Angebot erstellt für interessierte Unternehmen

Podcast – jetzt gibt es was auf die Ohren

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Forschungsmethode und -verfahren Morphologische Markt- /Medienpsychologie rheingoldsalonSocialListening

rheingoldsalonDiaries 2x rheingoldsalonGroups® mit je 5-6

Teilnehmern à 3 Stunden 10x rheingoldsalonInterviews® à 2 Stunden Standort: Köln Timing: Ab GO: Ca. 5 Wochen SocialListening: ca. 1,5 Wochen Diaries: ca. 1 Woche Feld mit Gruppen/Interviews: 1 Woche Weitere Analyse: 1,5 Wochen Präsentation: 1 Tag

Steckbrief Titel Podcast – jetzt gibt es was auf die Ohren Ziele des Projekts Die geplante Podcast-Studie soll die Kernelemente der Psychologie der

Podcasts verstehen. Erfolgsfaktoren der Podcasts für das

Marketing identifizieren. Input für optimiertes Content-Marketing

mit Podcasts geben. Kontakt rheingold salon: Ines Imdahl imdahl@rheingold-salon.de 2

Podcasts boomen!

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Podcast ist im Grunde non-lineares Radio, das es seit fast 20 Jahren gibt.

Durch die Smartphone-Verbreitung ist Podcasting relevanter geworden.

Podcasts lassen sich von allen leicht per App erstellen und ebenso leicht hören.

Podcasts bieten Flexibilität

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Podcasts werden in verschiedensten Situationen genutzt, egal ob daheim oder unterwegs, privat oder im Beruf.

Podcasts lassen sich gut in den Alltag der Menschen integrieren.

Das Hören wird durch eine große Range an Devices erleichtert: Smartphone, In-car Listening,

oder Smartspeaker wie Alexa

Podcasts bieten alles für jeden!

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Die Verwenderschaft von Podcasts ist ebenso vielfältig wie die Themen.

Beispiele für mögliche Themenbereiche sind Unterhaltung

(Comedy, Sex, Kino etc.) Information (Nachrichten,

Wirtschaft, Dokumentation etc.) Wissenschaftskommunikation Branded Podcasts

Potenzial: Branded Podcasts

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Podcasts bieten Potenzial für Marken: Markenkommunikation Content-Generierung mit Niveau

In den USA haben sich Podcasts als

Content-Marketing-Trend etabliert.

Sie sind bei großen Playern wie Microsoft, Ebay oder General Electric bereits fester Bestandteil in der Unternehmens-kommunikation.

Potenzial: Branded Podcasts

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In Deutschland gibt es eher wenige Marken, die Podcasts für sich nutzen.

Doch die Tendenz, Podcasts als Marketingtool zu nutzen, steigt.

Dabei sind z. B. Deutsche Telekom, AOK, Hornbach, Unity Media, Aldi, aber auch Daimler.

Interessant für Unternehmen, die bestimmte Themen besetzen wollen.

Nutzungsverhalten inkl. Trigger & Barriers

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Podcasts können in vielfältigen Situationen verwendet werden: Wie und wo werden Podcasts tatsächlich gehört? Wie stark wird sich beim Hören konzentriert? Steht das Hören im Vordergrund oder wird im Nebenbei gehört? Ermöglicht das Hören besseres Multitasking? Bietet das Hören von Podcasts eine besondere Art der

Entspannung, z. B. Entlastung vom visuellen Overload? Wie gestaltet sich die Usability von Podcasting-Angeboten? Werden Podcasts als persönlichere Art der Kommunikation erlebt? Wird eine höhere Verweildauer in Kauf genommen? Erfolgt eine andere Art der Auseinandersetzung mit Themen? Die Studie wird die Trigger und Barrieren des Umgangs

mit Podcasts und die Rezeptionsverfassungen identifizieren.

Mediale Einbettung von Podcasts

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Was macht das gezielte Hören in einer Welt voller bewegter Bilder so interessant? Hören können Menschen schon vor der Geburt. Das Gehör schafft

einen unbewussten akustischen Zugang zur Welt. Visuelle Wahrnehmung setzt später ein und ist tendenziell

gerichteter, auch wenn vieles unbewusst verarbeitet wird. Mit dem Spracherwerb setzt zwar bewussteres Hören ein,

doch die Inhalte werden ebenso schnell zur Nebensache. In der Regel schenken Menschen bewegten Bildern eher ihre

Aufmerksamkeit als rein akustischen Inhalten.

