Martin Minderlein

Markteintrittsbarrieren und Unternehmensstrategie

Indusli ieökonomische Ansätze und eine FaIstudie zum Personal Computer-Martd

f[)'fl1:\r7 Springer Fachmedien ~ Wiesbaden GmbH

Martin Minderlein

Markteintrittsbarrierenund Unternehmensstrategie

CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek

Minderlein, Martin: Markteintritlsbarrieren und Unternehmensstrateg ie: Industrieökonomische Ansätze und eine Fallstudie zum Personal Computer-Markt / Martin Minderlein. -Wiesbaden: Dt. Univ.-Ver!., 1989

Zug!.: Erlangen, Nürnberg, Univ., Diss., 1988

n2

ISBN 978-3-8244-0014-0 ISBN 978-3-663-14590-5 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-14590-5

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1989

Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1989.

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v

GELEI1WORT

Die Lehre von der strategischen Unternehmensführung hat in den letzten Jahren in

zunehmendem Maße Anschluß an die Industrial Organization-Forschung der Natio­

nalökonomie gefunden. Nicht zuletzt die Lehrbücher von M.E. Porter zur strategie­orientierten Analyse von Branchenstrukturen und Wettbewerbsvorteilen haben bereits Anfang der 80er Jahre hier den Weg für eine engere Verzahnung beider Dis­

ziplinen geebnet. In dieser Forschungstradition steht die Dissertation von Herrn Dr.

Martin Minderlein über "Markteintrittsbarrieren und Unternehmensstrategie". Dabei

war es von Anfang an Aufgabe des Verfassers gewesen, nicht bei einer Klärung der

theoretischen Grundlagen stehen zu bleiben, sondern Barrieren und Strategien des

Eintritts in neue Märkte am Beispiel der Personal Computer-Branche zu unter­

suchen.

Für die Entwicklung eines strategierelevanten Eintrittsbarrierenbegriffs erwies es

sich als unerläßlich, sich mit dem breiten volkswirtschaftlichen Schrifttum über

Markteintrittsbarrieren auseinanderzusetzen. Die theoretische Leistung der vor­

liegenden Untersuchung besteht denn auch darin, die aus unternehmensstrategischer Perspektive relevanten (industriekökonomischen) Fragen aufzuarbeiten, die zu dem

von Porter vorgechlagenen Begriffsverständnis geführt haben. Hier ist zum einen der

Übergang von einem eher strukturalistischen zu einem stärker strategischen Ein­

trittsbarrierenansatz durch die neuere spieltheoretische Industrial Organization zu

nennen. Mit dieser Entwicklungslinie ist es erst gelungen, das von Bain bereits in den

50er Jahren entworfene Eintrittsbarrierenkonzept theoretisch stichhaltig zu unter­

mauern. Denn dieses war von Kritikern in Frage gestellt worden, die gerade die

Möglichkeit strategischer Verhaltensweisen von Unternehmen negierten. Zum ande­

ren wird die Kontroverse zwischen der Harvard und der Chicago School um die

zutreffende Bedeutung des Eintrittsbarrierenbegriffes aufgearbeitet. Hierzu werden

die Wettbewerbsdoktrinen dieser beiden Schulen ("Marktrnacht" und "Effizienz")

sowie das jeweils daraus abgeleitete Eintrittsbarrierenverständnis dargelegt und die

Bedeutung dieses Schulenstreits für ein unternehmensstrategisches Eintrittsbarrie­

renkonzept gewürdigt. Mit dem Konzept der strategischen Gruppen und der Mobili­

tätsbarrieren wird schließlich die Überbrückung des Spannungsverhältnisses zwischen

der industrieökonomischen Theoriebildung und der betriebswirtschaftlichen Stra­

tegielehre thematisiert, die mit den Strukturen ganzer Branchen bzw. den je spezi­

fischen Vorteilen einzelner Wettbewerber vormals unterschiedliche Erkenntnisziele

hatten.

