Qualität von Markenbeziehungen€¦ · Demgegenüber kommt Baron-Cohen zu dem Ergebnis, dass sich Männer und Frauen im Hinblick auf Ihren Gehirntyp unterscheiden lassen. Die von

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Qualität von Markenbeziehungen Gender-übergreifende oder Gender- spezifische Markenbeziehungsqualität? Arbeitspapier 401, Januar 2004 Karsten Kilian Sonnenhalde 7 97922 Lauda-Königshofen Tel.: 09343 / 50 90-31 Fax: 09343 / 50 90-32 Mail: [email protected] Web: www.markenlexikon.com


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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ................................................................................................................ 1

1.1 Problemstellung .............................................................................................. 2

1.2 Zielsetzung...................................................................................................... 3

1.3 Methodisches Vorgehen ................................................................................. 4

2 Theoretische Grundlagen ....................................................................................... 7

2.1 Menschliche Persönlichkeit............................................................................. 7

2.2 Markenpersönlichkeit ...................................................................................... 8

2.2.1 Definition von Markenpersönlichkeit ....................................................... 8

2.2.2 Dimensionen der Markenpersönlichkeit .................................................. 8

2.3 Persönlichkeitskongruenz ............................................................................. 10

2.4 Markenbeziehungen ..................................................................................... 11

2.4.1 Definition von Markenbeziehungen....................................................... 11

2.4.2 Qualität von Markenbeziehungen ......................................................... 12

2.5 Gehirntypologie............................................................................................. 13

3 Fallstudien ............................................................................................................ 15

3.1 Fallstudie „Ben“............................................................................................. 15

3.1.1 Markenbeziehung zu Champion ........................................................... 16

3.1.2 Markenbeziehung zu Nutella................................................................. 19

3.1.3 Markenbeziehung zu Elmex.................................................................. 20

3.2 Fallstudie „Ron“............................................................................................. 22

3.2.1 Markenbeziehung zu Tchibo „Feine Milde“ ........................................... 23

3.2.2 Markenbeziehung zu Nivea Aftershave Balsam ................................... 26

3.2.3 Markenbeziehung zu Toblerone............................................................ 28

4 Zusammenfassung und Ausblick.......................................................................... 31

Anhang 1: Überblick verschiedener Definitionen der Markenpersönlichkeit................. 33

Anhang 2: Dimensionen und Facetten der Markenpersönlichkeit für vier Länder ........ 34

Anhang 3: Typologie möglicher Konsument-Marken-Beziehungen.............................. 35

Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 36


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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Analytisches Raster der Markenbeziehungsqualität.................................. 3

Abbildung 2: Vorgehen zur Beantwortung der Forschungsfragen.................................. 4

Abbildung 3: Situationsadäquate Forschungsstrategien ................................................ 5

Abbildung 4: Methodische Vorgehensweise in drei Phasen........................................... 6

Abbildung 5: Persönlichkeitsdimensionen im Vergleich ................................................. 9

Abbildung 6: Dimensionen der Markenpersönlichkeit für Deutschland ........................ 10

Abbildung 7: Facetten der Markenbeziehungsqualität.................................................. 13

Abbildung 8: Gehirntypologie........................................................................................ 14

Abbildung 9: Reales und Ideals Selbstkonzept von Ben .............................................. 16

Abbildung 10: Markenprofil von Champion................................................................... 18

Abbildung 11: Markenprofil von Nutella ........................................................................ 20

Abbildung 12: Markenprofil von Elmex ......................................................................... 22

Abbildung 13: Reales und Ideales Selbstkonzept von Ron .......................................... 23

Abbildung 14: Markenprofil von Tchibo „Feine Milde“ .................................................. 25

Abbildung 15: Markenprofil von Nivea Aftershave Balsam........................................... 28

Abbildung 16: Markenprofil von Toblerone ................................................................... 30

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1 Einleitung

Sozio-kulturelle Veränderungen, insbesondere die abnehmende Bedeutung traditioneller

Institutionen wie Familie und Religion, führen dazu, dass sich Menschen zunehmend über ihr

Erscheinungsbild, die berufliche Betätigung und Besitztümer definieren. Symptome dieser

Veränderungen sind die Zunahme von Schönheitsoperationen, die dominierende Rolle der

Arbeitswelt und des eigenen Arbeitsplatzes und der Erwerb, Besitz und Konsum von

markierten Produkten.1

Zugleich führt die zunehmende Angleichung von Produktqualitäten auf funktionaler Ebene

dazu, dass die Unterscheidungskraft von Produkten zunehmend verloren geht. Einer

aktuellen Studie von BBDO zufolge empfinden Konsumenten durchschnittlich 80% der

Produkte als austauschbarer2 während gleichzeitig einer Studie von Sattler zufolge

Führungskräfte Marken im Schnitt 56% des Unternehmenswertes zurechnen und damit den

großen Stellenwert von Marken verdeutlichen.3 Die genannten Studien verdeutlichen, dass

Wettbewerbsvorteile durch funktionale Produktdifferenzierung nur noch in den seltensten

Fällen erzielt werden können, während mit emotionalem Produktnutzen aufgeladene Marken

hierzu reichlich Möglichkeiten bieten.4

Ausgangspunkt für die Differenzierung und den Wert von Marken bildet das Markenimage5,

das beschreibt „how customers and others perceive the brand“6. Zentral für die Wirkungskraft

des Markenimages sind Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit der mit einer Marke

verbundenen Markenassoziationen.7 Das Markenimage lässt sich unterteilen in

Unternehmensimage, Nutzerimage und Image der Leistung.8 Zugleich kann zwischen immer

weniger bedeutsamen „harten“, technisch-funktionalen Attributen und zunehmend relevanten

„weichen“ Zügen des Images unterschieden werden. Zu letzterem zählen sowohl

Markenpersönlichkeit9 als auch Markenbeziehungen10, die im Folgenden näher betrachtet

werden.

1 Vgl. Batra, R./Myers, J.G., Aaker, D.A. (1996), S. 326f.; vgl. hierzu auch Wippermann, P. (2003),

S. 23f.; zur Verweltlichung von Religion und zur „Vergötterung“ des säkularen vgl. Belk, R.W./ Wallendorf, M./Sherry Jr., J.F. (1989), S. 1ff.

2 Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 10f. 3 Vgl. Sattler, H. (2001), S. 19ff. 4 Vgl. hierzu auch Kressmann, F. et al. (2003), S. 401ff. 5 Vgl. Farquhar, P.H./Herr, P.M. (1993), S. 263 sowie Biel, A.L. (2001), S. 70ff.; ähnlich Kroeber-Riel,

W./Weinberg, P. (1999), S. 196f.; vgl. hierzu auch Coulter, R.H./Zaltman, G. (1994), S. 501ff. 6 Aaker, D.A. (1996), S. 69. 7 Vgl. Keller, K.L. (1993), S. 5ff.; vgl. hierzu auch Biel, A.L. 1993, S. 71 und Keller, K.L. (2001),

S. 1061ff. 8 Vgl. Biel, A.L. (1993), S. 71; ähnlich Biel, A.L. (2001), S. 70. 9 Abweichend hierzu definieren Kressmann, F. et al. (2003) Markenpersönlichkeit nicht als Teil des

Markenimages, sondern „lediglich als expressiven Teil der Markenassoziationen“ (S. 414) während Batra et al. (1996) darauf hinweisen, dass Markenpersönlichkeit nicht auf Assoziationen begrenzt ist (S. 321).

10 Vgl. Biel, A.L. (1993), S. 71 sowie Biel, A.L. (2001), S. 70.

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1.1 Problemstellung Zentrale Herausforderung für das Markenmanagement ist es, die Markenpersönlichkeit als

zentralen Bestandteil des emotionalen Markenimages als auch die im Zusammenspiel mit

der Persönlichkeit des Konsumenten resultierenden Markenbeziehungen zielgerichtet zu

steuern. Dafür ist es zum einen notwendig, mögliche Dimensionen der Markenpersönlichkeit

für einzelne Kulturkreise empirisch zu ermitteln, zum anderen gilt es, eine Typologie

möglicher Markenbeziehungen abzuleiten und anhand von Facetten zu beschreiben.

Für beide Fragestellungen liegen bereits erste empirische Ergebnisse vor, die im Rahmen

dieser Arbeit im Einzelnen erläutert werden. Die empirisch validierten Dimensionen der

Markenpersönlichkeit basieren im Wesentlichen auf Forschungsergebnisse von Aaker, die

für die USA fünf valide und reliable Dimensionen ermitteln konnte.11 Darüber hinaus konnte

sie zusammen mit Benet-Martinez und Garolera nachweisen, dass die Dimensionen der

Markenpersönlichkeit, im Gegensatz zu den menschlichen Persönlichkeitsdimensionen,

kulturabhängig variieren.12

Im Hinblick auf mögliche Typen von Markenbeziehungen von Konsumenten konnten

ebenfalls erste Modellkonstrukte abgeleitet werden, die auf Studien von Fournier Mitte der

90er Jahre zurückgehen.13 Einschränkend weißt Fournier selbst jedoch darauf hin, dass „little

empirical work has been conducted on relational phenomena in the consumer products

domain, particularly at the level of the brand.”14 Die von ihr ermittelten Indikatoren der

Qualität von Markenbeziehungen basieren auf phänomenologischen Fallstudien von drei

Frauen in unterschiedlichen Lebenslagen. Markenbeziehungen von Männern wurden

demgegenüber bei der Entwicklung der Beziehungstheorie von Fournier nicht berücksichtigt:

„Women exhibit more and stronger interpersonal relationships and brand involvements“15.

Demgegenüber kommt Baron-Cohen zu dem Ergebnis, dass sich Männer und Frauen im

Hinblick auf Ihren Gehirntyp unterscheiden lassen. Die von ihm entwickelte Empathising-

Systemising (E-S) Theorie besagt, dass bei einem Teil der Individuen, typischerweise

Frauen, das Einfühlungsvermögen stärker ausgeprägt ist als das Systemdenken.

Demgegenüber ist der primär von Systemdenken geprägte Gehirntyp eher bei Männern

vorzufinden.16 Im Rahmen dieser Arbeit soll deshalb ein Ansatz entwickelt und im Rahmen

von zwei Pilot-Fallstudien getestet werden, der es ermöglicht, die Markenbeziehungsqualität

von Fournier auf ihre Gültigkeit und Vollständigkeit im Hinblick auf männliche Konsumenten

zu überprüfen. Abbildung 1 stellt alle beschriebenen Konstrukte in Form eines vorläufigen

Analytischen Rasters dar.

11 Vgl. Aaker, J.L. (1997), S. 350ff.; ähnlich Aaker, J.L. (2001), S. 96ff. 12 Vgl. Aaker, J./Benet-Martinez, V./Garolera, J. (2001), S. 495ff. 13 Vgl. Fournier, S. (1998), S. 361ff.; ähnlich Fournier, S. (2001), S. 151ff. 14 Fournier, S. (1998), S. 343. 15 Ebenda, S. 347. 16 Vgl. Baron-Cohen, S. (2003a).

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Markenbeziehungsqualität (BRQ)

Konativ Kognitiv

Interde-pendence

Commit-ment

Love/Passion

Self-Con-nection Intimacy

PartnerQuality

Affektiv

Varianten der Loyalität

Mensch-lichePersön-lichkeit

Selbst-Konzept

Gender

Marken-persön-lichkeit

Dimen-sionen

Deter-minan-ten

Beziehungsstabilität, -intensität und -dauer

„Störfaktor“

Kongruenz

Markenverhalten Konsumentenverhalten

Verhalten Wettbewerbermarken

Abbildung 1: Analytisches Raster der Markenbeziehungsqualität Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fournier, S. (1998), S. 366ff. sowie Aaker, D.A.