Wie werden Podcasts im Vergleich mit anderen Medien erlebt? Wie sind Podcasts im Medienalltag eingebettet?

Anforderungen an die Podcast-Gestaltung

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Content-Marketing ist das ‚Buzzword‘ der Online-Branche und es wird schon lange über seine wachsende Relevanz diskutiert.

Sinn des Content-Marketings ist es, potenzielle Verwender mit guten Inhalten zu informierenden, zu begeistern, zu unterhalten.

Marken können sich durch gelungenes Content-Marketing mit guten Inhalten von ihren potenziellen Verwendern finden lassen.

Dabei setzen eher wenig Marken auf gezieltes Content-Marketing. Direkte Werbung bleibt im Content-Marketing draußen. Wie müssen Podcasts gestaltet sein, um die gewünschte Botschaft

zu transportieren? Was ist zu vermeiden? Die Studie wird zeigen, welches Content-Marketing-Potenzial

Podcasts für Marken bieten, mit welchen Gestaltungsregeln. BestCases verschiedener Bereiche werden dargestellt.

Monetarisierung: Wirkung und Branding

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Um erfolgreiche Markenkommunikation mittels Podcasts zu betreiben sollten relevante Nutzungsmotive der Verwender und die Regeln des Content-Marketing mit Podcasts Hand in Hand arbeiten.

Es ist zu prüfen ob die Werbewirkung für Marken durch Podcasts gesteigert wird, obwohl keine direkte Werbung gemacht wird?

Was sind Triggers und Barriers im Hinblick auf Branded Podcasts? Wie wirken sich Branded Podcasts auf die Markenwahrnehmung

aus? Wird die Bindung an die Marke gefestigt? Wenn ja, inwiefern? Ein Fokus wird auf das Thema ‚Markennähe‘ gelegt. Die Studie wird die zeigen, welche Relevanz Podcasts bzw.

Branded Podcasts für die Markenkommunikation haben. Wege zur Monetarisierung werden identifiziert und dargelegt.

Kernziele der geplanten Studie

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Die geplante Podcast-Studie soll Kernelemente der Psychologie der Podcasts verstehen. Erfolgsfaktoren der Podcasts für das Marketing identifizieren. Input für optimiertes Content-Marketing mit Podcasts geben. Dazu werden folgende Fragen beantwortet: Wie wirken Podcasts? Was sind Zugangsmotive? Was Barrieren? Wie passen Podcasts in den aktuellen Zeitgeist unser Kultur? Wie lassen sich die Erfolgsfaktoren in Zukunft weiter nutzen? Wie lassen sich Podcasts für Marken/Unternehmen nutzen? Wie funktioniert die Werbewirkung bei Podcasts? Welche Rolle spielt Branded Podcasting? Wie kann Branded Podcasting optimiert werden?

Fakten*

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26% hören Podcasts. 70% hören nie Podcasts.

*Quelle: Repräsentative Umfrage Digitalverband Bitkom, n=1003 ab 16 J, veröffentlicht am 08.08.2019. Die Grafik: faz.net, 25.09.2018

Fakten*/**

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Die ideale Podcast-Länge liegt für Hörer im Schnitt bei 13 Minuten.* Die Mehrheit hört Folgen nicht komplett.* Besonders beliebte Podcast-Themen sind*: Nachrichten und Politik: 45% sowie Film und Fernsehen: 41% Sport und Freizeit: 38% sowie Comedy: 38 % und Musik: 33% Wissenschaft: 29% und Bildung: 28 %

Für die Business-Kategorie gilt**: Die wichtigste Stunde ist die um 7 Uhr morgens. Das wichtigste Zeitfenster liegt in den Abendstunden 16-18 Uhr. Das zweitwichtigste ist die Mittagspause 12-13 Uhr.

*Quelle: Repräsentative Umfrage Digitalverband Bitkom, n=1003 ab 16 J, veröffentlicht am 08.08.2019 **Quelle: Horizont, #podtalk 5, Constantin Buer und Vincent Kittmann, OMR, veröffentlicht am 20.08.2019

Studiendesign

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rheingoldsalonSocialListening

Die Personen, die an Gruppen und Interviews teilnehmen, führen eine Woche lang ein Podcast-Tagebuch.

