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Nonverbale Kommunikation beim Verkauf
Konsum und Verhalten 21 Herausgegeben von G. Behrens, Wuppertal· K P. Kaas, Frankfurt· W. Kroeber-Riel, Saarbriicken V. Trommsdorff, Berlin· P. Weinberg, Paderbom
Band 2 Hans-Peter Hossinger Pretests in der Marktforschung 1982. 267 Seiten. Geb. DM 66,ISBN 3-7908-0272-7
Band 3 Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.) Innovative Marktforschung 1983. 266 Seiten. Geb. DM 98,ISBN 3-7908-0289-1
Band 5 Ulricke Bleicker ProduktbeurteUung der Konsumenten 1983. 245 Seiten. Geb. DM 59,ISBN 3-7908-0292-1
Band 6 Gundolf Meyer-Hentschel Aktivierungswirkung von Anzeigen 1983. 236 Seiten. Geb. DM 59,ISBN 3-7908-0298-0
Band 7 Matthias Ernst Die Nutzung von BUclschinntext-Informationen fUr Konsumgilter-Kaufentscheidungen 1985. 264 Seiten. Geb. DM 68,ISBN 3-7908-0330-8
Band 8 Bruno Neibecker Konsumentenemotionen Messung durch computergestiitzte Verfahren - Eine empirische Validierung nichtverbaler Methoden -1985.198 Seiten.Geb. DM 59,ISBN 3-7908-0335-9
Band 9 Michael Dieterich Konsument und Gewohnheit - Eine theoretische und empirische Untersuchung zum habituellen Kaufverhalten -1986. 369 Seiten. Brosch. DM 69,-ISBN 3-7908-0338-3
Band 10 Franz-Josef Konert Vermittlung emotionaler Erlebniswerte - Eine Marketingstrategie flir gesattigte Markte -1986. 272 Seiten. Brosch. DM 65,-ISBN 3-7908-0339-1
Band 11 Peter Weinberg Nonverbale Marktkommunikation 1986. 224 Seiten. Geb. DM 49,ISBN 3-7908-0357-X
Band 12 Erhard Bost Ladenatmosphlre und Konsumentenverhalten 1987. 249 Seiten. Brosch. DM 59,-ISBN 3-7908-0368-5
Band 13 Harald Wachenfeld Freizeitverhalten und Marketing - Grundlagen des Marketing flir Freizeitangebote -1987.432 Seiten. Brosch. DM 79,-ISBN 3-7908-0372-3
Band 14 Christian Hay Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten 1987.369 Seiten. Brosch. DM 69,ISBN 3-7908-0373-1
Band 15 Thomas E. Banning Lebensstilorientierte Marketing-Theorie - Analyse und Weiterentwicklung modelltheoretischer und methodischer Ansatze der Lebensstil-Forschung im Marketing 1987. 236 Seiten. Brosch. DM 59,-ISBN 3-7908-0379-0
Band 16 Hans-Dieter Ruge Die Messung bildhafter Konsumerlebnisse - Entwicklung und Test einer neuen MeBmethode -1988. 278 Seiten. Brosch. DM 78,-ISBN 3-7908-0396-0
Band 17 Willy Koerdt Das Anspmchsniveau von Urlaubsreisenden - Ein empirischer Beitrag zur Konsumentenforschung -1988. 263 Seiten. Brosch. DM 65,-ISBN 3-7908-0405-3
Band 18 Gerold Behrens KonsumentenverhaIten - Entwicklung, Abhangigkeiten, Moglichkeiten -1988. 237 Seiten. Brosch. DM 36,-ISBN 3-7908-0406-1
Band 19 Gerd Stottmeister Der Einsatz von Preisausschreiben im Marketing - Auspragungen, Wirkungen und Wirkungsmessung -1988. 300 Seiten. Brosch. DM 69,-ISBN 3 -7908-0407 -X
Band 20 Holger Hatty Der Markentransrer 1989.360 Seiten. . Brosch. DM 79,ISBN 3-7908-0427-4
Marion Klammer
Nonverbale Kommunikation beim Verkauf
Mit 9 Abbildungen
W Physica-Verlag Heidelberg
Dipl.-Kfm. Dr. Marion Klammer FrauenlobstraBe 30 0-6500 Mainz
ISBN 978-3-7908-0428-7 ISBN 978-3-642-52383-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-642-52383-0
Dissertation der Universitat Paderborn CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek Klammer, Marion: Nonverbale Kommunikation beim Verkauf / Marion Klammer. - Heidelberg: Physica-Ver!., 1989 (Konsum und Verhalten; 21) lug!.: Paderborn, Univ., Diss., 1988
NE:GT
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte, insbesondere die der Ubersetzung, des Nachdruckes, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendungen, der Mikroverfilmung oder der Vervielfaltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfliltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes istauch im Einzelfall nurin den Grenzen dergesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der Fassung vom 24. Juni 1985 zulassig. Sie ist grundsatzlich vergiitungspllichtig. luwiderhandlungen unterliegen den Stralbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes.
