterien, Kaufzeitpunkte,
Produktverwendungen, Verwendungsintensität, Lieferantentreue
27
Rennhak & Opresnik (2016, S. 31-34)
Innerhalb von Organisationen/Unternehmen sind im Regelfall mehrere Personen – die unterschiedliche
Präferenzen haben können - am Kaufentscheidungsprozess (aktives Informationsverhalten mit häufigen
Interaktionen) beteiligt = „Buying Center“/ „Organizational Buying Behaviour“
→ Bei Segmentierungen im B2B-Bereich die besonderen Verhaltensweisen
mit den spezifischen Einflussgrößen berücksichtigen!
Segmentierungsstrategien
28
vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 42-43)
undifferenzierte Strategie
keine spezielle Unterteilung in Teilsegmente;
alle potentiellen Kunden werden mit dem gleichen
Marketingmix angesprochen (Massen-Marketing)
differenzierte Strategie
sämtliche Marktsegmente werden miteinbezogen
und unterschiedliche Marketingmixe für die einzelnen
Segmente konzipiert
konzentrierte Strategie
ein spezielles Marktsegment wird berücksichtigt und
ein spezieller Marketingmix für dieses Segment
erarbeitet
Produkte: Differenzierung
29
vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90); Rennhak & Opresnik (2016, S. 61-62)
Funktional
• Konsumgüter (Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, Bsp. Nahrungsmittel und Möbel)
• Dienstleistungen
• Produktions- bzw. Investitionsgüter
Psychologische Klassifizierung
• High-Involvement-Produkte (enthalten Risiken unterschiedlichster Art, daher sind komplexe Entscheidungsprozesse des Verbrauchers damit verbunden, z.B. Autos, Computer)
• Low-Involvement-Produkte (Massenartikel)
Produkte: Nutzendimensionen und Funktionen
30vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90); Rennhak & Opresnik (2016, S. 61-62)
Nutzendimensionen
• Grundnutzen: Zweck des Produkts
• Persönlicher Nutzen für den Nachfrager (individuell)
• Soziologischer Nutzen (Prestigenutzen): aus dem Verhältnis zwischen Individuum und gesellschaftlichem Nutzen
• Zusätzlicher Nutzen (value added services): Sekundärleistungen, die in Kombination mit einer Primärleistung des Produktes ein Leistungsbündel ergeben
Funktionen
• Gesellschaftliche-soziale Funktion des Produktes (Wandel über die Zeit)
• Expressive Funktion: wenn ein Konsument durch die Wahl eines Produktes etwas über sich und seine Einstellungen nach „außen“ ausdrückt
• Distinktive Funktion: Demonstration von Differenzierung oder Zugehörigkeit zu bestimmten Personengruppen
• Signalfunktion: Prestige, Status, Anerkennung, Bewunderung
Produkt-(inkl. Verpackungs-)gestaltung
Gestaltung von:
Vermeiden von extremen Veränderungen und Stagnation
Neue Gestaltungswege, bei welchen die Produkte über einige bereits bekannte Merkmale verfügen.
31
Produktqualität (z.B. Stabilität, Haltbarkeit, Geschmack, etc.)
Preis
Markenpersönlichkeit und Design → Produktdifferenzierung zum Mitbewerber
Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90)
Produkt-(inkl. Verpackungs-)gestaltungskriterien
32
Formale Kriterien
• Kernleistung (technisch-funktionale Qualität)
• Zusatzleistungen (wie Service-, Umwelt-,
Ausstattungs-, Ausführungsqualität, z.B.
leichtes Öffnen und Verschließen,
problemlose Entsorgung, wiederver-
wendbare Verpackungen)
Emotionale Kriterien
zusätzlicher Erlebniswert, z.B. „Natur“,
„Gesundheit“, „Lebensfreude“, etc.
gestaltbar mittels Farben, Bilder, Töne …
beim Verbraucher mehrere Sinne
ansprechen (→ multisensuales Marketing);
auch Gestaltung des Produktumfelds
(Geschäft, Einkaufsstätte)
Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90)
33
Produkt: Eis
Produktname: Twinni
Produktgestaltung:
Farben: grün-orange
Geschmack: Birne-Orange
Markenname: Eskimo
Markensymbol
Quelle der Abbildung: www.eskimo.at
Was versteht man unter Marke?
34
„Leistungen, die eine unterscheidungsfähige Markierung durch ein
systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben,
das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der
relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen
nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“
(Bruhn 2002)
Bruhn & G.E.M. (2002, S. 18)
Haben Marken eine Persönlichkeit?
35
Markenpersönlichkeit
fünf Persönlichkeitsdimensionen:
Echtheit, Aufregung, Kompetenz, Kultiviertheit, Härte (Aucker 1997, S. 349 ff.)
