Motive verstehen – Marken positionierencdn.yougov.com/de-pdf/brand-tuner - YGP Design.pdf · Bedeutung gewinnen. In diesem Kontext wird die spezifische Wirkungsweise ... Teilnehmer

BrandTunerMotive verstehen – Marken positionieren

Köln, Oktober 10

www.psychonomics.de

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� Philosophie von BrandTuner ®

� Grundprinzipien

� Ziele

� Einsatzmöglichkeiten

� Methodik von BrandTuner ®

� Theoretischer Bezugsrahmen

� Erhebungsmethoden

� Zielgruppendefinition

� Befragungsinhalte

� Moderations-/Kreativtechniken

� Reporting von BrandTuner ®

� Ergebnisbeispiele

Inhalt

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Grundprinzipien von BrandTuner ®

� BrandTuner® ist das professionelle Instrument zur qualitativen Analyse Ihres Markenkerns und Ihres Markenpotenzials.

� BrandTuner® analysiert das Nutzungs- und Verwendungsverhalten von Marken vor dem Hintergrund grundlegender menschlicher Motivdimensionen.

� BrandTuner® basiert auf einem allgemeinen Modell menschlicher Antriebskräfte, das tiefenpsychologische mit emotions-, kognitions- und motivationspsychologischen Erkenntnissen verbindet.

� BrandTuner® bietet somit einen theoretisch fundierten Rahmen zur gleichzeitigen Betrachtung von Verwendungsmotiven eines Produktes und des durch eine Marke bedienten Motivgefüges.

� Branding-Aktivitäten können mit Hilfe der Ergebnisse des BrandTuner® auf die Ansprache spezifischer Motive zielgruppengerecht ausgerichtet werden.

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Grundprinzipien von BrandTuner ®

Das Erleben und Verhalten von Konsumenten wird einerseits von stabilen, persönlichkeitsabhängigen Motiven, andererseits von situationsbedingten Zuständen und Motivlagen gesteuert. Aufgabe des Marketing ist es, in der Markenkommunikation beide verhaltensrelevanten Komponenten anzusprechen.

Berücksichtigen Sie in Ihrem Marketing die kurzfristigen Verfassungen und stabilen Einstellungen, die das Erleben und Verhalten Ihrer Kunden bestimmen?

Optimieren Sie die Passung von Marke, Produkten und Endkunden vor dem Hintergrund der zentral vorherrschenden Kauf- und Verwendungsmotive!

"Die Frage danach, wie man Menschen motiviert, ist etwa so sinnvoll wie die Frage 'Wie erzeugt man Hunger?' Die einzige vernünftige Antwort lautet: 'g ar nicht, er stellt sich von alleine ein!' "

(Spitzer, 2002)

MarkenauftrittMarkenauftritt ProdukteProdukteNutzungs- und Verwendungsmotive

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Ziele von BrandTuner ®

� Welche generellen Kauf- und Verwendungsmotive und Barrieren herrschen im zu betrachtenden Markt- und Kundensegment vor? In welchem Zusammenhang stehen diese zueinander?

� Welche Kauf- und Verwendungsmotive kann Ihre Marke aktuell befriedigen? Welche Motive bedienen Ihre Wettbewerber?

� Was ist der Status quo Ihres Markenimage?

� Welche Position nimmt Ihre Marke im Wettbewerbsumfeld ein?

� Welche Produkte werden als passend bzw. zugehörig zur Marke empfunden?

� Welche Optimierungspotenziale und Handlungsfelder ergeben sich für Ihre Marke und Produkte?

� Vor welchen Entwicklungsaufgaben steht Ihre Markenpersönlichkeit?

Mit BrandTuner ® erhalten Sie Antworten auf Ihre Fragen!

MarkenauftrittMarkenauftritt ProdukteProdukteNutzungs- und Verwendungsmotive

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Einsatzmöglichkeiten von BrandTuner ®

� Durchführung umfassender und explorativer Status Quo-Analysen eines Markenkerns,

� Ermittlung zukunftsorientierter Positionierungs- und Optimierungspotenziale zur Weiterentwicklung einer Marke,

� Potenzialermittlung zum Launch einer neuen (Sub-)Marke in interessierenden Zielgruppen,

� Ermittlung der Passung von neuen Produkten zu bestehenden Markenpositionierungen - bei Brand Extensions und Line Extensions

� ...

Breites Einsatzspektrum durch motiv-basierten Ansat z des Instruments

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� Grundprinzipien

� Ziele










Inhalt

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BrandTuner ® – Theoretischer Bezugsrahmen

BrandTuner® baut auf dem "psycle" auf, einem allgemeinen Modell menschlicher Antriebskräfte, das tiefenpsychologische Erkenntnisse mit emotions-, kognitions- und motivationspsychologischen Ansätzen vereint.

� Der "psycle" ist ein von YouGovPsychonomics ent-wickeltes, psychodynamisches Modell der grundsätzlich wirksamen Motive auf das menschliche Verhalten.

