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Henkel: Klebstoff-werbung, die haften bleibt

Urban art-szene: wie unternehmen bei sprayern & co. farbe beKennen

NR. 05 // OKTObER 2013 // ISSN 2193-0619 // www.HAPTICA.bIz

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Vorwort // 3

zur differenzierung und identifizierung von marken beitragen. und das wird im Zeitalter der marken- und informationsflut immer dringlicher.

darum kann es nicht verwundern, dass haptische werbung einen immer größeren stellenwert im mar-keting-mix erhält. auf werbeartikel, denen das hap-tische element ja immanent ist, verzichtet z.b. kaum noch eine Kampagne. großkonzerne wie henkel (s. interview mit ulrike müßigbrodt ab s. 12) setzen sie selbstverständlich in der unternehmenskommu-nikation b2b wie b2c ein. auch hidden champions, die aufgrund ihrer Vertriebsstrukturen das licht der Öffentlichkeit weitgehend meiden, setzen auf hapti-sche werbung (s. unternehmensansichten ab s. 46). fußballvereine (ab s. 62) und plattenfirmen (ab s. 50) vergrößern mit erlösen aus merchandising ih-ren umsatz und schaffen eine nähe zwischen fans und stars, museen laden zur mass customization (ab s. 30) ein, und parteien wären ohne giveaways im straßenwahlkampf (ab s. 40) ganz schön aufge-schmissen. so vielfältig die anlässe, so vielfältig und wandelbar die haptische werbung.

das birgt chancen, aber auch risiken. haptische werbung kann botschaften vertiefen und erfahrbar machen. schlampig ausgesuchte produkte jedoch schaden dem markenimage und verprellen leicht die Zielgruppe, selbst dann, wenn diese nicht so speziell ist wie z.b. die konsumkritischen street art-Künst-ler (s. Zielgruppenreport ab s. 66). bei der auswahl passender produkte kommt es dabei vor allem auf eines an: fingerspitzengefühl. und das im doppelten wortsinn.

neben politikern gehören fußballschiedsrichter zu den meistkritisierten menschen auf dem erdenball. einer der immer wieder an sie gerichteten Vorwür-fe lautet, sie hätten es bei ihren entscheidungen an „fingerspitzengefühl“ mangeln lassen. da fragt man sich unweigerlich, was das eigentlich sein soll: fin-gerspitzengefühl?

diesem mysterium hat sich nun ein schwedi-sches forscherteam angenommen und dabei er-staunliches über den tastsinn zu tage gebracht. mit unseren fingerkuppen, so die wissenschaftler des Kth royal institute of technology, können wir erhebungen und Vertiefungen von gerade einmal 13 nanometern erspüren. da man sich das nicht so gut vorstellen kann, folgendes bild: wäre unser daumen so groß wie die erde, könnten wir damit den unterschied zwischen einem haus und einem auto ertasten. erst recht den zwischen einem stadion und einem fußballtor.

die ergebnisse der studie untermauern dabei die jüngeren erkenntnisse aus dem neuromarketing, die dem tastsinn einen besonderen stellenwert einräu-men: Je berührbarer etwas sei, desto überzeugender wirke es, stellt stellvertretend für viele experten der neuropsychologe dr. christian scheier (s. interview ab s. 76) fest und streicht damit heraus, was immer mehr marketer – und sei es unbewusst – verinner-licht haben: „die haptik ist ein außerordentlich wich-tiger Kommunikationskanal.“

wenn sich minimale unterschiede in der ober-flächenstruktur ertasten lassen, dann kann das haptische erleben einer marke – beginnend bei der Verpackung über das giveaway bis hin zu multisen-sorisch inszenierten incentive-reisen – wesentlich

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Inhalt // 76 // Inhalt

„DAS GRuNDRAuSCHEN DARf mAN NICHT uNTERSCHäTzEN“ulrike müßigbrodt, henkel,

über die Vermarktung von Klebstoffen

mIT SINN DIE SINNE ANSPRECHENmultisensorik-special:

fünf best practice-beispiele

DIE zwEITE CHANCE wenn aus abfall upcycling-produkte werden

INSPIRATION füR CulTuRE SNACKER das rijksmuseum macht Kunst anfassbar

mIT KISSEN IN DIE wERbESCHlACHTikea inszeniert federleichten flashmob

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muSIK AuS DER KONSERvEfollowfish auf promotiontour

KlEINE flITzER, GROSSE wIRKuNGcrashkurs für Kneipengänger

GIvEAwAyS SIND EINE GuTE wAHlKreative werbeartikel im bundestagswahlkampf

SymPATHISCHE GIPfElSTüRmERmaskottchen bewerben ausflugsregion

uNTERNEHmENSANSICHTENumfrage unter hidden champions

EIN STüCK vOm STARfanartikel und die musikindustrie

HElfENDE HäNDEcleveres fundraising mit handfesten produkten

„wERbEARTIKEl HAlTEN DEN wETTbEwERb Am KOCHEN“michaela schmitz, hagen invent,

über den wert von incentives

lASST blumEN SPRECHENflower power-aktion für bVb-heimtrikot

ADIEu TRISTESSE!urban art-report

STREET CHECKumfrage in der urban art-szene

„uRbANE KuNST IST SExy, INNOvATIv uND uNKONvENTIONEll“andreas schanzenbach von cromatics

über die „spielplätze“ der szene

„HAPTISCHE wERbuNG IST GlAubwüRDIGER“neuropsychologe christian scheier

über die Vermittlung von markenwerten

„PRODuKTIDEEN SIND DIE STäRKSTEN HEbEl“stefan Kolle von Kolle rebbe

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Kreativ, witzig, unkonventionell: die baumarktkette hornbach ist für ihre außergewöhnliche werbung bekannt. was die berliner agentur hei-mat allerdings jüngst für hornbach aus dem boden gestampft hat, ist buchstäblich der hammer: unter dem motto „geboren aus panzerstahl. gemacht für die ewigkeit.“ ließen heimat und hornbach aus einem aus-gedienten tschechischen schützenpanzer, der eigens angeschafft und in mühevoller Kleinarbeit in seine einzelteile zerlegt wurde, in einem kom-plizierten Verfahren exakt 7.000 hämmer schmieden. die streng limitier-te edition wurde anschließend in einem aufwendig bedruckten Karton mit einer fahne aus dickem stoff und einem fotoset verpackt. flan-kiert wurde die upcycling-aktion von einer groß angelegten Kampag- ne. die ersten 150 stück konnten exklusiv über die facebook-präsenz des unternehmens bestellt werden, der rest wurde ab dem 6. Juli 2013 über die hornbach-märkte und den onlineshop angeboten. insgesamt zwölf monate Vorbereitungszeit haben sich gelohnt: das hammer-teil war innerhalb weniger tage restlos ausverkauft.

mit einer schrägen guerilla-aktion bewarb die hamburger agentur grabarz & partner während des hamburg marathons am 21. april 2013 das desinfektionsmittel „antivirus“ von antiseptica: sechs ma-rathonläufer wurden mit speziell angefertigten handschuhen aus-gestattet, die einen stempel enthielten. wer den läufern vom stre-ckenrand ein „high five“ anbot, bekam die werbebotschaft auf die hand gestempelt: „genau so werden eklige bakterien übertragen.“ gut, dass im anschluss promotionteams von anti-septica bereitstanden, die samples von „antivirus“ be-reithielten. „handvertising“ lautete passenderweise der titel, den grabarz & partner der aktion verpasste.

Öde tV-duelle, lahme slogans, uninspirierte spots: der wahlkampf zur bundes-tagswahl war alles andere als spannend. ganz anders die Kampagne, in die sich fisherman’s friend zeitgleich gestürzt hat: Vom 2. bis zum 21. september 2013 tourte der fisherman’s friend wahlbus mit dem „frischesten wahlkampf aller Zeiten“ durch zehn deutsche städte. mit dabei: ein partybus in waloptik, provo-kante plakate mit forderungen wie „lutschen muss sich wieder lohnen“ oder „mehr inhalt als die meisten parteiprogramme“ sowie ein team von wahlkampf-helfern, das jede menge erfrischung in pastillenform unters Volk brachte – ganz nach dem motto: „größer denken, frischer wählen“.

und wer als „wahlkampfreporter“ ein foto der aktion auf der seite von fisherman’s friend hochlud, hatte die chance, eine exklusive party im offenen tourbus zu gewinnen.

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KlEbSTOffwERbuNG, DIE HAfTEN blEIbT Wie Goldfische das sperrige Thema Korrosionsschutz ohne Zinkphosphatisierungen emotionalisieren können und warum manche Standdekoration vor Messebesuchern nicht sicher ist, erklärt Ulrike Müßigbrodt, Marketing Managerin von Henkel.

GImmE fIvE!Warum nur einen Sinn anspielen, wenn der Mensch doch fünf hat? Multisensorik ist zu einem Modewort im modernen Marketing-Jargon geworden. Wo vielfach leere Worthülsen produziert werden, liefert das Best Practice-Special konkrete Beispiele rund ums Tasten, Hören, Sehen, Schmecken und Riechen.

AuS müll mACH mODEUpcycling bietet nicht nur ausrangierten Produkten eine zweite Chance, sondern schafft auch individuelle Unikate, die Geschichten erzählen: z.B. von der Vase, die einmal eine Bowlingkugel war, oder der Uniform, die als Geldbörse wiedergeboren wurde.

CuSTOmIzED KuNSTVermeer auf der Frühstückstasse oder Handyhülle im Rembrandt-Look – das Amsterdamer Rijksmuseum bietet Usern vielfältige Möglichkeiten, sich ein Stückchen Kunst in den Alltag zu holen.

„HAu DICH AufS OHR“„Living with Textiles“ mal anders: Ikea rief zur Kissenschlacht, und die „Schlachtenbummler“ ließen sich nicht lang bitten: Auf der Kölner Domplatte flogen die Fetzen.

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INTERvIEw mit ulriKe müssigbrodt, henKel

„das grUndraUscHen darf man nicht unterschätZen“

Henkel stellt neben Kosmetik und Waschmitteln auch Klebstoffe her. Rund 50% des Konzernumsatzes werden mit den sogenannten Adhesive Technologies gemacht. Ulrike Müßigbrodt,

Marketing Focus Segment Markets EMEA, über allgegenwärtige Verbindungen, bakterielle Botschafter und Silhouetten, die Sonderanfertigungen provozieren.

Frau müßigbrodt, Sie sind bei henkel im Bereich ad-hesive technologies tätig. neben Beauty Care und laundry & home Care ist das die dritte Säule des Unternehmens. was macht diesen Unternehmensbe-reich aus?

Ulrike Müßigbrodt: es geht um Klebstoffe, die in vielen bereichen kaum wahrgenommen wer-den, aber beinahe überall gegenwärtig sind. Kaum etwas funktioniert heute noch ohne sie – an-gefangen von autos und flugzeugen über win-deln bis hin zu handys. auch ihr magazin „hap-tica“ wird von Klebstoffen zusammengehalten. henkel ist in diesem bereich weltmarktführer und offeriert ein breites produktportfolio – vom pritt-stift über produkte für hand- und heimwerker bis hin zu lösungen für verschiedene abnehmerindustrien wie z.b. die Verpackungs-, elektronik- oder automo-bilbranche.

welchen Bereich verantworten Sie?

ich bin für die industriellen märkte tätig und verant-worte im geschäftsfeld „general industry“ das mar-keting für einige ausgewählte wachstumsmärkte. dazu zählen z.b. der medizinische bereich, haus-haltsgeräte wie Kühlschränke oder waschmaschi-nen, die windindustrie und spezialfahrzeuge wie bau- und landmaschinen.

über alle geschäftsfelder hinweg haben wir im vergangenen Jahr eine neue markenarchitektur aufgesetzt, die die Klebstoffe, dichtstoffe und ober-flächenbehandlungen in fünf marken gliedert, die jeweils eine gruppe spezifischer technologien und

anwendungen repräsentiert: das sind loctite, bon-derite, technomelt, teroson und aquence.

welche marketingmaßnahmen nutzen Sie, um die Zielgruppen zu adressieren?

wir haben es mit einer sehr spitzen Zielgruppe zu tun, die man am besten auf fachmessen wie der husum wind, der führenden messe für windenergie, der electronica und productronica, beides fachmes-sen für elektronikfertigung, oder auch auf internati-onalen ausstellungen für metallbearbeitung wie der emo oder amb erreicht.

dazu organisieren wir eigene Veranstaltungen, darunter z.b. Kundentrainings zum einsatz von Kleb- und dichtstoffen, aber auch symposien zu unseren produkten für die oberflächentechnik. weitere wich-tige stellschrauben sind artikel in fachzeitschriften, mailings und die gezielte unterstützung des Ver-triebs.

was gilt es bei der Kommunikation mit der Zielgrup-pe zu beachten? was unterscheidet die B2B- von der B2C-Kommunikation?

gerade in diesem bereich gilt es, auf augenhöhe und partnerschaftlich zu kommunizieren. unsere bot-schaft lautet: wir sind da, wo unsere Kunden sind. mit hochwertigen lösungen helfen wir ihnen, ihre eigene wettbewerbsfähigkeit zu stärken. dabei ist es wichtig, dass man die aktionen nicht mit inhalten überfrachtet. statt eine lange liste mit usps auf-zuzählen, muss man die entscheidenden faktoren auf eine zentrale aussage runterbrechen. gelingt es

„es wäre fAhrlässig, wenn wir die sehr prägnAnte flAschen-form von loctite nicht in der KommuniKAtion nutzen würden.“

Die flaschenform stand hier Pate für eine Sonderanfertigung: Ein Radio für besonders treue Kunden.

Die pinkfarbenen bakterien, mit denen Henkel seinen innovativen Kühlschmierstoff multan bewirbt, sind auf messen ein sehr begehrtes Giveaway.

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dann noch, diese verständlich und emotional zu ver-mitteln, ist das wie ein sechser im lotto.

ein unterschied zur b2c-Kommunikation ist si-cherlich, dass das lokalkolorit bei internationalen Kampagnen keine so große rolle spielt. die an-sprache ist wesentlich inhaltsgetriebener: wenn ein Kühlschmierstoff bakterizidfrei ist, dann steht das sowohl in deutschland als auch in polen und groß-britannien im fokus der Kommunikation.

B2B-Kampagnen wird häufig nachgesagt, dass sie nicht sehr kreativ sind. würden Sie das unterstrei-chen oder kann man auch bei Business-Kunden mit Pril-Blumen punkten?

im vergangenen Jahr saß ich beim bob „best of business-to-business“ communication award in der Jury, und was ich dort gesehen habe, war alles ande-re als langweilig. auch im b2b-bereich lohnt es sich, kreativ zu sein.

wenn ich allerdings die klassischen werbeartikel-kataloge durchblättere, dann frage ich mich schon, ob das nun das ende der fahnenstange ist. gerade in der b2b-Kommunikation ist es extrem wichtig, dass sich alle beteiligten Zeit nehmen, das produkt und den markt zu verstehen. nur dann lassen sich kreati-ve Kampagnen entwickeln, die wirklich greifen.

wo setzen Sie werbeartikel ein?

wir unterstützen damit in erster linie den Vertrieb – entweder beim Kunden direkt, auf Veranstaltun-gen oder messen. Zusammen mit flyern und bro-schüren geben wir den Vertriebsmitarbeitern damit

zusätzliche informationen und einen türöffner an die hand.

was sind typische Produkte, die Sie im rahmen der messekommunikation einsetzen?

auf messen wie der productronica oder der elec-tronica geben wir z.b. usb-sticks raus, die wir vor ort in einer komplett eingerichteten maschine mit unserem Klebstoff vergießen. das heißt, wir verbin-den hier das nützliche mit dem anschaulichen. wir demonstrieren die Vorteile unserer industriekleb-stoffe und geben dem Kunden gleichzeitig etwas an die hand, das er sich nach der messe noch einmal in ruhe angucken kann.

was setzen Sie sonst noch auf messen und events ein? Zu den Klassikern, die wir über einen internen shop beziehen können, zählen z.b. Kugelschreiber, stoff-taschen, feuerzeuge, schlüsselanhänger und ver-schiedene Varianten von tassen. und natürlich auch corporate wear wie Krawatten, tücher, poloshirts oder Jacken. das sind zwar oft nur Kleinigkeiten, aber sie schaffen identifikation und ein bewusstsein für die marke, für produkte oder auch für interne projekte. prinzipiell favorisiere ich kreativere pro-dukte, aber auch dieses grundrauschen darf man nicht unterschätzen.

Viele Ihrer Produkte und Produktsysteme weisen eine hohe technische Komplexität auf. Ist es möglich, so etwas mit dreidimensionalen werbeträgern aufzu-greifen?

Ulrike Müssigbrodt

ulrike müßigbrodt, Jahrgang 1974, studierte Betriebs-wirtschaft in reutlingen und new York state und ab-solvierte anschließend ein volontariat bei der media-agentur omd germany in hamburg. 2004 wechselte sie als marketing manager zu henkel in düsseldorf. dort verantwortet sie im Bereich Adhesive technolo-gies die B2B-Kommunikation für einige ausgewählte märkte. zu ihren Aufgaben zählen die entwicklung und umsetzung von marketingstrategien, die erstellung von marktanalysen und -studien sowie die organisa-tion von messen und events.

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Vor ein paar Jahren haben wir eine recht ungewöhn-liche guerilla-aktion für den Kühlschmierstoff mul-tan ins leben gerufen. eine technisch sehr komplexe aussage wurde hier über faustgroße pinkfarbene bakterien transportiert: das produkt ist sehr stabil, bakterien haben bei seiner Verwendung keine chan-ce. mehreren Zehntausend fachbesuchern aus der metallverarbeitenden industrie haben wir so den mehrwert des produkts überraschend und sympa-thisch vermittelt.

Das heißt, auch im B2B-Bereich wird es wichtiger, Botschaften emotional zu verpacken?

für uns ist es eine zentrale herausforderung, bot-schaften emotional und komprimiert zu vermitteln. ein gutes beispiel dafür ist die Kommunikation für unser produkt tectalis, das die Zinkphosphatisie-rung, die bislang beim Korrosionsschutz state of the art war, ersetzen kann. mit dem neuen produkt verbunden sind weniger produktionsschritte, ein geringerer wasser- und energieverbrauch und we-niger abfall. diese botschaften haben wir mit einem goldfisch transportiert, der die bislang notwendigen produktionsprozesse – dargestellt in der form von aquarien – einfach überspringt. dazu der slogan: „Zinc different! ein enormer sprung in der metallbe-schichtung.“

und dieses Key Visual haben wir dann natürlich in anderen Kanälen weitergespielt – bis hin zu den werbeartikeln, darunter t-shirts und computermäu-se. gerade textilien kommen in der produktion im-mer sehr gut an und werden, sofern sie hochwertig sind, auch oft und lange getragen.

welche rolle spielen Sonderanfertigungen in Ihrem Bereich? wenn es sich anbietet, machen wir so etwas na-türlich sehr gerne. loctite fällt z.b. durch eine sehr prägnante flaschenform auf. es wäre fahrlässig, wenn wir diese nicht in der Kommunikation nutzen würden. so gibt es z.b. post-its in form der loctite-silhouette und ein radio in flaschenform.

welche anforderungen stellen Sie an gegenständli-che werbeträger?

der werbeartikel sollte immer einen bezug zu hen-kel, dem produkt oder dem produktnutzen haben. das ist das allerwichtigste. darüber hinaus sollte er dem Kunden einen mehrwert bieten.

ein weiterer ganz wichtiger punkt ist die Qua-lität: henkel steht für hochwertige produkte, und das muss sich durch alle Kanäle durchziehen. und selbstverständlich muss der absender klar erkenn-bar sein.

nachhaltigkeit gehört ebenfalls zu den Unterneh-menswerten von henkel. Inwieweit muss das bis zum werbeartikel durchdekliniert werden?

das kommt immer ganz auf den Zusammenhang an. im rahmen der solarmesse haben wir z.b. eine energiesparbox mit einer energiesparlampe und ei-ner sanduhr für die dusche eingesetzt. damit liefern wir unseren Kunden einerseits produkte an die hand, die ihnen helfen, energie und wasser zu sparen. an-dererseits schlagen wir damit den bogen zu den unternehmenswerten und zur messe. ein weiteres gimmick für die solarmesse war eine solarbetriebe-ne wackelblume. auch die war der absolute renner.

was sind für Sie die besonderen Qualitäten dieses marketingtools? Zunächst einmal bleibt es länger als alle ande-ren werbemaßnahmen im umfeld der Zielgruppe erhalten. das ist meiner ansicht nach der größ-te Vorteil. so haben unsere Kunden immer wie-der Kontakt mit der marke oder dem produkt. darüber hinaus bietet es die möglichkeit, zu zeigen, in wie vielen verschiedenen bereichen henkel tätig ist. gerade wenn das logo auf produkten auftaucht, die man eher nicht mit henkel in Verbindung bringt, kommt man darüber gut ins gespräch.

Ihr Vorstandschef sprach kürzlich in einem Interview davon, dass henkel eine sehr starke ergebnis- und leistungskultur hat. wie wichtig ist die erfolgskon-trolle von marketingmaßnahmen inklusive dem ein-satz von werbeartikeln?

das ist ein sehr wichtiger aspekt. Vor jeder aktion werden Ziele wie absatzsteigerung, neukundenge-winnung oder produktdemonstrationen beim Kun-den ganz genau festgelegt. auf messen haben wir ein

elektronisches erfassungssystem und bei mailing-aktionen natürlich die responseraten. selbst bei der guerillaaktion für multan konnten wir über die Ver-bindung zur website sehr genau festhalten, wie viel umsatz und neukunden darüber generiert werden.

die bakterien setzen wir übrigens bis heute bei unseren messeauftritten ein. und es ist erstaunlich, welchen hype sie jedes mal aufs neue auslösen. hier hat der werbeartikel zwar keinen besonderen nut-zen, dafür ist er aber extrem aufmerksamkeitsstark. bei der amb in stuttgart sind die besucher sogar auf die tische gekrabbelt, um die bakterien von den ple-xiglas-Kugeln „abzupflücken“, die wir zur dekoration aufgehängt hatten. und auch nach der messe gab es über unsere website noch zahlreiche anfragen dazu.

www.henkel.dewww.henkelmultan.com

// mit Ulrike müßigbrodt sprach andrea Bothe.

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Giveaways für die Solarmesse schlagen den bogen zu den unternehmenswerten von Henkel und zur messe.