VI

Diese theoretischen Grundlagen nehmen einen großen Teil der vorliegenden Schrift

des Verfassers ein und führen im Ergebnis zu einem Vorschlag, wie für Zwecke der

strategischen Unternehmensführung ein Eintrittsbarrierenbegriff normiert werden

sollte. Die große Fülle des Materials und der Literaturbeiträge, die der Verfasser

gesichtet, aufgearbeitet und im Hinblick auf die Tauglichkeit für einen strategierele­

vanten Markteintrittsbarrierenbegriff sorgfältig geprüft hat, macht den theoretischen

Teil der Arbeit zu einer ertragreichen Lektüre, nicht zuletzt auch für Studenten.

Der Verfasser begründet, warum er - indem er den Markteintritt eines Newcomers

als Investitionsentscheidung deutet - letztendlich dem breiten Eintrittsbarrieren­

begriff der Harvard-Schule folgt, die alle Faktoren als Eintrittsbarrieren wertet, die

den Marktzutritt eines neuen Wettbewerbers verhindern können; das sind sowohl

Marktstruktur- wie auch Marktverhaltensfaktoren. Er analysiert dann in seiner

empirischen Untersuchung die Marktzutrittsbedingungen des Mikrocomputermarktes.

Unter Rückgriff auf das Portersehe Konzept der brancheninternen Strukturanalyse

entwirft Dr. Minderlein zunächst eine strategische Karte der Branche, die von den

zentralen strategischen Dimensionen "Wahl des Vertriebsweges" und "Grad der

Markenidentifikation" aufgespannt wird, und unterscheidet darin dann vier strate­

gische Gruppen von Wettbewerbern, die jeweils eine relativ ähnliche Strategie ver­

folgen. Im Anschluß hieran werden die strukturellen Eintrittsbarrieren für potentielle

Newcomer - je nach der von ihnen gewählten Strategie - untersucht. Zu diesem

Zweck werden die Wettbewerbsnachteile von in der Vergangenheit eingetretenen

Mikrocomputeranbietern gegenüber dem Branchenführer IBM beleuchtet. Dr. Min­

derlein unterscheidet dabei zwischen der Barriere der Produktdifferenzierung, den

Betriebsgrößenersparnissen und absoluten Eintrittsbarrieren. Daneben betrachtet er

die "Reaktionsbarriere", d.h. die Wahrscheinlichkeit und das Ausmaß der zu

erwartenden Vergeltung durch den Branchenführer IBM. Insgesamt kommt der Ver­

fasser zu dem Ergebnis, daß die (strukturellen) Eintrittsbarrieren des Personal

Computer-Marktes auf der Basis des gewählten Eintrittsbarrierenbegriffs als eher

hoch gelten müssen. Dieses Ergebnis verlangt dann allerdings noch eine Erklärung,

warum es in dieser Branche mehr als 200 Anbieter gibt - ein Befund, der doch eher

niedrige Eintrittsbarrieren vermuten ließe. Diesen Widerspruch löst der Verfasser

am Ende seiner Untersuchung mit einer Reihe von Erklärungsversuchen auf.

VII

Die Arbeit von Herrn Dr. Minderlein klärt für Theorie und Praxis der strategischen

Unternehmensführung eine Reihe von wichtigen Grundlagenfragen im Zusammen­

hang mit dem Eintritt in neue Märkte. Ich wünsche der Untersuchung eine große

Verbreitung - wohlwissend, daß es trotz der mit großer Akribie und analytischer

Schärfe erarbeiteten Ergebnisse nicht leicht ist, in den Markt für die wissenschaft­

liche Literatur zur Unternehmensführung erfolgreich "einzutreten".

