Mikrosponsoring als neue Einnahmequelle im Profifußball am

Beispiel des Regionalligisten KSV Hessen Kassel e.V.

Kathrin Rommel

Eingereichte Abschlussarbeit

zur

Erlangung des Grades

Bachelor of Arts

im Studiengang Sportmanagement

an der

Ostfalia -

Hochschule für angewandte Wissenschaften

Erste Prüferin: Prof. Dr. Ariane Bagusat Eingereicht am: 15.09.2014

Zweite Prüferin: B.A. Anne-Christine Schlangenotto

II

Inhaltsverzeichnis

Seite

Abbildungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis V

1. Einleitung 1

2. Sportsponsoring 3

2.1 Die Grundlage des Sportsponsorings: Das Sponsoring 3

2.1.1 Die Entwicklung des Sponsorings 3

2.1.2 Begriffsbestimmung und wesentliche Merkmale des Sponsorings 5

2.1.3 Die Erscheinungsformen des Sponsorings 8

2.1.4 Abgrenzung zum Mäzenatentum und Fundraising 9

2.2 Das Sportsponsoring als Erscheinungsform des Sponsorings 10

2.2.1 Begriffsbestimmung des Sportsponsorings 11

2.2.2 Zielsetzungen im Sportsponsoring 11

2.2.2.1 Sponsoringziele des Sponsors 11

2.2.2.2 Sponsoringziele des Gesponserten 13

2.2.3 Klassifikation von Sportsponsorships 13

2.2.3.1 Klassifikation nach dem Sportsponsoringobjekt 13

2.2.3.2 Klassifikation nach dem Umfang eines Sportsponsorships 14

2.2.3.3 Klassifikation nach den Maßnahmen eines Sportsponsorships 15

2.2.4 Entscheidungskritierien für Sponsorships im Sport 16

2.3 Mikrosponsoring als neue Erscheinungsform des Sportsponsorings 17

3. Der Sponsorenakquiseprozess aus Sicht des Gesponserten 18

3.1 Vorbereitungen für die Sponsorenakquise 18

3.1.1 Eigen- und Fremdanalyse 18

3.1.2 Sponsorensuche und -analyse 19

3.2 Das Sponsoringkonzept 21

3.2.1 Grundsätze bei der Konzeptentwicklung 21

3.2.2 Die Konzeptentwicklung 22

3.3 Die Sponsorenakquise 24

3.3.1 Ansprache der potentiellen Sponsoren 24

3.3.2 Der Sponsoringvertrag 25

III

3.4 Die Sponsorenbetreuung 27

3.5 Der Sponsorenakquiseprozess beim Mikrosponsoring 28

4. Profifußball in Deutschland 30

4.1 Der deutsche Profifußball 30

4.1.1 Die Entwicklung des Fußballs in Deutschland 30

4.1.2 Die Besonderheit der Regionalliga 31

4.2 Die wirtschaftliche Situation im deutschen Profifußball 32

4.2.1 Die Einnahmequellen im deutschen Profifußball 32

4.2.2 Die Entwicklung des Sportsponsoring in der Fußballbundesliga 33

4.2.3 Die wirtschaftliche Problematik im deutschen Profifußball 35

4.3 Mikrosponsoring im Profifußball 36

4.3.1 Aktuelle Beispiele des Mikrosponsorings im Fußball 36

4.3.2 Merkmale des Mikrosponsorings im Bezug auf die aktuellen Beispiele im

Fußball 38

5. Mikrosponsoring beim KSV Hessen Kassel e.V. 40

5.1 Der KSV Hessen Kassel e.V. 40

5.1.1 Die Geschichte des KSV Hessen Kassel e.V. 40

5.1.2 Die Einordnung eines Sponsoringengagements beim KSV Hessen

Kassel e.V. 41

5.2 Der Sponsorenakquiseprozess des Mikrosponsorings beim KSV Hessen Kassel

e.V. 42

5.2.1 Das Profil des KSV Hessen Kassel e.V. als Bestandteil des Sponsoring-

konzepts 42

5.2.2 Die Konkurrenzanalyse 44

5.2.3 Die Sponsorensuche 45

5.2.4 Das Sponsoringkonzept 46

5.2.5 Die Sponsorenakquise und -betreuung 46

6. Fazit 48

Anhang 50

Literaturverzeichnis 84

IV

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1: Die Entwicklung des Sponsorings 5

Abbildung 2: Entscheidungsstufen bei der Wahl des Sportsponsoringobjekts 14

Abbildung 3: Übersicht über die Einnahmequellen und ihre Anteile am Gesamterlös

der Bundesliga 33

Abbildung 4: Die Entwicklung der Sponsoringeinnahmen der Fußballbundesliga 35

Abbildung 5: Altersstruktur der Mitglieder des KSV Hessen Kassel e.V. 43

Abbildung 6: Verteilung der Mitglieder des KSV Hessen Kassel e.V. in den ver-

schiedenen Altersgruppen anhand des Geschlechts 43

V

Abkürzungsverzeichnis

b2b business to business

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

DFB Deutscher Fußball-Bund

DFL Deutsche Fußball Liga

e.V. eingetragener Verein

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GmbH & Co. KGaA Gesellschaft mit beschränkter Haftung & Compagnie

Kommanditgesellschaft auf Aktien

HNA Hessische/Niedersächsische Allgemeine

Hrsg. Herausgeber

KSV Baunatal e.V. Kultur- und Sportverein Baunatal e.V.

KSV Hessen Kassel e.V. Kasseler Sport-Verein Hessen Kassel e.V.

o.S. ohne Seitenangabe

o.V. ohne Verfasser

PR Public Relations

S. Seite

SSV Jahn Regensburg Sport- und Schwimmverein Jahn Regensburg

SV Werder Bremen Sportverein Werder Bremen

TSG 1899 Hoffenheim Turn- und Sportgemeinschaft 1899 Hoffenheim

Univ.-Prof. em. Universitäts-Professor emeritus (ausgedient)

USP Unique Selling Point

VfL Wolfsburg Verein für Leibesübungen Wolfsburg

VW Volkswagen

-1-

1. Einleitung

Der Fußball hat sich verändert. Während er einst als Hobby mit Spaß am Ballspielen

begann, ist der deutsche Profifußball heute Wirtschaftsfaktor mit eigenem Anteil am

Bruttoinlandsprodukt. Dabei generiert der Volkssport laut einer Studie von McKinsey

hierzulande 5,1 Milliarden Euro und ist somit mit Branchen wie dem Bergbau oder dem

Versandhandel vergleichbar (Sommerfeldt, 2010, o.S.).

Diese Entwicklung kommt nicht von ungefähr. „Die überwiegende Mehrzahl der Spitzen-

sport-Vereine (…) haben sich zu mehr oder weniger funktionierenden Wirtschaftsunter-

nehmen entwickelt“ (Kühr 1995, S. 2), die sich Liquidität und Gewinnmaximierung zum Ziel

gesetzt haben. Ein wichtiger Bestandteil der Einnahmen sind dabei zum Beispiel finanzielle

Mittel, die durch Sponsoring generiert werden. Das Sponsoring ist mittlerweile ein überaus

beliebtes Kommunikationsinstrument, was die Wirtschaft einsetzt, um vom hohen Stellenwert

des Fußballs in Deutschland ebenfalls zu profitieren. Neben Zielen wie der Bekannt-

heitssteigerung oder der Mitarbeitermotivation geht es meistens um einen Imagetransfer, der

bei Sponsorships mit professionellen Fußballvereinen erzielt werden soll. Dafür werden in

der 1. Bundesliga mittlerweile unvorstellbare Summen gezahlt. Spitzenreiter im Bezug auf

die Sponsoringeinnahmen ist der deutsche Rekordmeister Bayern München. Dieser erhält

allein von der Telekom seit der Vertragsverlängerung im August 2012 schätzungsweise 30

Millionen Euro pro Jahr (Handelsblatt GmbH 2012, o.S.). Somit bewegen sich diese

Sponsorships in einem Rahmen, den sich nur noch internationale Großkonzerne leisten

können.

Doch auch für regionale Familienunternehmen gibt es die Möglichkeit, als Sponsor im

Profifußball aufzutreten. Die neue Form des Mikrosponsorings macht Sponsorships mit

Fußballvereinen auch für Mittelständler erschwinglich. Ziel dieser Bachelorarbeit ist es

deshalb, den neuen Trend des Mikrosponsorings zu beleuchten. Dabei soll geklärt werden,

ob Mikrosponsoring als neue Einnahmequelle im Profifußball dienen kann und wie es

umgesetzt werden muss. Das Mikrosponsoring wird dabei am Beispiel des Regionalligisten

KSV Hessen Kassel e.V. untersucht.

Die Bachelorarbeit gliedert sich nach der Einleitung in Kapitel eins in einen theoretischen und

einen praktischen Teil. Im zweiten Kapitel wird zunächst auf das Sponsoring im Allgemeinen

und das Sportsponsoring im Speziellen eingegangen. Dabei werden die Grundlagen des

Sponsorings sowie des Sportsponsorings geklärt. Neben den Begriffsbestimmungen werden

z.B. die Ziele von Sponsor und Gesponsertem sowie die Klassifikation von Sportsponsor-

ships erläutert. Anschließend wird der Trend des Mikrosponsorings vorgestellt und näher

untersucht.

-2-

Im dritten Kapitel wird der Sponsorenakquiseprozess mit den einzelnen Prozessschritten

erläutert. Dabei werden zunächst die notwendigen Vorbereitungen für die Akquise vor-

gestellt. In den nächsten Schritten wird die Akquise an sich und die Sponsorenbetreuung

näher beleuchtet, bevor abschließend der Bezug zum Mikrosponsoring hergestellt wird.

Im vierten Kapitel wird dann auf den Aspekt des Profifußballs mit Blick auf die Regionalliga

eingegangen. Schwerpunkte dieses Kapitels sind u.a. die Geschichte des Profifußballs in

Deutschland und die aktuelle wirtschaftliche Situation des Fußballs. Abschließend wird auch

hier die Verknüpfung zum Mikrosponsoring hergestellt und aktuelle Beispiele von

Mikrosponsorship im Profifußball vorgestellt. Die daraus resultierenden Merkmale des

Mikrosponsorings werden zudem noch gesondert betrachtet

Im Anschluss folgt der praktische Teil der Bachelorarbeit. Im fünften Kapitel wird zunächst

der KSV Hessen Kassel e.V. und seine momentane Situation vorgestellt sowie ein Spon-

soringengagement beim KSV kategorisiert. Danach wird der Sponsorenakquiseprozess des

Mikrosponsorings aus Kapitel drei auf den KSV Hessen Kassel e.V. angewandt. Der Schwer-

punkt hierbei wird das Sponsoringkonzept sein, welches für ein angestrebtes Mikro-

sponsoring beim KSV Hessen Kassel e.V. entwickelt wird. Zum Schluss folgt das Fazit, in

der die Fragestellung, ob Mikrosponsoring als neue Einnahmequelle im Profifußball dienen

kann, beantwortet wird.

-3-

2. Sportsponsoring

Das nachfolgende Kapitel befasst sich im Wesentlichen mit dem Sportsponsoring. Dabei ist

zu beachten, dass das Sportsponsoring eine Erscheinungsform des Sponsorings ist,

weshalb zunächst einmal die Grundlagen des Sponsorings behandelt werden. Darunter

fallen u.a. die Geschichte des Sponsorings sowie die Begriffsbestimmung. Des Weiteren

werden die weiteren Erscheinungsformen kurz vorgestellt und auf die wesentlichen

Merkmale des Sponsorings eingegangen, welche erkennen lassen, was Sponsoring

überhaupt ist und wie es sich von anderen Beschaffungsinstrumenten abgrenzen lässt.

