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Chantal Pernet
MAS in Writing and Corporate Publishing
Best Practice in Markenblogs Vertraulich
Abgabedatum: 23. Mai 2014
Referent: Prof. Dr. Ivo Hajnal
II
Abstract
Markennutzer pflegen heute einen aktiven Informations- und Erfahrungsaustausch in den
sozialen Medien. Diese öffentliche Diskussion wird für die Bedeutung und Führung von
Marken immer wichtiger. Deshalb entscheiden sich Unternehmen zunehmend, mittels
Social Branding – der Markenführung in sozialen Medien – aktiv an der digitalen
Meinungsbildung teilzunehmen. Ein mögliches Instrument, um die Marke aus eigener
Sicht darzustellen und so positiv auf Markenwahrnehmung, Kundenbindung und
Absatzsteigerung einzuwirken, sind Markenblogs. Allerdings bestehen bis heute keine
verbindlichen und überprüften Grundlagen wie ein Markenblog aufgebaut und geführt
wird. Damit ist es für Unternehmen ohne hohe Social-Media-Kompetenz schwierig, ein
Markenblog zu betreiben.
Das Ziel dieser Best Practice ist aufzuzeigen, wie ein Markenblog in die bestehende
Kommunikation integriert und umgesetzt wird. Inhalte der Best Practice sind die
strategische Planung, das redaktionelle und gestalterische Konzept sowie das
Redaktionsmarketing. Anhand von aktuellen Forschungserkenntnissen wird ein Überblick
über die Wirkungsweise von Marken und der modernen Markenführung gegeben sowie
über die Funktionsweise und den Einfluss von Social Media. Die aktuellen und für
Markenblogs relevanten Erkenntnisse werden zusammengetragen und basierend darauf
die Best Practice erstellt. Die Analyse erfolgreicher Markenblogs überprüft die Best
Practice und beantwortet so die Forschungsfrage, ob Markenblogs, die auf aktuellen
Forschungserkenntnissen über Social Media und moderner Markenführung geplant und
umgesetzt sind, die Wahrnehmung und Reputation der Marke positiv beeinflussen.
Die Ergebnisse aus der Analyse zeigen, dass relevante und innovative Inhalte die zur
Marke passen die wichtigsten Erfolgskriterien sind damit ein Markenblog beachtet und
genutzt wird. Markenblogs bieten viele Möglichkeiten, um mit journalistisch aufbereiteten
Markeninhalten die Zielgruppe zu überzeugen. Die Stärken von Markenblogs sind der
Dialog und ein vielfältiger Einbezug der Markennutzer. Optimal genutzt, sorgen
Markenblogs somit für eine kurz- und langfristig positive Wirkung auf die Marke.
III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... VII
Tabellen- und Grafikverzeichnis ............................................................................... VIII
Vorwort ......................................................................................................................... IX
Ehrenwörtliche Erklärung ........................................................................................... X
Glossar ......................................................................................................................... XI
1. Einleitung ................................................................................................................. 1
1.1. Problemstellung .................................................................................................. 2
1.2. Forschungsfrage als Lösungsansatz .................................................................. 2
1.3. Ziele .................................................................................................................... 2
1.4. These ................................................................................................................. 2
1.5. Herangehensweise ............................................................................................. 2
1.6. Aufbau der Arbeit ............................................................................................... 2
2. Ausgangslage .......................................................................................................... 4
2.1. Bedeutung von Marken für Unternehmen .......................................................... 4
2.2. Grundlagen der Markenführung ......................................................................... 5
2.2.1. Prozess der Markenführung ...................................................................... 6
2.2.2. Identitätsbasierende Markenführung ......................................................... 7
2.2.3. Psychologische Markenführung .............................................................. 10
2.3. Funktionsweise von Marken ............................................................................. 10
2.4. Der Einfluss von Social Media auf die Markenführung ..................................... 14
3. Social Branding ..................................................................................................... 19
3.1. Definition Social Branding ................................................................................. 19
3.2. Chancen und Herausforderungen von Social Branding .................................... 21
3.3. Instrumente des Social Branding ..................................................................... 29
3.3.1. Webseiten ................................................................................................ 29
3.3.2. Wikis ........................................................................................................ 30
3.3.3. Soziale Netzwerke ................................................................................... 30
3.3.4. Video-/ Foto-/ Audio-Sharing Plattformen ............................................... 30
3.3.5. Microblogs ............................................................................................... 31
3.3.6. Corporate Blogs ...................................................................................... 31
3.3.6.1. Einfluss von Markenblogs auf die Markenführung .......................... 35
3.3.6.2. Erfolgsfaktoren ................................................................................ 41
IV
