Prozessmodelle der Persuasion:

„Stimmungseinflüsse im Persuasionsprozess“

von Sarah Aue

Gliederung

1. Verarbeitungstheorien

2. schlecht vs. gut gelaunt

3. Motivation vs. Kapazität

4. Enkodierungs- vs. Urteilszeitpunkt

4.1 globale vs. detaillierte Argumentrepräsentation

5. „Affect Interpretation“

Torsten Will:

„…Es gibt keinen Grund, schlecht drauf zu sein!...“

Link zu dem Video auf der Homepage:

http://torsten.will24.de/video.html

Stimmung

• momentante, subjektiv erfahrene Befindlichkeit einer Person

• Dimension Wohlsein – Unwohlsein

• auf kein bestimmtes Objekt gerichtet

(vs. Emotionen)Ursache nicht zwangsläufig bewusst

Wechselbeziehung Stimmung – Denken

2. schlecht vs. gut gelauntAuswirkungen der Stimmung auf Einstellungsurteile sind durch das Ausmaß der kognitiven Elaboration vermittelt

• Experiment 1 (Bless, Bohner & Schwarz):• Induktion von guter oder schlechter

Stimmung („Heidelberger Erlebnis-Inventar“)• Tonbandaufnahme:

Erhöhung der Studentenwerksbeiträge• starke vs. schwache Argumente• Aufmerksamkeit auf „Sprachverständnis“ spontane Verarbeitung

gute Stimmung

schlechte Stimmung

3

4

5

6

Einstellung

schwach

stark

Argumentqualität

schlecht gelaunt - ausgeprägte,

inhaltsbezogene Verabeitung

- Vorteil starker Argumente

- detailliertere Speicherung

- Dauerhaftigkeit der Einstellungsänderung

gut gelaunt - einfache,

nichtinhaltliche Elaboration

- kein Unterschied bei der Argumentqualität

- globale Repräsentation

- unbeständiger Persuasionseffekt

Ablenkungsvariable

• Wechselwirkung Stimmung – Argumentqualität• Modifizierung durch Variablen, welche das

Ausmaß der Elaboration erhöhen/senken• Einführung einer AblenkungsaufgabeAuswirkungen auf die Einstellungsänderung bei

schlecht-, aber nicht bei gutgestimmten Vpn

Reduzierung der systematischen Elaboration nur bei schlechtgelaunten Vpn

Wer gute Argumente vorzubringen hat, präsentiert diese am effektivsten einem neutral bis negativ gestimmten

Publikum

Bei wenig stichhaltigen Argumenten lässt sich nur ein gut gelauntes Publikum überzeugen

3. Motivation vs. Kapazitätgute Stimmung = geringe systematische Verarbeitung motivational oder kapazitätsbedingt?

Pro Motivation:

Exp. 1 mit expliziter Aufforderung zur Beachtung der Argumentqualität („Bewertung von Information“)

gutgelaunte Vpn elaborieren ebenfalls den Botschaftsinhalt

= Vorteil starker gegenüber schwacher Argumente

Pro Kapazität:

Exp. 2 (Mackie & Worth)Variation des Ausmaßes der zur Verarbeitung verfügbaren Zeit

- bei begrenzter Darbietungsdauer: Interaktion Stimmung – Argumentqualität- bei unbegrenzter Darbietungsdauer:

Ausmaß der Elaboration gutgestimmter Vpn steigt auf das Niveau schlechtgelaunter Vpn

-> größerer Einfluss starker gegenüber schwacher Argumente

4. Enkodierungs- vs. Urteilszeitpunkt

bisher: Induktion der jeweiligen Stimmung unmittelbar vor der Darbietung der persuasiven Botschaft

Enkodierungszeitpunkt

Wird auch die anschließende Bildung des Einstellungsurteils durch die Stimmung beeinflusst?