Anschließend erfolgt die Untersuchung des Sportsponsorings. Auch hier wird geklärt, was

Sportsponsoring ist, warum sich Unternehmen für Sportsponsoring entscheiden und welche

Ziele sie damit verfolgen. Der Aspekt der Zielverfolgung wird zudem aus dem Blickwinkel des

Gesponserten analysiert, bevor aufgezeigt wird, wie Sportsponsorships klassifiziert werden

können. Zum Schluss erfolgt in diesem Kapitel die Vorstellung des Mikrosponsorings als

Erscheinungsform des Sportsponsorings.

2.1 Die Grundlage des Sportsponsorings: Das Sponsoring

Das Sportsponsoring ist eine Erscheinungsform des Sponsorings, weshalb zu Beginn dieser

Bachelorarbeit geklärt wird, was Sponsoring überhaupt ist und wie es sich entwickelt hat.

Außerdem wird beleuchtet, durch welche wesentlichen Merkmale sich das Sponsoring

auszeichnet und welchen Formen des Sponsorings es neben dem Sportsponsoring gibt.

Abschließend wird eine Abgrenzung zum Mäzenatentum und dem Fundraising vorge-

nommen.

2.1.1 Die Entwicklung des Sponsorings

Die Entwicklung des Sponsorings begann in den 1960er Jahren aus der Schleichwerbung im

Sport, „bei der Unternehmen versuchten durch Bandenwerbung bei Fernsehübertragungen

von bedeutenden Sportveranstaltungen präsent zu sein“ (Boochs 2000, S. 4).

Die ersten „Sponsorships“ entstanden ab Ende der 1960er Jahre in einigen wenigen

Sportarten, zum Beispiel im Motorsport. Hier brachten Mineralölkonzerne kleine unauffällige

Aufkleber auf den Rennwagen an und unterstützten den Sport im Gegenzug dafür finanziell.

Die erste Trikotwerbung entwickelte der deutsche Likörfabrikant Günther Mast. Er wandelte

das Vereinslogo von Eintracht Braunschweig vom Löwen in einen Hirsch um und konnte so

trotz Verbot von Trikotwerbung das Unternehmenslogo von Jägermeister über die Sport-

bekleidung bekannt machen (Preuß 2009, S. 287). Nicht nur Jägermeister nutzte so den

-4-

Sport für eigene Werbezwecke. Auch andere Unternehmen, bspw. aus der Zigaretten-

industrie, die seit 1975 von der Fernsehwerbung ausgeschlossen wurden, verschafften sich

über die Sportberichterstattung mediale Aufmerksamkeit (Kloos 2012, S. 471). Insgesamt

kann diese erste Phase, die die Pionierzeit des Sponsorings war, als Phase des Sports

bezeichnet werden.

Als die Professionalisierung des Sportsponsorings immer weiter voran Schritt, begann ca.

1985 die zweite Phase. Diese war durch drei Aspekte gekennzeichnet. Zunächst einmal

weitete sich das Sponsoring auf die Bereiche Kultur bzw. Kunst, Soziales und Umwelt aus. In

diesem Bereich war allerdings zur damaligen Zeit noch sehr auffällig, dass die hier tätigen

Sponsoren in ihrer Motivation noch stark altruistisch geprägt waren. Neben den neuen

Formen Kunst- bzw. Kultur-, Sozio- und Ökosponsoring entwickelte sich das Medien- bzw.

Programmsponsoring weiter. Diese beliebte Form des Sponsorings etablierte sich schnell

und die Sponsoringvolumina stiegen rasant an. Grund hierfür war u.a. die starke Zunahme

von Medien, in denen immer mehr Produkte und Marken beworben wurden. Die Unter-

nehmen suchten somit neue Wege der Marketing-Kommunikation, die sich von der

klassischen Werbung unterschieden. Ab Mitte der 1990er Jahre wurde diese Phase durch

die dritte Phase abgelöst, die bis 2002 andauerte. Sie wurde geprägt durch die Professio-

nalisierung, die nun auch in den anderen Sponsoringformen neben dem Sportsponsoring

Einzug hielt. Sponsoring wurde nun in allen Bereichen nicht mehr nur als Förderung

angesehen, sondern als Geschäft auf Gegenseitigkeit verstanden. Im Zuge dessen wurde

das Sponsoring fester Bestandteil des Kommunikationsmix der Unternehmen. Die Unter-

nehmen sahen das Sponsoring als ein wichtiges Kommunikationsinstrument an, was dazu

führte, dass entgegen der meisten Vorhersagen das Wachstum des Sponsorings nicht

stagnierte, sondern weiter anstieg.

Die letzte Phase der Entwicklung des Sponsorings, welche bis heute andauert, ist durch die

Ökonomisierung und Effizienzorientierung gekennzeichnet. So rücken für die Unternehmen

bspw. ökonomische Ziele, wie die Neukundengewinnung oder die Kundenbindung, die durch

effizient eingesetzte Sponsorships erreicht werden sollen, in den Vordergrund

(Hermanns/Marwitz 2008, S. 40 ff.).

Die gesamte Entwicklung des Sponsorings mit den vier aufgeführten Phasen wird in

Abbildung 1 noch einmal zusammenfassend auf eine anschauliche Art und Weise darge-

stellt.

-5-

Phase 1:

1960-1984

Pionierzeit des Sponsorings

Phase des Sports

Phase 2:

1985-1995

Ausweitung des Sponsorings auf

Kultur, Soziales & Umwelt

Phase 3:

1995-2002

Professionalisierung & Institutionalisierung

des Sponsorings

Phase 4:

seit 2002

Ökonomisierung und zunehmende

Effizienz-orientierung des

Sponsorings

Abb. 1: Die Entwicklung des Sponsorings

Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermanns/Marwitz 2008, S. 39 ff.

2.1.2 Begriffsbestimmung und wesentliche Merkmale des Sponsorings

In diesem Abschnitt wird eine Begriffsbestimmung vorgenommen sowie die wesentliche

Merkmale des Sponsorings untersucht. Der Begriff Sponsor kommt aus dem Englischen und

heißt wörtlich übersetzt Gönner, Förderer oder Geldgeber (Kloos 2012, S. 468). Aus

wissenschaftlicher Sicht wurde dieses Instrument der Mittelbeschaffung mit der Ausweitung

des Sponsorings vom sportlichen auf die kulturellen, sozialen und ökonomischen Bereiche

interessant. Seit den 1980er Jahren entwickelten sich deshalb zahlreiche Definitionen, die

erklären sollten, was Sponsoring ist. Einer der ersten Ansätze war der vom Engländer

Simkins, der Sponsoring Ende der 1970er Jahre wie folgt definierte: „A Sponsor makes a

contribution in cash or kind - which may or may not include services and expertise - to an

activity which is in a same measure a leisure pursuit, either sport or within the broad

definitions of the Arts. The Sponsor expects a return in terms of publicity” (Simkins 1977, S.

4). Nach Simkins Definitionsansatz entwickelte sich bis heute eine Vielzahl solcher, weshalb

festgehalten werden kann, dass es keine allgemeine und endgültige Definition des

Sponsorings gibt. Neben dem Ansatz von Simkins sind heute vor allem die Definitionen von

Prof. Dr. Manfred Bruhn und Univ.-Prof. em. Dr. Dr. Arnold Hermanns weit verbreitet. Bruhns

Ansatz besagt dabei folgendes über das Sponsoring: „Sponsoring bedeutet die Planung,

Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung

-6-

von Geld-, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen und Institutionen zur

Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales,

Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unter-

nehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 2004, S. 5). Diese Definition von Bruhn enthält

durchaus auch den Fördergedanken als Bestandteil des Sponsorings, weshalb einige

Experten diesen Ansatz als veraltet ansehen. Darunter ist auch Hermanns, der seinerseits

einen Definitionsansatz entwickelt hat. Demnach lässt sich „(…) Sponsoring (…) kenn-

zeichnen als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem

Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine

Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem

Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von

Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer

vertraglichen Vereinbarung“ (Hermanns/Marwitz 2008, S. 44).

Juristisch gesehen beruht das Sponsoring auf einem formalen Vertrag zwischen dem Spon-

sor und dem Gesponserten. Für die finanzielle oder materielle Unterstützung des Sponsors

erhält er als Gegenleistung die Rechte zur Nutzung des Namens, des Emblems und/oder der

verschiedenen Kommunikationsplattformen des Gesponserten (Haase 2001, S. 10).

Die oben aufgeführten Ansätze sollen an dieser Stelle exemplarisch für die Vielzahl an

Definitionen des Sponsorings stehen. Zudem wird bei näherer Betrachtung der einzelnen

Definitionen deutlich, dass diese sich in ihrem Grundgedanken sehr ähnlich sind. Aufgrund

dessen können einige wesentliche Merkmale benannt werden, die charakteristisch für das

Sponsoring sind. Diese Sponsoringmerkmale dienen zudem als Unterscheidungskriterien

gegenüber den anderen Beschaffungsinstrumenten Mäzenatentum und Fundraising,

weshalb auch der bei Bruhn aufgeführte Fördergedanke vernachlässigt wird. Dieser kann

nicht als Unterscheidungskriterium dienen, da er Hauptmotiv beim Fundraising und Mäzena-

tentum ist und beim heutigen Sponsoring nur noch eine untergeordnete Rolle spielt. Eine

konkrete Abgrenzung der verschiedenen Beschaffungsinstrumente wird im Abschnitt 2.1.4

vorgenommen.

Bei der Betrachtung der Definitionsansätze werden folgende Merkmale deutlich. Zunächst

einmal lässt sich festhalten, dass die beiden Hauptakteure beim Sponsoring der Sponsor

und der Gesponserte sind. Dabei wird definiert, dass es sich bei dem Sponsor in der Regel

um einen Akteur aus der Wirtschaft, also ein Unternehmen, handelt. „Beim Gesponserten

handelt es sich um Einzelpersonen, Gruppen, Organisationen oder Veranstaltungen aus

dem Bereich des Sports, der Kunst, des Sozialen oder des Umweltschutzes“ (Walliser 1995,

S. 6). Neben den beiden Hauptakteuren Sponsor und Gesponserter gibt es durchaus noch

weitere Beteiligte beim Sponsoring, wobei die Medien dabei hervorzuheben sind. Diese

-7-

generieren einen Multiplikatoreffekt bei der Verbreitung des Sponsorships und der Spon-

soringbotschaft, was einen wichtigen Anreiz für die Sponsoren darstellt (Drees 1989, S. 58).

Deshalb wird häufig auch vom magischen Dreieck des Sponsorings gesprochen, wenn diese

Beziehung analysiert wird. Ziel dieser Beziehung ist es, eine Win-Win-Situation für alle

Beteiligten zu erzeugen, wobei der Sponsor (Wirtschaft) sowie die Medien vom

Gesponserten (z.B. der Sport) Rechte und Plattformen kaufen, welche zum Beispiel

Namens- und Übertragungsrechte sein können. Auf Seiten der Wirtschaft wird der

Gesponserte dadurch in die Unternehmenskommunikation eingebunden und versucht, über

dessen Plattformen (wie etwa VIP-Lounge) Geschäftspartner und -kunden zu erreichen. Auf

Seiten der Medien wird durch die Übertragung der Aktivitäten des Gesponserten ein

attraktives Programm für die Zuschauer erzeugt, welches einen relativ geringen Pro-

duktionsaufwand hat. Letztendlich kann der Sponsor auch noch Plattformen von den Medien

kaufen, welche durch ihre Berichterstattung die Reichweite der Sponsoringbotschaft, wie

bereit festgestellt, multiplizieren (Preuß 2009, S. 289 ff.).

