MASTERARBEIT - MOnAMi | MOnAMiMASTERARBEIT… · Vorwort V Vorwort Der Entschluss dieses Thema für die Masterthesis zu wählen, bezieht sich neben der einjährigen Praxiserfahrung

MASTERARBEIT

Valerie Scherer

Vom Arzneimittelhersteller

zum Gesundheitsdienstleister

2015

Fakultät: Medien

MASTERARBEIT

Vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsdienstleister

Autorin: Valerie Scherer B.A.

Studiengang: Industrial Management

Seminargruppe: ZM13sS-DHS

Erstprüfer: Prof. Dr. Volker Kreyher

Zweitprüfer: Dr. Eckehard Krah

Einreichung: Mannheim, 31.01.2015

Faculty of Media

MASTER THESIS

The transition from pharmaceutical manufacturer

to health care provider

author: Valerie Scherer B.A.

course of studies: Industrial Management

seminar group: ZM13sS-DHS

first examiner: Prof. Dr. Volker Kreyher

second examiner: Dr. Eckehard Krah

submission: Mannheim, January,31st, 2015

Bibliografische Angaben

Vorwort IV

Scherer, Valerie:

Vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsdienstleister

The transition from pharmaceutical manufacturer to health care provider

70 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,

Fakultät Medien, Masterarbeit, 2015

Abstract

Die Pharmaindustrie unterliegt einem stetigen Wandel, der insbesondere für die phar-

mazeutischen Marketingaktivitäten Chancen und Herausforderungen zugleich mit sich

bringt. Die Veränderungen im Gesundheitsmarkt führen zu einem neuen Rollenver-

ständnis der Pharmaunternehmen, das sich weg von einem reinen Arzneimittelherstel-

ler hin zu einem kompetenten Gesundheitsdienstleister bewegt. Die Ergebnisse der

vorliegenden Masterthesis zeigen auf welche Bedeutung die Pharmaindustrie als Ge-

sundheitsdienstleister innehat, mit welchen Aufgaben dieses Rollenverständnis einher-

geht und unter welchen Kriterien geeignete Marketingmaßnahmen umgesetzt werden.

Vorwort V

Vorwort

Der Entschluss dieses Thema für die Masterthesis zu wählen, bezieht sich neben der

einjährigen Praxiserfahrung in einer Pharmaindustrie vor allem auf die Erkrankungen

Asthma und COPD innerhalb der Familie.

Ich möchte mich herzlich bei all denen bedanken, die mich während meiner Masterthe-

sis mit ihrem Wissen, ihrer Geduld und Zuversicht unterstützt haben.

Vielen Dank!

Karlsruhe, den 31.01.2015

Inhaltsverzeichnis VI

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... VIII

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................ IX

1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit .................................... 1

2 Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister .............................. 2

2.1 Gesetzliche Vorschriften, Regelwerke und Compliance ............................. 2

2.1.1 Gesetzliche Vorschriften ............................................................ 2

2.1.2 Regelwerke und Compliance ..................................................... 5

2.2 Zwischen Wettbewerb und Solidarität ........................................................ 7

2.3 Auf dem Weg zur Qualitätspartnerschaft ...................................................14

3 Marketing und Kommunikation pharmazeutischer

Gesundheitsdienstleistungen ...........................................................................18

3.1 Lebensqualität und Leistungsqualität ........................................................18

3.2 Empowerment und Informationsvermittlung ..............................................22

3.3 Compliance, Adherence und Versorgungsqualität .....................................25

3.4 E-Health ....................................................................................................28

3.5 Beziehungsorientierung.............................................................................32

4 Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der

Indikationen Asthma und COPD .......................................................................36

4.1 Leistungsbezogene Gesundheitsdienstleistungen .....................................38

4.1.1 GlaxoSmithKline ...................................................................... 38

4.1.2 Novartis.................................................................................... 40

4.1.3 Boehringer Ingelheim ............................................................... 41

4.2 Medikamentenbezogene Gesundheitsdienstleistungen .............................43


4.2.2 Novartis.................................................................................... 44


4.3 Indikationsbezogene Gesundheitsdienstleistungen ...................................46

Inhaltsverzeichnis VII


4.3.2 Novartis.................................................................................... 49


4.4 Resümee ..................................................................................................52

5 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen ................................................57

Literatur- und Quellenverzeichnis ............................................................................60

Lebenslauf .................................................................................................................73

Eigenständigkeitserklärung .....................................................................................77

Abbildungsverzeichnis VIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hierarchieebene im Gesundheitssystem .................................................. 8

Abbildung 2: Kollektiv- versus Selektivverträge – ein kurzer Überblick ........................10

Abbildung 3: Spannungsfeld zwischen Solidarität und Wettbewerb – Gegeneinander

statt Miteinander? ...................................................................................12

Abbildung 4: Voraussetzungen eines Qualitätswettbewerbs ........................................13

Abbildung 5: Grundmodell des Managed-Care als Qualitätspartnerschaft ...................14

Abbildung 6: Qualitätswettbewerb und Qualitätspartnerschaft unter Einbeziehung der

Pharmaindustrie .....................................................................................15

Abbildung 7: Subjektive Beurteilung der Leistungsqualität und

individuelle Wahrnehmung der Lebensqualität ........................................19

Abbildung 8: Patienten-Empowerment durch zielgruppengerechte

Informationsvermittlung...........................................................................24

Abbildung 9: Positive Auswirkungen durch Verbesserung der Compliance .................27

Abbildung 10: Aspekte einer qualitativ hochwertigen E-Health-Information .................29

Abbildung 11: Darstellung einer umfassenden Gestaltung von Kundenbeziehungen ..33

Abbildung 12: Gegenüberstellung von GlaxoSmithKline, Novartis und Boehringer

Ingelheim hinsichtlich ihrer leistungs-, medikamenten- sowie

indikationsbezogenen Gesundheitsdienstleistungen .............................55

Abbildung 13: Visualisierte Darstellung der Erfolgsfaktoren .........................................57

Abkürzungsverzeichnis IX

Abkürzungsverzeichnis

Afgis Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem

AKG Arzneimittel und Kooperation im Gesundheitswesen

AMG Arzneimittelgesetz

AMNOG Arzneimittelmarkt-Neuordnungsgesetz

ÄZQ Ärztliches Zentrum für Qualität und Medizin

BDSG Bundesdatenschutzgesetz

CME Continuing Medical Education

COPD Chronisch obstruktive Lungenerkrankung

DAAB Deutscher Allergie- und Asthmabund

EFPIA European Federation of Pharmaceutical Industries and

Associations

FSA Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie

G-BA Gemeinsamer Bundesausschuss

GSK GlaxoSmithKline

HON Health On the Net

HWG Heilmittelwerbegesetz

ICT Information, Communication, Technology

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

WHO Weltgesundheitsorganisation

Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 1

1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Pharmaindustrie unterliegt einem stetigen Wandel, der insbesondere für die phar-

mazeutischen Marketingaktivitäten Chancen und Herausforderungen zugleich mit sich

bringt. Die Veränderungen im Gesundheitsmarkt haben eine enorme Breitenwirkung,

denn diese betreffen eine ganze Reihe von Marktteilnehmern. Von der Pharmabranche

über die Ärzte und Apotheker, die Institutionen, Behörden und Verbände bis hin zu den

Kunden, insbesondere den Patienten. Für die Pharmaunternehmen hat dieser Um-

bruch zu einem neuen Rollenverständnis geführt. Die Pharmaindustrie vertritt nicht

mehr nur den Gedanken eines reinen Arzneimittelherstellers sondern nimmt zuneh-

mend die Position eines kompetenten, aktiv mitwirkenden Gesundheitsdienstleisters

ein.

Ziel dieser Arbeit ist es die Bedeutung und Aufgaben der Pharmaindustrie als Gesund-

heitsdienstleister aufzuzeigen und die gewonnenen Erkenntnisse anhand umgesetzter

Marketingmaßnahmen zu verdeutlichen.

Hierzu tragen die im zweiten Kapitel behandelten Themen die Untertitel gesetzliche

Vorschriften, Regelwerke und Compliance, die wichtigsten Akteure im deutschen Ge-

sundheitswesen, zwischen Wettbewerb und Solidarität sowie auf dem Weg zur Quali-

tätspartnerschaft. Marketing und Kommunikation pharmazeutischer

Gesundheitsdienstleistungen lautet das Kapitel drei, welches jene Kernaspekte ver-

deutlicht, die für das Pharmamarketing in der heutigen, sich stetig wandelnden Zeit

relevant sind, um sich auch weiterhin erfolgreich auf dem Markt behaupten zu können.

Dazu gehören Lebensqualität und Leistungsqualität, Empowerment und Informations-

vermittlung, Compliance, Adherence und Versorgungsqualität sowie E-Health und Be-

ziehungsorientierung.

Im vierten Kapitel wird das zuvor behandelte Gebiet der Pharmaindustrie als Gesund-

heitsdienstleister anhand den Herstellern GlaxoSmithKline, Novartis und Boehringer

Ingelheim zu den Indikationen Asthma und COPD behandelt.

Die Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen dieser wissenschaftlichen Abhand-

lung werden im fünften Kapitel letztlich zusammengefasst und schließen mit einer

Übersicht der ermittelten Erfolgsfaktoren, die auf den Erkenntnissen des behandelten

Themas basieren.

Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister 2

2 Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister

2.1 Gesetzliche Vorschriften, Regelwerke und Compliance

Die Pharmabranche wird wie kaum eine andere Branche von einer starken politischen

Einflussnahme geprägt und muss sich einer Vielzahl von rechtlichen Restriktionen ge-

genübersehen. Sie sind in ihrem Handeln eingeschränkt und können somit nicht völlig

frei agieren [vgl. Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie 2014].

Im Folgenden werden vor allem die Rahmenbedingungen aufgezeigt, die für die Phar-

maunternehmen hinsichtlich Marketing und Kommunikation von Gesundheitsdienstleis-

tungen Priorität haben.

2.1.1 Gesetzliche Vorschriften

Die gesetzlichen Vorschriften sollen das menschliche Verhalten regeln und gesetzwid-

riges Handeln entsprechend bestrafen.

Zweck des Arzneimittelgesetzes (AMG) ist es, „im Interesse einer ordnungsgemäßen

Arzneimittelversorgung von Mensch und Tier für die Sicherheit im Verkehr mit Arznei-

mitteln, insbesondere für die Qualität, Wirksamkeit und Unbedenklichkeit der Arzneimit-

tel nach Maßgabe der folgenden Vorschriften zu sorgen“ [Bundesministerium der Justiz

und für Verbraucherschutz 2014]. Die Vorschriften basieren auf konkreten Anforderun-

gen und zulassungsrechtlichen Marktzugangsvoraussetzungen für Arzneimittel, die

erfüllt werden müssen, damit ein Arzneimittel rechtmäßig in den Verkehr gebracht wer-

den darf. Weiterhin werden Regelungen definiert, die sich auf den Schutz des Men-

schen bei der klinischen Prüfung, der Herstellung, Abgabe und dem Vertrieb von

Arzneimitteln beziehen. Regelungen zur Pharmakovigilanz (Pflichten des Stufenbeauf-

tragten hinsichtlich der Arzneimittelsicherheit), der Überwachung, der Aufgaben des

Informationsbeauftragten (verantwortlich für die wissenschaftliche Information über

Arzneimittel, wie Inhalte der Packungsbeilage, Fachinformation und Werbung) und

Pharmaberater, sowie die Haftung für Arzneimittelschäden sind ebenfalls im AMG ver-

ankert [vgl. Brixius/Maur/Ott 2011, 3; Umbach 2014, 20; Bundesministerium der Justiz

und für Verbraucherschutz 2014].

Die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen im Sinne einer einflussnehmenden Kommuni-

kation ist im Heilmittelwerbegesetz (HWG) geregelt. Sie findet Anwendung für Arznei-


mittel (§2 AMG), Medizinprodukte (§3 Medizinproduktgesetz) sowie für weitere definier-

te Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände auf die sich die im HWG festge-

legten Werbeaussagen beziehen. Unzulässige Werbeaussagen, sind beispielsweise

irreführende Werbung (§3, §3a HWG), wie unwahre Aussagen über die therapeutische

Wirksamkeit oder Wirkung eines Arzneimittels. Weiterhin werden hierunter fälschliche

Eindrücke über den erwarteten Erfolg, scheinbar nicht vorhandene Wirkungsschäden

bei bestimmungsgemäßen oder längerem Gebrauch und Werbung, die nicht zu Zwe-

cken des Wettbewerbs veranstaltet wird, verstanden. Unzulässig ist ebenfalls, wenn

unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über die Zusammensetzung oder

Beschaffenheit von Arzneimitteln und über die Erfolge des Herstellers gemacht wer-

den. Ferner ist die Werbung für zulassungspflichtige Arzneimittel, die nicht nach arz-

neimittelrechtlichen Vorschriften zugelassen sind oder als zugelassen gelten,

unzulässig. Dies bezieht sich auch auf die Anwendungsgebiete oder Darreichungsfor-

men von Arzneimittel, die nicht von der Zulassung erfasst sind.

Veröffentlichte oder erwähnte Gutachten oder Zeugnisse, die nicht von wissenschaft-

lich oder fachlich berufenen Personen erstattet worden sind, sind ebenso untersagt,

wie aus der Fachliteratur entnommene Zitate, Tabellen oder sonstige Darstellungen,

die nicht wortgetreu übernommen werden. Ebenfalls verboten ist eine Werbung, wenn

auf wissenschaftliche, fachliche oder sonstige Veröffentlichungen Bezug genommen

wird ohne, dass die Art (Arzneimittel, Verfahren, Behandlung, Gegenstand oder ein

anderes Mittel), der Verfasser, der Zeitpunkt und die Fundstelle entsprechend vermerkt

sind (§6 HWG).

Insbesondere ist im §10 HWG festgehalten, dass für verschreibungspflichtige Arznei-

mittel ausschließlich bei Fachkreisen (§2 HWG), wie z.B. Ärzten, Zahnärzten, Tierärz-

ten, Apothekern und Personen, die mit dem Präparat erlaubterweise Handel treiben,

geworben werden darf. Auf Grund einer Anpassung der deutschen Rechtsprechung an

die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofes wird den Firmen mehr Kommuni-

kationsfreiraum gestattet. So darf beispielsweise für Rx-Präparate (verschreibungs-

pflichtige bzw. rezeptpflichtige Medikamente) eine Packungsbeilage im Internet

veröffentlicht werden, sofern die Inhalte der originalen Packungsbeilage entsprechen

[vgl. Brixius/Maur/Ott 2011, 3; Umbach 2014, 15; Bundesministerium der Justiz und für

Verbraucherschutz 2013a].

Innerhalb der heilmittelwerberechtlichen Restriktionen ist zwischen produkt- und unter-

nehmensbezogener Werbung zu unterscheiden. Während die Restriktionen des HWG

ausschließlich für Werbung gelten, die im Zusammenhang mit einem konkreten Pro-


dukt stehen, werden die unternehmensbezogenen, bzw. nicht-produktbezogenen Akti-

vitäten an den allgemeinen werberechtlichen Maßstäben gemessen [vgl. Brixi-

us/Maur/Ott 2011, 4].

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schützt Mitbewerber, Verbrau-

cherinnen und Verbraucher sowie sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftli-

chen Handlungen und sorgt für das Interesse der Allgemeinheit an einem

unverfälschten Wettbewerb. Die Pharmaindustrie betrifft dieses Gesetz insofern, dass

zwischen HWG, AMG und UWG häufig gesetzliche Verknüpfungen zu finden sind, die

dazu führen, dass beim Verstoß eines Gesetzes ein weiteres Gesetz zusätzlich ein-

greift. So kann wegen des oftmaligen Parallelverhältnisses eine Fehlhandlung mit un-

terschiedlichen Rechtsfolgen einhergehen. [vgl. Brixius/Maur/Ott 2011, 5;

Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz 2013b].

Das seit 2011 geltende Arzneimittelmarkt-Neuordnungsgesetz (AMNOG) zielt darauf

ab, die stark gestiegenen Arzneimittelkosten, vor allem in den letzten Jahren, zu be-

grenzen. Damit sorgt das AMNOG erstmals für ein ausbalanciertes Kosten-Nutzen-

Verhältnis pharmazeutischer Innovationen in Deutschland. Die Pharmaindustrie ist

demnach dazu verpflichtet beim Gemeinsamen Bundesausschuss (G-BA), nach

Markteinführung ihrer Produkte, ein Dossier einzureichen, um den Zusatznutzen ihres

Arzneimittels bewerten zu lassen. Kann hierbei ein Zusatznutzen im Vergleich zur

zweckmäßigen Vergleichstherapie belegt werden, erfolgen zwischen dem GKV-

Spitzenverband und dem pharmazeutischen Unternehmer Verhandlungen über den

Zuschlag auf die zweckmäßige Vergleichstherapie, deren Erstattungsbetrag für alle

gesetzlich- und privatversicherte Personen gilt. Kommt keine Einigung zustande, ent-

scheidet eine Schiedsstelle über den Preis. Verfügt das Präparat über keinen

Zusatznutzen für die Patientenversorgung wird das Arzneimittel in eine Festbe-

tragsgruppe mit vergleichbaren Wirkstoffen eingeordnet. In diesem Zusammenhang

besagt die Stellungnahme des G-BA bezüglich des AMNOG, dass sich die Bewertung

der Arzneimittelverordnungsfähigkeit ausschließlich auf den therapeutischen Nutzen

bezieht und in keinerlei Verbindung mit der im AMG beschriebenen therapeutischen

Wirksamkeit steht, sodass der Zusatznutzen des Arzneimittels unabhängig von der

Arzneimittelzulassung belegt werden muss [vgl. GKV Spitzenverband 2014; Umbach

2013, 35; Bundesministerium für Gesundheit 2014].


2.1.2 Regelwerke und Compliance

Der Begriff Compliance fordert die Einhaltung von relevanten Gesetzen, Richtlinien und

freiwilligen Kodizes. Darunter versteht man die Förderung von ethisch stimmigem Ver-

halten und den lauteren Wettbewerb von pharmazeutischen Unternehmen. Der Kodex

der Freiwilligen Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie (FSA) und der Kodex Arz-

neimittel und Kooperation im Gesundheitswesen (AKG) sind die auf nationaler Ebene

und der Kodex der European Federation of Pharmaceutical Industries an Associations

(EFPIA) auf europäischer Ebene bekanntesten Regelwerke [vgl. Umbach 2014, 21].

Am 16. Februar 2004 haben die Mitglieder des Verbands Forschender Arzneimittelher-

steller in Berlin den Verein Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie ge-

gründet, um die korrekte Zusammenarbeit von pharmazeutischen Unternehmen und

Ärzten, Apothekern sowie weiteren Angehörigen der medizinischen Fachkreise und

den Patientenorganisationen zu überwachen. Ergänzt werden die FSA-Regeln durch

die Empfehlungen für die Zusammenarbeit mit Partnern im Gesundheitswesen. Durch

Meldung eines Verstoßes gegen den Kodex (einer Person eines Pharmaunternehmens

an den FSA) können neben der Namensnennung des Unternehmens Geldstrafen von

bis zu 400.000 Euro verhängt werden. Bisher gehören 60 Pharma-Unternehmen dem

FSA an, die sich bislang drei Kodizes (Fachkreise, Patientenorganisationen, Transpa-

renzkodex) unterworfen haben.

Der Kodex Fachkreise regelt die ethisch einwandfreie Zusammenarbeit von Arzneimit-

telherstellern mit Ärzten, Apothekern und weiteren Angehörigen der medizinischen

Fachkreise zum Wohle des Patienten. Dieser beinhaltet Regelungen bezüglich Wer-

bemaßnahmen (Irreführungsverbot, Verbot der Schleichwerbung oder der Werbung für

nicht zugelassene Arzneimittel und Indikationen, Pflichtangaben, Muster, wissenschaft-

liche Informationen), der Zusammenarbeit mit Angehörigen der Fachkreise (Transpa-

renz bei klinischen Studien, nicht-interventionelle Studien mit zugelassenen

Arzneimitteln, Einladung zu berufsbezogenen wissenschaftlichen Fortbildungsveran-

staltungen, Geschenke, Bewirtung, Spenden) sowie der Verpflichtung und Schulung

von Mitarbeitern und von beauftragten Dritten. Der Kodex Patientenorganisation sorgt

dafür, dass die Zusammenarbeit unter vertrauensvollen, transparenten und ethisch

einwandfreien Voraussetzungen geschieht. Hier gelten die Grundsätze für die Zusam-

menarbeit mit Organisationen der Patientenselbsthilfe (Neutralität und Unabhängigkeit,

Trennung, Transparenz sowie Empfehlungs- und Werbebeschränkungen), der beson-

deren Pflichten bei der Zusammenarbeit mit Patientenorganisationen (Beachtung von

Werbebeschränkungen, schriftliche Dokumentation, gegenseitige Leistungsbeziehun-


gen, Verbot unsachlicher und redaktioneller Einflussnahmen, Unterrichtung der Öffent-

lichkeit) und der Überwachung und Schulung von Mitarbeitern und beauftragten Drit-

ten. Für die Transparenz bei der Zusammenarbeit mit den Partnern im

Gesundheitswesen sorgt der Transparenzkodex, welcher die Erfassung und Offenle-

gung von geldwerten Leistungen regelt. Bekannte Mitglieder der FSA sind beispiels-

weise Bayer ,Boehringer Ingelheim, GlaxoSmithKline, Lilly Pharma, Novartis, Pfizer,

Roche und Sanofi [vgl. Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie 2014].

