Meffert . Marketing

CiftBIT-R LEHR BUI:H

Prof. Dr. Heribert Meffert

Marketing Einfiihrung in die Absatzpolitik

mit Fallstudie VW-Golf

Fiinfte Auflage

SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH

CIP-Kurztitelaufnähme der Deutschen Bibliothek

Meffert, Heribert:

Marketing: Einf. i. d. Absatzpolitik; mit Fallstudie VW-Golf. / Heribert Meffert. - 5. Aufl. - Wiesbaden:Gabler, 1980.

(Gabler-Lehrbuch)

ISBN 978-3-409-69012-6

1. Auflage 19772. Auflage 19773. Auflage 19784. Auflage 19795. Auflage 1980

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1980Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiebaden 1980

Umschlaggestaltung: Horst Koblitz, WiesbadenGesamtherstellung: VID Verlags- und Industriedruck GmbH, WallufAlle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfältigung des Werkes (Fotokopie, Mikro-kopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages.

ISBN 978-3-409-69012-6 ISBN 978-3-663-14759-6 (eBook)DOI 10.1007/978-3-663-14759-6

Vorwort

Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit gerau­mer Zeit unter dem Aspekt einer bewuBt marktorientierten FUhrung dis­kutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi­gen Hochschulen die angelsichsische Bezeichnung "Marketing" durchge­setzl Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt­studbun.

Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einfiihrung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klirungen sowie Grundtatbestinde und -zusam­menhinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel­dem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Ab­schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs- und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell be­faBt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke­tingentscheidung. Ausgehend von den Erklirungsansitzen des Kiuferver­haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so­wie der Markt- und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfUhrlich­ste Teil des Buches ist der planmiBigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Unterneh­mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro­dukt- und sortimentspolitische, distributions- und kommunikationspoliti­sche Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, daB diese Entscheidun­gen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, trigt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa­tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitiiten.

Die Stoffulle auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten J ahren er­heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver­gleichbar. Bei der Konzeption eines einfuhrenden Lehrbuches zwingt dies zur sorgfiltigen Stoffauswahl. FUr die "Sortimentsentscheidung" wa­ren zwei Lernziele maBgebend. Zum einen sollten entsprechend den Grundprinzipien des modemen Marketing-Managements die wichtigsten Funktionen und Wirkungsweisen absatzpolitischer Instrumente in ihrem Gesamtzusammenhang dargestellt werden. Dies machte es erforderlich, neben dem Aktionsaspekt auch die Informations- und Koordinations­grundlagen der Absatzpolitik ausfUhrlicher darzustellen. Zum anderen wurde das Ziel verfolgt, den Leser in das quantitative begriffliche Instru­mentarium zur Analyse von Absatzentscheidungen einzufuhren. Unter bewuBtem Verzicht auf eine relativ vollstindige und notgedrungen brei­te Behandlung des Stoffgebietes werden deshalb lediglich die wichtig­sten einfach-strukturierten Entscheidungstatbestinde aus dem Absatzbe-

reich herausgegriffen und unter der grundsatzlichen Annahme sicherer Erwartungen modellmaBig analysiert. Diese analytische Orientierung er­kHirt auch die relativ breite Behandlung preispolitischer Modelle, erwei­sen sie sich doch erfahrungsgemaB - trotz gewisser Realitatsfeme - als hervorragende didaktische Instrumente zur Diskussion der wichtigsten Grundbegriffe und -zusammenhange der Absatzpolitik. Die Behandlung dieses Stoffgebietes unterscheidet sich von jener in den Grundzugen der herkommlichen mikrookonomischen Theorie vor allem durch eine star­kere Bezugnahme auf Probleme der Informationsgewinnung, mehrfacher Zielsetzungen und der Unternehmungsorganisation.

Der hier angestrebte KompromiB zwischen Sortimentsbreite und -tiefe erweist sich insbesondere dann als tragfahig, wenn im Rahmen des Grundstudiums eine weitere Stoffselektion vorgenommen wird. Der Schwerpunkt wird dabei zweifellos auf den absatzpolitischen Instrumen­ten liegen. Die Kenntnis des im vorliegenden Buch behandelten Stoffes ist Voraussetzung fUr das Verstandnis komplexerer absatzpolitischer Ent­scheidungen in den Fortgeschrittenen-Lehrveranstaltungen des betriebs­wirtschaftlichen Hauptstudiums. Daruber hinaus liefert das Buch auch die begriffiichen Grundlagen fUr die weiterfuhrende Spezialisierung im Pfiichtwahlfach "Marketing". Dort werden neben den Aspekten des "Mar­keting-Managements" vor aHem verhaltensorientierte und institutionen­bezogene Problemkreise der betrieblichen Absatzpolitik behandelt.