Eines der wichtigsten Merkmale des Sponsorings ist das Prinzip der Reziprozität, also der

Austausch von Leistung und Gegenleistung (Bühler/Nufer 2010a, S. 251 f.). Für die Leistung

des Sponsors muss der Gesponserte eine adäquate, gleichwertige Gegenleistung erbringen,

ohne die das Sponsoring nicht vom Mäzenatentum oder Fundraising abgrenzbar wäre. Als

Sponsorenleistungen können Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen dienen, wozu zum

Beispiel auch die Vermittlung von Know-How gehören kann. Im Gegenzug dafür unterstützt

der Gesponserte den Sponsor bei der Erreichung der kommunikativen Ziele. Ein Merkmal,

was in den letzten Jahren immer wichtiger geworden ist, wird von Bruhn in seiner Definition

angeführt, indem er die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle als Teil des

Sponsorings ansieht. Heutzutage wird die Entscheidung für das Sponsoring im Allgemeinen

und für ein Sponsorship im Speziellen nicht mehr aus dem Bauch heraus getroffen, denn

letztendlich wollen die Unternehmen ihre Gelder so einsetzen, dass sie ihre (kommuni-

kativen) Ziele erreichen und so einen Nutzen generieren können. Das wiederum setzt

voraus, dass man einen Planungs- und Entscheidungsprozess durchläuft und das

Sponsoring systematisch plant und einsetzt. Aus Sicht eines Sponsors spielt dabei vor allem

auch die Integration des Sponsorings in den Kommunikationsmix des Unternehmens eine

wichtige Rolle. Aber auch als Gesponserter gilt es, das Sponsoring zu planen und Spon-

soringanfragen gut durchdacht zu haben. Diese Planung und Vorbereitung zeigt nicht nur die

Professionalität eines Gesponserten gegenüber den potenziellen Sponsoren, sondern hilft

auch dabei, die eigene Organisation und wirtschaftliche Situation besser einschätzen und

den (finanziellen) Bedarf besser planen zu können. Der Sponsoringprozess aus Sicht des

Gesponserten wird im Kapitel drei näher untersucht.

-8-

Zum Schluss kann an dieser Stelle zudem noch die vertragliche Fixierung des Sponsorings,

welche besonders von Hermanns betont wird, erwähnt werden. Heutzutage ist die

Vereinbarung von Leistung und Gegenleistung in einem Sponsoringvertrag üblich, weshalb

im Abschnitt 3.2.4 auf dieses Thema noch einmal eingegangen wird.

2.1.3 Die Erscheinungsformen des Sponsorings

Das Sponsoring kann in verschiedenen Erscheinungsformen auftreten. Eine Erscheinungs-

form ist das Sportsponsoring, auf das in diesem Kapitel noch eingegangen wird. Neben dem

Sport gibt es aber auch noch andere Bereiche, in denen Sponsoring eingesetzt wird. Die

wesentlichen Erscheinungsformen hierbei sind, absteigend geordnet nach dem Grad der

Verwendung durch Unternehmen, das Kultur- bzw. Kunstsponsoring, das Bildungs-/Wissen-

schaftssponsoring, das Soziosponsoring, das Medien-/ Programmsponsoring und das Öko-

sponsoring (Bagusat/Hermanns 2013, S. 17). Im Folgenden werden die verschiedenen

Erscheinungsformen des Sponsorings kurz beleuchtet.

Das Kultur- bzw. Kunstsponsoring bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten für potentielle

Sponsoren. Sponsorships können bspw. im Bereich der bildenden und darstellenden Künste,

der Literatur, der Filmkunst und/oder der Musik stattfinden. Die verschiedenen Kunstarten

und ihre Ausprägungen lassen somit einen großen Spielraum zu, was eine Stärke des

Kultur- und Kunstsponsorings ist. Diese Vielfalt findet sich auch bei der Wahl des

Gesponserten wieder. Innerhalb einer Kunstart können z.B. einzelne Künstler, Kunst-

gruppen wie etwa Orchester, Kunst-Institutionen bzw. -Organisationen wie Museen oder

Theater und/oder Festivals gefördert werden (Fuchs/Unger 2014, S. 311).

Das Bildungs- bzw. Wissenschaftssponsoring bezeichnet das Sponsoring aller Bildungs-

einrichtungen. Dies können bspw. Kindertagesstätten, allgemeinbildende Schulen, Hoch-

schulen, private Bildungsinstitutionen und/oder Akademien sein (Bagusat 2006, S. 24). Ziel

eines Sponsors ist es oft sein gesellschaftliches Engagement zu demonstrieren und spezielle

Zielgruppen wie etwa Schüler und Studenten direkt anzusprechen (Stippel 2005, S. 14 ff.).

„Sozio- und Umweltsponsoring (Ökosponsoring) bedeutet die Verbesserung der Auf-

gabenerfüllung im sozialen bzw. ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Finanz-/

Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt)

Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und Marketing- sowie Unternehmenskommunikation

anstreben“ (Bruhn 2010, S. 277). Das Soziosponsoring kennzeichnet sich deshalb durch

eine hohe gesellschaftliche Verantwortung des Sponsors, der die kommunikative Wirkung

des Sponsorships eher in den Hintergrund stellt. Unterstützt werden beim Soziosponsoring

staatliche und nicht staatliche Institutionen aus dem Gesundheits- und Sozialwesen (Huber

-9-

et al. 2008, S. 12). Beim Umweltsponsoring erfolgt die Kooperation mit Organisationen aus

Umwelt-, Natur- oder Tierschutz (Fuchs/Unger 2014, S. 312).

Sicherlich hat jeder schon einmal beim Fernsehen folgenden Satz gehört: „Diese Sendung

wurde Ihnen präsentiert von…“. Hierbei handelt es sich um das sogenannte Medien- bzw.

Programmsponsoring. „Unter Programm-Sponsoring versteht man die exklusive Präsentation

einer Marke/eines Produktes im unmittelbaren Programmfeld mit einer Spotlänge von

gewöhnlich bis zu 7 Sekunden. Dabei ist danach zu unterscheiden, ob der Sponsor Einfluss

auf die redaktionellen Inhalte nimmt (internes Programm-Sponsoring) oder keinen Einfluss

darauf ausübt (externes Programmsponsoring)“ (Pepels 2012, S. 767). Auch beim

Mediensponsoring gibt es diverse Erscheinungsformen, wie z.B. das Rundfunksponsoring,

das Printsponsoring, das Online-Sponsoring und das Sponsoring sonstiger Medien. Zu

letzterem gehört bspw. auch das Kinosponsoring, was sich immer größerer Beliebtheit

erfreut (Overloop, P. C. v./Lemân, F. M. 2008, S. 149).

2.1.4 Abgrenzung zum Mäzenatentum und Fundraising

Neben dem Sponsoring sind die geläufigsten Beschaffungsinstrumente für Organisationen

oder Vereine das Mäzenatentum und das Fundraising. Um nun vollends zu verstehen was

Sponsoring ist, muss es von diesen Instrumenten abgegrenzt werden.

Das Mäzenatentum hat seinen Ursprung weit zurückliegend in der Antike. Um 70/65 vor

Christus wurde Gaius Cilnius Maecenas geboren, der spätere Namensgeber des Mäze-

natentums. Als rechte Hand und Berater von Kaiser Augustus wurde ihm großes Ansehen

zuteil, welches er nicht nur für sich nutzte. Als Förderer der Kultur, besonders der Dichtkunst,

unterstütze er aufstrebende Künstler in ihrer Arbeit, wie z.B. die Dichter Horaz und Vergil.

Dabei half er ihnen nicht nur mit finanziellen Mitteln, sondern auch durch persönliches

Engagement (Verlag Philipp von Zabern 2000, o.S.). Aus dieser ersten Form der Kultur-

förderung entstand somit der Begriff des Mäzenatentums, der bis heute Bestand hat.

Der Begriff Fundraising kommt aus den USA und setzt sich zusammen aus dem Substantiv

fund, was so viel wie Geld oder Kapital bedeutet, und dem Verb to raise, welches mit (Geld)

aufbringen übersetzt werden kann. Demnach bedeutet das Wort Fundraising wörtlich

übersetzt Kapitalbeschaffung. Dies ist meistens auch der Schwerpunkt des Fundraisings,

allerdings kann es auch die Beschaffung von Sachmitteln, Arbeits- und Dienstleistungen,

Know-How und/oder Rechten umfassen (Haibach 2012, S. 16). Fundraising ist aber nicht

einfach nur das Sammeln von Spenden. Es ist vielmehr eine weiterentwickelte und syste-

matische Form des Spendenwesens, weshalb das Fundraising „(…) als Management-

aufgabe verstanden (wird), die zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit anzusiedeln ist“

(Opitz 2005, o.S.). Demnach lässt sich festhalten, dass Fundraiser ihren Aktivitäten eine

-10-

systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zugrunde legen (Urselmann

2014, S.1).

Nachdem nun geklärt ist, was unter Mäzenatentum und Fundraising verstanden wird, können

die Unterschiede dieser Beschaffungsinstrumente aufgeführt werden.

„Das Mäzenatentum bezieht sich (hauptsächlich) auf die Förderung der Kultur und des Ge-

meinwesens (…)“ (Hermanns/Kiendl 2007, S. 311). Somit ist das Mäzenatentum sowie auch

das Fundraising meist im kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich zu finden, während

das Sponsoring größtenteils im Sport eingesetzt wird (Bruhn 2010, S. 6). Ein weiterer Unter-

schied zwischen den Beschaffungsinstrumenten ist die Motivation für die Unterstützung.

Beim Mäzenatentum und beim Fundraising handelt es sich in erster Linie um altruistische

Motive, d.h., dass die Förderer uneigennützig und selbstlos auftreten, wobei u.U. auch

steuerliche Aspekte eine Rolle spielen können. Beim Sponsoring hingegen handelt es sich in

erster Linie um ein vertraglich fixiertes Geschäft auf Gegenseitigkeit, bei dem beide Seiten in

gleichem Maße profitieren wollen (Lausberg 2004, S. 2). Der Fördergedanke ist zwar immer

noch Teil der Motivation für das Eingehen von Sponsorships, rückt aber mehr und mehr in

den Hintergrund. Bei der Beleuchtung der verschiedenen Motivationen zeigt sich außerdem,

dass die Gegenleistung nur fester Bestandteil des Sponsorings ist. Bei Spenden ist eine

Gegenleistung sogar gesetzlich untersagt (Oberfinanzdirektion Niedersachen 2014, o.S.).

Da die Unternehmen mit dem Sponsoring meist kommunikative Ziele erreichen wollen,

werden Sponsorships öffentlich und medienwirksam eingesetzt und die Förderung der

Unternehmen publik gemacht, während die Förderung bei den anderen beiden Instrumenten

i.d.R. privat und der Förderer in den Medien unerwähnt bleibt (Walliser 1995, S. 10).

Zusammenfassend kann somit gesagt werden, dass die Unterschiede der Beschaffungs-

instrumente Mäzenatentum, Fundraising und Sponsoring in den Einsatzbereichen, der

Fördermotivation, der Gegenleistung und der Medienwirksamkeit liegen.

2.2 Das Sportsponsoring als Erscheinungsform des Sponsorings

Das Sportsponsoring ist die beliebteste Erscheinungsform des Sponsorings. Laut der Studie

Sponsoring Trends, die seit 1998 im zweijährigen Rhythmus bei den 5.000 umsatzstärksten

Unternehmen in Deutschland durchgeführt wird, wurde herausgefunden, dass rund 73% der

Unternehmen Sponsoring als Kommunikationsinstrument einsetzen. Von diesen Unter-

nehmen verwenden 78,8% das Sportsponsoring, was somit immer noch die am häufigsten

eingesetzte Sponsoringart ist (Bagusat/Hermanns 2013, S. 13 ff.).

