Nachhaltige und profitable Markterschließung in CEE/GUS ... · SLO - CZ - SK - PL H - LV -RO EST - LIT -BG Nach den „harten Faktoren“sind die Leader, wenig überraschend CZ,

Nachhaltige und profitable Markterschließung in CEE/GUS Märkten mit Lagertechnikprodukten

Vortrag Mag. Martin Peirl, Geschäftsführender Gesellschafter der Firma Avantgarde GmbH – Ihr Partner für erfolgreiche Internationalisierung.

Gehalten auf der Mitgliederversammlung des Verbandes für Lagertechnik und Betriebseinrichtungen

www.verband-lb.de

am 24. März 2011 im Verbandshaus in Hagen.

1Avantgarde GmbH - Ihr Partner für erfolgreiche Internationalisierung

www.avantgarde.or.at

Nachhaltige und profitable Markterschließung in CEE/GUS Märkten mit Lagertechnikprodukten



1. Nachhaltig

1. Passive Markterschließungsstrategie

Anfrage – Prüfung kann/will ich – Angebot – Auftrag mehr oder weniger erfolgreich ausgeführt.

2. Projektbezogene Markterschließungsstrategie

Ausschau attraktives Projekt - Erfolgreicher Durchführung – Markteintritt (Nutzung der beim Projekt gewonnenen Erkenntnisse und Kontakte)

Follow – my – customer Strategiez.B. Audi baut ein Motorenwerk in Ungarn und man wird eingeladen Angebote zu legen.

3. Systematische Markterschließungsstrategie

Markteintritt ist Ergebnis einer

a) systematischen Analyse der eigenen Stärken/Schwächen (SWOT Analyse),

b) Analyse der Marktgegebenheiten (Erhebung der Marktattraktivität und Wettbewerbssituation) und einem

c) strategischen Ansatz (wie gehe ich in den Markt, wie mache ich das)



1. Nachhaltig

Systematische Markterschließungsstrategien = kein Vorrecht von Konzernen und Großunternehmen

Verkaufserfolg = SWOT + Länderauswahl + Strategie + Marketingmix (4 P) - das gilt für alle Unternehmensgrößen!

Eintagsfliegen gibt es keine

In jedem Falle ist es besser

• In wenigen Märkten Insider zu sein als in vielen Märkten der Outsider

• In z.B. Slowenien ständig zu vertreten sein und planbaren Umsatz, egal wie groß, zu generieren als in vielen großen „Zukunftsmärkten“ (Russland, Polen, China) Positionen zu beziehen, die nicht zu nachhaltigen oder profitablen Geschäften führen.

Hüten Sie sich vor „Zukunftsmärkten“ – Märkte müssen „im Heute“ stattfinden.

• Ressourcen zu bündeln in Märkte die man „will“ und „kann“.



2. Profitabel

Nachhaltig ist meist profitabler als sporadisch. Es kann allerdings spannend (und profitabel) sein – Erkenntnisse der Marktanalyse bewusst zu ignorieren und Nischenkonzepte zu verfolgen.

• Besser profitabel und leicht in Kazachstan als gegen 6 starke Wettbewerber in Russland

• Alle gehen zuerst nach Polen. Wir gehen zuerst Rumänien.

• Alle Wettbewerber sitzen in der Hauptstadt. Wir gehen bewusst in die Nr. 2 Stadt.

Brno, St. Petersburg, Plovdiv, Wroclaw, Brasov oder Debrecen sind exzellente business Standorte mit günstigem Personal/Mieten und hoher Motivation und eventuell Förderungen.

Solche Strategien können sehr erfolgreich sein. Wir haben schon einige Male solche erfolgreichen Strategien entwickelt und umgesetzt. (Stiegl Bier, Murexin, Gaulhofer Fenster, Forster Metallbau, siehe website www.avantgarde.or.at



3. CEE/GUS Märkte

Wovon sprechen wir – welche Märkte gibt es – wo sind die –wie attraktiv sind sie ?