Die Entstehungsgeschichte dieses Buches ist eng mit der Entwicklung und Einrichtung des Marketingstudiums an der Universitat Munster verbun­den. Sie reicht bis in die "Grunderzeit" des Instituts fUr Marketing in die Jahre 1969/70 zuruck. Dementsprechend sind in das Buch eine Vielzahl von Quellen, Anregungen, Erfahrungen und Beitragen eingeflossen. Be­sondere Erwahnung verdienen die Gedanken und Vorschlage, die ich von meinen Mitarbeitem Herm Dr. Hartwig Steffenhagen und Herm Dr. Her­mann Freter erhalten habe. Fur die kritische Durchsicht des Manuskrip­tes, zahlreiche konstruktive Verbesserungsvorschlage und Erganzungen danke ich femer Herrn Dr. Hartmut Frohnert, Herm Dipl.-Kfm. Luling Lo, Herm Dipl.-Kfm. Peter Stahl und Herm Dipl.-Kfm. Peter Rohlmann. Mein besonderer Dank gilt schlieBlich Herm Dipl.-Kfm. Manfred Bruhn, der nicht nur zahlreiche materielle Verbesserungsvorschlage einge­bracht, sondem sich auch intensiv um die formale redaktionelle Gestal­tung des Buches bemuht hat.

Heribert Meffert

Vorwort zur mnften Autlage

Die 5. Auflage ist im Textteil ein Nachdruck der vierten Auflage. Ais Erganzung dieses Lehrbuches ist im Gabler-Verlag (Wiesbaden 1978) das "Arbeitsbuch zum Marketing" erschienen. Dies machte es erforder­lich, Lehr- und Arbeitsbuch hinsichtlich der Fragen und Aufgaben an­zupassen. Deshalb sind in der fiinften Auflage dieses Lehrbuches die Aufgaben des Arbeitsbuches iibernommen worden. Dariiber hinaus wurden die ausgewahlten Literaturhinweise zu den einzelnen Kapiteln aktualisiert.

Die Musterlosungen der Aufgaben und der am Ende dieses Buches ab­gedruckten Fallstudie VW-Golf sind im "Arbeitsbuch zum Marketing" enthalten. Ferner finden sich dort weitere Kurzfallstudien, die zu einer problemorientierten Erarbeitung des Marketingstoffes beitragen sollen.

Heribert Meffert

Inhaltsverzeichnis

LTeil

Grundbegriffe and Elemente der AbsatzpoHtik

1. Absatzpolitik als BestandteU der Untemehmenspolitik .......... ~ . . . . . 27

2. Marketing ala entscheidungs- und systemorientierte Absatzpolitik ..... 33

2.1 Absatzpolitik unter dem Primat des Marketing ...............•... 33

2.2 Begriff und Merkmale des Marketing ............................ 34

2.3 Aufgaben des Marketingmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

3. Marketingsyst~me .................................................. 39

3.1 Grundbegriffe und Methodik der Analyse von Marketingsystemen 39

3.2 Marketing-Transaktionssysteme ................................. 42

3.21 Systemelemente und Umwelt .............................. 43

3.22 Systemzustinde und Systemprozesse ........................ 47

3.23 Mirkte als Zwischensysteme ................................ 54

3.3 Marketing-Managementsysteme .................................. 60

3.31 Systemelemente und Umwelt ................................ 60

3.32 Subsysteme des Marketing-Managementsystems ............. 61

•. Marketingentscheidungen ........................................... 64

4.1 Begriff und Merkmale der Marketingentscheidung ................ 64

4.2 Strukturelemente der Marketingentscheidung .. . . . . . . . . . . . . . . .. 65

4.21 Marketingsituation ..........................•.............. 69

4.22 Marketingziele ............................................. 71

8 Inhaltsverzeichnis

4.23 Marketinginstrumente ...................................... 80

4.231 Instrumente der Produkt- und Sortimentspolitik ....... 83

4.232 Instrumente der Distributionspolitik ................... 84

4.233 Instrumente der Kontrahierungspolitik ................ 84

4.234 Instrumente der Kommunikationspolitik ............... 85

4.235 Marketingmix ........................................ 86

4.24 Marktreaktionsfunktionen .................................. 89

4.3 ProzeBelemente der Marketingentscheidung ...................... 94

4.31 Anregungsphase ............................................ 95

4.32 Such- und Auswahlphase .................................. 95

4.33 Durchsetzungs- und Kontrollphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 95

4.34 Absatzpolitischer Regelkreis .............................. 96

Ausgewiihlte Literaturhinweise zum I. Tell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 98