� Diese Motive lassen sich auf vier Grunddimensionen mit je zwei Motivausprägungen darstellen(innerer Kreis):� Lust vs. Verzicht � Risiko vs. Sicherheit � Macht vs. Unterordnung � Autonomie vs. Bindung

� Jeder der sich so ergebenden acht Antriebskräfte ist zudem eine extreme Überformung zugeordnet(mittlerer Kreis).

� Die einzelnen Dimensionen sind dabei nicht unabhängig voneinander, sondern stehen in einem ganzheitlichen Wirkungszusammenhang.

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BrandTuner ®: Die psychologische Natur der Dimensionen

� Die inhaltliche Ausprägung und spezifische Wirkungsweise der jeweiligen Motive wird durch den Kontext des jeweiligen Studiengegenstandes bestimmt. So können in verschiedenen Branchen unterschiedlicheMotivdimensionen dominieren:

Während beim Verzehr von Pralinen die Dimension "Lust vs. Verzicht" sehr stark im Vordergrund steht, ist beim Abschluss einer Versicherungspolice "Sicherheit vs. Risiko" vordergründig.

Durch den Rückgriff auf grundlegende menschliche Motive kann der "psycle" in unterschiedlichsten Branchen und Untersuchungsgegenständen eingesetzt werden.

Nach einem größeren Schadenfall kann z.B. das Motiv der 'Sicherheit' im Zusammenhang mit Versicherungen bei einer Person stark an Bedeutung gewinnen.

� In diesem Kontext wird die spezifische Wirkungsweise der Motive zudem von vielen externen und internen Faktoren überformt (äußerer Kreis).

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BrandTuner ®: Erhebungsmethoden

Tiefeninterviews

Gruppendiskussionen

BioticWalk(psychologische Standortbegehung)

Fragestellung

Einkaufserleben/Einkaufsverfassung

Aufdeckung vor- und unbewusster Kauf-

/Verwendungsmotive

Status Quo Analyse

Markenpotenzial/Weiterentwicklung

Markenwahrnehmung im sozialen Kontext

Fragestellungen mit hohem Kreativitätspotenzial

Differenzierung nach psychologischen

Motivtypen

Die Fragestellung bestimmt die Erhebungsmethode:

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BrandTuner ®: Untersuchte ZielgruppenVergleich von Extremgruppen

Die vergleichende Betrachtung von Heavy- und Light-Kunden gibt Hinweise auf Unterschiede in Motivgefügen und mögliche ungenutzte Vertriebspotenziale, die durch gezielte Zielgruppenansprache effizient ausgeschöpft werden können.

Merkmalsausprägung +-

Heavy Kunden definiert durch:

Light Kunden definiert durch:

� Niedrige Kontaktfrequenzmit der Marke

� Niedrige Kauf- und Nutzungsfrequenz

� Eher kürzereKundenhistorie

� NiedrigeKundenbindung

� GlobalesMarkenbild

� Hohe Kontaktfrequenzmit der Marke

� Hohe Kauf- und Nutzungsfrequenz

� Meist langeKundenhistorie

� HoheKundenbindung

� DifferenziertesMarkenbild

Vergleichende Betrachtung der beiden

Zielgruppen

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BrandTuner ®: BefragungsinhalteBefragungsblöcke (Unabhängig von der eingesetzten E rhebungsmethode):

Ist eine Untersuchung der Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Marke geplant, so erfolgt dies aufbauend auf der Status Quo-Analyse in einem weiteren Untersuchungsschritt. Modifikationen sind in Abhängigkeit des Untersuchungsschwerpunktes möglich.

Spontanassoziationen zur Marke und wahrgenommenes Markenimage

Kundenhistorie

Übergreifend: Nutzungs- und Verwendungsmotive der Produkt-/Dienstleistungskategorie generell

Marke im Fokus: Nutzungs- und Verwendungsmotive der Produkte/Dienstleistungen der untersuchten Marke

Abgleich bedienter Motive der Produkt-/Dienstleistungskategorie und deren Ansprache durch Markenimage

Positionierung im Wettbewerbsumfeld

Vertiefung einzelner Aspekte, z.B. Produktsortiment oder -präsentation, Printmedien, Beratungskonzept, Filialgestaltung, Werbeansprache etc.

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Die KaWa-Technik ermittelt Assoziationen der Probanden zu einem Schlüsselwort. Hierbei wird ein erster Blick auf den emotionalen und kognitiven Bedeutungsraum der Marke geworfen.

BrandTuner ®: Beispiele für Moderations-/Kreativtechniken

Spontanassoziationen zur Marke und wahrgenommenes Markenimage *

*Beispiel aus dem Handel

KaWa-Technik

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*Beispiel aus dem LEH

Motiv-Landkarte

Mittels Motivlandkarte lassen sich bewusste Nutzungs- und Verwendungsmotive sammeln, auf deren Grundlage später die zentralen, zugrunde liegenden Motivdimensionen per Analyse identifiziert werden.


Kundenhistorie

Übergreifend: Nutzungs- und Verwendungsmotive der Produkt-/Dienstleistungskategorie generell *

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*Beispiel aus der Touristik

Collagen-Technik

Die Collagen-Technik lässt die inneren Bilder der Befragten sichtbar werden. So werden auch unbewusste Motivdimensionen deutlich und mit Hilfe des psycles analysiert werden.