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bEST PRACTICE multisensoriK-special

Mit sinndie sinne ansprechen

Print, Außenwerbung, TV-Spots & Co. sorgen für den visuellen Overkill. Wer Aufmerksamkeit erzielen und Erinnerungsleistungen steigern will, ist gut beraten, auch einmal andere Sinne zu bedienen. Z.B. den

Tastsinn, der vom Werbeartikel von Hause aus bespielt wird. Aber auch die Kommunikation über das Schmecken, Hören oder Riechen beherrscht der dreidimensionale Werbeträger aus dem Effeff.

spürbar volkswagenfür Volkswagen „classic“ entwickelt die hamburger Kreativagen-tur grabarz & partner alljährlich einen Kalender für die fahrer und freunde klassischer Volkswagen. ungewöhnliche gestaltungskon-zepte sind dabei programm. für das Jahr 2012 rückten die Kre-ativen die designlinien und -formen der klassischen Vw-typen in den mittelpunkt der gestaltung. „2011 standen typische lacke der young- und oldtimer im fokus. da lag es nahe, ein Jahr später die typische formsprache der designikonen aufzugreifen“, so ralf nolting, creative director bei grabarz & partner. und das geschah auf ganz besondere weise: bei der inszenierung der designlinien und -formen setzte die agentur nicht nur auf visuelle impulse, sondern auch auf die Kraft der haptik, mit aufwendig geprägten dreidimensionalen abbildungen. „es gibt einfach typische details und unnachahmliche formen, die man selbst mit geschlossenen augen erkennt“, so nolting. „und diese wollten wir mit dem Kalen-der wieder zum leben erwecken.“ als designdetails wurden dazu charakteristische merkmale wie der Kühlergrill des golf 1 gti, die scheinwerfer des Karmann ghia typ 34 coupé oder das heck des ovali „mille miglia“ Käfers aufgegriffen.

der Kalender wurde in einer limitierten auflage von 1.000 stück produziert und im online-shop von Volkswagen „classic“ verkauft.„mit der visuellen und haptischen ebene haben wir das erlebnis vertieft und multisensorisch die erinnerungen an diese einzigarti-gen fahrzeuge wieder erweckt. Volkswagen war und ist eine sehr emotionale marke, zu der viele menschen eine beziehung haben. und diese beziehung muss man pflegen“, erklärt der creative di-rector. „ein Kalender ist dafür sehr geeignet. Zum einen ist das me-dium unter Klassikfahrzeugliebhabern sehr beliebt. Zum anderen thematisieren sowohl die motive als auch der Kalender als objekt natürlich das thema Zeit.“

www.grabarzundpartner.dewww.volkswagen.de

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gUten gescHMack bewiesenhälssen & lyon ist eines der ältesten und traditionsreichsten tee-handelshäuser europas mit stammsitz in hamburg. tradition, inno-vation und nachhaltigkeit sind drei wichtige säulen des unterneh-mens. um sich auf dem internationalen teemarkt zu behaupten, muss das unternehmen immer wieder neue impulse setzen, so-wohl bei seinen produkten als auch im marketing.

eine der jüngsten promotionideen stammt dabei aus dem hau-se Kolle rebbe. die idee der Kreativen: eines der ältesten geträn-ke der welt mit einem der ältesten werbeartikel der welt zu et-was völlig neuem zu verbinden: zu dem ersten tee-Kalender mit Kalenderblättern aus teeblättern. „die idee lag relativ nah“, so Kay eichner, creative director von Kolle rebbe. „die umsetzung war al-lerdings eine große herausforderung: die einzelnen teekalender-blätter mussten millimeterdünn gepresst werden, stabil bleiben und sich in heißem wasser auflösen. und bei all dem musste die gustatorische Qualität des tees garantiert werden“, erklärt eichner weiter. in einem aufwendigen entwicklungsprozess mit viel hand-arbeit gelang es schließlich, aus teeblättern bedruckte Kalender-blätter zu machen. „die 365-tages-blätter bestehen tatsächlich aus echtem tee, unterschiedlich fein aromatisiert. die Kalenderblätter lassen sich einzeln abreißen, direkt in der tasse mit heißem was-ser aufgießen wie bei ganz normalem tee“, so dietmar scheffler, geschäftsführer hälssen & lyon.

insgesamt wurden 120 exemplare des exklusiven wandkalen-ders für das teehaus produziert und an geschäftspartner in aller welt verschickt. ein hochwertiges präsent, das nicht nur bei den empfängern, sondern auch in zahlreichen design-blogs auf posi-tive resonanz stieß. „wir stellen immer wieder fest, je mehr sin-ne man bedient, umso intensiver werden marketingmaßnahmen wahrgenommen“, so heiko schmidt, creative director von Kolle rebbe, zu den erfolgsfaktoren. „dazu kommt: wir bleiben mit dem Kalender nah am produkt, schaffen interaktion und bieten 365-mal im Jahr einen gustatorischen Vorgeschmack auf die produkte von hälssen & lyon.“

www.haelssen-lyon.dewww.kolle-rebbe.de

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Hörprobe Für Harley-FansJedes Jahr im frühling rollen die neuen harley-davidson-modelle ins house of flames. diesen anlass wollte der harley-händler aus münchen nutzen, um stammkundschaft und freunde des hauses mal wieder in den store einzuladen. die münchener dialogagentur benner & partner sollte dazu ein ausgefallenes mailing entwickeln. „wir hatten zwei Ziele: wir wollten die stammkunden erstens zum neukauf anregen und sie zweitens darin bestätigen, dass sie bei der richtigen marke sind“, so ernst benner, geschäftsführer von benner & partner.

um das zu erreichen, setzte die agentur bei ihrem mailing im wesentlichen auf einen sinn: das hören. im look der simon & gar-funkel-cd „sounds of silence“ wurde ein tonträger produziert, der sich erst auf den zweiten blick als „sound of harley“ entpuppte. da-rauf zu hören: die motorensounds der vier neuen modelle im house of flames. „mit dem cover haben wir die cd-inhalte ganz bewusst konterkariert“, erzählt benner. „und da der motorensound bei der harley extrem wichtig ist, haben wir damit unseren ersten impuls gesetzt. wir haben freiheit, lebensgefühl, originalität, leder und metall hörbar gemacht.“ in dem beigefügten anschreiben lädt der händler seine Kunden dazu ein, sich selbst vor ort von den neuen modellen zu überzeugen.

„bei dem mailing haben wir uns strikt an die aida-formel mit ihren vier phasen attention, interest, desire und action gehalten. um aufmerksamkeit zu generieren, habe ich dabei genau so lange Zeit, wie der weg vom briefkasten bis zum papierkorb dauert“, be-schreibt benner die herausforderung eines jeden mailings. „nach dem ersten haptischen erleben generiere ich dann mit der cd inte-resse und wecke mit der einladung das Verlangen nach den neuen modellen. der termin für die probefahrt und der etwaige Kauf sind dann die aktion.“

insgesamt wurde das mailing im frühjahr 2011 an 1.000 be-standskunden des händlers verschickt. das ergebnis: 194 pro-befahrer, von denen 14 anschließend ein modell kauften. „das ist ein fantastischer wert“, resümiert benner. „und er zeigt, welches potenzial in Kampagnen steckt, die nicht nur die visuellen reize ansprechen.“

www.benner-partner.dewww.house-of-flames.com

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Hinters licHt geFüHrt das gti-treffen am wörthersee ist mit bis zu 200.000 besuchern eines der größten Vw-treffen in europa. autofans, Vorstände und bands geben sich hier vier tage die Klinke in die hand. nur opela-ner sind auf dem festival nicht willkommen.

diese ansage wollte der automobilbauer unterwandern und sich mit einer guerillataktik bei den erzfeinden in szene setzen. „opel produziert exzellente autos, hat aber mit einem etwas ange-staubten image zu kämpfen“, sagt bernd wilfinger, creative direc-tor der agentur wien nord. „deshalb wollten wir eine mutige aktion aufsetzen, die das selbstbewusstsein des autobauers auch nach außen hin kommuniziert“, so wilfinger weiter.

dafür schickte die agentur promotoren in die „höhle des lö-wen“. unter dem motto „feuerwerk in 3d erleben“ verteilten diese kurz vor beginn des höhenfeuerwerks mehr als 6.000 brillen an die Vw-fangemeinde. doch statt des versprochenen 3d-effekts verwandelte die brille die lichtpunkte am himmel in opel-logos: ein markenfeuerwerk der Konkurrenz inmitten des feindlichen la-gers. Verständlich, dass bei der aktion nicht bei allen anwesenden der funke übersprang. einige fans verbrannten die brillen noch vor ort. „Vielen hat die aktion aber auch respekt abverlangt“, erklärt wilfinger.

in jedem falle hat sie opel sehr viel pr eingebracht. allein das youtube-Video zur aktion wurde innerhalb von 24 stunden 100.000-mal angeklickt. dazu wurde in blogs, fachmagazinen und in den nachrichten über die aktion berichtet – auch jenseits der österreichischen landesgrenzen.

„der werbeartikel war in diesem falle gold wert. denn nur mit ihm konnten wir diesen einmaligen überraschungseffekt erzielen“, resümiert der Kreativchef. „gerade für guerillaaktionen sind gi-veaways ein gutes Vehikel, weil sie, wenn sie eine interessante funk-tion haben oder gut gestaltet sind, sehr gerne genommen werden.“

www.opel.dewww.wiennord.at

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ricHtiger riecHer geFordertVor beinahe 30 Jahren war es eine kleine französische parfümerie. heute ist marionnaud eine der größten europäischen parfümerie-ketten. in der schweiz feierte das unternehmen im vergangenen Jahr sein zehnjähriges Jubiläum und beauftragte dafür die agen-tur wirz werbung mit der entwicklung verschiedener marketing-maßnahmen – darunter auch ein giveaway für die marketing- und sales-mitarbeiter. „das präsent sollte als motivatorisches moment fungieren. für all diejenigen, die mit dem Jubiläum beschäftigt wa-ren“, erklärt philipp skrabal, Kreativchef bei wirz.

Zu diesem anlass wurde das wohl erste memory entwickelt, das ohne bilder auskommt: statt wie gewohnt visuelle pärchen zu memorieren, galt es bei diesem spiel olfaktorische Zwillinge zu erschnuppern. insgesamt gab es elf verschiedene duftnoten zu er-kennen, darunter sandelholz, moschus, rose, limone oder orange. „für die Veredelung der Karten haben wir einen duftlack mit mik-roverkapselten duftstoffen verwendet, sodass die düfte erst beim reiben über die Karten freigesetzt wurden“, erklärt der Kreativchef. „ansonsten hätten die empfänger beim Öffnen der Verpackung ihr olfaktorisches wunder erlebt.“

insgesamt wurde das duftmemory an 50 mitarbeiter von ma-rionnaud überreicht. auf eine auflösung, welcher duft sich auf welcher Karte befindet, wurde dabei ganz bewusst verzichtet. nur auf der umverpackung waren die düfte vermerkt. „wir wollten mit dem spiel den ehrgeiz der profis wecken und darüber hinaus die diskussion über die richtigen pärchen befördern“, erklärt skrabal.

eine challenge, die bei den duftexperten der parfümeriekette sehr gut ankam. „leider sind sonderanfertigungen oft zu kostspie-lig. wenn man jedoch selbst einen werbeartikel entwickeln kann, der mit der leistung des unternehmens – in diesem falle mit der duftkompetenz – zu tun hat, ist das ideal“, sagt skrabal. „denn alles, was man in außergewöhnlicher weise thematisiert, bleibt lange im umfeld der adressaten erhalten und damit relevant.“

www.marionnaud.chwww.wirz.ch

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die zweite cHanceEs ist nur konsequent, wenn aus einem Re- ein Upcycling wird.

Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit sensibilisiert nicht nur für ökologische und soziale Belange, sondern verändert auch den ästhetischen Blick

auf Materialien, die früher für den Abfall bestimmt waren.

wer sich zu beginn der 1980er Jahre umweltbewusst kleiden oder einrichten wollte, brauchte nicht selten mut zur hässlichkeit. das plädoyer für Jutetaschen war einleuchtend, aber mit modischen ansprüchen nicht so recht vereinbar. doch die ökologische trend-wende erfasste auch die designer, und inzwischen muss man sei-nen geschmack nicht mehr dem gewissen opfern.

dieser bewusstseinswandel ist eine geschichte von überfluss und überdruss. die wohlstandsgesellschaft, in der unmengen pro-duziert und weggeworfen werden, entwertet die lust am besitz, wenn das, was man heute kauft, schon morgen auf dem müll lan-det. in den letzten Jahrzehnten ist nicht nur das ökologische Ver-antwortungsbewusstsein gewachsen – auch die ästhetischen maß-stäbe haben sich verändert. der widerwille gegen austauschbare massenware weckt die faszination für das, was früher als abfall geringgeschätzt wurde. gebrauchte materialien besitzen gerade durch die spuren ihrer abnutzung einzigartigkeit und authentizität.

uRbANER STIl„upcycling ist vor allem ein urbanes phänomen“, konstatiert boris plücken, leiter Öffentlichkeitsarbeit des berliner upcyclingunter-nehmens fahrer. „wir haben zwar auch Kunden aus ländlicheren regionen, aber in der regel gilt: Je größer die stadt, desto größer auch die nachfrage.“ der typische Käufer von upcycling-produkten entstammt der gehobenen, akademisch gebildeten mittelschicht und ist zwischen 35 und 55 Jahre alt. und es sind viele familien darunter, die schon die sorge um die Zukunft ihrer Kinder veran-lasst, das thema nachhaltigkeit ernst zu nehmen. „diese leute haben oft ein gutes einkommen und überlegen genau, wofür sie ihr geld ausgeben“, so Joachim leffler, geschäftsführer von fah-

rer. „sie interessieren sich dafür, wie material eingesetzt und wo produziert wird.“

ein material, das die berliner designer besonders gern für ihre in Zusammenarbeit mit behindertenwerkstätten hergestellten produkte verwenden, sind lKw-planen. „durch die Verwitterung bekommen die planen eine stoffliche oberfläche und ein schönes design“, erläutert plüger. „für die innenseite von taschen nehmen wir bootsabdeckstoffe, weil sie wasserabweisend sind.“ und leffler ergänzt: „unsere designleistung besteht vor allem in der auswahl besonders interessant gemusterter planenteile. ansonsten halten wir uns mit eingriffen zurück: das material steht bei uns im Vorder-grund. sogar auf das säumen können wir verzichten, weil es bei beschichteten stoffen überflüssig ist.“

für unternehmen verarbeitet fahrer ausrangierte werbeban-ner beispielsweise zu personalisierten schlüsselbändern, taschen oder hosenbändern. „das recycling der eigenen werbematerialien ist ein klares bekenntnis zu umweltschutz und gesellschaftlichem Verantwortungsbewusstsein“, erläutert leffler. für hosenbänder von fahrer aus solchem material hat sich die taz entschieden – mit der aufforderung: binden sie sich ein stück taz-geschichte ans bein. „wir haben unsere werbebanner oft nur zwei oder dreimal be-nutzt, und sie sind uns einfach zu schade zum wegwerfen“, begrün-det es susanne Knechten, die für produktauswahl und marketing des online-shops der taz zuständig ist. die überregionale berliner tageszeitung, die sich genossenschaftlich finanziert und viele le-ser hat, die zugleich anteilseigner sind, hat durch die unterstützung ihrer anhängerschaft die Zeitungskrise besser überstanden als so manche der alteingesessenen blätter. „Viele unserer leser haben ein sehr emotionales Verhältnis zur taz“, erläutert Knechten, „und

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upcycling made by Gabarage upcycling Design.

Hosenband, Schlüsselanhängerund Kosmetik-Täschchen aus dem taz Shop werden aus eigenen werbematerialien hergestellt.

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darum ist es für sie besonders reizvoll, ein echtes stück taz zu be-sitzen.“ schon vor Jahren waren taschen aus werbebannern ein großer erfolg. „besonders begehrt waren die, die aus einem banner mit graffiti hergestellt wurden. das waren wirklich heiß umkämpfte stücke“, so Knechten.

mARKT DER zuKuNfTupcycling ist ein wachstumsmarkt, und die beschaffung guten up-cycelbaren materials ist dadurch nicht gerade einfacher geworden. „wir suchen sehr aktiv nach geeigneten stoffen, beispielsweise bei segelvereinen und privatpersonen“, bemerkt lars Kämmerer, leiter pr/marketing von canvasco, die u.a. taschen aus segeltuch produzieren. „als schultergurte verwenden wir gern lastengurte aus dem bereich der hafenlogistik. solche alten, benutzten stoffe wie segeltuch oder schweizer militärdecken haben eine patina, die man gar nicht künstlich herstellen kann.“

die hotelgruppe 25 hours setzt die taschen von canvasco seit sieben Jahren als werbeartikel und in ihren hoteleigenen bouti-quen ein. „Zunächst sind uns die ökologischen und sozialen aspek-te wichtig. es werden ressourcen genutzt, die es schon gibt, und die taschen werden von frauen in Justizvollzugsanstalten gefer-tigt, die dadurch in ihrer resozialisierung unterstützt werden. mit dem thema nachhaltigkeit positionieren wir uns in einem bereich mit Zukunft. aber uns gefällt auch, dass das upcycling teil des de-signkonzepts ist: die taschen haben einfach eine andere optik und haptik als neuware. sie erzählen eine geschichte, und das passt zu unserem eigenen ansatz des storytellings“, meint christoph hoffmann, geschäftsführender gesellschafter der hotelgruppe. und der brandmanager bruno marti verweist auf weitere Vortei-le der markenkooperation: „wir haben eine urbane, reisefreudige Zielgruppe, für die der communitiy-gedanke wichtig ist. nachhal-tigkeit und authentizität sind für sie identifikationsfaktoren, und die

canvasco-taschen vermitteln ihnen ein gefühl der Zugehörigkeit zu der gruppe gleichgesinnter. außerdem betonen wir mit dem mari-timen flair der segeltuchstoffe den hamburger ursprung der 25 hours-hotels.“

mARKENPROfIlIERuNGimmer mehr unternehmen entdecken upcycling als eine chance, ihre marke zu profilieren. die finnische fluggesellschaft finnair, die gegenüber europäischen Konkurrenten den geografischen Vorteil hat, ihren passagieren kürzere flugzeiten bei reisen nach asien bieten zu können, beschloss 2010, in diesen markt stärker zu inves-tieren. Zum relaunch gehörte nicht nur eine modernisierte innen-ausstattung der langstreckenflieger, sondern auch neu designte Kleidung für das personal. außer bordinventar wie sitze und Vor-hänge wurden allein 20.000 uniformteile ausrangiert, alles aus hochwertigem material. „eine neue Verwendung dafür zu finden war eine win-win-situation“, kommentiert Kati ihamäki, Vice pre-sident sustainable development bei finnair. aber nicht nur wirt-schaftliche aspekte zählten bei der entscheidung, das überflüssig gewordene in accessoires für passagiere umarbeiten zu lassen: „das, was finnair durch nachhaltige maßnahmen erreicht hat, ist in der regel nicht so leicht wahrzunehmen. aber durch diese up-cycelten produkte lässt sich das engagement unmittelbar verdeut-lichen“, erläutert taru aalto, coo des finnischen designunterneh-mens globe hope, das von der fluggesellschaft mit der Kreation einer produktreihe beauftragt wurde und dafür den werbeartikel-Kommunikationspreis promotional gift award 2013 erhalten hat. aus uniformen wurden geldbörsen, aus stewardessen-schals schlafmasken und aus sicherheitsgurten reisenecessaires. und alle wurden mit einem anhänger versehen, der auf das Vorleben hinweist, wie z. b.: „Vielleicht haben sie mich auf ihrem letzten flug als crew-uniform gesehen. ich bin in rente gegangen, aber globe

upcycelte Produkte für das merchandising im finnair Shop am flughafen Helsinki.

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zu einem Verlust an Vielfalt geführt, den wir immer stärker empfinden. in vielen bereichen besinnt man sich wieder auf lange vernachlässigte traditionen – auf alte handwerkstechniken, auf alte rezepte oder alte pflanzensorten. in den ersten Jahrzehnten der bundesrepublik zählte makellosigkeit, aber das hat auch zu einer nivellierung geführt. der unterschied zwischen holz und Kunststoff ist z.b. optisch oft kaum noch wahrnehmbar. wir haben uns bewiesen, was wir technisch leisten können, aber das genügt vielen nicht mehr. unser blick hat sich verändert: was früher als makel wahrgenommen wurde, hat inzwischen einen ästhetischen reiz. früher galt ris-siges holz als minderwertig, heute sind risse ein element der gestaltung, manchmal farblich noch besonders hervorgehoben. Viele designer machen den herstellungsprozess ihrer produkte etwa durch farbnasen oder Klebestellen sichtbar. es ist ein spiel mit dem unzulänglichen. gerade das nichtperfekte, die spuren von bearbeitung und benutzung geben

was macht die attraktivität des Upcyclings aus?

gabriela kaiser: Zunächst spielt der ökologische faktor eine große rolle. immer mehr menschen be-greifen, dass man die erde nicht weiter ausbeuten kann und mit ressourcen sparsam umgehen muss. besonders Jungdesigner verwerten deshalb gern materialien, die bereits verwendet wurden. aber upcycling ist auch ein gegenphänomen zur mas-senproduktion, die keinen raum für individualität mehr lässt. Viele produkte sind komplett austausch-bar geworden und können nur noch über den preis verkauft werden. upcycelte produkte hingegen sind unikate, die einen eigenen charakter und eine ge-schichte haben.

gibt es einen Überdruss am allzu glatten, makellosen?

Ja, die industrialisierung, die das handwerkliche ver-drängte und eine normierte perfektion anstrebte, hat

den gegenständen einzigartigkeit. fabrikhallen werden zu teuren lofts umgebaut, und man legt großen wert da-rauf, die erinnerung an ihre frühere funktion zu erhalten. waschbeton, früher als hässlich empfunden, wirkt heute in seiner archaischen grobheit als authentisch.

welche rolle spielt die haptik für dieses veränderte ästhe-tische empfinden?

in den letzten Jahren ist die haptik für das design im-mer wichtiger geworden. das sieht man z.b. an den drei-dimensionalen tapeten, hochflorigen teppichen oder den reliefs von porzellan und Keramik. während früher par-kett völlig glatt und ebenmäßig sein musste, verwendet man heute auch gern holz mit astgabeln, die sogar noch stärker herausgearbeitet werden, um sie zu betonen. man will die eigenart und das unverwechselbare des materials spüren. Viele von uns haben einen arbeitsplatz am pc und leben zunehmend in virtuellen welten. da entsteht das bedürfnis nach einem ausgleich, nach intensiverer sinn-licher wahrnehmung in anderen bereichen. das macht auch upcycelte produkte so attraktiv: durch den langen gebrauch hat sich ihre haptik verändert. patinierte ober-flächen, einkerbungen, rost, abblätternde farbe oder verwaschene stoffe – diese gegenstände haben eine ge-schichte, die man auch fühlen kann.

// mit gabriela Kaiser sprach Irene Unglaube.

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INTERvIEw gabriela Kaiser

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gabriela Kaiser ist trendscout und -berate-rin für industrie, handel und messen und hat einen lehrauftrag für trendforschung an der technischen hochschule nürnberg.

hope hat mir ein neues leben als ihre geldbörse gegeben.“ „die aktion hat für viele positive reaktionen bei unseren geschäftspart-nern und Kunden gesorgt“, resümiert ihamäki. „Vor allem in asien war das interesse an produkten zum thema nachhaltiges design groß. auch unsere angestellten waren begeistert.“

NEuE SICHTwEISEN„wenn man bücher nicht mehr lesen kann, kann man immerhin noch auf ihnen sitzen“, konstatiert markus feigl, bibliothekarischer leiter der büchereien wien, die sich für ein ungewöhnliches recyc-ling entschieden.