II.Teil

Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marketingentscheidung

1. Analyse der Verhaltenselemente als Ausgangspunkt .................. 103

2. Kauferverhalten .................................................... 108

2.1 Trager von Kaufentscheidungen ................................ 108

2.2 Kaufverhalten von Konsumenten ............................... 110

2.21 Typen von Kaufentscheidungen ...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 110

2.22 Partielle Erklarungsmodelle des Konsumentenverhaltens ...... 114

2.221 Methodische Ausgangspunkte .......................... 114

2.222 Okonomische Erklarungsansatze ....................... 117

2.223 Psychologische Erklarungsansatze .................... 118

2.2231 Emotions- und motivtheoretische Erklarungen .... 118

2.2232 Erklarungen der Einstellungsforschung ........... 121

Inhaltsverzeiclmis 9

2.2233 Wahrnehmungs- und lerntheoretische ErkHirungen 124

2.2234 Risikotheoretische ErkHirungen ................ 126

2.2235 Dissonanztheoretische ErkHirungen .............. 127

2.224 Soziologische ErkUirungsansatze ....................... 128

2.2241 Kulturelle Einfltisse, Subkulturen und soziale Schichten ...................................... 129

2.2242 Mitgliedschaftsgruppen und FamiIien ............ 130

2.2243 Referenzgruppen .............................. 132

2.2244 Meinungsftihrer und mehrstufige Kommunikation 133

2.23 Moglichkeiten zur Integration der Erklarungsansatze .......... 134

2.231 Strukturmodelle des Kauferverhaltens .................. 134

2.232 ProzeBanalyse des Kauferverhaltens ................. 136

2.3 Kaufverhalten von Organisationen ............................... 140

2.31 Typen von Kaufentscheidungen ....................... . . . . . .. 140

2.32 Mehrstufige Erklarungsmodelle des industriellen Einkaufsver-haltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 142

2.321 Umweltbedingte Determinanten ........................ 143

2.322 Organisationsspezifische Determinanten ................ 143

2.323 Interpersonelle Determinanten ......................... 14.4

2.324 Intrapersonelle Determinanten ........................ 145

3. Marketingforschung 147

3.1 Marketingforschung als "Intelligenzsystem" ....................... 147 3.11 Begriffsabgrenzungen ....................................... 148

3.12 Aufgaben der Marketingforschung ........................... 150

3.13 Formen der Marketingforschung ............... . . . . . . . . . . . . .. 153

3.14 Methoden der Marketingforschung .......................... 158

3.2 Methoden der Informationsgewinnung ............................ 158

3.21 Oberblick und Beurteilungskriterien ......................... 158

3.211 Anspruchsprofil der Entscheidungstrager .............. 158

3.212 Phasen der Marketingforschung ............... . . . . . . . .. 161

3.22 Befragung ................................................. 164

3.221 Befragungsformen ...... , ........................ , ..... 165

3.222 Befragungstaktik ..................................... 166

3.223 Auswahlverfahren .................................... 168

3.224 Panel ................................................ 170

10 lnhcdtsve!'zeichnia

3.23 Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 172

3.24 Experiment ................................................ 172

3.241 Begriff und Arten des Experiments .................. 172

3.242 Aufbau von Experimenten ............................ 175

3.3 Methoden der Informationsauswertung ........................... 176

3.31 Ordnen von Daten ......... ~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 177

3.32 Skalieren von Daten ........................................ 177

3.33 Analyse und Interpretation von Daten ...................... 181

3.331 Bestimmung von GroBen der Grundgesamtheit ......... 181

3.332 Bestimmung von Zusammenhingen zwischen Variablen .. 183

4. Methoden der Markt- und Absatzprognose ........................... 186

4.1 Begriff und Gegenstand der Absatzprognose ...................... 186

4.2 Arten und Aufbau von Prognosen ................................ 188

4.21 Systematisierungskriterien .................................. 188

4.22 Durchfiihrungsstufen von Prognosen ........................ 190

4.3 Quantitative Prognosemethoden .................................. 194

4.31 Entwickiungsprognosen .................................... 194

4.32 Wirkungsprognosen ........................................ 201

4.4 Qualitative Prognosemethoden ................................... 201

4.5 Prognosesysteme ...............•................................ 204

Aufgaben zum II. Tell ................................................ 206

Ausgewihite Literaturhinweise zum n. Tell ............................ 209

ilL Tell

AktioDSgrundlaleD der MarketinleDtscheldUDI

1. Marktsegmentierung ................................................ 213

1.1 Aufgaben und Voraussetzungen .................................. 213

1.2 Strategien der Markterfassung .................................. 215

InhcdtsveTzeichnis 11

1.21 Demographische Marktsegmentierung ....................... 215

1.22 Psychographische Marktsegmentierung ..................... 218

1.3 Strategien der Marktbearbeitung ................................ 223

1.31 Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie .................... 224

1.32 Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie ................... 225

Ausgewahlte Literaturhinweise zur Marktsegmentierung . . . . . . . . . .. 229

2. Kontrahierungspolitische Entscheidungen ............................ 230

2.1 Preispolitische Entscheidungen .................................. 230

2.11 Grundbegriffe und Elemente der Preispolitik 232

2.111 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik ................ 232