Ähnlich dem FSA-Kodex, hat im Jahre 2008 der Verein Arzneimittel und Kooperation

im Gesundheitswesen den AKG-Kodex ins Leben gerufen. Die Priorität ihrer einzuhal-

tenden Wettbewerbs- und Verhaltenskodizes basieren auf dem Grundsatz „Prävention

vor Sanktion“ [Arzneimittel und Kooperation im Gesundheitswesen 2014]. Hierbei gilt

es kodexkonforme Möglichkeiten für die Zusammenarbeit zwischen dem Pharmaunter-

nehmen und den Fachkreisen aufzuzeigen, die für eine rechtmäßige Informationsver-

mittlung der Anwendungsmöglichkeiten verschreibungspflichtiger Arzneimittel sowie

deren inhaltlichen und methodischen Werbemaßnahmen sorgen. Die freiwillige Mit-

gliedschaft bezieht sich auf jedes Pharmaunternehmen, das einen Sitz in Deutschland

nachweisen kann [vgl. Arzneimittel und Kooperation im Gesundheitswesen 2014].

Die European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations (EFPIA) re-

präsentiert die in Europa tätigen Pharmaindustrien. Durch seine direkte Mitgliedschaft

von 33 nationalen Verbänden und 40 führenden Pharmaunternehmen ist EFPIA die

Stimme von 1.900 Unternehmen, die sich der Forschung und Entwicklung neuer Medi-

kamente verpflichtet haben, um die Gesundheit und die Lebensqualität von Patienten

aus der ganzen Welt zu verbessern. Die Europäische Föderation der Pharmazeuti-

schen Industrien und Verbände unterstützen die Vision eines modernen, nachhaltigen

Gesundheitssystems in Europa. Ein System, das Patienten einen gleichwertigen und

frühen Zugang zu den besten und sichersten Medikamenten bietet. Ein System, das

Innovationen auf Basis einer realistischen Nutzen- und Gefahreneinschätzung unter-

stützt. Ein System, das den Bürgern eine fundierte Entscheidungsfindung über ihre

Gesundheit ermöglicht und die höchste Sicherheit der Arzneimittelversorgungskette

sicherstellt.

Durch den Ausgleich der Gesundheitsbudgets und der Bereitstellung gesunder und

produktiver Arbeitskräfte, wird diese Vision laut EFPIA ebenfalls der Politik bei der Er-

haltung des europäischen Wirtschaftswachstums und der Wettbewerbsfähigkeit helfen.


Die EFPIA hat sich dazu verpflichtet die Ungleichheiten im Gesundheitszustand zu

verringern, den Zugang zu innovativen Arzneimitteln für Patienten zu beschleunigen

und die Patientensicherheit zu verbessern. Durch die partnerschaftliche Zusammenar-

beit mit allen relevanten Akteuren des Gesundheitswesens bemüht die EFPIA sich

praktische Lösungen zu entwickeln, um ihre Ziele verwirklich zu können. Gemeinsam

soll dazu beigetragen werden ein Gesundheitssektor zu entwickeln, das in das 21.

Jahrhundert passt. [vgl. European Federation of Pharmaceutical Industries and

Associations 2014].

2.2 Zwischen Wettbewerb und Solidarität

Die medizinische Versorgung und die Gesundheit im Allgemeinen finden nicht nur in

individueller Hinsicht hohe Beachtung. Auch von der Öffentlichkeit werden sie als wich-

tiges Thema gesehen. Daher liegt es nahe, dass die Gesundheit sowie die medizini-

sche Versorgung nicht nur eine individuelle, sondern auch eine öffentliche, bzw.

kollektive Verantwortung mit sich bringt und somit das deutsche Versorgungssystem

von gesellschaftlichen, ethischen und solidarischen Verhaltensregeln, humanitären

Prinzipien und sozialer Verantwortung geprägt wird. Diese Aspekte führen zu Erwar-

tungen und Ansprüche an die im Gesundheitsmarkt tätigen Akteure und verursachen

somit ein Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und Solidarität [vgl. Kreyher/Harms

2002, 65].

Im Sinne einer kollektiven, bzw. gesamtgesellschaftlichen Verantwortung basiert die

Gestaltung des Gesundheitswesens auf drei Entscheidungs- bzw. Steuerungsebenen.

Die Makro-Ebene, die Meso-Ebene und die Mikro-Ebene (siehe Abb. 1). Die erste

Ebene (Makro-Ebene) umfasst die staatlichen Stellen, die sich entsprechend der deut-

schen föderalen Struktur nach Bund, Ländern und Kommunen unterscheiden lassen.

Sie entscheiden über die Struktur, Qualität und Finanzierung der Versorgung und legen

den Zugang zu den Versorgungseinrichtungen fest. Zur zweiten Ebene (Meso-Ebene)

gehören die für das deutsche Gesundheitswesen besonders wichtigen korporatisti-

schen Akteure, die sich aus den Körperschaften und Verbänden zusammensetzen.

Diese Ebene gilt als ausschlaggebendes Gestaltungselement, dem der Staat Ent-

scheidungsverantwortung sowie spezielle Steuerungsaufgaben übertragen hat. Ihnen

obliegt als Partner der Selbstverwaltung die Organisation und Sicherstellung der ge-

sundheitlichen Versorgung im Rahmen der gesetzlichen Krankenversicherung. Die

dritte Ebene (Mikro-Ebene) basiert auf den übrigen Akteuren, bei denen es sich über-

wiegend um Unternehmen und einzelne Organisationen bzw. deren Vereinigungen


handelt. Sie agieren als wirtschaftlich wettbewerbsorientierte Unternehmer im Rahmen

der gesetzlichen Vorschriften weitgehend autonom und tragen die Verantwortung für

ihre Entscheidungen [vgl. Gerlinger/Burkhardt 2014].

Auf Grund einiger Schwächen der Makro-Ebene sowie ethischer und sozialer Problem-

stellungen der Mikro-Ebene, die durch die vermeintliche Neutralität kritisiert wird, wer-

den Wege eingeschlagen, „die die Zielsetzung verfolgen, die positiven Auswirkungen

wettbewerblicher Systeme zu nutzen und gleichzeitig durch Verfahrens- oder Ergeb-

niskorrekturen ethische und soziale Ansprüche zu befriedigen“ [Oberender/Heissel

2001, 283].

Abbildung 1: Hierarchieebene im Gesundheitssystem (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Oberender/Heissel, 284)

Dies bedeutet, dass die Steuerung größtenteils auf Verbandebene stattfinden soll (Me-

so-Ebene), da sie als zentralisierte Verbände große Gruppen innerhalb des Gesund-

heitswesens repräsentiert und vom Staat das Entgegenkommen zur Erfüllung

öffentlicher Aufgaben innehat. Auf diese Weise stehen die Verbände zwischen Staat

und Markt und sorgen mit ihrer relativen Macht für eine gegenseitige Kontrolle [vgl.

Oberender/Heissel 2001, 283].


Der kontinuierliche Druck des Gesundheitssystems, die Qualität seiner Leistungen so-

wie die Effizienz von Versorgungsprozessen zu steigern, führen zu einer verstärkten

Wettbewerbsorientierung. Die Leistungsfinanzierer (Krankenkassen, Versicherungen)

konkurrieren um die Versicherten, die Leistungserbringer (Ärzte, Kliniken, Apotheken)

kämpfen um die Patienten und die Leistungsanbieter (Pharmaunternehmen) bemühen

sich über die Leistungserbringer und Leistungsfinanzierer um die Versicher-

ten/Patienten. Für die Beziehung zwischen Leistungsfinanzierer und Leistungsanbieter

gilt eine vertragliche Regelung, die als Wettbewerbsinstrument das Ziel einer patien-

tenorientierten Verbesserung von Qualität und Effizienz verfolgt. Dieser vertragliche

Wettbewerb soll die Produktivität der Gesundheitsversorgung steigern und setzt sich

intensiv mit der Debatte zwischen Kollektiv- und Selektivverträgen auseinander [vgl.

Paquet 2011, 6].

Seit ungefähr 50 Jahren wird die Bereitstellung der medizinischen Versorgung durch

die gesetzliche Krankenversicherung über die Kollektivverträge geregelt. Dabei erhält

jeder Patient Zugang und freie Wahl zu allen Ärzten, die innerhalb der Kassenärztli-

chen Vereinigungen über eine Zulassung für die GKV-Versorgung verfügen. Außerdem

können alle versorgungsrelevanten Einrichtungen (Kliniken), in Anspruch genommen

werden ohne in finanzielle Vorleistung zu gehen, da in beiden Fälle die Versorgung als

Sachleistung erbracht und die Vergütung der Leistungserbringer von der Krankenkasse

bezahlt wird. Durch Kollektivverträge erhalten Patienten je nach Kassenzugehörigkeit

nur dann eine über ihre Regelversorgung hinausgehende Zusatzleistung, einen soge-

nannten add-on, wenn dementsprechende Verträge zwischen Krankenkassen mit be-

stimmten Leistungserbringern geschlossen werden. Diese beinhaltet besondere

Versorgungsleistungen oder zusätzliche Qualitätspakete [vgl. Paquet 2011, 6].

Auch dem Staat kommt bei Kollektivverträgen eine bedeutende Rolle zu, da er die ge-

samte Delegation und Kontrolle des Vertragsrahmens übernimmt. Der Staat bestimmt

darüber welche sozialgesetzlichen Aspekte die Kollektivvertragspartner beachten müs-

sen. Zudem beaufsichtigt er diese Akteure, um bei eventuellen Beanstandungen oder

Nicht-Einhaltungen der gesetzesmäßigen Rahmenbedingungen einzugreifen. Da Kol-

lektivverträge, wie es der Name schon sagt, verbindlich für ein Kollektiv geschlossen

werden, sind sie für alle individuellen Akteure, sprich Krankenkassen, Ärzte, Kranken-

häuser und Patienten bindend. Zwischen den einzelnen Akteuren existiert somit keine

direkte vertragliche Bindung oder finanzielle Beziehung.


Diese Vertragsform wird mehr und mehr von Debatten geprägt. Insbesondere die

Krankenkassen sehen in den Kollektivverträgen auf Grund mangelnder Spielräume

deutliche Nachteile für die Effizienzsteigerung der Versorgung. Nicht zuletzt, da sie

sich gezwungen fühlen Verträge mit ungeeigneten Leistungserbringern zu ungünstigen

Konditionen abschließen zu müssen [vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2012].

Die seit über 10 Jahren bestehenden Selektivverträge gewinnen immer mehr an Be-

deutung und werden von einigen Akteuren als neue Chance für den Gesundheitsmarkt

gesehen, obwohl die Kollektiverträge noch immer einen Großteil des Versorgungsrah-

mens ausmachen. Unter dem Selektivvertrag versteht man eine Vertragsform, die, im

Gegensatz zum Kollektivvertrag, nicht für ein Kollektiv (Kassenärztliche Vereinigung

und Landesverbände der Krankenkassen) sondern zwischen einzelnen Vertragspart-

nern geschlossen wird. Diese Versorgungsverträge ermöglichen eine freie Auswahl

des Vertragspartners, zwischen einzelnen oder gemeinschaftlichen Krankenkassen

und einzelnen oder gemeinschaftlichen Leistungsanbietern. Dabei besteht im Gegen-

satz zum Kollektivvertrag kein Kontrahierungszwang für Leistungserbringer und Leis-

tungsempfänger. Das bedeutet, dass die Kassen nach Abschluss eines

Selektivvertrags mit einem Leistungsanbieter ihrer Wahl ihre Versicherten mit Leis-

tungsvorteilen motivieren müssen an solchen Verträgen teilzunehmen, da die Mitwir-

kung für die Leistungserbringer, bzw. die Teilnahme für die Versicherten auf freiwilliger

Basis erfolgt. Die Krankenkassen, wie auch der Staat, erhoffen sich davon deutliche

Kosteneinsparungen sowie die Verbesserung der Versorgungsqualität. Darüber hinaus

würden die Leistungsanbieter um die Verträge mit den Leistungsfinanzierern kämpfen

und somit einen Wettbewerb auslösen, der einen Anreiz für bessere Leistungsangebo-

te durch die Leistungserbringer schafft [vgl. Bundeszentrale für politische Bildung

2013].

Abbildung 2: Kollektiv- versus Selektivverträge – ein kurzer Überblick (Quelle: Eigene Darstellung)


Die Selektivverträge sollen neue Möglichkeiten der Versorgung bieten, die zum Teil die

Kollektivverträge ersetzen könnten, wenn hier nicht ebenfalls Diskussionen zum Tra-

gen kämen. Laut dem Verband forschender Pharma-Unternehmen ist der Wettbewerb

durch die Selektivverträge lediglich ein zusätzliches Element im „Regierungsdschun-

gel“ [Vfa 2011] und vor allem für den Arzneimittelmarkt. Die individuellen Kooperati-

onsverträge zwischen Leistungsanbietern und Leistungsfinanzieren zur Verbesserung

der Patientenversorgung würden noch immer zu wenig genutzt und sind auch durch

die Einführung des AMNONG nicht wesentlich fortgeschritten [vgl. Vfa 2011].

Derzeit drehen sich einige politische Differenzen um den Stellenwert der Selektivver-

träge, die sich mit der Grundsatzfrage beschäftigt, ob diese Vertragsform lediglich eine

ergänzende Form der Versorgung darstellen soll (additiv) oder ob die Selektivverträge

die Regelversorgung im Gesamten ersetzen könnten (substitutiv). Denn auch Selektiv-

verträge bringen einige Probleme mit sich und werden nicht für alle Bereiche als positi-

ve Chance gesehen. Durch die Verträge mit einzelnen Leistungserbringern (wie

Krankenhausbetreibern und Ärztegruppen) und bestimmten Leistungsfinanzieren wer-

den die Kassenärztlichen Vereinigungen und auch die Krankenhausgesellschaften

geschwächt [vgl. Paquet 2011, 7]. Sollten Selektivverträge die Kollektivverträge erset-

zen, würde das zur Folge haben, dass die gesamte in Punkte 2.2 beschrieben Meso-

Ebene der Selbstverwaltung aus Körperschaften und Verbänden entfallen und sich

dieser gesamte Reformschritt auf die Mikro-Ebene der einzelnen Akteure (Leistungs-

empfänger, Leistungsfinanzierer, Leistungserbringer, Leistungsanbieter) verlagert [vgl.

Cassel et. al. 2008, 44]. Auch ist noch ungeklärt wie auftretende Konflikte zwischen

Leistungserbringern und Leistungsfinanzierern gesteuert werden sollen, wenn diese

nicht mehr in die öffentlich-rechtliche kollektive Vertragsform fallen. Außerdem ist offen,

wie, ohne ein im Kollektiv geschlossener Vertrag mit definierter Sicherstellung des me-

dizinischen Versorgungsrahmens, die flächendeckende Versorgung gewährleistet wer-

den kann. Dabei darf nie vergessen werden, dass die Patienten immer auf der Seite

der Gewinner stehen sollten. [vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2013; Paquet

2011, 8].

Wenngleich die Meinungen über Art und Umfang der Vertragsoptimierung, je nach Tä-

tigkeitsbereich, weit auseinander gehen können, haben doch alle Akteure eins gemein.

Sie sind der Meinung, dass die selektive Vertragsform eine neue Chance für das Ge-

sundheitssystem bietet und für eine bessere Versorgung der Patienten sorgen kann.

Auch ist allen klar, dass dieser Rahmen keinesfalls ausgereift ist und noch viel Diskus-


sions- sowie Handlungsbedarf besteht. Der Wettbewerb gleicht teilweise eher einem

Gegeneinander, statt einem Miteinander (siehe Abb. 3).

Wettbewerb im Gesundheitswesen wird in der Regel als ein konfliktträchtiges Dauer-

thema tituliert. Zwischen den interessierten und betroffenen Akteuren herrschen rege

Diskussionen bezüglich wettbewerbsorientierter Regelungen. Insbesondere die Bedeu-

tung für die Leistungsempfänger sowie die Chancen. Aber auch Anforderungen und

Probleme, die sich daraus ergeben, stehen im Vordergrund. Es stellt sich die Frage

welchen Nutzen sich aus diesem Spannungsfeld von Wettbewerb und Regulierung für

eine patientenorientierte und qualitätsgesicherte Versorgung ergeben und inwieweit

innovative und integrierte Versorgungsformen unterstützend wirken [vgl. Paquet 2011,

6; Kreyher/Harms 2002, 77].

Abbildung 3: Spannungsfeld zwischen Solidarität und Wettbewerb – Gegeneinander statt Miteinander? (Quelle: Eigene Darstellung)

Dabei stehen sich einerseits die Elemente der Innovationskraft durch uneingeschränk-

ten Wettbewerb und andererseits die Wahrung der Solidarität durch staatlich geregelte

Modelle der Einheitsversorgung ohne Wettbewerbsorientierung als Gegenpol gegen-

über. Innerhalb dieser Diskussionen muss das Verständnis gegeben sein, dass es sich

zwischen dem Wettbewerb und der Solidarität um zwei unterschiedliche Komponenten

einer Marktordnung handelt, die nur zusammen zu einem optimierten Versorgungssys-

tem führen. Statt eines Entweder-oder wird ein Sowohl-als-auch-Prinzip verlangt [vgl.

Penk 2008, 404-408]. Um einen Qualitätswettbewerb zu ermöglichen, sind Vorausset-

zungen notwendig, damit „die Qualität der Versorgung als positives Differenzierungs-


merkmal, das auch mit wirtschaftlichem Erfolg am Markt bestehen kann“ [Penk 2008,

407], gewährleistet wird (siehe Abb. 4).

Strukturen, wie sie im deutschen, oft als überreguliert bezeichneten, Gesundheitssys-

tem zu finden sind, können Konsequenzen mit sich führen, die beispielsweise in den

Disease-Management-Programmen für chronisch Erkrankte zu beobachten sind. Hier

werden durch rechtliche Verordnungen die Therapieziele, Behandlungsparameter,

Therapiemaßnahmen, Wirkstoffe und die Qualitätssicherungsmaßnahmen zur Behand-

lung von Diabetikern, Asthma- und COPD-Patienten und Patienten mit koronaren

Herzerkrankungen festgelegt. Änderungen oder Abweichungen dieser Regelung wür-

den zu einem Ungleichgewicht der Ausgleichszahlungen des Risikostrukturausgleichs

für die Krankenkassen führen und diese gefährden. Allerdings würden sie auch den

Wettbewerb fördern, um effektivere und erfolgreiche Konzepte entwickeln zu können.

Entsprechend dem individuellen Bedarf einer Erkrankung sowie den individuellen

Wünschen und Bedürfnissen des Versicherten [vgl. Penk 2008, 404].

Abbildung 4: Voraussetzungen eines Qualitätswettbewerbs (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Penk 2008, 410-411)

„Unternehmen der Gesundheitsindustrie müssen das besondere Spannungsfeld zwi-

schen Solidarität und Wettbewerb bei ihren Marketingplanungen und -aktivitäten be-

rücksichtigen. Aufgabe ist es einerseits, sich aktiv am Meinungsbildungsprozess zu

beteiligen, um bereits im Vorfeld Einfluss auf marktpolitisch entscheidende Entwicklun-

gen zu nehmen. Aufgabe ist es andererseits, in enger Kooperation mit den Markt-

partner innovative Lösungen zur Optimierung der Versorgung zu entwickeln“

[Kreyher/Harms 2002, 66].


2.3 Auf dem Weg zur Qualitätspartnerschaft

„Gesundheitsangebote beruhen auf vertrauen“ [Roski 2010, 3]. „Versorgungsfor-

schung, die allein von der Industrie betrieben wird, wird oft nicht als glaubwürdig wahr-

genommen. Deshalb brauchen Pharmaunternehmen kompetente und verlässliche

Partner“ [Gantner 2010, 5]. „Durch Patient-Relationship-Modelle kann die Non-

Adherence vieler chronischer Krankheiten […] signifikant gesenkt werden. Das Poten-

zial besserer Versorgung und geringerer Kosten ist enorm“ [Härtel 2010, 5].

Der Wunsch und das Bedürfnis, Krankheiten zu lindern oder zu heilen, sind grundle-

gende Motivatoren zur Entwicklung neuer Wirkstoffe - und das seit 2100 v. Chr. [vgl.

Breitenbach/Fischer 2013, 2]. Dabei gelten Wirkstoffe mit einer besseren Wirksamkeit

oder geringeren Nebenwirkungen zur Behandlung von bislang unbehandelten Leiden

auch heute noch als Antriebsfaktor für eine erfolgreiche Unternehmung [vgl.

Harms/Gänshirt/Lonsert 2008, 20] – mit dem großen Unterschied, dass sich die phar-

mazeutische Industrie längst nicht mehr in der Rolle eines reinen Arzneimittelherstel-

lers und -lieferanten befindet. Die Pharmabranche hat sich zu einem

Gesundheitsdienstleister entwickelt, der aktiv mitgestaltet und als verlässlicher Partner

Kompetenz, Know-how und Flexibilität mitbringt, die hinsichtlich Medizin und Anwen-

dung, Projekt- und Case-Management, Fort- und Weiterbildungen von Ärzten, Aufbau

von Netzwerken, Studien, Evaluationen, finanzieller Unterstützungen und der Bereit-

stellung von Arzneimitteln zu einer qualitativen und quantitativen Verbesserung der

Patientenversorgung führen [vgl. Marx 2007, 3]. Hier werden bereits Managed-Care-

Modelle entwickelt, die durch spezielle Managed-Care-Instrumente und organisatori-

sche Formen die Versorgung der Gesundheit steuern [vgl. Kreyher/Harms 2002, 74-76;

AOK 2012].