Deshalb widmet sich dieser Abschnitt der Bachelorarbeit dem Sportsponsoring. Nach der

Begriffsbestimmung wird geklärt, welche Zielsetzungen sowohl Sponsoren als auch

-11-

Gesponserte mit dem Sportsponsoring verfolgen, wie Sportsponsorships klassifiziert werden

können und welche Entscheidungskriterien für Sponsorships im Sport sprechen.

2.2.1 Begriffsbestimmung des Sportsponsorings

Bei der Begriffsbestimmung des Sportsponsorings kann sich grundsätzlich an der

Begriffsbestimmung des Sponsorings orientiert werden, da das Sportsponsoring eine

Erscheinungsform des Sponsorings ist. Dies wird bspw. bei der folgenden Definition von

Bühler & Nufer deutlich. „Professional sports sponsorship is a business-related partnership

between a sponsor and a sponsee based on reciprocity. The sponsor provides financial or

non-financial resources directly to the sponsee and receives a predefined service in return in

order to fulfill various sponsorship objectives” (Bühler/Nufer 2010, S. 92). Auch in dieser

Definition werden die oben erwähnten Merkmale des Sponsorings größtenteils wieder

aufgegriffen. Die Hauptakteure Sponsor und Gesponserter schließen eine geschäftliche

Beziehung auf Basis des Prinzips von Leistung und Gegenleistung. Natürlich ist das

Sportsponsoring im Bereich des Sports zu finden. Welche Vielfalt Sportsponsorships dabei

offenbaren, wird bei der Klassifikation von Sportsponsorships im Abschnitt 2.2.3 deutlich.

Auf die Geschichte des Sportsponsorings wird an dieser Stelle nicht näher eingegangen, da

sie bereits im Abschnitt 2.1.1 bei der Entwicklung des Sponsorings angeschnitten wurde und

in Kapitel 4 die Entwicklung des Sportsponsorings in der Fußballbundesliga thematisiert wird.

2.2.2 Zielsetzungen im Sportsponsoring

Da das (Sport-)Sponsoring im Gegensatz zum Mäzenatentum oder dem Fundraising eine

geschäftliche Vereinbarung mit Leistung und Gegenleistung ist, gibt es verschiedene Ziel-

setzungen, die mit Sportsponsorships erreicht werden sollen. Dabei kann grundsätzlich

zwischen den Sponsoringzielen des Sponsors und den Sponsoringzielen des Gesponserten

unterschieden werden.

2.2.2.1 Sponsoringziele des Sponsors

Die Sponsoringziele, die ein Unternehmen mit einem Sportsponsorship erreichen will, sind

vielfältig. Eines der meistgenannten Ziele beim Sponsoring aus Sicht des Sponsors ist der

Imagetransfer (Bagusat/Hermanns 2013, S. 22). Hierbei sollen Imagewerte des Gespon-

serten auf den Sponsor übergehen, wobei so eine Imagestabilisierung oder -veränderung

nur mittel- bis langfristig erreicht werden kann (Drees 2003, S. 53). Deshalb sprechen einige

Experten wie z.B. Kloos nicht mehr vom Imagetransfer, sondern von der Imagebe-

-12-

einflussung, bei der Imagedefizite lediglich ausgeglichen werden (Kloos 2012, S. 474).

Allerdings sollte grundsätzlich beachtet werden, dass der Imagetransfer oder die Image-

beeinflussung nicht nur in eine Richtung wirken kann. Das heißt, dass nicht nur Imagewerte

vom Gesponserten auf den Sponsor übergehen können, sondern auch umgekehrt. Negative

Erfahrungen damit musste der Bundesligist SV Werder Bremen 2012 machen, als der Verein

den umstrittenen Geflügelfabrikaten Wiesenhof als Hauptsponsor vorstellte. Dieser war bei

Tierschützern der Tierquälerei bezichtigt worden. Fans protestierten gegen den neuen

Sponsor, gründeten z.B. die Facebook-Seite „Wiesenhof als Werder-Sponsor – Nein danke!“

(Deutsche Presse-Agentur DPA 2012a, o.S.). Das bis dato positive Werder-Image bröckelte,

was sich auch in Vereinsaustritten widerspiegelte (DPA 2012b, o.S.).

Der Imagetransfer kann der Gruppe der Ziele zugeordnet werden, die eine Transferfunktion

haben. Des Weiteren gibt es Ziele, die eine strategische Funktion oder eine Transport-

funktion haben. Ein Ziel mit Transportfunktion ist bspw. die Bekanntheitssteigerung (Haase

2001, S. 13). Ein Positivbeispiel für die Bekanntheitssteigerung ist wohl das Sport-

sponsorship von AL-KO beim FC Augsburg, durch das die Bekanntheit des Unternehmens

von 21 % auf 38 % gesteigert und somit fast verdoppelt werden konnte (AL-KO KOBER SE

2014, o.S.). Die Bekanntheitssteigerung ist ein beliebtes Ziel, obwohl sich im Sport eine

Schwierigkeit ergibt. „An important restriction in sports sponsorship is that a brand

communicates a limited message, usually nothing more than the brand name and the logo”

(Lagae 2005, S. 44). Die meisten Unternehmen versuchen deshalb über den Sport einen

Namen (Unternehmensname/ Produktname) bekannt zu machen und so die Neugierde

daran zu wecken.

Ziele mit strategischer Funktion dienen der Geschäftspolitik. Dazu zählen z.B. die Ziele des

Beziehungsmarketings wie etwa business-to-business (b2b), Kunden- und Lieferantenpflege

und Mitarbeitermotivation (Haase 2001, S. 13). Die Kontaktpflege und Mitarbeitermotivation

erfolgt dabei meist durch die Integration in das Sponsoring wie z.B. durch das Einladen von

Geschäftskunden in den VIP-Bereich des Stadions. Auch Mitarbeiter werden häufig zu

Sportevents eingeladen oder es wird ihnen der Zugang dazu erleichtert (Kartenkontingent für

Mitarbeiter). Diese Integration soll der Identifikation mit dem Unternehmen dienen und somit

eine positive Unternehmenskultur stärken (Drees 2003, S. 54).

Mit Sportsponsorships soll auch die gesellschaftliche Verantwortung und das soziale

Engagement gezeigt werden. Auch die Demonstration von Produktleistungen kann über

Sportsponsorships bewerkstelligt werden (Kloos 2012, S. 474), was z.B. oft von Sport-

artikelherstellern genutzt wird. Eher selten spielen direkte Absatz- und Umsatzziele eine

Rolle (Preuß 2009, S. 294).

-13-

2.2.2.2 Sponsoringziele des Gesponserten

Wenn im Sponsoring von den Zielen des Gesponserten gesprochen wird, wird in erster Linie

zunächst immer der finanzielle Aspekt hervorgehoben (Hermanns/Drees 1989, S. 91). Das

Sponsoring ist für den Gesponserten eine wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste

Einnahmequelle. Allerdings sollte beachtet werden, dass Sportsponsorships nicht nur zur

Beschaffung von Finanz- und Sachleistungen dienen, sondern auch die Verfolgung anderer

Ziele ermöglichen. So kann z.B. auch ein Verein seine Bekanntheit durch ein Sponsoring

steigern und somit neue Mitglieder gewinnen (Preuß 2009, S. 295). Das Sponsoring kann

also auch aus Sicht des Gesponserten als Kommunikations- und Distributionsmittel genutzt

werden, um die eigene Werbebotschaft an ein größeres Publikum zu übermitteln und die

eigenen Leistungen zu vertreiben. Mithilfe des Sponsors können bspw. auch gemeinsame

PR-Maßnahmen durchgeführt werden, was wiederum Werbung für den Verein im Unter-

nehmensbetrieb, bei Veranstaltungen und in den Medien bedeutet (Freyer 2011, S. 580 f.).

2.2.3 Klassifikation von Sportsponsorships

Nachfolgend wird die in der wissenschaftlichen Literatur vorherrschende Klassifikation der

Erscheinungsformen des Sportsponsorings vorgestellt. Dabei hat sich die Unterscheidung

nach dem Sportsponsoringobjekt, nach dem Umfang und nach den Maßnahmen eines

Sportsponsorships durchgesetzt.

2.2.3.1 Klassifikation nach dem Sportsponsoringobjekt

Zunächst einmal besteht die Möglichkeit, Sportsponsorships nach ihrem Sportsponsoring-

objekt zu klassifizieren. Hierbei gibt es drei Entscheidungskriterien, die beachtet werden

müssen. Die erste Stufe ist die Auswahl der Sportart, wobei aus Unternehmenssicht die

Wahl häufig nach der Quantität und Qualität der aktiven Teilnehmer und passiven Zuschauer

(vor Ort und über die Medien) getroffen wird (Roth 1990, S. 70). Auch das Image der

Sportart ist für die Wahl ausschlaggebend (Dress 2003, S. 55). So wird der Golfsport häufig

als elitär und teuer bezeichnet, was bedeutet, dass bspw. der Textil-Discounter KiK ein

unpassender Sponsor wäre (Peltzer 2012, o.S.).

Als nächstes muss die Leistungsebene im Rahmen der gewählten Sportart bestimmt

werden, wobei zwischen dem Spitzen-/Leistungssport, dem Breitensport und dem Nach-

wuchssport gewählt werden kann. Je nach Leistungsebene kann ein anderes Image erzeugt

werden und die Qualität und Quantität der Zielgruppen beeinflusst werden. (Drees 2003, S.

-14-

56). Möchte z.B. ein Unternehmen sein Image bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen

verbessern, könnte ein Engagement im Nachwuchssport hilfreich sein.

Abschließend bleibt die Entscheidung der organisatorischen Einheit. Zunächst einmal kann

hierbei zwischen dem Sponsoring von Sportveranstaltungen, von Sportmannschaften, von

Einzelsportlern und von Sportorganisationen/-verbänden unterschieden werden (Roth 1990,

S. 75). Wichtig hierbei ist zu wissen, welche geographische Ausdehnung erreicht werden

soll. Hat ein international tätiges Unternehmen z.B. das Ziel ein breites Publikum anzu-

sprechen, wäre die Wahl einer sportartenübergreifenden Sportorganisation sinnvoll, während

bei lokalen Familienunternehmen ein Sponsoringengagement bei einem ortsansässigen

Verein angestrebt werden sollte (Drees 2003, S. 57).

Eine gute Übersicht über den Entscheidungsprozess bei der Wahl eines Sportsponsoring-

objekts bietet die Abbildung 2.

Abb. 2: Entscheidungsstufen bei der Wahl des Sportsponsoringobjekts

Quelle: Roth 1990, S. 71

2.2.3.2 Klassifikation nach dem Umfang eines Sportsponsorships

Je nach Art und Umfang der zur Verfügung gestellten Mittel des Sponsors und der Mög-

lichkeiten der kommunikativen Nutzung auf Seiten des Gesponserten, gibt es verschiedene

Formen von Sponsorships. Unterschieden wird grundsätzlich das Full-, Haupt- oder Co-

Sponsoring (Bruhn 2010, S. 81).

Der Full-Sponsor besitzt alle Rechte bzgl. der alleinigen kommunikativen Nutzung. Infrage

kommt hierbei bspw. das Trikotsponsoring (Drees 2003, S. 63). Dadurch wird dem Full-

Auswahl der Sportart

Bestimmung der Leistungsebene

Bestimmung der Form

• Welche Imagefacetten sind zu verstärken • Welche Zielgruppe verfolgt den Sport

• Hochleistungs- oder Breitensport • Image – Auswirkungen? Zielgruppen?

• Veranstaltung, Mannschaft, Sportler, Organisation

• Image – Auswirkungen, Zielgruppen?