2.1111 Preispolitische Ziele ............................ 232

2.1112 Preispolitisches Entscheidungsfeld ............... 233

2.112 Nachfrage- und Erlosfunktionen ...................... 236

2.1121 Formen von Preis-Absatz-Funktionen .......... 237

2.1122 Preiselastizitit der Nachfrage ................... 241

2.113 Angebots- und Kostenfunktionen ....................... 249

2.114 Marktformen und Marktverhalten ...................... 251

2.12 Preispolitische Modelle ..................................... 256

2.121 Preistheoretische Modellaussagen ...................... 256

2.122 Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur...... 257

2.1221 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Monopols ...................................... 257

2.1222 Gewinnmaximale Preisfordarung ................ 258

2.1223 Rentabilititsmaximale Prcisforderung ........... 262

2.1224 Preisforderungen bei angemessener Rendite und angemessenem Gewinn ......................... 266

2.1225 Preisforderungen bei kombinierten Zielsetzungen.. 268

2.1226 Ermittlung von Preisuntergrenzen .............. 271

2.1227 Grenzen monopolistischer Preispolitik .......... 274

2.123 Preispolitik bei polypolistischer Angebotsstruktur ...... 275

12 Inhaltsverzeichnis

2.1231 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Polypols ....................................... 275

2.1232 Preis-Kosten-Kontrolle bei atomistischer Konkurrenz .................................... 277

2.1233 Preisforderungen bei polypolistischer Konkurrenz 281

2.124 Preispolitik bei oligopolistischer Angebotsstruktur ...... 285

2.1241 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Oligopols ...................................... 285

2.1242 Preispolitik bei wirtschaftsfriedlicher Zielsetzung 287

2.1243 Preisforderungen bei Kampfstrategien ........... 291

2.125 Kritische Wiirdigung der klassischen Preistheorie ....... 293

2.13 Praxisorientierte Preisfestlegung ............................ 295

2.131 Prinzipien der Preisbestimmung ..................... . .. 295

2.1311 Kostenorientierte Preisbestimmung ("Kostenprinzip") ............................... 295

2.1312 Nachfrageorientierte Preisbestimmung ("Wertprinzip") ................................ 298

2.1313 Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 303

2.132 Preispolitische Strategien ............................. 304

2.1321 Pramien- und Promotionspreispolitik ........... 304

2.1322 Penetrations- und Abschopfungspreispolitik ...... 304

2.1323 Strategien der Preisdifferenzierung .............. 306

2.1324 Preispolitischer Ausgleich ....................... 308

2.133 Prozesse der Preisbestimmung (am Beispiel neuer Produkte) 311

2.2 Konditionenpolitische Entscheidungen ............................ 316

2.21 Rabattpolitik .............................................. 316

2.22 Absatzkreditpolitik ......................................... 319

2.23 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen ...................... 321

Aufgaben und Literatur zur Kontrahierungspolitik . . . . . . . . . . . . . . . .. 323