„da wir wert auf ein aktuelles bücherangebot legen, müssen wir aus platzgründen exemplare aussortieren. normalerweise ver-schenken wir sie dann an karitative organisationen, aber es bleibt doch immer ein restbestand, z. b. an beschädigten büchern, übrig, für die wir eine sinnvolle Verwendung suchten. als wir die bücher-hocker von gabarage sahen, waren wir sofort fasziniert.“ für die Kreation von hockern aus büchern erhielt das wiener unterneh-men gabarage upcycling design, das auch alte rolltreppen zu so-fas, ampellichter zu lampen und bowlingkugeln zu Vasen verarbei-tet, den produktpreis des wiener museums für angewandte Kunst. „es gibt ziemlich viele leute, die bücher haben, die sie nicht mehr lesen, für die es aber ein sakrileg wäre, sie einfach in die mülltonne

zu werfen. wir entwerfen daraus gebrauchsgegenstände“, erläutert daniel strobel, leiter marketing und produktmanagement von ga-barage. die bücher werden, gut sichtbar mit titel und einband, zu einem rechteckigen Korpus zusammengefügt, dessen sitzfläche mit alten lKw-planen bezogen wird. für die dreißig exemplare der büchereien wien wurde – passend zu den farben ihres logos – ein planenbezug aus orange und blau gewählt. gabarage beschäftigt auch ehemalige und akut suchtkranke, um ihnen einen beruflichen wiedereinstieg zu ermöglichen, und „dieser soziale aspekt war für uns zusätzlich wichtig“, so feigl. „aber vor allem wollen wir mit unseren bücherhockern unsere besucher anregen, ihnen zeigen, dass es immer noch andere möglichkeiten gibt. das befreit zu neu-en sichtweisen.“

für die gestaltung von giveaways bevorzugt gabarage produk-tabfall der werbenden firmen. „so wird auch über die materialität des werbeartikels die beziehung zum unternehmen gestärkt“, führt strobel aus. „die Kunden kennen die produkte, und sie können das, was sie bisher nur unter funktionalem aspekt wahrgenommen ha-ben, aus einer ästhetischen perspektive erleben – und das führt oft zu einer ganz anderen wertschätzung.“

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Aus Segeltuch und lastengurten sind die Taschen, die die Hotelgruppe 25 hours als werbeartikel und in ihren hoteleigenen boutiquen einsetzt.

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Vermeer auf der Frühstückstasse oder Handyhülle im Rembrandt-Look – die riesige Bilddatenbank, die das Amsterdamer Rijksmuseum zu seiner Wiedereröffnung kostenfrei online gestellt hat,

bietet Usern vielfältige Möglichkeiten, sich ein Stückchen Kunst in den Alltag zu holen. Dem Museum bringt das jede Menge Publicity und Zugang zu ganz neuen Zielgruppen.

inspiration für culture snacKer

kUnst Zum anfassen

das rijksmuseum in amsterdam gehört zu den berühmtesten mu-seen der welt – in den letzten zehn Jahren jedoch hat kaum ein be-sucher die heiligen hallen am museumsplein betreten, die als be-rühmtestes stück rembrandts „nachtwache“ beherbergen. grund war eine umfassende renovierung des gesamten gebäudes, ledig-lich in einem kleinen seitenflügel waren in diesem Zeitraum einige highlights der sammlung niederländischer malerei und Kunst zu sehen. am 13. april 2013 dann wurde das museum feierlich und unter den augen der weltöffentlichkeit wiedereröffnet. geballte mediale aufmerksamkeit, die sich auch die marketing- und Öffent-lichkeitsarbeiter des rijksmuseums nicht entgehen lassen wollten – und dem ehrwürdigen haus mit dem projekt „rijksstudio“ Zutritt zu ganz neuen Zielgruppen verschafften.

„wir haben in der Zeit der schließung eine neue webseite ent-wickelt und uns dabei überlegt, wie wir das rijksmuseum offen für alle präsentieren können“, so martijn pronk, leiter der abteilung für Öffentlichkeit. „alles, was sich hier im museum befindet, besitzen nicht wir allein, es gehört jedem menschen in den niederlanden und auf der ganzen welt. wir haben also einen weg gesucht, wie wir die Kollektion auch tatsächlich jedem zugänglich machen können.“

die Zeit der schließung war u.a. dazu genutzt worden, die riesi-ge Kunstsammlung mit insgesamt rund einer mio. objekten nach und nach zu digitalisieren. diese bilddatenbank ist das herzstück des projekts rijksstudio: alle bisher digitalisierten Kunstwerke – das sind inzwischen 146.000, und täglich kommen neue dazu – stehen seit ende oktober 2012 jedem besucher der webseite des rijksmuseums zum download zur Verfügung. Kostenlos. und in so hoher auflösung, dass selbst kleine details aus großen gemälden als ausschnitt druckfähig verfügbar sind.

KuNST zum ANfASSEN„als wir die idee entwickelt haben, hatte gerade das ipad seinen großen siegeszug angetreten, und wir wollten eine anbindung fin-den, unsere Kunst interaktiv zu machen. man soll unsere bilder an-fassen können, nah herankommen an die Kunst, neue perspektiven finden“, erklärt pronk. damit wolle man auch menschen erreichen, die sich gar nicht für alte niederländische meister oder wandtep-piche aus dem mittelalter interessieren, „aber z.b. für Katzen. man glaubt kaum, in wie vielen unserer Kunstobjekte Katzen auftau-chen. über das rijksstudio kann man sie suchen und in seiner per-sönlichen sammlung auf der webseite anlegen.“

beinahe 100.000 solcher sammlungen gibt es inzwischen auf der webseite: blumen, Juwelen, monarchie, alles, was blau ist, alles, was rund ist, familie, spiegel und türen… zu allen themen haben sich menschen aus dem digitalisierten fundus des museums ei-gene Kollektionen aus bildern und details zusammengestellt. und das nicht nur, um sie zu betrachten. denn der clou an dem ganzen projekt: die bilder können in den eigenen alltag integriert werden. „ein stückchen rijksmuseum im leben eines jeden“, nennt pronk das. und meint damit, dass alle bilder dazu genutzt werden kön-nen, produkte zu individualisieren. t-shirts, tassen, handyhüllen, heftumschläge, wandtattoos – der fantasie sind keine grenzen ge-setzt. auch nicht durch ein copyright. alles ist für jeden umsetzbar.

Zwei möglichkeiten stehen zur Verfügung: Zum einen gibt es auf der webseite des rijksmuseums selber einen shop, über den poster, postkarten und andere printprodukte mit den Kunstmotiven designt werden können. diese werden dann von einer partnerdru-

ckerei des museums realisiert und verschickt. „die andere möglich-keit ist, die bilder herunterzuladen und bei anderen anbietern zu verwenden“, so pronk. webseiten dafür gibt es zahlreiche, customi-zing von alltagsprodukten ist derzeit schwer im trend: selbst mo-torroller und Kleinwagen kann man über onlineportale mit motiven seiner wahl verzieren.

die Zielgruppe, für die das angebot gedacht ist, nennt pronk den „culture snacker“: „menschen, die kosmopolit sind und interessiert an Kunst und design, aber in einer nicht-akademischen weise. mu-seen besuchen sie eher auf citytrips, aber sie sind in jedem fall stark visuelle und internet-affine menschen. sie schauen sich gern schöne dinge an – und wir treffen sie da, wo sie sich aufhalten: online.“ im internet wird nach ansicht von pronk das wort immer stärker vom bild verdrängt, „und auch im rijksmuseum dreht sich alles um bilder“.

JEDE mENGE fREIE PublICITyum den menschen zu zeigen, was mit dem rijksstudio alles möglich ist, stellte das rijksmuseum im november 2012 in der amsterda-mer und der eindhovener filiale des niederländischen edel-Kauf-hauses bijenkorf ein studio auf: an computerbildschirmen konnten die besucher sich die Kunstwerke des museums anschauen und mit ihnen das gestalten probieren. „wir haben einen lasercut-ter daneben gestellt, mit dem die leute ihre eigenen Kunstwerke schaffen konnten. christbaumschmuck, ohrringe, was ihnen einfiel. wir wollten zeigen, wie einfach es geht“, erklärt pronk.

diese und andere aktionen – die launch-party für das rijks-studio wurde z.b. von einem der niederländischen prinzen eröffnet – brachte dem rijksmuseum enorme publicity. der niederländische designer alexander van slobbe designte mit rijksmuseum-motiven seidenschals, die im bijenkorf verkauft wurden. das amsterdamer modelabel ladress entwarf 13 verschiedene Kleider mit gemälde-prints, die das weibliche personal am tag der wiedereröffnung des museums trug. „sogar die sprecherin der 20-uhr-nachrichten im holländischen fernsehen hatte an diesem abend ein solches Kleid an – das war natürlich tolle publicity für uns“, erinnert sich pronk. im sog der großen aufmerksamkeit für die wiedereröffnung des traditionsmuseums schafften es die amsterdamer sogar zwei mal auf das titelblatt der new york times.

300.000 mal wurden in den neun monaten seit launch des rijks- studios bilder heruntergeladen. und damit die Kreativität der nut-zer auch andere inspiriert, gibt es seit Kurzem eine funktion auf der webseite, mit der man seine eigenen produktdesigns hochla-den kann – und so auf dem umgekehrten weg dem museum auch wieder etwas zurück gibt.

www.rijksmuseum.nl/rijksstudio

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um 16.00 uhr fiel der startschuss für die Kissenschlacht. hunderte „schlachten-bummler“ waren der ankündigung auf der ikea-facebook-seite gefolgt und trafen sich auf der domplatte, um die Kissen fliegen zu lassen.

die verteilten t-shirts mit aufdrucken wie „hau dich aufs ohr“ oder „ab in die federn“ schlugen dabei unaufdringlich und unterhaltsam den bogen von der aktion zum skandinavischen inneneinrichter.

nach dem Kissen-work-out lud eine mit riesenkissen ausgestattete chillout-area zum entspannen ein. über die guerilla-Kampagne wurde in verschiedenen medien berichtet, zahlreiche private Videos wurden auf youtube gestellt.

www.ikea.comwww.initialwerk.dewww.thjnk.de

IDEE

Zum welt-Kissenschlacht-tag treffen sich jedes Jahr tausende von menschen in mehr als 60 städten weltweit. seit 2009 hat sich der federleichte flashmob als festes ereignis auch in Köln etabliert.

Zum diesjährigen event, am 6. april 2013, überraschte ikea die teilnehmer des welt-Kissenschlacht-tags mit einer guerilla-aktion: auf der domplatte und an einem pop-up-stand am Kölner hauptbahnhof verteilten promotionteams 3.000 gebrandete Kissen und t-shirts in den schwedischen landesfarben an flashmob-willige passanten. dazu wurden informationen zu der vielfältigen und stetig wach-senden stoffkollektion des unternehmens verteilt. „das diesjährige motto von ikea heißt: ‚living with textiles‘. und das galt es mit der aktion öffentlichkeitswirksam zu inszenieren“, so bettina olf, creative director von thjnk, der agentur, die die ak-tion für ikea entwickelte und gemeinsam mit der eventagentur initialwerk und der für die facebook-seite zuständigen agentur ogilvyone umgesetzt hat.

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NACHHAlTIGER fISCH- uND KuNDENfANGFollowfish macht Dosenthunfisch wieder salonfähig. Die Ingredienzen der Kampagne: ein Musiker, ein Gitarrenbauer, eine Ukulele mit Thunfischdosenkorpus, eine Promotiontour, viele Sessions, Videos, Mailings und jede Menge Merchandise-Produkte.

DON’T DRINK AND DRIvEKleiner, aber wirkungsvoller Schock für Indiens Partypeople: Ein gecrashtes Spielzeugauto am Schlüsselbund symbolisiert eindrücklich, was denen droht, die sich erst zu viel hinter die Binde kippen und dann noch hinters Steuer setzen.

mERKEl‘S lITTlE HElPEROhne Werbeartikel kein Straßenwahlkampf: Mit Fahrradketten, Grilltellern und Wörterbüchern gingen die Parteien auf Stimmenfang. Unsere bunte Liste für den Einzug ins Bundesparlament.

GONDEl-GIvEAwAySKennen Sie das Ausflugsgebiet Sattel-Hochstuckli? Nein? Sollten Sie kennenlernen, befand das gleichnamige Touristikunternehmen und setzte voll auf die Überzeugungskraft sympathischer Plüschfiguren.

„wAS bESONDERES IN DER HAND HAlTEN“Wie werben eigentlich Hidden Champions? haptica® hat bei vier Marktführern in Nischenbereichen nachgefragt. Einstimmiges Urteil: Werbeartikel sind wichtig und müssen Qualität widerspiegeln.

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HERAuSfORDERuNG

überfischung und beifang bedrohen die meere. um diese entwicklung zu stop-pen, hat es sich fish & more mit der marke followfish zur aufgabe gemacht, aus-schließlich nachhaltig gefangene bzw. gezüchtete fischprodukte auf den markt zu bringen – von nordsee-schollen über lachs bis hin zu Kabeljau. über einen tracking-code können Verbraucher jedes fischprodukt bis zu seinem ursprung im wasser via unternehmens-website oder app online zurückzuverfolgen.

ende 2011 erweiterte das unternehmen aus friedrichshafen sein sortiment an tiefkühlfischen um dosenthunfisch, der auf den malediven von hand mit der angel gefangen wird. die Kommunikation des produktlaunch wurde in die hände der hamburger agentur leagas delaney gelegt. „unsere aufgabe war es, den do-senthunfisch wieder salonfähig zu machen“, so stefan Zschaler, geschäftsführer der agentur, „und zu kommunizieren: diesen thunfisch kann man mit gutem ge-wissen essen, weil die marke für 100% nachhaltigkeit steht.“

umSETzuNG

um diese nachhaltigkeit gebührend in szene zu setzen, entwickelten die Kreati-ven aus hamburg die Kampagne „tuna tunes“. an deren anfang standen ein thun-fisch nebst dose, der britische musiker duncan townsend und der gitarrenbauer carsten schnoor. ihre mission: upcyling – mit einem anschraubbaren hals wurde die leere thunfischdose zu einer klangvollen ukulele, kurz tunalele, umgebaut. anschließend ging townsend samt instrument auf promotiontour, traf weitere musiker und coverte mit ihnen zusammen jeweils einen ihrer songs. darunter die berliner reggae-formation culcha candela, der hamburger sänger und songwri-ter Johannes oerding und die kanadische folk-rock-band great lake swimmers. Zum bau der tunalele und zu den musiksessions wurden Videos ins netz gestellt.

und auch haptisch schlug die Kampagne den bogen zum Verbraucher. mer-chandisingartikel wie t-shirts, taschen, sticker und cds mit dem offiziellen song „a new beginning“ und weiteren coversongs wurden auf messen und Konzerten verteilt. dazu wurden mailings mit der cd an blogger, redakteure und einkäufer von bioläden und handelsketten verschickt. einigen ausgewählten einkäufern wurde darüber hinaus eine ganz besondere Kundenbindungsmaßnahme zu teil: sie erhielten eine handgefertigte tunalele im thunfischkoffer.

wIRKuNG

„musik war das transportmittel unserer Kommunikation und der dosenöffner, mit dem wir bei den Verbrauchern emotionen wecken konnten“, resümiert Zschaler. „gleichzeitig ist es uns damit gelungen, das thema nachhaltigkeit aus der strick-strumpfecke herauszuholen und für die sogenannten lohas chic und cool zu machen“, so Zschaler weiter. und Jürgen Knoll, geschäftsführer von fish & more, ergänzt: „die ganze aktion war sehr wertig angelegt – von der tunalele bis hin zu den songs.“

eine Kampagne, die nicht nur kreativ, sondern auch sehr effektiv war: „inner-halb eines Jahres konnte der Verkauf der thunfischdosen um das Vierfache ge-steigert werden“, so Knoll. und weitere produkte folgten bereits: die erste msc-zertifizierte thunfisch-pizza tonno msc, flankiert von den sorten salmone bio und gamberi bio.

www.leagasdelaney.dewww.tunatunes.de

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HERAuSfORDERuNG

wenn es dunkel wird, kommt leben in die Kneipen und bars von mumbai. die millionenmetropole ist bekannt für ihr nachtleben. ent-sprechend zugenommen unter den jungen stadtbewohnern hat der Konsum von alkohol, der in indien ansonsten längst nicht so weit ver-breitet ist wie etwa in europa. stetig zu nimmt auch die Zahl derer, die sich ein auto leisten können. eine hässliche begleiterscheinung: die rasante Zunahme von Verkehrsunfällen unter alkoholeinfluss. denn leider gilt es bei vielen partypeople in mumbai als Kavaliersdelikt, nach einem oder mehreren drinks noch ins auto zu steigen – auch weil die gefahr, im Verkehrschaos der metropole erwischt zu werden, relativ gering ist.

auf die folgen von alkohol am steuer machte im dezember ver-gangenen Jahres eine originelle Kampagne aufmerksam, die von ogilvy & mather mumbai realisiert wurde. auftraggeber war nicht etwa eine behörde oder ngo, sondern ein spielzeugauto-herstel-ler: die mattel-marke hot wheels. „hot wheels steht für spannende fahrerfahrungen – und zwar bei Jungs aller altersklassen“, erklärt rahul bhowmik, director-marketing bei mattel toys india. „wir woll-ten die großen Jungs daran erinnern, dass es spaß macht, an die grenzen zu gehen, aber dass man dabei niemals die sicherheitsregel nr. 1 vergessen sollte, welche lautet: don’t drink and drive!“

partner der aktion waren der mumbaier pub „the little door“ sowie das unternehmen party club drivers, das shuttleservices für partygänger anbietet.

umSETzuNG

an einem gewöhnlichen freitagabend händigten besucher des pubs, die mit dem auto gekommen waren, ihre schlüssel wie üblich dem parkservice aus. als sie ihn jedoch zurückerhielten, hing daran ein un-gewöhnlicher schlüsselanhänger: ein völlig zerbeultes und zerstörtes hot wheels-auto, darauf die message: „even a small drink is enough“. ebenfalls am schlüssel befestigt war ein Kärtchen mit weiteren infor-mationen, darunter ein hot wheels-logo sowie die nummer von party club drivers.

„Kampagnen gegen alkohol am steuer haben häufig einen predi-genden unterton“, erklärt abhijit avasthi, national creative director von ogilvy & mather mumbai. „wir haben nach einem humorvolleren weg gesucht, die Konsequenzen aufzuzeigen.“

ajay mehta, Vice president bei ogilvy & mather mumbai ergänzt: „wer könnte die botschaft ‚don’t drink and drive‘ besser vermitteln als eine marke wie hot wheels, die für geschwindigkeit, performance und spannung steht. eine totale überraschung für Kneipengänger.“

das ist die aktion offensichtlich gewesen: nach offiziellen an-gaben waren viele der empfänger so geschockt, dass sie entweder beim shuttleservice oder bei freunden anriefen und das auto stehen ließen – und sicher zu hause ankamen.

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wERbEARTIKEl im wahlKampf

giveaways sind eine gute wahl

Der Bundestagswahlkampf 2013 war nach Ansicht vieler Experten der langweiligste in der deutschen Geschichte. Viele der Plakate wirkten, als wären sie nur pro forma gemacht und der Gang zur Urne

ein rein formaler Akt. Dagegen zeigten die Parteien im Straßenwahlkampf beim Einsatz von Werbeartikeln durchaus Kreativität, Humor und Einfallsreichtum.

CDu

die cdu schlug mit ihren giveaways konsequent den bogen vom werbeartikel zum slogan. passend zur neuen ci waren alle gegenständlichen wahlhelfer in ecru und orange gehalten. auffallend: die liebe zur partei geht bei den christdemokraten offensichtlich durch den magen. unter den giveaways waren ge-würzsalz, pappteller und -becher.

fDP

die fdp setzte bei ihren gegenständlichen werbe-trägern auf subversive markenkooperationen. im fokus der „Zusammenarbeit“ standen ein anbieter für energy drinks und eine Verlagsgruppe. dank des „co-brandings“ wurden die giveaways so mit markenindividuellen assoziationen aufgeladen.

DIE lINKE

neben wahlwerbeklassikern wie frisbeeschei-ben, gummibärchen und brillenputztüchern wurde bei der linken vorausschauend auch der nachwuchs gebrandet. ihr image als protestpar-tei unterstrichen die linken mit einem sitzkissen.

PIRATEN

dass die piratenpartei auch offline kann, zeigte spätestens dieser wahlkampf. aufkleber, einkaufs-wagenchips und sticker waren beim straßenwahl-kampf wie selbstverständlich mit an bord. die schärfste waffe der piraten: ein modellierballon, der sich mit ein paar Kniffen zu einem säbel formen ließ. frei nach dem motto: Klarmachen zum ändern.

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SPD

als anfang des Jahres öffentlich wurde, dass das spd-motto „das wir entscheidet“ schon von einer Zeitarbeitsfirma verwendet wird, antwortete peer steinbrück auf die frage, ob man das nicht eben hätte recherchieren können, mit: „hätte, hätte, fahrradkette.“ Zum wahlkampf gab es den spruch auf flaschenöffnern und Jutetaschen – selbstironie inklusive.

GRüNE

die grünen stehen für Klima- und umweltschutz. themen, die auch bei den giveaways programm waren, z.b. auf tütchen mit blumensamen oder auf-klebern. eine melange aus wortspielen, ironie und provokation, die im straßenwahlkampf offenbar gut ankam. das berliner büro ließ jedenfalls verlauten: „die giveaways gingen weg wie geschnitten brot.“

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bEST PRACTICE crossmedia

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das ausflugsgebiet sattel-hochstuckli in den schwyzer Voralpen ist über das ge-samte Jahr hinweg ein beliebtes ausflugsziel. Zu den highlights der region zählen die längste fußgängerhängebrücke europas, der sogenannte „raiffeisen skywalk“, die sommerrodelbahn „stuckli run“, die spring- und hüpfburganlage „stuckli Jump“ sowie die erste Kleingondel-bahn der welt, die sich während der fahrt um ihre achse dreht, die „stuckli rondo“. für diese verschiedenen attraktionen galt es, ein verbindendes moment zu finden. „wir haben nach einem roten faden gesucht, der unsere gäste leitet. dabei wollten wir ganz gezielt Kinder und familien anspre-chen“, erklärt ramona beutler, marketingleiterin des touristikunternehmens sattel-hochstuckli.

so entstand im vergangenen Jahr die idee, aus den gondeln maskottchen zu entwickeln. in analogie zu den gondelfarben grün, gelb, rot und blau wurden die sogenannten rondos kreiert, von denen jeder mit einer speziellen charakterei-genschaft ausgestattet ist: rondina liebt die natur, rondi ist der kreative Kopf, rondinella sportlich und eloquent und rondu neugierig. „mit ihren runden formen waren die gondeln als Vorlage für die rondos prädestiniert“, erklärt beutler. „Zu-dem greifen wir damit die Vier-Jahreszeiten-strategie auf, die auch unsere ande-ren Kommunikationsmaßnahmen prägt.“

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Jedes Jahr wird einer der rondos die hauptrolle spielen – bei den marketing-maßnahmen und in den abenteuern, die die vier „gondelis“ erleben, wenn all die anderen gondeln schlafen. nachzulesen sind die geschichten auf tischsets in den berggaststätten und auf der homepage des unternehmens. „wir möchten die phantasie der Kinder ansprechen. aus diesem grund haben wir bislang auch kei-ne walking acts der rondos auf unsere pisten geschickt“, so beutler.

dazu tauchen die rondos auf facebook, in inseraten und auf besucherschil-dern auf und sind auch als merchandisingartikel im einsatz – auf t-shirts und als plüschfiguren. die umsetzung der vier plüschgondeln oblag dabei der agen-tur diewerbeartikel. „die rondos wirken sympathisch und fühlen sich sehr weich an“, erklärt michael mätzener, geschäftsführer diewerbeartikel gmbh. „das un-terstreicht das familienfreundliche angebot der region und trägt zu einer emoti-onalisierung bei“, so mätzener weiter. bei vielen gelegenheiten werden die mas-kottchen außerdem als giveaway eingesetzt: z.b. beim pistenrettungsdienst als „trösterli“ oder als preis bei einem der zahlreichen skiwettbewerbe.