-15-

Sponsor eine Exklusivität zuteil, wobei die Gefahr von Störfaktoren durch andere Sponsoren

nahezu ausgeschaltet wird. Natürlich kommen diese Privilegien dem Full-Sponsor nicht ohne

eine adäquate Gegenleistung zugute. Im Vergleich zum Full-Sponsor muss der Haupt-

Sponsor nicht so viele Mittel einsetzen, allerdings muss er im Gegenzug aber Abstriche bei

der Exklusivität machen und sich mit weiteren Haupt-Sponsoren abfinden. Trotzdem erhält

auch der Haupt-Sponsor Exklusivrechte, darunter fällt meist auch das Prädikat „Offizieller

Sponsor“ (Bruhn 2012, S. 81). Gegenüber den Co-Sponsoren besteht zudem eine deutliche

Dominanz, da diese wiederum geringere Mittel einsetzen und deswegen keine Exklusiv-

rechte erhalten (Drees 2003, S. 64).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Höhe des Mitteleinsatzes die Anzahl der

Nutzungsrechte sowie die Exklusivität bestimmt und umgekehrt. „Je umfangreicher (dann)

die Nutzungsrechte eines Sponsors sind, desto größer ist die Aussicht, eine gewünschte

Zielgruppe mit einer bestimmten Botschaft zu erreichen“ (Bruhn 2010, S. 82).

2.2.3.3 Klassifikation nach den Maßnahmen eines Sportsponsorships

Bei Sportsponsorships gibt es einige Kernmaßnahmen, die nachfolgend vorgestellt werden.

Zunächst einmal lässt sich die Markierung von Ausrüstungsgegenständen als Kern-

maßnahme anführen. Dabei werden z.B. Sportbekleidung und -geräte und/oder Trans-

portmittel mit dem Namen und dem Logo des Sponsors gekennzeichnet (Drees 2003, S. 58).

Des Weiteren besteht die Möglichkeit der Präsenz bei Sportveranstaltungen. Dabei kann

theoretisch zwischen der Präsenz im Vorfeld und im Umfeld einer Sportveranstaltung

unterschieden werden. Beispiele für die Präsenz im Vorfeld einer Sportveranstaltung können

bspw. Ankündigungsplakate, Road Shows, Einladungsschreiben und Eintrittskarten sein.

Maßnahmen im Umfeld der Sportveranstaltung sind u.a. Banden- und Fahnenwerbung,

Serviceleistungen und Organisationsmittel, wie etwa die Videotafel oder die Trainer- und

Spielerbänke (Bruhn 2010, S. 82 f.).

Eine weitere Kernmaßnahme ist die Nutzung von Prädikaten, die ein Sponsor für eine ver-

einbarte Dauer auf Produkten, Plakaten, Briefbögen oder auch Prospekten frei verwenden

kann. Das Prädikat ist dabei oft eine Kombination aus verbalem Titel und einem Emblem und

lautet z.B. „offizieller Ausrüster“ oder „offizieller Sponsor“ (Drees 2003, S. 61).

Auch das Titel- oder Namenssponsoring, also die Benennung von Sponsoringobjekten nach

dem Sponsor, ist eine Kernmaßnahme, die besonders bei Sportveranstaltungen beliebt ist.

Allerdings gibt es in bestimmten Sportarten auch die Möglichkeit der Benennung von

Sportligen. Eine weitere Entwicklung in diesem Bereich ist das Arenasponsoring, bei dem die

Sportstätten nach einem Sponsor benannt werden, z.B. die Allianz Arena in München, oder

das Namenssponsoring im Vereinsnamen, wie etwa bei Alba Berlin (Dinkel 2002, S. 35 f.).

-16-

Abschließend ist noch die Testimonialwerbung, also der Einsatz von Persönlichkeiten aus

dem Sport in der Werbung oder der Verkaufsförderung des Sponsors, zu nennen

(Hermanns/Dress 1989, S. 92).

2.2.4 Entscheidungskriterien für Sponsorships im Sport

Wie bereits einleitend erwähnt, ist das Sportsponsoring die beliebteste Sponsoringart, was

die Frage aufwirft, wie es zu dieser Entwicklung kam. Deshalb werden im Folgenden die

Entscheidungskriterien für Sponsorships im Sport vorgestellt und somit aufgezeigt, welche

Stärken das Sportsponsoring hat.

Die Ansprache der Zielgruppe erfolgt beim Sportsponsoring in einem positiven und be-

sonderen Erlebnisumfeld, welches in erster Linie nicht kommerziell ist (Dinkel 2002, S. 22).

Nicht nur das emotionale Umfeld, sondern auch die direkte Zielgruppenansprache sind bei

anderen Marketingmaßnahmen im Gegensatz zum Sportsponsoring kaum möglich (Rohl-

mann 2010, S. 50). So haben die klassischen Formen der Werbung durch die immer größer

werdende Informationsflut mit Wirkungsproblemen und zunehmenden Reaktanzen, vor allem

vom jüngeren Publikum, zu kämpfen (Bruhn 2010, S. 15). Ein Beispiel hierfür ist das

„Zapping“, bei dem Fernsehzuschauer auf einen anderen Sender umschaltet, sobald die

Werbung einsetzt (Brockes 1995, S. 3).

Eine weitere Entwicklung begünstigt zudem das Sponsoring als Kommunikationsmaßnahme.

Da sich die Kernprodukte heutzutage in Funktionsweise und Qualität kaum noch

voneinander unterscheiden lassen, werden Service- und Zusatzleistungen immer wichtiger.

Dabei rücken die Marke und das Image mehr und mehr in den Vordergrund und können

durch Erlebnisse und Emotionen verstärkt werden. Das wiederum ist eine Stärke des

Sportsponsorings, da es in einem emotionalen und ereignisreichen Umfeld stattfindet

(Brockes 1995, S. 6 ff.).

Im Sport ergeben sich zudem Faktoren, die für Sponsorships sprechen. So ist etwa das

Interesse am Sport in Deutschland weiterhin ungebrochen und Sportveranstaltungen haben

im Fernsehen stets hohe Einschaltquoten (Boochs 2000, S. 153). Durch dieses Interesse am

Sport ist eine regelmäßige Berichterstattung in den Medien gewährleistet. Das bedeutet,

dass Unternehmen, die Sportsponsoring betreiben, davon ausgehen können, vielfach in den

Medien präsent zu sein, ohne dass sie diese zusätzlichen Werbeeffekte bei den Medien

bezahlen müssen. (Freyer 2011, S. 560).

Eine große Stärke des Sports ist zudem seine Vielfalt. Durch die starke Differenzierung bei

den Sponsoringobjekten im Sinne der Sportart, der Leistungsebene und der organi-

satorischen Einheit kann eine zielgruppenspezifische Ausrichtung erreicht werden (Dinkel

-17-

2000, S. 22). Somit besteht beim Sponsoring für die Unternehmen die Möglichkeit, ihre

Zielgruppen nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ zu erreichen und Zielsetzungen wie

etwa die Bekanntheitssteigerung positiv umzusetzen.

2.3 Mikrosponsoring als neue Erscheinungsform des Sportsponsorings

Das Mikrosponsoring ist eine Entwicklung, die erst seit einigen Jahren in der deutschen

Sportwelt Einzug gehalten hat, aber bereits jetzt als „Sponsoring Ansatz 2.0“ (o.V. 2014b,

o.S.) bezeichnet wird. Entstanden ist das Mikrosponsoring erst Anfang dieses Jahrhunderts

in Schweden. Dort spielte der Sohn von Bo Andersson, einem ehemaligen schwedischen

Fußballnationalspieler, in einem Handballverein mit großen finanziellen Problemen. Trotz

einer Vielzahl von potentiellen Förderern im Sinne der umliegenden Wirtschaft, führte die

finanzielle Situation des Vereins zu Schwierigkeiten bei der Durchführung des Spielbetriebs.

Daraufhin entwickelte Andersson ein simples Konzept, um kleine finanzielle Beträge zur

Unterstützung des Handballvereins zu generieren (BAES Deutschland GmbH 2014a, o.S.).

Das Mikrosponsoring entstand.

Das Wort Mikrosponsoring setzt sich zusammen aus den Begriffen Mikro und Sponsoring.

Mikro kann laut dem Duden mit dem Wort klein frei übersetzt werden. Demnach bedeutet der

Begriff Mikrosponsoring so viel wie Kleines Sponsoring, was dem Wesen dieses

Beschaffungsinstrumentes entspricht. Zunächst einmal lässt sich feststellen, dass alle

Merkmale, die bereits im Kapitel 2.2.1 als sponsoringtypisch aufgeführt wurden, auch auf das

Mikrosponsoring zutreffen. So ist zum Beispiel das Prinzip der Reziprozität auch hier

wesentlicher Bestandteil. Die Besonderheit des Mikrosponsorings liegt also in der Bedeutung

als Kleines Sponsoring. Beim Mikrosponsoring werden Sponsorships für kleine und

mittelständische Unternehmen der Region angeboten, die meist die günstigsten Sponsor-

ships des Vereins sind. Das Ziel ist es, möglichst viele Sponsoren zu finden, die alle einen

(relativ) kleinen Geldbetrag zahlen. Somit kann der Verein zum einen neue finanzielle Mittel

generieren und zum anderen auch den Einstieg für Sponsoren erleichtern. So kann es

durchaus möglich sein, dass ein Mikrosponsor positiv von der Zusammenarbeit mit dem

Verein und den Effekten des Sponsorships beeindruckt ist, sodass er in der nächsten Saison

zu einem größeren Werbesponsor wird und in der Sponsoringpyramide aufsteigt (o.V.

2014a, o.S.).

Weitere Besonderheiten, bzw. Merkmale des Mikrosponsorings werden themen-bezogen in

Kapitel drei beim Sponsorenakquiseprozess und in Zusammenhang mit Beispielen von

Mikrosponsoringangeboten aus dem Fußball in Kapitel vier betrachtet.

-18-

3. Der Sponsorenakquiseprozess aus Sicht des Gesponserten

In diesem Kapitel wird der Sponsorenakquiseprozess aus Sicht des Gesponserten näher

erläutert. Aufgrund der Thematik der Bachelorarbeit wird an dieser Stelle nur diese

Sichtweise betrachtet, da der Fokus auf Sportvereinen bzw. Organisationen liegt, die auf der

Suche nach Sponsoren sind. Somit wird sich auf das fremdinitiierte Sponsoring ohne die

Mithilfe bzw. Zusammenarbeit mit einer externen Vermarktungsagentur beschränkt (Bruhn

2010, S. 22).

Im Folgenden wird darauf eingegangen, welche Vorbereitungen getroffen werden müssen,

damit einer erfolgreichen Sponsorenakquise nichts im Wege steht. Zunächst wird die

Konzeptentwicklung beleuchtet, bevor der Ablauf der eigentlichen Akquise im Fokus steht.

Abschließend wird die Sponsorenbetreuung beschrieben, denn der Vertragsabschluss und

die Einigung auf ein gemeinsames Sponsorship bedeuten nicht das Ende der Arbeiten für

einen Gesponserten. Den Abschluss dieses Kapitels bildet dann die Verknüpfung des

Sponsorenakquiseprozesses mit dem Mikrosponsoring.

3.1 Vorbereitungen für die Sponsorenakquise

Bevor ein Konzept für die Sponsorenakquise erstellt und Sponsoren gesucht werden

können, muss der Sponsorensuchende dafür Vorbereitungen treffen. Diese Vorbereitungen

sind essentiell, da sich ein konzeptionelles Vorgehen und „Sponsoring mit System“ als

erfolgsversprechend bewährt haben (Freyer 2011, S. 562). Dabei muss der Gesponserte

erst sich selbst und seine Organisation analysieren, bevor die Konkurrenz begutachtet wird.

Danach erfolgt die Sponsorenanalyse und -suche.