(1996), S. 166f.

1.2 Zielsetzung Untersuchungsobjekt im Rahmen dieser Arbeit sind Beziehungen von Konsumenten mit

Marken. Wie gezeigt wurde, basiert die von Fournier entwickelte Markenbeziehungsqualität

(Brand Relationship Theory) lediglich auf durch von drei Frauen beschriebene Beziehungen

mit Marken. Die Ergebnisse von Baron-Cohen zeigen jedoch, dass geschlechtsspezifische

Unterschiede nachweisbar sind. Die im Rahmen dieser Arbeit dargestellten Pilot-Fallstudien

dienen der Überprüfung und ergebnisabhängigen Anpassung der entwickelten Modell-

konstrukte. Sie werden in der 2004 stattfindenden Hauptstudie herangezogen, um die

folgenden drei Fragen zu beantworten:

Forschungsfrage 1: Unterscheiden sich Konsumenten-Marken-Beziehungen von Männern von den von Fournier mittels phänomenologischer Interviews mit Frauen ermittelten Beziehungstypen bzw. -qualitäten?

Forschungsfrage 2: Hat Kongruenz zwischen menschlicher und Markenpersönlichkeit Einfluss auf den jeweils dominierenden Beziehungstyp und/oder die ermittelte Beziehungsqualität?

Forschungsfrage 3: Lässt sich ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Marken-persönlichkeit und Beziehungstyp bzw. -qualität feststellen?

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Ausgangspunkt für die modifizierten Fallstudien von Lebensgeschichten17 mehrerer Männer

bilden die Darstellung der Forschungsergebnisse von Aaker und Fournier sowie neuste

Erkenntnisse der Gehirn- und Gender-Forschung von Baron-Cohen (vgl. Abbildung 2).

Theorie Empirie Auswertung

Herausarbeitung der Fragestellung aus theoretischer SichtDarstellung der Konstrukte

MarkenpersönlichkeitMarkenbeziehungGehirntypologie

Operationalisierung von Indikatoren

Durchführung empi-rischer Untersuchungen

Fallstudie „Ben“Fallstudie „Ron“

Überprüfung der Forschungsfragenmittels qualitativerund quantitativer Methoden

Analyse und Inter-pretation der Ergebnisse

IdiographischPersonenübergreifend

Integration der For-schungsergebnissein den bestehendenAnsatz von Fournier

Abbildung 2: Vorgehen zur Beantwortung der Forschungsfragen Quelle: Eigene Darstellung Im folgenden wird das methodische Vorgehen begründet. Parallel hierzu werden die

verwendeten Methoden kurz erläutert.

1.3 Methodisches Vorgehen Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, ein in Anlehnung an bestehende Methoden18

entwickeltes Forschungsdesign zur Aufdeckung von Beziehungen zwischen Konsumenten

und „ihren“ Marken zu verfeinern.

Die Verwendung phänomenologischer19 und narrativer20 Interviews im Rahmen von

ausgewählten Lebensgeschichten21 ausgewählter Männer in verschiedenen Lebens-

situationen ist zu diesem Zweck stärker strukturierten Untersuchungsansätzen vorzuziehen,

da ein Verständnis der subjektiven Bedeutung von Markenbeziehungen ermöglicht wird.22

Wie Abbildung 3 verdeutlicht, ermöglicht das induktive Vorgehen23 mittels ausgewählter,

multipler Fallstudien eine Beantwortung der beiden Fragen „Wie?“ und Warum?“, ohne die

Verhaltensereignisse kontrollieren zu müssen.24

17 Vgl. hierzu Fournier, S. (1998), S. 347. 18 Vgl. Zaltman, G. (1997), S. 428ff. sowie Fournier, S. (1998), S. 347ff. 19 Vgl. Fournier, S. (1998), S. 347 ; zur Lehre der Phänomenologie vgl. auch Lamnek, S. (1995),

S. 58ff. 20 Vgl. Lamnek, S. (1995), S. 34f. und S. 268; zur Interpretation vgl. ebenda, S. 205f.; vgl. hierzu auch

McAdams, D.P. (1999), S. 478ff. sowie Thompson, C.J. (1997), S. 439ff. 21 Vgl. hierzu auch Yin, R. (2003), S. 22f. 22 Vgl. Fournier, S. (1998), S. 347; ähnlich Catchings-Castello, G. (2000), S. 8 sowie Stake,

R.E. (1995), S. 64ff.; vgl. hierzu auch die Ausführungen von Tavers, M. (2001) zu Symbolischer Interaktion und deren Anliegen „in getting close to human beings and describing how they understand their own activities and social worlds“ (S. 17).

23 Vgl. hierzu z.B. Mayring, P. (2002), S. 19 und S. 36f. 24 Vgl. Yin, R. (2003), S. 3ff.

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Wie?Warum?

EntscheidungskriterienArten vonForschungs-fragen?

Notwendige Kontrolle von Verhaltens-ereignissen?

Fokus auf zeit-genössische Ereignisse?

Wer? Was? Wo?Wieviel? Wieviele?

Nein Ja

Forschungs-strategie

Umfrage

Nein Ja/Nein Archivauswertung

Ja Ja Experiment

Nein Nein Historie

Nein Ja Fallstudie

Abbildung 3: Situationsadäquate Forschungsstrategien Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Yin, R. (2003), S. 5 In Anlehnung an Fournier25 werden die Beziehungen von Konsumenten zu „ihren“ Marken

mittels folgender Vorgehensweisen näher beleuchtet:

Beschreibung der eigenen Markennutzungsgeschichte

Lebensweltbeschreibung (Entstehungs-, Entwicklungs- und Verwendungsgeschichten)

Informationen zur eigenen Lebensgeschichte (wichtige Lebenserfahrungen, zentrale Entscheidungen und Übergangspunkte im Leben)

Betrachtet werden im wesentlichen Konsum- und Gebrauchsgüter sowie optional Dienst-

leistungen. Ausgangspunkt und Abschluss der Gespräche bilden folgende, mittels

Fragebogen erfasste Informationen:

Ermittlung des eigenen E-S Typs

Wertung der Wichtigkeit der einzelnen Persönlichkeitsdimensionen

Bestimmung der Dimensionen der eigenen Persönlichkeit (real/ideal)

Ermittlung der Persönlichkeitsdimensionen der genannten Marken

Nutzungshistorie der Marken (Dauer, Häufigkeit, Dominanz)

Identifikation mit und Loyalität zur Marke

Parallel hierzu werden folgende qualitative Techniken angewandt, um die Beschreibung der

eigenen Markenbeziehungen zu stimulieren26, da sich die Ursachen für Beziehungen mit

Marken mittels Fragebogen nur teilweise ermitteln lassen:

25 Für die folgenden Ausführungen zum methodischen Vorgehen vgl. Fournier, S. (1998), S. 347f.

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Sichtung von Marken im Haushalt (Schrankinhalte, Lebensmittellisten etc.)

Nutzung von Bildmetaphern (Zeitungsanzeigen, Fotos etc.)

Einsatz visueller Hilfsmittel (zur Beschreibung von Entwicklungszeitlinien)

Die so ermittelten Markenbeziehungen werden anschließend mittels idiographischer und im

Rahmen de Hauptstudie zusätzlich in Form von personenübergreifenden Analysen

ausgewertet. Damit sichergestellt ist, dass die Interpretationen des Autors glaubwürdig sind,

werden die Interviewaufzeichnungen und wertenden Zusammenfassungen von mehreren

Kollegen kritisch hinterfragt und anschließend mit dem Autor diskutiert. Daneben werden im

Sinne der Triangulation27 mehrere Befragungen mit der gleichen Person zu verschiedenen

Zeitpunkten durchgeführt, qualitative und quantitative Methoden kombiniert28 (vgl. Abbildung

4) und unterschiedliche Datenquellen zur ganzheitlichen Erfassung und Beschreibung der

Konsument-Marken-Beziehung herangezogen, z.B. Geschichten anderer Haushalts-

mitglieder sowie im Haushalt vorgefundene und verwendete Marken.

Phase 1 Phase 2 Phase 3

Befragung (quantitativ)mittels Fragebogen

Nennung von 3 MarkenWichtigkeit der Persön-lichkeitsdimensionenEinschätzung der eigenen Persönlich-keit (aktuell/ideal)S-E-Bewertung

PhänomenologischesInterview (Gesprächs-leitfaden)

Markennutzung undLebensweltBildmetaphern und deren InterpretationBeziehungs-Referenzen

Befragung (quantitativ)mittels Fragebogen

Bewertung von Markenpersönlich-keitsdimensionenEinschätzung derBeziehungsqualitätEinschätzung von Identifikation und Loyalität

Abbildung 4: Methodische Vorgehensweise in drei Phasen Quelle: Eigene Darstellung Das nächste Kapitel stellt relevante Dimensionen der Markenpersönlichkeit dar, erläutert die

Theorie der Markenbeziehungen, die Kongruenztheorie sowie die E-S Theorie. Es wird

gezeigt, wie diese Konstrukte mit der menschlichen Persönlichkeit zusammenhängen und

bei der Erklärung von Konsument-Marken-Beziehungen Anwendung finden.

26 In Anlehnung an Fournier, S. (1998), S. 347f., Coulter, R./Zaltman, G. (1994), S. 502 ff. sowie

Zaltman, G. (1997), S. 428ff; vgl. hierzu auch Batra, R./Myers, J.G., Aaker, D.A. (1996), S. 328ff. sowie Keller, K.L. (2003), S. 432ff.

27 Vgl. Stake, R.E. (1995), S. 107ff., Lamnek, S. (1995), S. 248ff., Perry, C. (2001), S. 304, Mayring, P. (2002), S. 147f. sowie Yin, R. (2003), S. 97ff.

28 Vgl. hierzu übereinstimmend Yin, R. (2003), der betont, dass „case studies can be based on any mix of quantitative and qualitative evidence“ (S. 15); zur Gegenüberstellung qualitativer und

quantitativer Forschungsansätze vgl. Tomczak, T. (1992), S. 81ff.

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2 Theoretische Grundlagen

Grundlage der Analyse von Konsument-Marken-Beziehungen bilden die Persönlichkeiten der

involvierten Personen und Marken. Hierzu ist es zunächst erforderlich, beide Konstrukte zu

definieren und empirisch validierte Dimensionen der Persönlichkeit zu erläutern. Darauf

aufbauend werden die Kongruenztheorie und die Beziehungstheorie beschrieben, bevor auf

die S-E-Theorie näher eingegangen wird.

2.1 Menschliche Persönlichkeit Die menschliche Persönlichkeit lässt sich Mischel zufolge definieren als „an individual’s most

striving or dominant characteristic.“29 Demgegenüber definiert Plummer die menschliche

Persönlichkeit als “the way individuals react fairly consistently to a variety of environmental

situations.”30 Mischel weißt darauf hin, dass viele verschiedene Definitionen des Terminus

existieren, wobei den meisten von ihnen die Beschreibung von Persönlichkeit als „the

distinctive patterns of behavior (including thoughts and emotions) that characterize each

individual’s adaptation to the situation of his or her life“31 gemeinsam ist.

