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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell

09.06.2015 | HRM Webinar © Prof. Dr. Wolfgang Jäger Seite 1

Hochschule Rhein-Main (Wiesbaden) | DJM Consulting GmbH (Königstein im Taunus)

Gründer und Koordinator von JobStairs – The Top Company Portal

Prof. Dr. Wolfgang Jäger

HRM Webinar

Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen –

mobil, dynamisch, audiovisuell



Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis

1. Die Bedeutung von Online-Stelleanzeigen für das Recruiting

2. Keine Zukunft ohne mobiloptimierte Stellenanzeigen (MOPS)

3. Online-Stellenanzeigen sind in der Zukunft dynamisch

4. Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen heißt: (Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER)



Die Bedeutung von Online-Stelleanzeigen für das Recruiting



JobStairs Studie „Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen“ 2015

Befragung Recruiter und Personalverantwortliche aus den JobStairs Partnerunternehmen



Die Bedeutung von Online-Stelleanzeigen für das Recruiting (1) leicht steigender Trend bei Vakanz-Veröffentlichungen in Online-Stellenbörsen (Unternehmenssicht) (2) höchste Einschätzung bzgl. Einstellungschancen bei Online-Stellenbörsen (Bewerbersicht)

90,4%

70,1%

30,5%

28,1%

22,7%

11,9%

37,3%

37,3%

2,7%

5,1%

8,0%

4,0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Karriere-Website

Online-Stellenbörse (1)

Arbeitsagentur

Social Media

Mitarbeiterempfehlungen

(Netzwerk)

Print

Stellenveröffentlichung Einstellungen generiert

Unternehmensperspektive (nach Anzeigenschaltung und generierten Einstellungen)

37,9%

66,4%

24,5%

36,5%

24,7%

20,7%

39,5%

52,2%

14,2%

29,1%

39,5%

19,2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Karriere-Website

Online-Stellenbörse (2)

Arbeitsagentur

Karrierenetzwerke

Bekanntenempfehlungen

(Netzwerk)

Print

Stellensuche Einstellungschancen

Bewerberperspektive (aktive Suche nach Stellenanzeigen)

Quelle: In Anlehnung an Weitzel et al 2015a: 8, 9 und Weitzel et al 2015b: 35.



1. Verfügen Sie über ein aussagefähiges Channel Controlling hinsichtlich Effizienz und Effektivität einzelner Recruitingkanäle?

Antworten:

• Ja = 19 %

• Nein = 37 %

• Teilweise = 44 %

n = Ø 280 Teilnehmer

Frage an die Teilnehmer des Webinars



Keine Zukunft ohne mobiloptimierte Stellenanzeigen (MOPS)



Quellen: Weitzel et al. 2015b: 49.

Nutzung der mobilen Stellensuche bei Bewerbern Ergebnisse aus der Studie „Bewerbungspraxis 2015“



Aktuelle Mobile Recruiting-Aktivitäten enden oftmals

immer noch in einer „mobilen Sackgasse“

Mobile Recruiting-Prozess zeigt Brüche in mobiler „Candidate Experience“ und somit deutliche Handlungsfelder!

Quelle: (In Anlehnung an) Meurer 2013: 108.



Anpassung zur mobilen Nutzung der Anzeigen selbst häufig vernachlässigt

hier nicht mobil nutzbare Stellenanzeige

Stellenanzeigen sind technisch, inhaltlich und funktional für mobile Nutzung zu optimieren (Responsive Design, Reduzierung der Inhalte etc.)

mobile Nutzung muss im Unternehmensstellenmarkt und bei externen Jobboards möglich sein!

illustratives Beispiel

Mobile Sackgasse 2: …und auch Stellenanzeigen selbst

sind nicht mobiloptimiert.

Stationärer Stellenmarkt…

…mit nicht mobiloptimierter Stellenanzeige.