3. Produkt- und sortimentspolitische Entscheidungen .................. 331

3.1 Elemente und Aufgaben der Produkt- und Sortimentspolitik ...... 331

3.11 Bedeutung der Produkt- und Sortimentspolitik .............. 331

3.12 Produktpolitische Ziele ..................................... 332

3.13 Entscheidungstatbestande der Produkt- und Sortimentspolitik 334

Inhaltsverzeichnis 13

3.131 Produktinnovation .................................... 334

3.132 Produktvariation ...................................... 335

3.133 Produkteliminierung .................................. 336

3.134 Diversifikation ....................................... 337

3.14 Daten der Produkt- und Sortimentspolitik .................... 338

3.2 Produkt- und Programmanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 338

3.21 Lebenszyklusanalysen .......................... . . . . . . . . . . . .. 339

3.211 Modell des Lebenszyklus .............................. 339

3.212 Aussagewert des Lebenszykluskonzeptes ............... 342

3.22 Progranunstrukturanalysen ................................. 344

3.221 Altersstruktur ........................................ 344

3.222 Umsatzstruktur ...........•..•................•....... 346

3.223 Kundenstruktur ...................................... 347

3.224 Deckungsbeitragsstruktur ............................. 348

3.3 Produktinnovation .............................................. 349

3.31 Funktionen und Phasen der Neuproduktplanung ............. 349

3.32 Gewinnung von Neuproduktideen ........................... 351

3.321 Ideensammlung ...................................... 352

3.322 Ideenproduktion ...................................... 353

3.33 Priifung von Neuproduktideen ............................... 355

3.331 Vorauswahl von Produktideen ........................ 355

3.332 Wirtschaftlichkeitsanalysen ............................ 360

3.34 Verwirklichung von Neuproduktideen ........................ 363

3.341 Produkt- und Markttestverfahren ...................... 363

3.342 Terminplanung ....................................... 365

3.343 Kommerzlalisierung und Diffusion .................... 365

3.4 Produktvariation ................................................ 366

3.5 Produkteliminierung ............................................ 369

3.6 Programm- und sortimentspolitische Entscheidungen .............. 371

3.7 Verpackungs- und Markenpolitik ................................ 376

14 InhaltsveTzeichnis

3.8 Kundendien!Otpolitik 381

3.81 Begriff und Formen ....................................... 381

3.82 Bedeutung und Funktionen ................................. 383

3.83 Bestimmung des optimalen Kundendienstniveaus ............ 384

Aufgaben und Literatur zur Produkt- und Sortimentspolitik ......... 386

4. Distributionspolitische Entscheidungen .............................. 389

4.1 Elemente und Aufgaben der Distributionspolitik .................. 389

4.11 Begriffsabgrenzungen ...................................... 389

4.12 Ziele der Distributionspolitik ................................ 390

4.13 Distributionspolitische Entscheidungstatbestiinde .............. 390

4.14 Daten der Distributionspolitik ............................... 392

4.2 Entscheidungen im System der Absatzkanale ...................... 393

4.21 Entscheidungen fiber den. Absatzweg ........................ 393

4.22 Akquisition und Selektion von Absatzmittlern ................ 397

4.23 Entscheidungen fiber den Einsatz von Vertretern und Reisenden 398

4.3 Entscheidungen im logistischen System .......................... 404

4.31 Entscheidungen fiber Transportmittel und -wege .. , . . . . . . . . . .. 405

4.32 Lagerhaltungsentscheidungen ............................... 407

4.33 Standortentscheidungen .................................... 407

Aufgaben und Literatur zur Distrlbutionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 408

5. Kommunikationspolitische Entscheidungen ........................... 412

5.1 Elemente und Aufgaben der Kommunikationspolitik .............. 412

5.2 Werbepolitische Entscheidungen ................................. 414

5.21 Grundlagen der Werbeplanung .............................. 414

5.211 Werbung als kommunikatives System .................. 414

5.212 Entscheidungstatbestande im System werblicher Kommu-nikation .............................................. 417

InhaltsveTzeichnis 15

5.213 Festlegung der Werbeziele ............................ 419

5.214 Festlegung der Zielgruppen ............................ 425

5.22 Entscheidungen iiber die Hohe des Werbeetats .............. 427

5.221 Theoretisch exakte Methoden .......................... 427

5.2211 Marginalanalytische Ansatze .................... 427

5.2212 Ein konkurrenzbezogener Ansatz (Weinberg) ...... 432

5.2213 Ein dynamischer Ansatz (Vidale-Wolfe) .......... 434

5.222 Operationale Methoden ................................ 438

5.2221 Werbeetat als fester Prozentsatz einer BezugsgroBe 438

5.2222 Ausrichtung an den verfiigbaren finanziellen Mitteln 439

5.2223 Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Kon-kurrenz ........................................ 439

5.2224 Ausrichtung an bestimmten Werbezielen ........ 440

5.23 Entscheidungen iiber die Verteilung des Werbeetats (Budget-allokation) ................................................. 440

5.231 Entscheidungsprobleme der Streuplanung .............. 440

5.2311 Sachliche Aspekte

5.2312 Zeitliche Aspekte

440

444

5.232 Mediaselektionsmodelle ................................ 445

5.3 Personlicher Verkauf ............................................ 449

5.31 Aufgaben und Formen des personlichen Verkaufs ............ 449

5.32 AuBendienstpolitische Entscheidungstatbestande .............. 451

5.33 Erfolgreiche Verkaufsprozesse ............................... 455

5.4 Verkaufsforderung .............................................. 458

5.5 Public Relations ................................................ 461

Aufgaben und Literatur zur Kommunikationspolitik ........ . . . . . . .. 464

16 InhaltBverzeichnis

IV. Teil

Koordinationsgrundlagen der Marketingentseheidung

1. Elemente der Koordination im Marketing ............................. 473

2. Planung des Marketingmix .......................................... 476

2.1 Konzeption und Formen des Marketingmix ........................ 476

2.11 Theoretische Entwicklungslinien ............................. 476

2.12 Elemente des Entscheidungsproblems ........................ 477

2.13 Instrumente- und produktbezogenes Mix ..................... 478

2.2 Kalkiilisierung des Marketingmix ................................ 479

2.21 Das Optimierungsproblem ................................... 479

2.22 Einflul3groJ3en des Marketingmix ............................ 483

2.221 Instrumentebedingte Einflul3groJ3en .................... 483

2.222 Marketingsystembedingte Einflul3faktoren .............. 484

2.23 Relevante Planungsverfahren ................................ 485

2.3 Produktspezifische Vorauswahl des Marketingmix ................ 487

2.31 Anwendung heuristischer Prinzipien ......................... 487

2.32 Beschreibung der Produktmerkmale ........................ 488

2.33 Bewertung der Produktmerkmale .......................... 489

2.34 Vorauswahl des Marketingmix .............................. 491

2.35 Aussagewert produktspezifischer Auswahlheuristiken ......... 492

2.4 Analytische LOsungsansatze des Marketingmix .................... 493

2.41 Methoden der Marginalanalyse .............................. 494

2.411 Das Dorfman-Steiner-Theorem ........................ 494

2.412 Absatzorientierte Break-Even-Analysen ................ 498

2.42 Methoden der mathematischen Programmierung .............. 502

Aufgaben und Literatur zum Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 506