Nürnberg, im Oktober 1988 Prof. Dr. Horst Steinmann

VIII

VORWORT

Diese Arbeit lag im Juli 1988 der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät

der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg als Dissertation vor. Für die

Veröffentlichung wurden noch einige Aktualisierungen vorgenommen, insbesondere im empirischen Teil zu den Eintrittsbarrieren des Personal Computer-Marktes. Die

Befragung von Branchenvertretern, die dieser Fallstudie zugrundeliegt, wurde im

Frühjahr 1987 abgeschlossen - also zum Zeitpunkt der Vorstellung des Personal

System/2 durch IBM. Die danach noch eingearbeiteten Maßnahmen der IBM, mit

denen ein frühzeitiger Nachbau dieser neuen Produktgeneration durch die sog.

Clone-Hersteller verhindert werden soll, wurden vorwiegend der Fachpresse entnommen.

Ich möchte an dieser Stelle all jenen herzlich danken, die zur Entstehung der Arbeit

beigetragen haben. Dies sind zum einen die zahlreichen Interviewpartner aus führen­

den Häusern der Personal Computer-Branche, die mir z.T. wiederholt zu mehrstün­

digen Gesprächen zur Verfügung standen und durch ihre Auskunftsbereitschaft einen

detaillierten Einblick in die Wettbewerbssituation neueintretender bzw. potentieller

Konkurrenten ermöglichten. Zu Dank verpflichtet bin ich zum anderen meinen

Kollegen am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Unternehmens­

führung, insbesondere Herrn Dr. Hans Klaus, inzwischen Professor an der Berufs­

akademie Stuttgart, und Herrn Gerhard Heß, die mir durch ihre stete Diskussions­

bereitschaft zur Seite standen. In der Anfangsphase des Projektes hat Prof. Dr. Georg

Schreyögg, nunmehr an der FernUniversität Hagen, zum Fokus der Untersuchung

beigetragen. Zahlreiche Einsichten verdanke ich einem interdisziplinären Seminar zu

"Industrieökonomik und Unternehmensstrategie" mit Prof. Dr. Manfred Neumann,

der dankenswerterweise auch das Korreferat übernommen hat. Mein ganz beson­

derer Dank gilt jedoch Herrn Prof. Dr. Horst Steinmann, der das Thema angeregt

und mich durch seine konstruktiven Ratschläge stets gefördert hat. Nicht zuletzt

danke ich Frau Liesbeth Schoyerer und Frau Erika Gruß, die - nach einer Ausein­

andersetzung mit der "neuen Technologie" - die Texterfassung hervorragend ge­meistert haben.