Kundenhistorie

Übergreifend: Nutzungs- und Verwendungsmotive der Produkt-/Dienstleistungskategorie generell

Marke im Fokus: Nutzungs- und Verwendungsmotive der Produkte/Dienstleistungen der untersuchten Marke *

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BrandTuner ®: Beispiele für Moderations-/KreativtechnikenWechselnder Einsatz weiterer Projektiver Techniken

Optionale Bausteine je nach Einsatzfeld, Zeitbudget, Anzahl der Gruppen: Markenimage der untersuchten Marke

� Analogieverfahren :� Marke als … Mensch, Tier, Automarke, Landschaft … mit Beschreibung von Eigenschaften (Was

macht die Marke als … aus? Wie hebt sie sich ab?)

� Zeitreise (z. B. Marken X, Y, Z im Jahr 2020: Welche Entwicklungsrichtungen sind offen?)

� Utopische Szenarien (z. B. Marke X, Y, Z als Hauptsponsor der Fußball-WM oder Bundeskanzlerin Merkel als Testimonial: Was passt zur Marke?)

� Szenodramatische Rollenspiele:� Teilnehmer spielen Marken (und ggf. Konkurrenzmarken) und stellen deren Charaktereigenschaften

in einem Rollenspiel dar

� Rollenspiele mit Begegnungen zwischen zwei oder mehrere Marken zur Ermittlung wichtiger Diskriminierungsmerkmalen

� Variante: In Kleingruppen werden Rollenspiele über besondere "Lebensereignisse" oder über Vergangenheit und Zukunft einer Marke entwickelt und gespielt

� Soziodrama-Aufstellung:� Teilnehmer positionieren sich als Stellvertreter von Marken im Raum

� In der Nachbefragung werden die Merkmale ermittelt, die zur Empfindung von Ähnlichkeit und Unähnlichkeit von Marken in einem spezifischen Markt implizit verwendet wurden

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� Grundprinzipien

� Ziele










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Sicherheit(für die Gesundheit)

Risiko(für die Gesundheit)

BrandTuner ®: Ergebnisbeispiel

Verzicht

Bio-Fleisch

„Leicht und gesund.“

Ergebnisbeispiel

Salat

Burger

Essen aus d. Konserve

„Nicht lecker, aber schnell.“

„Da bin ich unvernünftig –und das mit Genuss.“

„Da bin ich sicher, ich tue mir was Gutes.“

„Mal so richtig gut Schlemmen.“Lust

Motiv-Dimensionen nach psycle

Die Dimensionen Lust - Verzicht und Risiko - Sicherheit wurden als zentral identifiziert.

Einordnung von Produkten/Dienstleistungen, Marken u nd weiteren funktionalen Merkmalen in die als zentral identifizierten Motivd imensionen.

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++ + ++ ++ o.N. ++ +

+ ++ - + ++ ~ ++

++ ++ ++ ~ - - ~

+ + ~ o.N. ++ + +

~ + + + + ++ -


Lesehilfe:++ = sehr gut erfüllt + = gut ~ = befriedigend erfüllt - = unzureichend/nicht erfüllt o.N. = ohne Nennung

Ergebnisbeispiel

Entscheidungsfaktoren bei der Auswahl von Anbietern am Beispiel Direktversicherer

Direktversicherer III

Direktversicherer IV

Direktversicherer V

Direktversicherer II

Direktversicherer I

Ruf/ImagePreis-

wahrneh-mung

Internet-auftritt

Vertrags-bedingungen

Kulanz-erfahrungen

im Schadenfall

Test-ergebnisse

Service-orientierung

Ermittelte Einflussfaktoren

Entscheidungsfaktoren im Wettbewerbsumfeld

Die qualitativ ermittelten Erfolgstreiber werden auf Übersichtscharts verdichtet dargestellt.

Identifizierung der wichtigsten Entscheidungsfaktor en zum Produktkauf/ Dienst-leistungsnutzung und Erfüllungsgrad der Faktoren i m Wettbewerbsumfeld.

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Status Quo

Hoher Luxus- / Genussfaktor Beibehalten. Produktbesonderheiten und damit den Exklusiv-charakter noch stärker betonen!

Große Produktauswahl Ausbau des Sortiments im Kernbereich durch Aufgreifen von Trends!

Potenzial


Ergebnisbeispiel

Rigide PreisstrukturFlexiblere Preisstruktur, z.B. monatlich wechselnde Aktionsangebote, Einführungspreise für neue oder saisonale Produkte. Diese Angebote auch bewerben!

Zu wenig KundenpflegeAufbau einer Kundenkartei, die zur gezielten Information von Stammkunden über Neuheiten und Aktionen genutzt wird. Keine Postwurf-Sendungen, sondern persönliche Ansprache!

Konkrete Handlungsempfehlungen

Konkrete Handlungsempfehlungen am Beispiel Lebensmittelhandel

Konkrete Handlungsempfehlungen zur Ausschöpfung des gesamten Markenpotenzials.

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