ERfOlG

4.000 plüsch-maskottchen, 1.000 in jeder farbe, sind seit dem vergangenen som-mer als merchandisingprodukt und werbeartikel im einsatz. dazu gehen rund 200 t-shirts pro saison über die ladentheke. „es ist erstaunlich, wie sehr die Kinder auf die rondos ansprechen. bislang haben wir auf die Vier nur positives feedback bekommen“, sagt beutler. und mätzener ergänzt: „das ist ein gutes beispiel dafür, wie leicht sich botschaften verankern lassen, wenn es gelingt, ein thema haptisch klug umzusetzen.“

www.diewerbeartikel.chwww.sattel-hochstuckli.ch

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seit 1947 setzt wanzl maßstäbe rund um den komfortablen einkauf und ver-kauf. das familiengeführte unterneh-men ist der weltweit größte hersteller von einkaufswagen und bietet als sys-temlieferant auch den Branchen shop solutions, logistik, Airport, security und hotellerie innovative, individuel-le customizing-produkte und Kom-plettlösungen. wanzl beschäftigt über 4.200 mitarbeiter und hat mehr als 21 vertriebsniederlassungen, elf produk-tionsstätten sowie zahlreiche handels-partner weltweit.

werbeartikel gehören zu einer guten marketingaktion wie einem mailing oder einer messe dazu. allerdings müssen sie gerade im b2b-bereich wohl überlegt sein. der bezug zum unternehmen bzw. zum produkt oder zur marketingaktion muss klar ersichtlich sein. außerdem müs-sen die werbeartikel dem empfänger nutzen und ihn im besten falle positiv überraschen. als Qualitätsführer setzen wir dabei natürlich auch in diesem bereich auf Qualität, da vom werbeartikel unterschwellig auf die eigenen produkte geschlossen wird. sehr beliebt ist bei uns der ein-satz von miniaturprodukten wie z.b. unser einkaufswagen aus draht. ein weiteres giveaway ist unser ergonomischer tragekorb aus recyceltem Kunststoff, den wir oft auf messen ausgeben. hier „begreifen“ die emp-fänger auf anhieb, dass sie etwas besonderes in der hand halten. und so soll es sein: wir wollen dem Kunden vermitteln, dass er uns sehr wichtig ist.

Olaf mörk,Director marketing wanzl metallwarenfabrik GmbH

claas

das 1913 gegründete familienunter-nehmen claas ist einer der weltweit führenden hersteller von landtechnik, europäischer marktführer bei mäh-dreschern und weltmarktführer bei den selbstfahrenden feldhäckslern. Auch mit traktoren sowie mit landwirt-schaftlichen pressen und grünland-erntemaschinen belegt claas in der welt spitzenplätze. das unternehmen beschäftigt rund 9.000 mitarbeiter weltweit und hat im geschäftsjahr 2012 einen umsatz von 3,4 mrd. euro erzielt.

das claas merchandising verantwortet den gesamten produktprozess von der entwicklung bis hin zum Verkauf. Zwei zentrale themen sind dabei die modelle der verschiedenen maschinen sowie die arbeits- und freizeitbekleidung. dazu bieten wir eine Vielzahl von artikeln rund um die themen haus & heim sowie garten & natur an. darunter dekoratio-nen wie wandbordüren oder magnetsets, nützliche accessoires wie Kaf-feebecher oder gläser mit historischen maschinenmotiven und spezielle artikel für Kinder wie bettwäsche oder geschirr. Kurzum alles, mit dem die fans unserer marke ihren alltag gestalten und verschönern können. das wichtigste Ziel des merchandisings ist die imagepflege der marke. aber auch die förderung von Verkauf und absatz ist wichtig. und da claas für premiumprodukte und -qualität steht, müssen wir diesen an-spruch selbstverständlich auch beim merchandising erfüllen, denn einer „verbogenen“ marke glaubt man am ende nicht mehr.

Stefanie wiktor,Head of merchandising Claas

alFred kärcHer

Kärcher ist weltweit führender Anbieter für reinigungstechnik. das familienun-ternehmen beschäftigt in 60 ländern und 100 gesellschaften 10.000 mitar-beiter. für einen weltweit lückenlosen Kundendienst sorgen 50.000 service-stellen in allen ländern. im Jahr 2012 erzielte Kärcher mit 1,92 mrd. euro den höchsten umsatz und mit 10,8 mio. ver-kauften geräten die höchste stückzahl in seiner geschichte.

als führender hersteller von reinigungstechnik setzt Kär-cher auf qualitativ hochwertige werbeartikel. dies hat einen einfachen grund: unsere produkte stehen für Qualität, und das muss sich natürlich auch in unseren werbeartikeln widerspiegeln. wir nutzen eine große bandbreite an arti-keln – von der Kärcher-bekleidung bis hin zu klassischen giveaways als bestandteil der marketingkommunikation. mit unserer einheitlichen bekleidung statten wir unseren außendienst komplett aus, ebenso haben wir das passende outfit für Verkäufer und servicepersonal. so stellen wir eine konsequente repräsentation von Kärcher als premium-marke sicher. unsere giveaways werden im b2b-, teilweise auch im b2c-bereich, eingesetzt und dienen vor allem als beziehungspräsent oder zur messekommunikation – auch hier setzen wir durchweg auf Qualitätsmarken wie z.b. auf Knirps-schirme und maglite-taschenlampen.

bernd Rützler,bereichsleiter marketing brand management International Kärcher

die phonak gmbh bietet als vertriebs-gesellschaft der phonak Ag mit haupt-sitz in stäfa (schweiz) eine umfassende produktpalette an digitalen hörgeräten und ergänzenden funklösungen. das produktportfolio deckt die gesamte Bandbreite an hörbedürfnissen ab und stellt – unabhängig von hörminderung, lebensstil, Alter und Budget – die indi-viduell passende lösung für jeden nut-zer bereit.

als Vertriebsgesellschaft des innovationsführers für hör-geräte richtet sich die Kommunikation der phonak gmbh an die Zielgruppe der hörgeräteakustiker. der einsatz von werbeartikeln bei der Zusammenarbeit mit diesen fachhändlern ist ein zentrales element, wenn diese einen promotiontag in ihrem ladengeschäft zur endkundenan-sprache durchführen. hierzu bietet die phonak gmbh die klassischen giveaways wie z.b. Kugelschreiber, trauben-zucker oder einfachen gehörschutz zur unterstützung an. Zur messekommunikation und bei der durchführung von produkt-roadshows sind es zumeist themenbezogene artikel, die durch ihre produkteigenschaften emotionen wecken und den nutzen der hörlösung aufgreifen. eine aqua-bag oder ein beachball-set eignen sich z.b. ideal für die einführung eines wasser-, staub- und schmutzre-sistenten hörgerätes, da diese artikel eine direkte Verbin-dung zum produkt und Kundennutzen erzeugen.

Steffen Kohl,leiter marketing Phonak

„ERzEuGEN EmOTIONAlITäT“

Hidden Champions sind Unternehmen, die mit ihren oft unauffälligen Produkten Weltmarktführer sind und als Vorbilder für effektive Unternehmensführung dienen. haptica® hat nachgefragt,

welche Rolle gegenständliche Werbeträger bei den heimlichen Gewinnern spielen.

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KOmmERz Auf KONzERTENDer CD-Verkauf schwächelt, doch längst hat die Musikindustrie alternative Absatzmöglichkeiten gefunden: Merchandising lässt nicht nur die Kassen klingeln, sondern steigert auch die Identifikation des Fans mit seinen Stars.

SPENDENDEN DIE HAND GEREICHTSpenden sollen Spaß machen, befanden die Verantwortlichen der Düsseldorfer Tafel und ließen eine neue Kampagne kreieren. In deren Mittelpunkt: eine fünfzinkige Gabel mit dem Erscheinungsbild einer „helfenden Hand“.

PRICElESS mOmENTSTrotz teilweiser schlechter Presse sind Incentivereisen ein gern genutztes Mittel zur Mitarbeitermotivation. Teaser-Artikel und Souvenirs vom Heliumballon bis zum Arganöl bringen dabei Wertschätzung zum Ausdruck, wie Michaela Schmitz, Hagen Invent, erläutert.

80.645 blumEN – EIN TRIKOTWie man den Trikotverkauf noch weiter ankurbeln kann, demonstrierte BVB-Ausrüster Puma vor der Saison: Tagetes und Petunien bildeten in einem floralen Gesamtkunstwerk erst das neue Trikot im XXXXXL-Format ab und wurden anschließend unters jubelnde Volk gebracht.

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fANARTIKEl und die musiKindustrie

ob popsternchen oder rock ‘n‘ roll animal, ob diva oder country boy, ob saubermann oder skandalnudel – für jeden, der in der mu-sikbranche tätig ist, gilt: seine person und deren wie auch immer geartetes image bilden eine untrennbare einheit mit seiner musik. und nur so ist es möglich, dass bands nicht nur mit ihrer musik, sondern auch mit ihrem erscheinungsbild trends schaffen und die popkultur nachhaltig beeinflussen und verändern. eines der wich-tigsten transportmittel solcher trends sind fanartikel.

eine von electronic beats by telekom initiierte ausstellung hat sich kürzlich der fankultur gewidmet, die um eine der einfluss-reichsten gruppen der vergangenen 30 Jahre herum entstanden ist: die depeche mode fan exhibition im warenhaus Jandorf in berlin-mitte präsentierte im Juli dieses Jahres eine einzigartige sammlung von devotionalien und raritäten rund um das britische synthie-pop-trio. auf rund 1.000 qm hatten die Kuratoren rund 450 exponate zusammengetragen, die u.a. in zwei themenwelten prä-sentiert wurden – einem „plattenladen“ und einem originalgetreu nachgestellten aufnahmestudio. die ausstellung wurde um zahl-reiche fanartikel ergänzt, zu deren einsendung die telekom aufge-fordert hatte, basierte jedoch in der hauptsache auf dem fleiß von dennis burmeister, der eine der größten depeche-mode-sammlun-gen der welt zusammengetragen hat. für burmeister, der in der ddr aufwuchs, begann das ernsthafte sammeln mit dem fall der mauer – gesammelt hat er jedoch schon vorher: „die schätze, die man so als Jugendlicher aufbewahrte, bestanden aus schwarz-weiß-fotos abfotografierter Bravo-poster, aus selbstgebastelten ansteckern, wie sie mitte der 1980er Jahre recht populär waren, oder aus einzelnen seiten westdeutscher teenie-magazine, die man sich für teures geld auf dem schwarzmarkt besorgte. Kom-plette poster aus Zeitschriften wie Bravo oder PopRocky erzielten dabei oft höchstpreise.“

heute besitzt burmeister nicht nur absolute raritäten wie das erste demotape der band, sondern auch etliche von fans selbst gestaltete artikel und Kuriosa wie einen handspiegel, der 1981 als promotiongag zusammen mit der single „see you“ verschickt wurde.

In Zeiten rückläufiger Umsätze im Tonträger-Bereich spielt Merchandising eine wichtige Rolle als alternative Umsatzquelle – für die Musikindustrie, aber auch für die Künstler selbst.

Ein Blick auf eine Branche zwischen Fanverehrung, Kommerz und Indie-Kultur.

ein stück Vom star

so geriet die show nicht nur zu einer ausstellung über fankul-tur, sondern auch über design, mode, grafik und promotion – und das begeisterte auch zahlreiche nicht-depeche mode fans: „die resonanz war überwältigend“, berichtet Kurator martin hossbach, electronic beats by telekom. „am meisten gefreut hat mich einer-seits das lob von daniel miller, der als inhaber des labels mute, bei dem depeche mode lange unter Vertrag war, die geschichte der band maßgeblich mitgeprägt hat, und andererseits das inte-resse von menschen, die sich für die musik der gruppe nicht in-teressieren, wohl aber ein interesse an popkultur im allgemeinen mitbrachten. sie empfanden die ausstellung als sehr inspirierend.“ denn diese war nicht zuletzt ein beweis dafür, wie wichtig fanarti-kel in der popkultur sind. „die bedeutung von fanartikeln ist enorm, wenn man bedenkt, wie viele menschen den namen ihrer lieblings-gruppe vorne auf der brust tragen“, so hossbach. „fanartikel sind, wenn sie gut gemacht sind, wie eine neue single oder ein neues album: ein weiteres produkt der band, das der fan natürlich unbe-dingt haben muss.“

STONES-zuNGEN füR AllEdas weiß selbstverständlich auch die musikindustrie, die sich be-kannterweise in der Krise befindet. 2012 gingen die umsätze in deutschland laut bundesverband musikindustrie um 3,4% auf insgesamt 1,4 mrd. euro zurück – zum Vergleich: 2001 waren es noch 2,3 mrd. euro umsatz. die einkünfte im bereich der legalen digitalen downloadplattformen können die dramatischen einbrü-che im physischen tonträgerbereich nicht ansatzweise auffangen, weshalb zusätzliche geschäftsfelder hochwillkommen sind. eines davon ist die Vermarktung von fanartikeln, die bei ziemlich jedem major-label mittlerweile einen eigenen unternehmensbereich bil-det. merchandising-produkte bieten hohe gewinnmargen – manche tourshirts werden für 50 euro und mehr verkauft – und bieten den großen Vorteil, dass sie nicht illegal gedownloaded werden können.

es beginnt am point of sale: Keine große handelskette à la sa-turn, die nicht auch eine ecke mit fanartikeln hätte, kaum eine li-

no wonder there’s panic

in the industry //

I mean, please, do you

want a piece of me?

Britney Spears

(“Piece of me”)

T-Shirt, vom Autor 1998 beim Rolling Stones-

Konzert in malaga gekauft und seitdem in Ehren

gehalten.

Die Depeche mode fan Exhibition in berlin präsentierte rund 450 Exponate aus mehr als 30 Jahren.

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mited edition, die nicht zusätzliche haptische anreize bietet. „eine wesentliche Veränderung, nicht nur bei depeche mode, ist die Ver-öffentlichung von tonträgern in limitierten und sogenannten col-lectors- oder deluxe-boxen“, beobachtet burmeister. „es reicht of-fensichtlich nicht mehr aus, z.b. re-releases nur im alten gewand zu veröffentlichen. die branche musste sich aufgrund von umsatz-einbrüchen in den letzten Jahren immer häufiger neue Kaufanreize einfallen lassen und hat mit kreativen Veröffentlichungskonzepten reagiert.“ Vor allem im Vinyl-, aber auch im cd-bereich liegen den liebhaberboxen häufig buttons, aufnäher, poster, faksimiles oder andere gimmicks in großzügiger anzahl bei.

retail-Konzepte gibt es auch außerhalb des musikalienhandels: logos wie die bekannte Zunge der rolling stones oder der schrift-zug der australischen rocker ac/dc sind mittlerweile auch bei den großen modeketten zuhauf zu finden – licensing macht’s möglich. die universal-tochter bravado etwa, die zu den biggies der branche zählt, ist nicht nur partner zahlreicher festivals wie rock am ring, rock im park, hurricane, southside, highfield oder wacken open air, sondern auch von modeketten wie s.oliver, h&m, Zara oder new yorker.

lIvE AuS DER KlEINRAumwOHNuNGmerchandising im großen stil freilich wird woanders an den fan gebracht – zu allererst dort, wo die band spielt. nicht nur die Kon-zertfrequenz ist in den letzten 15 Jahren zusammen mit den prei-sen für live-erlebnisse stark angestiegen – mit touren lässt sich immerhin nach wie vor geld verdienen –, sondern auch das ange-bot an merchandising-produkten. „es werden lizenzen an firmen verkauft, die sich auf merchandise-artikel spezialisiert haben, was dazu führt, dass sich nicht nur die produktpaletten ähneln, sondern auch die masse unglaublich zugenommen hat“, so burmeister. „gab es früher z.b. fünf oder sechs verschiedene tour-shirts auf den

Konzerten zu kaufen, sind es heute einige dutzend. merchandise-stände auf den Konzerten haben nicht selten die größe einer Klein-raumwohnung. in gewisser weise hat dieser überfluss leider auch dazu geführt, dass ich ein wenig die lust am sammeln verloren habe.“

das gilt keinesfalls für die masse der fans: „die cd wird in spä-testens fünf Jahren tot sein. die identifikation mit den Künstlern über merchandise aber wird immer größer – vielleicht auch des-halb, weil es immer einfacher für fans ist, an die entsprechenden produkte zu kommen“, sagt stefanie appel, die bei dem Kölner unternehmen lo-fi merchandise das online-marketing und shop-management verantwortet. „auch wenn immer weniger physische tonträger gekauft werden, kaufen fans trotzdem t-shirts. für einen motörhead-fan gehört es einfach dazu, von jedem Konzert ein neues t-shirt mitzubringen. merchandise-Käufer sind treu und kaufen auch mehrere Jahre in folge. ich kann mir nicht vorstellen, dass es irgendwo in norwegen jemanden gibt, der noch kein Kai-zers orchestra-t-shirt hat. trotzdem verkaufen wir weiter unge-bremst artikel der band, die in ihrem heimatland Kultstatus hat.“

360°-DEAlSbei den bands selbst kommt von den erlösen häufig nicht mehr viel an – denn mit der erschließung des merchandising-marktes durch die großen labels haben auch sogenannte 360°-deals zu-genommen, bei denen die Künstler sämtliche Vermarktungsrech-te abtreten. solche Komplettpakete sind heute häufig bedingung, um überhaupt noch einen plattenvertrag zu bekommen – und viele Künstler ziehen diesen weg der eigenen unabhängigkeit vor. „weil es viel einfacher geworden ist, professionelle aufnahmen in eigen-regie zu erstellen und sich übers netz selbst zu vermarkten, gab es in den vergangenen zehn Jahren einen trend zum ‚do it yourself‘“, so appel. „momentan allerdings habe ich das gefühl, dass sich vie-

Treue fanschar: Die band motörhead um Rock ‘n’ Roll-Dinosaurier lemmy Kilmister dürfte zu den Acts zählen, die mittlerweile weit mehr mit merchandising verdienen als mit Tonträgern.

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le bands wieder wohler fühlen, wenn sie mit einem label zusam-menarbeiten. dabei unterschreiben viele dann ziemlich unüberlegt 360°-deals und geben die rechte für ihr eigenes merchandise aus der hand. damit verlieren sie ein riesenstück vom Kuchen.“

und nicht nur das: häufig verlieren sie auch die hoheit über die gestaltung ihres „außenauftritts“, wie appel erklärt: „wer die merchandising-rechte komplett aus der hand gibt, gibt auch den einfluss auf die produkte ab. so gelangt deren gestaltung häufig in die hände irgendwelcher agenturen, die sich wenig bis gar nicht mit einem act identifizieren und dann entsprechend fade produkte gestalten.“

lo-fi merchandise hat einige bands unter Vertrag, die es an-ders machen und die rechte an ihrer „corporate identity“ behalten haben. „einige der bands, die wir unter Vertrag haben, bestreiten einen großteil ihres lebensunterhalts mit merchandising“, berich-tet appel. das unternehmen verantwortet für etliche rock- und indie-bands den fanartikel-bereich – größtenteils europaweit. Zu den größten Kunden der Kölner dürfte die rockband Queens of the

stone age zählen. dass außerdem zahlreiche acts aus dem um-feld der Kalifornier auf lo-fi merchandise als partner setzen, ist, so appel, kein Zufall: „das große licensing – etwa für marken wie die rolling stones – ist natürlich eine ganz andere geschichte. aber in-nerhalb der szene, in der wir uns bewegen, läuft alles sehr familiär ab. das word of mouth-prinzip spielt eine ungeheuer wichtige rolle. ich kann mir kaum vorstellen, dass irgendeine halbwegs bekannte band ihren merch-partner bei google sucht.“

vERzERRER uND muSIKbOxENauch die Zusammenarbeit funktioniert laut appel sehr direkt und familiär: „oft steht am anfang eine idee, die wir dann weiterentwi-ckeln. wir machen natürlich auch Vorschläge, was z.b. die schnitte, farben und hersteller der textilien angeht, die dann weiterver-arbeitet werden – auch, weil in europa teilweise ein anderer ge-schmack vorherrscht als in den usa. in den 1990er Jahren gab es nur schlecht geschnittene t-shirts in Xl. das angebot ist viel diver-sifizierter geworden.“

eine tatsache, die ein blick in den lo-fi-onlineshop beweist: natürlich ist und bleibt das t-shirt der Klassiker – es geht jedoch noch einiges mehr. neben weiteren textilien wie hoodies, armeeja-cken, unterwäsche, mützen oder babyartikeln finden sich taschen, slipmats für plattenspieler, gürtelschnallen, limitierte siebdruck-poster, aber auch exotisches wie taschenspiegel, sonnenbrillen oder ein Verzerrerpedal für e-gitarristen. eine spezialität der Köl-ner sind außerdem kleine musikboxen zum Kurbeln, die bekannte songs einer band abspielen. der online-shop ist dabei keineswegs nur eine „resterampe“, sondern eine immer bedeutendere platt-form, wie appel berichtet: „wir verkaufen viel und immer mehr über unseren online-shop – also auch abseits der ‚Konzertsituati-on‘.“ ein weiteres indiz dafür, dass fanartikel im gegensatz zur cd nicht aussterben – im gegenteil. „an erster stelle steht natürlich die musik“, meint appel. „aber direkt an zweiter stelle kommt die band selbst, ihr image und ihr erscheinungsbild – und ein großer teil davon wird über fanartikel transportiert.“

in welche richtung die musikindustrie noch marschieren wird und für welchen weg sich junge acts entscheiden oder entscheiden müssen – eines ist klar: den fan wird es immer geben – und der will ein stück von seinem star haben.