Weitgehend Einigkeit herrscht darüber, wie sich die menschliche Persönlichkeit geschlechts-

und kulturübergreifend beschreiben lässt.32 Der seit den 80er Jahren dominierende

lexikalische Ansatz33 der sogenannten „Big Five“ beschreibt die menschliche Persönlichkeit

anhand von fünf Dimensionen34:

Neurotizismus (Emotionale Stabilität)

Extraversion (Überschwenglichkeit)

Offenheit für Erfahrungen (Bildung)

Liebenswürdigkeit (Verträglichkeit)

Gewissenhaftigkeit (Sorgfalt)

Jede der fünf genannten Dimensionen lässt sich anhand von sechs Facetten messen und

ermöglicht somit, die Persönlichkeit von Menschen allgemein zu beschreiben.35

29 Mischel, W. (1993), S. 5. 30 Plummer, J.T. (1984), S. 27; vgl. ähnlich Wee, T.T./Ming, M.C. (2003), S. 209. 31 Mischel, W. (1993), S. 5. 32 Für einen Überblick verschiedener Persönlichkeitstheorien und -konzepte vgl. Weis, M./Huber, F. (2000), S. 51ff. und S. 64ff.; vgl. hierzu auch eine Auswertung von 152 Zeitreihenstudien bei

Roberts, B.W./DelVecchio, W.F. (2000), S. 10ff.; vgl. abweichend hierzu Digman, J.M. (1997), S. 1246f.

33 Auch Reivsed NEO Personality Inventory, kurz NEO-PI-R genannt, vgl. Gemäß Costa, P.T./McCrae, R.R. (1995), S. 21.

34 Vgl. Goldberg, L.R. (1990), S. 1220f. sowie Vgl. Costa, P.T./McCrae, R.R. (1995), S. 23; für eine detaillierte Beschreibung der historischen Entwicklung der „Big Five“ vgl. John, O.P./Srivastava, S. (1999), S. 102ff. sowie Weis, M./ Huber, F. (2000), S. 70ff.

35 Für ein umfassende Darstellung der 30 Facetten vgl. Costa, P.T./McCrae, R.R. (1995), S. 26; zu methodischen Schwächen des NEO-PI-R Ansatzes vgl. Digman, J.M. (1997), S. 1246.

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2.2 Markenpersönlichkeit Ausgehend von der Theorie des Animismus lassen sich Marken, ähnlich wie Menschen,

Persönlichkeitswesenszüge zuschreiben.36 Bevor länderspezifisch empirisch ermittelte

Dimensionen der Markenpersönlichkeit vorgestellt werden, wird im folgenden zunächst der

Terminus „Markenpersönlichkeit“ näher definiert.

2.2.1 Definition von Markenpersönlichkeit Markenpersönlichkeit als ein zentraler Bestandteil des Markenimages37 lässt sich definieren

als „human characteristics associated with a brand“38. Auf Basis der in Anhang 1

wiedergegebenen Definitionen der Markenpersönlichkeit lassen sich drei zentrale Merkmale

einer Markenpersönlichkeit feststellen:

(1) Wahrnehmung: Resultierend aus Kommunikation, (in)direktem Kontakt und

beobachtetem Verhalten der Marke

(2) Assoziationen: Kognitiv und affektiv wahrgenommene und von der Marke ausgelöste

Assoziationen und Charaktereigenschaften

(3) Charakter: Emotionale Anziehungskraft besitzend, symbolische Werte

verkörpernd und mit Bedeutungsgehalt aufgeladen

Zur optimalen Ausgestaltung der Markenpersönlichkeit gilt es, zentrale Dimensionen der

Markenpersönlichkeit zu ermitteln.

2.2.2 Dimensionen der Markenpersönlichkeit Nachdem bis Mitte der 90er Jahre primär Ad-hoc-Skalen und Skalen der menschlichen

Persönlichkeit als Konstrukt der Markenpersönlichkeit herangezogen wurden, ist es der

Verdienst von Aaker, mittels emisch-etischem Ansatz fünf Dimensionen der Marken-

persönlichkeit empirisch ermittelt zu haben.39 Abbildung 5 fasst die Ergebnisse für die von

Aaker und Kolleginnen untersuchten Länder USA, Japan und Spanien zusammen. Es zeigt

sich, dass die Dimensionen der Markenpersönlichkeit, im Gegensatz zu den Dimensionen

der menschlichen Persönlichkeit, länderspezifisch variieren.40

36 Vgl. Aaker, J.L. (1997), S. 347 sowie Weis, A,/Huber, F. (2000), S. 47. 37 Vgl. hierzu auch die Ausführungen in der Einleitung. 38 Aaker, J.L. (1997), S. 347. 39 Vgl. Aaker, J.L. (1997) sowie Aaker, J.L./Benet-Martinez, V./Garolera, J. (2001); für eine kritische

Betrachung der Ergebnisse von Aaker et al. vgl. Austin, J.R./Siguaw, J.A./Mattila, A.S. (2003). 40 Vgl. hierzu eine Übersicht interkultureller Validierungsstudien bei Hieronimus, F. (2004), S. 81.

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Neurotizismus

Offenheit für Erfahrungen

Liebenswürdigkeit

Extraversion

Gewissenhaftigkeit

Aufrichtigkeit

Erregung/Spannung

Kompetenz

Kultiviertheit

Robustheit

Aufrichtigkeit

Erregung/Spannung

Kompetenz

Kultiviertheit

Friedlichkeit

Aufrichtigkeit

Erregung/Spannung

Kultiviertheit

Friedlichkeit

Leidenschaft

≠

≠

Menschliche Persönlichkeit MarkenpersönlichkeitWeltweit USA Japan Spanien

~

~

~

Abbildung 5: Persönlichkeitsdimensionen im Vergleich Quelle: Eigene Darstellung der Ergebnisse von Costa, P.T./McCrae, R.R. (1995),

S. 23, Aaker, J.L. (1997), S. 352, Aaker, J.L./Benet-Martinez, V./Garolera, J. (2001), S. 500 und S. 505.

Aufbauend auf die Ergebnisse von Aaker und Aaker, Benet-Martinez und Garolera hat

Hieronimus41 die insgesamt sieben empirisch ermittelten Dimensionen auf ihre

Anwendbarkeit für Deutschland überprüft.42 Abweichend von Aaker gelangt er für

Deutschland zu zwei validen und reliablen Dimensionen der Markenpersönlichkeit. Die

beiden Dimensionen und die dazugehörigen Facetten sind in Abbildung 6 wiedergegeben.

Eine ausführliche Darstellung mit Nennung aller Facetten für alle vier Länder findet sich in

Anhang 2.

41 Vgl. Hieronimus, F. (2004), S. 118ff. 42 Daneben wird zurzeit eine ähnliche Studie an der Universität Mannheim am Lehrstuhl von Prof.

Dr. Hans H. Bauer von Ralf Mäder durchgeführt; erste Ergebnisse werden für Mitte 2004 erwartet.

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Temperatment & Leidenschaft (emotional)

Vertrauen & Sicherheit (rational)

Aufrichtigkeit

Erregung/Spannung

Kompetenz

Kultiviertheit

Robustheit

Friedlichkeit

Leidenschaft

Aufrichtigkeit

Erregung/Spannung

Kompetenz

Leidenschaft

zuverlässigunverfälscht, authentischehrlichbodenständigerfolgreich

temperamentvollleidenschaftlichphantasievollfröhlichwagemutig

Überprüfte Für Deutschland... Dimensionen ...relevant ....ermittelte Dimensionen & Facetten

Abbildung 6: Dimensionen der Markenpersönlichkeit für Deutschland Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hieronimus, F. (2004), S. 149 und 154.

Aufgrund der signifikant von Aaker und Kolleginnen abweichenden Forschungsergebnisse

von Hieronimus für Deutschland finden Im Rahmen der Fallstudien finden die zwei in

Abbildung 6 dargestellten Dimensionen mit ihren insgesamt 10 Facetten Anwendung.

2.3 Persönlichkeitskongruenz Die auf Lecky und Levy43 zurückgehende Hypothese der Selbst-Kongruenz unterstellt, dass

Konsumenten nach Übereinstimmung der Markenpersönlichkeit mit ihrer eigenen

Persönlichkeit, dem sogenannten Selbstkonzept, streben.44 Es wird davon ausgegangen,

dass „sich mit zunehmender Übereinstimmung zwischen einer Markenpersönlichkeit und der

Persönlichkeit eines Konsumenten (Selbstähnlichkeit, Selbst-Kongruenz) eine Valenz zum

Produkt einstellt“45. Begründet wird dieses Verhalten damit, dass mit zunehmender

Identifikation mit der Marke das Vertrauen und die Bindung gegenüber der Marke wächst.46

Eine Reihe empirischer Untersuchungen belegt, dass Kongruenz zwischen tatsächlichem

bzw. idealem Selbst-Konzept und Dimensionen der Markenpersönlichkeit die (Wieder-

43 Vgl. Levy, S.J. (1959), S. 119f. Levy verweist auf einen Aufsatz von Prescott Lecky (1945), der Levy

zufolge beschreibt „how people behave in consistency with their self-concepts“ (S. 120). 44 Vgl. Weis, M./Huber, F. (2000), S. 20ff. sowie Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2002), S. 688; für

eine umfassende Darstellung verschiedener Selbst-Konzepte vgl. Sirgy, M.J. (1982) sowie Belch, G.E. (1978), S. 320ff. 45 Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2002), S. 689. 46 Vgl. Baumgarth, C./Hansjosten, U. (2002), S. 43; zur Bedeutung von Vertrauen und Bindung für

Markenbeziehungen vgl. Garbarino, E./Johnson, M.S. (1999), S. 73ff. sowie Coulter, R.A./Price, L.L./Feick, L. (2003), S. 153ff.

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)Kaufbereitschaft signifikant erhöht.47 Herrmann, Huber und Magin konnten beispielsweise

für eine Automarke die Annahme nachweisen, dass „sich aus der Ähnlichkeit zwischen der

wahrgenommenen Markenpersönlichkeit und der menschlichen Persönlichkeit ein Einfluss

auf die Loyalität zur Marke ergibt.“48 Zur Berechnung der Kongruenz wird in Anlehnung an

Bauer, Huber und Mäder die absolute, gewichtete Distanz (City-Block-Metrik) als

Distanzmaß herangezogen.49

2.4 Markenbeziehungen Wie bereits einführend gezeigt wurde, gewinnen Marken als Symbole gesellschaftlich

zunehmend an Bedeutung, während physische Produktunterschiede in vielen Leistungs-

kategorien kaum noch wahrgenommen werden. Dementsprechend hat sich in den letzten

Jahren ein Wandel von transaktionsbasiertem Marketing und damit verbundener

kontinuierlicher Neukundenakquise zu Relationship Marketing vollzogen50 mit dem Ziel, „die

Kundenbeziehung zum Ausgangspunkt der Betrachtung“51 zu machen und entsprechende

Kundenbindungsmaßnahmen zu initiieren. Ähnlich betonen Walker und Olsen die Bedeutung

von Markenbeziehungen:

„One of the central functions of marketing is to create, at least momentarily, a psychological relationship between consumers and a product or service. That is, marketing must persuade the consumer to associate the product or service with satisfying some benefit, goal, or value that is important to the consumer.“52

Die Verbindung zur Markenpersönlichkeit herstellend, betont Blackston, dass „a brand

relationship is a logical extension of the idea of a brand personality“53. Im Folgenden wird der

Terminus Markenbeziehung definiert. Hierauf aufbauend werden Qualitäten und Typen

möglicher Markenbeziehungen, basierend auf den Forschungsergebnissen von Fournier,

erläutert.54

2.4.1 Definition von Markenbeziehungen Vergleichbar menschlichen Beziehungen55 lassen sich auch zwischen Mensch und Marken

Beziehungsmuster erkennen. Markenbeziehungen können Blackston zufolge verstanden

47 Vgl. hierzu die Auswertung der Ergebnisse von 28 Studien bei Sirgy, M.J. (1982), S. 291f.; für

aktuelle empirische Forschungsergebnisse vgl. Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2002), S. 693 und Kressmann, F. et al. (2003), S. 412.