Nürnberg, im Oktober 1988 Martin Minderlein

IX

INHALTSÜBERSICHT

Geleitwort V

Vorwort VIII

Inhaltsverzeichnis X

Abbildungsverzeichnis XV

Vorbemerkung zur Zielsetzung 1

1. Einführung und Gang der Untersuchung 2

2. Die Markteintrittsthematik: Ein inhaltlicher und methodischer Pro-

blemaufriß 22

3. Vom strukturalistischen zum strategischen Eintrittsbarrierenansatz 47

4. Die nationalökonomische Eintrittsbarrierenkontroverse: Zum Stellen­

wert rivalisierender Schulen für ein unternehmensstrategisches Ein­

trittsbarrierenkonzept

5. Zwischenergebnis: Schlußfolgerungen zum strategierelevanten Eintritts­

barrierenbegriffund Vorbemerkung zur empirischen Untersuchung

6. Barrieren und Strategien des Eintritts in den Personal Computer-Markt:

Eine Fallstudie zu den Wettbewerbsnachteilen potentieller und neu ein­

getretener Konkurrenten

7. Schlußbemerkung: Zur (scheinbaren) Diskrepanz zwischen einer hohen

Anbieterzahl und hohen Eintrittsbarrieren in der Mikrocomputer­branche

Abkürzungsverzeichnis

Zeitschriftenverzeichnis

Literaturverzeichnis

199

240

250

367

374

375

377

x

INHALTSVERZEICHNIS

Vorbemerkung zur Zielsetzung

1. Einführung und Gang der Untersuchung

2. Die Markteintrittsthematik: Ein inhaltlicher und methodischer Pro­

blemaufriß

2.1. Der Fall "U.S. gegen IBM": Divergierende Positionen in der Frage

der Marktzutrittsbedingungen

2.2. Gesamtperspektive: Zum wohlfahrtsökonomischen Stellenwert der

Marktzutrittsmöglichkeit

2.3. Einzelperspektive: Betriebswirtschaftliche Entscheidungsfelder

des Marktzutritts im Spiegel der Managementliteratur

2.4. Zur Verknüpfung von Einzel- und Gesamtperspektive: Unterneh­

mensstrategie und Industrieökonomik

2.5. Die Problemfelder einer unternehmensstrategischen Eintritts­

barrierenanalyse vor dem Hintergrund der Industrieökonomik

2.5.1. Wohlfahrtsökonomischer versus handlungstheoretischer

Eintrittsbarrierenbegriff

2.5.2. Strukturelle versus strategische Eintrittsbarrieren­

konzeption

3. Vom strukturalistischen zum strategischen Eintrittsbarrierenansatz

3.1. Das strukturalistische Eintrittsbarrierenkonzept: Ausgangspunkt

1

2

22

22

24

26

29

41

41

45

47

(handlungs-)theoretischer Überlegungen 48

3.1.1. Strukturelle Markteintrittsbarrieren 49

3.1.1.1. Betriebsgrößenvorteile

3.1.1.2. Absolute Kostenvorteile

3.1.1.3. Produktdifferenzierungsvorteile

3.1.2. Eintrittssperrende Verhaltensweisen

3.1.2.1. Limit Pricing bei absoluten Kostenvorteilen

3.1.2.2. Limit Pricing bei Betriebsgrößenersparnissen

3.1.2.3. Limit Pricing bei Produktdifferenzierungs-

vorteilen

3.1.3. Zusammenfassende Würdigung und strategierelevante

Kritik am strukturalistischen Eintrittsbarrierenansatz

49

55

60 68 70 71

74

76

XI

3.2. Indeterminiertheit der Unternehmensstrategie versus struktureller

Determinismus der Industrieökonomik?

3.2.1. Ist der Eintrittssperrenpreis determiniert?

3.2.2. Exogene Marktstrukturen und determiniertes Marktver-

halten: Zu den Rahmenbedingungen des strukturalistischen

Eintrittsbarrierenkonzeptes und den Konsequenzen des

interdependenten Paradigmas

3.2.2.1. Die Determinismusvorstellung des klassischen

Industrial Organization-Paradigmas

3.2.2.2. Zum Stellenwert struktureller Markteintritts­

barrieren im interdependenten Paradigma und im

79

80

94

95

Konzept der Unternehmensstrategie 103

3.2.2.3. Die Unterscheidung natürlicher und strategischer

Eintrittsbarrieren als Folge der Endogenisierung

der Marktstruktur 106

3.2.3. Zwischenbetrachtung zur handlungstheoretischen Formu-

lierung des Eintrittsverhinderungsproblems bei Bain 109 3.3. Strategische Eintrittsbarrieren: Die Gestaltung der Eintrittsbedin-

gungen durch Abschreckungs- und Vergeltungsmaßnahmen 113

3.3.1. Angedrohte Vergeltungsmaßnahmen zur Einflußnahme auf

Reaktionserwartungen 116 3.3.1.1. Zur Glaubwürdigkeit und Wirtschaftlichkeit von

Vergeltungs drohungen: Die theoretische (Un-)

Möglichkeit der Vergeltung 116

3.3.1.1.1. Die Signaling-Konzepte: Kampf- und

Limitpreise als Marktsignale bei

unvollständiger, asymmetrischer

Information 122

3.3.1.1.2. Die Reputation-Modelle: Vergeltungs-

kosten als Investition in einen "Ruf der Härte"