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für die band Eagles of Death metal lieferte lo-fi merchandise ein Gimmick, mit dessen Hilfe die fans sich als Sänger Jesse Hughes verkleiden konnten.

analog triFFt digital

agenturen sind für labels eine begehrte Zielgruppe: gelingt es, einen track in der werbung unterzubringen, erhält er mehr airtime, und es fließt geld. leider landet der großteil des pro-momaterials ungehört im papierkorb. nicht so bei der Kam-pagne, die ogilvy action düsseldorf im frühjahr 2013 für das hamburger dance music-label Kontor records startete. im mittelpunkt: eine echte Vinylschallplatte mit dem aktuellen track des dJs boris dlugosch. rund 1.000 einzelne schall-platten wurden als mailing an Kreativchefs in deutschland und teilweise im europäischen ausland versandt. „ich weiß aus meinem eigenen alltag, wie viele promotion-cds oder links jeden tag an agenturen geschickt werden – das meiste da-von wird ungehört entsorgt“, erklärt martin seele, executive creative director bei ogilvy action düsseldorf, der maßgeblich an der Kampagne beteiligt war. „wir haben überlegt: wie kann man es anders machen? die antwort lautet: mit Vinyl. echte schallplatten vereinen haptik mit emotionalität, bieten mög-lichkeiten für spannendes design und passen insbesondere zu elektronischer musik, sind sie doch für dJs das mittel der wahl. das schmeißt niemand so schnell weg.“

umso mehr, als das mailing einen spektakulären spiele-rischen aspekt bereithielt: die Verpackung der schallplatte war gleichzeitig ein „plattenspieler“ aus pappe. über einen Qr-code konnten die empfänger eine app in ihrem smartpho-ne aktivieren. diese spielte dann nicht nur den track ab, der auf die schallplatte gepresst war, sondern stellte auch eine Verbindung zwischen analog und digital her, denn über das display ließ sich ein „tonarm“ bewegen. ein „connect“-button schließlich stellte die Verbindung zum Kontor-online-shop her. „die intelligenz der Kampagne liegt weniger in der tech-nischen umsetzung als in dem Verständnis für menschliche motivation“, so seele.

die response war beeindruckend: 71% der Qr-codes wur-den laut Kontor records aktiviert, 42% der empfänger klickten außerdem auf den link zum shop. boris dlugosch selbst gefiel die Kampagne so gut, dass er beschloss, die idee in seinem neu-en Video zu verwenden. infolge der breiten berichterstattung, die auf die aktion folgte, meldeten sich außerdem zahlreiche weitere acts bei ogilvy: „wir haben bereits kurze Zeit nach der Kampagne anfragen seitens großer internationaler stars wie lady gaga oder linkin park erhalten“, berichtet seele. last but not least gab es in cannes zwei goldene löwen.

www.kontorrecords.de www.ogilvy.de

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merchandise-Ideen abseits vom Klassiker T-Shirt, realisiert vom Kölner unternehmen lo-fi merchandise: musikboxen und ein verzerrer-Pedal für E-Gitarren.

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IDEE

die agentur ogilvy & mather advertising betreut die düsseldorfer tafel seit vielen Jahren pro bono. immer im fokus: Kreative Kampagnen, mit denen sich für den Verein spenden generieren lassen. „dabei wollen wir weder auf die tränendrüse drücken noch betteln“, sagt thomas schwarz, geschäftsführer Kreation bei ogilvy. „stattdessen soll das spenden spaß machen und einen mehrwert liefern. und das funktioniert am besten, wenn man etwas neues schafft, das begehrlichkeiten weckt“, sagt schwarz weiter. so kam die agentur auf die idee, eine gabel in form einer hand zu entwickeln, die auf dem düsseldorfer gourmetfest im sommer 2012 eingesetzt wurde. der deal: die gabeln waren gegen eine spende von 2 euro am stand des gemeinnützigen Vereins erhältlich. wer sein pfand nicht zurück-forderte, spendete es automatisch der düsseldorfer tafel – und durfte die gabel behalten.

umSETzuNG

das produktdesign der gabel entstand in enger Zusammenarbeit mit dem her-steller wmf. nach acht monaten entwicklungszeit lag das fertige produkt auf dem tisch. „es war uns wichtig, für diese aktion einen starken partner zu gewinnen, denn wir wollten nicht bloß einen gag kreieren, sondern eine funktionstüchtige und hochwertige gabel“, erklärt schwarz. neben dem Kooperationspartner wmf konnte außerdem die metro als sponsor der erstauflage gewonnen werden. 10.000 gabeln wurden für das gourmetfest, das vom 24. bis zum 26. august auf der Kö stattfand, produziert. der anlass war dabei bewusst gewählt. „während des festivals wird die Kö zur schlemmermeile. und in diesem rahmen wollten wir auf charmante art und weise auf die arbeit der tafel hinweisen: die umverteilung überschüssiger lebensmittel an bedürftige“, so schwarz.

ERfOlG

Keine einzige gabel wurde auf dem gourmetfest zurückgegeben. „im gegenteil, viele kamen noch einmal zurück, um ein ganzes gabel-set zu erstehen“, erzählt schwarz. insgesamt kamen an dem wochenende 20.000 euro zusammen. und in den folgenden wochen wurde spürbar mehr als sonst für die düsseldorfer tafel gespendet.

„wenn wir versuchen, menschen über klassische werbung zum spenden zu motivieren, ergeben sich unglaublich viele barrieren. Z.b. müssen sie den com-puter benutzen oder zur bank gehen. mit der gabel bieten wir einen ‚handfesten‘ Vorteil, und all diese schritte fallen weg“, erklärt schwarz. „dazu bekommen die spendenwilligen für ihr geld auch noch etwas an die hand, dass ihnen jedes mal, wenn sie damit essen, ein gutes gefühl gibt. und natürlich lassen sich über die gabel auch hervorragend botschaften wie ‚die hand reichen‘ oder ‚von der hand in den mund leben‘ vermitteln.“

www.duesseldorfer-tafel.dewww.ogilvy.de

bEST PRACTICE fundraising

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„werbeartiKel halten den wettbewerb aM kocHen“

Wenn es um Verkaufsförderung und Mitarbeitermotivation geht, dann sind Incentive-Reisen oft das Mittel der Wahl. Michaela Schmitz, Mitglied der Geschäftsleitung von Hagen Invent, über Prämienfrust und -lust,

„Priceless Moments“ und Päckchen mit Überraschungsfaktor.

INTERvIEw mit michaela schmitZ, hagen inVentFrau Schmitz, ein Fokus Ihrer agentur sind Incentive-reisen. was unterscheidet diese von anderen maß-nahmen der live Communication?

Michaela schmitz: der englische begriff leitet sich aus dem lateinischen wort „incendere“ ab und be-deutet „anfeuern“. und genau darum geht es auch. reiseprämien werden gezielt zur Verkaufsförderung und mitarbeitermotivation eingesetzt. im gegensatz zu vielen anderen maßnahmen der live communica-tion sind incentives ein reines marketinginstrument. ihr besonderes Kennzeichen ist der vorgeschaltete wettbewerb. im wesentlichen geht es darum, mitar-beiter während einer klar definierten Zeitspanne zu höchstleistungen anzuspornen. dabei werden zwei phasen unterschieden: die wettbewerbsphase, in der das geld verdient wird, und die belohnungsphase, in der ein teil des geldes an die wettbewerbsteilneh-mer indirekt wieder ausgeschüttet wird. während der wettbewerb die leistungsbereitschaft kurzfristig deutlich erhöht, ist die teilnahme an der reise das motivatorische element, das lange über den wettbe-werb hinaus fortwirkt.

welche Incentives eignen sich am besten, um mitar-beiter zu motivieren?

Von monetären anreizen wird zunehmend abstand genommen, da sich hier leicht ein gewohnheitseffekt einstellt. und auch sachprämien werden nur noch selten eingesetzt, weil es inzwischen viel zu viele

bonusprogramme gibt. wer möchte sich schon den fünften toaster in seine Küche stellen? bei den hoch-wertigen prämien wie z.b. einer wmf-Kaffeemaschi-ne besteht andersherum das problem, dass sie sich von den top-prämien nicht mehr deutlich genug ab-heben. als instrument zur motivation und leistungs-steigerung von mitarbeitern sind reiseprämien am effektivsten und wirksamsten.

Können Sie einschätzen, wie viele Unternehmen In-centive-Programme aufsetzen?

das kommt ganz auf die branche an. für vertriebs-starke unternehmen wie automobilhersteller, Ver-sicherungen, finanzdienstleister, telekommunikati-onsanbieter oder direktvertriebsunternehmen wie tupperware oder avon sind incentive-reisen ein sehr gängiges marketinginstrument.

Ihre agentur ist seit 1979 im Bereich Incentives aktiv. was hat sich hier in den letzten Jahrzehnten verändert?

die welt ist kleiner geworden. Vor dreißig Jahren konnte man Vertriebsmannschaften noch mit größer, schneller, weiter beeindrucken. dazu ein klingender name, und es konnte losgehen. ich erinnere mich noch gut an eine incentive-reise eines automobilher-stellers, bei der es ende der 1980er Jahre zum river rafting auf den colorado ging. bereits am ersten tag des wettbewerbs rief mich einer der händler an und sagte: „ich bin auf jeden fall dabei, selbst wenn ich

die autos dafür verschenken muss.“ spätestens dann weiß man: die prämie greift.

heute finden viele incentive-reisen wieder inner-halb europas statt. und da stellt sich dann natürlich die frage: wie schaffe ich es, bei destinationen wie dresden oder lissabon derartige begehrlichkeiten zu wecken?

Und zwar …?

wichtig ist, dass wir einmalige erlebnisse kreieren, die in jedem moment ein hohes maß an wertschätzung ausdrücken und sogenannte „priceless moments“ schaffen, die man sich nicht kaufen kann. dazu gehö-ren eine perfekte betreuung und maßgeschneiderte, individuelle programme. dieses frühjahr waren wir z.b. mit mitarbeitern eines automobilkonzerns in ber-lin. eine stadt, die jeder kennt, die wir aber im rah-men unserer incentive-reise von ganz neuen seiten präsentiert und somit auf besondere weise erlebbar gemacht haben. so begeisterte uns z.b. ein gerichts-mediziner in der pathologie der charité mit einem spannenden Vortrag zum thema „Verbrechen in ber-lin“. und eine tour zu den original-schauplätzen der „berliner musik“ mit einem besuch der ehemaligen mtV- und ViVa-studios, der wohnung von nina hagen und des „tresor clubs“, des bekanntesten Kult-clubs der frühen Jahre nach der wende, zeigte unseren gästen bis dato unbekannte facetten berlins.

auch die präsenz der Vorstände und geschäfts-führer bei den incentive-reisen ist sehr wichtig. »


während man im wettbewerb nur einer von vie-len war, sitzt man bei der anschließenden bergtour neben dem Vorstand in der gondel. das ist ein ganz entscheidender emotionaler faktor: die persönliche begegnung von mensch zu mensch, fernab des ar-beitsalltags und der gewohnten unternehmenshie-rarchien. deshalb sind auch begrüßungsreden und gerahmte fotos mit dem shakehands von mitarbei-ter und Vorstand so wichtig. in der informellen atmo-sphäre der incentive-reise entstehen ganz beson-dere begegnungen und bindungen. das ist es, was incentive-maßnahmen ausmacht.

allerdings sind Incentive-reisen durch exzesse wie bei der hamburg-mannheimer in den letzten Jahren ins gerede gekommen? hat das tool dadurch einen Imageschaden erlitten?

auf jeden fall wurde die wirkkraft des marketing-tools durch die berichterstattung in den medien überschattet. und in den unternehmen ist man für das thema sensibilisiert. das fängt schon bei der wahl der destination an. hat man es z.b. mit einer männerdominierten Veranstaltung zu tun, dann nimmt man von reisezielen wie thailand oder bra-silien besser abstand.

Jedes unternehmen hat hier seine eigenen re-gularien, und die beachten wir als agentur natürlich genau bzw. beraten unsere Kunden entsprechend.

was ist bei der wahl der Destination darüber hinaus entscheidend?

das reiseziel muss natürlich zur marke passen. wenn ein autobauer z.b. vor allem seine design- und technologiekompetenz herausstellen will, dann ist rom dafür zu angestaubt. barcelona wäre hier die bessere alternative. das gleiche gilt für die aus-wahl des hotels: geht es um design, bietet sich ein avantgardistisches hotel an. haben wir es bei dem gleichen unternehmen jedoch mit einer ehrungsver-anstaltung der top 100 zu tun, wählt man eher eine unterkunft, die mehr geschichte atmet.

wie können werbeartikel im rahmen von Incentives eingesetzt werden?

Zunächst sollte die wettbewerbsphase durch ent-sprechende teaser unterstützt werden. denn gerade werbeartikel sind gut dafür geeignet, den wettbewerb am Kochen zu halten. auch hier gilt: der gegenständ-liche werbeträger muss zur marke, zum wettbewerb, zur Zielgruppe und zur destination passen. eine reise nach norwegen zur mitternachtssonne haben wir z.b. mit einem großen quadratischen paket angekündigt. beim Öffnen des Kartons entstieg daraus ein gelber heliumballon, gebrandet mit dem aktionslogo und dem aufdruck: „willkommen im land der mitter-nachtssonne“. das hat natürlich einige euro gekostet, aber auch viel aufmerksamkeit generiert.

Ist ein solcher einsatz obligatorisch?

wir arbeiten sehr gerne mit solchen teasern, und wir empfehlen sie immer – sowohl im Vorfeld eines b

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MicHaela scHMitz

michaela schmitz, Jahrgang 1961, begann ihre Karri-ere in der tourismusbranche. 1996 wechselte sie zur düsseldorfer eventmarketingagentur hagen invent. dort verantwortet sie als Account director und mitglied der geschäftsleitung das projektmanagement mit schwerpunkt incentives. hagen invent gehört zu einer der führenden deutschen Agenturen für live commu-nication und belegt im Kreativranking der deutschen eventagenturen von horizont und w&v den sechsten platz. das knapp 30-köpfige team konzipiert und re-alisiert events, incentives und sales-Aktivitäten für internationale Automobilkonzerne, finanzdienstleister, telekommunikationsanbieter und it-unternehmen.

wettbewerbs als auch währenddessen. was dann am ende des tages umgesetzt wird, ist eine andere sache. durch die Kürzung der budgets und die zu-nehmende digitalisierung hat sich hier leider einiges ins netz verlagert.

wo lassen sich ansonsten gegenständliche werbeträ-ger einsetzen? der nächste ansatzpunkt ist die benachrichtigung der gewinner, z.b. mit einem kleinen gebrandeten rucksack oder einer ledermappe, in der sich die wichtigsten reiseinformationen befinden. beliebte präsente sind auch reiseführer mit individualisier-tem umschlag und persönlicher widmung einer führungskraft oder bei maritimen reisen ein hoch-wertiger Kompass. nicht zu vergessen: ein gebran-deter gepäckanhänger.

Und das klassische gastpräsent?

das ist ein ganz zentrales instrument, um die wert-schätzung des gastgebers zum ausdruck zu bringen. für uns ein must-have, das darüber hinaus auch die erinnerung an das event wachhält. gastpräsente können dabei gerne einmal zwischen 30,- und 70,- euro kosten. das kann je nach destination ein trikot sein, z.b. im rahmen einer wm, eine softshell-Jacke oder auch ein hochwertiges landestypisches produkt wie das arganöl in marokko, ein besonderer whiskey eines limitierten Jahrgangs in schottland oder ein modernes stück meißner porzellan in dresden – na-

türlich mit personalisierter Verpackung oder individu-alisiertem label. dazu eine Karte mit einem freund-lichen gruß: „herzlich willkommen. wir freuen uns auf ein paar schöne tage mit ihnen.“ und auch klei-nere giveaways wie pralinen, ein besonderer likör, ein thematisch passender bildband oder besondere badezimmeraccessoires setzen wir regelmäßig ein. außerdem natürlich kleine präsente, die die jeweili-gen aktivitäten des nächsten tages ankündigen, etwa ein paar strandslipper mit eingestanztem gastgeber-logo auf der unterseite oder eine strandtasche.

große bedeutung messen unternehmen indivi-dualisierten pokalen und personalisierten urkunden bei, die im rahmen von ehrungsveranstaltungen fei-erlich überreicht werden. und last not least werden im nachgang der incentive-reise im idealfall foto-bücher, -cds oder filme verschickt.

wie präsent darf das Branding auf werbeartikeln sein?

hier ist Zurückhaltung angesagt. die Zeiten, in denen Kleidungstücke mit riesengroßen logos gepflas-tert waren, sind vorbei. Veredelungen sollten klein und stilvoll ausfallen, auf Jacken z.b. ein dezentes stick-logo auf dem oberarm, auf ledermappen eine blindprägung. dann werden die artikel auch über das event hinaus noch gerne und lange genutzt.

www.hagen-invent.de

// mit michaela Schmitz sprach andrea Bothe.

mit meißner Porzellan und Pralinen wurden die Gäste im Rahmen einer Incentive-Reise nach Dresden begrüßt.

„gAstpräsente sind ein gAnz zentrAles

instrument, um die wertschätzung

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und die erinnerung An dAs event

wAchzuhAlten.“

Das Steak inklusive Schneidebrett und messer wurde als Teaser für einen Trip durch den wilden Südwesten der uSA eingesetzt. Das „Survival-Kit“ mit Streichhölzern, Spielkarten und einer Dose bier gab es als kleine Aufmerksamkeit zwischendurch.


lasst blUMen sprechen

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IDEE

für fußballfans ist die präsentation des neuen heimtrikots jedes Jahr ein mit span-nung erwarteter moment. für dieses ereignis ließ sich borussia dortmunds aus-rüster puma in diesem sommer etwas ganz besonderes einfallen. „wir wollten eine aktion ins leben rufen, mit der wir die Vorfreude auf die neue saison und natürlich auch auf das neue trikot wecken“, so pia madison, head of marketing puma dach. gleichzeitig sollte die aktion ein dankeschön sein: an die spieler, die fans und die stadt dortmund. „Kaum eine mannschaft hat die fußball-welt in der vergangenen saison so bewegt wie borussia dortmund“, sagt madison. „mit spielfreude und lei-denschaft hat der Verein für einmalige momente und begeisterung gesorgt. davon wollten wir etwas zurückgeben und dazu blumen sprechen lassen.“

umSETzuNG

das ergebnis war eine spektakuläre flower-power-aktion, mit der puma das neue bVb-heimtrikot der Öffentlichkeit vorgestellte. dazu wurden 80.645 blumentöpfe inmitten des dortmunder westfalenparks über eine fläche von rund 1.000 Quad-ratmeter aufgestellt, die zusammen das neue design abbildeten. die Zahl der blu-mentöpfe war dabei nicht rein zufällig gewählt, sondern auf die Zuschauerkapazität im signal iduna park, der heimspielstätte des bVb, abgestimmt. für das borussia-gelb kamen mehrere Zehntausend tagetes zum einsatz, für das bVb-schwarz und den touch sponsor-lila im trikot mussten petunien herhalten. „das war eine sehr charmante idee: aus vielen kleinen blumen hat sich ein großes ganzes geformt. so wie jeder einzelne spieler und jeder einzelne fan seinen teil zum erfolg beiträgt“, erklärt madison.

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anfang Juli war das florale Kunstwerk mehrere tage lang im westfalenpark zu be-wundern, anschließend wurde die töpfe in einer großen Verteilaktion an die fans freigegeben – als „glücksbringer“ für die neue saison und natürlich als teaser für den Kauf des neuen merchandisingartikels.

eine Verlängerung der aktion fand im netz statt, wo das kreativste fanfoto inklusive trikot-blume gesucht wurde. die zehn am höchsten bewerteten fotos wurden mit einem neuen bVb-trikot belohnt. „die aktion hat nicht nur bei den fans, sondern auch in der presse für aufmerksamkeit und gesprächsstoff ge-sorgt und wurde über social media weitergetragen“, resümiert madison die wirk-kraft der gegenständlichen werbeträger.

www.bvb.dewww.puma.com

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zIElGRuPPE Im fOKuS: urban art-sZene

HEINzElmäNNCHEN DER STADTvERSCHöNERuNGGraffiti und Guerilla-Knitting – für manche eine Form von Kunst, für andere eine Form der Sachbeschädigung. Was treibt sie an, die Aktivisten, die mit Farbdose und Wolle grauen Betonwüsten den Garaus machen? Auf Spurensuche mit Sprayern und Strickerinnen.

wIDER DEN AuSvERKAuf DER IDEENDie Szene lässt sich nicht gern vereinnahmen. Wer hier präsent sein will, darf weder aufdringlich sein, noch Massenware anbieten. O-Töne junger Künstler bei der Street Art im Street Check.

wENN DIE TElEKOm TAGGEN läSSTMal ein Stück Berliner Mauer, mal einfach nur ein Notizbuch oder ein Mini-Marker – je alltäglicher ein Werbeartikel ist, desto cooler muss seine Gestaltung sein und umgekehrt: Cromatics-Chef Andreas Schanzenbach gibt Tipps zur Ansprache der Urban Art-Szene.

AllES Im AuTOPIlOTENKaufentscheidungen werden im Unterbewusstsein der Konsumenten getroffen, weiß Neuropsychologe Christian Scheier. Wie der Griff zum Duschgel Vitalisierungstendenzen auslösen kann und warum warmer Kaffee bei Bewerbungsgesprächen besser ist als kalte Cola.

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uRbAN ART-report

adieu tristesse!Es ist ein bisschen wie bei den Heinzelmännchen: Sie sind meist nachts unterwegs und wollen unerkannt

bleiben. Ihre Hinterlassenschaften zeigen jedoch unverkennbar, dass sie da waren. Die einen bewaffnet mit Spraydosen, die anderen mit Strickwerk. Beide in der Mission, den öffentlichen Raum zu verändern,

Zeichen zu setzen gegen Langeweile, ein politisches Statement abzugeben, graue Betonwüsten zu verschönern oder einfach nur zu zeigen, dass sie da waren. Beide Gruppen sind Teil der aktuellen urbanen

Kulturszene: Graffiti-Sprayer und – noch recht neu in ihrem Metier – Strick-Aktivistinnen.

beim thema Kunst scheiden sich bekanntlich die geister. „narren-hände beschmieren tisch und wände“ – so hätte meine oma das phänomen street art mal eben pauschal plattgebügelt. Klar, graf-fitis nerven, besonders dann, wenn es die immer gleichen tags (= namenszug des schmierers) sind, die an jeder ecke und immer auf frisch gestrichenen hauswänden stehen, um zu zeigen „ich war da!“. aber weithin sichtbare pieces, riesige schriftzüge mit tanzen-den buchstaben in leuchtenden farben und kunstvolle characters, also richtige bilder, die graue betonwände, autobahnbrücken oder unterführungen fraglos verschönern? oder mit gesichtern bekleb-

te flaschencontainer? laternen mit rollkragen? das sieht doch gut aus! das macht die stadt schöner und das leben bunter. oder nicht? ansichtssache, denn für viele ist und bleibt genau das schmiere-rei und sachbeschädigung, was die akteure der jeweiligen urban art-szene und ihre anhänger als Kunst bzw. urbanes entertaining bezeichnen.

doch was sind das eigentlich für leute, die rausgehen und Kunst machen? warum machen die das? wagen wir zunächst einen blick hinter die Kulisse der männlich dominierten sprayerszene, bevor wir (Kuschel-)Kurs auf die Vertreterinnen des guerilla Knitting nehmen.