48 Herrmann, A./Huber, F./Magin, S. (2000), S. 92 sowie die dazugehörigen Ergebnisse auf S. 99f.; zu ähnlichen Ergebnissen gelangen auch Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2000), S. 37.

49 Vgl. Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2000), S. 28f. 50 Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 8f. sowie S. 12. 51 Bruhn, M. (2001), S. V. 52 Walker, B.A./Olson, J.C. (1991), S. 111. 53 Blackston, M. (1992), S. 80. 54 Vgl. hierzu Fournier, S./Yao, J.L. (1997) sowie Fournier, S. (1998). 55 Für eine Einführung zur wissenschaftlichen Forschung im Bereich zwischenmenschlicher Beziehungen vgl. Duck, S./West, L./Acitelli, L.K. (1996), S. 1-23 sowie Berscheid, E./Peplau,

L.A. (1983), S. 1-19.

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werden als „an analogue – between brand and consumer – of that complex of cognitive,

affective, and behavioral processes which constitute a relationship between two people“56.

Ähnlich wie Fournier, die betont, dass die Qualität von Konsument-Marken-Beziehungen

„evolves through meaningful brand and consumer actions, as per the reciprocity principle on

which all relationships are grounded”57, verweist Blackston darauf, dass sich das

Beziehungskonstrukt definiert lässt als “the interaction between consumers‘ attitudes toward

the brand and the brand‘s ‘attitudes‘ toward the consumer”58. Ergänzend zur Analogie mit

menschlichen Beziehungen und zur Gegenseitigkeit von Konsument-Marken-Beziehungen

betont DeWulf die wahrgenommene zeitliche Ausdehnung der Interaktion als prägendes

weitere Charakteristikum von Markenbeziehungen: „One or more exchanges between a

buyer and a seller that are perceived by the buyer as being interrelated to potential past and

future exchanges with the seller.“59

2.4.2 Qualität von Markenbeziehungen Vier Voraussetzung sind grundlegend für die Konzeptionalisierung des Konstruktes

Markenbeziehung. Erstens ist es notwendig, dass die Marke als Beziehungspartner fungiert

und die Beziehung auf Gegenseitigkeit beruht. Des weitern ist es zweitens erforderlich, dass

sie eine bedeutungsverleihende oder bedeutungsstrukturierende Rolle im soziokulturellen

Umfeld übernimmt und z.B. mithilft, grundlegende existenzielle Sorgen oder Spannungen zu

lösen. Drittens lassen sich Markenbeziehungen meist als äußerst facettenreich und komplex

charakterisieren. Schließlich können Beziehungen, abweichend von isolierten Transaktionen,

als Serie wiederholter Austauschvorgänge zwischen sich gegenseitig vertrauten Partnern

beschrieben werden.60

Ausgehend von diesen Grundannahmen wurden von Fournier drei phänomenologische

Tiefeninterviews mit Frauen unterschiedlichen Alters und voneinander abweichenden

Lebensgeschichten durchgeführt. Die idiographische und einzelfallübergreidene Auswertung

der Gesprächsaufzeichnungen führte zu einer Typologie mit insgesamt 15 aussagekräftigen

Beziehungsmustern, die von Zwangsheiraten über verwandtschaftliche Beziehungen bis hin

zu heimlichen Affären reichen (vgl. Anhang 3).61 Hierauf aufbauend wurden von Fournier

durch Gegenüberstellung von starken Markenbeziehungen mit den übrigen ermittelten

Markenbeziehungen eine Reihe von Indikatoren ermittelt, die die Qualität, Tiefe und Stärke

der Konsument-Marken-Beziehung beschreiben und zu deren Stabilität und Dauerhaftigkeit

beitragen. Das sogenannte Konstrukt der Brand Relationship Quality (BRQ) umfasst die in

Abbildung 7 dargestellten sechs Facetten.

56 Blackston, M. (1992), S. 80. 57 Fournier, S. (1998), S. 365. 58 Blackston, M. (1993), S. 113. 59 De Wulf, C. (1999), S. 19. 60 Vgl. Fournier, S. (1998), S. 344ff.

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Affektiv Konativ Kognitiv

Liebe und Leidenschaft Gegenseitige Abhängigkeit Vertrauter Umgang Wärme, Zuneigung, Vernarrt- heit, eigennützige/obszessive Abhängigkeit

Kaufrituale; Teil des täglichen Lebens (häufige Interaktion erhöhte Bandbreite, Vielfalt und Intensität)

reichhaltige Bedeutungen, per-sönliche Assoziationen und Er-fahrungen, Glaube an überle-gene Leistung

Verbindung mit Selbst/Ich Verpflichtung/Bindung Partnerqualität bedeutenden Teil des Selbst ausdrückend (vergangen, aktuell, möglich/ angestrebt)

Persönliche Hingabe (emotional) bzw. strukturelle Ausstiegsbar-rieren (investiv)

wahrgenommene Erfüllung der Partnerschaftsrolle (Verlässlich-keit, Vorhersehbarkeit etc.)

Abbildung 7: Facetten der Markenbeziehungsqualität Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fournier, S. (1998), S. 363ff. Zur Operationalisierung der BRQ wurden die von Kressmann et al. in Anlehnung an Aaker

entwickeltelten Items herangezogen.62 Daneben wurden in Anlehnung an Bauer, Mäder und

Huber die Konstrukte Identifikation mit der Marke und Markenloyalität jeweils mit Hilfe von

vier Items operationalisiert.63 Ergänzend wurden die Dimensionen des zwischenmenschliche

Beziehungen beschreibenden Relationship Closeness Inventory (RCI) in vereinfachter Form

berücksichtigt. Bei den zentralen Merkmalen intensiver Beziehungen handelt es sich um

Stärke, Häufigkeit, Vielschichtigkeit und Dauer von Beziehungen.64

Wie gezeigt wurde, basiert Fourniers Brand Relationship Quality auf Ergebnissen von

Tiefeninterviews mit drei Frauen. Damit bleibt unklar, ob sich die gefundenen Typen und

Facetten eins zu eins auf männliche Konsumenten übertragen lassen. Im Folgenden wird in

diesem Zusammenhang die Gehirntypologie von Baron-Cohen erläutert.

2.5 Gehirntypologie Aktuelle Erkenntnisse der Gehirn- und Gender-Theorie belegen, dass Denkschemata von

Frauen und Männer im Durchschnitt voneinander abweichen.65 Im Zusammenhang mit

dieser Arbeit lassen sich deshalb zwei Gründe nennen, die im folgenden beschriebene E-S

Theorie im Rahmen der Fallstudien zu berücksichtigen. Zum einen gilt es die ausschließlich

auf Tiefeninterviews mit Frauen aufbauende Brand Relationship Quality einer erneuten

Betrachtung aus dem Blickwinkel der E-S Theorie zu unterziehen, zum anderen ermöglichen

die Forschungsergebnisse von Baron-Cohen, Probanden entsprechend ihrer Gehirnstruktur

zu typologisieren. Im Rahmen der Hauptstudie bietet sich damit die Möglichkeit, den

jeweiligen Empathie- bzw. Systematisierungsquotienten als Screening-Instrument zu nutzen,

61 Vgl. Fournier, S. (1998), S. 362. 62 Vgl. Kressmann et al. (2003), S. 410 sowie Aaker, D.A. (1996), S. 166f.; vgl. hierzu auch den Fragebogen im Anhang. 63 Vgl. Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2000), S. 44; vgl. hierzu auch den Fragebogen im Anhang. 64 Vgl. Berscheid, E./Snyder, M./Omoto, A.M. (1989), S. 792ff. 65 Vgl. Baron-Cohen, S. (2002), S. 251f. sowie Baron-Cohen (2003a).

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um Probanden mit „maskulinen Gehirnstrukturen“ zu identifizieren bzw. diese mit davon

abweichenden Probanden zu vergleichen, deren Gehirn „feminine Strukturen“ aufweisen.

In einer Reihe von Untersuchungen konnte Baron-Cohen zeigen, dass sich Frauen im

Durchschnitt durch einen höheren Grad an spontanem Einfühlungsvermögen

charakterisieren lassen (Typ E für Empathie), während Männer im Durchschnitt ein größeres

spontanes Systemdenkvermögen (Typ S für Systematisierung) aufweisen. Es sei angemerkt,

dass es sich hierbei lediglich um verallgemeinerte Schemata handelt, die nicht ohne

weiteres auf den Einzelfall übertragen werden können. Beispielsweise können auch Frauen

im fallweise über eine eher „maskuline Gehirnstruktur“ verfügen, während Männer vereinzelt

überwiegend „feminine Gehirnstrukturen“ aufweisen.66

-4 6 16 27 37 48 608

20

32

43

55

67

78

Neigung zu Systematisierung

Empathie-neigung Gehirntypologie

Extremtyp E (E>>S)

Typ E (E>S)

Typ B (E=S)

Typ S (S>E)

Extremtyp S (S>>E)

∅ Frauen (24, 47)

∅ Männer (30, 42)

„Ben“(29, 32)

„Ron“(38, 42)

Abbildung 8: Gehirntypologie Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Baron-Cohen, S. (2002), S. 249 sowie ebenda

(2003b), online. In Abbildung 8 sind die beiden Dimensionen der E-S Theorie dargestellt. Neben den von

Baron-Cohen ermittelten Durchschnittswerten für von ihm befragte Männer und Frauen sind

auch die Ergebnisse der im folgenden Kapitel beschriebenen Probanden „Ben“ und „Ron“

wiedergegeben. Diese wurden mittels einer deutschen Übersetzung des Originalfragebogens

unter Anwendung der Rückübersetzungsmethode erfasst.

66 Vgl. Baron-Cohen, S. (2002), S. 248f.; vgl. hierzu auch Canary, D.J./Emmers-Sommer, T.M./Faulkner, S.

(1997): Sex and Gender Differences in Personal Relationships, S. 3 und S. 12f.

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3 Fallstudien

Die beiden im Folgenden beschriebenen Fallstudien haben zur Aufgabe, das entwickelte

Forschungsdesign auf dessen Angemessenheit zur Beantwortung der Forschungsfragen hin

zu überprüfen und erste Erkenntnisse zur Beziehung zwischen Marke und Konsument zu

liefern.

Hierzu wurden zwei Männer unterschiedlichen Alters ausgewählt, die sich beide

augenblicklich in einer Übergangsphase ihres Leben befinden, sich deshalb verstärkt mit der

eigenen Identität auseinandersetzen und vielfach ein erhöhtes Aktivitätsniveau im Hinblick

auf die (Weiter-)Entwicklung von Beziehungen an den Tag legen.67 Einführend wird jeweils

kurz die Lebensgeschichte der Person beschrieben. Im Anschluss daran werden drei

ausgewählte Markenbeziehungen im Detail besprochen.