3.1.1 Eigen- und Fremdanalyse

Als erstes muss der Gesponserte in einer Eigenanalyse die eigene Ausgangslage

analysieren und ein eigenes Profil erarbeiten, ehe eine Fremdanalyse durchgeführt wird. Bei

der Analyse der Ausgangslage sollte durchaus detailliert aufgeführt werden, mit wem es der

Sponsor zu tun hat, wobei es wichtig ist, Besonderheiten hervorzuheben. Notwendige

Information sind dabei neben den „hard facts“, wie z.B. die Größe der Organisation und die

Anzahl der Mitglieder, auch die „soft facts“, die das Image und die eigenen Werte hervor-

heben (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 33 ff.). Auch die eigenen Vermarktungspotentiale,

z.B. in Hinblick auf die eigenen Zuschauer, Teilnehmer und Medienkonsumenten, sind zu

analysieren. Besonders Zielgruppenkontakte, quantitativ und qualitativ, sind für potentielle

Sponsoren wichtig (Brockes 1995, S. 13).

-19-

Es empfiehlt sich, neben einem außergewöhnlichen Profil ein schriftlich formuliertes Leitbild

und Programm bei diesem Schritt zu entwickeln. Zum einen stärkt es die eigene Identität und

zum anderen hebt es die Stärken der eigenen Organisation noch einmal hervor. Auf die

eigenen Schwächen hingegen sollte im Profil nicht explizit hingewiesen werden, denn

schließlich soll sich der Verein gut verkaufen (Müllerleile 2006, S. 231). Allerdings ist es

wichtig bei der Eigenanalyse auch die Schwächen zu untersuchen und sich derer bewusst zu

werden. Im besten Fall kann man die Schwächen beseitigen, aber auch wenn das nicht

sofort gelingt, kann sich der Probleme angenommen und bei Nachfragen von potentiellen

Sponsoren ein adäquater Lösungsansatz präsentiert werden. Wenn Sponsoring bereits be-

trieben wird, bietet es sich zudem an, bei den bestehenden Sponsoren zu erfragen, wie sie

die Zusammenarbeit bewerten und wie diese verbessert werden kann (Dinkel 2002, S. 132).

Ein Bestandteil des Leitbilds des Gesponserten sind die Sponsoringgrundsätze. Sie ver-

deutlichen das eigene Sponsoringverständnis und zeigen auf, welche Rolle das Sponsoring

bei der Finanzierung einnehmen soll. So kann das Sponsoring bei der Finanzierung eines

Projekts bspw. dominant und somit das Hauptfinanzierungsinstrument sein. Weitere Punkte

der Sponsoringgrundsätze sind die organisatorische Verankerung (selbst durchgeführtes

Sponsoring oder mit Hilfe einer Agentur) und generelle Verhaltensrichtlinien beim Spon-

soring. Des Weiteren wird in den Sponsoringgrundsätzen auch auf eine mögliche

kommunikative Begrenzung oder den Ausschluss von speziellen Branchen oder Produkten

hingewiesen (Bagusat/Hermanns 2012, S. 473).

Nach der Erstellung der Eigenanalyse und des Profils mit dem Leitbild bietet sich eine

Konkurrenzanalyse an. Bei der Konkurrenzanalyse ist es in erster Linie wichtig zu unter-

suchen, welche Konkurrenz in der eigenen Branche mit vergleichbarem Angebot und

gleichem Verbreitungsgebiet besteht und wie diese arbeitet. So sollte ein Sportverein etwa

untersuchen, welche anderen Sportvereine es gibt und welches Angebot sie haben.

Allerdings sollte auch die indirekte Konkurrenz, d.h. Organisationen, die nicht aus derselben

Branche kommen, aber ebenfalls Sponsoring betreiben, nicht außer Acht gelassen werden

(Dinkel 2002, S. 130 ff.). Diese Konkurrenz könnte für einen Sportverein z.B. eine kulturelle

Einrichtung wie etwa ein Museum sein, welches auf Sponsorensuche ist.

3.1.2 Sponsorensuche und -analyse

Nachdem die eigene Organisation und Konkurrenz analysiert wurde, sollte sich der

Sponsorensuche und -analyse gewidmet werden.

Wenn eine Organisation oder ein Verein in seinem Umfeld nach potentiellen Sponsoren

sucht, gilt es darauf zu achten, wo bereits Kontakte bestehen und welche Unternehmen zu

der eigenen Organisation passen könnten (Hofmann 2010, S. 305). Denn der Fit zwischen

-20-

dem Unternehmen und der Organisation ist überaus wichtig, da der Erfolg eines

Sponsorships u.a. von der Glaubwürdigkeit dieser Beziehung abhängig ist. Dabei sollte

darauf geachtet werden, dass der Unternehmenszweck und das Verhalten des

Unternehmens mit denen des Gesponserten harmonisieren (Kloss 2012, S.473 ff.). Mögliche

Fragen könnten zudem sein, ob das Wirtschafts- und Sportprodukt zusammenpassen, ob die

Werbe- und Marketingziele beider Parteien übereinstimmen und ob eine gewisse

Gemeinsamkeit bei den Zielgruppen besteht (Freyer 2011, S. 586 f.) Wie wichtig ein Fit von

Sponsor und Gesponsertem und die Überprüfung dessen sein kann, zeigt folgendes

Beispiel: Eine große Hilfsorganisation suchte für eine Anti-Landminenkampagne finanzielle

Unterstützung in Form von Sponsoren. Schnell wurde eine Uhrenfirma als passend

empfunden und als potenziellen Sponsor angesprochen, bevor sich herausstellte, dass diese

neben Uhren auch Zündmechanismen für Landminen herstellte (Fabisch 2013, S. 248).

Sicherlich ist vorstellbar, welches Bild dieses Sponsorship auf die Hilfsorganisation geworfen

hätte, wenn die Verwicklung der Uhrenfirma in die Minenherstellung nicht rechtzeitig

entdeckt worden wäre.

Mögliche Kriterien bei der Auswahl von potentiellen Sponsoren können zudem die Be-

kanntheit, das Image, die geografische Nähe, die mutmaßlichen finanziellen Möglichkeiten

und die Affinität zum Gesponserten sein (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 49). Dabei ist zu

beachten, dass die potentiellen Sponsoren bei diesen Kriterien nicht gegen die erarbeiteten

Sponsoringgrundsätze verstoßen (Bagusat/Hermanns 2012, S. 476).

Generell kann bei der Sponsorensuche zwischen zwei Kategorien von Sponsoren unter-

schieden werden. Der ersten Kategorie gehören Sponsoren an, die mäzenatisch geleitet

sind, d.h. die nach persönlichen Vorlieben und Einstellungen über Sponsorships ent-

scheiden. Dies ist meist bei kleinen inhabergeführten Unternehmen der Fall. Erfolgreich ist

eine Organisation bei dieser Kategorie von Sponsoren oft nur über persönliche Kontakte. Die

zweite Kategorie beschreibt die Sponsoren, die absatzorientiert sind und für die eine

Profilierung durch das Sponsoring absolut im Vordergrund steht (Müllerleile 2006, S. 235).

Wenn keine persönlichen Kontakte zu solchen Sponsoren bestehen, kann eine

Internetrecherche weiterhelfen, welche in jedem Fall zur Informationsbeschaffung genutzt

werden sollte. Hierbei sollte sich nicht nur auf einzelne Unternehmen konzentriert, sondern

auch ganze Branchen ins Auge gefasst werden. Oft können dadurch noch weitere

Unternehmen gefunden werden, die sich als potentielle Sponsoren eignen (Brockes 1995, S.

15). Des Weiteren kann bspw. bei Industrie- und Handelskammern nach benötigten Informa-

tionen oder bei den Unternehmen selbst nachgefragt werden. So kann sich der Ge-

sponserte bei dem Unternehmen etwa über den Sponsoringverantwortlichen und somit den

direkten Ansprechpartner informieren. Sind alle nötigen Informationen zusammengetragen,

-21-

sollte eine Sponsorendatenbank angelegt werden. Diese sollte neben den Stammdaten, wie

z.B. der Adresse, Telefon- und Faxnummer, auch den Namen sowie die Kontaktdaten des

Sponsoringverantwortlichen enthalten. Sollte das Unternehmen keinen Verantwortlichen

haben, weil es bspw. nur ein kleines Familienunternehmen ist, kann anstelle eines Spon-

soringverantwortlichen der Geschäftsführer oder Inhaber als Ansprechpartner eingetragen

werden. Weiterhin sollte sich der Gesponserte Informationen bzgl. der Unternehmens-

produkte und -leistungen vermerken. Hilfreich ist es auch, wenn sich bereits über das

Sponsoringverhalten und evtl. bestehende Sponsoringengagements des Unternehmens

informiert wird (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 50 f.). Im weiteren Verlauf können bei der

Kontaktaufnahme mit den potentiellen Sponsoren in dieser Datenbank auch Gesprächs-

notizen, versehen mit dem Datum, Ansprechpartner und Inhalt, sowie Termine vermerkt

werden (Brockes 1995, S. 16). Ein besonderes Augenmerk sollte bei der Erstellung dieser

Datenbank auf die richtige Schreibweise geworfen werden. Dazu gehört auch, dass sich

darüber informiert wird, ob der Ansprechpartner männlich oder weiblich ist. Schließlich gibt

es heutzutage viele Namen, die für beide Geschlechter verwendet werden können. Eine

falsche Ansprache zeugt von Unprofessionalität und mangelnder Vorbereitung, die dazu

führen kann, dass die Sponsoringanfrage direkt den Weg in den Papierkorb findet.

3.2 Das Sponsoringkonzept

Im Folgenden wird auf das Sponsoringkonzept als Herzstück des Sponsorenakquise-

prozesses näher eingegangen. Zunächst werden einige allgemeine Grundsätze bei der Kon-

zeptentwicklung vorgestellt, bevor die Konzeptentwicklung systematisch erläutert wird.

3.2.1 Grundsätze bei der Konzeptentwicklung

Um ein erfolgreiches Konzept zu entwickeln, gibt es einige allgemeine Grundsätze, die zum

Erfolg des Konzepts beitragen können. Neben der inhaltlichen Richtigkeit spielen vor allem

auch vermeidliche Kleinigkeiten wie die Form, Aufmachung sowie Rechtschreibung und

Grammatik eine wesentliche Rolle (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 75). Denn bevor ein

Konzept gelesen wird, muss es optisch überzeugen. Kaffeeflecken oder Eselsohren sind

bspw. absolute Ausschlusskriterien.

Ein weiteres Entscheidungskriterium ist die Länge des Konzepts. Es sollte möglichst

umfangreich, aber trotzdem übersichtlich und konzentriert sein. Ist es zu kurz, fehlen dem

potentiellen Sponsor möglicherweise wichtige Informationen, die seine Meinung positiv

beeinflussen könnten. Ist es zu lang, ist die Gefahr groß, dass das Konzept in die Papier-

tonne wandert, bevor es überhaupt gelesen wird. Je nach Komplexität des zu sponsernden

-22-

Projekts sollte der Umfang des Konzepts angepasst werden. Egal ob kurz oder lang, die

Verständlichkeit steht stets im Vordergrund. Das gilt auch für die Wortwahl, denn ein

Konzept muss auch ohne Fachwissen gut lesbar und verständlich sein. Dazu sollten nur

aktuelle Zahlen, Daten und Fakten verwendet werden, schließlich kann ein potentieller

Sponsor diese auch überprüfen lassen, auch wenn er selbst keine Kenntnisse über

bestimmte Sachverhalte hat (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 116 f.).

