PR-Konzeption

Planung im unternehmerischen Bereich ist selbstverständlich

Planung in der Öffentlichkeitsarbeit sollte ebenfalls selbstverständlich sein

Maßnahmen widersprechen sich sonst

PR-Konzeption

Ist-Analyse

o Problemdefinitiono Sammeln von Dateno Stärken-/Schwächen-Profil (SWOT)o Aufgabenstellung

PR-Konzeption

Soll-Analyse Zieldefinition

Definition der Teilöffentlichkeiten/Dialoggruppen/

Stakeholder

PR-Konzeption

Festlegung der PR-Strategie „Der Weg zu den Zielen“

Festlegung der Maßnahmen operative Umsetzung

PR-Konzeption

Zeit- und Budgetplan

Evaluierung

PR-Konzeption

Ist-Analyse

1. Ausgangssituation

Wie sieht der kommunikative Kontext vor dem Hintergrund der Unternehmensziele aus?

Ist-Analyse

Nach welchen Gesichtspunkten wird unser Unternehmen in der Umwelt beurteilt?

Welche Erwartungen werden an unser Unternehmen gerichtet?

Wer ist es, der diese Erwartungen an uns richtet (Personen, Instanzen, bestimmte Gruppen)?

Ist-Analyse

Welche Bedeutung hat die Erwartung XY für unter Unternehmen?

Was haben wir bisher unternommen, um diesen Erwartungen Rechnung zu tragen?

Was könnten wir zusätzlich tun, um diesen Erwartungen Rechnung zu tragen?

Ist-Analyse

Wo sind uns Grenzen gesetzt, und was bedeutet es für uns, eine bestimmte Erwartung nicht erfüllen zu können?

Ist-Analyse Welches Image hat der Betreiber eines

„Projektes“ im Umfeld?

Wie denken die Mitglieder des Umfeldes prinzipiell über das „Projekt“?

Selbstbild-Fremdbild-Analyse Vergleich zwischen den eigenen

Vorstellungen/Einschätzungen und den Einschätzungen des Umfeldes

Gegenüber der Bevölkerung und bestimmten Teilöffentlichkeiten des Umfeldes sollte eine Befragung durch Meinungsforschungsinstitut angestrebt werden.

PR-Konzeption

2. Problem-Analyse

Was fördert die Problemlösung, was behindert sie?

Welche Stärken/Chancen und welche Schwächen/Risiken gibt es?

PR-Konzeption

Soll-Analyse

3. KommunikationszieleWelche Ziele sollen mit Kommunikation erreicht werden?

Welche Meinung/Haltung/Einstellung sollen die Zielgruppen nach erfolgreichem Abschluss der Kampagne haben?

PR-Konzeption

4. Teilöffentlichkeiten/StakeholderWen w(s)ollen wir ansprechen, erreichen,

aktivieren?

Segmentierung nach Gruppen

Es gibt Personen und Gruppen, die entscheidend dafür sind, dass ein Unternehmen seine Ziele erreicht:

Teilöffentlichkeiten

auch: Dialoggruppen

Zielgruppen

AnspruchsgruppenStakeholder

Interessengruppen

Erarbeitung relevanter TÖ Auflistung sämtlicher in Frage kommender TÖ

(Brainstorming)

Setzen von Prioritäten

Detailgliederung innerhalb der TÖo z.B. Behörden:

regional nach Sachgebieten nach Personen

„Öffentlichkeitsarbeit wird umso effektiver, je mehr sie die Erwartungen, Denkweisen und Bedürfnisse der Rezipienten trifft – also „betroffen“ macht.

Inhaltliche Komponenten einer Konzeption

Strategie

5. Welche Hebel müssen wir ansetzen, um zB eine Einstellungsänderung bei den Zielgruppen zu erreichen?

Strategieentwicklung

Die Strategie gibt an, wie ich meine Ziele bei den einzelnen Dialoggruppen erreichen kann.

Beispiele für Strategien

Bekanntheitsgrad der Organisation (des Themas) erhöhen

(Problem-)Bewusstsein für unsere Themen schaffen bzw. erhöhen

für mehr Transparenz sorgen

Beispiele für Strategien

Verbündete bzw. Synergien suchen Jemand, der mir in der öffentlichen Diskussion

„den Rücken“ stärkt

Zusammenarbeit mit anderen Betrieben oder Institutionen Planung der ÖA in Kooperation mit anderen

Beispiele für Strategien

Einbindung außenstehender Persönlichkeiteno Information wirkt glaubwürdiger, wenn sie von

unabhängigen Persönlichkeiten vermittelt oder bestätigt wird.

Beispiele für Strategien

Die „Schwächen“ des „Gegners“ aufzeigeno z.B. im Umgang mit Bürgerinitiativen – diese

vermittelt häufig den Eindruck, sie vertreten die Meinung der Bevölkerungsmehrheit – oft handelt es sich aber nur um eine Handvoll Aktivisten

Beispiele für Strategien

Identifikation steigern

„Wir“-Gefühl heben

Beispiele für PR-Strategien

Bekanntmachungsstrategie Imageprofilierungsstrategie Informationsstrategie Identifikationsstrategie Anpassungsstrategie

Inhaltliche Komponenten einer Konzeption

Operative Umsetzung

6. MaßnahmenWelche Instrumente/Maßnahmen sollen eingesetzt werden, um die Ziele zu erreichen?

kurz-, mittel- und langfristiger Maßnahmenplan

7. ZeitplanWann kommen welche Maßnahmen zum Einsatz?

Inhaltliche Komponenten einer Konzeption

8. Welche finanziellen Mittel werden für die einzelnen Maßnahmen benötigt?

www.prva.at

9. Evaluation

Wie wird der Erfolg der Konzeption überprüft?

zB Medienbeobachtung, Befragung, Betriebsklima, Zugriffsstatistiken

PR-Maßnahmen

Der Phantasie sind prinzipiell keine Grenzen gesetzt...

Die schönste Aktion ist jedoch vergebens, wenn sie mich meinen Zielen nicht näher bringt und die Teilöffentlichkeit nicht erreicht....

PR-Maßnahmen für verschiedene TÖs

Einladungen zu diversen Ereignissen oder Anlässen

o Eröffnungen (Halle, Maschine etc.)o Tag der offenen Türo Ausstellungeno Vorstellung neuer Produkteo Gesellschaftliche Ereignisseo Präsentationeno Vorträge, Symposien

PR-Maßnahmen für verschiedene TÖs

Broschüren, Druckwerke etc.o Imagebroschüreno Foldero Hauszeitungo Festschrifto Geschäftsberichto Nachhaltigkeitsberichto Broschüren zu bestimmten Themenkreiseno Briefe

Medienarbeit

schriftlich mündlich Visualisiert

Entscheidungsträgerkommunikation (Public Affairs; Lobbying)