3.1 Fallstudie „Ben“ Ben68 ist 15 Jahre alt und befindet sich mitten in der Pubertät, die geprägt ist von ein-

schneidenden Veränderungen der eigenen Persönlichkeit. Geboren und aufgewachsen in

einer kleinen Gemeinde besucht er heute die 9. Klasse des örtlichen Gymnasiums. Er hat

einen älteren Bruder, der seit kurzem studiert und bewohnt seitdem alleine das

Dachgeschoss im elterlichen Haus. Nach dem Abitur möchte er Informatik studieren.

Eines der einschneidensten Erlebnisse in Bens Leben war der Wegzug seiner Großmutter,

die ihn schon als Kleinkind mit aufgezogen hatte, weil beide Elternteile berufstätig waren.

Dennoch verfügt Ben über einen „guten Draht“ zu seinen Eltern und unternimmt noch immer

viele Dinge mit ihnen und geht z.B. gemeinsam mit ihnen ins Kino. Allerdings gewinnt seine

„Clique“ zunehmend an Bedeutung. Einen Großteil seiner Freizeit verbringt er mit Freunden

und beim Sport. Der aktuellen Lebensphase von Ben entsprechend, weichen sein Reales

und sein Ideales Selbstkonzept deutlich voneinander ab, wie Abbildung 9 deutlich macht.69

Bens Umfeld ist durchdrungen von Marken. Er trägt fast ausschließlich Markenkleidung und

sein Zimmer ist übersät mit Markennamen und -symbolen. Beispielsweise finden sich

Aufkleber von Markenartikeln auf seinem Computerbildschirm und seiner Schreibtisch-

unterlage.

67 Vgl. Fournier, S. (1998), S. 347. 68 Die Namen der Gesprächspartner wurden zur Wahrung der Persönlichkeitsrechte anonymisiert. 69 Demgegenüber sind Reales und Ideales Selbstkonzept bei Ron sehr ähnlich (vgl. Kapitel 3.2).

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ehrlich

unverfälscht

zuverlässig

bodenständig

leidenschaftlich

fröhlich

temperamentvoll

wagemutig

phantasievoll

erfolgreich

1 2 3 4 5 6 7

trifft überhauptnicht zu

trifft voll-kommen zu

Selbst Ideal

SelbstReal

Abbildung 9: Reales und Ideals Selbstkonzept von Ben Quelle: Eigene Darstellung Während des ersten Tiefeninterviews mit Ben wurden insgesamt 19 Markenbeziehungen

identifiziert, darunter sieben Beziehungen zu Kleidungsmarken und fünf Haut- und

Körperpflegemarkenbeziehungen. Nachfolgend werden die Markenbeziehungen zur

Kleidungsmarke „Champion“, zum Brotaufstrich „Nutella“ und zu Zahnpastamarke „Elmex

grün“ im Detail beschrieben.

3.1.1 Markenbeziehung zu Champion Eine von Bens Lieblingsmarken ist die Kleidungsmarke Champion, die er „beim ersten Mal

geschenkt bekommen“ hat und von der er aktuell, wie er spontan aus dem Stehgreif zu

berichten weiß, drei T-Shirts, einen gefütterten Winterpulli, einen Sommerpulli mit Kapuze

und einen Schal besitzt.

„Champion-Pullis gefallen mir gut, die gibt’s in jeder Größe. Die sieht man bei Freunden öfters ... ist wirklich ’ne Marke die jeder kennt, und wirklich viele tragen; Champion ziehe ich an in die Schule, wenn ich weggehe, mit Freunden auf die Messe ... so gut wie überall hin, wenn ich zur Oma gehe, hab’ ich ihn dabei, beim Sport hab’ ich T-Shirts, die für Sport sind – ist ja eigentlich eine Sportmarke; T-Shirts trage ich immer, Pullis eher, wenn ich ausgehe.“

Zunächst bietet Champion für Ben den funktionalen Vorteil, dass es Pullis und T-Shirts in

allen Größen gibt, was bei anderen Marken Ben zufolge nicht der Fall ist. Wichtiger aber

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noch ist für Ben das bewusste Tragen von Champion, wenn er mit Freunden weggeht oder

Sport treibt, „weil viele darauf achten, wie man sich anzieht“ und „weil’s momentan ‚in’ ist“.

Der Preis der Marke Champion spielt für Ben ebenfalls eine zentrale Rolle: „Jeder weiß, dass

es ein Pulli ist, der nicht gerade billig ist.“ Für Ben ist Champion ein Indikator für andere, der

„zeigt, dass man sich was leisten kann, dass Du kein armer Schlucker bist“. Ihm ist es

wichtig, „akzeptiert zu werden als jemand der mehr Geld hat“. Neben der Nutzung von

Champion als Zeichen für die eigene, finanzielle Wertigkeit und als Qualitätsindikator nutzt

Ben die Pullis und T-Shirts als Möglichkeit zur Typdefinition.

„Man kann an der Kleidung sehen, was für Musik man hört; weite, breitere Klamotten wie Sancezz und Freeman stehen für Hip-Hop, Rap und Sprechgesang, während normale, enge Klamotten, für Rockmusik stehen ... und Lederklamotten für Freaks und Heavy-Metal.“

Neben einer engen Verknüpfung der Markenkleidung mit bestimmten Musikrichtungen bietet

Champion die Möglichkeit, selbst zu einer präferierten Gruppe („peer goup“) dazuzugehören

bzw. eine Ausgrenzung zu vermeiden.

„Wenn ich mit einer breiten Hose zu einem Rockkonzert gehe, komme ich fast nicht rein; keiner mag Dich. [...] Beim ‚Lost Eden’ Konzert [Rockmusik, Anm. d. Verf.] war’s so, dass die, die mit weiten Klamotten reinkommen, nicht wegen der Musik kommen – hören’s nicht – sondern , weil’s ’ne Fete ist und sie sich besaufen wollen.“

Ähnlich einem Regelwerk ermöglichen es Kleidermarken Ben, sich in seiner Umwelt zurecht

zu finden und sich selbst zu positionieren: „Andere achten darauf, wie ich aussehe, nicht wie

ich mich gebe“. Die Marke Champion hilft Ben, „sich vor den Freunden nicht zu blamieren“,

sowohl die Freunde als auch „den Rang [zu] behalten“ und akzeptiert zu werden.

„Champion ist so’n Zwischending, sagt gar nichts aus, ist sowohl Rock, wie auch Hip-Hop ... keiner weiß, was Du hörst. [...] Da ich keine Rockerklamotten habe, ziehe ich auf Rock-Konzerten Champion an, damit keiner sagen kann, der will ja gar nichts.“

Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Champion liegen Ben zufolge in der veränderten,

breiteren Positionierung der Marke begründet: „Champion ist für mich eigentlich keine

Sportbekleidung mehr, obwohl es eine ist und deshalb sagt es nichts mehr aus.“ Er betont,

dass er Champion durchaus noch zum Sport anzieht, z.B. zum Schulsport und beim

Tischtennistraining, „aber nicht zum Fußball außen“.

Die exponierte Bedeutung von Kleidung begründet Ben unter anderem damit, dass Kleidung

seinen Lehrern zufolge wichtig für das berufliche Fortkommen ist, z.B. bei

Vorstellungsgesprächen, denn „andere schauen darauf, und beurteilen Dich danach“.

Champion im Besonderen bietet ihm vielfältige Verwendungsmöglichkeiten.

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„Von jung bis alt kann ich es anziehen; Champion kann ich tragen, wenn ich mit Freunden weggehe, um Omas neunzigsten zu feiern oder auf eine Beerdigung zu gehen.“

Während jedoch Freunde und Arbeitgeber Ben zufolge wissen, wofür die Marke Champion

steht und der Marke hohe Aufmerksamkeit schenken, spielt dies im familiären Umfeld kaum

eine Rolle.

„Bei Oma ist es egal ... ist nicht wichtig, kennt sich nicht aus. Die Familie kennt mich so, wie ich bin, nicht so, wie ich mich anziehe.“

Dem entsprechen auch die Ergebnisse der mittels quantitativer Befragung ermittelten

Markenbeziehungsindikatoren (vgl. Abbildung 10).

zuverlässigunverfälscht

ehrlichfröhlich

erfolgreich

bodenständigwagemutig

phantasievollleidenschaftlich

temperamentvoll

1 2 3 4 5 6 7

- +Markenpersönlichkeitsprofil

4,55

6,5

1

2

3

4

5

6

7

Identifikation Loyalität BRQ

Markenbeziehungsindikatoren

Loya-lität

BRQ

Kongruenzabweichung

-1,3

-1

-2

-1

0d x Ak tu e ll d x Id e a l

Identi-fikation

SelbstkonzeptReal Ideal

Abbildung 10: Markenprofil von Champion Quelle: Eigene Darstellung Während die Loyalität zur Marke Champion hoch ist, sind die beiden Konstrukte Identifikation

mit der Marke und BRQ nur mittelmäßig stark ausgeprägt. Dies impliziert, dass Ben die

Beziehung zur Marke Champion weniger deshalb führt, weil seine Persönlichkeit und der

Persönlichkeit der Marke kongruent sind, sondern weil Champion in seinem Umfeld als

Marke anerkannt ist und deshalb quasi von außen induziert von Ben verwendet wird.

Versucht man, Bens Beziehung zur Marke Champion den von Fournier ermittelten

Beziehungstypen zuzuordnen, erscheinen auf den ersten Blick die „Zweckgemeinschaft“ und

die „Interessengemeinschaft“ als am geeignetsten (vgl. Anhang 3), erweisen sich jedoch bei

näherer Betrachtung der von Fournier hierfür herangezogenen typischen Beispiele als eher

unpassend.70 In der Hauptstudie sollte deshalb überprüft werden, ob und inwieweit es sich

bei beschriebener Markenbeziehung um eine die Typologie von Fournier erweiternde

Beziehungsform handelt.

70 Vgl. Fournier, S. (1998), S. 362.

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3.1.2 Markenbeziehung zu Nutella

Die Marke Nutella ist fester Bestandteil von Bens Frühstück seit dessen frühester Kindheit,

wobei sein älterer Bruder Nutella schon vor ihm gegessen hat und ihm als Vorbild diente. Pro

Monat isst Ben seit mehreren Jahren ca. ein 750g Glas Nutella und weicht nur selten und

dann meist unfreiwillig auf andere Brotaufstriche aus.

„Im Urlaub müssen wir was anderes essen, weil’s Nutella nicht gibt und Eichhörnchencreme, so eine Nutella-Nachahmung, nicht so schmeckt; und wenn Nutella zu Hause mal aus ist, essen wir zur Not Honig.“

Neben dem Verzicht auf Nutella im Urlaub kommt es nur selten vor, dass Ben beim

Frühstück auf Nutella verzichtet, z.B. wenn kein Toast da ist, er vergisst, Nutella auf den

Einkaufszettel zu schreiben oder wenn er bei seiner Großmutter zu Besuch ist.

„Manchmal hängt’s einem zum Hals raus; habe dann einen Monate Honig gegessen; meistens nachdem ich bei Oma war; die kauft selten Nutella ... esse bei ihr Honig; danach dauert’s ein bis zwei Wochen, auch wenn ich wieder daheim bin, bis ich wieder Nutella esse.“

Das morgendliche Toastbrot Nutella bietet Ben nicht nur funktionalen Nutzen, weil es ihm

schmeckt, sondern hat auch eine ganz zentrale sachfremde Aufgabe innerhalb seiner

morgendlichen Routine.