Achtung bei Mobile Recruiting über Online-Stellenmärkten:

zum einen, wenn von Unternehmen nicht mobiloptimierte Stellenanzeigen an externe Online-Stellenbörsen oder Business-Netzwerke angeliefert werden, ist auch die mobile Nutzung in einem grundsätzlich mobiloptimierten externen Umfeld stark eingeschränkt

zum anderen, wenn die Unternehmen in ihren unternehmenseigenen Stellenmärkten ebenfalls nicht mobiloptimierte Stellenanzeigen posten

Wider der zweiten „mobilen Sackgasse“



Die mobiloptimierte Stellenanzeige – Prototyp MOPS 2013 (3)

LOGO

Vertriebsassistenz (m/w)

Firma X GmbH sucht zum nächstmöglichen Zeitpunkt eine/n:

am Standort Frankfurt/Main

Sie haben ein abgeschlossenes Studium der Wirtschafts-wissenschaften (oder vergleichbar) und …

Bei Fragen wenden Sie sich bitte an:

Frau X. / [email protected] /Tel. 069-123456

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Über das Unternehmen

Über die Stelle

Über den Standort

Weitere Informationen:

Cross-Plattform-Kompatibilität

Unternehmenslogo/-name im oberen Bereich

Mobile Bewerbungsmöglichkeit

Weitere Informationen für Interessierte

Ansprechpartner mit Kontaktmöglichkeiten

Start-Zeitpunkt, Stellentitel, Einsatzort sofort erfassbar

Voraussetzungen schnell auffindbar

Einspaltiger Textfluss

Buttons in „Touch“-Größe



Lessons learned aus der Gemeinschaftsstudie von Jobware und der Hochschule RheinMain

1. Stellentitel, Arbeitgeber und Einsatzort sind Schlüsselinformationen und müssen mit dem „ersten“ Blick gefunden werden.

2. Schlüsselinformationen grundsätzlich oberhalb des Seitenumbruchs platzieren; Die wichtigsten Informationen müssen auf einer einzigen Seite erkennbar sein.

3. Ladezeiten und „Klickaufwände“ so weit wie möglich reduzieren!

4. Weniger ist mehr: Bilder/Logos oder (zu viele) Employer Branding-Inhalte dürfen die Stelleninformationen nicht verdrängen.

5. Einspaltiges, vertikales Layout. Horizontales Scrollen unbedingt vermeiden!

6. Alle Schriftzeichen müssen auch ohne vorheriges Zoomen lesbar sein. Vertikales Scrollen so weit wie möglich reduzieren.

7. Buttons eindeutig beschriften! Button-Größe auf Touch-Navigation auslegen.

8. Kurze, klare und strukturierte Texte sind bei der mobilen Kommunikation Pflicht. Zu viele (unstrukturierte) Informationen verwirren und frustrieren!

9. Cross-Plattform-Kompatibilität und Responsive Design sind Rahmen und Ausgangspunkt für eine mobil optimierte Stellenanzeige.

10. Last but not least: Inhalte hinter den Links müssen ebenfalls mobil optimiert sein – hier: Bewerberfragebogen oder HR- bzw. Corporate-Website!



JobStairs® iPhone App JobStairs® iPad App E-Magazin „Jobs Weekly“ JobStairs® Android

App

Mobile Recruiting Portfolio bei JobStairs

JobStairs® Responsive Design



2. Wie ist Ihr Mobile Fit bei den Online-Stellenanzeigen?

a) Unsere Online-Stellenanzeigen sind alle Mobile Fit durch responsive Design. Antworten: - Ja = 34 % - Nein = 66 %

b) Unsere Online-Stellenanzeigen erscheinen in einem differenzierten Layout für stationär und mobil. Antworten: - Ja = 21 % - Nein = 79 %





Online-Stellenanzeigen sind in der Zukunft dynamisch



Quelle: Tatjana Krieger, Monster 2014.