Als nächstes muss darauf geachtet werden, dass der Sponsor im Vordergrund steht. „(…)

The objectives of the proposal must be clearly presented in relation to how the sponsorship

will produce benefits for the sponsor“ (Stotlar 2001, S. 99). Das Konzept muss sich also auf

die Leistungen und den Nutzen für den Sponsor konzentrieren (Brockes 1996, S. 2). Bei

vielen Sponsorenanfragen wird dieser Grundsatz missachtet und der eigene Mittelbedarf in

den Fokus gestellt. Das wiederum widerspricht dem Sponsoringmerkmal der Reziprozität,

dem Austausch von Leistung und Gegenleistung. Schließlich geht es beim Sponsoring nicht

ums Betteln, sondern um das Verkaufen von Leistungen gegen adäquate Gegenleistungen

und das Verständnis für den Sponsor, der durch ein Sponsorship Ziele erreichen will

(Brockes 1995 S. 4 ff.). Der Sponsoringnehmer muss klar als Geschäftspartner auftreten,

nicht als Bittsteller (Freyer 2011, S. 582).

Abschließend sind als letzte Erfolgsfaktoren die Individualität und die Kreativität zu nennen.

Heutzutage gibt es eine Vielzahl von Organisationen und Einrichtungen, die Sponsoring als

Beschaffungsinstrument betreiben. Das bedeutet, dass Unternehmen tagtäglich Spon-

soringanfragen bekommen, von denen es sich abzusetzen gilt. Um erfolgreich zu sein, ist es

deshalb unerlässlich, sich mit dem Sponsoringkonzept von der breiten Masse abzuheben

(Hofmann 2010, S. 303). Gerade bei den Maßnahmen, die dem Sponsor als Gegenleistung

angeboten werden, bietet sich an, auch außergewöhnliche, aber natürlich realisierbare Ideen

vorzustellen.

3.2.2 Die Konzeptentwicklung

Die Konzeptentwicklung bedarf einiger Vorbereitungen, die bereits im oberen Abschnitt

erwähnt wurden. So ist die Sponsorensuche und -analyse im Vorfeld der Konzeptent-

wicklung äußerst wichtig, da ein Sponsoringkonzept immer auf den potentiellen Sponsor und

dessen Branche ausgerichtet werden sollte (Brockes 1996, S. 4).

Wie ein Sponsoringkonzept aufgebaut sein sollte, kann grundsätzlich jede Organisation für

sich selbst entscheiden, weshalb auch in der Literatur zahlreiche Beispiele dafür existieren.

Im Folgenden wird ein modifizierter Aufbau nach Bortoluzzi Dubach & Frey vorgestellt.

„The first step in developing an outstanding sponsorship proposal is the description of the

event or property offered by the organization. This includes the history, years of

-23-

organizational operation, and structure of the sport enterprise” (Stotlar 2001, S. 99). Das

bedeutet, dass neben Bortoluzzi Dubach & Frey auch Stotlar empfiehlt, mit einer kurzen

Vorstellung des Sponsoringnehmers und des Projekts zu beginnen. Diese Informationen

wurden bereits in der Eigenanalyse als „hard“ und „soft facts“ zusammengetragen und

können nun bündig und prägnant in das Konzept einbezogen werden. Dabei sollte

besonders auf den Unique Selling Point (USP) des Projekts eingegangen werden, der es

einzigartig und besonders macht. Bei allen Informationen muss die Richtigkeit und Aktualität

der Informationen und Daten im Vordergrund stehen. Bei dieser Vorstellung kann auch

schon auf die vorhandenden Zielgruppen eingegangen werden, welche etwa die eigenen

Mitglieder, Fans und Zuschauer (vor Ort und über die Medien) sind. Im Anschluss an diese

Vorstellung kann die Sponsoringvision des Sponsoringnehmers folgen. Hierbei wird kurz

umrissen, welche Ziele in der näheren Zukunft erreicht werden sollen (Bortoluzzi

Dubach/Frey 2011, S. 83).

Nach diesem einleitenden Teil, bei dem einem potentiellen Sponsor deutlich gemacht wird,

mit wem er es eigentlich zu tun hat, wird das konkrete Sponsorship vorgestellt. Zunächst

wird auf die Leistungen eingegangen, die dem Sponsor angeboten werden. Hierbei kann

eine Einteilung der Maßnahmen in folgende Kategorien erfolgen: Werberechte, Ausrüster-

und Servicerechte, Teilnahmerechte, Verkaufs- und Bewirtungsrechte, Identifikationsrechte

oder Rechte zur Nutzung von Prädikaten (Bagusat/Hermanns 2012, S.473). Grundsätzlich

sollte ein Sponsoringnehmer im Vorfeld klären, welche Leistungen er für welche Gegen-

leistungen anzubieten hat. Daraus können Sponsoringpakete mit unterschiedlichen Werten

geschnürt werden, aus denen sich dann eine Sponsoringpyramide ergibt. Diese kann bspw.

in die Stufen Full-, Haupt- und Co-Sponsor eingeteilt werden. Bei der Vorstellung der

Leistungen durch den Gesponserten bietet es sich an, die Vorteile für den Sponsor

maßnahmenbezogen zu erläutern. So weiß der Sponsor gleich, mit welchen Maßnahmen

welche Ziele erreicht werden können und wie er von ihnen profitieren kann. Natürlich muss

dem potentiellen Sponsor in diesem Zusammenhang auch verdeutlicht werden, was im

Gegenzug erwartet wird. Unterschieden werden kann zwischen Geldsponsoring, Sachmitteln

und/oder Know How (Fabisch 2013, S. 251). Neben dem Budget, welches der potentielle

Sponsor als Gegenleistung aufbringen muss, sollten auch die Kosten für die Umsetzung des

Sponsorships erwähnt werden. Das könnten z.B. die Kosten für die Erstellung einer

Werbebande sowie deren Aufbau und späterer Abbau sein. Ein Zeitplan, der zeigt, wann

diese Leistungen des Sponsors in welchem Umfang erbracht werden sollen und welche

Maßnahmen des Gesponserten wann umgesetzt werden, rundet das Konzept ab, bevor auf

der letzten Seite der Ansprechpartner des Sponsoringnehmers mit Name und Kontaktdaten

folgt (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 89 ff.). Eine genaue Budgetaufstellung sowie ein

Zeitplan kann allerdings auch später in der Präsentation beim Kunden vorgestellt werden.

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3.3 Die Sponsorenakquise

Nachdem das Sponsoringkonzept entworfen wurde, gilt es Sponsoren zu akquirieren,

weshalb die Sponsorenakquise nun im Mittelpunkt steht. Im ersten Schritt wird erklärt, wie

die Ansprache potentieller Sponsoren ablaufen kann und wie die Präsentation beim Kunden

erfolgen sollte. Verläuft diese Ansprache erfolgreich besteht der letzte Schritt der Akquise in

der vertraglichen Fixierung des Sponsorships.

3.3.1 Ansprache potentieller Sponsoren

Da potentielle Sponsoren bereits vor der Konzeptentwicklung ausgewählt wurden, stehen

alle relevanten Informationen eines Unternehmens für die Ansprache als potentieller

Sponsor bereits in der angefertigten Datenbank fest. Allerdings bedeutet das nicht, dass der

Gesponserte nun einfach auf gut Glück bei den potentiellen Sponsoren anrufen kann und

sofort erfolgreich ist. Zunächst einmal muss beachtet werden, dass Unternehmen

systematisch über Sponsoring als Kommunikationsmaßnahme entscheiden und dafür

Werbebudgets festlegen. Meist planen die Unternehmen jahresweise diese Budgets,

weshalb ein Sponsoringnehmer frühzeitig eine Anfrage für ein konkretes Sponsoring-

engagement stellen muss (Brockes 1995, S. 3). Gerade bei Full- oder Hauptsponsorships,

die sehr viel kosten, kommt dieser zeitliche Aspekt in großem Maße zum Tragen.

Um bei einer frühzeitigen Ansprache erfolgreich zu sein, ist es auch für den Sponsoring-

nehmer wichtig, systematisch vorzugehen. Deshalb empfiehlt es sich vor der Kontakt-

aufnahme einen Leitfaden für die Ansprache zu erstellen (Hofmann 2010, S. 306). Der erste

Kontakt muss sehr gut vorbereitet werden, nicht umsonst gibt es die Redewendung „there is

no second chance for the first impression“.

Laut Lausberg kann die Akquise von Sponsoren als Vertriebsaufgabe verstanden werden

(Lausberg 2004, S. 2). Dieser Meinung schließt sich auch Vogt an, dessen Phasen des

„Verkaufsweg einer Sponsoringmaßnahme“ nun im Näheren erläutert werden. Hierbei sollte

der Gesponserte damit beginnen, in einem formellen Anschreiben mit der Länge von

höchstens einer DIN A4 Seite die erste Kontaktaufnahme zu bewerkstelligen. Besonders

wichtig ist, dass dieses Anschreiben, welches die Organisation oder das Projekt kurz vorstellt

und eine spätere telefonische Kontaktaufnahme ankündigt, an den Sponsoringver-

antwortlichen und somit einen persönlichen Ansprechpartner adressiert wird. Beim ange-

kündigten ersten telefonischen Kontakt gilt es, sich und das Sponsoringobjekt so zu

präsentieren, dass Interesse beim Gegenüber geweckt wird. Ist das der Fall, kann eine

schriftliche Zusendung des Sponsoringkonzepts noch am gleichen Tag erfolgen. Nach der

Versendung sollte der Gesponserte abwarten, bis er erneut mit dem potentiellen Sponsor in

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Kontakt tritt. Der Zeitraum von einer Woche bietet sich hierbei an, da der Ansprechpartner so

genug Zeit hat, sich das Konzept anzuschauen, es aber trotzdem noch nicht in

Vergessenheit geraten ist. Bei diesem telefonischen Nachfassen ist das Ziel, einen

persönlichen Termin zur Vorstellung des Sponsoringkonzepts zu erhalten, welches dann der

letzte Schritt vor einem erfolgreichen Abschluss sein kann (Vogt 2002, S. 75 f.). Ähnlich

empfiehlt auch Lausberg den Weg der direkten Ansprache, bei dem das Telefonat ohne eine

vorherige schriftliche Ankündigung der erste Schritt der Kontaktaufnahme ist. Nach dem

persönlichen Treffen sieht er außerdem noch die Versendung eines Vertragsvorschlages

vor, der dann in den Vertragsabschluss mündet (Lausberg 2004, S. 17).

Grundsätzlich gibt es einige Richtlinien, die bei der Ansprache eines potentiellen Sponsors

beachtet werden sollten. Wie bereits erwähnt, sind eine gute Vorbereitung und ein

erarbeiteter Leitfaden für die Kontaktaufnahme das A und O, um eine erfolgsversprechende

Basis zu schaffen. Überaus wichtig ist bei der Ansprache von Sponsoren, dass man als

Geschäftspartner auftritt, nicht als Bittsteller (Freyer 2011, S. 582). Schließlich ist das

Sponsoring eine geschäftliche Beziehung auf Gegenseitigkeit, weshalb dem potentiellen

Sponsor auch deutlich gemacht werden sollte, dass er für seine Unterstützung eine

adäquate Gegenleistung erwarten kann. In diesem Zusammenhang sollte ebenfalls darauf

geachtet werden, dass während der Gespräche nicht nur auf Emotionalität gebaut wird. Zwar

ist gerade die Emotionalität ein wichtiger Punkt bei Sponsorships im Sport, allerdings sollte

die Rationalität und Professionalität gegenüber dem Geschäftspartner vordergründig sein

(Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 105). Letztendlich werden Sponsoringentscheidungen

nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen (Bagusat/Hermanns 2012, S. 475)

3.3.2 Der Sponsoringvertrag

Wenn es gelungen ist, einen potentiellen Sponsor für das Sponsorship zu interessieren und

Einigkeit darüber erzielt wurde, gilt es, diese vertraglich zu fixieren. Sponsorships im Sinne

eines Sponsoringvertrags schriftlich festzuhalten, ist immer empfehlenswert, wenn nicht

sogar unabdingbar, um Streitigkeiten vorzubeugen und eine reibungslose Durchführung des

Sponsorings gewährleisten zu können (Weiand/Poser 2005, S. 3 f.).