Abbildung 5: Grundmodell des Managed-Care als Qualitätspartnerschaft (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Penk 2008, 410)


Vor allem bei Behandlungsprozessen, die auf ein abgestimmtes Zusammenwirken

ausgewählter ärztlich und nicht-ärztlicher Gesundheitsdienstleister angewiesen sind, ist

Managed-Care nötig. Nach Knieps geht es hierbei um eine „Qualitätspartnerschaft“

[Knieps 1996, 104] aus verlässlichen Partnern, die gemeinsam das Ziel einer qualitati-

ven und wirtschaftlichen Verbesserung in der Gesamtversorgung der Patienten verfol-

gen [vgl. Knieps 1996, 104; AOK 2012]. In dem früheren Grundmodell des Managed-

Care findet die Integration der pharmazeutischen Unternehmen allerdings zu wenig

Beachtung, da sie nur als Qualitätspartnerschaft zwischen Leistungsfinanzierern, Leis-

tungserbringern sowie Leistungsempfängern verstanden wird (siehe Abb. 5) [vgl.

Kreyher/Harms 2002, 75].

Abbildung 6: Qualitätswettbewerb und Qualitätspartnerschaft unter Einbeziehung der Pharmaindustrie (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Keyher/Harms 2002, 77; Penk 2008, 408)

„Unternehmen der Gesundheitsindustrie, die die Zeichen der Zeit erkannt haben, soll-

ten versuchen, sich in diese Qualitätspartnerschaft zwischen Krankenkassen, medizi-


nischen Versorgungsnetzen und Patienten konstruktiv einzubringen“ [Kreyher/Harms

2002, 74].

Hierzu illustriert Abbildung 6 die Qualitätspartnerschaft unter Einbeziehung der Phar-

maindustrie nach Kreyher und Harms und zeigt gleichzeitig den Qualitätswettbewerb

als Teil des Gesundheitssystems von Penk auf. Als Ganzes wird hier einerseits der

Grundgedanke des Managed-Care-Modells (Abb. 5) erweitert und andererseits das

ursprüngliche Verständnis eines Wettbewerbs (Abb. 3) durch das neue Verständnis

eines Qualitätswettbewerbs ersetzt.

Die Kompetenzen der Pharmaindustrie werden zukünftig nicht mehr nur auf ihre Pro-

duktentwicklungen beschränkt, sondern definieren sich durch die Bereitstellung von

Leistungsangeboten, die weit über die herkömmliche Produktentwicklung hinausge-

hen. Sie entwickeln ganzheitliche Lösungskonzepte für Leistungserbringer, die neben

den Produkten vor allem den Service, das Patientenmanagement und die Finanzierung

berücksichtigen. Das Know-how der Pharmaunternehmen als Qualitätspartner sowie

Qualitätswettbewerber können somit in vollen Zügen und im Sinne der Patientenver-

sorgung genutzt werden [vgl. Kreyher/Harms 2002, 77; Penk 2008, 412].

Die Pharmaindustrie ist ebenso wie die Leistungserbringer ein Spezialist für Gesund-

heitsangebote. Durch gezieltes Marketing können innovative Therapieoptionen nicht

nur an die Leistungserbringer weitergegeben, sondern mit diesen gemeinsam entwi-

ckelt werden. Für eine erfolgreiche Kooperation ist die Umsetzung eines strategisch

wertvollen Beziehungsmarketing nötig, die die Kunden (Ärzte, Apotheker, Kliniken) zu

Partnern macht. Unter diesem Aspekt können Pharmaunternehmen die Chance nutzen

gemeinsam entwickelte Leistungsangebote erfolgreich in die Patientenversorgung zu

integrieren [vgl. Kreyher/Harms 2002, 77].

Zudem sind Schulungen und Workshops zur Ausbildung von Kompetenzen hinsichtlich

ambulanter und stationärer Leistungserbringer ein wichtiges Thema, da sie nur so in

der qualitätsorientierten Wettbewerbsordnung bestehen können. Zu den zentralen Pa-

rametern des Wettbewerbs zählen demzufolge der Kundenservice sowie die Qualität

der Prozesse und Ergebnisse [vgl. Penk 2008, 412].

Die pharmazeutischen Unternehmen sollten, gerade bei neuentwickelten Produktinno-

vationen, zügig in Kontakt mit den Krankenkassen und Versicherungen treten, um über

zielführende Kooperationsformen zu entscheiden. Denn neue Entwicklungen schaffen

neue Versorgungsmöglichkeiten, die wiederum auch zu steigenden Kosten führen. Die


Krankenkassen sollten allerdings frei über Leistungs- und Qualitätsangebote auf der

Grundlage ihres Versorgungsauftrages entscheiden können, damit die Anwendung von

patienten- und ergebnisorientierten Innovationen gewährleistet werden kann. [vgl.

Kreyher/Harms 2002, 77; Penk 2008, 412]. „Künftig wird es für die pharmazeutische

Industrie wie für alle anderen Beteiligten am Gesundheitsmarkt immer wichtiger, ihre

gesundheitspolitischen Positionen gegenüber der Öffentlichkeit aktiv zu vertreten, um

soweit möglich die Akzeptanz und Unterstützung wichtiger Multiplikatoren, Interessen-

vertreter und Entscheidungsträger zu finden“ [Kreyher/Harms 2002, 78].

Der Staat hat in dieser Hinsicht die Aufgabe einen Rahmen für den Wettbewerb zu

schaffen und auf die Einhaltung der festgelegten Regeln zu achten. Außerhalb des

Wettbewerbs ist er für den Solidarausgleich verantwortlich und sichert den Leistungs-

empfängern den Zugang zu Innovationen und Behandlungen.

Die Wünsche und Bedürfnisse der Patienten müssen bei all den Regelungen, dem

Wettbewerb und den Partnerschaften im Vordergrund stehen. Alle Akteure des Ge-

sundheitswesens sollten sich nach den Patienten und nach deren Wohl ausrichten [vgl.

Penk 2008, 413].

Marketing und Kommunikation pharmazeutischer Gesundheitsdienstleistungen

18

3 Marketing und Kommunikation pharmazeutischer

Gesundheitsdienstleistungen

Die Ausgaben der Pharmaunternehmen für Vertrieb und Marketing belaufen sich auf

bis zu 35% des Gesamtumsatzes [vgl. Statistisches Bundesamt, 2014]. Pharmamarke-

ting ist ein aktuelles Thema, das, nicht zuletzt wegen des stetigen Wandels, immer

mehr an Bedeutung gewinnt. Es werden neue Lösungsansätze für die Kundenorientie-

rung, -zufriedenheit, und -bindung erwartet, um nicht den Anschluss zu verlieren. Denn

die Veränderungen der Marktbedingungen, die Technologieinnnovationen und der ge-

sellschaftliche Druck machen sich bemerkbar [vgl. Harms, Gänshirt, Lonsert 2008,

142].

Häufig steht hier die Frage im Raum, ob Marketing überhaupt zulässig ist und wieweit

das Marketing eines pharmazeutischen Unternehmens überhaupt gehen darf. Denn

der Rahmen für die externen Marketingmaßnahmen werden gerade in der Phar-

mabranche durch ein Konglomerat an Vorgaben geregelt, wie das Heilmittel- und Wer-

berecht, diverse Kodizes und auch das Wettbewerbs- und Kartellrecht, die allesamt

das Verhalten und das Bewerben von Arzneimitteln gegenüber den Kunden regelt. Für

die Pharmaunternehmen ist es daher elementar, dass sie die Perspektive ihrer vielfäl-

tigen Kunden einnehmen und gezielt an der Kundenbeziehung arbeiten – Leistungsfi-

nanzierer, Leistungserbringer und Leistungsempfänger im Besonderen [vgl. BPI 2014,

4].

Von ebenso hoher Bedeutung ist die bereits beschriebene Tatsache, dass der Nutzen

für die Kunden längst nicht mehr nur aus den Produktinnovationen, sondern vielmehr

aus dem Know-How der Pharmaunternehmen gezogen werden kann.

In den folgenden Unterkapiteln wird daher spezifisch auf diejenigen Aspekte eingegan-

gen, die für ein erfolgreiches Marketing von pharmazeutischen Gesundheitsdienstleis-

tungen signifikant sind.

3.1 Lebensqualität und Leistungsqualität

Unter dem Begriff Lebensqualität, oder wie die im Gesundheitssektor gebräuchliche

Bezeichnung Quality of Life (QoL), versteht die Weltgesundheitsorganisation (WHO)

die individuelle Wahrnehmung einer Person im Verlauf ihres Lebens. Damit verbunden

sind Wertevorstellungen, wie Ziele, Erwartungen, Normen und Anliegen, die ihr subjek-


19

tives Wohlbefinden prägen [vgl. WHO 2002, 5]. Diese Bedeutung spiegelt sich eben-

falls in ihrer Definition über Gesundheit wieder in der es heißt, dass Gesundheit sich

durch ihr völliges psychisches, physisches und soziales Wohlbefinden auszeichnet und

nicht nur bedeutet von Krankheit und Gebrechen frei zu sein [vgl. Bundesministerium

für Gesundheit 2013]. Aber je nach Schweregrad einer Indikation bedeutet Lebensqua-

lität nicht mehr nur die Abwesenheit von Krankheit, es ist bereits die Verbesserung der

akuten Situation, die dem Patienten eine höhere Lebensqualität bietet (z.B. Verlänge-

rung des Lebens, bessere Bewältigung seines Alltags, besserer Umgang mit seinem

Krankheitsbild) [vgl. Kreyher/Harms 2002, 73].

Abbildung 7: Subjektive Beurteilung der Leistungsqualität und individuelle Wahrnehmung der Lebensqualität

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreyher 2001, 38)

Jeder Patient möchte im Rahmen seiner Behandlung und der daraus resultierenden

Lebensqualität nicht nur kompetente, sondern auch wertschätzende Leistungserbringer

an seiner Seite wissen. Die Lebensqualität hängt maßgeblich von der Leistungsqualität

ab. Wie positiv oder negativ die Qualität eines Leistungserbringers bewertet wird, hängt

von der Patientenzufriedenheit ab. Diese ergeben sich einerseits aus den Erwartungen

an eine Leistung und andererseits aus der wahrgenommenen Erfahrung während und

nach der erbrachten Leistung [vgl. Kreyher/Harms 2002, 73; Bleckmann et. al. 2008,

5]. Dienstleitungen in Form von medizinischen Leistungen sind durch ihre Immateriali-

tät charakterisiert und können erst nach der Realisierung durch den Patienten wahrge-

nommen werden. Das bedeutet, dass nur die Inanspruchnahme des im Voraus

angebotenen medizinischen Leistungsversprechens eine Leistungsbeurteilung zwi-

schen den Erwartungen und der tatsächlichen Wahrnehmung zulässt [vgl. Mef-


20

fert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 29; Kreyher/Harms 2002, 74]. „Die subjektive, patien-

tenbezogene Qualität resultiert aus dem besonderen Verhältnis zwischen Leistungs-

versprechen, Leistungserwartung und Leistungswahrnehmung“ [Kreyher 2001, 37]

(siehe Abb.7).

Das bedeutet, das ein Leistungsversprechen, welches ein Leistungserbringer gegen-

über seinem Patienten vermittelt, zu einer Leistungserwartung führt, die der Patient auf

Grund der kommunizierten Leistungsversprechen entwickelt hat. Diese Aspekte sowie

die Inanspruchnahme der Leistung lassen eine Leistungswahrnehmung zu, die den

Patienten darüber beurteilen lässt, ob er mit dem Leistungserbringer sowie seinen

Leistungen zufrieden ist oder nicht.

Im Auftrag des Patientenforums, der Bundesärztekammer und der Kassenärztlichen

Vereinigung hat das Ärztliche Zentrum für Qualität und Medizin (ÄZQ) Kriterien entwi-

ckelt anhand denen eine subjektive Qualitätsbeurteilung durch die Patienten stattfinden

kann [vgl. Bleckmann et. al. 2008, 8]:

• Der Patient sowie sein gesundheitliches Problem werden ernst genommen

(Zuhören und Zuwendung, Umgang mit gesundheitlichen Problem, Koope-

ration mit Kollegen, Aktives Nachfragen)

• Der Patient erhält eine ausführliche und verständliche Information und Bera-

tung

• Der Patient erhält weiterführende Informationen sowie Hilfs- und Bera-

tungsangebote (Informationsmaterialien, Adressen und Anlaufstellen, Schu-

lungen)

• Der Patient wird in alle Entscheidungen bezüglich seiner gesundheitlichen

Situation mit einbezogen (Erwartungen klären, gemeinsame Entscheidung

treffen)

• Der Patient wird freundlich und respektvoll behandelt (Gleichbehandlung

und wertschätzender Umgang)

• Der Patient erhält ohne Probleme Zugang zu seinen Patientenunterlagen (in

die Unterlagen einsehen und nach Wunsch Kopien oder Zusammenfassung

der Befunde mitnehmen können)


21

• Der Patient darf im Zweifelsfall eine zweite Meinung einholen, wenn er

möchte, und erhält dafür Akzeptanz (Angebot von Leistungserbringer aus-

gehend, Verständnis für den Wunsch einer zweiten Meinung)

• Der Patient erfährt Schutz seiner Person sowie die Wahrung seiner Intim-

sphäre (Rücksicht auf Persönlichkeitssphäre, Anwesenheit anderer Perso-

nen nur auf Wunsch oder nach Einwilligung des Patienten, mit Bekleidung

begrüßen und mit Bekleidung Ergebnisse besprechen)

• Der Patient erhält Schutz seiner persönlichen Patientendaten (Schutz der

eigenen Angaben und Daten, sowie Schutz der Daten anderer Patienten)

• Der Patient kann die Örtlichkeit des Leistungserbringers gut erreichen (Pra-

xiszugang und Erreichbarkeit optimal, Informationsübermittlung immer ge-

währleistet, Terminabstimmung möglich, besondere Serviceleistungen sind

vorhanden)

• Der Patient kann erkennen, das sich um die Qualität seiner Behandlung

bemüht wird (Nachweise über Qualifikationen und Teilnahme an Fortbildun-

gen, Hinweise auf Qualitätsmanagement und -prüfungen, Maßnahmen zur

Patientensicherheit, Umgang mit Kritik von Patient an Leistungserbringer)

Die wahrgenommene Qualität hängt von der Zufriedenheit des Patienten während und

nach der erbrachten Leistung in Form einer Verbesserung der gesundheitlichen Situa-

tion, sprich der Lebensqualität, ab. Wichtige Basis hierfür ist das Vertrauen gegenüber

seinem Leistungserbringer. Da die Erfahrung und die Erwartung des Patienten durch

die Leistungsversprechen des Leistungserbringers hohen Schwankungen unterliegen,

ist es von hoher Bedeutung eine gleichbleibende Leistungsqualität zu gewährleisten.

Die Leistungsqualität zeichnet sich vor allem durch Kompetenz und Vertrauen aus, die

eine patienten- und kundenorientierte Qualität fordert. Für die Pharmaindustrie ergibt

sich hieraus die Chance zusätzliche Dienstleistungen anzubieten, die den Leistungser-

bringer dabei unterstützen den Umgang mit dem Produkt und seiner Leistung gegen-

über den Patienten zu optimieren (z.B. durch Beratungs- und Schulungsprogramme).

Auch der Patient kann durch gezielte Informationen und Hilfestellungen ein besseres

Vertrauen gegenüber dem Produkt und seinem Leistungserbringer erwerben [vgl.

Kreyher/Harms 2002, 73].


22

3.2 Empowerment und Informationsvermittlung

Der Wandel vom unmündigen zum mitbestimmenden, bzw. vom Laien zum informier-

ten Patienten hat zu einer spürbaren Verhaltensänderung und einem Umdenken im

Gesundheitssystem geführt. Hier haben vor allem die Schlagworte Empowerment, In-

formationsvermittlung und Transparenz eine hohe Relevanz für die Akteure im Ge-

sundheitswesen, insbesondere die Pharmaunternehmen, wenn es um die Entwicklung

patientenzentrierter Leistungsangebote geht. Für die Politik und die Leistungsfinanzie-

rer bedeutet der kritische, mitbestimmende Patient eine Chance für eine einflussreiche

Handlung im Qualitätswettbewerb.

„Empowerment stellt dabei einen Prozess dar, mit dem Menschen befähigt werden

sollen, Eigenverantwortung zu übernehmen“ [Heesen/Berger/Hamann/Kasper 2006,

232], d.h. es lässt sich „als eine aktive Form der Bewältigung von gesundheitsbezoge-

nen Situationen durch den Patienten beschreiben“ [Goutier 2001, 59]. Die Unterstüt-

zung der Patienten im Sinne eines eigenverantwortlichen Managements ihrer

Gesundheitssituation gewinnt seit einigen Jahren zunehmend an Bedeutung. Dies wird

nicht nur durch die steigende Autonomie und Mündigkeit des Patienten deutlich, son-

dern zeigt sich auch maßgeblich anhand der verbesserten Behandlungsergebnisse.

Dabei werden Schulungen als relevantes Instrument der Patientenaufklärung verwen-

det, dessen Effektivität bereits bei einigen Indikationen und chronischen Erkrankungen

nachgewiesen werden konnten [vgl. Schneider 2014, 605].

Auch die Informationsquellen an denen sich die Patienten bedienen, weiten sich aus.

So verlassen sich Patienten nicht mehr allein auf die Aussage ihres Arztes, sondern

ziehen sich noch Meinungen aus anderen Medien zu Rate, wie zum Beispiel aus TV-

Berichten, Print-Anzeigen, Aussagen von Freunden und Bekannten sowie Quellen aus

dem Internet [vgl. Goutier 2001, 57].

Dass es Patienten tatsächlich um mehr Informationen, Transparenz und Mitentschei-

dungen geht, zeigt ebenfalls eine im Jahr 2002 und 2012 durchgeführte Umfrage der

Ärztezeitung mit 1369 Ärzten. Hier zeigt sich ein 12,1 prozentiger Zuwachs an Patien-

ten, die besser über ihre Erkrankung informiert sind: von 49 Prozent in 2002 ist die

Anzahl auf 61,5 Prozent in 2012 gestiegen. Auch das Bedürfnis der aktiven Teilnahme

an der Therapieentscheidung ist von 39 Prozent vor 10 Jahren auf 46 Prozent im Jahr

2012 angestiegen. Parallel dazu ist das Informations- und Beratungsbedürfnis auf 89

Prozent gestiegen. 2002 waren es noch 15 Prozent weniger. Es ist nicht mehr der un-


23

wissende, geduldige Patient dem der Arzt und die beteiligten Akteure gegenüberste-

hen. Der Patient übernimmt den aktiven, eigenverantwortlichen, informationshungrigen

Part, der weiß und auch wissen will, um was geht. Er möchte an der Entscheidung, die

mit seiner Erkrankung zu tun hat, teilhaben können. Dennoch stellen die Ärzte fest,

dass trotz eigener Informationsbeschaffung die Meinung des Arztes nach wie vor eine

hohe Relevanz für die Patienten hat. Die Patienten verlangen nach einer Hilfestellung,

um die eigenen Recherchen bewerten zu können. Des Weiteren vertreten 82 Prozent

der Bürger die Meinung, dass das eigene Verhalten zur Gesunderhaltung beitragen

kann und 59 Prozent glauben stark daran, dass dadurch auch Alterungsprozesse

sichtbar herausgezögert werden können. Zudem zeichnet sich durch diese Verhaltens-

und Denkweisen eine Steigerung der Adherence (Punkt 3.3) ab, die eine höhere Effek-

tivität der Therapie durch eine besser abgestimmte Arzt-Patienten-Beziehung hinsicht-

lich geeigneter Therapieinstrumente und realistischer Therapieziele gewährleistet [vgl.

Laschet 2012].

Der heutige aufgeklärte, mündige Patient will als gleichgestellter Dialogpartner gese-

hen werden. Für das Pharmamarketing heißt es diese Ansichten in geeignete, patien-

tenorientierte Programme zu integrieren, um das Bedürfnis der Patienten zu

unterstützen. Neben kundenorientierten Informationsportalen, die eine Vielzahl von

Pharmaunternehmen bereits betreiben, nimmt der Arzt mit seinen Interventionen sowie

seiner Beziehung zum Patienten eine maßgebliche Rolle ein. Eine gute Patienten-Arzt-

Beziehung ist Voraussetzung für einen zielführenden Therapieeffekt und die Therapie-

treue. Der Patient hat unterschiedliche Erwartungen an die Rolle des Arztes und sieht

in ihm mehr als nur einen Behandler. Der Patient möchte einen medizinischen Fach-

kenner, einen Regisseur und Steuermann während seines Krankheitsverlaufs, einen

Übersetzer und einen Begleiter mit Verständnis für die Sorgen und Ängste des Patien-

ten. Hier ergeben sich Ansätze für Pharmaunternehmen, die Beziehung zwischen dem

Arzt und dem Patienten, aber auch den Therapieverlauf und -effekt mit Hilfe von bei-

spielsweise Trainings, Veranstaltungen, Netzwerken und weiterem Service zu verbes-

sern. Vor allem für chronisch Erkrankte sind Schulungs- und Informationsprogramme

essenziell. Auch die Integration der Angehörigen sowie die Einbindung in Patienten-

und Selbsthilfegruppen bieten dem Patienten große Unterstützung [vgl. Illert 2011, 10;

vgl. Kreyher/Harms 2002, 72; Fischer/Breitenbach 2013, 331].