4. Strategische Planung für Markenblogs ............................................................... 45
4.1. Strategie der Integrierten Kommunikation ........................................................ 45
4.1.1. Kommunikationsregeln ............................................................................ 45
4.1.2. Organisationsregeln ................................................................................ 47
4.2. Integration von Social Media in Gesamtkommunikation .................................. 48
4.3. Entwicklung einer Markenblog-Strategie .......................................................... 50
4.3.1. Bisherige Kommunikation ........................................................................ 52
4.3.2. Ziele ......................................................................................................... 53
4.3.3. Beziehung zwischen Instrumenten .......................................................... 54
4.4. Zielgruppen/Anspruchsgruppen ....................................................................... 55
4.5. Botschaften ...................................................................................................... 56
4.6. Zeitplan ............................................................................................................. 59
4.7. Budget .............................................................................................................. 59
5. Redaktionelles Konzept ........................................................................................ 61
5.1. Positionierung und Ziele ................................................................................... 61
5.2. Inhalte ............................................................................................................... 63
5.2.1. Bilder und Videos .................................................................................... 63
5.2.2. Narrationen (Geschichten) ...................................................................... 63
5.2.3. Merkmale erfolgreicher Inhalte ................................................................ 64
5.3. Dialogorientierung ............................................................................................ 65
5.4. Autoren ............................................................................................................. 67
5.4.1. Feste Autoren .......................................................................................... 68
5.4.2. Gastautoren ............................................................................................. 68
5.4.3. Brand Advocates ..................................................................................... 68
5.5. Themen ............................................................................................................ 69
5.5.1. Inszenierungen, Ritualisierungen, Mystifizierungen ................................ 70
5.5.2. Markengeschichten ................................................................................. 71
5.5.3. Archetypen .............................................................................................. 71
5.6. Stil .................................................................................................................... 73
5.7. Periodizität, Erscheinung .................................................................................. 74
6. Gestaltung .............................................................................................................. 76
6.1. Corporate Design-Vorgaben ............................................................................ 76
6.2. Funktionalität und Usability .............................................................................. 77
6.3. Dialogorientierung ............................................................................................ 77
V
7. Redaktionsmarketing ............................................................................................ 78
7.1. Ziele .................................................................................................................. 78
7.2. Strategien ......................................................................................................... 79
7.3. Nutzwert ........................................................................................................... 80
7.3.1. Funktionaler Grundnutzen ....................................................................... 80
7.3.2. Sozialer oder psychologischer Nutzen ................................................... 80
8. Personalmanagement ........................................................................................... 81
8.1. Schulungsmassnahmen ................................................................................... 81
8.2. Blogbetreuung und -moderation ....................................................................... 82
9. Qualitätsmanagement ........................................................................................... 83
9.1. Blogging Guidelines ......................................................................................... 83
9.2. Monitoring ......................................................................................................... 84
9.3. Erfolgskontrolle ................................................................................................. 84
9.3.1. Quantitative Erfolgsmessung .................................................................. 85
9.3.2. Qualitative Erfolgsmessung ..................................................................... 86
10. Praxisbeispiele ...................................................................................................... 87
10.1. Ritter Sport Blog ............................................................................................. 87
10.1.1. Charakteristik von Unternehmen und Blog ............................................ 87