Exp. 3 (Bless, Mackie & Schwarz):

Einfluss der Stimmungsinduktion erst nach der Enkodierung einer Botschaft zum Zeitpunkt des Einstellungsurteils

Stimmungsinduktion vor der Einstellungsmessung Enkodierung in neutraler Stimmung + Urteil in guter Stimmung größerer Einfluss der Argumentqualität als bei schlechtgelaunten Vpn

Zum Urteilszeitpunkt vermeiden gutgelaunte Personen die aufwendige, systematische

Reproduktion von Einzelinformationen und greifen auf zusammenfassende

Repräsentationen zurück

dies resultiert in einer globalen (vs. spezifischen) Bewertung

extreme Unterscheidung zwischen starken und schwachen Argumenten

4.1 globale vs. detaillierte Argumentrepräsentation

Repräsentation der persuasiven Botschaft im Gedächtnis

- global extreme Urteile-differenziert verschiedene Urteilsdimensionen,

weniger extremes UrteilAnnahme: schlechtgelaunte Vpn elaborieren systematisch

und sollten demnach auf detailliertere Repräsentationen der Botschaft zurückgreifen als Vpn in guter Stimmung

Thorsten Will:Teilnehmerreaktionen

statements.mp3

Exp. 4 (Bless, Mackie & Schwarz):

Beurteilung einer gelesenen Botschaft„think of the arguments you saw“ (global) vs. „think about the different arguments“ (detailliert)

gut gelaunte Vpn:

Urteil aufgrund globaler Repräsentation:großer Unterschied zwischen starken und schwachen Argumenten

keine globale Repräsentation verfügbar: keine unterschiedlichen Effekte von starken vs. schwachen Argumenten

gute Stimmung zum Urteilszeitpunkt führt zu einem globalen, extremen Urteil der Vpn

schlechtgelaunte Vpn:

globale Repräsentation verfügbar:wird nicht genutzt,bereits bestätigter Vorteil starker gegenüber schwacher Argumente

negative Stimmung zum Urteilszeitpunkt resultiert immer in einer differenzierten, weniger extremen Einstellung

Eine vereinfachte Argumentverarbeitung bei gutgelaunten Personen hat ein extremes Einstellungsurteil zur Folge, welches auf globalen peripheren Cues („Die Argumente waren sehr überzeugend“) beruht

Personen in schlechter Stimmung nutzen die Möglichkeit zur globalen Urteilsbildung nicht und verarbeiten somit immer detailliert (Abwägung der einzelnen Argumente)

5. „Affect Interpretation“

- Die momentane Stimmung einer Person beeinflusst (meist unbewusst) deren Gedanken und somit ihren kognitiven Verarbeitungsaufwand

1. Annahme:Unterschiede in der Verarbeitung bei gut und

schlecht gestimmten Personen sollten verschwinden, wenn ihre Aufmerksamkeit auf den wahren Auslöser ihrer Stimmung gerichtet wird

interne vs. externe Zuschreibung

Experiment 5 (Bohner, Weinerth):

Hinweis auf illegitime Beeinflussungsabsicht durch den Kommunikator (Propaganda-Cue) vs. neutrale Quelle

Zuschreibung der Stimmung zu externer Quelle vs. keine Aufklärung über induzierte Stimmung

Straßenbauprojekt (Rüdiger Althaardt)

Einstellung

hoch gering hoch gering

Salienz der urteilsirrelevanten Stimmungsursache

gut gelauntschlecht gelaunt

stark

schwach

interne Stimmungszuschreibung:Vorteil starker gegenüber schwacher Argumente bei schlechtgelaunten Vpn

externe Stimmungszuschreibung:kein Unterschied bei der Argumentqualität

Zusätzlicher Beeinflussungsversuch

Kein Propaganda-Cue + interne Stimmungszuschreibung:Vorteil starker gegenüber schwacher Argumente bei schlechtgelaunten Vpn

Bei externe Stimmungszuschreibung:kein Unterschied bei der Argumentqualität

Propaganda-Cue + externe Zuschreibung:Vorteil von starken gegenüber schwachen Argumenten

Personen, denen die Ursache ihrer Stimmung als nicht urteilsrelevant bewusst gemacht wird, verarbeiten weniger systematisch als Personen, welche ihre Stimmung in den Urteilsprozess mit einbeziehen Wird die Stimmung jedoch einer externen Ursache zugeschrieben, der illegitime Beeinflussungsabsichten unterstellt werden, verhält es sich genau umgekehrt:die systematische Verarbeitung nimmt zu