„Patienten können nur dann Eigenverantwortung übernehmen und Entscheidungen

über Verfahren und Eingriffe treffen, wenn sie die Ausführungen des Arztes verstehen

und die Risiken einer Intervention begreifen. Um die Verständlichkeit der Informationen


24

zu ermöglichen, ist die Zielgruppengerechtigkeit der Ansprache, die laiengerechte

Wortwahl und der klare Aufbau der Ausführungen - besonders bei komplexen Sach-

verhalten - von entscheidender Bedeutung. Der Informationswert der Ausführungen

muss sich am Nutzen für den Patienten orientieren. Es gilt, die Informationsinhalte zu

beleuchten, die sich nicht nur auf die medizinische und pharmakologische Wirksamkeit,

sondern auch auf den subjektiven Nutzen des medizinischen Verfahrens für den Pati-

enten beziehen“ [Kreyher/Harms 2002, 72] (Abb. 8).

Abbildung 8: Patienten-Empowerment durch zielgruppengerechte Informationsvermittlung (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Volbracht 2013, 3 )

Für die Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen verschreibungspflichtiger Arznei-

mittel sind dahingehend Informationen über diagnostizierte Erkrankungen, Indikatio-

nen, Symptome, sowie die generelle Wirkungsbeschreibung eines Wirkstoffs und

allgemein mögliche Therapiemöglichkeiten zulässig, wenn diese wissenschaftlich fun-

diert, unparteiisch und nicht produktbezogen sind. Grundsätzlich besteht die Grundlage

des Pharmamarketings verschreibungspflichtiger Präparate aus einer intakten und ver-

trauensvollen Zusammenarbeit aller relevanten Akteure auf Basis eines patienten-

zentrierten Ansatzes [vgl. Pöhler 2013, 4; Fritz 2008, 35].

Ein zentrales Anliegen der Gesundheitspolitik besteht in den meisten Ländern in der

Einflussmöglichkeit und Rechtsstärkung für den Patienten. Um dem näher zu kommen,

ist am 26. Februar 2013 „das Patientenrechtegesetz (PRG) in Kraft getreten, das ins-

besondere das BGB und das SGB V modifiziert“ [Patienten-rechte-gesetz 2014]. Ziel

ist es, dass die Patienten ihre Behandlungen und Therapien konstruktiv begleiten und

eigenverantwortlich darüber entscheiden können. Weiterhin soll die Beziehung zwi-


25

schen Leistungsempfänger und Leistungserbringer gestärkt werden [vgl. Fi-

scher/Breitenbach 2013, 332; Patienten-rechte-gesetz 2014].

Die Basis für einen patientenorientierten Informationstransfer ist die Kenntnis über die

Erfahrung (Emotionen, ausgelöste Handlungen) des Patienten im Verlauf seiner Er-

krankungskarriere, z.B. wann merkt der Patient, dass mit ihm etwas nicht stimmt, wo

informiert er sich, wann wendet er sich an einen/ den richtigen Arzt, wie erfolgt die Di-

agnose, wie erlebt der Patient die Therapie, was fühlt er danach? [vgl. Illert 2011, 10].

Mit diesem Wissen und einer konstruktiven Zusammenarbeit der Kompetenzpartner

findet eine Steigerung des Informationswertes statt, der zu mehr Patienten-

Empowerment führt.

3.3 Compliance, Adherence und Versorgungsqualität

Auf Grund der zunehmenden Ausgaben im Gesundheitswesen wird es immer wichtiger

so hohe Versorgungsqualität wie nur möglich für so hohe Kosten wie nötig anzubieten.

Um dies zu erreichen, besteht die Aufgabe der Pharmabranche darin die Wirksamkeit,

Effektivität und Effizienz der Versorgung zu steigern. Bei der Wirksamkeit (Efficacy)

geht es um den Nachweis der klinischen Wirksamkeit unter kontrollierten Bedingungen,

d.h. bei bestmöglichen Bedingungen und Indikation. Die Effektivität (Effectiveness) zielt

auf eine Verbesserung der Wirksamkeit einer Maßnahme unter Alltagsbedingungen ab

(in routinemäßiger Anwendung), d.h. mit Berücksichtigung von mangelnder Compli-

ance und Adherence. Unter der Effizienz-Optimierung (Efficiency) wird eine Steigerung

der Wirtschaftlichkeit unter Berücksichtigung der gegebenen Mittel verstanden (Kosten-

Nutzen-Relation). Zur optimalen Steuerung dieser Faktoren müssen diese analysiert,

bzw. evaluiert werden [vgl. Kreyher/Harms 2002, 74; Fischer/Breitenbach 2013b, 338].

Der therapeutische Erfolg und die Verbesserung der Versorgungsqualität unter Be-

rücksichtigung der Wirtschaftlichkeit, hängen primär von zwei Faktoren ab: die Wirk-

samkeit des Arzneimittels selbst sowie die korrekte Einnahme des Medikaments [vgl.

Fisher/Breitenbach 2013b, 339]. Wenn der Patient das ihm verordnete Medikament

nicht wie verschrieben einnimmt, hilft die beste Therapie nichts. Das Resultat solch

einer Nicht-Einhaltung (Non-Compliance) sind, „abgesehen von den medizinischen

Folgen - direkte Kosten durch Einbußen hinsichtlich der Therapieeffizienz, Medikamen-

tenumstellungen, vermehrte Krankenhauseinweisungen, erhöhte Pflegeaufwendungen

und zusätzliche Arztbesuche sowie indirekte Kosten durch einen Verlust an Produktivi-

tät, Arbeitseinkommen und vorzeitige Todesfälle“ [Vfa 2012, 1]. In diesem Zusammen-


26

hang muss zuerst zwischen Compliance und Adherence unterschieden werden, da

diese häufig auch als Synonyme verwendet werden. Compliance bezeichnet in der

Medizin die Therapietreue des Patienten, d.h. sein kooperatives Verhalten gegenüber

seiner Behandlung und die Einhaltung der angeordneten Therapie. Dies bezieht sich

auf die Anwendung des Medikaments gemäß der ärztlichen Verordnung, der Beratung

eines Apothekers sowie dem Beipackzettel [vgl. May/Kötting/Cheraghi 2010]. Ad-

herence bedeutet, dass die gemeinsam von Patient und Arzt gesetzten Therapieziele

eingehalten werden. Sie unterscheidet sich zu Compliance insofern, dass der Patient

unter informierten und eigenverantwortlichen Bedingungen sein Einverständnis gibt in

die Behandlung mit einbezogen zu werden. Somit ist eine bestehende Adherence Vo-

raussetzung dafür, dass eine Non-Compliance verhindert werden kann [vgl. Vfa 2012,

1].

Durch Non-Compliance entstehen in Deutschland jährliche Kosten von ca. 10 Milliar-

den Euro, die deutlich hervorheben welche Bedeutung die Therapietreue, sprich Com-

pliance und Adherence, für das Gesundheitssystem hat [vgl. Fischer/Breitenbach 2013,

339]. Nach May, Kötting und Cheraghi können die Ursachen für Non-Compliance sehr

vielfältig sein. Diese reichen von den sozialen Bedingungen, der Bildung und finanziel-

len Mittel bis hin zum Verhältnis zwischen Arzt und Patienten, einem nicht-optimalen

Therapieverordnung sowie mangelhafter Informationsvermittlung [vgl. Ma-

y/Kötting/Cheraghi 2010]. Fischer und Breitenbach haben hierzu acht Formen einer

Non-Compliance-Ausprägung zusammengefasst [vgl. Fischer/Breitenbach 2013, 340]:

• Drug-Holidays: Auf langfristige Sicht befolgt der Patient die Therapieanwei-

sung, setzt diese aber gelegentlich ab

• Medikamenten-Cocktail: Der Patient ist auf Grund der vielen einzunehmen-

den Medikamente überfordert

• Parkplatzeffekt: Nachdem der Patient seine Arzneimittel erhalten hat, wer-

den sie direkt entsorgt; Nachdem der Patient seine Therapieempfehlung er-

halten hat, werden diese verdrängt

• Therapieabbruch: Der Patient bricht die Therapieverordnung vorsätzlich und

eigenmächtig ab

• Frequenz-Fehler: Die Einnahme des Medikaments erfolgt statt vorgegebe-

nen dreimal täglich, viermal oder nur zweimal


27

• Falsche Medikation: Die ärztliche Anweisung wird zwar von dem Patienten

eingehalten, allerdings wurde ihm die falsche Therapie verordnet

• Zahnputzeffekt: Der Patient befolgt erst kurz vor Arzttermin die verordnete

Therapie, bzw. Medikation

• Dosierungsfehler: Die Medikamentendosierung wird zu hoch oder zu niedrig

angesetzt

Abbildung 9: Positive Auswirkungen durch Verbesserung der Compliance (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fischer/Breitenbach 2013b, 341)

Die pharmazeutischen Unternehmen sehen ihre Verantwortung, neben der nachweisli-

chen Wirksamkeit ihrer Präparate, vor allem in der Entwicklung unterstützender Com-

pliance-Programme, um diesen Problemen entgegenzuwirken und eine Steigerung der

Versorgungsqualität zu bewirken. Für das Pharmamarketing leiten sich hieraus Strate-

gien und Maßnahmen ab, die Patienten, insbesondere chronisch Erkrankte, im Um-

gang mit ihrer Therapie unterstützen können. Die Einbindung aller relevanten Akteure

im Sinne einer Qualitätspartnerschaft ist ebenso von großer Bedeutung für diese Pro-

gramme, wie der Patient, der selbst Teil dieser Entwicklungen ist und in alle Entschei-


28

dungen involviert wird. Durch diese Compliance-Programme wird die Unterstützung

des Patienten-Empowerments ein stückweit vorangetrieben [vgl. Vfa 2012, 1].

Das geschieht beispielsweise durch Informationsmaterialien zu Therapieoptionen zum

Krankheitsbild, Hotline, Fachzeitschriften, (Email-) Newsletter, Foren, Chat mit Exper-

ten und für Experten, persönliche Betreuung durch Fachpersonal, Anlaufstellen für

Selbsthilfegruppen und Patientenorganisationen, geschützte Bereiche für Fachkreise,

(Schulungs-) Programme zur Therapiebegleitung bezüglich Medikamentenanwendung

(Erinnerungshilfen für die Medikamentenanwendung, Hinweise zur therapieunterstüt-

zenden Lebensführung) sowie Experten-Programme zur Differenzialdiagnose um Fehl-

oder Spätdiagnosen zu vermeiden [vgl. Vfa 2012, 1].

Zur Förderung der Adherence sind personalisierte Compliance-Programme nötig, um

die Patienten dazu zu befähigen, Eigenverantwortung für ihre Erkrankung zu überneh-

men. Schaffen es die Pharmaunternehmen durch die Evaluation von Wirksamkeit,

Effektivität und Effizienz den Wert der Therapien messbar zu machen, können sie ge-

zielte Compliance-Programme entwickeln, die das Risiko der Non-Compliance reduzie-

ren, ein adhärentes Verhalten fördern und somit eine bessere Versorgungsqualität

gewährleisten. Über die medizinischen und ökonomischen Vorteile hinaus führen er-

folgreiche Compliance-Programme zudem zu positiven Auswirkungen hinsichtlich

Wettbewerb und Ethik (siehe Abb. 9) [vgl. Fischer/Breitenbach 2013b, 339].

3.4 E-Health

Jeder Zweite in Deutschland nutzt das Internet zur Beschaffung gesundheitsrelevanter

Informationen von z.B. Verletzungen, Krankheiten, Ernährung oder Verbesserung der

Gesundheit [vgl. Eurostat 2013]. Dieser Weg der Informationsbeschaffung bleibt nicht

ohne Wirkung. Der Patient recherchiert aktiv nach Krankheiten und deren Krankheits-

verlauf sowie nach möglichen Therapieoptionen, Service und Qualität der Kliniken,

Ärzte, Pflegeeinrichtungen und Apotheken. Er tauscht sich mit Gleichgesinnten über

Ansichten, Erlebnisse und Erfahrungen aus, bewertet Gesundheitsanbieter und emp-

fiehlt diese weiter. Überwiegend werden hierzu die Gesundheitsportale, -foren und die

sozialen Netzwerke herangezogen. Bevor es zu einem Arztbesuch geht, werden sich

vorerst Informationen aus dem Internet eingeholt. Nach dem Termin wird zur Sicherheit

nochmals recherchiert was der Arzt verordnet hat und sich ebenfalls darüber mit ande-

ren ausgetauscht [vgl. Ärzte Zeitung 2010].


29

Für den Gesundheitsmarkt bedeutet dies eine Verlagerung von Anbieter auf die Nach-

frager. Diese Veränderung sollte sich auch in den Marketing- und Kommunikations-

maßnahmen der Pharmaunternehmen wiederspiegeln, d.h. die Informationen müssen

sich nach den Bedürfnissen der Nutzer orientieren (nachfrageorientiert). Trotz steigen-

der Nachfrage an Online-Informationen ist zu berücksichtigen, dass das Marke-

tinginstrument Internet, genauso wie andere Maßnahmen, eine Beziehung zu Experten

des Gesundheitswesens voraussetzt, um eine Wirkung erzielen zu können [vgl.

Kreyher/Harms 2002, 73]. Zumal mit online-basierten Gesundheitsangeboten Risiken

einhergehen, die zur Frage führen was eine qualitativ hochwertige E-Health-

Information erfüllen muss. [vgl. Kristiansen/Bonfadelli 2013, 251].

Hierzu hat Trill, von der Universität Flensburg, im Rahmen einer länderübergreifenden

Konferenz zum Thema ICT for Health (Information, Communication, Technology) As-

pekte beschrieben, die für eine Verbesserung der Akzeptanz von E-Health relevant

sind (Abb. 10) [vgl. Trill 2012].

Abbildung 10: Aspekte einer qualitativ hochwertigen E-Health-Information (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Trill 2012)

Credibility of health care providers (Glaubwürdigkeit der Anbieter): Die Glaubwürdigkeit

von qualitativ hochwertigen Gesundheitsinformationen im Internet erbringt erst die ge-

wünschte Wirkung beim Nutzer. Ohne Glaubwürdigkeit hält sich der Nutzer weder lan-

ge auf der Seite auf, noch nimmt er die Inhalte für sich an. Glaubwürdige

Internetangebote sollten die Fachkompetenz des Anbieters nachweisen und den Nut-

zen sowie die Effizienz der Inhalte und empfohlenen Angebote belegen können. Wei-

terhin sind die Informationsquellen, das Datum sowie die Finanzierungsquellen

anzugeben und es sollte eine Kontaktmöglichkeit für den Nutzer vorhanden sein. Zu-


30

dem ist deutlich zu trennen, ob es sich um werbliche oder redaktionelle Inhalte handelt.

Klar zu kommunizieren ist außerdem, dass die Gesundheitsangebote lediglich ergän-

zende Maßnahmen darstellen und nicht die Arzt-Patienten-Beziehung ersetzen. Ein

Qualitätssiegel oder -logo von Stiftung Health On the Net (HONcode) oder dem Akti-

onsforum Gesundheitsinformationssystem (Afgis) stellen diese Aspekte sicher und sind

Zeichen einer qualitativ hochwertigen Gesundheitsseite [vgl. Health On the Net 2014;

Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem 2014]. Die Schwierigkeit hierbei ist, dass

kaum ein Patient/Nutzer dieses Prüfsiegel kennt und somit nach wie vor die Qualität

der Inhalte nicht absehen kann. Damit Patienten wissen worauf sie achten müssen,

bedarf es einer öffentlichen Aufklärung dieser Qualitätsnachweise [vgl. Kristian-

sen/Bonfadelli 2013, 251].

Usability (Benutzerfreundlichkeit): Die Benutzerfreundlichkeit geht einerseits aus dem

Inhalt des Informationsangebotes und andererseits aus der Gestaltung und dem Auf-

bau der Seite hervor. So muss dem Nutzer eine einfache Navigation und gute Orientie-

rung auf der Plattform ermöglicht werden [vgl. Kreyher/Harms 2002, 73]

Perceived Usefulness (wahrgenommener Nutzen): Innerhalb der Online-Präsenz muss

ein klarer Mehrwert gegenüber den Print-Medien zu erkennen sein, um den Nutzer an

den eigenen Internett-Auftritt zu binden. Das kann beispielsweise durch abrufbare Ser-

viceleistungen erfolgen, durch Foren die den Austausch und die Diskussion unterei-

nander fördern und E-Newsletter, die Nutzer über aktuelle Themen informieren [vgl.

Kreyher 2001, 34]. Neben den, in Kooperation mit verschiedensten Akteuren, entwi-

ckelten Serviceleistungen für die Patienten (im öffentlich zugänglichen Bereich) besteht

für die pharmazeutischen Unternehmen die Chance Leistungsangebote für die Fach-

kreise in einem geschützten Bereich anzubieten. So haben Professionals direkten Zu-

griff auf Fachinformationen, Informationsmaterialien für das Gespräch mit Patienten

sowie für den Praxis- bzw. Klinikalltag, Literatur, Veranstaltungstermine und Schu-

lungsprogramme [vgl. Kreyher/Harms 2002, 73]. Nach Eingabe seines Passworts hat

der Professional zudem Einblick in Compliance-Studien, Studienprotokolle und Patien-

teninformationen. Ebenso werden Gespräche oder Schulungen mit den Experten zu-

nehmend über Online-Programme (Webinar) durchgeführt [vgl. Fischer/Breitenbach

2013b, 319]. Wichtig ist, dass die Angebote interaktiv, zielgruppengerecht und beispiel-

los (Uniqueness) gestaltet sind, damit sie in der Online-Masse auffallen [vgl. Kreyher

2001, 35]. Diskutiert wird allerdings noch die Frage, ob solche Portale für den Social-

Media-Bereich angebracht sind und wie interaktiv diese dann gestaltet werden sollten

[vgl. Kristiansen/Bonfadelli 2013, 251].


31

User privacy and data security; Integritiy and correctness of data (Datenschutz und

Datensicherheit; Vollständigkeit und Richtigkeit der Daten): Datenschutz und Datensi-

cherheit ist ein sensibles Thema, wenn es um E-Health geht. Grundsätzlich müssen

Betroffene die Verarbeitung ihrer Daten bewilligen, außer es besteht eine Rechtsgrund-

lage. Weiterhin dürfen Daten von Personen ausschließlich für den vorgegebenen

Zweck verwendet werden. Für weitere Verarbeitung anderer Zwecke muss eine zu-

sätzliche Einwilligung der entsprechenden Person erfolgen. Diese und weitere rechtli-

che Grundlagen sind im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) oder im Sozialgesetzbuch

verankert. Bei Verstößen gegen diese Vorschriften können Bußgelder bis zu 300.000

Euro angehängt werden und gehen sogar mit einer Freiheitsstrafe einher [vgl. Labusch

2012]. Bei der Vollständigkeit und Richtigkeit von Daten geht es darum, dass die Daten

in absoluter Richtigkeit wiedergegeben werden und die geschützten Daten nicht be-

schädigt oder verändert werden können [vgl. ITWissen 2014].

Cost effectiveness (Preis-Leistungs-Verhältnis): Durch die Möglichkeiten der Online-

Auftritte schaffen die Pharmaunternehmen eine Informations- und Kommunikations-

plattform für Verbraucher und ermöglichen dem Unternehmer eine kostengünstige

Werbemöglichkeit, die jedoch nur an Akzeptanz gewinnt, wenn Sie richtig umgesetzt

wird. Denn Internet-Aktivitäten wollen gepflegt werden und diese Pflege kostet Zeit und

somit auch Geld [vgl. Fischer/Breitenbach 2013b, 320].

eReadiness of users (Bereitschaft zu E-Health seitens der Hersteller): Die Entwicklung

pharmazeutischer online-basierter Geschäftsmodelle befinden sich bei den Pharmaun-

ternehmen auf Hochtouren. Durch konstruktive Behandlungskontrollen, verbesserte

Therapietreue sowie durch Schulungen, Patientenprogrammen und telemedizinische

Überwachungen können Zwischenfälle, wie auftretende Nebenwirkungen, Rückfallquo-

te und Behandlungsresistenzen verringert werden. Bevor die Bereitschaft zu E-Health

allerdings zum Standard wird, müssen einige regulatorische und rechtliche Aspekte

geklärt werden, um der Unsicherheit von Anbieter und Nachfrager entgegenzuwirken

[vgl. Stürz 2014, 7].

Seit 1999 steht E-Health grundsätzlich für Medizin und Internet mit verschiedensten

Versuchen einer Definition [vgl. Fischer/Breitenbach 2013b, 319]. Eysenbach, Heraus-

geber des Journal of Medical Internet Research, hat den Versuch einer klaren Definiti-

on von E-Health gestartet. Nach ihm ist E-Health ein aufstrebendes Gebiet an der

Nahtstelle von medizinischer Informatik, öffentlicher Gesundheit und der Wirtschaft.