Dynamische „Employer Branding-Anzeigen“ (Beispiel Monster) Eine Studie 2014 mit 180 Teilnehmern unter wissenschaftlicher Leitung von Andreas Eckhardt Universität Frankfurt/Chris)

Eingebettet in eine sogenannte Employer Branding-Anzeige sind Recruiting-Videos, sogenannte aktivierende Bilder, animierte Boxen mit Zusatzinformationen sowie wie Reiter zum Aufklappen und Weiterlesen. Im Anzeigenvergleich erreichte die Employer Branding-Anzeige eine nahezu doppelte Verweildauer (3,7 min vs. 1,94 min) und steigende Imagewerte.



Quelle: Tatjana Krieger, Monster 2014.

Dynamische „Employer Branding-Anzeigen“ (Beispiel Monster) Eine Studie 2014 mit 180 Teilnehmern unter wissenschaftlicher Leitung von Andreas Eckhardt Universität Frankfurt/Chris)

Weiter bemerkten die Autoren zu der „Vernachlässigung“ der rechten Spalte, dass scheinbar Internetriesen wie Google oder Facebook mit ihrem typischen Seitenaufbau die Anwender gelehrt haben, dass rechts sowieso nur Werbung steht und dieser Bereich somit übergangen werden kann.



Stationäre, dynamische Stellenanzeige (Praxisbeispiel)



Weitere dynamische – interaktive Elemente im Footer bei der Veröffentlichung in JobStairs



3. Halten Sie die Grundidee eines „dynamischen“ Layout-Aufbaus von Online-Stellenanzeigen für zukunftsfähig?

Antworten:

• Ja = 79 %

• Nein = 3 %

• Teilweise = 18 %





Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen heißt: (Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER)



Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen

Mobil Dynamisch

Quelle: Monster.

Audiovisuell



Quelle: Jäger/Meurer (2015): Human Resources im Internet 2014 (in Vorbereitung).

„Marktüberblick“ – HR-Videos im Einsatz Videos sind heute durchaus weit verbreitet – aber nicht in Stellenanzeigen.

65% 53%

10% 8% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Image- und EmployerBranding-Videos (Karriere-Website, YouTube-Karriere-

Channel)

Recruiting-Videos (Karriere-Website, YouTube-Karriere-

Channel)

Stellenbezogene Videos(stationäre

Videostellenanzeige)

Stellenbezogene Videos(mobile Videostellenanzeige

--> MO-VER)

Einsatz // Nutzung von Videos



❶

Integration des Videos in Stellenanzeige

❷

Verlinkung des Videos mittels Hinweis-Button

(Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER)

Struktur-Modell stationär und mobil



Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen (OSA) hat schon begonnen… …Das Recruiting-Video nur ein Klick entfernt.

Quelle: JobStairs Stellenmarkt.

Layout-Beispiel: Online-Jobbörse – OSA mit integriertem Recruiting-Video



Geht auch MO-VER? Ja, aber meist noch ohne MOPS! Ein Beispiel aus der Pilotstudie



Quelle: MO-VER Studie.

Welche Fragen man sich stellen muss. Was sind die KPIs beim Video-Recruiting?

qualitativ/bewertend

Wird aufgrund des Videos ein besseres Bild der ausgeschriebenen Stelle transportiert?

Wird das Video als authentisch bewertet?

Werden „video-angereicherte“ Stellenanzeigen grundsätzlich als sinnvoll erachtet?

Warum wird ein in eine Stellenanzeige integriertes Video unter Umständen nicht aufgerufen?

Wird durch das Video ein „Mehrwert“ in Richtung Attraktivitätssteigerung des Arbeitgebers und/oder der ausgeschriebenen Stelle erreicht?

quantitativ/analytisch

Wurde das Video in der Stellenanzeige aufgerufen?

Wie sah die Abbruchrate bei den Videoaufrufen aus?