• Extrem heterogenen Gebiet

• Verschiedenene Wirtschaftsblöcke, Zollgebiete

• Extrem verschiedene Geschäftskulturen

• Verschiedenen geographische /kulturelle Ausrichtungen



3. Märkte CEE/CISVersuche einer Gliederung , z.B. nach Schwierigkeitsgrad der Markterschließung

1. EU-Länder mit Eurowährung

– Slowenien– Slowakische Republik

2. EU-Länder ohne Eurowährung

– Tschechische Republik– Polen– Lettland, Litauen, Estland– Rumänien, Bulgarien

3. CEE Länder mit EU Ambitionen bzw. Freihandelsabkommen mit der EU*

– Kroatien*– Serbien*– Montenegro*, Mazedonien*, Kosovo*, BiH*– Albanien*– Moldavien*



3. Märkte CEE/CIS

4. Sonderfall Ukraine, kein Freihandelsabkommen, slawischer Kulturkreis, „russische und ukrainische Landeshälfte, industrialisiert, über 50 Mio Konsumenten, Infrastruktur da

5. Sonderfall Russischer Föderation, Kein Freihandelsabkommen, 150 Mio, Rohstoffgeld, Leitökonomie, mit Abstand größter Markt (aber nicht für alles). Slawischer Kulturkreis

6. GUS – Länder, Keine Freihandelsabkommen

– Belarus slawischer Kulturkreis, enge Russlandbindung

– Armenien armenischer Kulturkreis, große Diaspora international

– Georgien georgischer Kulturkreis

– Azerbaidjan türkischer Kulturkreis, reich, Öl

– Turkmenistan türkischer Kulturkreis, reich, Gas

– Kazachstan türkischer Kulturkreis, reich, Öl, Gas

– Usbekistan türkischer Kulturkreis, arm

– Kirgistan türkischer Kulturkreis, arm

– Tadschikistan persischer Kulturkreis, arm

– Moldavien rumänischer Kulturkreis links der Moldau, russischer rechts der Moldau



3. Märkte GUS oder CIS

Wo ist Markt für uns in GUS Ländern?

Nicht sprechen wollen wir über Länder ohne nennenswertes industrielles Potential und ohne geeignete kommerzielle Strukturen

Moldawien, Kirgistan, Tadschikistan, Usbekistan, Georgien, Turkmenistan

spielen nicht mehr mit.



3. Identifikation attraktiver Märkte CEE - EU

SLO - CZ - SK - PL

H - LV - RO

EST - LIT - BG

Nach den „harten Faktoren“ sind die Leader, wenig überraschend CZ, SK –aber für viele vielleicht nicht in der Form erwartet SLO !



3. Ermittlung attraktiver Märkte CEE

SLO auf dem absoluten Spitzenplatz:

• EU & Euro

• Industrielle Entwicklung - einfach besser wie überall sonst,

• Markt absolut liberal

• Slowenische Wirtschaft ist klein und hoch spezialisiert - daher Importsog.

• Bedeutende Marktgrößte?! (unter Umständen)

Viele slowenische Unternehmen decken die restlichen ex-YU Republiken ab. Nur Slowenen verstehen das komplizierte legistische, emotionale und logistische Geflecht des Westbalkans. Keiner mag die Slowenen – aber alle arbeiten mit ihnen.



3. Ermittlung attraktiver Märkte CEE - EU

Überraschung – schlechte Platzierung von Ungarn

• in den letzten Jahren ganz deutlich zurückgefallen und wird noch weiter zurückfallen

• ungeschickte Politik

• eher gering ausgeprägte industrielle Disziplin und hohe Kosten bei geringer Produktivität

• Überregional keinen Standortvorteil

• Gegen praktisch alle Nachbarn bestehen starke Ressentiments (und vice versa)

• Ungarn sind im Osten (in der Slawischen Welt, aber auch am Balkan) generell wenig angesehen.



3. Ermittlung attraktiver Märkte CEE – NON- EU

SR – HR – AL – BiH – KOS – MAK – MOL - CG

• Die Aussage ist klar – das unattraktivste EU-Land Bulgarien ist etwa gleich interessant als das beste Land dieser Gruppe –Serbien oder Kroatien.

• Außer HR und SR kann man getrost den Rest vergessen – oder aber – was viele schlaue Unternehmen tun – einem tüchtigen Slowenen zur exklusiven Bearbeitung übergeben.

• AL + KOS + MAK (albanische Ethnie) zusammen kann attraktiv sein.



3. Ermittlung attraktiver Märkte CIS

RF - UAE - BY - KAZ - AZ - AR

18 Punkte für RF scheinen nicht viel. Aber bedenken Sie – Marktgröße müsste mit 6 oder 7 bewertet werden. Marktzugang ist schierig/teuer und hat daher wenig Punkte bekommen.