„DIE KuNST KOmmT zu DIR“ die graffiti-szene hat ihren ursprung in der amerikanischen hip hop-szene. ein entsprechender Kleidungsstil, markenaffinität (u.a. zu nike, Vans, converse, urban classics) und auch der einschlägi-ge soundtrack ist dieser community eigen. im durchschnitt sind graffiti-sprayer (zumindest die illegal aktiven) kaum älter als 21 und zu 90% männlich. neben dem pubertär anmutenden taggen, das viele von ihnen betreiben, und dem besprühen von wänden und mauern ist das sogenannte train-bombing eine art Königsdiszip-lin. da werden in der „crew“ ganze s-bahn waggons mit riesigen schriftzügen oder pieces „gebombt“. die idee dahinter: „die Kunst zu den menschen bringen als gegenentwurf zum museum“, „Kalli-grafie im großen stil“, „die liebe zur farbe – mehr ist es nicht“, so die mitglieder der berliner trainwriter szene im film unlike u zu ihren beweggründen.

als anreize, die sprayer und writer generell faszinieren, führt eine wissenschaftliche studie der uni potsdam faktoren wie ruhm, grenzerfahrungen, abschalten vom alltag und freude an aggressi-ver provokation ins feld.

SubKulTuR mIT lEISTuNGSPRINzIPwas erstaunt, ist das motiv der leistungssteigerung. so streben viele sprayer der studie zufolge nach Verbesserung. sie wollen die technik perfekt beherrschen und sich selbst verwirklichen, im kontinuierlichen üben einen eigenen stil entwickeln. die Jungs sind also durchaus ehrgeizig, kreativ und in gewissem sinne auch fleißig. sie wollen aufmerksamkeit erregen, für überraschung sor-gen und haben es keineswegs (nur) auf Vandalismus abgesehen. außerdem empfinden sie laut eigener aussage ein glücksgefühl, wenn ihr bild besonders gut geworden ist, wenn es von passanten gewürdigt wird und sie respekt von ihresgleichen, z.b. für ein piece an einer besonders schwer zugänglichen stelle, ernten. aber auch der nervenkitzel, das Katz-und-maus-spiel mit den ordnungskräf-ten spielt eine nicht unerhebliche rolle.

Keine frage: die hier beschriebene spezies tummelt sich be-wusst im untergrund. „mir ist wichtig, dass es illegal ist, weil an-sonsten könnte irgendwie jeder einen Zug bemalen. man macht es, weil es noch so’n mythos ist und was geheimnisvolles in sich birgt“, fasst einer der train bomber in unlike u zusammen. die po-lizeiliche ermittlungsgruppe graffiti in berlin schätzt aber, dass nur etwa 2% dieser illegal aktiven sprayer in der lage sind, künstle-risch hochwertig zu sprühen. eigentlich kein wunder, denn viel Zeit haben die ja auch nicht… da immer mehr städte und Kommunen öde flächen für graffitis freigeben, finden sich aber auch immer mehr Kunstwerke an hauswänden und autobahnbrücken, die mit weniger adrenalin, dafür umso mehr muße gemalt wurden – und das sieht man ihnen auch an.

STREET ART Auf KuSCHElKuRSgut sichtbar in der urbanen Kunst- und Kulturszene präsentiert sich auch ein neuer trend, der etwa 2010 über den großen teich aus texas nach deutschland bzw. europa schwappte: urban Knit-ting, auch: radical stitching, oder wenn man so will: gestrickte graffitis. urheber: frauen.

sie packen alles in wolle: laternenmasten, denkmäler, poller, handläufe, geländer, Zäune und bäume. alles, was ihnen unter die nadeln kommt, wird bestrickt, je bunter, desto besser. denn die stricklieseln wollen ihre stadt verschönern, das einheitsgrau aufwerten, den tristen öffentlichen raum aufmöbeln und schön kuschelig machen. sie wollen daran erinnern, dinge selber zu ma-

chen, im eigenen stil, fernab von Kommerz und Kohle. dabei ver-mittelt die wolle wärme, freundlichkeit, geborgenheit und gemüt-lichkeit. die wiederum schätzen die urheberinnen der strickwerke ganz besonders: in geselliger runde treffen sie sich zum stricken, bis die nadeln glühen. dabei sind fast alle altersgruppen vertre-ten, nur männer finden sich selten im Kreis der yarn bomber. und der wird immer größer: aufgrund des anhaltenden do-it-yourself-trends schießen strick- und häkelclubs derzeit wie pilze aus dem boden. selbermachen ist in, industriell gefertigte massenware in-akzeptabel. gleichzeitig dient das handarbeiten der stressbewäl-tigung, denn wer sich nur darauf konzentriert, was die hände tun, schaltet ab.

wOll-luST AlS STATEmENTneben reinen Verschönerungs- und entschleunigungsmaßnahmen ist für einen teil der urban Knitting-szene das anbringen wolle-ner werke im öffentlichen raum mittel der meinungsäußerung. die münchener rausfrauen z.b. wollen mit ihren „Verstrickungen“ einerseits ihre stadt wohnlicher machen und traditioneller hand-arbeit wieder zu mehr wertschätzung verhelfen, andererseits per guerilla Knitting traditionelle „seh- und wahrnehmungsgewohn-heiten durchbrechen, Kontraste herstellen und den öffentlichen raum als gesellschaftlich gestalt- und veränderbar begreifen“, so aus dem manifest unter www.rausfrauen.de. andere wie das bünd-nis „bad nenndorf ist bunt“ stricken gegen rechts und bieten dem nazi-aufmarsch in ihrer stadt mit bunt bestrickten bäumen, later-nen und schildern die stirn. sanfter protest mit farbigem Kontra-punkt zu fascho-braun.

ob gegen rechts oder gegen atomkraft, für obdachlose oder für mehr toleranz – es sind idealistinnen, die hier zu werke gehen. eine gruppe, für die das miteinander enorm wichtig ist. ihre mission: mit Kuschel-Kunst raus aus dem einheitsbrei. für individualität, freu-de, ein schöneres straßenbild und das bewusstere wahrnehmen der umgebung. und genau das eint die yarn bomberin und den train bomber, die strickliesel und den sprayer.

KuNST uND KONSENStrotz wachsender fangemeinde sind beide formen der street art im grunde illegal, und die gruppe der aktivisten ist recht klein. wer dazugehört, der zeichnet sich aus durch eine kreative ader, eine mehr oder weniger stark ausgeprägte abenteurlust, freude an farbe, hingabe, leidenschaft und lebenslust sowie eine tief emp-fundene abneigung gegen alles, was grau, trist und langweilig ist. und da die street art-Künstler mit ihrer Kunst keinen Kommerz machen, sondern jede menge geld für farbe und wolle selbst auf-bringen, darf man sie mit fug und recht als idealisten bezeichnen, die ihre kreativen schübe zumindest teilweise nutzen, um sich po-litisch zu engagieren. im falle der strickerinnen scheint eine nähe zu den lohas vorhanden, die sich für einen nachhaltigen lebensstil einsetzen, während die sprayer enge Kontakte zur hip hop- und skater-szene mit der entsprechenden markenaffinität pflegen.

wer die urbane Kulturszene überzeugen will, muss authentisch und innovativ rüberkommen. der gibt ihr die spielerische möglichkeit zur freien entfaltung im rahmen von events, Konzerten, festivals. er ist offen für neues und engagiert sich im kulturellen, politischen und sozialen bereich. er präsentiert sich als mäzen und unterstützt die szene da, wo er kann. er darf alles sein, nur nicht langweilig.

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ich mache selbst street art – darunter tapeart, paste ups und installationen, oft im straßenraum, manch-mal in galerien oder off-räumen. für unternehmen dürfte es schwer sein, in diesem bereich fuß zu fas-sen. denn wenn sich die Kunst in den dienst von un-ternehmen stellt, fühlt sich das für viele in der szene schnell schmutzig an, wie der ausverkauf der ideen. Vielleicht lassen sich die leute um diese szene he-rum erreichen. aber wer hier selbst viel macht, will sich vor allem ausleben.

sebastian k. (32) graFiker

im rahmen eines schulprojekts haben wir im ver-gangenen Jahr selbst graffitis im banksy-style entworfen. mir gefällt es, wie die Künstler mit ihren arbeiten politische und sozialkritische aussagen verbinden. marken sind hier bislang noch nicht viel unterwegs. auch giveaways habe ich in diesem Zu-sammenhang noch keine erhalten. ich finde sowieso, dass das thema nur zur wenigen unternehmen wie z.b. adidas oder red bull passt. bei den meisten an-deren würde es viel zu gezwungen wirken.

lUca l. (19) stUdent

ich mache viele auftragsarbeiten und engagiere mich dafür, dass der nachwuchs auf legalen flächen malt. so haben wir z.b. für die stadtwerke bonn bus und bahn und das Kinopolis einen graffiti-wettbewerb veranstaltet. mit den gewinnern habe ich einen großen auftrag am Kinopolis umgesetzt. dazu entstand aus den zwölf besten arbeiten ein Kalender, der als wer-beartikel eingesetzt wurde. wenn beide seiten etwas davon haben, dann finde ich solche Kooperationen ab-solut legitim, eine klassische win-win-situation.

bennie s. (30) Mediengestalter

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Vor allem in england gibt es viele interessante graffi-tis zu sehen. aber auch bei uns wird street art durch filme wie „exit through the gift shop“ immer popu-lärer. selbst die werbung spielt damit, allen voran die handy- und autohersteller. bei den giveaways ist es wichtig, dass das keine massenware ist. Kürz-lich wurden z.b. auf einer messe t-shirts verteilt, die man vor ort mit stempeltechnik bedrucken konnte. auch Jutebeutel sind sehr beliebt, allerdings nur, wenn der aufdruck originell ist.

Hans b. (19)FsJ’ler

ich male seit vielen Jahren, vor allem buchstaben. leider wird graffiti immer trendiger und verliert damit auch ein bisschen seinen charakter. richti-ge graffitimaler sind für mich freidenker, die alles etwas lockerer sehen. sie sind auch nicht auf die neuesten Klamotten fixiert. was zählt, ist die Kunst. die einzigen marken, die für mich in diesem bereich etwas zu suchen haben, sind graffitimarken, dosen-hersteller wie montana oder belton. und die sind so etabliert, dass sie kaum werbung machen müssen.

lUkas z. (21) aUszUbildender

ich mag guerilla-Knitting, denn das bringt farbe in die stadt. erst kürzlich habe ich mit ein paar leuten einen fahrradständer umstrickt. auch unternehmen lassen sich hier einiges einfallen. Z.b. waren vor dem telekom shop in der Kölner innenstadt mal alle straßenpfähle mit schwarzen und pinkfarbenen Ka-belbindern verkleidet. das hat viel aufmerksamkeit erzeugt. und in hamburg war mal die gesamte stadt mit stickern gepflastert. Von denen habe ich mir eini-ge mitgenommen und sie an meine pinwand gehängt.

wanda b. (19) FsJ’lerin

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street checKKöln und Düsseldorf wurden im September drei Wochen lang zur Bühne für Urban Art. Im Rahmen der beiden Festivals „Cityleaks“ und „40 Grad Urban Art“ entstanden meterhohe Wandbilder, kleine

Strickarbeiten an Laternen und Lichtprojektionen an Häusern. haptica® hat sich unter den Besuchern und Künstlern umgehört, ob und wie Unternehmen bei der Zielgruppe Farbe bekennen können.

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INTERvIEw mit andreas schanZenbach, geschäftsführer cromatics

„urbane Kunst ist sexy, innovativ Und Unkonventionell“

Unter dem Motto „Discover your Playground“ entwickelt die Agentur Cromatics für ihre Kunden außergewöhnliche Kampagnen. Ein bevorzugter Spielplatz der Dresdner Kreativschmiede ist die Urban

Art-Szene. Agentur-Chef Andreas Schanzenbach über den Wert von demographischen Zwillingspärchen, Portraits mit Sprengkraft und Hipster-Jutetaschen.

herr Schanzenbach, zusammen mit zwei Freuden ha-ben Sie 2008 die agentur Cromatics gegründet. womit beschäftigen Sie sich? andreas schanzenbach: seit 1995 sind wir bereits in der urban art-szene unterwegs, haben magazine he-rausgebracht und Kunstprojekte angestoßen. Vor fünf Jahren dann folgte die gründung der agentur. seither entwickeln wir Konzepte, die die kulturellen bewegun-gen mit marken verbinden. dabei hilft uns die unmit-telbare nähe zur szene und das Verständnis für ihre denkweisen. unser ansatz ist ein sehr spielerischer. wir vereinen fachkompetenz mit mut, neugier und offenheit. entsprechend lautet unser motto: „discover your playground“.

Urban art ist einer Ihrer „Spielplätze“. was genau ist damit gemeint?

urban art ist für uns jede bewusste kreative interak-tion im öffentlichen raum. das reicht von street art über graffiti, sticker, Knitting, comics bis hin zu tat-toos. entscheidend ist, dass hinter den aktionen eine absicht steckt und die Künstler die öffentliche auf-merksamkeit suchen.

wie unterscheidet sich Cromatics von anderen agen-turen?

um Zielgruppen zu bestimmen und Konzepte zu er-arbeiten, orientieren sich viele agenturen nach wie vor an demographischen merkmalen. dieser ansatz ist unserer ansicht nach jedoch überholt. um das

zu illustrieren, greife ich gerne auf ein demographi-sches Zwillingspärchen zurück: beide sind weiblich, mitte der 1950er Jahre geboren, in der ehemaligen ddr aufgewachsen, politisch engagiert, personen des öffentlichen lebens usw. und wer sind diese beiden frauen? es sind nina hagen und angela merkel.

damit wird unmittelbar evident, dass solche fak-toren höchstens noch als grobe orientierung heran-gezogen werden könne. für inhaltliche ansätze sind sie nicht mehr zu gebrauchen.

stattdessen setzen wir bei unserer arbeit auf brand community building. wir wollen den Kunden mit der marke infizieren. und das gelingt am besten, wenn man gemeinsame interessen nutzt, um in in-teraktion zu treten.

wie sieht das praktisch aus?

ein gutes beispiel für den aufbau einer brand com-munity war 2011 die „go forth“-Kampagne, mit der levi’s dem pioniergeist und der handwerkskunst ein denkmal setzen wollte. um dies erlebbar zu machen, haben wir zahlreiche aktionen aufgesetzt, darunter z.b. einen sechswöchigen siebdruck-workshop, der von urban art-Künstlern betreut wurde. fünf berliner Vordenker wurden außerdem durch eine spektakuläre wandinstallation geadelt. mit einer besonderen tech-nik sprengte der portugiesische street art-Künstler Vhils ihre Konterfeis in alte berliner häuserwände. Zur dokumentation wurde zeitgleich eine Zeitung produziert, die dann von paper boys und paper girls in den hipster-Vierteln von berlin verteilt wurden. das war ein projekt, das eindrucksvoll unter beweis

gestellt hat, wie breit und präsent eine marke das the-ma urban art spielen kann. hier hat levi’s mit einer unglaublichen inhaltlichen tiefe überzeugt: das ist eine wichtige Voraussetzung für die entwicklung von brand communities.

wie stellt Cromatics den Kontakt zu den Künstlern her?

im Jahr 2010 haben wir den sogenannten paint club initiiert. das ist ein internationales turnier, bei dem lllustratoren, grafiker, comiczeichner und straßenkünstler mit bunten markern auf großflä-chigen leinwänden gegeneinander zeichnen. das publikum entscheidet per applaus, wer gewinnt. die formate sind recht unterschiedlich: mal geht es auf wohnzimmertour, wo direkt auf die wg-wand ge-malt wird, ein anderes mal fährt ein bus mit roll-ups durch die stadt. so kommen wir im Jahr mit mehr als 300 Künstlern zusammen und generieren darüber auch den großteil unserer Künstlerkontakte.

Ist Urban art ein nischenthema?

die szene der aktivisten ist relativ klein, aber es gibt ein breites publikum, das sich dafür interessiert. glücklicherweise muss die urbane Kunst schon lange nicht mehr um ihre legitimation kämpfen. events wie die „urban art biennale“ in der Völklinger hütte ma-chen deutlich, dass es sich hier um ein weltumspan-nendes kulturelles phänomen handelt, das nicht zu-letzt auch ein sehr kaufkräftiges publikum anspricht. und auch messen wie die „stroke art fair“, magazine

Der Paint Club ist eine Plattform für europaweit ausgetragene malwettkämpfe und inzwischen eine Institution für urbane Kunst.

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wie „Very nearly almost“, filme wie „exit through the gift shop“ oder Künstler wie shepard fairy, der das ikonische wahlplakat für barack obama entworfen hat, sind beweis dafür, dass das thema im main-stream angekommen ist.

welche Unternehmen sind in diesem Bereich ver-stärkt unterwegs?

Viele unternehmen haben sich in den letzten Jahren dieser bilderwelten bedient, vorneweg die Konsum-gütermarken. doch leider passiert das in den seltens-ten fällen nachhaltig über eigene projekte oder das sponsoring von projekten.

für eine corsa-Kampagne hat opel z.b. mit den beiden graffiti-ikonen daim und loomit zusammen-gearbeitet. doch davon abgesehen hat opel mit dem thema urban art nicht viel am hut. statt eine nach-haltige Verbindung zwischen dem produkt, poten-ziellen Kunden und der urbanen Kunst aufzubauen, wird in einem spot mal eben der Zeitgeist bedient. doch so funktioniert es nicht.

wer macht es besser?

converse setzt seit vielen Jahren zusammen mit uns projekte um. und auch red bull besetzt dieses

feld konsequent. Z.b. hat der getränkehersteller mit dem projekt streeartview.com eine art virtu-elles museum für straßenkunst ins leben gerufen. über street View kann hier jeder nutzer auf der Karte graffitis markieren und in einem register dokumentieren. so etwas ist viel nachhaltiger als ein singulärer spot und entwickelt sich im ideal-fall zu einer digitalen enzyklopädie für street art.

was bringt es marken, wenn sie den Bogen zur Kunst-szene schlagen?

die urbane Kunst ist sexy, innovativ und unkon-ventionell. wenn das zu den werten einer marke passt, kann sie über nachhaltige aktionen von ei-nem imagetransfer profitieren.

darüber hinaus haben viele marken inzwi-schen verstanden, dass sie geschichten erzählen müssen – und dieses feld bietet ihnen einzigarti-ge inhalte, die im besten falle auch pr generieren.

was hat red bull gemacht? im prinzip hat das unternehmen „nur“ ein gebrandetes tool zur Ver-fügung gestellt und kommuniziert, wer wie was damit machen kann. die inhalte werden von den nutzern generiert, d.h. von der Zielgruppe, die man erreichen will. das ist ein sehr cleverer an-satz.

gibt es Kanäle, über die man die Zielgruppe beson-ders gut erreicht?

wir sind hier sehr offen und ergebnisorientiert: was für die Zielgruppe, die aktivisten und die marke am sinnvollsten ist, wird umgesetzt. dabei fühlen wir uns dem postdigitalen ansatz verpflichtet, der davon ausgeht, dass die unterscheidung zwischen analoger und digitaler welt keinen großen sinn mehr ergibt. altbekannte trennlinien lösen sich auf, weil die welten zunehmend ineinander aufgehen. wer glaubt, print ist tot und facebook der letzte hype, denkt antiquiert. stattdessen müssen wir immer wieder aufs neue prüfen, wie sich vorhandene technologien und medien für unsere Ziele am effizientesten einsetzen lassen.

was bedeutet das im konkreten Fall? ein gutes beispiel ist das projekt „wall to wall“, das wir in diesem Jahr mit converse umgesetzt haben. Ziel der aktion war es, der Öffentlichkeit zu zeigen, welches potenzial in urban art steckt. dazu ließ der sneakerhersteller von dem Künstlerduo peachbeach eine häuserwand am hackeschen markt in berlin ge-stalten. die Künstler hatten dabei absolut freie hand, nur das „star chevron“-logo musste an irgendeiner stelle integriert sein.

Zur mobilen nutzung des Kunstwerks wurde der entstehungsprozess gefilmt und für eine interakti-ve live-projektion im öffentlichen raum bearbeitet. dann folgte phase zwei mit dem sogenannten digi-tal paintroller: in münchen, frankfurt, hamburg und berlin wurde das Kunstwerk als live-Videoprojektion mit einer „farbrolle“ an die wand gebracht. so ist es uns mit dieser neuen technischen spielart gelungen, ein stück berliner mauer in die republik zu tragen.

welche rolle spielen werbeartikel bei den Kampag-nen?

wir setzen relativ häufig werbeartikel ein. gerade mit praktischen gegenständen kann man sich nachhal-tig in erinnerung bringen. dabei ist es wichtig, dass die werbeartikel die brücke zum produkt oder zur dienstleistung des Kunden schlagen. für den levi’s workshop hat uns die marke z.b. t-shirts und schals zur Verfügung gestellt, die sich die teilnehmer dann vor ort individuell bedrucken konnten. auch hipster-Jutebeutel, mini-marker von edding und sogenann-te black books, in die man seine skizzen skribbeln kann, sind sehr beliebte giveaways.

Das heißt, man kann in der Urban art-Szene auch mit Klassikern wie Stiften oder notizbüchern punkten?

adresse STAEDTLER Mars GmbH & Co. KG · Moosäckerstraße 3 · 90427 Nürnbergtelefon +49 911 9365-514 fax +49 911 9365-218 e-mail [email protected] internet www.staedtler-promotional.de

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„Je triviAler oder All-täglicher ein werBeAr-tiKel ist, desto cooler

muss seine gestAltung sein und desto mehr muss sich die mArKe

zurücKnehmen.“

urban Artists aus dem Cromatics-Portfolio haben die 4010 Telekom Shops in berlin und Köln gestaltet. für die besucher gab es ein individuelles Giveaway, das von den Künstlern vor Ort getaggt wurde.

für levi’s organisierte die Agentur einen sechswöchigen Print-workshop an der Spree.

Erfindergeist bei Cromatics: Als originelles Giveaway hat die Agentur basecaps aus Papier entwickelt. Diese können individuell bedruckt werden und halten ganz ohne Kleber. Auch als malgrundlage bestens geeignet.

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das hängt immer davon ab, wie kreativ man solche artikel gestaltet. Je trivialer oder alltäglicher ein werbeartikel ist, desto cooler muss seine gestaltung sein und desto mehr muss sich die marke zurückneh-men. und umgekehrt gilt: Je innovativer oder cooler ein produkt ist, desto mehr kann die gestaltung in den hintergrund rücken und desto präsenter darf die marke sein. diese werbeartikel-gleichung mag sich banal anhören, aber wenn man sich anschaut, was in der praxis gemacht wird, scheint diese erkenntnis doch noch nicht überall durchgesickert zu sein.

Setzt Cromatics auch jenseits von events werbearti-kel ein?

ein pressemailing für die converse-Kampagne „wall to wall“ haben wir z.b. mit einem stück berliner mau-er plus einiger mini-spraydosen verstärkt. das sollte die medienvertreter dazu animieren, selbst kreativ tätig zu werden, und war gleichzeitig eine haptische miniaturübersetzung der aktion.

ein weihnachtsmailing mit praktischem mehr-wert und augenzwinkern haben wir außerdem für einen Veranstalter von schulgruppenreisen entwi-ckelt: eine erste-hilfe-box gegen die strapazen im umgang mit schulgruppen. darin waren eine schlaf-brille, ohrenstöpsel und eine witzig gestaltete anlei-tung im Kundendesign.