10.1.2. Integration in Social-Media-Kommunikation .......................................... 88
10.1.3. Zielgruppe und Ziele .............................................................................. 90
10.1.4. Botschaften ........................................................................................... 91
10.1.5. Inhalte und Themen .............................................................................. 91
10.1.6. Dialogorientierung ................................................................................. 93
10.1.7. Gestaltung ............................................................................................. 94
10.1.8. Autoren/Blogbetreuung ......................................................................... 95
10.1.9. Fazit ....................................................................................................... 96
10.2. Opel-Blog ....................................................................................................... 99
10.2.1. Charakteristik von Unternehmen und Blog ............................................ 99
10.2.2. Integration in Social-Media-Kommunikation ........................................ 100
10.2.3. Zielgruppe und Ziele ............................................................................ 102
10.2.4. Botschaften ......................................................................................... 103
10.2.5. Inhalte und Themen ............................................................................ 104
10.2.6. Dialogorientierung ............................................................................... 105
10.2.7. Gestaltung ........................................................................................... 106
10.2.8. Autoren/Blogbetreuung ....................................................................... 108
10.2.9. Fazit ..................................................................................................... 108
VI
10.3. Daimler-Blog ................................................................................................. 111
10.3.1. Charakteristik von Unternehmen und Blog .......................................... 111
10.3.2. Integration in Gesamtkommunikation .................................................. 112
10.3.3. Zielgruppe und Ziele ............................................................................ 113
10.3.4. Botschaften ......................................................................................... 114
10.3.5. Inhalte und Themen ............................................................................ 115
10.3.6. Dialogorientierung ............................................................................... 116
10.3.7. Gestaltung ........................................................................................... 117
10.3.8. Autoren/Blogbetreuung ....................................................................... 118
10.3.9. Fazit ..................................................................................................... 118
11. Ergebnisse ........................................................................................................... 121
11.1. Zusammenfassung der gesammelten Fakten .............................................. 121
11.2. Relevante Resultate ..................................................................................... 122
12. Schlussfolgerungen und Ausblick .................................................................... 125
A Quellenverzeichnis ..................................................................................................... I
A.1. Literatur .............................................................................................................. I
A.2. Zeitungen, Zeitschriften, Artikel, PP-Vorträge ................................................... II
A.3. Multimedia ......................................................................................................... II
B Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................... IV
C Diverse Unterlagen ................................................................................................... V
C.1. Tabelle Erscheinungsrhythmus Ritter Sport Blog ............................................. V
C.2. Tabelle Erscheinungsrhythmus Opel-Blog ...................................................... VI
C.3. Tabelle Erscheinungsrhythmus Daimler-Blog ................................................ VII
7
Der Aufbau und das Betreiben eines Markenblogs ist Teil der prozessualen
Markenführung. Die prozessuale Markenführung klärt Fragen zur Markenkonzeption, der
Durchführung von Marketingmassnahmen und der Markenkontrolle. Dieser Prozess ist ein
wiederkehrender Ablauf, bei der die Ergebnisse aus der Kontrolle zu einem Lernprozess
und einer Neukonzeption führen. Die Prozesse beginnen bei der Markenanalyse, um die
aktuelle Wahrnehmung der Marke zu klären und die kritischen Erfolgsfaktoren nach
Wichtigkeit und Ausprägung zu untersuchen. Diese Bestandsaufnahme kann zum
Beispiel mit einer SWOT-Analyse erfolgen. Als Nächstes folgt die Markenplanung, bei der
die strategischen und operativen Ziele, die Positionierung, die Strategien und konkreten
Massnahmen geplant werden. Die Markenpolitik steht für die Umsetzung der geplanten
Massnahmen. Dazu gehören alle relevanten Marken- und Marketinginstrumente, wie
Marken-Design, Markenkommunikation, Distribution und Preispolitik. Als Letztes folgt die
strategische und operative Markenkontrolle. Das Feedback führt zu einem Lernprozess
und damit zu einer laufenden Verbesserung der Markenführung.1
2.2.2. Identitätsbasierende Markenführung
Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung nach Burmann et al. gründet auf der
Erkenntnis, dass die Markenidentität durch die heutige Angebotsvielfalt immer wichtiger
wird. Die Markenidentität ist der bestimmende Faktor, der die Marke authentisch macht
und nachhaltig von der Konkurrenz differenziert.