Insbesondere Gesundheitsdienstleistungen und Informationen werden über das Inter-


32

net und verwandter Technologien übermittelt oder verbessert. Im weiteren Sinne kenn-

zeichnet der Begriff nicht nur eine technische Entwicklung, sondern auch eine Gefühls-

lage, eine Denkweise, eine Haltung und eine Verpflichtung für ein vernetztes, globales

Denken, um die Gesundheitsversorgung vor Ort, regional und weltweit mit Hilfe der

Informations- und Kommunikationstechnologie zu verbessern [vgl. Eysenbach 2001].

3.5 Beziehungsorientierung

Da im Gesundheitswesen eine Vielzahl von Interaktionspartner miteinander in Verbin-

dung steht, gilt es, die Austauschprozesse so zu gestalten, dass die Bedürfnisse der

verschiedenen Anspruchsgruppen zufriedengestellt werden. Hierzu erweist sich die

Konzeption des Beziehungsmarketings als ein erfolgsversprechender Ansatz [vgl.

Bauer/Roscher 2000, 28]. Unter Beziehungsmarketing versteht man einen Prozess

„der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen, die der Initiie-

rung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen

zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit

dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen“ [Bruhn 2001, 9]. Das Beziehungsmarke-

ting zielt auf eine langfristige Kundenbindung ab und hat die Aufgabe der Steuerung

von Marktbeziehungen auf dem Gesundheitsmarkt - zu Kunden, Partnern, Multiplikato-

ren, Interessensvertretern und Entscheidungsträgern. Dabei steht der Patient, insbe-

sondere der gesamte Behandlungsprozess, im Mittelpunkt der Austauschprozesse [vgl.

Bauer/Roscher 2000, 28; Kreyher/Harms 2002, 64]. „Unternehmen der Gesundheitsin-

dustrie müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen, die besonderen Interessen, Erwar-

tungen und Einstellungen der Beteiligten am Gesundheitsmarkt berücksichtigen und

die Beziehungen zu den Marktpartnern aktiv und bewusst gestalten“ [Kreyher/Harms

2002. 65]. Erst ein professionelles Beziehungsmanagement, durch ein gezieltes Bezie-

hungsmarketing, ermöglicht ein individuelles und damit kundenorientiertes Marketing

[vgl. Seiler/Wolfram 2011, 112].

Eine der häufigsten und wirksamsten Methoden dies umzusetzen, ist das Customer

Relationship Management, das in der Literatur unterschiedlich genutzt wird. Neben

dem Beziehungsmanagement als reines IT-Thema geht es hier vor allem um ein kun-

denorientiertes Beziehungsmarketing. Die strategische Basis dieser Sichtweise ist das

Ziel, langfristige, individuelle und intensive Kundenbeziehungen aufzubauen. Grund-

baustein hierfür ist die präzise Definition, Kenntnis und Segmentierung der Zielgrup-

pen, um ein maßgeschneidertes Leistungsangebot anbieten und ausgestalten zu


33

können [vgl. Breitenbach/Fischer 2013b, 283]. Derartige Gestaltungsräume bieten ho-

hes Potenzial, die mittels Kommunikation zwischen Zielgruppen und Pharmaunter-

nehmen auf eine Stärkung der emotionalen Verbundenheit und somit auf eine intensi-

intensivierte Bindung abzielen (Abb. 11) [vgl. Fischer/Breitenbach 2013a, 283].

Abbildung 11: Darstellung einer umfassenden Gestaltung von Kundenbeziehungen (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Fischer/Breitenbach 2013a, 283)

In der Literatur wird Beziehungsmanagement häufig als entscheidender Faktor be-

schrieben und den Pharmaunternehmen als solches für eine erfolgreiche Unterneh-

mung nahegelegt. Dabei geht es längst nicht mehr um die einfache Überbringung von

Produktbotschaften, sondern um einen für den Kunden geschaffenen Mehrwert. Hierzu

werden Beziehungsmarketing-Konzepte gefordert, die all diese Aspekte berücksichti-


34

gen und integrieren [vgl. Staritz/Mintel 2014, 13; Schleenhain 2014, 1]. Zu beachten ist

ebenfalls, dass anders als auf dem Konsumgütermarkt der Endverbraucher auf dem

pharmazeutischen Markt nicht unbedingt selbst entscheidet, welches Gut er kaufen

oder konsumieren möchte [vgl. Bauer/Roscher 2000, 9]. Dies gilt vor allem für den ver-

schreibungspflichtigen Markt, wie in den oberen Kapiteln bereits erwähnt. In diesem

Zusammenhang ist es wichtig seine Multiplikatoren zu kennen, um erfolgreiches Be-

ziehungsmarketing zu betreiben.

„Der Patient konsumiert eine Gesundheitsleistung, die von einer Versichertengemein-

schaft bezahlt und deren Art sowie Umfang von Ärzten festgelegt wird, wobei Apothe-

ken im Falle von Arznei-, Heil-, und Hilfsmitteln oftmals eine beratende Funktion

ausüben“ [Bauer/Roscher 2000, 9]. Patientenorganisationen sowie Selbsthilfegruppen

und Angehörige haben eine unterstützende Funktion und bieten die Möglichkeit des

gegenseitigen Austauschs. Die Experten und Meinungsbildner haben großen Einfluss

auf das Ansehen eines Produkts, der sich neben der Überzeugung des Arzneimittels

auch durch eine intensive Beziehung zum Hersteller äußert.

Ärzte legen dabei hohen Wert auf die medizinische Qualität, sprich die Wirksamkeit

und Sicherheit eines Präparats sowie auf das therapeutische Ziel. Hierzu zählen eben-

falls Ärztenetzwerke, die regelmäßig über die medizinische Qualität bestimmter Präpa-

rate diskutieren. Den Ärzten ist es wichtig, dass sie die Gesundheit ihrer Patienten

verbessern können und eine Patientenzufriedenheit erzielen. Sie möchten ihre Thera-

pien nach anerkannten Leitlinien durchführen und ihre Zeit in der Praxis effektiver nut-

zen. Von der Pharmaindustrie erwarten sie Informationen bezüglich besserer

Therapieoptionen, Therapie-Leitlinien, Informationen über das Umfeld der Kassenärzt-

lichen Vereinigung sowie Fortbildungsveranstaltungen [vgl. Umbach 2013, 112].

Für die Kostenträger steht die Wirtschaftlichkeit zwischen den eingesetzten Ressour-

cen, sprich ihren bezahlten Leistungen, und der therapeutischen Wirkung im Vorder-

grund. Das bedeutet jedoch nicht, dass bloße Kostenersparnisse oder niedrige

Ausgaben berücksichtigt werden. Vielmehr kommt es den Kostenträgern auf das Be-

handlungsergebnis an, das mit den entsprechenden Mitteln erzielt wird. Dabei können

teure Präparate mit einem hohen therapeutischen Nutzen wirtschaftlicher sein als

preisgünstigere, wirkungsschwache Alternativen [vgl. Bauer/Roscher 2000, 9-10].

Hierbei lassen sich verschiedene Maßnahmen ableiten, wie z.B. Verträge mit Hausärz-

ten und Compliance-Programme [vgl. Umbach 2013, 117].


35

Der Apotheker ist gewinnorientiert und möchte möglichst viele Einnahmen erzielen. Für

ihn ist es von Bedeutung, dass er gute Konditionen und günstige Einkaufspreise sowie

Retourenregelungen erhält. Er erwartet Unterstützung am Point-of-Sale (ausschließlich

für freiverkäufliche Produkte) und wünscht sich, dass Kunden in die Apotheke kommen

und aktiv nach bestimmten Produkten fragen [vgl. Umbach 2013, 114].

Den Patienten ist daran gelegen, dass ihre Lebensqualität verbessert wird. Das heißt

sie erwarten sofort erhältliche, schnell wirkende, gut verträgliche und einfach anwend-

bare Medikamente zu geringen Kosten, bzw. ohne Zuzahlung. Zudem möchten Patien-

ten produktneutrale Informationen über die Diagnose und Therapie ihrer Erkrankung

erhalten (beispielsweise über Patientenbroschüren oder Online-Medien) und vor allem

möchten sie in die Handlungen und Entscheidungen miteinbezogen werden [vgl. Um-

bach 2013, 115].

Die Patientenorganisationen sind dankbar, wenn sie durch finanzielle Mittel und patien-

tenorientierte Programme (als Hilfestellung für Patienten) Unterstützung erhalten. „Vie-

le Menschen engagieren sich deutschlandweit in mehr als 70.000

Patientenselbsthilfegruppen. Diese Patientenorganisationen verfügen über ein weitrei-

chendes Wissen darüber, wie Patienten und ihre Angehörigen ihre Krankheit erleben“

[Vfa 2013]. Damit dabei die Neutralität und Unabhängigkeit der Patientenorganisatio-

nen gewahrt bleibt, hat die freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie einige

Spielregeln für eine ethisch einwandfreie Zusammenarbeit definiert [Pharma Relations

2014], denn für Arzneimittelhersteller bedeutet der enge und offene Dialog mit den Pa-

tientenorganisationen weitreichende Chancen.

Zur Stärkung der Beziehung mit den Experten und Meinungsbildner wird von den

Pharmaunternehmen erwartet, dass sie bei wissenschaftlichen Vorhaben, z.B. klini-

sche Studien, Unterstützung bieten. Weiterhin sind sie immer an neuen Daten, insbe-

sondere an vielversprechende Studienergebnisse, interessiert und möchten alle

Maßnahmen erhalten, die ihren Status hervorheben, d.h. ihnen helfen die verdiente

Aufmerksamkeit und Anerkennung zu erhalten [vgl. Umbach 2013, 116].

Um passgenaue Dienstleistungskonzepte entwickeln und kommunizieren zu können,

müssen Pharmaunternehmen die individuellen Ansprüche, Wünsche und Bedürfnisse

der Zielgruppe kennen, verstehen und präzise segmentieren, denn die Qualität der

Zielgruppenansprache entscheidet mit darüber, ob das Produkt angenommen wird [vgl.

Schreiner 2011, 2; Staritz/Mintel 2014, 13].

Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen Asthma und COPD

36

4 Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen

am Beispiel der Indikationen Asthma und COPD

Auf Basis der theoretisch ermittelten Grundlagen werden in diesem Kapitel die durch

Sekundärquellen ermittelten Gesundheitsdienstleistungen anhand von GlaxoSmit-

hKline, Novartis und Boehringer Ingelheim zu den Indikationen Asthma sowie COPD

vorgestellt.

Hierzu werden die Aktivitäten der pharmazeutischen Gesundheitsdienstleistungen in

drei Kategorien unterteilt: leistungsbezogene-, medikamentenbezogene- und indikati-

onsbezogene Gesundheitsdienstleistungen.

Über die Indikationen:

Asthma bronchiale ist eine chronisch entzündliche Erkrankung der Atemwege. Asthma-

tiker reagieren überempfindlich auf bestimmte Reize, wie psychische Belastung oder

Überanstrengung. Dies führt zu einer krampfartigen Verengung der Lunge und einer

ständigen Entzündung der Atemwege. Die Schleimhaut in den Bronchien bildet

dadurch zähen Schleim, schwillt an und verengt folglich die Atemwege. Zusätzlich ver-

krampft sich die Atemmuskulatur, das zu einer in Anfällen auftretenden Atemnot führt.

In Deutschland sind ca. 10 Prozent der Kinder und fünf Prozent der Erwachsenen von

Asthma bronchiale betroffen. Häufig ist die Ursache allergisch bedingt wobei etwa 30

bis 50 Prozent der erwachsenen Asthmatiker (ab dem mittleren Alter) dagegen an ei-

nem sogenannten nicht-allergischen Asthma leiden deren Auslöser auf Atemwegsent-

zündungen zurückzuführen ist. Es gibt auch Mischformen von allergischem und nicht-

allergischem Asthma [vgl. Bracht 2013].

Zur Diagnose der COPD (chronisch obstruktive Lungenerkrankung) kommt es oft erst

in einem fortgeschrittenen Stadium der Lungenkrankheit, da der morgendliche Husten

und die gelegentliche Atemnot nicht gleich für eine COPD gehalten wird. Damit eine

klare Differenzierung zwischen COPD und ähnlichen Symptomen wie bei Asthma oder

Tuberkulose stattfindet, sind aufwendige Untersuchungen eines Pneumologen (Lun-

genfacharzt) nötig. Mit Hilfe einer sorgfältigen Erfassung der Krankheitsgeschichte

(Anamnese) und einer Lungenfunktionsprüfung (Spirometrie) kann eine COPD festge-

stellt werden [vgl. Onmeda-Redaktion 2014]. Laut Boehringer Ingelheim, wird die

COPD bis zum Jahr 2030 die dritthäufigste Todesursache werden an der jeder vierte


37

Erwachsene im Laufe seines Lebens erkranken wird. Bisher leiden bereits 6,8 Millio-

nen Deutsche daran [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014a].

Ob Asthma bronchiale oder COPD, je nach Schweregrad bewegen sich die Patienten

in einem Kreislauf der Angst, der sich aus dem Wissen etwas tun zu müssen und der

Angst vor Atemnot zusammensetzt. Nicht selten gehen mit dieser Erkrankungsform

psychische Störungen einher, die diesen Teufelskreis verstärken. Für die pharmazeuti-

schen Unternehmen bedeutet dies Gesundheitsdienstleistungen anzubieten, die Pati-

enten wieder dazu motivieren sich aktiv für ihre Gesundheit einzusetzen, die Ängste zu

nehmen und offen mit Gleichgesinnten, Angehörigen und dem Arzt darüber zu spre-

chen.

Über die Hersteller:

GlaxoSmithKline (GSK) ist ein weltweit agierendes, forschungsorientiertes Gesund-

heitsunternehmen, dessen Portfolio von der Prävention über die Behandlung von

akuten und chronischen Erkrankungen bis zur Therapie von lebensbedrohlichen

Krankheiten reicht. Mit dem Geschäftsbereich Pharma sitzen sie in München, der Ge-

schäftsbereich Consumer Healthcare hat seinen Sitz in Hamburg. GSK beschäftigt

rund 2.100 Mitarbeiter an vier Standorten in Deutschland. GSK ist Mitglied der Freiwil-

ligen Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie (FSA). [vgl. GlaxoSmithKline 2014a].

Die veröffentlichte Pipeline der klinischen Arzneimittelprüfung von Präparaten zur Be-

handlung von Atemwegserkrankungen zeigt auf, dass sich derzeit 7 Studien in Phase I,

7 Studien in Phase II und 3 Studien in Phase III befinden. Zwei Studien wurden bereits

eingereicht sowie drei Studien genehmigt [vgl. GlaxoSmithKline 2014b, 2].

Novartis ist ebenfalls ein weltweit agierendes Unternehmen und beschreibt sich selbst

als das einzige Unternehmen, das sowohl bei patentgeschützten Medikamenten als

auch bei Generika eine Führungsrolle innehat. Das Medikamentenportfolio basiert auf

innovativen Arzneimitteln, Generika, Humanimpfstoffe und rezeptfreie Medikamente

zur Selbstmedikation. Der Konzern von Novartis hat seinen Sitz in Basel und wird von

Joseph Jimenez geleitet. Insgesamt beschäftigen die Novartis Konzerngesellschaften

rund 136 000 Mitarbeiter in über 140 Ländern und hat sich dem FSA-Kodex verpflichtet

[vgl. Novartis Pharma 2014a]. Laut der Pipeline von Novartis wird für 2018 eine Einrei-

chung von zwei neuen Molekülen, jeweils zur Behandlung von Asthma und COPD und

zwei weiteren Molekülen für Allergien erwartet [vgl. Novartis Pharma 2014b].


38

Der Unternehmensverband Boehringer Ingelheim gehört weltweit zu den 20 führenden

Pharmaunternehmen mit Hauptsitz in Ingelheim (Deutschland). Boehringer Ingelheim

beschäftigt insgesamt mehr als 47.400 Mitarbeiter und hat seinen Schwerpunkt in der

Forschung, Entwicklung, Produktion sowie im Marketing neuer Medikamente für die

Humanmedizin sowie die Tiergesundheit, vor allem von schweren Erkrankungen. Auch

Boehringer Ingelheim ist Mitglied des FSA und unterliegt dessen Kodex [vgl. Boehrin-

ger Ingelheim 2013, 5]. In der Pipeline verfügt Boehringer Ingelheim derzeit über ein

Phase III-Präparat bei COPD, zwei eingereichten Präparaten jeweils für Asthma und

COPD sowie einem Präparat zur Behandlung von COPD, das 2014 seinen Launch hat

[vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014b].

4.1 Leistungsbezogene Gesundheitsdienstleistungen

Die leistungsbezogenen Maßnahmen beziehen sich auf das allgemeine Leistungs-

spektrum der Pharmaindustrie, die über die eigenen Medien (Corporate Media) präsen-

tiert werden, wie die Webseite (mit Verlinkungen zur bspw. Corporate-Seite), E-

Health-Foren, soziale Netzwerke, Imagefilme, und weitere.

4.1.1 GlaxoSmithKline

Die Webseite von Glaxo Smith Kline (GSK) gibt den Anspruch des Unternehmens wie-

der, in der es heißt: „Unser Anspruch ist es, die Lebensqualität von Menschen zu ver-

bessern, in dem wir ihnen ein aktives, längeres und gesünderes Leben ermöglichen“

[GlaxoSmithKline 2014c]. Das Image-Video zeigt allgemeine Informationen über ihren

Service (zusätzliche zu ihren Produkten), den Umgang mit Ethik und Transparenz, ih-

rer Verantwortung gegenüber Menschen (auch sozial benachteiligte) durch aktive Un-

terstützung des Pharma-Teams (OrangeDay), finanzielle Hilfen sowie die

Sicherstellung, dass jeder Zugang zu Medikamenten erhält unabhängig ihres Woh-

norts. Weiterhin sprechen sie über neue Wege, wie die Abschaffung von Abgabearti-

keln durch die Außendienstmitarbeiter, eine Neuregelung der Musterabgabe und

zukünftige Veröffentlichungen von Zahlungen an die Fachkreise. Die finanzielle Unter-

stützung der Patientenorganisationen sind bereits veröffentlicht und belaufen sich im

Jahr 2013 (bei 30 Patientenorganisationen) auf rund 80.000 Euro, davon gehen 9.400

Euro an Patientenorganisationen für Atemwegserkrankungen [vgl. GlaxoSmithKline

2014d].


39

Die Corporate-Webseite startet mit einer Umfrage zu Verbesserungsvorschlägen für

diese Seite. Auf der Corporate-Seite ist erkennbar, dass sich der Schwerpunkt nicht

primär auf die Dienstleistungen, sondern überwiegend auf die Forschung und Entwick-

lung, Partnerschaftliche Zusammenschlüsse sowie Zahlen, Daten, Fakten zur Informa-

tionsvermittlung von Multiplikatoren, insbesondere Investoren bezieht [vgl.

GlaxoSmithKline 2014e].

Die Informationen für Patienten, Angehörige und Interessierte finden sich in ihren eige-

nen E-Health-Foren wieder, wie das Forum Luft-zum-Leben und Asthmacoach. Des

Weiteren verfügt GlaxoSmithKline über kostenlose Gesundheits-Apps zum Downloa-

den von iPhone- und Android-Geräten.

Ein weiteres wichtiges Medium für GlaxoSmithKline sind die sozialen Netzwerke, da

diese GSK eine Möglichkeit bieten mit den Kunden auf eine Weise zu interagieren und

kommunizieren, wie es auf der Websites nicht möglich ist. Die Nutzung von Social Me-

dia wird von GSK als Teil ihrer Verpflichtung zu Transparenz gesehen und schafft zeit-

nahe Informationen ihrer Kunden und Stakeholder. Dazu gehören Twitter, Facebook,

YouTube, Flickr und LinkedIn [vgl. GlaxoSmithKline 2014f].

Für die Förderung von Nachwuchstalenten sorgt die GlaxoSmithKline-Stiftung. Sie hat

zum Ziel die biomedizinische Forschung und ihre Akzeptanz in Deutschland zu fördern.

Die Wissenschaftspreise prämieren hervorragende wissenschaftliche Arbeiten und der

Publizistikpreis zeichnet hervorragende Arbeiten aus, die biomedizinische Themen

einer breiten Öffentlichkeit allgemeinverständlich darstellen. Die GSK-Stiftungs-

Symposien bieten ein Forum für die hoch qualifizierte Diskussion interdisziplinärer

Themen aus dem Bereich der Biomedizin [vgl. GlaxoSmithKline 2014g].

Für die medizinischen Fachkreise steht die separate Plattform Gesundheit.gsk zur Ver-

fügung. Hier können sich Professionals in einem geschützten Bereich über aktuelle

Informationen, Produkte, Therapiegebiete, Serviceangebote und Lernprogramme in-

formieren.

Eine informative Initiative von Pharmaherstellern in Deutschland bietet die Plattform

Pharma-Fakten, die im Einzelnen auf Fakten, Hintergründe und News von Pharmaun-

ternehmen eingeht, um an die Diskussionsthemen von Außenstehenden anzuknüpfen

[vgl. Pharma-Fakten 2014].


40

4.1.2 Novartis

„Novartis hat ein klares Ziel: Leben zu verlängern, Leiden zu lindern und die Lebens-

qualität von Menschen nachhaltig zu verbessern“ [Novartis Pharma 2014c]. Dies kom-

munizieren Sie auch auf Ihrer Webseite anhand von bewegten Bildern, die mit

Botschaften versehen sind.