„Bin morgens noch nicht auf der Höhe. Nutella essen ist wie als wenn ich mich morgens dusche – ist wie eine kalte Dusche; merke, dass ich aufwache ... ich merke, dass es Tag ist. [...] Wenn ich morgens nix esse, bin ich grantiger ... wirkt wie bei meiner Mutter der Kaffee.“

Seine Präferenz für Nutella erstreckt sich aber nicht nur auf dass tägliche Frühstück, sondern

auch auf andere Gerichte, bei denen Nutella verwendet wird.

„Auf’m Messestand bei Crepes; haben meistens Nutella ... würde es auch essen, wenn es nicht Nutella wäre, aber nur einen .... und statt eines zweiten Crepe würde ich mir dann einen Döner kaufen.“

Die Beziehung zu Nutella entspricht weitgehend dem Typus „Liebesheirat“, könnte aber auch

als „Intensive Freundschaft“ oder „Zweckgemeinschaft“ gedeutet werden. Dem entsprechen

auch die zentralen Bilder, die Bens Beziehung zu Nutella beschreiben: Das Bild eines

„Weckers“ („zum aufwachen“), die Metapher einer „positiv wirkenden Droge“, der „kalte

Sprung ins Wasser“ und das Bild eines „verschlafenen Jungen“, der darauf wartet, Nutella zu

essen. Ähnliches zeigt sich auch bei Analyse der Markenpersönlichkeit von Nutella, die Ben

als „unverfälscht, „ehrlich“ und „temperamentvoll“ charakterisiert (vgl. Abbildung 11).

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3

3,9

5,5

1

2

3

4

5

6

7



Loya-lität

BRQ

Kongruenzabweichung

-1,1-1

-2

-1

0 d x Ak tu e ll d x Id e a l

Identi-fikation



ehrlichfröhlich

erfolgreich



temperamentvoll

1 2 3 4 5 6 7

Abbildung 11: Markenprofil von Nutella Quelle: Eigene Darstellung Der Loyalitätsindikator für Ben erreicht keinen besonders hohen Wert, was sich

möglicherweise damit erklären lässt, dass Ben auf Honig als Ersatz zurückgreifen kann und

sich deshalb weder abhängig noch als hundertprozentig loyal einschätzt. Wenig

überraschend erreichen sowohl Markenidentifikation als auch BRQ nur unter-

durchschnittliche Werte, da Nutella Ben primär funktionalen und kaum emotionalen Nutzen

stiftet, auch wenn dieser, die „Weckfunktion“, auf den ersten Blick für einen Brotaufstrich

eher ungewöhnlich erscheint. Als Teil seiner täglichen Routine führt die Beziehung zu

ausgeprägter Loyalität, ohne dass sich Ben hierfür besonders mit der Marke zu identifizieren

braucht.

3.1.3 Markenbeziehung zu Elmex Ben benutzt seit jeher Elmex zum Zähneputzen, unter anderem, weil er schlechte Zähne

hatte und mehrere Jahre eine Spange tragen musste.

„Als ich meine Spange hatte, hab’ ich viele verschiedenen Zahnpasten gehabt: Elmex, eine zur Versiegelung, eine zur Reinigung der Zahnspange; hat genervt ... Elmex sagt nix, schmeckt normal, macht nichts besonderes, außer die Zähne sauber.“

Gerade weil Elmex Ben zufolge nichts besonderes kann, außer Zähne putzen, schätzt er die

Zahnpasta sehr. Für ihn ist es wichtig, dass das Zähneputzen einfach und schnell geht und

er nicht drei Zahnpasten benötigt.

„Habe früher im Schrank drei Zahnpasten gehabt; musste mit jeder die Zähne putzen, sonntags Zähne putzen und danach versiegeln ... nur ausspucken, aber nicht ausspülen ... ich finde es reicht, alle halbe Jahr zum Zahnarzt zu gehen und den Zahnarzt die Zähne versiegeln zu lassen.“

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Die Zahnpastawerbung für andere Marken nimmt Ben wahr, betont aber zugleich, dass er

nicht an die Multifunktionalität anderer Zahnpasten glaubt.

„Ich schaue mir gerne Zahnpastawerbung an, ist echt lustig, aber fünf in eins interessiert mich nicht; würde vermutlich auch nicht funktionieren.“

Im Gegensatz zu Nutella benutzt Ben im Urlaub oder auf Besuchen bei seiner Großmutter

keine andere Zahnpasta, sondern ausschließlich Elmex, die er als kleine, beim Zahnarzt

erhältliche Packung mitnimmt oder die, wie im Fall seiner Großmutter, für ihn aufgewahrt

wird.

„Mit Elmex meine Zähne putzen ist Gewohnheit; ist so ’drin seit ich klein bin; wenn ich eine andere Zahnpasta nehmen soll, soll mir der Zahnarzt erst mal Gründe nennen, warum. [...] Neues ist schön, aber ständig neues ist nicht so toll; das mag ich nicht; habe mich an eine gewöhnt, da kann passieren was will, ich würde sie immer noch nehmen, selbst bei einer Namensänderung oder Übernahme durch ein anderes Unternehmen.“

Neben der gewohnheitsmäßigen Überzeugung („Umstellung würde nerven“) spielt auch der

Geschmack der Zahnpasta eine gewisse Rolle für Ben. So nimmt er beispielsweise nicht die

„rote“ Elmex, „weil sie zu scharf ist“. Für Ben ist Elmex

„wie ein guter Freund: sehe ich täglich, kann mit ihm alles machen; wenn er einmal ein guter Freund ist, dann bleibt er es auch lang ... tut gut, mit einem länger zusammen zu bleiben“.

Metaphorisch ausgedrückt, ist Elmex für Ben ein „Freund für’s Leben“, ein Wegbegleiter über

alle Lebensphasen hinweg, ähnlich einem „Ehepartner“. Auch vergleicht er die Gewohnheit,

morgens und abends seine Zahnpasta zu benutzen mit einem Zeitungsabonnement; Ben

könnte sich sogar vorstellen, Elmex zu abonnieren und sie regelmäßig zugeschickt zu

bekommen, um nicht mehr einkaufen gehen zu müssen. Als möglicher Typ zur Beschreibung

der Markenbeziehung eignet sich von Fourniers Typologie die „Zweckgemeinschaft“. Dem

entspricht auch die geringe Ausprägung der Persönlichkeitseigenschaften „wagemutig“,

„phantasievoll“ und „leidenschaftlich“, wie die Ergebnisse in Abbildung 12 zeigen. Dass

Elmex als „temperamentvoll“ charakterisiert wird, kann als Ausdruck ihrer Reinigungsleistung

interpretiert werden.

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4,8 5

6,5

1

2

3

4

5

6

7



Loya-lität

BRQ

Kongruenzabweichung

-1,4

-1,1

-2

-1


Identi-fikation



ehrlichfröhlich

erfolgreich



temperamentvoll

1 2 3 4 5 6 7

Abbildung 12: Markenprofil von Elmex Quelle: Eigene Darstellung Das Profil der drei Markenbeziehungsindikatoren entspricht weitgehend den Werten der

Markenbeziehung zwischen Ben und Nutella. Dies ist nicht sonderlich verwunderlich, wenn

man bedenkt dass beide Markenbeziehungen geprägt sind von einem hohen Maß an

Gewohnheit und Routine.

Im Vergleich hierzu werden im nächsten Abschnitt drei weitere Markenbeziehungen eines

anderen Probanden beschrieben, dessen Lebensgeschichte zunächst näher beschrieben

wird.

3.2 Fallstudie „Ron“ Ron ist 37 Jahre alt, zweifacher Familienvater und seit einigen Jahren erfolgreicher Key

Account Manager bei einem großen deutschen Energieunternehmen. Geboren und aufge-

wachsen in einem kleinen Dorf, absolvierte er nach seinem Realschulabschluss eine

technische Ausbildung und leistete anschließend seinen Grundwehrdienst ab. Die erste

einschneidende Veränderung in seinem Leben vollzog sich, als Ben sich mit 21 Jahren dazu

entschloss, seinen Arbeitsplatz aufzugeben, das Fachabitur nachzuholen, daheim

auszuziehen und ein technisches Studium zu absolvieren. Nach seiner Heirat vor fünf Jahren

und dem anschließenden Bau eines eigenen Eigenheimes wurde Ron in den letzten zwei ein

halb Jahren zweimal Vater, wobei Komplikationen bei und nach der ersten Geburt des ersten

Kindes beide Elternteile stark beanspruchten. Zusammen mit den finanziellen

Verpflichtungen durch den Hausbau markiert die neue Rolle als Familienvater den Beginn

eines neuen Lebensabschnittes bei Ron, der u.a. auch geprägt ist vom erstmaligen Konsum

einer Reihe neuer Marken, angefangen von Babywindeln, über Kinderspielsachen bis hin zu

Einrichtungsgegenständen einer jungen Familie. Abbildung 13 gibt Rons Tatsächliches

(Reales) und Ideales Selbstkonzept wieder. Abweichend von Ben fällt auf, dass Reales und

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Ideales Selbstkonzept nur geringfügig voneinander abweichen, was möglicherweise vom

Altersunterschied und den unterschiedlichen Lebensphasen herrühren könnte, in denen sich

Ben und Ron befinden. So stimmen bei den drei für Ron wichtigsten Eigenschaften (in

Abbildung 13 an oberster Stelle genannt) Reales und Ideales Selbstkonzept exakt überein.

zuverlässig

unverfälscht

ehrlich

fröhlich

erfolgreich

bodenständig

wagemutig

phantasievoll

leidenschaftlich

temperamentvoll

1 2 3 4 5 6 7

trifft überhauptnicht zu

trifft voll-kommen zu

Selbst Real

Selbst Ideal

Abbildung 13: Reales und Ideales Selbstkonzept von Ron Quelle: Eigene Darstellung

Zu Beginn des ersten Tiefeninterviews wurden insgesamt 12 Markenbeziehungen

identifiziert, von denen die nach Einschätzung des Befragten bedeutendsten drei Marken

anschließend im Detail diskutiert und ergänzend mittels Fragebogen untersucht wurden. Die

Markenbeziehungen von Ron zu den drei Marken Tchibo „Feine Milde“ (Kaffee), Nivea

Aftershave Balsam (Rasierbalsam) und Toblerone (Schokolade) werden im Folgenden

detailliert beschrieben.

3.2.1 Markenbeziehung zu Tchibo „Feine Milde“ Der eigenen Einschätzung zufolge war Ron bis vor einigen Jahren „überzeugter

Nichtkaffeetrinker“. Selbst während des Studiums und an seinen ersten beiden Arbeitsstellen

hat er sich nicht vom Kaffeetrinken der Studien- bzw. Arbeitskollegen anstecken lassen oder

sich dem „Gruppenzwang“ unterworfen. Erst vor ein paar Jahren, beim Antritt seiner jetzigen

Stelle wurde aus dem überzeugten Kaffeeverweigerer Ron ein überzeugter Kaffeetrinker und

Kenner:

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„In meinem neuen Job wurde ich öfters mit Kaffee konfrontiert; mir wurde öfters ein Kaffee vom Chef, der Sekretärin oder beim Außendienst von Kunden angeboten. Ich wusste am Anfang gar nicht, was für ein Kaffee das ist; der Kaffee hat mir anfänglich auch nicht geschmeckt, habe deshalb viel Zucker und Milch dazu getan, damit ich es überhaupt trinken konnte.“

Der Hauptgrund für den anfänglichen, zögerlichen Konsum von einer Tasse Kaffee pro Tag

war, dass Ron seinem Chef bzw. seinen Kunden gegenüber nicht unhöflich sein wollte und

deshalb das Angebot, einen Kaffee zu trinken, annahm, obwohl er in keinster Weise davon

überzeugt war. Auch Unsicherheit im neuen Job spielte nach eigenem Bekunden eine Rolle

für sein Verhalten. Nach den ersten Wochen situationsbedingten Kaffeekonsums wandelte

sich schrittweise Rons Einstellung zu Kaffee.