Kann ein werbeartikel der Star einer Veranstaltung sein?

für die telekom haben wir einen werbeartikel entwi-ckelt, der einen großen hype ausgelöst hat. der an-lass wir die eröffnung des telekom-concept stores 4010 in Köln, der von den „Kriegern des lichts“ ent-wickelt wurde. dazu brachte cromatics einige Künst-ler mit. diese gestalteten nicht nur die gallery wall im shop, sondern auch die giveaways. Jeder der Künstler kreierte einen charakter mit sprechblase, der dann auf eine kleine leinwand gedruckt an die gäste verteilt wurde. der clou: die sprechblasen wurden erst auf dem event von den Künstlern live getaggt. und der run darauf war unglaublich. das war beinahe so wie früher im osten: die besucher standen bis zu 50 meter schlange. innerhalb einer stunde waren alle 400 leinwände vergriffen, doch es wurde noch den ganzen abend danach gefragt.

www.cromatics.dewww.paint-club.com

// mit andreas Schanzenbach sprach andrea Bothe.

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Andreas schanzenbach, Jahrgang 1979, gründete ende der 1990er Jahre das cromatics laboratory als interdisziplinäre multimediaplattform. parallel dazu studierte der gebürtige dresdner Betriebswirtschafts-lehre und war als freier Journalist für Jugend- und musikmagazine tätig. 2004 ging schanzenbach für mehrere Jahre nach london und anschließend nach sydney, um vor ort ein Kreativnetzwerk aufzubau-en. zurück in dresden folgte 2008 die gründung der Agentur cromatics, die für marken wie levi’s, conver-se oder red Bull kreative marketingkonzepte umsetzt. seit vielen Jahren ist schanzenbach außerdem als referent tätig. seine schwerpunktthemen sind u.a. Attention economy, postdigitale trends, handel und markenkommunikation.

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mit Hightech, Kunst und Converse quer durch das land: für das Projekt „wall to wall“ wurde ein Graffiti aus berlin via Digital Paintroller in weitere Städte der Republik exportiert.

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neuere Untersuchungsmethoden gestatten einen Blick ins gehirn, also in ein System der Steuerung unserer wünsche und handlungen, das uns oft un-bewusst bleibt. Für werber sind das faszinierende aussichten, aber der weg von der wissenschaft in die Praxis ist weit. Inwieweit kann das marketing von der hirnforschung profitieren?

christian scheier: der funktionellen magnetreso-nanztomografie verdanken wir wesentliche einsich-ten in die struktur unserer wahrnehmungen und entscheidungen. aber der fokus auf die methodik führt oft zu einer falschen einschätzung der möglich-keiten. es reicht nicht aus, den Konsumenten in einen hirnscanner zu schieben – es kommt darauf an, die prinzipien zu identifizieren, die einer Kaufentschei-dung zugrunde liegen.

welche Prinzipien sind das?

es gibt zunächst zwei hebel, an denen man anset-zen kann: beim markenversprechen, das das beloh-nungszentrum aktiviert, oder beim preis, für den im gehirn das areal für schmerzempfindung zuständig ist. man muss sich klarmachen, dass sich das ge-hirn nicht mit jeder generation weiterentwickelt, sondern über strukturen verfügt, die 50.000 Jahre alt sind – die also aus einer Zeit stammen, in der es noch keinen Konsum gab. es gibt im gehirn kei-ne region für Kaufentscheidungen, sondern solche situationen werden von einem neuronalen netz-werk gesteuert, das aus der Vorzeit des menschen stammt. wenn wir uns den preis eines produktes vergegenwärtigen, steht der aspekt des Verlusts, des hergebenmüssens im Vordergrund. wir streben dann eine schmerzvermeidung bzw. eine schmerz-verringerung an. entgegen landläufiger meinung ist es daher sinnvoll, bei der produktaufreihung eines

herstellers mit dem höchsten preis zu beginnen. das steigert die akzeptanz der billigeren produkte. meistens wird das preiswissen der Konsumenten völlig überschätzt. in der regel gehen sie von eini-gen wenigen referenzpreisen aus. das gehirn trifft nur wenige absolute entscheidungen, sondern urteilt meistens im Vergleich. für Käufer, die sich am preis orientieren, kann man daher leicht einen günstigen bezugsrahmen herstellen, indem man mit dem teu-ersten produkt als anker beginnt. die waren müssen oft nicht billig, sondern nur billiger sein. dann lässt das schmerzempfinden nach, und diese erleichte-rung kann zum Kaufimpuls werden. es ist eine illu-sion, sich preisbewusste Kunden als völlig rational vorzustellen. preise z.b., die auf einem glänzenden untergrund gedruckt sind, werden als hoch einge-stuft, denn wir assoziieren hochglanzpapier mit teu-er. aber auch wenn es gestaltungsspielräume gibt, die das preisempfinden beeinflussen, ist dieser an-satz nicht zu empfehlen. die preisspirale macht nicht nur die margen kaputt, sondern provoziert auch illoy-ales Kundenverhalten.

es ist also sinnvoller, auf das Belohnungssystem zu setzen?

auf jeden fall. hier befinden sich die honigtöpfe des marketings. das, was das gehirn belohnt, lässt sich in drei begriffscluster fassen. einmal ist das sicherheit, z.b. soziale oder finanzielle. das zweite ist neues wie erregung oder Kreativität. und das dritte ist autonomie, zu der hierarchiebewusstsein, aufstiegswille und der wunsch, die dinge im griff zu haben, gehören. wenn wir die erkenntnisse der hirnforschung für das marketing nutzbar machen wollen, müssen wir – mit hilfe der Kognitionspsy-chologie und neuroökonomie – von der neurologi-schen auf eine psychologische und kulturelle be-

schreibungsebene kommen. nur so gelingt es uns, belohnungserwartungen durch implizite signale zu wecken.

also durch Signale, die der Konsument nicht bewusst wahrnimmt?

Ja. die basis dieser erkenntnisse legte übrigens da-niel Kahnemann, der bisher als einziger psychologe den nobelpreis für wirtschaftswissenschaften er-hielt. bei der untersuchung, wie menschen generell entscheiden, bestimmte er zwei instanzen, den pilo-ten und den autopiloten. aus effizienzgründen neigt das gehirn dazu, abläufe quasi zu automatisieren. das kann man sich am beispiel des autofahrens ver-deutlichen. wenn man lernt, auto zu fahren, muss man sich mühsam die bedeutung jeden handgriffs und jeden straßenschilds bewusst machen. be-herrscht man es schließlich, geht es wie von selbst. um energie zu sparen, verlagert das gehirn gelern-tes ins unterbewusstsein, vom bereich des piloten in das des autopiloten. unsere wahrnehmung wird vom autopiloten gesteuert, und das ist eine er-kenntnis, die im marketing noch nicht ausreichend beachtet wird. Z.b. ist noch immer die Vorstellung verbreitet, das auge funktioniere wie eine Kamera, die alles erfasst. tatsächlich ist aber nur ein klei-ner teil der visuellen wahrnehmung hochaufgelöst, der rest zunehmend diffus und ohne farbe. wer in einem supermarkt oder einem werbespot aufmerk-samkeit für seine produkte wecken will, muss durch diesen milchglasfilter kommunizieren und dem Kun-den signalisieren, dass es sich lohnt, den blick, die aufmerksamkeit auf sie zu richten.

Und solche impliziten Signale sprechen eines der grundbedürfnisse nach Sicherheit, autonomie und neuem an?

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dr. cHristian scHeier

dr. christian scheier, Jahrgang 1968, ist weltweit einer der wenigen neuropsychologen, der forschungs- und praxiskompetenz in der marketingberatung kombi-niert. nach einer wissenschaftlichen Karriere am re-nommierten california institute of technology und dem erfolgreichen Aufbau einer Agentur für marketingfor-schung gründete er zusammen mit dirk held die de-code marketingberatung. er ist gemeinsam mit dirk held Autor der beiden Bestseller „wie werbung wirkt. erkenntnisse des neuromarketing“ und „was marken erfolgreich macht. neuropsychologie in der marken-führung“ und zusammen mit Johannes schneider und dr. dirk Bayas-linke Autor des Buches „codes. die ge-heime sprache der produkte“. dr. scheier ist gefragter referent im in- und Ausland und wurde mit dem „Best speaker“- und „Best presentation“-Award an der eso-mAr technovate Konferenz ausgezeichnet.

Adidas spielt mit unbewusst vermittelten Analogien: Der behälter des Duschgels erinnert an motorenöl

und einen damit verbundenen Neustart.

INTERvIEw mit christian scheier, neuropsychologe

„haptische werbung ist glaUbwürdiger“

Inzwischen weiß es jeder: Kaufentscheidungen werden oft unbewusst getroffen. Aber wie erreicht man das Unterbewusstsein der Konsumenten? Die Hirnforschung hat durch faszinierende Erkenntnisse die Basis

für eine Antwort geliefert. Aber diese Ansätze müssen psychologisch weiterentwickelt werden, um für das Marketing brauchbar zu sein. Der Neuropsychologe Christian Scheier erklärt im Gespräch,

wie man subtile Botschaften ans Unterbewusstsein sendet und warum die Haptik ein wichtiger Vermittler von Markenwerten ist.

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Ja, man kann beobachten, wie marken einer pro-duktgruppe diesen bereich elementarer sehnsüchte unter sich aufteilen. ein beispiel aus der bekann-ten bierwerbung zeigt die unterschiedlichen be-lohnungsprofile: becks warb mit einem segelschiff auf dem meer, und dieses motiv des aufbruchs und des abenteuers passte zu der Zielgruppe überwie-gend junger Konsumenten, die sich vom elternhaus ablösen und nach neuem streben. Jever zeigte ei-nen mann in einsamer dünenlandschaft, ein bild herber männlichkeit, das für unabhängigkeit steht. bei Krombacher sah man einen von wäldern umge-benen see, der durch seine begrenztheit und um-schlossenheit empfindungen von harmonie und ge-borgenheit evoziert. bei den automarken steht bmw für die erregenden aspekte des fahrens, mercedes wie auch audi („Vorsprung durch technik“) für au-tonomie, und Volkswagen für eine solidität, mit der

man sicher ist. für ein erfolgreiches markenmana-gement ist es wichtig festzustellen, welche beloh-nungserwartungen ihre Kunden haben, und dann zu überlegen, mit welchen impliziten codes diese be-lohnungswerte aktiviert werden können. dabei muss man jedoch zwischen der bedeutung solcher codier-ten signale und den signalen selbst unterscheiden. bei der bedeutung, also dem belohnungsaspekt, ist Konstanz wichtig, bei den signalen Variabilität. in der werbung für das duschgel von axe geht es um einen jungen mann, der ein tolles mädchen erobert. es wird immer dieselbe geschichte erzählt, aber in immer neuen bildern.

welche Bedeutung hat die haptik für diese codierte Vermittlung von Belohnungswerten?

die haptik ist bei der differenzierung und stärkung von marken ein wesentlicher treiber. das beginnt schon bei der Verpackung: der behälter des dusch-gels von adidas für männer erinnert an einen be-hälter mit motorenöl – der Vitalisierungseffekt der dusche wird durch die assoziation eines neustarts vertieft. durch eine solche unbewusst vermittelte analogie zu ganz anderen, aber dennoch artver-wandten positiven erfahrungen kann der spezifische belohnungscharakter intensiviert werden. wrigley’s bietet Kaugummis in einer art pillendose an, die das wirkungsversprechen, gut für die Zahnpflege zu sein, unterstützt.

John bargh von der universität yale hat mit sei-nen studien gezeigt, wie sinnliche wahrnehmungen eine mentale Voreinstellung bewirken können. Je-mand, der auf einem harten stuhl sitzt, verhandelt härter als einer, der bequem sitzt. probanden, die in einem bewerbungsgespräch darüber entscheiden sollten, ob ihr gegenüber eingestellt würde, wurde vorher eine heiße tasse Kaffee oder ein kaltes glas cola in die hand gedrückt. das ergebnis war er-staunlich eindeutig: die berührung eines warmen gegenstandes macht warmherziger und wohlwol-lender, die empfindung von Kälte dagegen kühler und distanzierter. und es gibt den besitztumseffekt: Von etwas, das man in der hand gehalten hat, trennt man sich schwerer als von dem, das man nur ange-sehen hat.

Das spricht für das wirkungspotential haptischer werbung?

unbedingt. für den autopiloten gilt: Je tangibler, also berührbarer etwas ist, desto überzeugender wirkt es. die haptik ist ein außerordentlich wichti-ger Kommunikationskanal. für das marketing ist das gold wert, denn so lassen sich markenwerte in eindringlicher weise erlebbar machen. werber nei-gen oft dazu, sehr viel zu claimen, aber die hirnfor-schung zeigt, dass sich über die haptische werbung etwas viel glaubwürdiger und auch differenzierter vermitteln lässt. allerdings müssen werbeartikel

semantisch passen. offenheit z. b. ist eine beliebte selbstcharakteristik von unternehmen, aber viel subtiler und wirkungsmächtiger als eine bloße be-hauptung ist es, diese aussage z. b. über eine auf-klappbare postkarte zu transportieren. indem der empfänger die botschaft selber entfalten und sich in mehreren perspektiven erschließen kann, erlebt er nicht nur offenheit, sondern ist an diesem Vorgang auch selbst aktiv beteiligt, was den lernprozess be-schleunigt und intensiviert. ein anderes beispiel ist das papiergewicht bei mailings: ein schwereres, also höherwertiges papier ruft die Vorstellung von Quali-tät hervor, die auch auf den inhalt übertragen wird. solche reaktionsmuster lassen sich durch respon-seraten klar belegen.

Dennoch hat man manchmal den eindruck, dass sich die effizienz haptischer werbung unter den werbern noch nicht so ganz herumgesprochen hat.

das liegt vor allem an einem missverständnis, das auch in der politik weit verbreitet ist: dass sich Ver-haltensänderungen nur durch einen grundlegenden wandel der einstellungen erreichen lassen. wissen-schaftliche studien zeigen aber ein ganz anderes bild – unser Verhalten lässt sich nicht nur durch überzeugungsarbeit, sondern auch durch den all-täglichen Kontext steuern. um z.b. Kinder zu einer gesunden ernährung zu motivieren, sind nicht große informationsveranstaltungen und broschüren not-

wendig, sondern es reicht bereits aus, am eingang der schulkantine gemüse zu präsentieren. wenn wir hungrig sind, greifen wir oft zu dem, was wir als erstes sehen. ebenso effektiv ist, gesunde milch in reichweite zu stellen, während schokoladenmilch nur auf nachfrage zu erhalten ist. solche kleinen änderungen bewähren sich übrigens auch bei der hygiene in männertoiletten: wenn eine fliege in das urinal geklebt wird, erhöht sich die Zielgenauigkeit erheblich.

oft führen kleine schritte in die richtige richtung. aber viele glauben noch immer, nur durch aufwendi-ge werbekampagnen könne man die Konsumenten erreichen. dabei wird völlig unterschätzt, wie wir-kungsvoll ein nudging, ein leichtes, aber wiederhol-tes anstubsen ist. werbeartikel sind solche nudges, die durch ihre gegenständliche präsenz und träger-kraft immer wieder die werbebotschaft aktivieren. es kommt darauf an, der marke eine unaufdringliche, aber kontinuierliche wahrnehmung zu verschaffen. daher ist es sehr sinnvoll, werbekampagnen durch haptische werbung zu verstärken und in den alltag der Konsumenten zu verlängern.

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// mit Dr. Christian Scheier sprach Irene Unglaube.

marken setzen auf unterschiedliche belohnungsprofile. So steht becks z.b. für Aufbruch und Abenteuer und

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GuTE PRODuKTE bRAuCHEN KEINE wERbuNGIn gesättigten Märkten kann man sich nur durch neue Produktideen abheben, lautet das Credo von Stefan Kolle, Kolle Rebbe. Der Agenturgeschäftsführer über Zimt-Pflaume-Joghurt-Schwemmen, kochbare Kochbücher und Esslack aus der Sprühdose.

EffIzIENz ERlEbENAuf der HAPTICA® live erhalten Besucher Einblicke in Kreativpotenzial und Wirksamkeit haptischer Werbung. Der Mix aus Messe, Best Practice-Show, Vortragsprogramm und Preisverleihung geht im März 2014 in die zweite Runde.

KREATIvPREIS füR wERbEARTIKElDer Promotional Gift Award zeichnet Produkte und Kampagnen aus, die sich aus der Masse der Werbeartikel abheben. Praxisbeispiele, Sonderanfertigungen oder Produktideen können jetzt eingereicht werden, die Verleihung findet statt auf der HAPTICA® live in Köln.

zuCKERSPuCKER mIT KulT-KöPfENDer PEZ-Spender begeistert seit Jahrzehnten nicht nur Pfefferminzliebhaber. Was viele nicht wissen: Ursprünglich war er selbst ein Werbeartikel und wird auch heute wieder als solcher eingesetzt. Wir sichern ihm einen Ehrenplatz in der Hall of Fame.

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INTERvIEw mit stefan Kolle Von Kolle rebbe

„produKtideen sind die stärksten Hebel“

Innovative Produkte generieren Aufmerksamkeit und sparen so manchen Werbe-Euro. Stefan Kolle, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe, über den Promilletrick,

kalkulierbare Kommunikationsketten und den Wert von innovativen Präsenten.

herr Kolle, Ihre agentur agiert und kommuniziert auffallend häufig über Produkte. Steckt dahinter ein System?

stefan kolle: das system heißt Korefe und ist das akronym für Kolle rebbe form und entwicklung. das ist eine tochtergesellschaft, die wir 2006 gegründet haben, und die sich nur mit produktinnovationen und produktdesign beschäftigt. hinter der gründung steht die erkenntnis, dass Kommunikation alleine oft nicht mehr ausreicht, um wertschöpfung für eine marke, ein produkt oder eine dienstleistung zu erzie-len. in vielen fällen ist es besser, wenn die Kreativität direkt am produkt ansetzt.

Zum Beispiel ...?

einer unserer ersten Kunden war anfang der 1990er Jahre die hanseatische brauerei rostock, die den absatz ihres pils befeuern wollte. damals haben wir sehr viel ausprobiert – vom Verpackungsdesign bis hin zu verschiedenen werbemaßnahmen –, aber nichts war wirklich erfolgreich. schließlich haben wir das problem von der produktseite her aufgerollt. mecklenburg-Vorpommern ist eine strukturschwa-che region, in der die leute wenig geld haben, aber trotzdem gerne und viel trinken. also haben wir das pils „freibeuter“ entwickelt, das mit 9% alkohol fast doppelt so stark ist wie andere biersorten – und von da an ging es bergauf. aus dieser erfahrung haben wir gelernt, wie wichtig die produktentwicklung ist. inzwischen machen wir recht viel in diese richtung. so sind wir z.b. bei einigen Keksentwicklungen von leibniz auf die eine oder andere art involviert ge-wesen.

Die meisten märkte sind gesättigt. wie kann man trotz des großen angebots mit Produkten überzeugen?

wenn überhaupt, dann gelingt dies nur über das produkt selbst. wenn in den supermarktregalen me-terweise Zimt-pflaume-Joghurts von verschiedenen herstellern stehen, dann wird unmittelbar evident, dass ich mich nur über produktinnovationen abhe-ben kann. in satten märkten sind produktideen der stärkste hebel. der grund: anders als der abendliche tV-spot sind sie unmittelbar erlebbar und somit ein wesentlich stärkerer impuls.

Das heißt, ein gutes Produkt braucht keine werbliche Inszenierung?

wenn man gute produkte hat, dann funktioniert so etwas. Z.b. präsentiert apple ein produkt wie das macbook pro schnörkellos auf einer weißen seite. dazu die headline: „das neue macbook pro“ und punkt. so sehen typische produktanzeigen der mar-ke aus. das notebook kann für sich selbst stehen, und deshalb kann man auf aufwendig inszenierte differenzierungswelten verzichten.

wie entstehen bei Ihnen neue Produktideen?

wenn wir für unsere Kunden produkte entwickeln, dann steht am anfang immer eine marktanalyse, in der wir die bedürfnisse der Verbraucher, entwick-lungen im markt und trends untersuchen. die beob-achtung ist dabei ein wichtiger prozess. ich muss ein Verständnis für den Kunden, sogenannte „insights“, entwickeln. was hilft ihm im alltag? was beschäftigt ihn? was will er wirklich? hinzu kommt eine zwei-

te methode, die intuitiv ist. mit dieser mischung aus empirie und bauchgefühl erzielen wir erfahrungsge-mäß die besten resultate. Bei der Kreation von neuen Produkten spielt das De-sign eine entscheidende rolle. was macht gutes De-sign aus?

es hebt sich von anderen produkten ab, ohne auf-dringlich oder laut zu sein. es muss verständlich sein und idealerweise auch die haltung oder die idee des unternehmens transportieren. ein gutes beispiel hierfür ist unsere pflegeserie „stop the wa-ter while using me!“: naturkosmetikprodukte ohne

überraschend: Das foodlabel „Deli Garage“ vereint handgemachte Delikatessen mit kreativem Packaging.

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steFan kolle

stefan Kolle, Jahrgang 1962, studierte an der hoch-schule der Künste in Berlin. nach stationen als texter in wien und hamburg gründete er mit seinem alten studienfreund stephan rebbe 1994 Kolle rebbe. seit gründung zählt die inhabergeführte Agentur zu den meist ausgezeichneten des landes. Aus der klassi-schen Agentur ist inzwischen ein Anbieter medien-übergreifender Kommunikationslösungen geworden, der für Kunden wie google, leibniz, ritter sport und lufthansa arbeitet. 2006 gründet stefan Kolle Korefe. in der innovationsabteilung entstanden diverse pro-duktinnovationen für Kunden und zwei eigene marken – das foodlabel „deli garage“ und die naturkosmetik-serie „stop the water while using me!“.

„gutes design heBt sich von Anderen produKten AB, ohne Aufdringlich oder lAut zu sein.“

synthetische duft-, farb- und Konservierungsstoffe, die in nachfüllbaren flaschen verpackt sind und zum wassersparen animieren sollen. all das findet sich in der formsprache der Kosmetikserie wieder. wir ha-ben hier ganz bewusst auf eine schwarz-weiße pro-duktsprache gesetzt, sehr schlicht, leicht verständ-lich und auf das wesentliche reduziert. das produkt selbst erzählt seine geschichte. dagegen müssen andere Kosmetikprodukte millionenschwere Kampa-gnen aufsetzen, um erst einmal zu erklären, was das produkt kann und wieso ich es kaufen soll.