Schwieriger Marktzugang heißt auch attraktive Nischen + Vorbildwirkung von Russland für manche GUS Länder (BY, mit Einschränkung UAE, AR, KAZ)

Russland ist ein MUSS !!

Alle dies Marktüberlegungen sind jedoch ohne Konkurrenzanalyse!!



3. Ermittlung attraktiver Märkte in CEE/CIS

Synergien in den Märkten – welche Märkte können gemeinsam bearbeitet werden – und welche nicht (gereiht nach Attraktivität)

• CZ – SK gemeinsame Sprache, Kultur, Wirtschaftsraum

• SLO – HR – SR – CG BiH – MAK – (KOS) Sprache, Kultur, Wirtschaftsraum, Logistik

• RF – UAE – BY - KAZ Sprache, Normen, Wirtschaftsraum, Kapital, Logistik

• AL – KOS – MAK Sprache, Kultur – albanischer Kulturkreis

• BG – MAK Sprache, geographische Besonderheiten

• RO – MOL Sprache



3. Ermittlung attraktiver Märkte in CEE/C

Nicht möglich sind solche Kombinationen in:

• Mit den einzelnen baltischen Republiken LIT, LAT, EST !!!!!!! verschiedene Länder, Kulturen, Sprachen, Religion, etc.

• RF – GE (AZ, AR) Krieg, Feindschaft, Abneigung

• AZ – AR Krieg, Feindschaft, Abneigung

• UAE – PL Abneigung,

• MAK – KOS, AL Abneigung,

• Alle Kombinat. mit H Abneigung, Sprache

Avantgarde GmbH - Ihr Partner für erfolgreiche Internationalisierung

www.avantgarde.or.at 16

4. Strategieformulierung

(1) SWOT (strength-weakness) mit Ressourcenanalyse

(2) Länderauswahl

(3) Direkter – indirekter Vertrieb

(4) Die 4 „P“ (product, price, place, promotion)



Strategie - SWOT

• Nehmen Sie sich für die SWOT Analyse einen Profi – das dauert (und kostet) einen Tag – und sie haben relativ objektive Erkenntnisse!

• Gleiches gilt für die Länderauswahl – kann gemeinsam mit SWOT durchgeführt werden.

• Ein guter Exportberater ist hier unabdingbar und sein Geld allemal wert. Achten Sie auf einen CEE/CIS Fachmann



Strategie - SWOT - Wer kann die Marktbearbeitung machen?

Generell gilt

- Nötige Managementkapazitäten für Exportprojekte regelmäßig unterschätzt werden

- Zeitkapazitäten der vorhandenen Mitarbeiter überschätzt werden

- Das nötige Know-How unterschätzt wird.

- In der Personalauswahl grobe Fehler gemacht werden. Man muß wissen

- Nationalitäten des ehemaligen sozialistischen Lagers in Russland, aber auch in den GUS Ländern nicht gut angesehen sind.

- Eine Marktbearbeitung aus A, D, CH, UK wird einem (halb) lokalen Ansatz deutlich vorgezogen.

Brüsten Sie sich auf Ihrer Website also nicht mit einer Vertretung in CZ oder Polen wenn Sie russische Kunden ansprechen wollen. Das wird dort niemanden beeindrucken.

- Mit Russlanddeutschen oder Führungskräften der DDR für die Marktbearbeitung in Russland habe ich durchgehend schlechte Erfahrungen gemacht



Strategie - SWOT

• WEBSITES – i.d.R. völlig ungeeignet für den internationalen Geschäftsauftritt. Das gilt auch für fast aller IHRE WEBSITES.

Profihilfe

Interkultureller Ansatz

Wie werde ich als Unternehmen rezipiert



SWOT – Ressourcen - Länderauswahl

Resumee – die attraktivsten Märkte – klassischer Ansatz

• Slowenien ev. mit einem Ansatz das gesamte Ex-YU abzudecken – erfordert allerding eine klare Strategie und Ressourcen

• Tschechische und Slowakische Republik, PolenDie Klassiker. Aber Achtung – nur sehr gut gemachte Markteintritte haben eine Chance!!Direkte Vertriebsmodelle überlegen!!!!!