Beispiel eines Prototypen für Kultiviertheit: Automarke Mercedes
für Härte: Zigarettenmarke Marlboro
Markenpersönlichkeiten sind kulturell unterschiedlich!
Neue Sicht:
Marken sind nicht wie Menschen, haben also keine Persönlichkeit, sondern: „Marken werden in den
Objektzentren im Gehirn verarbeitet, nicht in denjenigen Arealen, welche auf Menschen reagieren“.
Mayer & Illmann (2000, S. 72-73); Scheier & Held (2007, S. 34); Bruhn & G.E.M. (2002, S. 18)
Markenname
36
Mayer & Illmann (2000, S. 73-78)
Abgrenzung von anderen Produkten/Dienstleistungen im Wettbewerb
Imagebildung (Produkt-, Marken- und Firmenimage)
entscheidender Einfluss auf das Kaufverhalten
Qualitätsindikator
Schutzmarkenregistrierung beim Patentamt!
Häufigste Methoden zur Bildung von
Markennamen:
Brainstorming (89%),
individuelles kreatives Denken (87%)
Kriterien zur Einschätzung von
Markennamen:
Produktbezug, Wiedererkennbarkeit,
Bedeutung, Besonderheit des Namens
Bild-Quelle: http://pixabay.com
Markensymbol
Symbol (griech. sýmbolon) = Erkennungszeichen, Sinnbild …
• Die Bedeutung von Symbolen kann kulturabhängig sein.
• erste Symbole in der Mythologie, Religion und den Naturwissenschaften
• Symbolik unterliegen einem Zeitgeist
• Gestaltungselemente von Symbolen: geometrische Formen, Farben, etc.
Beispiel - Farben: Auto-Symbole meist metallisch
Airlines häufig blau-rot-gelb
Mode-Symbole meist „schwarz auf weiß“ oder „weiß auf schwarz“ mit Markenname
37
vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/SymbolBilder-Quellen: http://pixabay.com;
https://www.modeopfer110.de/mode/labels-a-z.html
Markenslogans
38
http://www.markenlexikon.com/slogans_m.html
Beispiele:
NOKIA
Connecting people.
Mercedes-Benz
Ihr guter Stern auf allen Straßen.
Die Zukunft des Automobils.
GILETTE
Ein guter Tag beginnt mit Gilette.
Für das Beste im Mann.
L`oreal
Weil ich es mir wert bin.
Weil Sie es sich wert sind.
Auch Sie sind es sich wert.
MILKA
Die zarteste Versuchung seit es
Schokolade gibt.
MARS
Mars macht mobil,
bei Arbeit, Sport und Spiel.
BOSCH
Bosch hat die Lösung.
NIKE
Just do it.
Markenarten
39
Eine mögliche Einteilung …
Herstellermarke, Handelsmarke
regionale, nationale, internationale, globale Marken
Individualmarken, Kollektivmarken
Einzelmarken, Rangemarken, Dachmarken
Eigenmarken, Fremdmarken, Lizenzmarken
optische, akustische, olfaktorische, taktile Marken
Wortmarken, Bildmarken, Wort-Bild-Marken
Erstmarke, Zweitmarke, Drittmarke
Institutionelle Stellung des Markenträgers
Geografische Reichweite
Anzahl der Markeneigner
Zahl der Güter/Produkte (Markenumfang)
Herstellerbekenntnis
Verwendung wahrnehmungsbezogener
Markierungsmittel
Art der Markierung
Bearbeitete Marktsegmente
http://www.wirtschaftslexikon24.com/e/markenarten/markenarten.htm
Marken-Strategien
40
EinzelmarkenstrategieFür jedes Produkt eine eigene Marke,
die jeweils nur ein Marktsegment
besetzt.
[Branding = Markeneinführung]
Dachmarkenstrategiefasst sämtliche Produkte eines
Unternehmens unter einer Marke
zusammen
MehrmarkenstrategieMehrere eigenständige Marken für die
gleiche Produktgruppe werden parallel
in den Markt eingeführt.
Zentrale Zielsetzung: Wettbewerb im
eigenen Haus.
FamilienmarkenstrategieMehrere Produkte eines Anbieters werden
unter einer Marke verkauft = Markenfamilie.
Voraussetzung: verwandte Produktebereiche,
wie z.B. „Nivea“ für Körperpflege, „Du darfst“
für gesunde Ernährung.
Markenerweiterung bzw.
Markentransferetablierte Markennamen auf
Produktinnovationen übertragen
„Brand-guided“ sind Unternehmen, die eine gesunde Markenführung als bedeutend für den Unternehmenserfolg ansehen.
Rennhak & Opresnik (2016, S. 63-65)
Was ist Marktforschung (market research)?
