00

KMU-Magazin Nr. 7/8, Juli/August 2013

Strategie & Management

Betrachtet man den Markenauftritt von KMU in der Schweiz, so fällt auf, dass die-ser oft ein Mauerblümchen-Dasein fristet. Unauffällige Logos, veraltete Websites oder ein unpassendes Wording sind nur einige Elemente, die Unternehmen schlecht repräsentieren. Wer ein KMU führt, sollte seine Marke von Anfang an strategisch planen und weiterentwickeln. Mit einem fundierten Auftritt wird die Marke gestärkt, die Marktchancen steigen und die Effizienz (z. B. in der Kommuni-kation und im Marketing) verbessert sich nachhaltig.

Kein Zufallsprodukt

Erfolgreiche Markenführung bedeutet dementsprechend, sich um den eigenen Brand auf eine Weise zu kümmern, dass dieser langfristig für die Kunden, Inves-toren und andere Ansprechgruppen at-traktiv bleibt. Um sich auf diese Heraus-forderung einzulassen, muss zuerst ein-mal verstanden werden, worum es bei ei-ner Marke überhaupt geht. Gerade in der heutigen Zeit reicht es nicht mehr aus, qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Oft sind die Märkte gesättigt und die Konkurrenz

ist gross. Wer überleben will, braucht also eine starke Marke, die in den Köpfen der Ansprechpartner durch ein klares Bild verankert ist.

Markenführung muss immer eng mit der Unternehmensstrategie verknüpft wer-den. Damit wird auch klar, wer für die Marke verantwortlich ist. Markenfüh-rung ist immer Chefsache! Gerade hier haben KMU einen klaren Vorteil gegen-über Grosskonzernen. Denn ein vorge-lebter Unternehmergeist und eine glaub-würdige Unternehmenskultur sind oft viel effektiver bei der Markenführung als ausgefeilte Instrumente, mit denen den Mitarbeitenden die Werte des Un-ternehmens näher gebracht werden. Oder anders ausgedrückt: «In dir muss brennen, was du in anderen entfachen willst» (Aurelius Augustinus, Heiliger und Philosoph, 354 – 430 n. Chr.). Der Firmeninhaber und Geschäftsführer wird zum eigentlichen Markenbotschaf-ter für seine Mitarbeitenden, Kunden und Investoren.

Markenidentität im Zentrum

Voraussetzung für den Aufbau einer star-ken Marke ist das Etablieren einer unver-wechselbaren Markenidentität. Diese lässt sich zum Beispiel anhand des identi-tätsbasierten Markenmanagements nach Prof. Dr. Christoph Burmann erarbeiten.

› Andrea Miolo-Eberhard

Markenführung

Mit Markenpflege langfristig attraktiv bleiben Was haben Swatch, Lindt & Sprüngli und Nestlé gemeinsam? Sie alle tragen bekannte

Namen und sind das Resultat einer konsequenten Markenpflege. Erfolgreiches Brand

Management ist jedoch keine Frage der Unternehmensgrösse. Vielmehr geht es darum, den

eigenen Namen glaubwürdig gegen aussen zu vermarkten.

kurz & bündig

› Erfolgreiche Markenführung be-deutet, sich um den eigenen Brand so zu kümmern, dass die-ser langfristig für die Kunden, In-vestoren und andere Ansprech-gruppen attraktiv bleibt.

› Wer die Identität seiner Marke kennt und weiss, woher diese kommt, was sie erreichen will und was die Dienstleistungen oder Produkte auszeichnet, hat es einfacher, sich von der Kon-kurrenz abzuheben.

› Eine gute Markenvision muss langfristig ausgerichtet sein. Ide-alerweise sollte sie daher vom Firmeninhaber definiert werden, der sein persönliches Engage-ment miteinbringt und sich nicht an kurzfristiger Gewinnmaximie-rung ausrichtet.

!

Inserat1/4 randabfallend

00

KMU-Magazin Nr. 7/8, Juli/August 2013

Strategie & Management

Danach setzt sich die Markenidentität aus folgenden Faktoren zusammen.

Faktor Herkunft Die Herkunft einer Marke gibt Auskunft über ihre Wurzeln. Dabei geht es darum, alle geografischen, kulturellen und insti-tutionellen Einflüsse zu berücksichtigen. Durch das Hervorheben einzelner As-pekte der Markenherkunft kann die Wahrnehmung beeinflusst werden. So assoziiert man beispielsweise die Marke Ricola weltweit mit Schweizer Erfinder-geist. Dem Unternehmen ist es damit ge-lungen, eine Eigenschaft herauszuheben, die bereits den Gründer auszeichnete. Aber auch geografische Angaben können die Herkunft einer Marke prägen (Appen-zeller Käse, Glarner Schabziger oder die verschiedenen Kantonalbanken).

Faktor Markenvision Die Markenvision ist sozusagen der Mo-tor der Marke. Sie treibt die Marke voran. Eine gute Markenvision muss langfristig ausgerichtet sein. Idealerweise sollte sie daher vom Firmeninhaber definiert wer-den, der sein persönliches Engagement miteinbringt und sich nicht an kurzfristi-ger Gewinnmaximierung ausrichtet. Be-kannte Beispiele erfolgreicher Markenvi-sionen gibt es genügend. So definierte Adi Dassler die Vision von Adidas wie folgt: «Ich will Sportlern mit neuen Schuhkon-zepten Spitzenleistungen ermöglichen und sie dadurch zu Siegern machen. Ich will den Menschen helfen, die grösste Er-

füllung im Sport zu finden.» Auch Steve Jobs hatte eine klare Vision: «Ich will Technologie auch für die nutzbar ma-chen, die nichts von Elektronik verstehen. Ich möchte, dass jeder seinen persönli-chen Computer hat, mit dem er arbeiten und sich wohlfühlen kann.»