3.3.1.1.3. Der Commitment-Ansatz: Bindende

Verpflichtungen als strategische

129

Asymmetrie in der pre-entry-Phase 136

3.3.1.2. Zur Ausübung von Vergeltungsmaßnahmen

während des Markteintrittsprozesses 150

XII

3.3.1.3. Zur Umsetzung der spieltheoretischen Erklä­

rungsansätze in Handlungsempfehlungen bei

Porter

3.3.2. Abschrec~ngsmaßnahmen zur Erhöhung struktureller

Barrieren

3.3.2.1. Das Konzept des Raising rivals' costs

3.3.2.2. Die Handlungsempfehlungen Porters zur

Erhöhung struktureller Barrieren

3.3.3. Die amerikanische Wegwerfwindelbranche im Jahr 1974:

Ein Fallbeispiel Porters zu Abschreckungs- und Vergel­

tungsmaßnahmen

3.4. Heterogene Unternehmensstrategien und das Konzept der strate­

gischen Gruppen: Gruppenspezifische Mobilitätsbarrieren statt

153

156

157

164

169

branchenweiter Eintrittsbarrieren 179

3.4.1. Die Annäherung der Business Policy und der Industrial

Organization in der Frage der Homogenität bzw. Hete­

rogenität der Marktteilnehmer und Unternehmens-

strategien 180

3.4.2. Strategische Gruppen und Mobilitätsbarrieren in der

Theorie der Gewinndeterminanten eines Unternehmens 189

3.4.3. Mobilitätsbarrieren und das Konzept des stufenweisen

Markteintritts

4. Die nationalökonomische Eintrittsbarrierenkontroverse: Zum Stellen­

wert rivalisierender Schulen für ein unternehmensstrategisches Ein­

trittsbarrierenkonzept

4.1. Das Spektrum konkurrierender Eintrittsbarrierendefinitionen

4.2. Markteintrittsbarrieren in der Kontroverse zwischen der Harvard

195

199

200

und der Chicago School 203

4.2.1. Marktmacht versus Effizienz: Eintrittsbarrieren im Lichte

divergierender Wettbewerbsdoktrinen 204

4.2.2. Die Kritik der Chicago School an den einzelnen "angeb-

lichen" Eintrittsbarrieren 213

4.2.3. Schlußfolgerungen aus der Harvard-Chicago-Kontroverse

für ein unternehmensstrategisches Eintrittsbarrieren-

konzept

4.3. Die Markteintritts- und Wettbewerbsanalyse der ökonomischen

Expertenzeugen im Antitrust-Fall "U.S. vs. IBM": Ein Fall-

beispiel

226

229

XIll

5. Zwischenergebnis: Schlußfolgerungen zum strategierelevanten Ein­

trittsbarrierenbegriffund Vorbemerkung zur empirischen Unter­

suchung

6. Barrieren und Strategien des Eintritts in den Personal Computer­

Markt: Eine Fallstudie zu den Wettbewerbsnachteilen potentieller und

neu eingetretener Konkurrenten

6.1. Strategische Gruppen und Mobilitätsbarrieren des Mikrocom­

putermarktes

6.1.1. Heterogene Strategien in der frühen Phase der

Branchenentwicklung

6.1.2. Analyse zentraler Strategieunterschiede anhand der

Porterschen Dimensionen der Wettbewerbsstrategie

6.1.2.1. Wahl des Vertriebsweges

6.1.2.2. Grad der Markenidentifikation

6.1.2.3. Zwischenergebnis: Die strategische Karte für den

240

250

251

251

254 255

259

Kembereich der Personal Computer-Branche 266

6.1.2.4. Spezialisierung, vertikale Integration und

Dienstleistungen 6.1.2.5. Druck versus Sog

6.1.2.6. Kostenposition

6.1.2.7. Produktqualität

6.1.2.8. Beziehungen zum Gesamtunternehmen

6.1.2.9. Beziehungen zu Regierungen

6.1.3. Zusammenfassung der Gruppenprofile, Präzisierung der