Inhaltst1eTzeichnis 17

3. Marketingorganisation .............................................. 508

3.1 Marketing als Organisationsproblem .............................. 508

3.11 Begriff und Elemente der Marketingorganisation .............. 508

3.12 Effizienz-Kriterien der Marketingorganisation ............... 508

3.13 Typologie der Marketingorganisation ......................... 511

3.2 Streng hierarchische Systeme .................................... 512

3.21 Reine Linien-Systeme ...................................... 512

3.211 Funktionsorientierte Marketingorganisation ............ 512

3.212 Produktorientierte Marketingorganisation .............. 513

3.213 Abnehmer- und gebietsorientierte Marketingorganisation 514

3.22 Modifizierte Linien-Systeme ................................. 515

3.221 Stab-Linien-System ................................... 515

3.222 Integrations- bzw. Produktmanager-System ............ 516

3.3 Beschrankt hierarchische Systeme .............................. 518

3.31 Matrixorganisation ......................................... 518

3.32 Team-orientierte Organisation ............................... 519

3.33 Kybernetisch orientierte Organisation ........................ 520

Literatur zur Marketingorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 523

4. Marketingkontrolle ................................................. 525

4.1 Aufgaben, Formen und Durchfiihrungsstufen der Marketingkontrolle 525

4.2 Kontrolle der Marketingaktivitaten ............................... 529

4.21 Gesamtmixbezogene Marketingkontrolle ....... . . . . . . . . . . . . . .. 529

4.211 Umsatz als KontrollgroBe .............................. 530

4.212 Marktanteil als KontrollgroBe .......................... 531

4.213 Einstellungen als KontrollgroBe ........................ 532

4.22 Submixbezogene Marketingkontrolle ......................... 532

4.221 Kontrolle des okonomischen Werbeerfolges .............. 534

4.222 Kontrolle des kommunikativen Werbeerfolges .......... 535

18 Inh41tsverzeichnis

4.23 Absatzpolitische Kennzahlenrechnung ........................ 536

4.3 Kontrolle des Marketingsystems .................................. 539

4.31 Aufgaben und ProzeBstufen des Marketingaudit .............. 539

4.32 Durchfiihrung des Marketingaudit ........................... 540

LiteraturzurMarketingkontrolle ........ , ......................... " 543

Anhang: Relevante Rechtsvorsehriften fUr das Marketing ................ 545

Literaturveneiehnis ................................................... 555

Stiehwortveneiehnis .................................................. 577

Fallstudie "Marketing.-Entsebeidungen bei der Einfubrung des VW-Golfs" 595

Verzeichnis der Abbildungen

Abb.

1: Markttransaktionen .............................................. 28

2: Absatzpolitik im System der Unternehmenspolitik .................. 30

3: Marktbezogene Aufgaben des Marketing .......................... 37

4: Systemhierarchie und Ebenen der Betrachtungsweise im Marketing.. 41

5: Makro- und Mikro-Marketingsystem der Unternehmung ............ 42

6: Makroanalyse des Marketing-Transaktionssystems (MTS) ........... 44

7: Merkmale zur Abgrenzung des Marketing-Transaktionssystems ...... 45

8: Zustandsandernde Prozesse im Marketingsystem .................... 51

9: Simulationsmodell eines einfachen logistischen Systems ............ 52

10: Reaktion eines Distributionssystems auf einen sprunghaften Anstieg

der Konsumentennachfrage ............................. . . . . . . . . . .. 53

11: Beispiele zur Marktabgrenzung ................................... 56

12: Typen von Markten ............................................... 59

13: Komponenten des Marketing-Managementsystems (MMS) ............ 62

14: Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing .................. 66

15: Situations analyse im Marketing .................................. 70

16: Zieldiagramm operationaler Marketingplanung .................... 73

17: Konflikt zwischen absatzpolitischen Zielen ........................ 76

18: Optimale Zielkombination ......................................... 77

19: Zielkonflikt zwischen Gewinn- und Absatzmaximierung ............ 78

20: Zielsystem im Marketingbereich .................................. 79

21: Komponenten des Marketingmix im Konsumgiiterbereich .......... 82

22: Graphische Darstellung des Marketingmix ........................ 87

23: Bedeutungsprofil absatzpolitischer Instrumente ......... ,......... 88

24: Substitutionale Instrumentekombination .......................... 90

25: Limitationale Instrumentekombination ............................ 91

26: Beschrankt substitutionale lnstrumentekombination ................ 92

27: ProzeB der Marketingentscheidung .......................... ....... 94

28: Marketing als Regelsystem ........................................ 96

20 Verzeichnis der Abbildungen

29: Verhaltenselemente im Marketingsystem .......................... 104

30a: Typologie von Kaufentscheidungen des Haushalts .................. 113

30b: Der relative EntscheidungseinfluB von Familienmitgliedern im Ablauf des Lebenszyklus ................................................. 131