41
Marktforschung i.e.S. = systematische Erforschung und Analyse der unternehmensbezogenen
Märkte (Absatzmarktforschung ist bedeutender Beschaffungsmarktforschung)
Hauptaufgabe: Unterstützung des Marketings durch Sammeln und Analyse von Information
Methoden
Quantitative Marktforschung: standardisierte Befragungen (schriftlich, Interviews, telefonisch, online) an großen repräsentativen Stichproben; Darstellung des Konsumentenverhaltens in Modellen; zur Hypothesenbildung
Qualitative Verfahren: Experteninterviews, Fokusgruppen, Gruppendiskussionen; Ziel: wirklichkeitsgetreues Bild des Konsumentenverhaltens; Theorienbildung
Rennhak & Opresnik (2016, S. 37-42); https://www.youtube.com/watch?v=ZwQjZBv0kxE
Marktforschung - Einteilung
42Rennhak & Opresnik (2016, S. 37-42); https://www.youtube.com/watch?v=ZwQjZBv0kxE
explorative Marktforschung
Identifizierung der Kundenprobleme/
Sachverhalte
→ worum geht es?
deskriptive Marktforschung
Beschreibung konkreter Sachverhalte
→ mit welchen konkreten Produkteigenschaften ist
der Kunde nicht zufrieden?
kausale Marktforschung
Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge
→ Hypothesenbildung
Marktforschung – Unterscheidung nach dem Untersuchungsobjekt
43Rennhak & Opresnik (2016, S. 37-42); https://www.youtube.com/watch?v=ZwQjZBv0kxE
Beispiele Marktforschungsinstitute in Österreich: Institut für empirische Sozialforschung GmbH (IFES),
Das Österreichische Gallup Institut Dr. Karmasin GmbH, Growth from Knowledge (GfK),
Institut für Markt- und Sozialanalysen Ges.m.b.H. (IMAS), u.a.
ökoskopische Marktforschung
objektive,
produktbezogene Marktgrößen
(Umsätze, Preise, Marktanteile)
demoskopische Marktforschung
subjektbezogen;
personenbezogene Daten der
Marktteilnehmer (z.B. Alter,
Beruf, Einstellungen)
Was ist Marketingforschung (marketing research)?
44
interne Marketingforschung
alle Subsysteme eines Unternehmens hinsichtlich ihrer marketingbezogenen Wirkung, wie z.B. Beschaffungs-, Produktions-, Absatz-, Finanz-, Informations- und Personalwirtschaft
Beispiele: Vertriebskostenrechnungen, Lagerkapazitäten, Logistik, Qualität der Außendienstmitarbeiter, Absatzvolumen, Marktanteile, etc.
externe Marketingforschung
Überschneidung mit Marktforschung/Verhalten der Marktteilnehmer (z.B. Marktanalysen, Absatz- und Beschaffungsmarktforschung, Konsumentenforschung)
Wirkungen von Marketingaktivitäten/-instrumenten (z.B. Werbe-, Distributions-, Produkt-, Preisforschung)
Systematische Suche, Sammlung, Auswertung und Interpretation von Daten,
die für Marketingentscheidungen relevant sind (Praxisbezug)
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketingforschung/marketingforschung.htm;
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketingforschung.html; Bruhn (2013, S. 82)
Funktionen der Marketingforschung
45Bruhn (2013, S. 81)
Anregungsfunktion: Impulse geben für die Initiierung von Marketingentscheidungen,
z.B. Entwicklung neuer Produkte oder Marken, Preisanpassungen, etc.
Prognosefunktion: Veränderungen der marketingrelevanten Faktoren in den Bereichen
Markt, Kunden, Konkurrenz und Umfeld abschätzen sowie deren Auswirkungen auf das
eigene Geschäft aufzeigen.
Bewertungsfunktion: Unterstützung bei der Auswahl von Entscheidungsalternativen,
z.B. bei Einführung neuer Produkte.
Kontrollfunktion: Systematische Sammlung und Suche marketingrelevanter
Informationen, um über die Marktstellung des eigenen Unternehmens informiert zu sein.
Bestätigungsfunktion: Erforschung von Ursachen für Erfolge bzw. Misserfolge von
Marketingentscheidungen.
Prozess des Marketings:
Strategisches und operatives Marketing
46Pelz (2016, S. 11)
Der Marketingbegriff
47Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an:
Trommsdorff & Steinhoff (2013, S. 38)
Vom Push- zum Pull-Marketing
48Salzmann (2007)
Push-Marketing (Transaktionsmarketing): Mit den bekannten 4 P`s Product, Price, Place und
Promotion wurde der (Konsumgüter-)Markt von innen nach außen („inside-out“) mit einer kurzen
Betrachtungsfrist bearbeitet.