• Russland„the one and only“ der größte Markt ohne den schon heute viele europäische Unternehmen nicht mehr auskommen können.

„Wer zu spät kommt den bestraft das Leben“Mit Profis arbeiten. Systematisch vorgehen

aber wenn ihre Ressourcen etwas anderes sagen und Sie ein kreativer und unkonventioneller Kopf sind können sie auch unkonventionelle Modelle denken



SWOT – Ressourcen – unkonventionalle Länderauswahl –Erfolgstories in Azerbaidjan

Für folgende Unternehmen

- Stiegl Bier- Leobersdorfer Maschinenfabrik (Kompressoren für Pipelines)- NGR Next Generation Recycling Machines (verarbeitet Kunststoffproduktionsabfälle zu

Granulat)- Berndorf Bäderbau (Edelstahlschwimmbecken)

hat die SWOT Analyse ergeben

- Know how im Bereich Russland und GUS, Referenzen- Russische Sprachkenntnisse im Unternehmen, etabliert in Russland- Gute Logistikabteilung- Wille zur Expansion auch in exotische Märkte . „Alles geht – Einstellung“- Wille mit externen Leuten zu arbeiten und sich fremden business Kulturen anzupassen

Und die Länderanalyse hat eindeutig ergeben

AZERBEIDJAN (Turkmenistan, westlicher Iran, Armenien)



SWOT – Ressourcen – unkonventionalle Länderauswahl –Erfolgstories in Azerbaidjan

und so sind wir mit diesen Unternehmen nach Azerbaidjan gegangen.

Hand in Hand

(fast alles) geht

oft anders als in Deutschland

vieles ist schwerer

anderes ist wieder leichter

in jedem Falle ist es interessant

und profitabel – hier und jetzt – und nicht irgendwann in der Zukunft



Strategie – häufige Fehler – z. B. unrealistische Zahlungsbedingungen

Für die überwiegende Anzahl der Unternehmen im GUS Bereich, aber auch im Non-EU CEE ist es praktisch nicht möglich ein Akkreditiv zu eröffnen oder eine Bankgarantie beizubringen.

Verlangen Sie 100 % ige Vorauszahlung hat das für einen, z.B. ukrainischen Importeur folgende Konsequenzen

a. Wochen/Monate vor dem Import muß Valuten eindecken und überweisen. Finanzierungserfordernisse (Zinskosten 15 % in der Ukraine) + Währungsrisiko.

b. Beim Import Zoll + Einfuhrumsatzsteuer sofort fällig. Wir sprechen von jeweils 20 %!

c. Der Endkunde verlangt ein Zahlungsziel. Daraus entsteht dann noch zusätzlich ein Finanzierungsbedarf + Wechselkursrisiko

Fragen Sie sich bitte: Um wie viel muß mein Produkt besser/billiger sein um das alles auszuhalten??



Strategie – häufige Fehler – Ab Werk Konditionen – nicht angepasste Angebote

Angebote müssen anderen, zusätzlichen Anforderungen genügen:

- Wer es nicht schafft Gewicht und Lademeter der angebotenen Regale im Angebot anzugeben soll auf dem deutschen Markt bleiben. (für Regale wird in RF u. GUS ein Gewichtszoll eingehoben)

- Ab Werk ist bequem, aber Mehrpreis für Fracht bis Bestimmungsort wird vom Kunden geschätzt. Es ist oft schwer für Ihre Kunden wettbewerbsfähige Transportleistungen einzudecken.

- Angebotssprache deutsch oder englisch ist nur in bestimmten Ländern und Branchen üblich. Achtung!!

In UAE, BY, KAZ, AR, ist russisch möglich; in GE, Baltikum, CEE ein absolutes no-go!



Strategie – häufige Fehler – oft im Detail – z. B. unrealistische Zahlungsbedingungen - Alternativen

10 % bei Auftragserteilung – um zu sehen wie ernst alles gemeint ist.

..% vor Lieferung (z.B. um die Selbstkosten des Auftrages zu decken) - Rest nach Erhalt der Ware.

Damit riskieren Sie nur den Deckungsbeitrag und heben sich vom Wettbewerb ab.