Sie dokumentieren die gehörten Podcasts und beschreiben das jeweilige Setting und ihre Gestimmtheit.

rheingoldsalonDiaries

Ca. 20 Personen, 1 Woche Dauer

Alle Personen, die an den qualitativen Befragungen teilnehmen erstellen vorab ihr Podcast-Tagebuch.

Persönliche Exploration erlaubt es unbewusste und bewusste Aspekte im Umgang mit Pod- casts vertieft zu verstehen.

Hypothesen aus SocialListening und Diaries fließen mit ein.

2x rheingoldsalonGroups®

à 3 Stunden und 5-6 Personen 10x 2h rheingoldsalonInterviews®

Das Thema Podcasts wird in

sozialen Medien diskutiert.

rheingold salon wird Inhalte der Diskussionen rund um Podcasts in relevanten sozialen Medien sichten + analysieren, Fokus auf Branded Podcasts.

Es werden erste Erkenntnisse zu Branded Podcasts generiert.

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Outcome: Umfassende tiefenpsychologische Analyse und Entwicklung psychologischer Guidelines für die Nutzung von Branded Podcasts.

rheingoldsalonSocialListening

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rheingoldsalonsocialListening kombiniert tiefenpsychologisches Know-How mit moderner Online-Analyse.

Consumer führen auf Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und in diversen Kommentarspalten und Foren täglich Konversationen und Auseinandersetzungen über das Thema Podcasts.

Vorteile Wir erhalten zahlreichen Konsumentenäußerungen und User-

Cases in kurzer Zeit – mit Fokus auf Branded Podcasts. Psychologische Tiefe und quantitative Breite – Hand in Hand. Es können Vorhypothesen für die späteren persönlichen,

qualitativen Befragungen gebildet werden. Durch die Anonymität und Freiheit des SocialListening

werden psychologisch aufschlussreiche Zuspitzungen möglich.

rheingoldsalonDiaries

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Online-Diaries machen Podcast-Alltage im Zusammenspiel von Nutzungsverfassungen und Format sehr anschaulich.

Die Befragten sollen beschreiben, wie welche Podcasts verwendet werden. Wann und wie oft? Mit wem? Aus welchem Anlass?

Sie sollen ihr Relevant Set an Podcasts darlegen, inklusive positiver und weniger guten Erfahrungen mit Branded Podcasts.

Vorteile Einträge in authentischen alltäglichen Situationen. Einbindung von diversen Podcast-Beispielen. Offenheit durch Anonymität und ein üppiges Zeitfenster. Unmittelbare Sichtbarkeit der Einträge. Aktive Moderation durch die Studienleiter möglich. Kunden-Partizipation und Beteiligung an Moderation möglich.

rheingoldsalonExtendedGroups®

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Extended rheingoldGroups® sind psychologisch fundierte Gruppendiskussionen, die den Gedanken von Focusgroups mit der Tiefe von Einzelinterviews kombinieren:

Über die Ausweitung auf 3-4 Stunden anstatt der üblichen 2

Stunden wird die notwendige Vertiefung und der Abgleich mit den relevanten Verwendungsverfassungen gewährleistet.

Eine konsequente Kontextanalyse der Gruppe beinhaltet Stimmungen, Atmosphärisches und die Gruppendynamik im Verlauf. So gelingt ein vertieftes Verständnis der Aussagen und sozialen Zurechtmachungen in den jeweiligen Gruppen.

rheingoldsalonInterviews®

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Das rheingoldInterview® ist mehr als ein gewöhnliches Tiefeninterview.

Die ausführlichen Explorationen sind eine Forschungsreise, in der tiefer liegende Gründe für das Erleben und Verhalten von Menschen und dessen unbewusste Zusammenhänge aufgedeckt werden.

Jedem Interview folgt eine intensive und detaillierte Analyse. Das Psychologenteam analysiert das Gesamtmaterial, bringt die Ergebnisse in einem systematischen Prozess zusammen und stellt sie in einen strukturell repräsentativen Gesamtzusammenhang.