Zunächst einmal muss bei der Vertragsgestaltung beachtet werden, dass „der Sponsoring-

Vertrag (…) ein atypischer gegenseitiger Vertrag (ist)“ (Dehesselles/Hertl 2012, S. 485),

welcher auch als Vertrag sui generis bezeichnet werden kann. Das wiederum bedeutet, dass

dieser Vertrag nicht den gesetzlich geregelten Vertragstypen entspricht und somit dem

Grundsatz der Vertragsfreiheit folgt (Gabler Wirtschaftslexikon 2014, o.S.). Grundsätzlich

lässt sich demnach festhalten, dass die Vertragsgestaltung den beiden Vertragsparteien

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obliegt und somit individuell ausgehandelt und aufgesetzt wird. Allerdings gibt es auch beim

Sponsoringvertrag Inhalte, die zwingend erforderlich sind, weshalb nachfolgend beispielhaft

typische Inhalte eines Sponsoringvertrags erläutert werden.

Boochs empfiehlt die Eröffnung des Sponsoringvertrags mit einer Präambel, die die Aus-

gangslage darlegt, auch wenn sie rechtlich gesehen nicht erforderlich ist (Boochs 2000, S.

231). Anschließend folgen die Leistungen des Sponsors und die Gegenleistung des Ge-

sponserten. Diese sind Bestandteil jedes Sponsoringvertrags, egal, ob es sich um ein

Vereins- oder ein Eventsponsoring handelt. Die Leistungen des Sponsors können Geld-,

Sach- und/oder Dienstleistungen sein, die der Unterstützung zur Erreichung der kom-

munikativen Ziele des Sponsors durch den Gesponserten gegenüber stehen. Sollte es sich

bei der Sponsorenleistung um finanzielle Mittel handeln, gilt es, die Zahlungsmodalitäten zu

klären. So kann es sich bspw. um eine Einmalzahlung oder einen kontinuierlichen Geldfluss

handeln. Auch eine eventuelle Prämienzahlung bei der Erreichung einer gewissen

Platzierung muss geregelt werden. Auf Seiten des Gesponserten muss geklärt werden, wer

die Kosten für die Erstellung, Montage und Demontage von Werbemaßnahmen trägt. In den

meisten Fällen fallen diese Kosten dem Sponsor zur Last (Körber 2012, S. 556 ff.). Des

Weiteren muss im Vertrag festgehalten werden, wann dieser in Kraft tritt, welche Laufzeit er

hat und ob es ein Optionsrecht auf Verlängerung gibt. Natürlich muss auch eine Regelung

zur vorzeitigen Vertragsbeendigung, z.B. bei Verstößen gegen den Vertrag, in den Vertrag

aufgenommen werden (Boochs 2000, S. 236 f.). Generell kann auch eine Kündigungsklausel

in den Vertrag aufgenommen werden, allerdings wird hierbei nur die außerordentliche Kündi-

gung behandelt, da eine ordentliche Kündigung bei einem auf Zeit geschlossenen Vertrag

ausgeschlossen ist (Körber 2012, S. 562). Für viele Sponsoren ist zudem eine Ausschließ-

lichkeits- bzw. Exklusivitätsklausel wichtig, die dem Gesponserten untersagt, Sponsoring-

verträge mit Unternehmen der gleichen Branche abzuschließen (Boochs 2000, S. 235).

Die Gestaltung des Vertrags kann durch allgemeine Regelungen abgerundet werden. So

wird etwa die Schriftform bestimmt und damit festgelegt, dass alle Änderungen und

Ergänzungen nur schriftlich möglich sind. Weitere Regelungen sind etwa die Bestimmung

zur Vertraulichkeit, bei der sich darüber geeinigt wird, dass über die Vertragsinhalte Still-

schweigen herrscht, und die salvatorische Klausel, die besagt, dass bei Teilunwirksamkeit

des Vertrages nicht der komplette Vertrag ungültig ist (Körber 2012, S. 562 f.).

Abgesehen von diesen Inhalten können in einem Sponsoringvertrag je nach Art des

Sponsoringobjekts weitere Regelungen aufgenommen werden. Diese müssen, wie bereits

erwähnt, individuell ausgehandelt werden, da sich ein bestimmter Mustervertrag aufgrund

des Facettenreichtums im Sponsoring bisher nicht durchsetzen konnte (Körber 2012, S.

555). Deshalb wird an dieser Stelle nicht weiter auf andere Inhalte in einem Sponsoring-

vertrag eingegangen. Allerdings kann festgehalten werden, dass es sich für Vereine anbietet,

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rechtliche Hilfe beim Erstellen von Sponsoringverträgen in Anspruch zu nehmen, damit

wirklich alle rechtlich relevanten Positionen abgeklärt sind und sich im späteren Verlauf keine

unangenehmen Überraschungen ergeben.

3.4 Die Sponsorenbetreuung

Viele Sponsoringnehmer machen den Fehler, dass sie den Vertragsabschluss eines

Sponsorships als letzte Stufen ansehen, mit dem ihre Arbeit beendet ist. Dieser Irrglaube

führt dazu, dass viele Sponsoren bei einer einmaligen Unterstützung bleiben und sich nicht

wieder als Förderer engagieren. Ziel ist aber, möglichst langfristige Partnerschaften zu

erzielen und den Sponsor zu binden (Hofmann 2010, S. 306). Nur durch ein langfristiges und

dauerhaftes Sponsoringengagement können beide Seiten profitieren. Für den Gesponserten

bedeutet das nämlich, dass er nicht jedes Jahr aufs Neue auf Sponsorensuche gehen muss

und somit eine gewisse finanzielle Sicherheit hat. Der Sponsor hingegen kann bei einem

langfristigen Engagement mit besseren Erfolgsaussichten rechnen, schließlich brauchen

Sponsoringziele wie etwa der Imagetransfer eine gewisse Zeit, um tatsächlich erreicht

werden zu können (Freyer 2011, S. 562).

Um eine gute Zusammenarbeit zu gewährleisten und ein Vertrauensverhältnis zum Sponsor

aufzubauen, gibt es einige Richtlinien. So ist es essentiell, dass der Sponsor stets über die

Umsetzung der Sponsoringmaßnahmen informiert wird (Bagusat/Hermanns 2012, S. 476).

Ein regelmäßiger Informationsaustausch über den Projektstand und die Perspektiven zeigt

dem Sponsor, wofür seine finanziellen Mittel eingesetzt werden. So können dem Sponsor

bspw. Bilder von seiner neuen Bande im Stadion geschickt werden. Natürlich kann der

Sponsor auch persönlich eingeladen werden, damit er sich von der Umsetzung der

Sponsoringmaßnahmen und dem daraus resultierenden Mehrwert überzeugen kann

(Müllerleile 2006, S. 238). Einladungen zu wichtigen Events und Sportveranstaltungen

sollten unabhängig davon sowieso zur Stärkung der Partnerschaft eingesetzt werden.

Eine weitere wichtige Maßnahmen sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein, wird

aber von vielen Sponsoringnehmern schlichtweg vergessen: ein angemessener Dank. Dies

sollte in jedem Fall immer geschehen, um zu verdeutlichen, dass man auf die Unterstützung

angewiesen ist und diese sehr zu schätzen weiß. Sich für die Zusammenarbeit zu bedanken

ist dabei der einfachste und effektivste Weg (Hofmann 2010, S. 309).

Sobald ein wenig Zeit verstrichen ist, steht eine gemeinsame Evaluierung der Zusammen-

arbeit an. Ein guter Zeitpunkt hierfür ist im Sport bspw. die Sommer- und/oder Winterpause.

Der Sponsor sollte die Gelegenheit bekommen, seine Kritik, positiv wie auch negativ, äußern

zu können. Auf diese Art und Weise kann der Gesponserte erfahren, was er gut gemacht

hat und wo noch Verbesserungsbedarf besteht (Dinkel 2002, S. 132). Nach dieser

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Evaluierung können sich beide Parteien auf einen Ausbau oder die Beschränkung der

Beziehung einigen. Oft gibt es dazu bereits Regelungen im Vertrag, die die (vorzeitige)

Vertragsverlängerung oder die (vorzeitige) Vertragsbeendigung, z.B. aufgrund von

Verstößen, betreffen (Müllerleile 2006, S.238 f.).

Mit der Evaluierung der Zusammenarbeit geht auch die Sponsoringkontrolle einher. Diese

hat zur Aufgabe zu überprüfen, ob die gesetzten Sponsoringziele auch tatsächlich erreicht

wurden (Walliser 1995, S. 119). Bei der Kontrolle werden der Umfang und die Intensität der

Aufgabenerfüllung untersucht, wobei sich ein Soll-Ist-Vergleich anbietet (Boochs 2000,

S.149). Oft wird eine Sponsoringkontrolle nicht nur vom Gesponserten, sondern auch von

den Sponsoren vernachlässigt, ist aber ein wichtiger Bestandteil von Sponsorships. Deshalb

kann der Gesponserte auch den Sponsor an Belegen über die Zielerreichung teilhaben

lassen und ihm so verdeutlichen, dass sein Sponsoringengagement erfolgreich war.

3.5 Der Sponsorenakquiseprozess beim Mikrosponsoring

Der Sponsorenakquiseprozess beim Mikrosponsoring wird wie oben beschrieben durch-

geführt. Allerdings ergeben sich einige Besonderheiten, die beachtet werden müssen, wenn

sich eine Organisation für das Mikrosponsoring entscheidet. Wie bereits im zweiten Kapitel

beschrieben, ist es nämlich das Ziel des Mikrosponsorings, möglichst viele Sponsoren zu

gewinnen. Ein Vorteil bei der Sponsorensuche ist dabei, dass das Grundgerüst des

Konzeptes grundsätzlich für alle Unternehmen verwendet werden kann, wie etwa die

Vorstellung der eigenen Organisation. Zudem wird für die potentiellen Mikrosponsoren ein

Sponsorenpaket geschnürt, welches zu einem festen Preis erworben werden kann. Hierbei

muss sich der Sponsoringnehmer keine Gedanken mehr darüber machen, wie ein Co- oder

Full-Sponsoring-Angebot aussieht. Mit der Entscheidung Mikrosponsoring durchzuführen,

hat sich der Sponsoringnehmer bereits dazu entschieden, viele Unternehmen als gleich-

wertige Sponsoren zu gewinnen. Natürlich sollte den Unternehmen auch hier aber trotz eines

standardisierten Angebots auch individueller Spielraum durch bspw. mögliche Erweiterung

des Mikrosponsoringpakets, z.B. im Rahmen des Kartenkontingents, gewährt werden.

Schließlich ist es vorteilhaft, wenn der potentielle Sponsor das Gefühl hat, selbst noch

Entscheidungen treffen zu können und nicht nur einer von vielen zu sein. An dieser Stelle

kann sich ein Sponsoringnehmer auch dafür entscheiden z.B. drei verschiedene

Mikrosponsoringangebote zu erstellen, allerdings bedeutet das auch wieder, dass für jedes

Unternehmen speziell entschieden werden muss, welches Angebot unterbreitet wird. Das

wiederum bringt nicht nur einen zeitlichen Mehraufwand mit sich, sondern auch eine

Bereitstellung von personellen Ressourcen, was sich häufig als schwierig herausstellt. Beim

Mikrosponsoring muss ein Sponsorensuchender eine Vielzahl von Unternehmen an-

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schreiben, um potentielle Sponsoren zu gewinnen. Dabei müssen personelle Ressourcen für

die Sponsoringsuche aufgebracht werden, schließlich sollen sich die jeweiligen Unter-

nehmen individuell angesprochen fühlen. Diese persönliche