Wie oft gab es Absprünge auf die Website des ausschreibenden Unternehmens?

Wie oft wurde das Online-Bewerbungsformular aufgerufen?

qualitativ/spezifisch

Inhaltliche Umsetzung des Videos bezogen auf die ausgeschriebene Stelle (interessant, informativ, strukturiert, authentisch, Mehrwert bietend)?

Bild- und Tonqualität (Bild qualitativ gut, Bildausschnitte auch für mobile Umsetzung passend, Bild ist gut ausgeleuchtet, Ton ist qualitativ gut und verständlich)?

Wirkung der Protagonisten (überzeugend, freundlich, authentisch)?



…

JobStairs Praxistest und Zwischenfazit 16 eigens produzierte JobStairs Recruiting-Videos im Fokus

Die 16 JobStairs Recruiting-Videos im Praxistest. Positives Zwischenfazit nach den ersten 6 Monaten:

• ausgewählte Recruiting-Videos pro Stelle wurden im Durchschnitt 379 Mal aufgerufen*

• die Spannweite bewegt sich zwischen 90 - 1.040 Aufrufen

• die Stellenanzeigen mit Recruiting-Video zeigen in der Tendenz eine im Durchschnitt ca. 25 - 30 % höhere CTR** auf

* Bei der direkten Integration bzw. Zuordnung der Online-Stellenanzeigen und in der JobStairs-Mediathek.

** Click-Through-Rate meint hier den nächsten Schritt eines Nutzers aus der Online-Stelleanzeige heraus auf die Karriere-Website, das Bewerbungsformular u.Ä. des Unternehmens.



JobStairs® Top10 Videos

JobStairs® YouTube Startseite

Jährlich nutzen über 120.000 Besucher den JobStairs Videokanal bei YouTube

JobStairs Add-on der Recruitingvideos



Quelle: Hochschule RheinMain, Media Management, Laborstudien WS 2014/15.

Lessons learned (1)

91%

90%

85%

84%

67%

61%

57%

28%

…Informationen über Unternehmenskultur vermitteln.

…Informationen über Tätigkeit vermitteln.

…Fakten über das Unternehmen beinhalten.

…den zukünftigen Arbeitsplatz zeigen.

…Informationen über Zusatzleistungen enthalten.

…die Kollegen vorstellen.

…den Chef vorstellen.

…Informationen über Gehalt enthalten.

Inhaltliche Erfolgsfaktoren von Recruiting-Videos und Video Stellenanzeigen

n=116



Quelle: MO-VER-Studie 2014

Lessons learned (2)

Kernaussagen:

• Die Videos in den Stellenanzeigen werden immer dann aufgerufen, wenn sie im Stellenanzeigen-Layout gut und deutlich sichtbar platziert sind und sie nicht den Eindruck erwecken, es handelt sich um Produktwerbung.

• Die Videos werden dann mehrheitlich auch bis zu Ende angeschaut, wenn die Länge 2 Minuten nicht übersteigt und der Video-Content einen eindeutigen Bezug zur ausgeschriebenen Stelle hat.

• Interessanterweise wird das in eine Stellenanzeige integrierte Video bei einem weniger bekannten Arbeitgeber eher aufgerufen, als bei sehr bekannten Arbeitgebermarken.

• Das Video kommt beim Betrachter immer dann gut an, wenn es informativ ist und ein aus der Sicht des Betrachters authentisches Bild in Bezug auf die ausgeschriebene Stelle und das Unternehmen gibt.

• In Bezug auf die Authentizität sind vor allem die Protagonisten und ihre Wirkung entscheidend.

• Zudem erwartet die „Generation YouTube“ bei den Videos generell auch immer einen gewissen Unterhaltungswert.



