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Networks & Positive Feedback
Internet-ÖkonomieWS 2003/2004
Wadim Tscherkawez
Überblick
Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Strategien in Netzwerkmärkten Zusammenfassung
Netzwerk - Definition
„A network is a set of items, which wecall vertices or sometimes nodes, withconnections between them, called edges.Systems taking the form of networks...“
Quelle: M.E.J. Newman. „The stucture and function of complex networks“, 2003
Netzwerke - Beispiele
Computer-Netzwerke, Telefonnetz, Fax, Internet,Straßennetz, Fluglinien, Postdienst, StrategischeAllianzen, Geschäftsbeziehungen, Nervensystem...
Netzwerke existieren nicht nur in Informations-
gütermärkten. Sie können ebenfalls in konven-
tionellen Märkten vorhanden sein!
Netzwerke
Reale Netzwerke
Verbindungen zwischen
den einzelnen Knotensind Physikalischer
Natur(z.B.: Telefon, Fax,Bahnnetz)
Virtuelle Netzwerke
Verbindungen zwischen
den Knoten sindunsichtbar (z.B.: CDGeräte, Netzwerk derMac-User)
Positive Rückkopplung
Positive Rückkopplung ist ein dynamischer Prozess durch den der Starke stärker und der Schwache schwächer wird.
Es muss eine Menge an Netzteilnehmern erreicht werden (Kritische Masse), um Positive Rückkopplung zu entfachen.
Anbieter, die einmal einen dominierenden Marktanteil erreicht haben, können ihre Wettbewerbsposition immer weiter ausbauen. Unterlegene Wettbewerber verlieren immer stärker an Bedeutung.
Erfolg füttert sich selbst – Schöpferischer Zyklus
Positive Rückkopplung
0
50
100
Kampfgebiet
Zeit
Marktanteil (in %)
Gewinner
Verlierer
Positive Rückkopplung
„Ein Markt mit starker Positiver Rückkopplung, in dem zwei oder mehr Unternehmen konkurrieren wird von den Ökonomen als „Wettmarkt“ bezeichnet, da man auf einen oder den anderen „Spieler“ setzen könnte.“
In Netzwerkmärkten spielen die Erwartungen der Kunden eine sehr wichtige Rolle. Ein guter Ruf und bekannter Markenname stärken die Erwartungen der Kunden in die Durchsetzungsfähigkeit von Standards.
Positive Rückkopplung - Verlauf
Zeit
Verb
reit
un
g
Zögernder Einstieg in den Markt
Explosionsartiger AnstiegAbflauen, sobald Sättigung erreicht
ist
Beispiele für den S-förmigen Verlauf
Akzeptanz der Faxgeräte Verbreitung der CD´s Videospiele Internet, E-mail Ausbreitung eines Virus
Extremste Form Positiver Rückkopplung
„The Winner is taking all and the loser is standing small.“
„Winner take all markets“
Beispiel 1:Filesharing-Netzwerke
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
KaZaA
Imesh
Opennap
eDonkey
Gnutella
Direct Connect
Millionen
Quelle:Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3, S.261-271
Beispiel 2: Online-Buchhandel
Basis: 19,7 Millionen Online-NutzerQuelle: Stern TrendProfile (August 2002)
Überblick
Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Effektive Strategien in
Netzwerkmärkten Zusammenfassung
Economies of scale
„Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit. [...]“ (wissen.de)
Größere Firmen haben tendenziell geringere Stückkosten.
Bsp.: Autoindustrie, Softwareentwicklung Positive Rückkopplung, die auf Economies
of Scale basiert, stößt irgendwann an ihre natürlichen Grenzen.
Economies of Scale – Sicht der Verbraucher
In der Informationswirtschaft existiert Economies of Scale auch auf der Nachfrageseite.
Je mehr Anwender einem Netzwerk beitreten, desto höher wird der Wert des Netzwerkes und desto höher werden die Wechselkosten.
Bsp.: Word, Excel, Fileshring-Netzwerke, fax, e-mail...
Positive Rückkopplung, die auf Economies of Scale aus der Verbrauchersicht basiert, löst sich nicht auf, sobald der Markt eine best. Größe erreicht hat.
Economies of Scale
Beide Seiten der Economies of Scale(supply-side und demand-side) verstärken gemeinsam den Prozess der Positiven Rückkopplung!
Popularität steigert den Wert des Netzwerkes
schöpferischer Zyklus
tödlicherZyklus
Anzahl der Anwender
Wert für denAnwender
Erfolgs- oder Mißerfolgsfaktoren
Kundenerwartungen Wert des Produktes Glück
Marketingstrategien zur Beeinflussung
der Erwartungen der Verbraucher sind in
Netzwerkmärkten von hoher Bedeutung!
Netzwerk-Externalitäten
Verbraucher bevorzugen Netze bzw. Systeme mit weiter Verbreitung und großer
Reichweite! Unter Netzwerk-Externalitäten versteht
man die Wirkung auf andere Marktteilnehmer, ohne sie dafür zu entschädigen.
Negative Netzwerk-ExternalitätenBsp.: Umweltverschmutzung.
Positive Netzwerk-ExternalitätenBsp.: „Kauf eines Faxgerätes“
Netzwerk-Externalitäten-Metcalfe`s Law
Netzteilnehmer 2 3 4 5 6
Verbindungen
Anzahl derVerbidungen
1 2+1=3 3+2+1=6 4+3+2+1=10 5+4+3+2+1=15
Metcalfe´s Law: I =N - N
2
2N = Teilnehmer
Die Interkonnektivität (bzw. der Wert) des Netzwerkes wächst exponential mit
der Teilnehmerzahl !