Auch Novartis verwendet in Bezug auf die leistungsbezogenen Dienstleistungen ihre

eigene Webseite mit Verknüpfung auf die Seiten der jeweiligen Länder sowie die ihrer

Corporate-Seite. Unter dem Punkt Therapiebereiche können Informationen zu den ein-

zelnen Indikationen sowie weiterführende E-Health-Foren aufgerufen werden. Informa-

tionen bezüglich bestimmter Produkte sind nur für Fachkreise zugänglich. Hierzu steht

neben Informationen auf der Webseite vor allem die Seite Luft-schaffen.de zur Verfü-

gung. Patienten, Angehörige und Interessierte können sich nach Eingabe eines Pro-

duktnamens über die Gebrauchsinformationen informieren oder die E-Health-Foren

Asthma.de und Netzwerk Schweres Asthma nutzen [vgl. Novartis Pharma 2014d].

In Bezug auf Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen hat Novartis im Jahr

2013 insgesamt 516.049,04 Euro an finanzieller Unterstützung geleistet. Davon gehen

61.501,28 Euro an Patientenorganisationen für Asthma- und COPD.

Die globale Novartis-Seite zeigt die Innovationen und Verantwortung des Herstellers

hinsichtlich Medizin, Menschen und technologischen Fortschritte, wie z.B. der 3-D-

Drucker, welcher von den Forschern zur Entwicklung von Laborequipment verwendet

wird sowie Videos, die die Mission, Verantwortung und den Reason Why von Novartis

verdeutlichen. Auch hier, liegt das Augenmerk auf den Investoren [vgl. Novartis Phar-

ma 2014e].

Die Novartis Stiftung fördert medizinisch-wissenschaftliche Forschungsprojekte an

deutschen Universitäten und vergleichbaren Instituten, die sich durch einen innovativen

Forschungsansatz sowie einer besonderen therapeutischen Relevanz auszeichnen

[vgl. Novartis Pharma 2014f].

An sozialen Netzwerken verwendet Novartis Twitter, YouTube, Facebook, Linkedin,

Flickr, Pinterest, Instagram und Flipboard. Bilder, Videos, Informationen und Diskussi-

onen prägen auch hier die Interaktion zwischen Unternehmen und Außenstehenden.

Während die deutsche Seite auf die bekannten Seiten YouTube, Facebook, Linkedin,

Flickr und Twitter verweist, wird die globale Seite durch Printerest, Instagram und Flip-


41

board erweitert. Auf Printerest kann themenspezifischen Verknüpfungen gefolgt wer-

den, wie z.B. COPD: Life ist CallingTM – eine Plattform, die Menschen mit dieser Er-

krankungen aus der ganzen Welt zusammenbringt. Das Flipboard gleicht dem Aufbau

einer interaktiven Broschüre, das mit weiteren Seiten, wie YouTube, Homepage etc.

verlinkt ist. Die Artikel können gelesen werden wie aus einer Zeitung, die alle mit einer

Verlinkung versehen sind, um die entsprechenden weiterführenden Seiten zu gelangen

[vgl. Novartis Pharma 2014g].

4.1.3 Boehringer Ingelheim

Wie GSK und Novartis auch nutzt Boehringer Ingelheim zur Präsentation ihres Leis-

tungsspektrums primär ihre Homepage mit den Verknüpfungen zu den länderspezifi-

schen Webseiten sowie der Corporate Webseite. Boehringer Ingelheim setzt hier

vermehrt auf die Nachhaltigkeit ihrer Produktentwicklungen, die mit einer Vielzahl an

Videos visualisiert werden [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014c]. Nachbar-

schaftsinformationen durch regelmäßige Standortinformationen sowie Umwelt- und

Sicherheitsthemen gehören ebenfalls dazu [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014d].

Zusätzlich spielt die Nachwuchsförderung eine große Rolle für die, neben Videos, In-

terviews und Auszeichnungen, vorzugsweise das Netzwerk Facebook sowie offene

Veranstaltungstermine genutzt werden [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014e].

Vordergründig stehen weiterhin die Informationen zu Forschung und Entwicklung, klini-

schen Studien, medizinische Fachinformationen, Produkte sowie die Zusammenarbeit

mit Partnerfirmen und Lieferanten für die sie auf Grund der Sicherheit an ihren Stand-

orten feste Abläufe und Maßnahmen festgelegt und veröffentlicht haben [vgl. Boehrin-

ger Ingelheim Pharma 2014f]. Weiterer Bestandteil ist die Förderung der

Grundlagenforschung durch Unterstützung, Prämierung und Sponsoring unterschiedli-

cher wissenschaftlichen Aktivitäten, vor allem herausragender wissenschaftlicher Ar-

beiten [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014f]. Durch die Boehringer Ingelheim

Stiftung werden zudem das Institut für Molekulare Biologie in Mainz, die Perspektiven

und Forschungsfreiheit für selbstständige Nachwuchsgruppenleiter Plus 3 und Explora-

tion Grants sowie Stiftungsprofessur und wissenschaftliche Veranstaltungen unterstützt

[vgl. Boehringer Ingelheim Stiftung 2014].

„Werte schaffen durch Innovationen“ [Boehringer Ingelheim Pharma 2014g], das ist die

Vision ihrer Unternehmung. Hierzu haben Sie die Lead & Learn-Prinzipien eingeführt

worin die Art und Weise beschrieben ist, wie sie ihre Vision umsetzen möchten, um


42

ihre zukünftigen Herausforderungen zu bestehen [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma

2014h].

Der Aufbau der Corporate Webseite ist nahezu identisch mit den länderspezifischen

Seiten und weist nur wenige inhaltliche Unterschiede auf. Nachhaltigkeit der Produkte,

Effiziente Zusammenarbeit mit Partnern sowie die Partnerschaft mit Ashoka (erste und

weltweit führende Organisation zur Förderung von Social Entrepreneurs) sind auch hier

vordergründig. Die Partnerschaft zwischen Boehringer Ingelheim und Ashoka basiert

seit 2010 auf der Initiative Making More Health (von Ashoka seit 30 Jahren weiterent-

wickelt) zur Verbesserung der weltweiten Gesundheitsversorgung durch neue Metho-

den. Sie haben das Ziel soziale Innovationen weltweit aufzuspüren, unkonventionelle

Geschäftsmodelle und Partnerschaften zu erschließen und die Mitarbeiter von Boeh-

ringer Ingelheim aktiv einzubinden. Im Mittelpunkt steht ein verbessertes Verständnis

für die Gesundheitstrends des 21. Jahrhunderts, wie die Erbringung von Gesundheits-

dienstleistungen, die Globalisierung von Gesundheitsfragen, der Wandel der Dienst-

leister im Gesundheitsbereich sowie die Rolle des Patienten, insbesondere bei

Bevölkerungsgruppen mit geringem Einkommen. Gestützt wird diese Initiative neben

den Mitarbeitern von Boehringer Ingelheim und den einzelnen Ashoka Kollegen auch

von Freiwilligen, die bestimmte Tätigkeitsfelder übernehmen möchten. Durch die Un-

terstützung von Sozialunternehmen im Gesundheitsbereich möchte Boehringer Ingel-

heim über sein Kerngeschäft hinaus einen Beitrag zu besserer Gesundheit leisten. Die

Initiative Making More Health bringt mit Ashoka und Boehringer Ingelheim zwei Orga-

nisationen zusammen, die durch eine bisher einzigartige Form der Zusammenarbeit

gemeinsam neue und erfolgreiche Wege gehen und derzeit 53 Making More Health

Mitarbeiter bei der Verwirklichung ihrer Visionen und Projekte unterstützen. Parallel

dazu wurden bis dato 185 Jugendinitiativen, (Youth Venture Programme) weltweit ver-

wirklicht [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014i].

An sozialen Netzwerken nutzt Boehringer Ingelheim Facebook für Auszubildende, Fa-

cebook als Corporate-Seite, Instagram, Kununu, Linkedin, Printerest, Twitter (länder-

spezifisch und global), YouTube (länderspezifisch und global) und Xing (Deutschland).

Neben den allgemeinen Informationen haben Mitarbeiter über Xing und Kununu die

Möglichkeit Bewertungen zum Unternehmen abzugeben. Über Printerest können bei-

spielsweise Verknüpfungen zu weiteren interaktiven Seiten hergestellt werden (Pinn-

wände führen zu Pinnwänden). Bezüglich COPD-Betroffenen besteht hier die

Möglichkeit kreative, emotionale und künstlerische Fotos zu COPD hochzuladen, die

inspirieren. Es ist ein Wettbewerb um das meist inspirierende Bild zu COPD. Eine wei-


43

tere Pinnwand zeigt visualisierte Darstellungen über das respiratorische System und

deren Erkrankungsformen [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014j].

Boehringer Ingelheim vertritt ebenfalls die Portale Pharma-Fakten (siehe GSK) sowie

Chemie3 (eine Initiative vom Verband der Chemischen Industrie und dem IG Bergbau,

Chemie, Energie Bundesarbeitgeberverband Chemie) zur Stärkung der Nachhaltigkeit.

Den Service für Professionals, insbesondere Apotheker werden primär durch die Porta-

le Boehringer Interaktiv, Mediakademie (Fachkreise) und Selfmedic (Apotheker) vermit-

telt. Für Patienten mit COPD verfügt Boehringer Ingelheim über das Portal COPD

aktuell – das Leben wartet nicht [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014k].

Als Mitglied der FSA veröffentlicht das Unternehmen die finanziellen Zuwendungen an

in Deutschland tätige Organisationen, sowie die Zusammenarbeit mit Patientenorgani-

sation, die im Jahr 2013 insgesamt 234.517,00 Euro betragen. Davon gehen 4.000,00

Euro an Patientenorganisation, wie z.B. der Verein COPD Deutschland und 6.000,00

Euro an Organisationen, wie die Deutsche Lungenstiftung. 2014 sind es insgesamt

52.000,00 Euro wovon 6.100,00 Euro für den Verein COPS Deutschland und 8.500,00

Euro für den Förderverein der Deutschen Atemwegliga vorgesehen sind [vgl. Boehrin-

ger Ingelheim Pharma 2014l].

4.2 Medikamentenbezogene Gesundheitsdienstleistungen

Bei den medikamentenbezogenen Aktivitäten handelt es sich um die Ansprache an die

Fachkreise als Absatzmittler, z.B. durch Service, Manuals und Veranstaltungen für

Ärzte sowie Informationsmaterialien, die über den Arzt an den Patienten weitergege-

ben werden.


Zur Informationsvermittlung an Fachkreise verfügt GlaxoSmithKline über das eigene

Portal gesundheit.gsk auf das die Experten zugreifen können, im Besonderen Ärzte

und medizinische Fachangestellte. Im geschützten Bereich befinden sich Informationen

zu Therapiegebieten und Produkten im Sinne von Fortbildungen, Fachartikeln, Verträ-

gen und weiteren Inhalten, die nur teilweise für die Öffentlichkeit bestimmt sind, wie die

PneumoDoc App, SmartPhone-Apps für Patienten, Patientenwebseiten, Übersicht der

Internetseiten für Fachkreise, Videos zu Produkten und Therapiegebieten sowie einige


44

frei zugängliche News. Die PneumoDoc App unterstützt Ärzte bei der Patientenschu-

lung von COPD- und Asthma-Patienten durch nützliche, interaktive Funktionen, die

anhand eines Videos vorgestellt werden [vgl. GlaxoSmithKline 2014g]. Für Fortbildun-

gen von Ärzten steht eine Weiterleitung zu Fortbildungsakademie-im-Netz in gemein-

samer Zusammenarbeit von Novartis und GSK zur Verfügung. Die Fortbildungs-

Akademie-im-Netz bietet Ärzten und Apothekern nach dem Login kostenlose Online-

Fortbildungen an. Die Fortbildungsmodule werden zertifiziert und von Experten zu ver-

schiedenen Themen verfasst und regelmäßig aktualisiert [vgl. GlaxoSmit-

hKline/Novartis 2014].

Ein eigener Servicebereich widmet GSK den Medizinischen Fachangestellten bezüg-

lich eLearning Modulen/ Fortbildung (ausschließlich Imfpungen), Praxismanagement

(Praxisabläufe verbessern, Vertrauensverhältnis schaffen, Social Media, Delegierfähi-

ge Leistungen, Impfleistungen), Patientenwebseiten und Patienten-Apps [vgl. GlaxoS-

mithKline 2014h].

4.2.2 Novartis

Novartis arbeitet zur Informationsvermittlung für Fachkreise neben dem geschützten

Bereich auf der Homepage vor allem mit der separaten Plattform Luft schaffen. Wäh-

rend die Webseite nur über einzelne Produkte informiert sowie Kongressposter zur

Verfügung stellt, wird auf der Fachkreise-Plattform spezifisch auf Asthma, COPD und

Zystische Fibrose eingegangen. Experten können sich hier über die Hintergründe der

Erkrankung, das Krankheitsbild und Leitlinien informieren und haben Zugriff auf die

Therapieoptionen der einzelnen Präparate inklusive Studien und den Fachinformatio-

nen. Service bietet Novartis durch den Veranstaltungskalender, den News und Pres-

semitteilungen, Fachinformationen, Apps, Downloads und Links. Die Downloads

basieren auf den Anwendungsfilmen der einzelnen Medikamente sowie Servicemateri-

alien, die sich je nach Produkt unterscheiden. Für manche Produkte stehen Fach- und

Produktinformationen bereit, für andere Präparate erhält man zusätzlich ein Tagebuch

(Erwachsene und Kinder), Patientenbroschüre, Fragen und Antworten-Buch, Doku-

mentationskarten (auch mit Applikationskalender), Dosierkarte, Patienteninformation,

Dokumentationsblock oder potentielle perenniale Aeroallergan-Karten und Studien

sowie Publikationen zum Downloaden oder bestellen. Die App COPD Pocket App be-

inhaltet Leitsymptome, Schweregradeinteilungen, Differenzialdiagnosen, aktuelle Diag-

nostik- und Therapieempfehlungen (stabile COPD, Exazerbation, Husten), die


45

wichtigsten Tests und Scores (6-Minuten-Gehtest, mMRC, Bode-Index), Präventions-

und Rehabilitationsmaßnahmen, alle COPD-relevanten Arzneimittel (Überblick und

Detail), Kurzfilme zur Handhabung der wichtigsten Inhalationssprays - Filme zur Wirk-

weise der Novartis-Präparate, Grundlagendaten zur Lungenfunktion und arteriellem

Sauerstoffgehalt und Veranstaltungsübersicht kommender pneumologischer Kongres-

se und Termine weltweit. Das Programm Aktiv mit COPD für Patienten und ihre Ärzte

stellt ein Patienten-Feedbackprogramm vor, mit dem Ärzte nachverfolgen können, wie

es ihren Patienten in der Zeit zwischen den Praxisbesuchen ergeht und wie sie mit

ihrer COPD umgehen. Zur Unterstützung der Rauchentwöhnung präsentiert sich No-

vartis Consumer Health mit seinem Produkt Nicotinell auf einer eigenen dafür erstellten

Seite [vgl. Novartis Pharma 2014h].


Fachkreise können sich im geschützten Bereich der Boehringer Ingelheim Webseite

über Produkte und Fachinformationen erkundigen und das speziell für sie errichtete

Portal Boehringer Interaktiv nutzen. Dieses Wissensportal für Ärzte bietet multimedial

aufbereitete Informationen, praxisrelevante Serviceangebote, interaktive Features und

zahlreiche Dialogmöglichkeiten für den Arzt. Dazu gehören Apps, Bilddatenbanken,

eBooks, Filme, Foliensätze für Präsentationen, Servicematerial, Weiterleitungen zu

interessanten Websites und das Fortbildungsportal Mediakademie. Die kostenfreie

Kongress-Kalender-App bietet eine Veranstaltungsübersicht zu medizinischen Kon-

gressen und Fortbildungen verschiedenster Indikationen sowie eine individuelle Über-

sicht für die eigenen Termine. Die Boehringer Ingelheim Corporation App bietet

Informationen zu Boehringer Ingelheims Unternehmenszahlen, zu weltweiten Aktivitä-

ten und zur Unternehmensgeschichte. In der Bilddatenbank werden Fotos und Grafi-

ken aus verschiedenen Therapiegebieten zur Verfügung gestellt. Das eBook

Geheimcode COPD informiert umfassend und leicht verständlich über die COPD und

gibt Hinweise zu medikamentösen und nicht-medikamentösen Behandlungsoptionen,

vermittelt Tipps zum richtigen Umgang mit der Erkrankung. COPD-Betroffene berichten

über ihre persönlichen Erfahrungen mit der Erkrankung und zeigen, dass trotz der Er-

krankung ein erfülltes und aktives Leben möglich ist. Begleitet wird das Buch durch

zusammengefasste Videoerläuterungen. Das eBook COPD – Konsensus-Ratgeber ist

ein von deutschen COPD-Experten verfasstes Buch, das die aktuellen Erkenntnisse

und Empfehlungen zum Management von COPD-Patienten vermittelt, wie eine abge-

stimmte Koordination medikamentöser und physiotherapeutischer Maßnahmen. Die


46

Filme über Asthma und COPD zeigen die Anwendungen und Wirkmechanismen der

einzelnen Präparate, worauf bei diesen Patienten geachtet werden soll und wie diese

aufgeklärt werden können. Die Folienansätze, bzw. Präsentationen über Asthma und

COPD können kostenlos heruntergeladen und für den Eigenbedarf verwendet werden.

Bei den Servicematerialien handelt es sich um Produkt- und Indikationsbroschüren,

Checkkarten für symptomatisches Asthma für Ärzte und um Informationen an Patien-

ten über die Ärzte, wie der Abreißblock mit Links rund um diese Erkrankung oder zu-

sammengefasste Kurzinformationen, Tipps und Tricks für den Alltag, Selbsttests, und

vieles mehr.

Die Möglichkeit an onlinebasierten Fortbildungen teilzunehmen, erhalten Ärzte über

das Online-Fortbildungsportal Mediakademie [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma

2014m]. Die Mediakademie ist ein produktneutrales, interaktives Online-

Fortbildungsportal für Allgemeinmediziner und Fachärzte, die vorwiegend mit CME-

Zertifizierung (Continuing Medical Education – medizinische Fortbildungsmaßnahmen,

an denen ausgebildete Fachärzte teilnehmen müssen) einhergehen. Es basiert auf

einer interaktiven Plattform mit Diskussions-, Chat-, Abstimmungs- und Feedback-

Möglichkeiten und bietet neben Live-Fortbildungen mit Experten-Chat auch aufge-

zeichnete Sendungen an. Für die Nutzung dieses Portals bedarf es eines Fachkreise-

Logins, um die entsprechenden Funktionen und Fortbildungen nutzen zu können [vgl.

Boehringer Ingelheim Pharma 2014n].

Für Apotheker, Pharmazeutisch-Kaufmännische-Assistenten und Pharmazeutisch-

Technische-Assistenten sowie Studierende der Pharmazie stellt Boehringer Ingelheim

das Informationsportal Selfmedic in Zusammenarbeit mit der Thomae Akademie bereit.

Die Webseite bietet Knowhow in den Bereichen Geschäftsführung und Marketing an

und versorgt die Mitarbeiter von Apotheken mit aktuellem Fachwissen zu Indikationen

und Produkten, zur Kundenberatung sowie zu einer optimalen Zusammenarbeit im

Apothekenteam [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014o].

4.3 Indikationsbezogene Gesundheitsdienstleistungen

Die indikationsbezogenen Gesundheitsdienstleistungen haben den Informations- und

Wissenstransfer zum Inhalt und sprechen primär die Patienten und Angehörige an,

beispielsweise über die Selbsthilfegruppe, Patientenorganisationen, Online-Medien

Patientenbroschüren.


47


Die Informationen für Patienten, Angehörige und Interessierte finden sich im E-Health-

Forum Luft-zum-Leben zur Indikation Asthma und COPD wieder. Zu Asthma gibt es

hier Informationen rund um das Erkrankungsbild, sowie Therapieoptionen, Leitlinien

und Therapieziele, dem Umgang mit dieser Indikation im Alltag sowie zum Thema

Asthma bei Kindern. Die Serviceangebote basieren auf einem Asthmakontrolltest für

Kinder und Erwachsene, tagesaktuellen Pollenflugflugvorhersagen, einem Asthma-

Tagebuch und SMS-/E-Mail-Service sowie einer Asthma App. Der Wissenstransfer von

COPD beinhaltet ebenfalls die Bedeutung, Ursachen und Auswirkung dieser Krank-

heit, sowie alles rund um die Therapie und wichtige Hinweise und Ratschläge.

Die Nutzer können weiterhin mit Experten und Betroffenen diskutieren und Erfahrun-

gen austauschen sowie einen Newsletter über aktuelle Informationen zum Thema

Asthma bestellen. Als Service bietet dieses Forum einen COPD Assessment Test. Ein

wissenschaftlich entwickelter Fragebogen, der von den Patienten eigenständig ausge-

füllt wird und als Instrument für die Beurteilung des Gesundheitszustandes von Patien-

ten mit COPD dient. Weiterhin kann der Austausch mit Experten und Betroffenen

stattfinden und eine COPD App heruntergeladen werden (die aber im Gegensatz zur

Asthma App mehr auf Compliance abzielt). Auf dieser Seite geht es GSK um reine

Wissensvermittlung und Serviceangebote mit direktem Zugang zu den Experten [vgl.

GlaxoSmithKline 2014i].