„Ich bekam oft Kaffee angeboten, den ich dann verdünnt habe; ich habe mit der Zeit immer häufiger Kaffee getrunken und der Anteil Milch und Zucker wurde immer weniger, da ich langsam für mich herausgefunden hatte, dass es zwischen Kaffees geschmacklich unheimliche Unterschiede gibt, auch von den Auswirkungen her (lacht).“

Mit der Zeit entwickelte sich so Rons Beziehung zu Kaffee. Während zu Beginn die

Minderung des Kaffeegeschmacks im Vordergrund stand, wurde mit der Zeit die

Verträglichkeit und der Geschmack bedeutsamer und Ron entdeckte in der Marke „Feine

Milde“ von Tchibo seine Kaffeemarke.

„Beim Kaffee kommt’s mir nicht darauf an, dass er mich stark aufputscht; ich muss ihn vertragen, er muss mir schmecken ... im Vergleich zu Aldi, Jacobs Krönung. ’Feine Milde’ ist mir von all denen, die ich probiert habe am bekömmlichsten.“

Vorbild und prägenden Einfluss auf Rons Kaffeekonsum übte dessen Chef aus. Jedoch

weniger in seiner Funktion als Vorgesetzter, denn als Kaffeekenner.

„Mein Chef ist ein extremer Kaffeeexperte, der nur frischen [Kaffee] kauft und daheim selbst mahlt; er hat dafür zu Hause eine teure, exklusive Kaffeemaschine von Saeco. Wir [meine Kollegen und ich] übernehmen das von ihm; ich habe von ihm indirekt vieles über den Geschmack von Kaffee und die Unterschiede gelernt.“

Mittlerweile geht die Kaffeebegeisterung von Ron soweit, dass er sich zusammen mit seinen

Kollegen am Arbeitsplatz mit eigenem Geld eine Saeco-Kaffeemaschine gekauft hat und am

Arbeitsplatz primäre Kaffee vom Cafehaus Haagen aus Heilbronn trinkt, dem „Mercedes

unter den Kaffees“. Demgegenüber trinkt er zu Hause ausschließlich Tchibo „Feine Milde“.

Zum einen, weil er für die andere Kaffeemarke eine auf den Kaffee abgestimmte, teure

Saeco-Kaffeemaschine bräuchte, zum anderen weil der andere Kaffee an sich ebenfalls sehr

teuer ist: „So viel Qualitätsunterschied habe ich bei Tchibo nicht“. Neben der

geschmacklichen Seite übt Kaffee eine wichtige Rolle im Arbeitsalltag von Ron aus.

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„Bei Kundengesprächen ist oft nur Kaffee verfügbar; wenn ich nicht mittrinken würde, wär’s eine unangenehme Gesprächseröffnung. Aber bei fünf Kundenterminen trinke ich keine fünf Kaffees, sondern vielleicht zwei; beim nächsten Termin sage ich ’danke, ich habe schon zwei Kaffees gehabt’; dann bekomme ich etwas anderes.“

Feine Milde ist mittlerweile zu Rons Lieblingskaffee geworden, den er anderen Kaffeemarken

gegenüber klar bevorzugt und den er regelrecht beschützt.

„Ich verteidige meinen Kaffee; jeder versucht mir einen anderen aufzuschwätzen, und einen anderen anzubieten, aber ich bleibe standhaft ... bei meiner Feinen Milde, aus innerlicher Überzeugung bezüglich der Qualität ... und weil er zu meiner persönlichen Zufriedenheit beiträgt.“

Bei den Bildbesprechungen konnte der gleiche Schutzeffekt mit umgekehrten Rollen

herausgearbeitet werden. Neben der Vorstellung, dass sich „viele Kaffeetrinker auf die

Marke eingeschworen“ haben und Kaffee somit die Zusammengehörigkeit und das

Teamgefühl stärkt, „gibt der Kaffee Sicherheit“ und macht Ron „weniger angreifbar von

außen“. Gleichzeitig betont Ron die Verlässlichkeit von „Feine Milde“ und die Zeitersparnis

beim Einkauf durch habitualisiertes Kaufverhalten. Auch die Verpackung und die „eleganten

Shops“ von Tchibo tragen zu Rons Markentreue gegenüber „Feine Milde“ bei. Die

gemachten Aussagen finden sich auch in den Ergebnissen der Konstrukte Identifikation mit

der Marke, Markenloyalität, BRQ und der ermittelten Kongruenzabweichung von

Tatsächlichen und Idealen Selbstkonzept sowie dem Eigenschaftenprofil der Marke Tchibo

„Feine Milde“ wieder (vgl. Abbildung 14).


6 5,8 5,6

1

2

3

4

5

6

7



Loya-lität

BRQ

Kongruenzabweichung

-1,1-0,9

-2

-1

0 d x Ak tu e ll d x Id e a lzuverlässigunverfälscht

ehrlichfröhlich

erfolgreich



temperamentvoll

1 2 3 4 5 6 7 Identi-fikation


Abbildung 14: Markenprofil von Tchibo „Feine Milde“ Quelle: Eigene Darstellung

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Die beiden Eigenschaften „zuverlässig“ und „unverfälscht“ sind nicht nur Rons Einschätzung

zufolge die wichtigsten Persönlichkeitseigenschaften71, sondern zugleich auch die am

stärksten prägenden Eigenschaften der Marke „Feine Milde“. Die drei Marken-

beziehungsindikatoren weißen alle einen hohen bis sehr hohen Wert auf. Ähnliches zeigen

die nur gering ausgeprägten Abweichungen der Markenpersönlichkeit vom Tatsächlichen

(Realen) und Idealen Selbstkonzept von Ron. Betrachtet man die sechs Facetten der BRQ

im Detail, so fällt auf, dass einzig und allein die Facette „Bindung“ mit einem Punktwert von

vier niedriger ausfällt, als es die beschriebene Markenbeziehung vermuten lässt.

Möglicherweise liegt dies daran, dass hierzu lediglich das Item „Wenn die ... Marke eine

Person wäre, dann würde ich mich ihr verpflichtet fühlen“ herangezogen wurde. Für die

Hauptstudie sollte deshalb überlegt werden, in Anlehnung an die bei Aaker genannten Items

ein zweites Item mit aufzunehmen.72

Vergleicht man die Beziehung von Ron zu „Feine Milde“ mit der von Fournier ermittelten

Typologie (vgl. Anhang 3), so kommt am ehesten der Beziehungstyp „Intensive

Freundschaft“ in Betracht, nachdem anfänglich eher eine „Feindschaftliche Beziehung“

vorherrschte.

3.2.2 Markenbeziehung zu Nivea Aftershave Balsam Vor Beginn der Beziehung von Ron mit der Marke Nivea fand bei Ron eine längere Phase

des Experimentierens statt, wobei die jeweiligen Markenbeziehungen eher von kurzer Dauer

waren und damit prinzipiell Fourniers Typus „Flüchtige Liebschaften“ entsprachen.

„Anfangs habe ich normale Aftershaves ausprobiert, nicht Balsam, und habe oft nach dem Rasieren darauf ‚reagiert’, weshalb ich dazu übergegangen bin, verschiedenen Sachen auszuprobieren. Nivea Aftershave Balsam habe ich dann mal zu Weihnachten geschenkt bekommen, nachdem ich meiner Schwester gesagt hatte, dass ich mit normalen Aftershave Probleme habe und was brauche, das nicht so reagiert.“

Die erstmalige Nutzung der Marke erfolgte, wie beschrieben wurde, primär problemorientiert.

Unzufriedenheit mit dem funktionalen Nutzen anderer Produkte führte zu einer Phase des

Ausprobierens, die dann schließlich dadurch beendet wurde, dass „der Partner für’s Leben“

gefunden wurde.

„Nivea Balsam habe ich von Anfang an sehr gut vertragen; hatte keine Reaktionen mehr danach und weil Nivea sowieso im Haushalt vorhanden war, war’s für mich einfach, mir den Namen einzuprägen, da das Balsam sehr lange reicht und ich es deshalb nicht oft kaufe, dann aber noch weiß, wie es heißt, ohne die Flasche zum Einkauf mitnehmen zu müssen.“

71 Die dargestellten Eigenschaften sind der Wichtigkeit nach sortiert, wobei die wichtigsten Eigenschaften oben stehen. 72 Aaker, D.A. (1996) nennt als mögliches weiteres Item „I will stay with this brand through good times and bad (S. 167),

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Neben dem funktionalen Nutzen des Balsams ist für Ron die Marke von zentraler

Bedeutung, wobei primär Bekanntheit und Erinnerungsfähigkeit sowie die bisherige Nutzung

anderer Produkte der gleichen Dachmarke dafür ausschlaggebend waren, die Marke

„danach immer wieder gekauft“ zu haben.

„Manchmal habe ich ein anderes Aftershave unaufgefordert geschenkt bekommen; das stand dann jahrelang herum, bis ich es irgendwann weggeschmissen habe; vielleicht habe ich es auch ausprobiert ... aber es ist einfach nicht das, was Nivea ist.“

Nach einer Reihe „flüchtiger Liebschaften“ war Nivea, in der Typologie von Fournier

argumentierend, zunächst eine „Zweckgemeinschaft“, die sich jedoch im Laufe der Zeit zu

einer „Intensiven Freundschaft“ bzw. einer „Ehe aus Verbundenheit“ entwickelt hat.

Problematisch an der Typologie von Fournier ist es, diagnostizierte Markenbeziehungen

eindeutig einem Typ zuordnen zu können. Auch wird die Möglichkeit von „Beziehungsfolgen“

von Fournier nicht explizit thematisiert. Im Rahmen der Hauptstudie sollte deshalb eine

trennscharfe Definition der vorliegenden und möglicher weiterer ermittelter Typen

vorgenommen werden. Zugleich sollten typische Muster von Beziehungsabfolgen identifiziert

und systematisiert werden. Ein weiterer in der Realität zu beobachtender Sachverhalt

erschwert die Zuordnung:

„Ich habe auch andere Aftershaves ausprobiert, bin aber immer wieder zum altbewährten zurückgekehrt; Nivea kaufe ich meist selbst und wenn es jemand anderer einkauft, dann sage ich ‚das hätte ich gerne’ zu der Person.“

Unklar bei der Typologie von Fournier bleibt, wie mit markentechnischem „Fremdgehen“

umzugehen ist. Während die „Heimliche Affäre“ als eigener Typus existiert, ist unklar, mit

welchen anderen Beziehungsformen der beschriebene Sachverhalt einhergeht und ab

welchem Punkt dieser zu einer möglichen „Scheidung“ vom Markenpartner führt.