Anreiz für jede Art von Vorauszahlung (manche haben das Geld liegen) immer angeben. Das zeigt dem Kunden zweierlei:

Vorauszahlung wird mit einem realistischen Skonto belohnt

Man kann noch darüber sprechen in welcher Form der Skonto vergütet wird (Kundenbindung)



Strategie

Denken Sie nicht daß in den Ländern ein kleiner oder gar kein Markt für Lager- und Betriebseinrichtungen gibt – wir sprechen von industrialisierten Ländern.

Es gibt allerdings oft keinen oder einen beschränkten Markt für ein Leistungspaket wie sie in Deutschland anbieten.

Denken Sie nicht, daß Sie einen großen Markteinteil erringen können ohne absoluter insider zu sein.

Denken Sie ernsthaft über angepasste Konzepte – und denken Sie stets aus der Richtung des Endkunden

- logistisch (Kleinmengen, optimierte supply chain, Zoll !!!)- lokale Fertigungungskonzept !!!!!! - Schlüsselfrage



Strategie - Klassischer versus mutiger Ansatz

klassisch

• Tschechien da Nachbarland und großer Markt

• Indirektvertrieb da billiger und weniger Risiko

• Bestehender Vertriebsleiter macht Tschechien mit, wenn Umsatz kommt eventuell neuer MA

• Vertriebspartner wird in Prag gesucht

• Keine differenzierte Produkt- u. Preispolitik

• Ab Werk Angebote

mutig

• Albanien/Kosovo/alb. Ethnie MAK; aufstrebend, Wachstum

• Direktvertrieb da guter Verkäufer nur € 900 kostet

• Ehrgeizige Mitarbeiterin im VK – ID mit albanischem Hintergrund möchte Aufstieg im Vertrieb machen.

Ein Monteur hat ähnlichen Background

• ADM wird nicht in Tirana gesucht sondern in Ohrid

• Angepasstes Sortiment und Preise

• Kundenfreundliches Logistikkonzept – auch für Kleinmengen



5. Erfolgsvoraussetzungen



5. Erfolgsvoraussetzungen

• Aber Mühen der Ebene

– WEBSITE

– SPRACHE

– WISSEN

– SWOT – LÄNDERAUSWAHL – STRATEGIE

– BEREITSCHAFT ZU UNKONVENTIONELLEN LÖSUNGEN

– DENKEN AUS DER KUNDENPERSPEKTIVE

– BERATUNGSRESISTENZ ABLEGEN

– OFFENHEIT ÜBER LOKALE WERTSCHÖPFUNG NACHZUDENKEN



Für diese Unternehmen wurden bereits Top Leistungen erbracht:

• Forster Verkehrs- und Werbetechnik GmbH• Gaulhofer Fenster- und Türen• Winora/Hercules/Haibike Fahrräder• Herris Print• Murexin Baumaterialien• Alfa Print• Kössler – Turbinen für Kleinwasserkraftwerke• LIAA – Außenhandels- und Investitionspromotion der Republik

Lettland• Leobersdorfer Maschinenfabrik, Kompressoren für Pipelines• EnvironTec, Biogasanlagen• Berndorf Bäderbau• Next Generation Recycling Machines, Kunststoffrecycling• Konica-Minolta, Büromaschinen• Forster Metallbau, Regale• STOREX Kiev, Ukraine, Regale• Nerris Ukraine, Faltkajaks, DanCas, Baku, Projektgesch.


Kontakt - So erreichen Sie uns

Per Mail: [email protected]

Österreich

Hauptplatz 9-10/4/7A-2320 Schwechat

Tel.: +43/664/[email protected]

Polen

ul. Topazowa 26/ F1PL-03-686 Warszawa


Russland

Vipolsov Pereulok 8129090 Moskau




Wir können besonders gut:

• Interim- und Projektmanagement• Markterschließung, Markteintritt und Marktausbau• Vertrieb, Vertriebsorganisation, Vertriebsentwicklung• Strategisches Management – Change Prozesse, Organisationsentwicklung • Training und Coaching• Russischsprachige Märkte (Russland, Ukraine und GUS)• CEE (alle osteuropäischen Länder)• Betriebs- und Lagertechnik • Logistik und Montagen in schwierigen Territorien• Projektrecherche und Projektakquisition

www.avantgarde.or.at Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!



Documents

Nachhaltige und profitable Markterschließung in CEE/GUS ... · SLO - CZ - SK - PL H - LV -RO EST - LIT -BG Nach den „harten Faktoren“sind die Leader, wenig überraschend CZ,