Oberseminar-Referat

Stefanie Schweinhardt

und

Sandra Schamber

Umsatzbedeutung Top 10 LEH 1999

59,6

49,745,8

36,230,5

26,922,2

15,611

7,7

0

20

40

60

80

in M

rd. D

M

Die Top 10 des LEH erzielten 1999 einen Gesamtumsatz von 292 Mrd. DM (Top 30 = 345 Mrd. DM) und erreichten einen Marktanteil von 83 Prozent (Top 30 = 98 %).

Umsatzentwicklung Top 5 LEH 1990 - 2005

kTop 1

97.500 25,0 %

Top 2

74.000 19,0 %

Top 3

66.000 16,9 %

Top 4

48.000 12,3 %

Top 5

35.000 9,0 %

Metro

68.5000 19,7 %

Rewe

47.472 13,6 %

Edeka/AVA

44.265 12,7 %

Aldi

35.250 10,1 %

Tengelmann

26.325 7,6 %

Metro

31.692 11,9 %

Rewe

28.811 10,8 %

Aldi

23.100 8,7 %

Tengelmann

17.555 6,6 %

Asko

17.474 6,6 %

1990

44,7 % MA

1998

63,7 % MA

+ 19,0%

2005

82,2 % MA

+ 18,5 %

Umsatz in Mio. DM

Umsatzbedeutung Top 10 LEH Europa 1998

59,8

34,932,5

27,1 25,5 25,3 24 23,2 21,316,3

0

15

30

45

60

in M

io. E

uro

Entwicklung der Hersteller-beziehungen zum Handel

Entwicklung der Hersteller-beziehungen zum Handel

Stufe 1

1960er-

Mitte 70er

Stufe 2

Mitte 70er-

Ende 80er

Stufe 3

1990er

Hersteller Handel

Verkaufsmanagement

„Vertrieb“

Rolle des Handels:

Absatzmittler

„Vertriebskanal“

Zusätzliche Verkaufsebene:

KAM

Handelsmarketing I:

Verändertes Selbstverständnis- eigenes Instrumentarium- steigende Einkaufsmacht

Trade MarketingHandelsmarketing II:

- Shop Management- Warenmanagement

Category Management / ECR

Problemfelder zwischen Hersteller und Handel

Problemfelder zwischen Hersteller und Handel

Konzentrationsprozess im Handel Überangebotssituation Verändertes Nachfrageverhalten Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

Filterfunktion des Handels

Filterfunktion des HandelsFilterfunktion des Handels

Hersteller

Verbraucher

Distribution, Image, Platzierung, Preis, Werbung,

Service, Beratung

Produkt

Produkt

Produkt

Konfliktbereich Hersteller- und Handelsziele

Herstellerziel

Handelsziel

Produkt

Betriebsstätte

Kommunikation

Kommunikation

Hersteller nimmt Einfluss auf den Marketing-Mix

• Sortiment• Ladenqualität• Standort

Produktbezogenes Denken

Geschäftsbezogenes Denken

• Distribution

• Preis

Möglichkeiten der KonfliktlösungMöglichkeiten der Konfliktlösung

Klassischer Ansatz: Push-Strategie Pull-Strategie

Realitätsnahe Ansätze: Umgehungsstrategie Ausweichstrategie Konfliktstrategie Kooperationsstrategie Anpassungsstrategie Strategische Neuausrichtung

UmgehungsstrategieUmgehungsstrategie

Der Hersteller „umgeht“ den Handel durch die Übernahme der Funktionen des Absatzmittlers.

Maßnahmen: Direktvertrieb - Stationär - Mobil - Medien

AusweichstrategieAusweichstrategie

Hintergrund: Reduzierung oder Vermeidung der Abhängigkeit

von übermächtigen Handelsunternehmen. Erhöhung der Deckungsbeiträge durch

Realisierung höherer Handelsabgabepreise.

Maßnahmen: - weniger mächtige Absatzmittler - Fachhandel, Spezialgeschäft - Vertrieb im Ausland

KonfliktstrategieKonfliktstrategie

Herstellerdominanz. Beabsichtigt, dass sich der Handel den Strategien und Maßnahmen des Herstellers anpasst.

Maßnahmen: - Pull Strategie

- Machtstellungsgebundene VMS

Aber: oft nur kurzfristiges Kräftemessen

KooperationsstrategieKooperationsstrategie

Gleichberechtigung von Hersteller und Handel. Ein gemeinsam tragbares Marktverhalten soll gefunden werden.

Kooperations-Stufen: Finanzielle Zugeständnisse des Herstellers

(Rabatte, Boni i.R.d. Funktionsaufteilung) Abstimmung im Rahmen des KAM Category Management / ECR Vertragsgebundene VMS

AnpassungsstrategieAnpassungsstrategie

Absatzmittlerdominanz. Hersteller verhält sich bzgl. der Gestaltung des Distributionssystems passiv.

Maßnahmen: - Akzeptanz der Forderungen des Handels

- Übernahme von Handels- funktionen

I.d.R. bei kleinen und schwachen Herstellern

Strategische NeuausrichtungStrategische Neuausrichtung

Delegation aller absatzwirtschaftlichen Funktionen auf die Handelsstufe.

Maßnahmen: - Neudefinition des Leistungsprogramms

- Lieferant von Handels-marken?