Um Produkte dreht sich auch die werbeartikelbran-che. Setzt Kolle rebbe bei der Kommunikation auf dieses tool?

wir entscheiden uns oft für werbeartikel, weil man da-mit bestimmte Kommunikationsmechanismen auslö-sen kann. gerade für kleine unternehmen, die sich keine großen Kommunikationskampagnen leisten können, ist das ein sehr gutes tool. ein beispiel hierfür ist das „echte und einzige Kochbuch“ für den gersten-berg Verlag, das wir auf nudelplatten gedruckt haben. die typischen Kommunikationsmechanismen laufen dann wie folgt ab: Zunächst schicken wir das produkt zu festivals, wo es im idealfall einen preis gewinnt und auf der website vorgestellt wird. Von dort aus wandert es dann in die design-blogs, anschließend in die lifestyle-blogs und von da aus in die redaktionen der lifestyle-Zeitschriften in der ganzen welt.

für die produktserie „stop the water while using me!“ haben wir diesen effekt einmal hochgerech-net: ohne einen einzigen cent in die werbung zu stecken, konnten wir über diese maßnahmen einen Kommunikationswert von mehreren millionen euro generieren.

wird werteorientierte markenarbeit immer wichtiger?

davon bin ich überzeugt. Zumindest in westeuropa und den usa ist das die nächste stufe. der nachhaltige Kon-sum – biolebensmittel, naturkosmetik oder elektro-

autos – bietet unternehmen die möglichkeit, sich zu differenzieren. das ist ein ziemlich großer markt.

auch für das Foodlabel „Deli garage“ verantwortet Korefe Packaging und Produktinnovationen. handge-machte Delikatessen werden hier in ungewöhnlichen Formaten vertrieben, die mit Sehgewohnheiten bre-chen. Ist das ein möglicher weg, um neue Begehrlich-keiten für Produkte zu wecken?

für geschenkartikel ist eine originelle Verpackung natürlich sehr hilfreich. der honig „bienenkleber“ kommt z.b. aus einer klassischen Klebeflasche, die lebensmittelfarbe „esslack“ aus einer sprühdose. so werden aus gewöhnlichen produkten präsente, die zu geschenkklassikern wie einem strauß blumen oder einer flasche wein eine alternative sind. außerdem kann man für solche dinge höhere preise verlangen. würde man z.b. für einen herkömmlichen honig im supermarkt höchstens 2,50 euro zahlen, kann man für einen vergleichbaren honig originell verpackt im geschenkkontext mehr als 10 euro ansetzen. ähnlich verhält es sich bei anderen lebensmitteln. eine 100 g-tafel schokolade darf im supermarkt nicht mehr als 1 euro kosten. wenn dieselbe menge schokolade aber in fünf herzen gepresst wird und auf der Verpackung „ich habe dich lieb-geschenk-set“ draufsteht, kann man dafür das doppelte oder dreifache verlangen.

nach der digitalen euphorie wird inzwischen wieder das handfeste beschworen. Beobachten Sie hier ein revival?

ich glaube, das Verlangen nach handfesten dingen gab es immer und wird es auch immer geben. denn es freut sich einfach jeder, wenn er etwas gegen-ständliches überreicht bekommt. außerdem haben produkte, zumindest wenn sie gut gemacht sind, eine viel nachhaltigere wirkung als z.b. ein flüchtiger facebook-post.

// mit Stefan Kolle sprach andrea Bothe.

Ressourcenschonend: Der Name der Pflegeserie ist gleichzeitig Programm. Pur, einfach und reduziert

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HAPTICA® lIvE ’14 – erlebniswelt haptische werbung

HandFeste inspirationIm März 2013 feierte die HAPTICA® live ihre Premiere in Köln und setzt damit das fort, wofür auch die

Zeitschrift haptica® steht: das Kreativpotenzial und die Effizienz des Marketinginstruments Werbeartikel zu verdeutlichen. Am 26. März 2014 geht die „Erlebniswelt Haptische Werbung“ im Kölner Palladium in die

zweite Runde: Die Besucher erwartet eine vergrößerte Produktshow, zahlreiche Best Practice-Beispiele, interessante Vorträge aus der Praxis, die Verleihung des Promotional Gift Award und ein entspanntes

Get-together mit Kreativen aus Marketing, Agenturen und der Werbeartikelbranche.

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anschauen, anfassen, ausprobieren, zuhören, entdecken, sich aus-tauschen – all das konnten besucher der premiere der haptica® live im märz dieses Jahres in Köln tun. mit derselben entdeckerlust soll es 2014 weitergehen: auch auf der haptica® live ’14, die am 26. märz 2014 im Kölner palladium stattfindet, dreht sich alles um inspiration und Kreation – besucher der „erlebniswelt haptische werbung“ tauchen ein in ein umfassendes und abwechslungsrei-ches angebot an produkten, anwendungsbeispielen, ideen und an-regungen.

eine der Komponenten im Konzept der haptica® live sind die produktpräsentationen an den ständen der aussteller. marken-marzipan oder schillernde seifenblasen, sturmfeuerzeuge oder schweizer offiziersmesser, liebesbaumsamen oder liebesromane – für überraschungen und hingucker ist gesorgt. offeriert wird die ganze bandbreite an produkten, die für die unternehmenskommu-


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nikation eingesetzt werden können: schreibgeräte und süßigkeiten, taschen und textilien, Kalender und Kosmetik, porzellan und pc-accessoires … Veranstalter wa Verlag hat einen mix aus spezialis-ten und generalisten, die in der promotionbranche zu hause sind, sowie zahlreichen namhaften markenartiklern (siehe nebenstehen-de liste) zusammengestellt: ob Kugelschreiber von sanford par-ker, lifestyle-produkte von Koziol, trinkflaschen von sigg, trolleys von samsonite oder lederwaren von picard – im programm finden sich reichlich anregungen für die liaison zwischen marke und wer-benden unternehmen.

auf vielfachen besucherwunsch wird die produktshow gegen-über der erstveranstaltung wachsen. das größere raumangebot im Kölner palladium macht diese erweiterung möglich.

PRAxIS, PRAxIS, PRAxISneben dem breiten spektrum an neuheiten, trendprodukten und Klassikern der aussteller wird die haptica® live ’14 den besuchern vor allem einblicke in die praxis gewähren und vielfältige beispiele dafür zeigen, wie kreativ und effektiv sich haptische werbeträger für die verschiedensten aufgabenstellungen und anforderungen im marketing einsetzen lassen: die Veranstaltung richtet sich an werbeartikelhändler, werbeagenturen, einkäufer, marketingfach-kräfte von unternehmen, dienstleister oder behörden sowie mitar-beiter von unternehmen aus der event- und werbebranche. sie alle können auf der gegenüber 2013 vergrößerten best practice-son-derschau beispiele besonders erfolgreicher Kampagnen mit hap-tischer werbung begutachten. darüber hinaus legt ein Vortrags- programm mit referenten aus dem marketing den fokus auf den einsatz gegenständlicher werbung für die unternehmens- und markenkommunikation. so wird etwa herwart wilms, geschäfts-

führer von remondis, eines der weltweit größten unternehmen der wasser- und Kreislaufwirtschaft, über Kreation und einsatz eines edutainment-spiels zur Vermittlung von nachhaltigkeitsthemen an eine junge Zielgruppe sprechen. weitere themen und Vortragende werden unter www.haptica-live.de veröffentlicht.

außerdem findet auf der haptica® live ’14 die siegerehrung des promotional gift award 2014 statt, für den derzeit die wett-bewerbsbeiträge eingereicht werden können (siehe dazu auch den bericht auf seite 90f.). auch hier können sich besucher für ihre ei-gene arbeit mit gegenständlicher werbung inspirieren lassen: alle gewinnerprodukte werden auf der haptica® live ’14 den ganzen tag über in einer sonderschau zu sehen sein.

bei einem get-together im anschluss an das messe- und Ver-anstaltungsprogramm haben aussteller und besucher bei drinks und fingerfood dann die gelegenheit, den tag ausklingen zu lassen. die teilnahme an der haptica® live ’14 steht allen fachbesuchern offen und ist kostenlos, eine registrierung ist aber vorab über das portal www.haptica-live.de erforderlich.

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Koziol »ideas for friends gmbh c. Josef lamy gmbh lensen toppoint b.V. h. lingen Verlag gmbh & co. Kg macma werbeartikel ohg magna sweets gmbh mahlwerck porzellan gmbh mbw Vertriebsges. mbh meterex Karl Kuntze gmbh & co. moleskine (exclusive gifts b2b gmbh) möve frottana textil gmbh & co. Kg naturkraftwerk e.u. J. g. niederegger gmbh & co. Kg nwl office products gmbh orcas customized products gmbh & co. Kg picard lederwaren gmbh & co. Kg polyclean international gmbh pustefix (dr. rolf hein gmbh - success)

ravensburger spieleverlag gmbh ritter pen gmbh samsonite gmbh michael schiffer promotion gmbh senator gmbh & co. Kg sigg (dgd gmbh) siplast siegerländer plastik gmbh snap sportswear gmbh staedtler mars gmbh & co. Kg swiss advance by think industry ltd. trendfactory b.V. troika germany gmbh Victorinox ag Zippo gmbh

*Stand August 2013

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verleihung:am 26. märz 2014, haptica® live ’14 im palladium in Köln

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„man arbeitet mit werbeartikeln das ganze Jahr im hintergrund. aber heute ist ein tag, an dem man mal in den Vordergrund gestellt und für seine arbeit belohnt wird – und das auf so schöne art und weise“, befand eine strahlende nadine Kittelmann von der darm-städter agentur bauchgefühl bei der Verleihung des promotional gift award 2013. die agentur wurde in der Kategorie „best practice“ mit einem promotional gift award für die Kampagne „bettfitness“ zur einführung der neuen Kondomserie billy boy white ausgezeich-net – und bekam gemeinsam mit alle anderen gewinner des Kre-ativpreises ihre trophäe im märz 2013 auf der premiere der hap-tica® live in Köln überreicht. und damit in einem rahmen, der als „erlebniswelt haptische werbung“ seinen fokus auf kreative Viel-falt und konkrete anwendung von werbeartikeln legt: der Kölner wa Verlag, der seit 2003 den promotional gift award verleiht, hat in diesem Jahr die haptica® live aus der taufe gehoben – und auf diese weise zwei instrumente vereint, die die besonderen möglich-keiten von werbeartikeln erlebbar machen.

die stimmung bei der award-Verleihung auf der premiere der haptica® live spiegelte das deutlich wider: fast alle der 37 ge-winner des awards waren persönlich gekommen, um ihre aus-zeichnung entgegen zu nehmen – sogar aus finnland reiste eine preisträgerin an. strahlende gesichter, eine fröhliche Verleihung

mit musikalischen hinhörern, ausgelassene sektlaune beim an-schließenden empfang.

auch stephanie pielsticker, marketingleiterin des arzneimittel-herstellers eurimpharm, war zur preisverleihung nach Köln ge-kommen, um gemeinsam mit der agentur werbemax einen award für die pos-aktion „eurimsmiles“ entgegen zu nehmen. werbemax hatte die Kampagne für eurimpharm entwickelt, „die agentur hat uns dann auf den promotional gift award aufmerksam gemacht, und wir haben unsere pos-gewinnspielaktion, die wir bundesweit in apotheken veranstaltet haben, dort eingereicht“, so pielsticker. „für uns war die auszeichnung eine schöne bestätigung, dass die art und weise, in der wir unsere Zielgruppe ansprechen, nicht nur dort geschätzt wird, sondern auch bei marketingprofis anklang findet.“

KREATIvE KAmPAGNEN GESuCHTauch 2014 werden mit dem promotional gift award wieder heraus-ragende werbeartikel in sieben Kategorien ausgezeichnet: „streu-artikel“, „Kommunikatives produkt“, „premium- und markenpro-dukt“, „sonderanfertigung“, „Veredelungstechnik“ und „Verpackung“. besonders spannend für agenturen und marketingabteilungen: die Kategorie „best practice“. hier werden werbeartikel prämiert, die im rahmen einer konkreten Kampagne eingesetzt worden sind.

neben dem konkretisierten produkt stehen hier auch das Kommu-nikationsziel, die ideengenerierung sowie die umsetzung und die response der aktion im fokus der Jurierung. eine Kategorie, die neben herstellern explizit werbeartikelberater, werbeagenturen und werbende unternehmen anspricht.

ab sofort und bis zum 15. november 2013 können über das por-tal www.promotionaward.com kreative werbeartikel angemeldet werden. dort finden sich außerdem alle informationen zur teilnah-me sowie – zur inspiration – die gewinner der vergangenen wett-bewerbe.

anfang dezember trifft sich dann eine unabhängige Jury aus branchenexperten (siehe Kasten), um die preisträger zu küren. die gewinner erhalten neben der möglichkeit, mit dem imageträchti-gen label zu werben, hochkarätige pr im media-wert von mehr als 2.500 euro frei haus: der promotional gift award und seine ge-winner werden das ganze Jahr über national und international in allen magazintiteln des wa Verlags – promotion products, hapti-ca®, werbeartikel nachrichten und eppi magazine – begleitet sowie auf den zugehörigen websites und in den newslettern präsentiert.

und natürlich werden alle gewinner des promotional gift award auf der haptica® live ’14 im Kölner palladium die gelegenheit ha-ben, ihren besonderen moment zu erleben: bei der preisverleihung am 26. märz 2014. wie schon in diesem Jahr, werden dort außer-dem alle gewinnerprodukte den ganzen tag über in einer sonder-schau zu sehen sein – einen eindruck von 2013 vermittelt der film unter www.haptica-live.de.

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So wie der ADC Wettbewerb, der Deutsche Dialog Marketing Preis oder der Adam & Eva Award zeichnet auch der Promotional Gift Award Kreativleistungen aus. Dabei liegt sein Fokus auf gegenständlichen

Werbeträgern. In der Marketing- und Werbeartikelbranche gilt er als Gütesiegel für Innovation, Qualität und kommunikatives Potenzial von Werbeartikeln.

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HAll Of fAmE

80 Millionen PEZ-Spender werden im Jahr verkauft, würde man all die eckigen Bonbons, die in den bunten Plastikköpfen des Kultproduktes stecken, aneinander legen, ließe sich die Erde damit Jahr für Jahr eineinhalb mal umrunden. Die Zuckerspucker lassen Sammlerherzen höher schlagen und Fans tief in die

Tasche greifen. Das Gimmick aus dem österreichischen Traun, das heute sein eigenes Museum hat, startete seine wandelvolle Geschichte als Werbeartikel – und wird auch heute wieder als solcher eingesetzt.

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der grundstein für den welterfolg war brikettförmig. und ist es bis heute. der österreichische unternehmer eduard haas iii, erbe einer backpulver-dynastie, wusste sich bereits 1915 seine Kundschaft mit kleinen aufmerksamkeiten ge-wogen zu halten: er schenkte ihr beim Kauf seiner backmischungen, mit der er zu dieser Zeit den österreichischen markt eroberte, selbstgemachte pfefferminz-bonbons. die eigentlich billigen kleinen Zuckerbriketts, die mit pfefferminzöl be-träufelt waren, kamen bei den Kunden so gut an, dass haas sie eigenständig zu vermarkten begann – unter dem namen peZ, einer abkürzung für pfefferminz. lange tüftelte er an der richtigen Vermarktungsstrategie herum, mal pries er peZ als mittel gegen schlechten atem an, mal als energiespender für müde wanderer, als prophylaxe gegen erkältung und als luxuskonfekt für erwachsene. so richtig zündete allerdings keine der Verkaufsideen.

aber haas ließ nicht locker und kam auf eine geniale idee: der überzeugte nichtraucher bot seine bonbons rauchern als alternative zur Zigarette an. und zwar, damit diese ihre gewohnten handgriffe nicht ganz aufzugeben brauchten, verpackt in spender, die aussahen wie ein feuerzeug. drückte man auf den Knopf, kam keine flamme heraus, sondern ein pfefferminzbonbon. 1949 auf der wiener herbstmesse wurde der spender erstmals vorgestellt und – beworben mit dem slogan „rauchen verboten, peZen erlaubt“ – sofort zum hit.

der Verkauf verlief so gut, dass haas 1952 eine tochterfirma in den usa gründete. da allerdings sprang der markt auf das raucherentwöhnungs-produkt nicht so an wie gewünscht – und haas ließ sich wieder etwas neues einfallen: er beschloss, sein eigentlich für eine erwachsene Zielgruppe gedachtes produkt an Kinder zu vermarkten. er kreierte neue geschmacksrichtungen wie erdbeere,

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Zitrone, orange und coca cola und ließ spender in form von weltraumpistolen, robotern oder dem weihnachtsmann bauen. das kam an bei den Kids, war aber aufwendig zu produzieren. an dieser stelle mischte sich das schicksal ein: auf einer party 1952 lernte haas walt disney kennen. und entwickelte in der unter-haltung mit ihm geistesblitzartig die idee, disney-figuren als peZ-spender zu bauen – aber nicht den ganzen Körper, sondern nur den Kopf. das war deutlich günstiger zu produzieren – disney biss an, der Vertrag wurde noch im selben Jahr unterzeichnet.

wie viele verschiedene motive seitdem hergestellt wurden, weiß niemand so genau, selbst die hersteller haben über die Jahre den überblick verloren. doch es gibt beinahe keine populäre comic- oder filmfigur, für die sich peZ nicht die rechte gesichert hätte. den ungebrochenen erfolg erklärt gabriele hofinger, head of marketing & licensing bei der peZ international gmbh, so: „peZ hat alles, was eine Kultmarke ausmacht: eine lange, bewegte historie, hohe symbolkraft und eine starke, gut vernetzte community von markenfans und sammlern. sie spricht sowohl Kinder als auch erwachsene an: Kinder lieben die lizenzthemen der Köp-fe, bei den eltern – den eigentlichen Kaufentscheidern – weckt peZ erinnerungen an ihre eigene Kindheit. die marke vermittelt damit beständigkeit in einer schnell-lebigen Zeit.“

das machte die spender auch schnell zum Kultobjekt für sammler: unglaub-liche 32.000 dollar blätterte ein liebhaber etwa für eine seltene astronauten fi-gur hin. eine asterix-Version aus den 1970er Jahren ging in einer Versteigerung für 5.000 dollar über den tisch, und die hochzeitsversion von prince william und prinzessin Kate kam für 9.200 euro unter den hammer.

die hälfte seines umsatzes macht das unternehmen heute in den usa, den rest in europa und asien. die gründerfamilie haas, die in den 1960er-Jahren das us-geschäft verkauft hatte, ist heute wieder mehrheitseignerin der peZ interna-tional gmbh. seit 2011 haben die Zuckerspender in den usa sogar ihr eigenes museum: im museumsshop werden peZ-sandalen, -bikinis, -teppiche und sogar peZ-spender aus reinem gold verkauft.

und auch der Kreis zum ursprung des peZ-bonbons – der einsatz als „Zu-ckerl“ für Kunden – hat sich inzwischen geschlossen: peZ-spender werden heute auch für firmen nach deren wünschen hergestellt: Komplett individuell mit dem firmenmaskottchen als Kopf, als „puck“-spender mit einer Kreisfläche für das logo anstelle eines Kopfes oder in lizenzfreien formen wie weihnachtsmann oder glückskäfer.

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grüngelb karierte turnschuhe, parfüm mit einem schuss Kalabrischer bergamot-te oder müsli mit extra vielen schoko-dinkelbällchen – individualisierte produkte stehen bei den Konsumenten hoch im Kurs. mit nur wenigen Klicks lassen sich im netz immer mehr artikel ganz nach gusto zusammenstellen. der seit Jahren wachsende trend heißt „mass customization“ und bedient das bedürfnis, sich mit individualisierten produkten von der masse abzuheben – und das bei überschau-bar steigenden Kosten. sportmarken wie nike oder adidas haben das bereits vor Jahren erkannt. auf plattformen wie „mi adidas“ oder „nikeid“ können individua-listen hier vom schuh bis zur Jacke an allen stellschrauben drehen: von der farbe über grafiken und namen bis hin zu prints. ihnen folgten zahlreiche start-ups wie die virtuellen mix-it-yourself läden „mymuesli“, „spreadshirt“ oder „allmytea“. auch vor der werbeartikelbranche macht die massenware nach maß nicht halt:

beim olineshop chocri z.b. können Konsumenten und unternehmen aus mehr als 100 verschiedenen Zutaten – darunter tahiti-Vanille, pistazien und gojibee-ren – ihr ganz persönliches schokoladen-unikat kreieren. ebenfalls im angebot der berliner: individualisierte pralinen mit verschiedenen füllungen und dekoren.

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blockbuster wie Avatar oder Der Hobbit haben eindrucksvoll gezeigt, wie viel po-tenzial in 3d steckt. auch in deutsche wohnzimmer zieht die technologie langsam ein. das 3d-fernsehen steckt zwar noch in den Kinderschuhen, wird aber von der unterhaltungsindustrie als großer trend gehandelt. immerhin: laut einer studie des branchenverbandes bitkom war jeder vierte flachbildfernseher, der 2012 über die ladentheke ging, mit einer entsprechenden technik ausgestattet. und nicht nur das, auch spiele, laptops, tablets und handys bewegen sich zunehmend in die dritte dimension.

ebenso wie das Kölner unternehmen bananafactory network. mit dem eas-see 3d®-frameclip und der kostenfreien app wird im handumdrehen aus jedem iphone oder ipad sowie den führenden android smartphones ein 3d-display, das Videos, fotos und präsentationen plastisch visualisiert. fo

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top oder FlopbildUngsoFFensiven Von strohdumm bis Klug gemacht

aktuelle studien warnen, dass heute bereits jedes siebte Kind sucht-gefährdet ist. dabei kritisieren suchtberatungsstellen wie chill out e.V., dass an schulen bislang noch zu wenig suchtprävention betrieben wird. um hier eine bewusstseinsverändernde wirkung zu erzielen, entwickel-te die beratungsstelle zusammen mit der frankfurter agentur wun-derman ein mailing und schickte es an 120 schulen im brandenburger raum. das besondere daran war der überraschungseffekt darin: was äußerlich wie ein harmloses federmäppchen aussah, offenbarte im in-neren die gesamte bandbreite an suchtutensilien – von Zigaretten über Joints und pillen bis hin zum spritzbesteck. dazu informierte ein flyer über mögliche unterstützungsangebote.

unser fazit: das ist der stoff, aus dem erfolgreiche mailings sind. Viel besser hätte man den schmalen grat zur sucht kaum versinnbildlichen können. ebenso wenig wie den appell an die lehrer, hinter die fassade zu blicken. ganz ähnlich sahen es wohl auch die adressaten: 40% von ihnen kontaktierten die experten.

„muh statt mathe“ hieß der slogan, mit dem das bayerische landwirt-schaftsministerium im vergangenen Jahr eine lanze für die erlebnis-pädagogik brechen wollte. dazu verschnürten die staatsdiener 11.000 packerl „bestes bayerisches wiesenheu“ und verschickten es an alle dritten und vierten Klassen im freistaat. Kostenpunkt: 120.000 euro. ab-sichtserklärung: das frische heu sollte den schülern einen besuch auf dem bauernhof schmackhaft machen.

statt hoher responsequoten hagelte es jedoch Kritik. die großflächi-ge Verschickung von heu in einem bundesland, das in weiten teilen noch landwirtschaftlich geprägt ist, konnten viele lehrer nur mit spott und unverständnis quittieren. „moos für schulen wäre uns lieber gewesen“, so ein empfänger.

wir finden: „muh statt mathe“ klingt eigentlich recht vielverspre-chend. doch hat das ministerium bei der umsetzung auf das falsche pferd gesetzt. genauso gut hätte man eulen nach athen tragen können. weiß der geier, was sich die absender dabei gedacht haben.

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