Geplanter Aufbau der Explorationen

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1. Warm-up & Hard facts

2. Tiefenpsychologisches Verständnis der Trigger und Barrieren und des Nutzungsverhaltens, inkl. Rezeptionsverfassungs-Analyse von Podcasts

3. Mediale Einbettung von Podcasts im Vergleich und Zusammenspiel mit anderen Medienformaten

4. Anforderungen an die Gestaltung von Podcasts anhand konkreter Beispiele/Best Cases verschiedener Bereiche

5. Monetarisierung: Werbewirkung und Branding 6. Fazit und Empfehlungen

rheingold salon schlägt folgendes Gesprächsdesign vor. Das finale Design wird nach Beauftragung abgestimmt.

2. Trigger/Barriers/Rezeptionsverfassung

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Was wird unter Podcasts verstanden? Was gehört dazu, was nicht? Welche Arten/Kategorien von Podcasts werden unterschieden? Wie werden Podcasts erlebt und bewertet? Wie sieht die eigene Nutzung von Podcasts aus?

Relevant Set der verwendeten Podcasts beschreiben lassen. Wie sehen die Rezeptionsverfassungen von Podcasts aus? Welche

unterschiedlichen Verfassungen werden differenziert? Wie ist man zu Podcasts gekommen? Was gefällt? Was weniger? Was sind besondere Stärken, was eher Schwächen von Podcasts? Was wird von Podcasts erwartet? Wie sollte eine ideale Gestaltung

aussehen je nach Art und Verfassung? Inwiefern unterscheiden sich die verschiedenen Altersgruppen in

der Verwendung und Rezeptionsverfassung von Podcasts? Für welches Alter werden welche Podcasts erwartet?

3. Mediale Einbettung / Mediales Zusammenspiel

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Wie passen Podcasts in die heutige Zeit? Was gelingt Podcasts in besonderer Weise? Was weniger?

Wie wirken Podcasts im Vergleich zu anderen Medienformaten (Bewegtbild, Print)?

Wie lassen sich die Rezeptionsverfassungen der unterschiedlichen Medienformate im Vergleich zu Podcasts beschreiben?

Wie hat sich die Wahrnehmung von Audioformaten wie Podcasts im Laufe der Zeit verändert?

Welche Relevanz und Akzeptanz solcher Audioformate besteht aktuell?

Wie sieht das optimale Zusammenspiel der verschiedenen Medienformate aus? Was leisten Podcasts im Vergleich und im Zusammenspiel mit Print, TV, VoD?

4. Anforderungen an die Gestaltung / Best Cases

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Die Befragten werden vor der Befragung aufgefordert, für sie relevante Podcasts mitzubringen bzw. aufzulisten.

Zusätzlich wird eine Vorauswahl aussagekräftiger Podcasts und Best Cases als Stimuli gestützt befragt.

Hier können auch Kundenpodcasts mit in die Untersuchung aufgenommen werden. Fragen:

Welche unterschiedlichen Nutzungsmotive und Funktionen lassen sich anhand der verschiedenen Beispiele herausstellen?

Wie wichtig sind Eintauchen, konzentriertes Zuhören, Beruhigung oder Belebung, Ermutigung etc.?

Was lässt sich nur über Audio erreichen und nicht mit Bewegtbild? Was sind die konkreten Anforderungen an die Podcast-Gestaltung?

5. Monetarisierung: Wirkung & Branding

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Wie wird die Einbettung von Werbung in einen Podcast erlebt? (als Werbeblock, vorher, nachher, mittendrin etc.)

Wie gelingt das Zusammenwirken von Podcast und Werbung? Wie werden Branded Podcasts erlebt? Welche werden genutzt?

Inwiefern werden diese Podcasts auch als Werbung erlebt? Welche Branchen und Marken können von der Platzierung in

Podcasts bzw. von Branded Podcasts profitieren? Inwiefern? Wie wird das Unternehmen wahrgenommen, das solche Podcasts

anbietet? (Verschiedene Beispiele wie Hornbach, AOK, Audi, Mercedes, Telekom, Unity Media, Microsoft sollen befragt werden.)

Welchen Einfluss haben Podcasts auf die erlebte Markennähe? Welche Learnings sind aus diesen Beispielen zu ziehen für

Gestaltung und Einsatz von Branded Podcasts?

Stichprobe und Quote*

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50% Frauen / 50% Männer Alterssplit rheingoldsalonInterviews® (in Köln) 18 - 24 Jahre / 25 - 39 Jahre / 40+ Jahre

Alterssplit rheingoldsalonGroups® (in Köln) 20 - 49 Jahre

Allgemeine Kriterien Alle nutzen regelmäßig Podcasts – Themenmix. Alle sind keine Ablehner von Branded Podcasts. Alle Probanden sind offen, gesprächig und kreativ. Hausaufgabe: Alle bringen Beispiele für Podcasts mit – gelungene und solche, die als weniger gelungen erlebt werden.