© Physica-Verlag Heidelberg 1989
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
7120/7130-543210
MEINEN ELTERN
VORWORT
Die nonverbale Kommunikation zwischen Kunden und Verkaufern
ist wissenschaftlich kaum untersucht worden. Das vorliegende
Buch versucht deshalb, Forschungsergebnisse zur nonverbalen
Kommunikation fur Verkaufsgesprache auszuwerten und durch
eigene praktische Erkenntnisse zu erganzen. Im Mittelpunkt
steht dabei der Theorie-Praxis-Transfer.
Diese Schrift wurde im Oktober 1988 vom Fachbereich Wirt
schaftswissenschaften der Universitat Paderborn als Disser
tation angenommen. Mein akademischer Lehrer, Prof. Dr. Peter
Weinberg, hat meinen wissenschaftlichen Werdegang stets ge
fordert und mir auch personlich wertvolle Erkenntnisse ver
mittelt.
In Zusarnrnenarbeit mit Dr. Sigrid Bekmeier entstanden mehrere
Studien, deren Ergebnisse in diese Arbeit eingeflossen sind.
Sie sowie Dipl.-Kff. Andrea Groppel und Dipl.-Kfm. Heiner
Spieker haben mir viele wertvolle Anregungen gegeben.
Bei den absch1ie~enden Arbeiten am Manuskript wurde ich von
meiner Schwester, Frau Helga Niemann, unterstutzt. Neben
kritischen Anmerkungen half auch ihr personlicher Zuspruch
sehr bei der Fertigstellung der Arbeit.
Allen danke ich sehr herzlich.
Marion Klammer
INHALTSOBERSICHT
A.
B.
1.
2.
3.
C.
1.
2.
3.
4.
D.
1.
2.
E.
1.
2.
3.
4.
5.
ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT
GRUNDLAGEN DER NONVERBAL EN KOMMUNlKATION
Begriffliche Grundlagen
Funktionen des nonverbal en Verhaltens
Nonverbale Kommunikationselemente im Verkaufsgesprach
DIE ERFASSUNG DER GESICHTS- UND KORPERSPRACHE
Das Facial Action Coding System zur Erfassung der Gesichtssprache
Eine empirische Studie zur Validierung des Systems
Das Berner System zur Erfassung der Korpersprache
Eine empirische Studie
KOMMUNlKATIONSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN
Der Verkaufsvorgang als sozialer Proze~
Die Phasen des Verkaufsgespraches
EXPLORATION DES VERKAUFERVERHALTENS
Zielsetzung der Studie
Erhebung der Daten
Analyse der Daten
Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
Folgerungen fur die Verkaufspraxis
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F.
1.
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3.
4.
5.
6.
7.
G.
- X -
ABLElTUNG ERFOLGREICHER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
Der Zusammenhang zwischen verbaler und nonverbaler Kommunikation
Ziele im Verkaufsgesprach
Sympathie und Vertrauen als Basis einer effizienten Bedarfsanalyse
Die Entwicklung des bedarfsgerechten Angebotes
Der erfolgreiche Abschlu~
Verbale und nonverbale Strategien zur Konflikbewaltigung und Einwandbehandlung
Zusammenfassende Schlu~betrachtung
LITERATURVERZEICHNIS
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INHALTSVERZEICHNIS
Verzeichnis der Abbildungen
Verzeichnis der Tabellen
A.
B.
1.
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
2.
2.1.
2.1.1.
2.1.2.
ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT
GRUNDLAGEN DER NONVERBALEN KOMMUNlKATION
Begriffliche Grundlagen
Interaktion - Kommunikation
Verbale Kommunikation - Nonverbale Kommunikation
Kodierung kommunikativer Zeichen
Klassifikation kommunikativer Zeichen
Funktionen des nonverbalen Verhaltens
Kommunikation von Emotionen
Erklarung von Emotionen
Messung von Emotionen
2.1.2.1. Psychobiologische Indikatoren
2.1.2.2. Messung des subjektiven Erlebens
2.1.2.3. Beobachtung des Ausdrucksverhaltens
2.1.3.