31: Der Zusammenhang zwischen Personlichkeitsstruktur, Rollenverhalten, Einstellungen, soziodemographischen Merkmalen und Konsumentenver-halten ........................................................... 135

32a: ProzeBmodell der Kaufentscheidung ............................... 137

32b: AdoptionsprozeB bei neuen Produkten ............................ 138

32c: Klassen von Adoptern auf der Grundlage relativer Obernahmezeit-punkte von Innovationen .......................................... 139

33: Modell des organisationalen Einkaufs .............................. 142

34: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung .... 149

35: Schema der Marketingforschung ................................... 154

36: Informationsgewinnung durch Sekundarforschung fUr einzelne Mar-ketingaktivitaten ................................................. 156

37: Elemente des Experiments ........................................ 173

38: Werbewirkungskurve ............................................. 174

39: Ideal- und Realeinstellungsprofil fUr einen Rotwein .............. 180

40: Anwendungsbereiche der aktivitatenbezogenen Marketingforschung .. 185

41: Entwicklung von Marktpotential, Marktvolumen und Absatzvolumen . 187

42: Kombinierte Wirkungs- und Entwicklungsprognosen .............. 189

43: Grundtypen der Absatzprognose ................................... 190

44: Komponenten einer Zeitreihe: Das additive Modell .................. 192

45: Grundformen des Trends .......................................... 195

46: Streudiagramm zur Trendberechnung .............................. 197

47: Prognosezwecke und -verfahren .................................. 203

48: PKW-Absatzprognose ............................................ 204

49: Segmentierung eines Marktes durch drei sozio-okonomische Kriterien 217

50: Modell des segmentierten Marktes ................................ 218

51: Zweidimensionales Modell des Waschmittelmarktes ................ 220

52: Marktsegmentierung und Zielgruppenauswahl, dargestellt am Bei-spiel der Zahnpasta .............................................. 223

53: Nachfragefunktion (Normalfall) ................................... 238

54: Nachfragefunktion bei geraden und ungeraden Preisen ............ 238

Verzeichnis der Abbildungen 21

55: Nachfragefunktion bei einem geringfiigig unter einem runden Preis liegenden Preis ................................................... 239

56: Nachfragefunktion bei "psychologischer" Preissetzung

57: Atypische Nachfragefunktion (Preis-Qualitats-Effekt)

239

240

58: Verschiebung der Nachfragefunktion .............................. 241

59: Nachfragefunktion und Preiselastizitat der Nachfrage .............. 244

60: Grenzfalle der Nachfrageelastizitat ................................ 245

61: Preiselastizitat und Umsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 245

62: Preiselastizitat der Nachfrage und Umsatz ......................... 246

63: Morphologische Einteilung der Markte ............................. 253

64: Gewinnmaximaler Preis bei monopolistischer Angebotsstruktur ...... 259

65: Ableitung des renditemaximalen Preises im Monopol (Vier-Qua-dranten-Schema) ................................................. 264

66: Ableitung des renditemaximalen Preises im Monopol mit Hilfe von Elastizitaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 265

67: Preispolitik im Monopol bei Streben nach angemessenem Gewinn .... 267

68: Preispolitik im Monopol bei der Zielsetzung Umsatzmaximierung unter Einhaltung eines Mindestgewinns .................................. 269

69: Preispolitik im Monopol bei kombiniertem Gewinn- und Absatzstreben 270

70: Preisuntergrenze im Monopol ...................................... 272

71: Gleichgewichtspreis auf vollkommenem Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 277

72: Preis-Absatz-Funktion im Polypol auf vollkommenem Markt ........ 278

73: Gewinnmaximaler Preis im Polypol auf vollkommenem Markt (S-for-miger Kostenverlauf) ............................................. 279

74: Mengenanpassung im Polypol auf vollkommenem Markt (linearer Kostenverlauf) ................................................... 280

75: Preis-Absatz-Funktion im Polypol auf unvollkommenem Markt .... 283

76: Geknickte Nachfragekurve ........................................ 288

77: Monopolistische Bereiche im Angebotsoligopol bei Unternehmen A und B ............................................................ 290