Faktor Markenleistungen Ebenso prägen Persönlichkeit, Kompe-tenzen und Werte eine Marke. Wie tritt die Marke auf? Was kann die Marke? Wo-ran glaubt die Marke? Typische Beispiele dafür, wie die Markenleistung hervorge-hoben werden kann, gibt es viele. Beson-ders schön und einprägsam machte es Ritter Sport schon vor einiger Zeit vor. Der Schokoladenhersteller erklärte in sei-nem Claim ganz einfach, wo die Marken-leistung liegt: quadratisch, praktisch, gut.

Wer die Identität seiner Marke kennt und weiss, woher diese kommt, was sie errei-chen will und was die Dienstleistungen oder Produkte auszeichnet, hat es einfa-cher, sich von der Konkurrenz abzuhe-ben. Er kennt den Mehrwert seiner Marke und kann seine Markenführung systema-tisch danach ausrichten. Allerdings: Die Marke ist nur dann erfolgreich, wenn sie auch hält, was sie verspricht. Zudem ist es von zentraler Bedeutung, die selber de-

finierte Markenidentität der Fremdwahr-nehmung gegenüberzustellen.

Zeit und Kosten

Die beiden häufigsten Gründe, weshalb Markenführung in KMU vernachlässigt wird, sind mangelnde Zeit und die Be-fürchtung, dass es teuer wird. Hier sei in Erinnerung gerufen: Tatsächlich ist es viel weniger aufwendig, eine vorhandene Marke laufend zu pflegen, als eine völlig neue Marke aufzubauen. Deshalb sollte die eigene Marke in regelmässigen Ab-ständen unter die Lupe genommen wer-den. Dazu empfiehlt es sich, einen ent-sprechenden Prozess im Unternehmen zu etablieren. Ein solches Instrument erleich-tert die Arbeit und integriert die Marken-pflege in den normalen Betriebsablauf. Gerade in KMU, wo oft keine Kommuni-

Inserat1/4 randabfallend

Anzeige

›Wer sich abheben will, muss seine Marke bewusst steuern.

00

KMU-Magazin Nr. 7/8, Juli/August 2013

Strategie & Management

Porträt

Andrea Miolo-Eberhardlic. oec. HSG, Inhaberin und Geschäftsführerin

Andrea Miolo-Eberhard gründete vor zehn Jahren die Kom munikationsagentur The PR Factory. Diese bietet Beratung, Konzeption, Redaktion und Grafik aus einer Hand.

Kontakt

andrea.miolo@theprfactory.ch, www.theprfactory.ch

kationsprofis arbeiten, kann das Beizie-hen einer externen Fachperson hilfreich sein. So wird der Prozess von Anfang an effizient angegangen und ausgestaltet. Wichtig dabei ist, dass klare Ziele defi-niert werden und offen über die finanzi-ellen Möglichkeiten und Grenzen gespro-chen wird. Eine glaubwürdige Marke ist nicht eine Frage von Budgets. In erster Linie ist sie dann erfolgreich, wenn sie authentisch ist und die Markenwerte tatsächlich auch gelebt werden.

Ein stetiger Prozess

Die zunehmende Geschwindigkeit der aktuellen Zeit erfordert auch bei der Mar-kenführung ein Umdenken. Marken sind heute aktive Bestandteile der Gesamt-kommunikation. Man muss im Gespräch bleiben. Ziel ist es, eine lebendige Marke zu etablieren, die ihren Kern stets be-wahrt und somit glaubwürdig bleibt. Da-

mit dies gelingt, muss die Markenführung als kontinuierlicher Prozess in fünf Schritten verstanden werden. Im ersten Schritt werden regelmässig Analysen in Form von Marken-Assessments durchge-führt, um so ein klares Bild vom eigenen

Brand zu gewinnen. Stimmen Selbst- und Fremdwahrnehmung überein? Nicht sel-ten gibt es grundlegende Diskrepanzen zwischen dem Selbstbild der eigenen Marke und der Sicht von Kunden oder auch Mitarbeitenden. In einem nächsten Schritt soll die Positionierung und Stra-tegie der Marke neu erarbeitet bzw. über-arbeitet werden. Wie wollen wir mit unserer Marke gegen aussen auftreten? Schliesslich geht es darum in einem drit-ten Schritt, die Marke neu oder weiter zu entwickeln und ihr damit eine Identität zu geben. Dann wird sie am Markt lanciert beziehungsweise kontinuierlich implementiert.

Ein laufendes Monitoring der Marke ist ebenfalls entscheidend. Allerdings ist es heutzutage ein Irrtum, zu glauben, die ei-gene Marke könne zu 100 Prozent über-wacht werden. Gerade neue Kommuni-kationskanäle wie Social Media oder auch das Internet machen es für Dritte einfach, an ein breites Publikum zu kom-munizieren. Da können Informationen oder Behauptungen über die eigene Marke an die Öffentlichkeit gelangen, ohne dass der Markeninhaber selber noch die Kontrolle darüber hat. Wichtig ist des-halb, dass die Markenführung als stetiger Prozess verstanden wird, in dem die ein-zelnen Prozessschritte immer wieder von Neuem durchlaufen werden. So kann rasch und kontinuierlich auf Veränderun-gen reagiert werden. «

Bild

: Rud

ie, F

otol

ia.c

om

Die Zahnräder der Markenführung

Marken-analyse

Marken-monitoring

Marken-lancierung und

-implementierung

Marken-positionierungund Strategie

Marken-entwicklung

Marken-

führung

Quelle: The PR Factory, 2013