Die kostenlose AsthmaApp hilft dabei Asthma bronchiale besser zu kontrollieren. Die

App enthält einen Asthmakontrolltest, der helfen kann einzuschätzen, wie gut das

Asthma bronchiale unter Kontrolle ist. Hierzu können bei 5 Fragen maximal 25 Punkte

erreicht werden, die als Auswertung des Ergebnisses dienen. Zusätzlich gibt es eine

monatliche Erinnerungsfunktion zur Wiederholung des Asthmakontrolltests, um den

Verlauf der Asthmakontrolle zu überwachen sowie eine Übersicht zum Verlauf des

Asthmakontrolltests. Mit dem integrierten Asthma-Tagebuch kann das Asthma-

Verhalten, der tägliche Peak-Flow-Wert sowie weitere relevante Faktoren und Hinwei-

se dokumentiert werden. Durch die E-Mail-Export-Funktion können die Daten aus dem

Asthmakontrolltest und dem Asthma-Tagebuch per E-Mail auf den Computer übertra-

gen werden. Der Pollenflug- und Luftdatenservice bietet tagesaktuelle Informationen in

Sachen Pollenflug, Feinstaub, UV- und Ozonwerte, um Auslöser zu meiden oder sich

bestmöglich auf einen Ausflug vorzubereiten (Belastungswerte für den aktuellen

Standort, 14 Pollenarten plus Ozon-, Feinstaub und Uv-Werte, 2-Tages-Voraussage,


48

Festlegen relevanter Pollenarten und Städtefavoriten). Mit den Asthmainformationen

erhalten Patienten wissenswerte Informationen für unterwegs v.a. was bei einem

Asthmaanfall zu tun ist oder welche Atemübungen das Atmen erleichtern. Eine App

gibt es ebenfalls für COPD. Da vor allem diese Erkrankung schwerwiegende Auswir-

kungen auf verschiedene Bereiche des alltäglichen Lebens hat, beinhaltet diese App

andere Schwerpunkte. Herzstück der mobilen Anwendung ist der von Experten vali-

dierter COPD Assessment Test, dessen Ergebnis immer mit dem behandelnden Arzt

besprochen werden sollte. Hierfür werden alle 2-3 Monate 8 Fragen beantwortet und

anschließend das Ergebnis ausgedruckt oder per E-Mail versendet. Weiterhin stehen

alle wichtigen Informationen über COPD für unterwegs abrufbereit. Für die einfachere

Nutzung der App steht auf YouTube ein kurzes Video zur Verfügung, das alle Funktio-

nen der App erklärt [vgl. GlaxoSmithKline 2014i].

Im Asthmacoach-Portal erklärt Coach Vivian während dem Joggen im Central Park,

dem Schwimmen in Mauritius oder beim Biken in den Alpen anhand von Videos das

Krankheitsbild Asthma, Aufbau der Atemwege, Asthmaanfall, Therapieziele, Stand der

Asthmakontrolle Deutschland, Behandlung, Langfristige Asthmakontrolle, Inhalations-

hilfen und richtiges Inhalieren, Asthmatagebuch, Peakflow-Messung, Asthmakontroll-

text und Alltagstipps. Zusätzlich wird auf die Gesundheits-Apps AsthmaApp,

Allergiehelfer und Fit-for-Travel, AppzumArzt sowie Vergissmeinnicht-App hingewie-

sen, die sich primär um das Thema Asthma, Allergien und Impfungen drehen [vgl. Gla-

xoSmithKline 2014j].

Über die auf die Bedürfnisse des Patienten zugeschnittenen Informationen verfügt der

quartalsweise für Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen erarbeitete Patien-

tenbrief, der kostenlos abonniert werden kann [vgl. GlaxoSmithKline 2014k].

Seit dem Jahr 2000 arbeitet GlaxoSmithKline mit der Patientenorganisation Deutscher

Allergie- und Asthmabund (DAAB) und seit 2012 mit Patientenliga Atemwegserkran-

kungen zusammen. Während der Zusammenarbeit in 2013 zahlt GSK für zwei Aller-

giemobile 6.500,00 Euro, für das Projekt Kita-Check 1.500,00 Euro und für weitere

zwei Allergiemobile 2013 950,00 Euro. Eine Gesamtsumme von 8.950,00 Euro [vgl.

GlaxoSmithKline 2014l, 1]. An Aufwandsentschädigungen für Reise- und Übernach-

tungskosten übernimmt die GSK im Jahr 2013 450,30 Euro für die Teilnahme eines

Vertreters der Patientenliga Atemwegserkrankungen am GSK Patientendialog [vgl.

GlaxoSmithKline 2014m, 1].


49

4.3.2 Novartis

Zum Thema Asthma verfügt Novartis über das E-Health-Forum Asthma.de, das über

die Bedeutung, Symptome, Diagnose und Therapieoptionen von und bei Asthma in-

formiert. Patienten, Angehörige und Interessierte erfahren zudem wie die Asthmaer-

krankung kontrolliert werden kann, um entsprechend befreit im Alltag leben zu können.

Auch Asthma bei Kindern wird thematisiert und anhand der Kinderwelt vereinfacht vi-

sualisiert. Zur Asthmakontrolle gehören der Pollenflugkalender mit einem Überblick

über die Pollenzeit und der größten Belastung, der Diagnosecheck zur Einschätzung

des persönlichen Umgangs mit Asthma und die Sofortmaßnahmen bei einem plötzli-

chen Asthmaanfall. Tipps bei Reisen mit Asthma ermöglicht neben dem Pollenkalender

und den allgemeinen Hinweisen die Weiterleitung zu der externen privaten und unab-

hängigen Seite Bio und Natur Urlaub (zur Förderung des ökologischen Tourismus).

Hier werden ökologische Unterkünfte in Deutschland, Italien, Österreich und der

Schweiz vorgestellt, die sich durch eine Nachhaltigkeit und Naturorientierung aus-

zeichnen. Novartis informiert über Selbsthilfegruppen, um Betroffene zu motivieren sich

ihrer Erkrankung aktiv anzunehmen und sich mit Menschen auszutauschen, die diese

Situation selbst durchleben müssen. Hierzu wird eine Liste mit Links von Fachverbän-

den, Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen zur Verfügung gestellt. Hinweise

zum Thema Lungensport erfolgt über die Verknüpfung zum Verein Lungensport in

Deutschland. Zusätzlicher Service bieten die Videos in denen eine Patientin über ihre

Erkrankung und ihren Alltag berichtet und erzählt wie sie es geschafft hat ihr allergi-

sches Asthma in den Griff zu bekommen. Des Weiteren gibt es einen Einblick in das

Archiv des Asthma Newsletters sowie ein Glossar, das einzelne Fachbegriffe erklärt.

Im Downloadbereich befinden sich Informationsbroschüren zur Erkrankung, zur

Selbsthilfe sowie ein Asthmatagebuch für Erwachsene und Kinder als PDF. Für die

Suche nach regionalen Experten wird eine Verknüpfung zum Netzwerk Schweres

Asthma hergestellt [vgl. Novartis Pharma 2014i]. Dieses Netzwerk von Novartis soll

durch Zusammenschlüsse von behandelnden Ärzten und Experten eine optimale Ver-

sorgung für Patienten mit schwerem Asthma bieten mit dem Ziel den Patienten eine

deutlich verbesserte Lebensqualität zu ermöglichen. Das Netzwerk besteht aus regio-

nalen Zusammenschlüssen von Kliniken (Netzwerk-Zentren) und überwiegend nieder-

gelassenen Fachärzten wie z. B. Pneumologen und Kinderpneumologen. Seit der

Gründung im Jahr 2007 wurden bis heute bundesweit über 38 Netzwerk-Zentren und

239 Ärzte etabliert, die von dem gebündelten Know-how der Experten profitieren. Das

Netzwerk Schweres Asthma leistet Unterstützung durch Diagnosesicherung, Therapie-


50

einleitung und -optimierung, spezialisierte Therapien, Therapiebegleitung und -

kontrolle, Zweitmeinung und eventuell Einschluss von Patienten in klinische Studien

(zentrenabhängig). Novartis appelliert an eine gute Kooperation für ein vertrauensvol-

les Miteinander auf Augenhöhe, offene und faire Zusammenarbeit durch transparente

Prozesse und einem kollegialen Umgang. Analog zum Asthma-Forum werden auch

hier die Bedeutung, Diagnostik, psychosozialen Aspekte und medikamentöse Thera-

pien erläutert. Für Interessierte, Behandler und Patienten steht weiterhin ein offener

Kontakt zur Verfügung der Rede und Antwort bei Fragen oder Anliegen steht und diese

publiziert [vgl. Novartis Pharma 2014j].

Die Plattform COPD: Life ist CallingTM von Novartis bringt Menschen mit COPD aus der

ganzen Welt zusammen. Hier setzen sich die Patienten klare Ziele, die sie mit ihrem

Behandler besprechen möchten und versuchen mit Unterstützung ihrer Gleichgesinn-

ten diese Herausforderungen zu meistern sowie anhand ihrer veröffentlichten Ge-

schichten die aktuelle Situation festzuhalten [vgl. Novartis Pharma 2014k].

Für Patientenorganisationen stellt Novartis im Jahr 2013 61.501,28 Euro an finanziel-

len Mitteln zur Verfügung. Davon gehen 400 Euro an die Allergie-, Neurodermitis und

Asthmahilfe für interne Vereins-Meetings, Events, Workshops und Umfragen.

25.587,00 Euro gehen an den Verein COPD – Deutschland zur Unterstützung des na-

tionalen Symposiums Lunge sowie für den Druck von Patientenbroschüren und Mit-

gliedsbeiträge. 220.04,20 Euro erhält der DAAB an Mitgliedsbeiträgen und

Schulungszuschüssen und die Patientenliga Atemwegserkrankungen 13.510,08 Euro

für Image-Werbung im Patienten-Journal sowie an uneingeschränkten Zuschüssen

[vgl. Novartis Pharma 2014l].

Zudem befürwortet und unterstützt Novartis die Aktion Vergiss mein nicht des DAAB –

eine Unterschriften-Aktion in Bezug auf Allergien für eine bessere Versorgung durch

die behandelnden Ärzte, bessere Kennzeichnung von Lebensmitteln, Kosmetika, me-

dizinischen Produkten, Spielzeugen, Textilien, Möbeln, bedufteten Gebäuden, etc. so-

wie eine bessere Zukunft für Betroffene hinsichtlich flächendeckender

Pollenmessungen, Achtsamkeit in Schulen und Kitas, Aufklärungskampagnen, ärztli-

che Weiterbildungen und Studienförderungen. Durch die gesammelten Unterschriften,

die der Bundesregierung als Symbol übergeben werden, fordert der DAAB mehr Auf-

merksamkeit und finanzielle Mittel für dieses Thema [vgl. Novartis Pharma 2014i;

Deutscher Allergie- und Asthmabund 2014a].


51

Im September 2013 ist Novartis mit seiner Aktion Lauffeuer gegen COPD an den Start

gegangen. Hier zählt jeder Schritt, denn es sollte in 80 Tagen um die Welt gelaufen,

d.h. 40.000 Kilometer zurückgelegt, werden. Ziel dieser Aktion ist es den Stellenwert

von körperlicher Aktivität bei der Atemwegserkrankung ins Bewusstsein zu rufen. Über

eine App, die jeden Schritt an das System sendet oder einen Schrittzähler konnte jeder

bei dieser Aktion mitmachen. Für jeden gelaufenen Kilometer stellt Novartis gemein-

nützigen Organisationen 50 Cent, d.h. insgesamt 20.000 Euro, zur Verfügung (z.B. der

von COPD Deutschland e.V. organisierte Patientenkongress Symposium Lunge). Die

40.000 Kilometer wurden bereits nach 50 Tagen erreicht [vgl. Abendroth 2013; Novar-

tis Pharma 2014m].

Weiterhin unterstützt Novartis die Aktion Healthy lungs for life der European Lung

Foundation, um die Zahl der Menschen, die an Atemwegserkrankungen leiden, zu re-

duzieren indem das Bewusstsein und das Wissen über Lungenerkrankungen und die

Möglichkeiten Lungenschäden zu verhindern, gestärkt wird. Healthy lungs for life

möchte im Jahr 2014 die Kenntnisse über die Auswirkungen der Luftverschmutzung

auf die Lungengesundheit erweitern und das Bewusstsein für die Maßnahmen stei-

gern, die jeder ergreifen kann, um die eigene Lunge von innerer- und äußerer Luftver-

schmutzung zu schützen [vgl. European Lung Foundation 2013].


„Das Leben wartet nicht“ [Boehringer Ingelheim Pharma 2014o], so stellt Boehringer

Ingelheim die Plattform COPD aktuell vor. Gemeinsam mit Lungenexperten arbeitet

Boehringer Ingelheim an Initiativen für ein besseres Leben mit COPD, wie die Initiative

Geheimcode COPD mit glossarartigen Kurzvideos von Experten sowie einem eBook,

das umfassend und leicht verständlich über die COPD informiert. Die Plattform präsen-

tiert sich als eine ganzheitliche interaktive, visualisierte Informationsbasis für Betroffe-

ne, Angehörige und Interessierte.

Es geht um die Comicfigur Hans, der Anzeichen von COPD hat und Hilfe benötigt.

Hierbei werden auf die Erkrankung, Auswirkungen, Selbsttest, Therapien und die Be-

deutung der Arztmeinung eingegangen. Es stehen Video-Interviews von COPD-

Patienten zur Verfügung, die über Symptome, Leiden und den Umgang mit ihrer Er-

krankung berichten. Zu jedem Themengebiet werden Verknüpfungen mit Informati-

onsmaterialien hergestellt. Links und Adressen informieren über Selbsthilfegruppen

und Patientenorganisationen und der COPD-Newsletter über relevante Informationen


52

und Services rund um das Krankheitsbild. Mit Hilfe des Selbsttests wird den Patienten

ab zwei vorkommenden Symptomen dazu geraten mit ihrem Arzt zu sprechen. Die

Checklisten und Tipps helfen dabei in Kürze über das wichtigste zu informieren. Für

den Arztbesuch werden wichtige Fragen vorgestellt, die mit dem Arzt besprochen wer-

den sollten. Für den Notfall werden Sofortmaßnahmen dargestellt und Betroffene erhal-

ten Tipps zu Hilfsmittel, Brustkorbentlastung sowie richtiges Husten. Über den

Broschürenservice können Informationsmaterialen angefordert werden, wie das Tage-

buch, Tipps und Tricks und Leben mit dieser Erkrankung.

Als Unterstützung für die Patientenorganisationen erhält der Verein COPD Deutsch-

land im Jahr 2013 eine Zuwendung in Höhe von 4.000,00 Euro und die Deutsche Lun-

genstiftung 6.000,00 Euro für einen Doktorandenpreis. Im Jahr 2014 spendet

Boehringer Ingelheim an den Verein COPD Deutschland einen Betrag von 6.100,00

Euro als Förderbeitrag und zu Sponsoring-Zwecken für das Symposium Lunge. Der

Förderverein der Deutschen Atemwegsliga erhält 8.500,00 Euro Förderbeiträge [vgl.

Boehringer Ingelheim Pharma 2014l].

4.4 Resümee

Auf Basis der Sekundärquellenanalyse von den Pharmaunternehmen GSK, Novartis

und Boehringer Ingelheim zu den Indikationen Asthma und COPD ist festzustellen,

dass längst nicht mehr nur das Medikament, sondern der Gesundheitsservice um die-

ses Medikament herum erst ein ganzheitliches Servicepaket bietet. Wenngleich Phar-

mahersteller nach wie vor ihren Umsatz durch Erkrankungen generieren, sind die

Bemühungen um Programme, Informationen und unterstützenden Maßnahmen deut-

lich erkennbar. Die pharmazeutischen Unternehmen haben verstanden, dass die Zu-

sammenarbeit mit professionellen Akteuren zu optimierten Lösungsansätzen von

Leistungsempfängern führen.

Die dazu verwendeten Medien der Hersteller bewegen sich annährend auf gleicher

Ebene. Bezüglich der leistungsbezogenen Gesundheitsdienstleistungen nutzen GSK

und Novartis eigene Darstellungen der länderspezifischen Webseiten entsprechend

der länderbezogenen Zielgruppen. Die Seiten von Boehringer Ingelheim basieren hin-

gegen auf einer gleichbleibenden Corporate Identity. Die Corporate Webseite wird von

den Pharmaherstellern primär zur Informationsvermittlung für Investoren und Multipli-

katoren verwendet.


53

Für die Leistungserbringer sind Portale verfügbar mit Fortbildungsangeboten, Informa-

tionsbroschüren, Materialien zur Weitergabe an die Patienten, Apps, Videos, eBooks

und Patienten-Programmen. Zudem wird nach wie vor ein breites Spektrum an Infor-

mationen durch den Kontakt mit dem Außendienstmitarbeiter ausgehändigt. Auch Apo-

theker werden miteinbezogen und erhalten neben dem indikations- und

medikamentenbezogenen Wissenstransfer auch Informationen zu ihrem eigenen Ge-

schäftsbereich.

Patienten erhalten über ihre eigenen von dem Hersteller zur Verfügung gestellten E-

Health-Foren die Möglichkeit des internen Austauschs, wertvolle Informationen über

ihre Erkrankung und Therapieoptionen, Informationsmaterialien, Newsletter, Tipps für

Arzt-Patient-Gespräche, Selbsttest, eBooks, Apps und den direkten Kontakt mit einem

Experten. Ebenfalls erhalten sie Hilfestellung durch Patientenorganisationen und

Selbsthilfegruppen, die wiederum von Pharmaherstellern unterstützt werden.

Die Nutzung der Medien unterscheidet sich daher primär durch die inhaltlichen

Schwerpunkte des Unternehmens. Während Novartis verstärkt Leistungen für Asthma-

Patienten anbietet, versucht GlaxoSmithKline eine Kombination zwischen Asthma- und

COPD Patienten herzustellen. Boehringer Ingelheim hat seinen Schwerpunkt in der

Indikation COPD. Diese Verlagerung lässt sich auf die strategischen Ziele eines Unter-

nehmens zurückführen, d.h. wie sie sich mit welcher zugelassenen Indikation am Markt

positionieren möchten und welche Medikamente dahingehend verstärkt in den Ver-

triebsvordergrund rücken.

Trotz aller zur Verfügung gestellten Mittel und Medien rangieren Kongresse, Fortbil-

dungen und Vorträge seit den verstärkten Restriktionen auf oberster Stelle. Bei Fortbil-

dungen nehmen Pneumologen selbst teil oder werden als Referent hinzugezogen, um

Allgemeinmediziner zu unterrichten. Für online-basierte Fortbildungen wird das Online-

Portal von Boehringer Ingelheim bevorzugt. Nach dem Login erhalten die Professionals

eine direkte Email-Verknüpfung zu allen anwesenden Experten. Von Fachärzten wird

dieses Online-Portal als gut geeignetes Zusatz-Medium gesehen, da es zeiteinsparend

ist. Allerdings ist der persönliche Kontakt unter den Fachkreisen nach wie vor ein wich-

tiger Punkt und derart auch nur auf den Kongressen und Veranstaltungen vorzufinden.

Zudem gibt es häufig technische Probleme, die den Online-Vorgang häufig erschwe-

ren.


54

Über den Außendienst erhalten Fachkreise primär Informationen und Studien über die

jeweiligen Medikamente. Zur Weitergabe an Patienten werden vereinzelte Programme

und Materialien vorgestellt und zur Verfügung gestellt, wie z.B. für die Peak-Flow-

Messung, Tagebücher, sowie den Hinweis zur Online-Anmeldung auf den E-Health-

Foren.

Auf Grund der großen Veränderungen in den letzten Jahren hinsichtlich HWG und

FSA-Kodex, haben sich Probleme aufgetan, denen die Pharmaunternehmen noch

nicht komplett entgegenwirken konnten. Während vor 15-20 Jahren zu viele Maßnah-

men, vor allem Werbung, für Ärzte geboten wurde, stehen die Pharmaunternehmen

mittlerweile vor der Herausforderung gezielte Serviceleistungen zu entwickeln und an-

zubieten. Der goldene Mittelweg wurde noch nicht gefunden. So haben sich zum Bei-

spiel die Pharmaunternehmen selbst das Verbot, bzw. die Reduzierung von

Musterabgaben auferlegt. Für die Lungenfachärzte ein großes Manko, da sie diese

früher an z.B. sozial Schwächere abgeben konnten.

Zudem besteht kaum Transparenz bezüglich der Zusammenarbeit mit den Leistungsfi-

nanzierern. Es ist nicht ersichtlich in welchem Umfang, auf welche Art und Weise und

ob Pharmaunternehmen mit den Krankenversicherungen kooperieren.

Auch fehlt es an einer stärkeren Einbindung von therapeutischen Berufen, wie z.B. von

Physio- und Sporttherapeuten. Vor allem bei Atemwegserkrankungen sind Weiterbil-

dungs- und Informationsprogramme für Therapeuten und vor allem eine enge Zusam-

menarbeit zwischen Therapeut und Arzt unvermeidbar. Nicht zuletzt auf Grund der

höheren Terminfrequenz zwischen dem Therapeuten und dem Patienten.

In der folgenden Matrix werden nochmals die leistungs-, medikamenten- sowie indika-

tionsbezogenen Gesundheitsdienstleistungen von GlaxoSmithKline, Novartis und

Boehringer Ingelheim in zusammengefasster Form gegenüberstellt (Abb. 12).