78: Preisforderung bei Kampfstrategie im Oligopol .................... 292

79: Ermittlung des Vorgabepreises .................................... 297

80: Formen des preispolitischen Ausgleichs ............................ 309

81: Rabatte auf der Wiederverkaufer- und Verbraucherebene ............ 317

82: Elemente des Produktes .......................................... 336

22 Verzeichnis der Abbildungen

83: Abgrenzung der Phasen des Lebenszyklus .......................... 341

84: Altersstrukturvergleich zweier Produktprogramme ................. 345

85: Umsatzprofil eines Sortiments .................................... 347

86: ProzeB der Neuproduktplanung .................................... 351

87: Quellen von Neuproduktideen ..................................... 353

88: Teilfaktoren und Subfaktoren in einem Punktbewertungsmodell .... 359

89: Break-Even-Analyse .............................................. 361

90: Produktdifferenzierung im Monopol ............................... 368

91: Produktdifferenzierung bei polypolistischer Konkurrenz ............ 368

92: Produktbewertungsbogen ......................................... 370

93: Elemente des Produktprogramms .................................. 372

94: Elemente des Sortiments .............. . ......................... 373

95: Linearer Programmierungsansatz zur Programmplanung ............ 375

96: Funktionswandel der Verpackung .................................. 377

97: EinfluBfaktoren der Verpackungsgestaltung ...................... 377

98: Formen der Kundendienstleistungen .............................. 383

99: Optimierungsansatz zum Kundendienstniveau ...................... 385

100: Entscheidungstatbestande der Distributionspolitik .................. 391

101: Grundtypen von Absatzkanalen .................................... 393

102: Bewertungsprofil eines Vertriebsweges ............................ 396

103: Verfahrensvergleich zwischen Vertretern und Reisenden ............ 400

104: Abnehmerorientierte Entscheidungsmatrix (aus der Sicht des Handels) 403

105: Anbieterorientierte Entscheidungsmatrix (aus der Sicht des Her-stellers) .......................................................... 403

106: Gesamtanalyse der qualitativen Faktoren .......................... 403

107: Verzahnung der Komponenten der betrieblichen Warenverteilung, ins-besondere der Marketinglogistik .................................. 404

108: Verfahrensvergleich zwischen Transportmitteln .................... 405

109: Personliche und unpersonliche Marktkommunikation ............ , ... 413

110: Kommunikationstheoretische Interpretation der Werbung ........... 415

111: Zweistufen-Modell werblicher Kommunikation ..................... 416

112: Entscheidungen im Regelkreis der Marktkommunikation 417

113: Werbepsychologischer Bezugsrahmen zur Werbewirkung ............ 423

114: Optimales Werbebudget im Polypol ................................ 429

Verzeichnis der Abbildungen 23

115: Werbebudgetierung im Monopol .................................. 430

116: Regressionsfunktion im Weinberg-Modell .......................... 433

117: Umsatzabnahme in der Zeit im Vidale-Wolfe-Modell ............... 435

118: Kriterien zum Intermediavergleich ................................ 443

119: Entscheidungstatbestande der AuI3endienstpolitik .................. 452

120: Experimentelle Reaktionsfunktion ................................. 454

121: Variablen des Marketing-Managementsystems (Leitung) ............. 475

122: Elemente des Marketingmix ...................................... 477

123: Beziehungen zwischen Umsatz, Marketingausgaben und Gewinn ..... 479

124: Marketingmix-Reaktionsfunktion .................................. 481

125: Absatzforderungs-Reaktionsfunktion ............................... 482

126: Ermittlung des optimalen Absatzforderungsmix .................... 482

127: Zweistufiges Vorgehen bei der Bestimmung des Marketingmix ...... 486

128: Produktklassen fur die warenspezifische Analogiemethode .......... 490

129: Relatives Gewicht der Produktcharakteristika im Verhaltnis zu den Produktklassen ................................................... 490

130: Vorauswahl des Marketingmix mit Hilfe der warenspezifischen Analogiemethode ................................................. 491

131: Linearer Programmierungsansatz zum Problem des optimalen Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 504

132: Organisationsstruktur einer weitgehend produktionsorientierten Unternehmung ................................................... 510

133: Organisationsstruktur einer weitgehend kundenorientierten Unter-nehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 510

134: Funktionsorientierte Marketingorganisation ......................... 513

135: Produktorientierte Marketingorganisation .......................... 514

136: Kombinierte Marketingorganisation mit Staben .................... 516

137: Funktionsdiagramm des Produktmanagers .......................... 517

138: Matrixorganisation im Marketing .................................. 519

139: Kybemetisch orientierte Marketingorganisation ..................... 521

140: ProzeB der Marketingkontrolle .................................... 526

141: Geschlossenes Kontrollsystem 528

142: Offenes Kontrollsystem ........................................... 528

24 Verzeichnis der Abbildungen

143: Absatzeffizienzstruktur ........................................... 538

144: Die rechtlichen TatbesUinde des Kontrahierungsmix ................ 551

145: Die rechtlichen Tatbestande des Produktmix ........................ 552

146: Die rechtlichen Tatbestande des Distributionsmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 553

147: Die rechtlichen Tatbestande des Kommunikationsmix .............. 554

Verzeichnis der Tabellen

Tab.

1: Entwicklung neuer Methoden im Rahmen der Marketingforschung 157

2: Beispiel zur Bestimmung des Cournotpreises ....................... 259

3. Deckungsbeitragsanalyse fur bestimmte Preis-Absatz-Alternativen ... 301

4: Erwarteter Absatz, Break-Even-Absatz, Bruttogewinn fur verschiedene Marketingmix .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 499