*Die finale Quote wird nach Beauftragung abgestimmt und festgelegt.

Es werden ca. 20 Personen in Gruppen und Interviews befragt. Diese erstellen vor Befragung ein einwöchiges Podcast-Tagebuch. Für das SocialListening werden ca. 500 Äußerungen manuell gesichtet und analysiert.

Themen der Podcasts

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Nachrichten Politik Film/TV Comedy/

Unterhaltung Sport/Freizeit Musik Wissenschaft Bildung

Es werden Podcasts und Branded Podcasts aus verschiedenen Bereichen analysiert, um verschiedene Rezeptionsverfassungen und Nutzungsmotive erheben zu können.

Draft-Timing

Ca. 5 Wochen ab Go:

SocialListening: ca. 1,5 Wochen

Diaries: ca. 1 Woche

Feld mit Gruppen/Interviews: 1 Woche

Weitere Analyse: 1,5 Wochen

Präsentation: 1 Tag

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Leistungen und Vergütung*: Share Studie

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*Bei Auftragserteilung bitten wir um Überweisung der ersten Honorarhälfte. Dieses Angebot basiert auf den Allgemeinen Geschäftsbedingungen der rheingold salon GmbH & Co. KG, die bei Annahme des Angebots ergänzender Vertragsbestandteil werden. Die AGB und weitere Informationen zur DSGVO erhalten Sie mit diesem Angebot in einem separaten pdf-Dokument. Die verwendeten Bilder, Illustrationen und Fotos in diesem Dokument dürfen nicht vervielfältigt und öffentlich gezeigt werden. Die Rechte für die verwendeten Bilder, Illustrationen und Fotos in diesem Dokument sind nicht freigegeben.

Die Studie „Podcast – jetzt gibt es was auf die Ohren“ beinhaltet Leistungen in Höhe von netto 50.000,00 Euro.

rheingold salon bietet die Studie als Share Studie an, und kann die Studie in den Medien vermarkten.

Interessierte Kunden können sich beteiligen, für jeweils

10.000,00 Euro zzgl. d. gesetzlichen MwSt. v. 19%.

Leistungen 1. Desk Research, 1 Tag

2. rheingoldsalonSocialListening mit ca. 500 Äußerungen

3. 20x rheingoldsalonDiaries, ca. 1 Woche Dauer

4. 2x rheingoldsalonGroups®

á 3 Stunden u. 5-6 Personen

5. 10x 2h rheingoldsalonInterviews®

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Um das Potenzial von Podcasts zu verstehen, bedarf es adäquater Erkenntnistiefe. rheingold salon arbeitet daher mit dem Konzept der Morphologischen Markt- und Medienpsychologie, das einen neuen Standard in der qualitativ-psychologischen Wirkungsforschung setzt. In enger Zusammenarbeit mit den Auftraggebern der Studie bringen wir unser Wissen und Know-how für die Optimierung der Nutzung von Podcasts ein. Empirische Grundlage: Die rheingold Gruppe legt jährlich 10.000+ Frauen und Männer auf die ‚Couch‘. 29

Methode

rheingold salon

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Gegründet: 1987 / rheingold salon 2011 Positionierung: Qualitative, tiefenpsychologische, morphologische

Marktforschung und strategische Unternehmensberatung, entwickelt an der Universität zu Köln von Prof. Wilhelm Salber.

Standorte Gruppe: Deutschland, Köln: Zentrum der Rhein-Ruhr-Region, mit ca. 20 Mio. Einwohnern eine der am dichtesten besiedelten Regionen USA: Mitarbeiter in San Francisco China: Mitarbeiter in Shanghai Erfahrung: Über 25 Jahre Erfahrung in nahezu allen Branchen für

nationale und internationale Unternehmen Mitarbeiter Gruppe: 70 Vollzeitmitarbeiter, mehr als 100 Freelancer Umsatz Gruppe: Mehr als 9 Mio. € in 2016

rheingold salon GmbH & Co. KG Hohe Straße 160-168 50667 Köln www.rheingold-salon.de www.facebook.com/rheingold.salon

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