Positive Netzwerk-Externalitäten
Positive Netzwerk-Externalitäten treten auf, wenn der Nutzen eines Gegenstandes davon abhängt, wie viele andere Individuen oder Organisationen diesen Gegenstand bereits verwenden.
Positive Netzwerk-Externalitäten verstärken positive Rückkopplung
Kollektive Wechselkosten (Lock In)
Netzwerkeffekte führen zu erheblichen kollektiven Wechselkosten (Kombinierte Wechselkosten aller Anwender des Netzwerkes).
Bsp.: QWERTY-Tastatur Unternehmen, die neue und
inkompatible Technologien einführen, müssen die kollektiven Umstellungskosten überwinden.
Netzwerkmärkte
Positive Rückkopplung herrscht nicht in allen Märkten.
Netzwerk-Externalitäten treten nicht in allen Märkten gleichermaßen auf.
In sehr vielen Märkten gibt es Platz für mehrere konkurrierende Unternehmen.
Bsp.: PC-Produktion Risiko: Schattenseite der positiven
Rückkopplung.
Wann ist eine Branche der positiven Rückkopplung
unterworfen?
Economies of Scale sind niedrig
Economies of Scale sind hoch
Schwache Nachfrage nach Vielfalt
Unwahrscheinlich Hoch
Hohe Nachfrage nach Vielfalt
Niedrig Abhängig von der Höhe der Ausprägung
Wie entfacht man Positive Rückkopplung?
Überblick
Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Strategien in Netzwerkmärkten Zusammenfassung
Strategien in Netzwerkmärkten
Zwei grundlegende Gegensätze:
Evolution vs. Revolution
Offenheit vs. Kontrolle
Gegensätze in Netzwerkmärkten I
Revolutionärer Ansatz
- Ziel ist es, radikale Innovation(en) auf den Markt zu bringen, die dem Anwender einen sehr hohen Kundennutzen gewährleisten. (Leistungskapazität)
Evolutionärer Ansatz
- Ziel ist es Kompatibilität mit bereits existierenden Produkten zu schaffen, um dem Anwender den Wechsel zu erleichtern.
Evolution
Dem Anwender wird ein ebener Migrationspfad angeboten.
Kleine Schritte sind einfacher als ein Sprung ins Unbekannte (schrittweise ausprobieren).
Es wird ein neues Netzwerk aufgebaut, der auf dem bereits vorhandenen basiert. (Rückwärstkompatibilität wird einbehalten)
Beispiel: Microsoft
Hindernisse des evolutionären Ansatzes
Technische Hindernisse- Glichzeitige Gewährleistung der
Kompatibilität und Verbesserung gegenüber der alten Technologie.
Bsp: Word97 vs. Word 95 Rechtliche Hindernisse
- Man muß das Recht besitzen, Produkte zu verkaufen, die kompatibel zur Produktbasis sind. Bsp.: Patente von Sony & Philips auf CD- Player
Revolution
Der Kundennutzen muss so hoch sein, dass der Kunde gern die Wechselkosten trägt.
Geeignet bei schnell wachsenden Märkten und bei niedrigem Lock-In.
Nicht für kleine Unternehmen geeignet Beispiele: Einführung der CD, Nintendo,
Google Probleme: sehr riskante Strategie, die
keine Fehler erlaubt
Gegensätze in Netzwerkmärkten II
Offenheit- Die Unternehmen verzichten auf die Kontrolle,
um das Produkt attraktiver zu machen.
Kontrolle- Die Unternehmen versuchen einen eigenen Standart auf
dem Markt durchzusetzen, den sie vollkommen kontrollieren wollen.
Offenheit
Vollkommene Offenheit- Die eigene Technologie wird absolut allen
zur Verfügung gestellt.- Kunden können Produkte bei verschiedenen Anbietern kaufen.
Allianzen- Jedes Mitglied der Allianz kann die
Technologie verwenden.- Partner werden angezogen.
Kontrolle
Nur sehr große Unternehmen (meistens Marktführer) können versuchen Kontrolle über Innovationen auszuüben
Risiko, am falschen Standart festzuhalten. Zwang, sich ständig weiter zu entwickeln. Wenn mehrere Unternehmen diesen
Ansatz verfolgen, führt dies zu „Kriegen“ um Standarts.
Überblick
Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Strategien in Netzwerkmärkten Zusammenfassung
Zusammenfassung I
Positive Rückkopplung ist ein Schlüsselkonzept der Netzwerkwirtschaft. Es ist ein dynamischer Prozess, durch den der Starke stärker und der Schwache schwächer wird.
Positive Rückkopplung arbeitet zugunsten großer Netzwerke und gegen kleine.
Die Verbraucher bevorzugen Informationstechnologien mit großer Verbreitung. Die daraus resultierenden Netzwerkeffekte sind Ursache für Positive Rückkopplung.
Zusammenfassung II
Bei Einführung neuer Produkte und Technologien bestehen zwei fundamentale Gegensätze:
- Gegensatz zwischen Leistungskapazität und Kompatibilität. - Gegensatz zwischen Offenheit und Kontrolle. Daraus ergeben sich vier effektive Strategien
in Netzwerkmärkten (vielschichtige Leistung, kontrollierte Migration, offene Migration und Diskontinuität)
Quellen
C. Shapiro, Hal.R. Varian: „Information Rules- A Strategic Guide to the Network Economy“
Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3 Stern August 2002 M.E.J. Newman. „The stucture and
function of complex networks“, 2003