strategischen Karte und Bestimmung der Mobilitäts­barrieren

6.2. Art und Ausmaß struktureller Eintrittsbarrieren

6.2.1. Die Produktdifferenzierungsbarriere: Differenzierungs­nachteile neuer Wettbewerber

6.2.1.1. Nachteile bei der Hardwaredifferenzierung

6.2.1.2. Nachteile bei der Erfüllung sonstiger Kauf-

kriterien

6.2.1.3. Nachteile bei der Signalisierung eines Kunden­nutzens

6.2.1.4. Die Kosten der Differenzierung außerhalb des

Industriestandards

268

285

287

289

290 292

293

303

304

304

306

307

311

XIV

6.2.1.5. Differenzierungsnachteile der "Brand Identi­

fication-Clones"

6.2.2. Absolute Eintrittsbarrieren

6.2.2.1. Zugang zu Fachhandelskanälen

6.2.2.2. Besitz von Produkttechnologien

314

317 318

329

6.2.2.3. Zugang zu Hardwarekomponenten 337

6.2.2.4. Verfiigbarkeit von Komplementärprodukten 338

6.2.3. Größenabhängige Kostennachteile 342

6.3. Reaktionsbedingte Eintrittsbarrieren: Die Gefahr der Vergeltung

durch bestehende Wettbewerber 344

6.3.1. Das Branchenwachstum als Bestimmungsgröße der

Vergeltungsgefahr 344

6.3.2. Die Höhe der Austrittsbarrieren als Vergeltungsdeter-

minante 346

6.3.3. Die Fähigkeit des Branchenfiihrers zu einer effektiven

Vergeltung 348

6.3.4. Frühere Vergeltungsmaßnahmen als Indikator zu

erwartender Reaktionen 353

6.4. Abschließende Beurteilung der Höhe der Eintrittsbarrieren in den

Mikrocomputermarkt 361

7. Schlußbemerkung: Zur (scheinbaren) Diskrepanz zwischen einer hohen

Anbieterzahl und hohen Eintrittsbarrieren in der Mikrocomputer­

branche

Abkürzungsverzeichnis

Zeitschriftenverzeichnis

Literaturverzeichnis

367

374

375

377

xv

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Elemente der Branchenstruktur und Bestimmungsfaktoren der

Wettbewerbsintensität

Abb. 2: Einflußfaktoren und Wirkungszusammenhänge des Unter-

nehmenserfolges

Abb. 3: Das deterministische Industrial Organization-Paradigma

Abb. 4: Das interdependente Industrial Organization-Paradigma

Abb. 5: Die Problemfelder der Diskussion eines unternehmensstrate­gischen Eintrittsbarrierenbegriffes

Abb. 6: Beispiele für un- oder unvollständig teilbare Kosten bzw. Wertaktivitäten

Abb. 7: Limit Pricing bei absoluten Kostenvorteilen

Abb. 8: Limit Pricing bei Betriebsgrößenersparnissen

Abb. 9: Limit Pricing bei Produktdifferenzierungsvorteilen

Abb. 10: Spielbaum zum Reputation-Beispiel von Roberts

Abb. 11: Spielbaum zum Commitment-Ansatz

Abb. 12: Das Spektrum der Abschreckungsmaßnahmen für P&G im

4

36

37

38

46

56

71

72

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130

139

amerikanischen Wegwerfwindelmarkt 173

Abb. 13: Der Marktverhaltensansatz der Chicago School 210

Abb. 14: Zusammenstellung der Kostennachteile neuer Wettbewerber

im EDV-Markt 239

Abb. 15: Ergebnisüberblick zu den vier Problemfeldern der Diskussion

eines strategierelevanten Eintrittsbarrierenbegriffes

Abb. 16: Die strategische Karte der Personal Computer-Branche

Abb. 17: Übersicht zu den Strategieunterschieden zwischen den strate­

gischen Gruppen der Mikrocomputerbranche

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267

294