Kommunikativer Mehrwert

Interessanterweise ist der relative Interessensanstieg umso höher, je niedriger das Interesse bei der Stellenanzeige ohne Video war. _

Interpretation

Weniger attraktive Jobs, oder Jobs, bei denen sich der Betrachter einer Online-Stellenanzeige nicht ein unmittelbares Bild machen kann, bieten das größte Potenzial für den Einsatz von videobasierten bzw. -angereicherten Stellenanzeigen. _

Erfolgsfaktoren

(Zwei-Faktoren-Theorie): beachtet man bestimmte Grundregeln zu Aufbau und Machart von Video-Stellenanzeigen, kann man einen kommunikativen Mehrwert generieren.

Die Höhe dieses Mehrwertes hängt neben der grundsätzlichen Attraktivität des ausgelobten Jobs in einem besonderen Maße auch von der individuellen Dramaturgie, der professionellen Umsetzung inkl. Kameraführung, Schnitt etc. und – last but not least – den eingesetzten Protagonisten ab.

Nur in der Meisterklasse gelingt der schwierige Spagat zwischen Authentizität und „Unterhaltung“.

Erstes Fazit zu Recruitingvideos aus unseren Studien



4. Stimmen Sie der Aussage zu, spätestens 2017 werden mindestens 1/3 der Online-Stellenanzeigen Videos integriert haben?

Antworten:

• Ja = 52 %

• Nein = 30 %

• Weiß nicht = 18 %





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Kontakt Prof. Dr. Wolfgang Jäger Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personal- und Unternehmensführung, Media Management Hochschule RheinMain Fachbereich Design Informatik Medien Studiengang Media Management Unter den Eichen 5 65195 Wiesbaden Tel. +49 611 94 95 - 2156 Fax +49 611 94 95 - 2142 E-Mail: [email protected] www.hs-rm.de Gesellschafter DJM Consulting GmbH / Dr. Jäger Management-Beratung Limburger Str. 50 61462 Königstein im Taunus Tel. +49 6174 - 93 62-0 E-Mail: [email protected] www.djm.de



Achilles, W./Böhm, S./Jäger, W./Rust, U. (2014): Stellenanzeige in Bild und Ton. In: personalmagazin 10/14, S. 19 – 21.

Jäger, W. (2014): Film Up. In: personalmagazin 10/14, S. 14 – 18.

Jäger, W. (2015): Recruiting-Videos werden immer wichtiger für Online-Stellenanzeigen. In: HR-Performance 2/2015, S. 54 – 55.

Jäger, W./Meurer, S. (2015): Human Resources im Internet 2014 – Bewertung der HR-Websites bedeutender deutscher Arbeitsgeber, 9. Aufl. In Vorbereitung.

JobStairs (2015): Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – Studienzusammenfassung.

Jobware (2014): (Mobile) Video Enhanced Recruiting – MO-VER – Pilotstudie zu Wirkung und Erfolgsfaktoren von video-angereicherten Online-Stellenanzeigen. In Zusammenarbeit mit Wolfgang Jäger und Stephan Böhm der Hochschule RheinMain.

Jobware (2013): Mobile-Recruiting-Studie 2013 – Mobile Stellenanzeigen, mobile Karriereseiten, mobile Bewerbungen. In Zusammenarbeit mit der Hochschule RheinMain unter Leitung von Prof. Dr. Wolfgang Jäger und Prof. Dr. Stephan Böhm.

Weitzel, T./Eckhardt, A./Laumer, S./Maier, C./von Stetten, A./Weinert, C./Wirth, J. (2015a): Recruiting Trends 2015 – Eine empirische Untersuchung mit den Top-1.000-Unternehmen aus Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus den Branchen Finanzdienstleistung, Health Care und IT.

Weitzel, T./Eckhardt, A./Laumer, S./Maier, C./von Stetten, A./Weinert, C./Wirth, J. (2015b): Bewerbungspraxis 2015 – Eine empirische Studie mit 7.000 Stellensuchenden und Karriereinteressierten im Internet.

Literaturverzeichnis

Documents

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