Abb. 1: Identitätsbasierte Markenführung
(Quelle: In Anlehnung an Burmann et al. 2003, S.4f.) 1 Vgl. Linxweiler und Siegle 2011, S.44f.
15
Stärke ihrer Marke wird damit kleiner. Die Rolle der Markenführung verschiebt sich von
einer einseitigen, unternehmensgesteuerten Wertvermittlung, zu einer gemeinsamen
Werterschaffung verschiedener Markennutzer.1
Abb. 4: Wandel der Markenkommunikation durch mediale Vernetzung
(Quelle: In Anlehnung an Burmann et al. 2012, S.132.)
Für Unternehmen stellt sich mit dieser Entwicklung die Frage, ob und in welchem
Ausmass sie ihre Anspruchsgruppen in die Markenführung einbeziehen möchten.
Brexendorf und Henkel beziehen sich hier auf ein Schema von Pitt et al. über Typologien
der Markenführung. Auf der einen Seite steht die geschlossene Markenführung, bei der
die Unternehmen als Besitzer der Marke deren Positionierung und Entwicklung
bestimmen. Das Unternehmen hat die Kontrolle über die vermittelten Werte und Inhalte
während die verschiedenen Anspruchsgruppen diese rein passiv konsumieren. Auf der
anderen Seite steht die offene Markenführung. Hier beteiligen sich die verschiedenen
Anspruchsgruppen an den Aktivitäten der Marke und sind somit Nutzer sowie
Produzenten. Ein Beispiel für die offene Markenführung ist Linux. Die Leistungen von
Linux werden in einer Community geprüft und verbessert und zur Nutzung für andere
Personen wieder freigegeben.2
1 Vgl. Brexendorf und Henkel 2012, S.18f. 2 Ebd. S.19f.
27
der umweltfreundlichen Marke weder mit der Kommunikation noch mit der
Produkteentwicklung oder der Geschäftsführung überein.
• Marken sind von einer Wolke von Meinungen umgeben
Informationen zu einer Marke sind im Social Web jederzeit verfügbar und werden von
den Konsumenten dann abgerufen, wenn diese für sie relevant sind. Interessiert sich
ein Nutzer für eine Marke, findet er im Web 2.0 eine Vielzahl von Informationen dazu.
Henseler beschreibt dies als Social Brand Cloud: Eine Wolke von Meinungen, die eine
Marke umgeben. Dies bedeutet, dass bereits erfolgte Markenerfahrungen durch deren
Bewertung und Kommentierung im Web 2.0 zur Markenkommunikation dazu gehören.
Die Social Brand Cloud ist ein fester Bestandteil der Markenprägung und beeinflusst
die implizite Markensubstanz nachhaltig.1
Abb. 9: Social Brand Cloud (Quelle: Henseler 2011, S.117.)
• Gefahr von negativen Meldungen
Hau und Theobald weisen auf die Gefahr von negativem Content hin. Durch die
grosse Reichweite, Transparenz und Geschwindigkeit des Internets können
Negativmeldungen starke Auswirkungen haben. Der Dialog kann eine Eigendynamik
entwickeln, die von Unternehmen nicht mehr gesteuert, sondern lediglich noch
moderiert werden kann.2 Deshalb müssen vorgängig verbindliche Prozesse festgelegt
werden. Diese Prozesse werden im Kapitel 3.3.6.2. Erfolgsfaktoren beschrieben.
1 Vgl. Henseler 2011, S.117f. 2 Vgl. Hau und Theobald 2011, S.144.
46
sogenannte Unique Communication Proposition entsteht. Dies ist eine einzigartige und
dramatisierte Markenwelt. Damit erreicht das Unternehmen oder die Marke eine
eigenständige und von der Konkurrenz differenzierende Kommunikation. Die Kern- und
Einzelaussagen orientieren sich an der kommunikativen Leitidee und nehmen diese auf.
Kernaussagen sind konkrete Leistungsversprechen zu denen die Einzelaussagen die
Argumentation und Beweise liefern. Durch diese kontinuierliche und konsistente
Kommunikation erhalten die Zielgruppen ein einheitliches Bild der Marke oder des
Unternehmens.