Ron beschreibt seine Beziehung zu Nivea als „zärtlich“, geprägt von „Wärme“ und

„Geborgenheit“ und betont, dass das Balsam „wie eine Schutzhülle“ funktioniert, die ihn

„unantastbar“ macht. Auch gibt ihm das Aftershave Sicherheit, nach dem Rasieren oder beim

Sport im Gesicht nicht rot zu werden oder ein Kratzen auf der Haut zu verspüren. Dem

entsprechen auch die von Ron ausgewählten Bilder. Präferiert wurde das Bild eines

Elternteils, das sein Baby eng an der Wange hält. Daneben wurde als Metapher ein

Hochleistungssportler genannt, der problemlos Höchstleistungen erbringt, ein Airbag-Bild

ausgewählt, das absolute Sicherheit symbolisiert und das Bild einer Gesichtskur, die

beschreibt, wie sich Nivea „richtig tut auf der Haut anfühlt“ und „ruhiger, ausgeglichener und

belastbarer macht“.

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ehrlichfröhlich

erfolgreich



temperamentvoll

1 2 3 4 5 6 7


5

6

5,3

1

2

3

4

5

6

7



Identi-fikation

Loya-lität

BRQ

Kongruenzabweichung

-0,8-0,9

-2

-1



Abbildung 15: Markenprofil von Nivea Aftershave Balsam Quelle: Eigene Darstellung Deshalb überrascht es auch nicht, dass die Eigenschaften „zuverlässig“, „fröhlich“ und

„erfolgreich“ die Marke Ron zufolge am besten charakterisieren (vgl. Abbildung 15). Bei den

Markenbeziehungsindikatoren zeigt sich, dass die Markenloyalität höher eingeschätzt wird

als die Identifikation mit der Marke und das Konstrukt BRQ. Mögliche Erklärung hierfür ist,

dass die funktionalen Vorteile von Nivea Balsam maßgeblich für die Loyalität sind, während

die Konstrukte Identifikation mit der Marke und BRQ trotz ihrer mittelmäßigen Ausprägung

nur eine untergeordnete Rolle in der Markenbeziehung mit Nivea spielen.

3.2.3 Markenbeziehung zu Toblerone Die Markenbeziehung mit Toblerone begann für Ron in seiner Jugendzeit. Die Schweizer

Schokolade war für ihn etwas ganz besonders „Reizvolles“, das es nur im Ausland zu kaufen

gab und das deshalb für ihn anfänglich gleichbedeutend war mit „Schweiz“ und „Urlaub“.

„Toblerone gab’s früher nur im Ausland zu kaufen; wenn meine Eltern über die Schweiz gefahren sind, haben Sie mir im Duty-Free Shop immer eine gekauft, die richtig große 300g-Packung, die optische durch das lange Dreieck sehr ansprechend war und die ich damals verbunden habe mit Urlaubsgefühlen und in Urlaub gehen.“

Dadurch dass die Schokolade durch ihre Form deutlich von anderen Schokoladenprodukten

abwich („die geniale Größe, 300 oder 500g“) und nur schwer zu bekommen war, war sie für

Ron etwas ganz besonderes, was er „damals in der Form noch nie gesehen hatte“.

„Altersbedingt musste ich mir die Toblerone am Anfang mitbringen lassen. Auf die Frage, ob man mir aus dem Urlaub mitbringen solle, antwortete ich immer: ’Ja, die richtig schöne, möglichst große 300g-Packung’.“

Die erschwerte Beschaffung und damit künstliche Verknappung trug dazu bei, dass der „Reiz

noch größer war“. Zugleich war es für Ron „etwas neues, was ich haben wollte“. Als es

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Toblerone dann später auch in Deutschland zu kaufen gab, blieb Ron der Marke treu, „weil

sie mir geschmeckt hat“. Konsumierte er zunächst deutlich mehr Toblerone als früher, ging

einige Zeit später sowohl die konsumierte Menge als auch das „Reizniveau“ zurück. Aber

auch heute noch ist die Schokolade für Ron ein Genuss, wobei er den Reiz dadurch wieder

erhöht, dass er sich die Schokolade nur selten „gönnt“.

„Toblerone zu kaufen ist ein Genuss, aber nicht jede Woche, sonst ist es kein Genuss mehr; die Schokolade ist wie ein gutes Glas Wein oder ein schönes Essen. [...] Sie wird für mich wieder etwas besonderes, weil ich sie weniger oft kaufe.“

Neben dem vorherrschenden Thema „Genuss“ ist die Beziehung zu Toblerone für Ron

vergleichbar einer heimlichen Leidenschaft.

„100g vernichte ich dann komplett; auch verschenke ich Toblerone nicht und nach Möglichkeit teile ich sie auch nicht. Ich kaufe nie eine, sondern immer zwei oder drei und teile sie höchstens mit meiner Frau, wobei ich immer am meisten esse ... und nach einem Wochenende sind sie weg; wenn sie da sind, sind sie innerhalb von zwei bis drei Tagen gegessen.“

Sich bildhaft mit einem „Weinkenner“ vergleichend, betont Ron die Bedeutung von Toblerone

als etwas, womit „ich mir selbst Freude machen kann“. Der Genuss ist jedoch überlagert von

kaum zu bändigender Leidenschaft: „zu wissen, dass sie da ist – spätestens am gleichen

Abend muss ich mich damit belohnen ... und kann mich nicht mehr bremsen“. Der Konsum

der Schokolade bewirkt zudem momentane mentale Veränderungen bei Ron.

„Nach dem Genuss von Toblerone wäre ich auch zu so etwas bereit [auf ein selbst ausgewähltes Bild eines in Fahrt befindlichen Segelbootes verweisend, Anm. d. Verf.], fühle mich berauscht ... fühle mich mutiger, inspiriert zu außergewöhnlichen Dingen: Musik, Erinnerung an Urlaube und das Gefühl, in Urlaub gehen zu wollen.“

Passend zur beschriebenen Leidenschaft wurde von Ron als Metapher das Bild eines

feuerspeienden Drachen ausgewählt, der seine Toblerone verteidigt:

„So werde ich, wenn mir einer ein Stück von meiner Toblerone weggenommen hat – außer bei meiner Frau, die mal ein Stück abbekommt – weil’s was besonderes ist; das gönne ich mir nicht jeden Tag, bekomme es nicht am nächsten Tag wieder.“

Wenig überraschend ist deshalb, dass das Markenpersönlichkeitsprofil von Toblerone

dominiert wird von der Eigenschaft „leidenschaftlich“ (vgl. Abbildung 16), gefolgt von

„wagemutig“ und „phantasievoll“. Zugleich finden die Eigenschaften „zuverlässig“ und

„erfolgreich“ breite Zustimmung bei Ron im Hinblick auf die Marke Toblerone. Vergleicht man

das eben genannte Profil mit den dominierenden Eigenschaften von Nivea und Tchibo, wird

deutlich, dass sich die beiden letztgenannten Marken eher ähneln und deutlich von der

Markenpersönlichkeit und der Markenbeziehung mit Toblerone abweichen.

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5

5,86,5

1

2

3

4

5

6

7



Loya-lität

BRQ

Kongruenzabweichung

-1,3

-1

-2

-1


Identi-fikation


ehrlichfröhlich

erfolgreich



temperamentvoll

1 2 3 4 5 6 7 SelbstkonzeptReal Ideal

Abbildung 16: Markenprofil von Toblerone Quelle: Eigene Darstellung Die Beziehung von Ron entspricht damit sehr genau dem von Fournier beschriebenen

Beziehungstypus „Verfallenheit“, bei dem der Partner „blind vor Liebe ist“ und der Marke

völlig ausgeliefert ist. Übereinstimmend hiermit sind auch die Werte der drei

Markenbeziehungsindikatoren, wobei ähnlich wie bei Nivea der Indikator Loyalität die

Konstrukte Identifikation mit der Marke und BRQ deutlich übertrifft. Während jedoch bei

Nivea der funktionale Vorteil hierfür verantwortlich zeichnet, ist bei Toblerone die emotionale

Ebene klar dominierend.

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4 Zusammenfassung und Ausblick

Die Ergebnisse der beiden Pilot-Fallstudien haben gezeigt, dass das Konstrukt der

Markenbeziehungsqualität von Fournier erweitert werden sollte, zum einen im Hinblick auf

Kombinationsmuster und Beziehungsfolgen verschiedener Beziehungstypen im Zeitablauf,

zum anderen dahingehend, dass sich ermittelte Markenbeziehungen anhand klar definierter

Kriterien und Regeln einem bestimmten Beziehungstyp zuordnen lassen, was z.B. im Fall

von Bens Beziehung von Nutella momentan noch nicht der Fall ist.

Daneben konnte anhand der Markenbeziehung von Ben zu Champion gezeigt werden, dass

die von Fournier erarbeiteten Typologien nicht ausreichen, um alle empirisch ermittelbaren

Konsument-Marken-Beziehungen zuzuordnen und sich durch weitere Beziehungstypen, z.B.

dem Beziehungstyp „Mitgliedschaft“ im Fall von Champion ergänzen lassen. Rons

Beziehung zu Nivea wiederum hat deutlich gemacht, dass die gelegentliche Nutzung anderer

Marken und deren Effekt auf die Markenbeziehung näher untersucht werden sollte.

Im Hinblick auf das methodische Vorgehen hat es sich gezeigt, dass ein Marken-

Brainstorming vorab äußerst hilfreich ist, um gemeinsam mit dem Probanden geeignete

Markenbeziehungen für die anschließenden Tiefeninterviews herauszufiltern. Die in

Anlehnung an Fournier durchgeführten phänomenologischen Interviews mit narrativem

Charakter haben sich bei beiden Pilot-Fallstudien als zielführend erwiesen. Kombiniert mit

den Instrumentarien Bildmetapher, Repertory Grid und Laddering konnten so tieferliegende

Beweggründe für Markenbeziehungen aufgedeckt werden.

Die beiden Fragebögen von Baron-Cohen zur Gehintypologie haben sich als sehr

zeitintensiv und anspruchsvoll erwiesen, weshalb diese in der Hauptstudie in gekürzter Form

zum Einsatz kommen sollten. Daneben konnten bei beiden Fragebögen zur

Markenbeziehung Anhaltspunkte für Detailverbesserungen gewonnen werden.

Die beiden Pilot-Fallstudien haben zudem deutlich werden lassen, dass im Rahmen der

Hauptstudie sowohl Männer als auch Frauen befragt werden sollten, und diese sowohl

mittels E-S Theorie als auch anhand ihres Geschlechtes im Detail analysiert und verglichen

werden sollten, um herauszufinden, inwieweit das Geschlecht an sich oder die

Gehirnprägung mit dem Eingehen bestimmter Markenbeziehungstypen korreliert. Ergänzt

um die Erfassung des Realen und des Idealen Selbstkonzepts der Probanden wären somit

verallgemeinerungsfähigere Aussagen möglich, als dies bei der Vorgehensweise von

Fournier bisher der Fall ist.

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Des Weiteren sollten die drei eingesetzten Item-Batterien zur Operationalisierung der

Markenbeziehung weiter verfeinert werden. Insbesondere bei den zwei BRQ-Facetten

„Bindung“ und „Interdependenz“ sollten in Anlehnung an Aaker73 weitere Items

Berücksichtigung finden, da es in Übereinstimmung mit Fournier letztendliches Ziel der

Hauptstudie sein sollte, die beziehungsbasierte Operationalisierung von Partnerschaften als

zentrale Voraussetzung für das Verständnis von Loyalität, definiert als langfristige,

verbindliche und gefühlsbetonte Partnerschaft, nachhaltig zu o

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Qualität von Markenbeziehungen€¦ · Demgegenüber kommt Baron-Cohen zu dem Ergebnis, dass sich Männer und Frauen im Hinblick auf Ihren Gehirntyp unterscheiden lassen. Die von