Im langfristig ausgerichteten Beziehungsmarketing stehen die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt
aller Aktivitäten und der Markt wird von außen nach innen („outside-in“) betrachtet.
Beim sogenannten Pull-Marketing nehmen neben den 4 P`s
die Kundenakquisition (Recruitment),die Kundenbindung (Retention) und
die Zurückgewinnung (Recovery)
einen wichtigen Stellenwert ein.
Marketing in the Age of Assistance
49https://www.ces.tech/ (Zugriff am 11.01.2018)
Marketinginstrumente
50Scheuer (2015); Mayer & Illmann (2000); https://marketingberatung.de/marketinglexikon/; Salzmann (2007)
Produkt- und Dienstleistungsmarketing
Ein materielles Produkt ist anders zu vermarkten
als eine Dienstleistung. Dienstleistungen sind
immateriell - d.h. sie können nicht wie bei einem
Produkt vor dem Kauf „begutachtet“ werden – und
erfordern daher eine vertrauensbildende
Dienstleistungsmarke für die relevante Zielgruppe
aufzubauen.
→ die 4 P`s des Marketingmix (Product, Price,
Place und Promotion) werden um weitere drei
Instrumente ergänzt: Personal, Process, Physical
Facilities
= 7 P`s an Marketinginstrumenten
„Strategisches Dienstleistungsdreieck“:
Ausstattungspolitik: alle
Angelegenheiten, die mit Ausstattung
und sichtbarem Umfeld in
Zusammenhang stehen (z.B.
Raumgestaltung, Symbole).
Personalpolitik: alle Angelegenheiten,
die mit dem Personal in Zusammenhang
stehen; damit die Qualität nicht
personenabhängig variiert, etc.
(Aus-, Weiterbildung, Personalentwicklung, etc.)
Place (Distributionspolitik) bezieht sich auf die
Absatzwege der Produkte/Dienstleistungen (z.B.
Standort, social media, etc.).
Ausgestaltung von Produkt/Dienstleistung: Qualität,
Funktion, äußeres Erscheinungsbild (Design);
Produktinnovation.
Preisgestaltung umfasst den Preis im
engeren Sinn, sowie Rabatte, Sonder-
angebote, Zahlungskonditionen, etc.
Promotion (Kommunikationspolitik)
befasst sich mit der gesamten
Kommunikation des Unternehmens
nach innen und außen
(Vertrauensbildung!); umfasst sowohl
Werbemaßnahmen als auch
Unternehmensphilosophie,
Corporate Identity, etc.
Prozesse stets optimieren und
kundenfreundlicher gestalten.
Grafisch dargestellt werden
können die Prozesse in einer
sogen. Blueprint-Analyse.
51
Marketing-Instrumente im Buying Cycle
52
Buying Cycle:
Austauschbeziehungen mit Konsumenten ganzheitlich beachten, auf die spezifischen Bedingungen der
einzelnen Phasen eingehen
Blick verstärkt auf das Nachkauf-Marketing, nicht nur auf Prozesse vor und während des Kaufvorgangs:
im Rahmen des Kundenbindungsmanagements nicht nur Kundenbindungsprogramme thematisieren,
sondern auch Instrumente des Nachkauf-Marketings, des Nachkauf-Service, der Nachkauf-
Kommunikation (z.B. Nachkaufberatung, Kundenschulung, Kundenkarten, Beschwerdemanagement).
Die Betrachtung des Kundenwertes
spielt während der gesamten
Kundenbeziehung eine wichtige Rolle!
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html
Marketingforschung → Konsumentenverhalten
53
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Die Marketingforschung konzentriert sich im Allgemeinen
auf das Konsumverhalten der Konstellationen B2C und B2B.
Konsumentenverhalten → Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter
Kaufverhalten von Organisationen → Organizational Buying Behaviour
individuell kollektiv
Konsument
Organisation
individuelle Kaufentscheidungen
von Privatpersonen
(Konsumentenentscheidungen)
Kaufentscheidungen
in privaten Haushalten
(Familienentscheidungen)
individuelle Kaufentscheidungen
in Organisationen
(Einkäuferentscheidungen)
kollektive Kaufentscheidungen
in Organisationen
(Gremienentscheidungen)
54
IX.Anhang
Abkürzungsverzeichnis
55
EV Einstellung - Verhalten
fMRT funktionelle Magnetresonanztomografie
i.d.R. in der Regel
i.e.S. im engeren Sinne
i.S. im Sinne
i.w.S. im weiteren Sinne
KZG Kurzzeitgedächtnis
LZG Langzeitgedächtnis
msek. Millisekunden
POS Point-of-Sale
sec. Sekunden
UV Unabhängige Variable
z.B. zum Beispiel
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