Die Leitinstrumente sind die zentralen Instrumente der Gesamtkommunikation des
Unternehmens oder der Marke. Sie haben eine hohe strategische Bedeutung, da sie sich
am besten eignen, um die strategische Positionierung und die kommunikative Leitidee zu
transportieren. Damit haben sie eine Führungsfunktion für die anderen
Kommunikationsinstrumente und beeinflussen diese stark. Wenn die Leitinstrumente
bestimmt sind, folgt die Festlegung der Integrations-, Kristallisations- und
Folgeinstrumente.1
Abb. 13: Strategie der Integrierten Kommunikation von Red Bull
(Quelle: Bruhn, Handout zur Integrierten Kommunikation, S.10.)
1 Vgl. Bruhn 2010, S. 115ff.
99
10.2. Opel-Blog Opel betreibt mit seinem Markenblog typische B2C-Kommunikation mit Beiträgen zu
verschiedenen Themen rund um Opel. Das Blog fokussiert sich vor allem auf die Produkte
und das Unternehmen und spricht damit die Konsumenten an.
Abb. 21 Übersicht über Beiträge auf dem Opel-Blog
(Quelle: http://www.opel-blog.com, abgerufen 12.05.2014, 13.57 Uhr)
10.2.1. Charakteristik von Unternehmen und Blog
Opel ist ein deutscher Automobilhersteller, der zum amerikanischen Automobilkonzern
General Motors gehört. Opel beschäftigt über 37'000 Mitarbeitende, davon rund 22'000 in
Deutschland. Ende der 80er Jahre begann für Opel eine Krise: Wenig innovatives Design,
Fehlentscheide beim Marketing und durch drastische Sparmassnahmen verursachte
Qualitätsprobleme führten zu einem Imageverlust der Marke. Der Absatz ging von 1982
bis 2012 um 60% zurück, was zu einem Abbau von Kapazitäten und Mitarbeitenden
führte.1
Unter Führung des neuen Opel-Chefs Karl-Thomas Neumann arbeitet Opel jetzt am
Wiederaufbau der Marke und steckt viel Energie ins Marketing. Gemäss den
Markenstrategie-Beratern Brand Trust, setzt Opel auf die Belebung und Verjüngung der
Marke, um wieder zur alter Stärke zurückzufinden.2 Dazu gehört beispielsweise die gross
1 Vgl. Wikipedia 2014c 2 Vgl. Brand Trust 2013
107
Poynterextra1 festgestellt wurde – entsprechend angeordnet. Zuerst fällt der Blick auf den
Titel „Opel-Blog“, geht dann ins Zentrum zum neusten Artikel und führt von da noch oben
zu den Rubriken. Hier entscheiden die Leser, ob sie eine Rubrik wählen oder durch
scrollen weitere Beiträge sehen wollen. Scrollen die Leser über den Monitorbruch hinaus
erscheinen die älteren Beiträge, verschiedene Autorenfotos und die Buttons zu den
anderen sozialen Netzwerken sowie Karl-Thomas Neumanns Twitteraccount. Die gelben
Titelbalken trennen die Beiträge optisch und bieten ein Muster, das Orientierung gibt.
Abb. 22: Blickverlauf nach Poynterextra auf der Startseite des Opel-Blogs
(Quellen: http://www.opel-blog.com, abgerufen 16.05.2014, 14.07 Uhr)
Auf mobilen Endgeräten erfüllt die Blog-Gestaltung die Usability allerdings nicht. Die
Beiträge stehen alle untereinander, gefolgt von den Buttons und Links zu den anderen
Social-Media-Angeboten von Opel. Durch das Layout werden die Bilder und Schriften
sehr klein und können, speziell auf dem Smartphone, kaum mehr gelesen werden.
Wie ist die Funktionalität: Verfügt das Blog über alle Plicht-Funktionen?
Das Blog erfüllt die Funktionalität gut mit Pflicht-Funktionen wie Tags, Feeds,
Kommentarfunktionen und einer Blogroll, die mit „Links“ betitelt ist. Trackbacks fehlen,
dafür verweist das Blog auf weitere Social-Web-Angebote von Opel.
1 Vgl. Poynterextra 2004