2.2.
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
Die Bedeutung von Emotionen im Verkaufsgesprach
Kommunikation von Einstellungen
Erklarung von Einstellungen
Messung von Einstellungen
Die Bedeutung von Einstellungen im Verkaufsgesprach
2.2.3.1. Produktbezogene Einstellungen
2.2.3.2. Interpersonale Einstellungen
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46
3.
3.1.
3.1.1.
- XII -
Nonverbale Kommunikationselemente im Verkaufsgesprach
Die Gesichtssprache
Die Mimik als Kommunikator von Emotionen
3.1.1.1. Dekodierungsstudien
3.1.1.2. Enkodierungsstudien
3.1.1.3. Die Bedeutung der Mimik im Verkaufsgesprach
3.1.2. Das Blickverhalten zur Beeinflussung des Kommunikationsablaufes
3.1.2.1. Das visuelle Verhalten als Informationssuche
3.1.2.2. Der Einflu~ des visuellen Verhaltens auf die Interaktion
3.1.2.3. Visuelles Verhalten als Grundlage fur Attributionen
3.1.2.4. Die Bedeutung des Blickverhaltens im Verkaufsgesprach
3.2.
3.2.1.
Die Korpersprache
Die Gestik als Ausdruck der Intensitat von Emotionen
3.2.1.1. Handbewegungen
3.2.1.2. Korperkontakt
3.2.1.3. Die Bedeutung der Gestik im Verkaufsgesprach
3.2.2. Die Korperhaltung, -orientierung und -bewegung als Ausdruck von interpersonalen Einstellungen
3.2.2.1. Die emotionale Komponente der Korpersprache
3.2.2.2. Die Einstellungskomponente der Korpersprache
3.2.2.3. Distanzverhalten
3.2.2.4. Lokalisation
3.2.2.5. Die Bedeutung der Korperhaltung, -orientierung und -bewegung im Verkaufsgesprach
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3.3.1.
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3.4.2.
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3.4.4.
C.
1.
1.1.
1. 2.
1. 3.
2.
2.1.
2.2.
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.2.4.
2.3.
2.3.1.
2.3.2.
- XIII -
Die vokale Kommunikation
Die vokale Kommunikation von Personlichkeitsmerkmalen
Die vokale Kommunikation von Emotionen
Die Bedeutung der vokalen Kommunikation im Verkaufsgesprach
Die Objektkommunikation
Die au~ere Erscheinung
Objekte des personlichen Gebrauches
Die Umwelt
Die Bedeutung der Objektkommunikation im Verkaufsgesprach
DIE ERFASSUNG DER GESICHTS- UND KORPERSPRACHE
Das Facial Action Coding System zur Erfassung der Gesichtssprache
Der Aufbau des Systems
Die Zuordnung von Emotionen zu Action Units
Auswertungs- und Berechnungsmoglichkeiten
Eine empirische Studie zur Validierung des Systems
Zielsetzung und Aufbau des Experimentes
Der Dekodierungsansatz
Herkunft des Datenmaterials
Der Versuchsablauf
Die Kodierung der Selbsteinschatzung
Analyse der Daten
Der Enkodierungsansatz
Die Kodierung der Fremdeinschatzung
Die Kodierung mit FACS
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2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.
2.5.
2.6.
2.6.1.
2.6.2.
2.7.
3.
3.1.
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
4.
4.1.
4;2.
4.3.
4.4.
4.5.
- XIV -
Analyse der Daten
Hypothese 1
Hypothese 2
Hypothese 3
Gute der Daten
Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
Folgerungen fur die Marketingpraxis
Beurteilung des Me~ansatzes
Entwicklung von EmFACS
Die Bedeutung des Facial Action Coding Systems fur Verkaufsgesprache
Das Berner System zur Erfassung der Korpersprache
Die Positions-Zeitreihen-Notation als Basis der Transkriptionsanalyse
Auswertungs- und Berechnungsmoglichkeiten
Die Auswertung der Datenmatrix
Die Auswertung der Zeitreihen
Eine empirische Studie
Zielsetzung und Aufbau des Experimentes
Graphische Datenanalyse
Quantitative Datenanalyse
Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
Die Bedeutung des Berner Systems fur Verkaufsgeprache
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D.