GlaxoSmithKline Novartis Boehringer Ingelheim

Leistungs-

bezogen

Webseite (länderspezifi-

sche + Corporate Websei-

te),

E-Health-Foren,

Soziale Netzwerke,

Stiftung,

Initiativen Pharmahersteller

Webseite (länderspezifische

+ Corporate Webseite),

E-Health-Foren,

Soziale Netzwerke,

Stiftung

Webseite (länderspezifische

+ Corporate Webseite),

E-Health-Foren, Soziale

Netzwerke, Stiftung, Initiati-

ven Pharmahersteller, Part-

nerschaft zur weltweiten

Verbesserung der Gesund-

heits-versorgung


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Medikamentenbezogen Allgemeines Portal für

Ärzte und für medizinische

Fachangestellte,

interaktiv, medienunter-

stützt,

Veranstaltungen/ Kongres-

se

kostenlose und zertifizierte

Online-Fortbildungen,

Informationsmaterialien,

Studien, Leitlinien,

Portal für Ärzte (Zystische

Fibrose, Asthma, COPD),

Arzt-Patienten-Programm,

Consumer Health,

Veranstaltungen/ Kongresse,

Informationsmaterialien,

Studien, Leitlinien, medien-

basiertes COPD-Leitsystem

Allgemeines Portal für Ärzte,

Portal für Pharmazeutisch-

Kaufmännische- und techni-

sche Assistenten und Phar-

maziestudenten,

multimedial, interaktiv, dia-

logorientiert, hohe Transpa-

renz, Service von Experten

für Experten, Veranstaltun-

gen/ Kongresse, Informati-

onsmaterialien,

Studien, Leitlinien,

Online-Fortbildung mit CME-

Zertifizierung

Indikations- bezo-

gen

Asthma- und COPD-

basiert:

Asthma-Kontrolltest für

Kinder und Erwachsene,

Pollenflugvorhersagen,

Asthma-Tagebuch, SMS-

/E-Mail-Service, Apps,

Newsletter, Informationen

zu Notfallsituationen, As-

sessment Test, Videoba-

sierte

Informationsvermittlung

von Asthma, Zugang zu

Experten und Gleichge-

sinnten,

Unterstützung von Patien-

tenorganisationen (nach

Masse)

Asthma-basiert:

visuelle Darstellungen für

Kinder, Pollenflugkalender,

Diagnosecheck, Öko-Tipps

bei Reisen, Übersicht Fach-

verbände, Patientenorgani-

sationen, Selbsthilfegruppen,

Lungensport, Videos, Tage-

buch, Suchfunktionen regio-

nale Experten, regionaler

Zusammenschluss Experten,

Nationale und international

Aktivitäten und Aktionen,


tenorganisationen (nach

Masse)

COPD-basiert:

interaktive, visualisierte

Informationsplattform, Zu-

sammenarbeit mit Lungen-

experten, Kurzvideos von

Experten, E-Books, Comicfi-

gur, Video-Interviews Patien-

ten, Links und Adressen,

Newsletter, Selbsttest,

Checklisten und Tipps, Hilfe

für den Arztbesuch, Notfall-

maßnahmen, Tagebuch,

Tipps, Tricks, Leben mit

COPD,


tenorganisationen (spezi-

fisch)

Abbildung 12: Gegenüberstellung von GlaxoSmithKline, Novartis und Boehringer Ingelheim hinsichtlich ihrer leistungs-, medikamenten- sowie indikationsbezogenen Gesundheitsdienstleistungen

(Quelle: Eigene Darstellung)

Mittlerweile zählt bei den Leistungsangeboten nicht mehr nur die Quantität, sondern

primär die Qualität. Zwar ist es einfacher Kugelschreiber, Handschuhboxen, Cremes,

etc. an Ärzte zu verteilen, aber qualitative Serviceangebote bedeuten die Zukunft,

wenn es heißen soll „der Mensch steht im Mittelpunkt“ und sich die Pharmaindustrie

auch in Zukunft auf dem Markt behaupten will. Eine Herausforderung und eine Chance

zugleich, derer sich die pharmazeutischen Unternehmen, insbesondere ihr Produkt-

und Marketingmanagement, angenommen haben. Die Rolle der Pharmahersteller im

Sinne eines kompetenten Gesundheitsdienstleisters festigt sich zunehmend innerhalb

des deutschen Gesundheitssystems. Um diese positive Resonanz zu stärken sowie


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stetig zu optimieren, sollten die Unternehmen den regelmäßigen Austausch aller rele-

vanten Akteure festigen, um die Qualität der Dienstleistungen für den Leistungsemp-

fänger zu sichern.

Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen 57

5 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen

Im Rahmen der vorgeschriebenen Restriktionen müssen die Pharmaunternehmen ei-

nen zielführenden Qualitätswettbewerb und eine vertrauensvolle Qualitätspartnerschaft

herstellen, um geeignete Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung von Lebens-

qualität und Leistungsqualität, Empowerment und Informationsvermittlung, Compli-

ance, Adherence und Versorgungsqualität sowie E-Health und

Beziehungsorientierung, zu entwickeln (Abb. 13).

Abbildung 13: Visualisierte Darstellung der Erfolgsfaktoren (Quelle: Eigene Darstellung)

Nach der vorangegangenen Auseinandersetzung mit dem Thema der Arzneimittelher-

steller als Gesundheitsdienstleister lassen sich folgende Erfolgsfaktoren und Hand-

lungsempfehlungen ableiten:

Gesetze, Regelwerke und Compliance: Pharmaunternehmen müssen sich an gesetzli-

che Vorschriften (HWG, AMG, UWG AMNOG) sowie, wenn sie sich dem verschrieben

haben, an Regelwerke und Compliance (FSA-, EFPIA-, AKG-Kodex) halten. In erster


Linie wird dem HWG sowie dem FSA-Kodex große Beachtung geschenkt. Da die Ge-

setze und Regelungen jedoch ineinandergreifen, ist das Zusammenführen der Spezia-

listen innerhalb des Unternehmens, wie Produktmanager, Health Care Manager,

Medical Manager und Regulatory Affairs, unabdingbar.

Qualitätswettbewerb und Qualitätspartnerschaft: Die Kompetenzen der Pharmaindust-

rie sind zukünftig nicht mehr nur auf ihre Produktentwicklungen beschränkt, sondern

definieren sich durch die Bereitstellung von Leistungsangeboten, die weit über die

herkömmliche Produktentwicklung hinausgehen. Sie entwickeln ganzheitliche Lö-

sungskonzepte, die neben den Produkten vor allem den Service, das Patientenma-

nagement und die Finanzierung berücksichtigen. Voraussetzung hierfür ist die

Herstellung eines zielführenden Qualitätswettbewerbs und einer vertrauensvollen Qua-

litätspartnerschaft auf dem gesamten Gesundheitsmarkt, um patientengerechte Ver-

sorgungsangebote zu ermöglichen. Der Qualitätswettbewerb definiert sich einerseits

durch die Elemente der Innovationskraft durch uneingeschränkten Wettbewerb und

andererseits durch die Wahrung der Solidarität durch staatlich geregelte Modelle der

Einheitsversorgung ohne Wettbewerbsorientierung. Nur zusammen führen diese Kom-

ponenten zu einem optimierten Versorgungssystem und basieren daher auf einem So-

wohl-als-auch-Prinzip. Im Sinne einer Qualitätspartnerschaft hat sich die

Pharmabranche zu einem Gesundheitsdienstleister entwickelt, der aktiv mitgestaltet.

Als verlässlicher Partner verfügt die pharmazeutische Industrie über Kompetenz,

Know-how und Flexibilität, die in Zusammenarbeit mit allen relevanten Akteuren zu

einer qualitativen und quantitativen Verbesserung der Patientenversorgung führen.

Marketing und Kommunikation pharmazeutischer Gesundheitsdienstleistungen unter

Berücksichtigung folgender Aspekte:

Lebensqualität und Leistungsqualität: Jeder Patient möchte im Rahmen seiner Be-

handlung und der daraus resultierenden Lebensqualität nicht nur kompetente, sondern

auch wertschätzende Leistungserbringer an seiner Seite wissen. Die Lebensqualität

hängt maßgeblich von der Leistungsqualität ab. Wie positiv oder negativ die Qualität

eines Leistungserbringers bewertet wird, hängt von der Patientenzufriedenheit ab. Die-

se ergeben sich einerseits aus den Erwartungen an eine Leistung und andererseits aus

der wahrgenommenen Erfahrung während und nach der erbrachten Leistung. Die Leis-

tungsqualität zeichnet sich vor allem durch Kompetenz und Vertrauen aus, die eine

patienten- und kundenorientierte Qualität fordert. Für die Pharmaindustrie ergibt sich

hieraus die Chance zusätzliche Dienstleistungen anzubieten, die den Leistungserbrin-

ger dabei unterstützen den Umgang mit dem Produkt und seiner Leistung gegenüber


den Patienten zu optimieren. Auch der Patient kann durch gezielte Informationen und

Hilfestellungen ein besseres Vertrauen gegenüber dem Produkt und seinem Leis-

tungserbringer erwerben.

Empowerment und Informationsvermittlung: Der Wandel vom unmündigen zum mitbe-

stimmenden, bzw. vom Laien zum informierten Patienten hat zu einer spürbaren Ver-

haltensänderung und einem Umdenken im Gesundheitssystem geführt. Hier haben vor

allem die Schlagworte Empowerment, Informationsvermittlung und Transparenz eine

hohe Relevanz für die Akteure im Gesundheitswesen, insbesondere die Pharmaunter-

nehmen, wenn es um die Entwicklung patientenzentrierter Leistungsangebote geht.

Der heutige aufgeklärte, mündige Patient will als gleichgestellter Dialogpartner gese-

hen werden. Für das Pharmamarketing heißt es diese Ansichten in geeignete, patien-

tenorientierte Programme zu integrieren, um das Bedürfnis der Patienten zu

unterstützen. Patienten müssen so unterstützt werden, dass sie für ihre Gesundheits-

versorgung die bestmögliche, bedarfsgerechte und selbstbestimmte Entscheidung tref-

fen können. Nur durch den richtigen Informationstransfer können richtige

Entscheidungen getroffen werden. Die Grundlage für einen patientenorientierten Infor-

mationstransfer ist die Kenntnis über die Erfahrung (Emotionen, ausgelöste Handlun-

gen) des Patienten im Verlauf seiner Erkrankungskarriere. Mit diesem Wissen und

einer konstruktiven Zusammenarbeit der Kompetenzpartner findet eine Steigerung des

Informationswertes statt, der zu mehr Patienten-Empowerment führt.

Compliance, Adherence und Versorgungsqualität: Auf Grund der zunehmenden Aus-

gaben im Gesundheitswesen wird es immer wichtiger so hohe Versorgungsqualität wie

nur möglich für so hohe Kosten wie nötig anzubieten. Um dies zu erreichen, besteht

die Aufgabe der Pharmabranche darin die Wirksamkeit, Effektivität und Effizienz der

Versorgung zu steigern. Zur optimalen Steuerung dieser Faktoren müssen diese ana-

lysiert, bzw. evaluiert werden. Der therapeutische Erfolg und die Verbesserung der

Versorgungsqualität unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit, hängen primär von

zwei Faktoren ab: die Wirksamkeit des Arzneimittels selbst sowie die korrekte Einnah-

me des Medikaments unter Berücksichtigung von Adherence und Compliance. Zur

Förderung der Adherence sind personalisierte Compliance-Programme nötig, um die

Patienten dazu zu befähigen, Eigenverantwortung für ihre Erkrankung zu übernehmen.

Durch die Evaluation von Wirksamkeit, Effektivität und Effizienz können die Pharmaun-

ternehmen den Wert der Therapien messbar machen und gezielte Compliance-

Programme entwickeln, die das Risiko der Non-Compliance reduzieren, ein adhärentes

Verhalten fördern und somit eine bessere Versorgungsqualität gewährleisten.


E-Health: Jeder Zweite in Deutschland nutzt das Internet zur Beschaffung gesundheits-

relevanter Informationen. Der Patient recherchiert aktiv nach Krankheiten und deren

Krankheitsverlauf sowie nach möglichen Therapieoptionen, Service und Qualität der

Kliniken, Ärzte, Pflegeeinrichtungen und Apotheken. Er tauscht sich mit Gleichgesinn-

ten über Ansichten, Erlebnisse und Erfahrungen aus, bewertet Gesundheitsanbieter

und empfiehlt diese weiter. Für den Gesundheitsmarkt bedeutet dies eine Verlagerung

von Anbieter auf die Nachfrager. Diese Veränderung sollte sich auch in den Marketing-

und Kommunikationsmaßnahmen der Pharmaunternehmen wiederspiegeln, d.h. die

Informationen müssen sich nach den Bedürfnissen der Nutzer orientieren. Trotz stei-

gender Nachfrage an Online-Informationen ist zu berücksichtigen, dass das Marke-

tinginstrument Internet, genauso wie andere Maßnahmen, eine Beziehung zu Experten

des Gesundheitswesens voraussetzt, um eine Wirkung erzielen zu können. Daher

müssen die Aspekte Glaubwürdigkeit der Anbieter, Benutzerfreundlichkeit, wahrge-

nommener Nutzen, Datenschutz und Datensicherheit sowie Vollständigkeit und Rich-

tigkeit der Daten, Preis-Leistungs-Verhältnis und die Bereitschaft zu E-Health-

Informationen seitens der Hersteller beachtet werden.

Beziehungsorientierung: Da im Gesundheitswesen eine Vielzahl von Interaktionspart-

nern miteinander in Verbindung steht, gilt es die Austauschprozesse so zu gestalten,

dass die Bedürfnisse der verschiedenen Anspruchsgruppen zufriedengestellt werden.

Hierzu erweist sich die Konzeption des Beziehungsmarketings als ein erfolgsverspre-

chender Ansatz. Das Beziehungsmarketing zielt auf eine langfristige Kundenbindung

ab und hat die Aufgabe der Steuerung von Marktbeziehungen auf dem Gesundheits-

markt - zu Kunden, Partnern, Multiplikatoren, Interessensvertretern und Entschei-

dungsträgern. Dabei steht der Patient, insbesondere der gesamte

Behandlungsprozess, im Mittelpunkt der Austauschprozesse. Die strategische Basis

dieser Sichtweise ist das Ziel, langfristige, individuelle und intensive Kundenbeziehun-

gen aufzubauen. Derartige Gestaltungsräume bieten hohes Potenzial, die mittels

Kommunikation zwischen Zielgruppen und Pharmaunternehmen auf eine Stärkung der

emotionalen Verbundenheit und somit auf eine intensivierte Bindung abzielen. Dabei

geht es längst nicht mehr um die einfache Überbringung von Produktbotschaften, son-

dern um einen für den Kunden geschaffenen Mehrwert. Hierzu werden Beziehungs-

marketing-Konzepte gefordert, die all diese Aspekte berücksichtigen und integrieren.

Um passgenaue Dienstleistungskonzepte entwickeln und kommunizieren zu können,

müssen Pharmaunternehmen die individuellen Ansprüche, Wünsche und Bedürfnisse

der Zielgruppe kennen, verstehen und präzise segmentieren, denn die Qualität der

Zielgruppenansprache entscheidet mit darüber, ob das Produkt angenommen wird.

Literatur- und Quellenverzeichnis 61

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Lebenslauf 73

Lebenslauf

Persönliche Angaben:

Name Valerie Scherer

Straße Hirschstr. 47

PLZ., Ort 76133 Karlsruhe

Mobil +49 15258578813

E-Mail [email protected]

Geburtsdatum 08.11.1986

Geburtsort Wadern

Familienstand Ledig

Berufspraxis:

Seit 08/2014 Firma Kunesa GmbH

Werkstudentin: Marketing- und Vertriebsmanagement

08/2013 – 07/2014 Ipsen Pharma GmbH

Praktikum: Produktmanager eines Botulinum-

neurotoxin- Typ-A-Präparates

04/2013 – 07/2013 New Yorker, Karlsruhe

Nebenjob: Verkauf

03/2013 – 08/2013 VHS Karlsruhe

Nebenjob: Dozentin für Fitnessgymnastik

11/2012 – 01/2013 C&A Mode, Karlsruhe

Nebenjob: Verkauf

01/2012 – 09/2012 Bundespolizeidirektion Koblenz

Praktikum: Einführung des Behördlichen Gesundheits-

managements: Entwicklung von strukturellen Rahmen-

bedingungen, Erhebung und Auswertung der Augangs-

lage, Ziel- und Zielgruppendefinition, Mitarbeiterbezie-

hungsmanagement, Personalmarketing, Netzwerker-

weiterung, Entwicklung von Maßnahmen, Standards

und Evaluationskonzepten, interne Kommunikations-

arbeit, Planung und Umsetzung praktischer Maß-

nahmen (Bachelorarbeit Note 1,0)

mailto:[email protected]

Lebenslauf 74

08/2011 – 08/2011 Johannesbad Saarschleife AG & Co.

KG, Mettlach-Orscholz

Praktikum: Marketing-Abteilung

12/2010 – 06/2011 NichtVergessen e.V., Heidelberg

Praktikum: Mitgründerin einer Demenzkampagne

09/2010 – 12/2011 Meavital AG, Weiskirchen

Nebenjob: Trainingsentwicklerin des Backjack®,

Marketing, persönliche Kundenberatung und

-betreuung, Unterstützung des Content Managements

09/2009 – 09/2009 Grundschule, Primstal

Praktikum: Sportlehrerin in den 1.- 4. Klassen

08/2009 – 09/2009 AHG Kliniken - Europäisches Zentrum für

Psychosomatik und Verhaltensmedizin, Berus

Praktikum: Sporttherapeutin für Bewegung, Spiel,

Atemtherapie und Körperwahrnehmung

03/2009 – 07/2009 Georg-Wagner-Realschule, Künzelsau

Praktikum: Sportlehrerin in der 5. Klasse

09/2008 – 02/2009 Graf-Anton-Schule (ERS), Wadern

Praktikum: Sportlehrerin in der 10. Klasse

07/2008 – 08/2008 ThyssenKrupp Bilstein Suspension GmbH,

Mandern

Ferienjob: Montage von Stoßdämpfern

03/2007 – 05/2007 TUI Service AG, Altendorf

Saisontätigkeit: Animateur in der Türkei: Sport und

Unterhaltung, Jugendanimation, Bühnenauftritte,

Abendprogrammgestaltung

08/2003 – 07/2004 Hochwald-Kliniken, Weiskirchen

Praktikum: Physikalische Therapie, Ergotherapie,

Sporttherapie und Pflegedienst

Lebenslauf 75

Schulische Laufbahn:

Ab 04/2013 EC Europa Campus, Karlsruhe

Masterstudiengang Industrial Management (03/2015)

Modulkomplex: Spezielle Kommunikation, Marketing-

management/ Event , Sport, Gesundheit

Schwerpunkte: Marketing, Kommunikationsmanage-

ment, Sport- und Gesundheitsmanagement, -ökonomie,

Personalmanagement, Public Health,Health Promotion,

Kampagnen- und Medienmanagement, Strategisches

Management, Unternehmensführung, Finanzmanage

ment

2010 – 2013 Hochschule Mittweida, Mittweida

B.A. Gesundheitsmanagement (Note: 1,5) Modulkom

plex: Prävention, Sport und Bewegung Schwerpunkte:

Marketing, BWL, Kommunikation, Struktur und Ord-

nung im Gesundheitswesen, Gesundheitsförderung

und Prävention, HRM

Zusatzfach: PR und Event

2007 – 2010 Berufskolleg Waldenburg gemeinnütziger

e.V., Waldenburg

Ausbildung zur staatlich anerkannten Sport–

und Gymnastiklehrerin, Sporttherapeutin mit

der Abschlussnote 2,4

Ausbildungsschwerpunkte: Psychiatrie,

Psychosomatik & Sucht

2003 – 2006 BBZ Merzig - Fachoberschule für Sozialwesen,

Merzig

Oberstufe mit Abschluss Fachabitur

1999 – 2003 Internat Calvarienberg Bad Neuenahr-

Ahrweiler, Priv. Realschule der Ursulinen

Calvarienberg, Ahrweiler

Mittlerer Schulabschluss

Lebenslauf 76

Qualifikationen:

Rückenschullehrerin-/ Rückenschullehrerlizenz (nach den Richtlinien der Konföderati-

on der deutschen Rückenschulen); Erlebnispädagogik/Erlebnissport; Fitness-Trainer;

Mas- sage; Nordic Walking Gesundheitstrainerin (nach Richtlinien SGB V § 20);

Psychomotorik; Sport- und Bewegungstherapie – Psychiatrie/Psychosomatik/Sucht;

Sporttherapie/Innere Medizin; Therapeutisches Klettern; Medizinisches Taping; Mode-

ration von Gesundheitszirkeln; IHK geprüfte Reiseleiterin/Animateur, Gästebetreuerin

Weitere Kenntnisse:

Fremdsprachen Englisch (gut), Französisch (Grundkenntnisse)

EDV Sehr gute Kenntnisse in MS-PowerPoint und MS-

Word, gute Kenntnisse in MS-Excel

Grundkenntnisse in Photoshop, Illustrator

und Indesign

Führerschein Klasse A und B

Eigenständigkeitserklärung 77

Eigenständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Ver-

wendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wört-

lich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich

gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prü-

fungsbehörde vorgelegt.

Ort, Datum Vorname, Nachname

Documents

MASTERARBEIT - MOnAMi | MOnAMiMASTERARBEIT… · Vorwort V Vorwort Der Entschluss dieses Thema für die Masterthesis zu wählen, bezieht sich neben der einjährigen Praxiserfahrung