1.
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1.1.1.
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1. 2.
1.2.1.
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1. 3.
2.
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2.2.
2.3.
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2.3.
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3.
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3.2.
3.3.
3.4.
- xv -
KOMMUNlKATIONSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN
Der Verkaufsvorgang als sozialer Proze~
Die Aktivierungstheorie
Grundlagen der Aktivierungstheorie
Die Bedeutung der Aktivierungstheorie fur Verkaufsgesprlche
Die Interaktionstheorie
Grundlagen der Interaktionstheorie
Die Bedeutung der Interaktionstheorie fur Verkaufsgesprache
Theoriender beeinflussenden Kommunikation
Die Phasen des Verkaufsgespraches
Die Eroffnungsphase
Die Verhandlungsphase
Die Abschlu~phase
EXPLORATION DES VERKAUFERVERHALTBNS
Zielsetzung der Studie
Erhebung der Daten
Auswahl der relevanten Produktgruppe und des Verkaufspersonals
Die Beobachtung der Verkaufer
Die Erfassung des verbalen Verhaltens
Die Befragung der Kunden
Analyse der Daten
Die Ergebnisse der Kundenbefragung
Die Ergebnisse der Verhaltensbeobachtung
Die Ergebnisse des verbal en Verhaltens
Gute der Daten
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4.
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1. 2.
1. 3.
2.
2.1.
2.2.
2.3.
3.
3.1.
3.2.
4.
4.1.
4.2.
4.3.
5.
5.1.
5.2.
- XVI -
Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
Folgerungen fur die Verkaufspraxis
ABLEITUNG ERFOLGREICHER KOMMUNlKATIONSSTRATEGIEN
Dcr Zusammenhang zwischen verbaler und nonverbaler Kommunikation
Vermeidung von Reaktanz
Ansprache sozialer Motive
Die zweiseitige Argumentation
Ziele im Verkaufsgesprach
Die Eroffnungsphase
Die Verhandlungsphase
Die Abschlu~phase
Sympathie und Vertrauen als Basis einer effizienten Bedarfsanalyse
Kontakt mit dem Kunden herstellen
Informationen uber den Kunden und seinen Bedarf sammeln
Die Entwicklung eines bedarfsgerechten Angebotes
Motivansprache durch nutzenorientierte Information und Argumentation
Die Produktdemonstration
Das Preisgesprach
Der erfolgreiche Abschlu~
Herbeifuhren der Kaufentscheidung
Die Verabschiedung
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6.
7.
G.
- XVII -
Verbale und nonverbale Strategien zur Konflikbewaltigung und Einwandbehandlung
Zusammenfassende Schlu~betrachtung
LITERATURVERZEICHNIS
Anhang
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308
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VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN
Abb. 1: Klassifikation kommunikativer Elemente 15
Abb. 2: Fundamentale Emotionen nach PLUTCHIK 29
Abb. 3: Vorgehensweise zur Erfassung des 56 mimischen Ausdruckes
Abb. 4: Die Beruhrung verschiedener Korperteile 80 durch fremde Personen
Abb. 5: Kompetenz- und Benevolenzfaktor 100
Abb. 6: Induzierte Emotion und Bewegungsverhalten 171
Abb. 7: Mobilitat, Komplexitat und Dynamik 173 der Korperbewegungen
Abb. 8: Die umgekehrte U-Funktion 184
Abb. 9: Ablauf eines Verkaufsgespraches 201
VERZEICHNIS DER TABELLEN
Tab. 1: Modalitaten sender-empfanger orientierter Modelle
Tab. 2~ Klassifikation des nonverbalen Verhaltens nach EKMAN und FRIESEN
Tab. 3: Messung der Aktivierung
Tab. 4: Empirische Trennbarkeit emotionaler Qualitaten
Tab. 5: Der Zusammenhang zwischen Involvement und nonverbale Kommunikation
Tab. 6: Emotionskategorien
Tab. 7: Nonverbaler emotionaler Gesichtsausdruck
Tab. 8: Emotionale Befindlichkeit des Kunden und des Verkaufers
Tab. 9: Nonverbale emotionale Korpersprache
Tab. 10: Mittelwerte des nonverbal en Verhaltens und der wahrgenommenen Beeinflussungsabsicht
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- XIX -
Tab. 11: Korrelationen zwischen Stimmqualitatsperzepten und Personlichkeitsattributionen
Tab. 12: Vokale Indikatoren emotionaler Erregung
Tab. 13: Signifikante Beziehungen zwischen Emotionsattributionen und verschiedenen Auspragungen der akustischen Parameter
Tab. 14: Bevorzugte Kleidungsstile
Tab. 15: Personlichkeitseigenschaften und Kleidungsbewul3tsein
Tab. 16: Raumempfinden und Gefuhlslage
Tab. 17: Sortimentsbildung und Einkaufsstattengestaltung nach Erlebnisbereichen
Tab. 18: Vergleich generischer und deskriptiver Ansatze
Tab. 19: Single Action Units
Tab. 20: Miscellaneous Units
Tab. 21: Emotion Prediction
Tab. 22: Experimenteller Aufbau des 1. Projektabschnittes
Tab. 23: Reduktion der DES-Items
Tab. 24: Mittelwerte der Emotionsbeurteilung
Tab. 25: Auswahl der Stimuluspersonen fur Hypothese
Tab. 26: Auswahl der Stimuluspersonen fur Hypothese
Tab. 27: Auswahl der Stimuluspersonen fur Hypothese
Tab. 28: FACS-Kodierung fur die Emotion Interesse
Tab. 29: FACS-Kodierung fur die geforderte Emotion Oberraschung
Tab. 30: FACS-Kodierung fur die geforderte Emotion Freude
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Tab. 31: Vergleich zwischen Selbsteinschitzung und 145 intuitiver Fremdeinschatzung zur Hypo-these 1
Tab. 32: Vergleich zwischen Selbsteinschitzung, 146 intuitiver Fremdeinschitzung und FACS-Kodierung zur Hypohese 2
- xx -
Tab. 33: Vergleich zwischen Selbsteinschatzung, intuitiver Fremdeinschatzung und FACSKodierung zur Hypohese 3
Tab. 34: Mittelwerte der Emotionszuordnungen
Tab. 35: Faktorladungen der Differential Emotions Scale
Tab. 36: Action Units relevant to EmFACS
Tab. 37: Zusammenfassung des Notationssystems der Korperpositionen
Tab. 38: Aufbau eines Rohdatenprotokolls fur 1 Person
Tab. 39: Kodierschema fur Handpositionen
Tab. 40: Experimenteller Aufbau und Auswahl der Versuchspersonen
Tab. 41: Rohdatenprotokoll der Versuchsperson E
Tab. 42: Signifikante Mittelwertunterschiede
Tab. 43: Struktureller Aufbau eines Verkaufsgespraches
Tab. 44: Die Hebel-Technik in Verbindung mit Gestik
Tab. 45: Aufbau des Fragebogens
Tab. 46: Aufteilung der Stichprobe
Tab. 47: Kaufabsicht und realisierter Kauf der Kunden
Tab. 48: Beurteilung der Verkaufereigenschaften
Tab. 49: Faktorenanalyse uber die Verkaufereigenschaften
Tab. 50: Faktorenanalyse: Verkaufer als Sprecher
Tab. 51: Faktorenanalyse: Verkaufer als Zuhorer
Tab. 52: Mittelwerte der Variablen, nach Faktoren gruppiert (sprechende Verkaufer)
Tab. 53: Mittelwerte der Variablen, nach Faktoren gruppiert (zuhorende Verkaufer)
Tab. 54: Zusammenhang zwischen der Verkauferbeurteilung und dem nonverbalen Kommunikationsverhalten
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Seite Tab. 55: Ergebnisse der Korrelationsanalyse 247
Tab. 56: Grundlagen und Anwendungskapitel fur 251 Verkaufsgesprache
Tab. 57 : Ziele im Verkaufsgesprach 263
Tab. 58: Verhaltensempfehlungen zur Kommunikation 266 von Sympathie
Tab. 59: Verhaltensempfehlungen zum aktiven Fragen 270
Tab. 60: Verhaltensempfehlungen zum aktiven Zuhoren 271
Tab. 61: Verhaltensempfehlungen zur Motivansprache 275
Tab. 62: Verhaltensempfehlungen zur Produktdemon- 278 stration
Tab. 63: Verhaltensempfehlungen zur Fuhrung des 280 Preisgespraches
Tab. 64: Verhaltensempfehlungen zum Herbeifuhren 282 der Kaufentscheidung
Tab. 65: Verhaltensempfehlungen zum Gesprachs- 284 abschlul3
Tab. 66: Verhaltensempfehlungen zum Konfliktabbau 287 und zur Einwandbehandlung
