Regierungskommunikation in Deutschland am Beispiel der Agenda

2010Das Verhältnis von Politik und Medien im europäischen

Vergleich

Marian Schellenberger, Benjamin Glump, Sabrina Frasch, Vanessa

Agenda

1. Ablauf der Kommunikationskampagen

2. Regierungserklärung zur Agenda 2010

3. Plakatkampagne

4. Informationsbroschüre

5. Weiter Informationsmaßnahmen

6. Kritik zur Regierungskommunikation der Agenda 2010

7. Stimmen aus den Medien

8. Diskussion

2

Ablauf der Kommunikationskampagne

1. Regierungserklärung

2. Plakatkampagne

3. Informationsbroschüre

4. Weitere Maßnahmen (Internetpräsenz, Printanzeigen)

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Regierungserklärung zur Agenda 2010

Regierungserklärung (im Internet und als Printversion zu bestellen) vom 14.03.2003

Motto: „Mut zum Frieden und Mut zur Veränderung“

Kernthese: „Wir werden eine gewaltige Anstrengung unternehmen müssen, um unser Ziel zu erreichen.- Aber ich bin sicher, wir werden es erreichen.“ Gerhard Schröder, 14.03.2003

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Regierungserklärung

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tagesschau vom 14.03.2003

Plakatkampagne

Start März 2003 Reine Emotionalisierung Bilder mit wenigen Schlagworten Sollen positive Botschaften vermitteln

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Plakatkampagne I

Arbeitslose in Deutschland länger ohne Arbeit als in anderen Ländern.

Gründe:Vermittlung Arbeitloser zu umständlich und langwierig

Nebeneinander von Arbeitslosenhilfe und Sozialhilfe kostet zu viel.

finanzielle Situation von Familien und Alleinerziehenden wurde zu wenig Rücksicht genommen

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Plakatkampagne II

Forschungsförderung auf besonders zukunftsfähige Bereiche konzentriert, Schwerpunkte: Informations- und Kommunikationstechnik, Biotechnologie.

Maßstab wie sich die Förderung auf Wachstum und Beschäftigung auswirkt.

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Plakatkampagne III

hoher Wissens- und Ausbildungsstand garantiert einen technologischen Spitzenplatz

PISA zeigt Mängel im Bildungssystem soziale Herkunft entscheidet über den

Schulerfolg und den Bildungsweg Im internat. Vergleich haben deutsche

Hochschulen an Attraktivität verloren Anteil Studienanfänger pro Jahrgang

bleibt hinter dem anderer europäischer OECD-Staaten

OECD-Durchschnitt: 47 % eines Jahrgangs, in Deutschland 35 %

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Plakatkampagne IV

90 % der Bevölkerung sind gesetzlich krankenversichert.

Einnahmen der GKV sind zurückgegangen.

Gründe:– konjunkturelle Lage und

Arbeitslosigkeit. – Kosten für die medizinische

Versorgung Demografie

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Informationsbroschüre

Informationsbroschüre Erschienen: 14.11.2003 8 Monate nach der

Regierungserklärung Ziel: breitere Streuung

und leicht verständliche Erklärungen der Agenda 2010

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Weitere Informationsmaßnahmen

Internetpräsenz– www.agenda2010.de– http://Forum.mut-zur-veraenderung.de

Ziel: Information und aktive Beteiligung/ Austausch

Fazit der Verantwortlichen (Dr. Elke Ramlo): Forum sei „nicht sehr produktiv“ gewesen

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Weitere Informationsmaßnahmen

August 2004 (1 Jahr, 5 Monate nach Regierungserklärung) Aufklärungskampagne zum Thema Hartz IV

Motto „Betrifft: Hartz IV“ Textlastige Printanzeige, vor allem in

ostdeutschen Tageszeitungen Parallel Informationen im Internet „In sehr sachlicher Art und Weise“ (Béla Anda)

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Reaktionen aus den Medien

Wieso bezeichnet „Stern“ die Informationskampagne als „Kommunikations-GAU“ ?

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Kritik zur Regierungskommunikation der

Agenda 2010

Regierungserklärung– Versuch Agenda 2010 als fertiges „Produkt“ zu

verkaufen– ABER: Politik lebt von der Diskussion und der

Auseinandersetzung um verschiedene Ideen

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Kritik zur Regierungskommunikation der

Agenda 2010

Plakatkampagne– Plakate seien „substanzlos“ und inhaltsleer– Keine Informationen über Arbeitsmarktinstrumente „Kapital für

Arbeit“, Personal-Service-Agenturen und zu Hartz IV Agenda-Cutting

– Geringer Nutzen der Aktion Nur 42 % der Deutschen wussten im März 2004 nicht was mit

Agenda 2010 gemeint ist (Forsa-Umfrage im Auftrag des stern)

– Meinung vieler Ökonomen: Zusammenhang Agenda - wirtschaftlicher Aufschwung kann nicht hergestellt werden

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Kritik zur Regierungskommunikation der

Agenda 2010

Informationsbroschüre– Geringer Nutzen der Aktion

Nur 42 % der Deutschen wussten im März 2004 nicht was mit Agenda 2010 gemeint ist (Forsa-Umfrage im Auftrag des stern)

– Zu spät gestartet (14. November 2003)– Herstellung und Vertrieb kosteten rund 1,1 Millionen

Euro (Auflage 3,8 Millionen)

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Kritik zur Regierungskommunikation der

Agenda 2010

Printanzeigen zu Hartz IV– Viel zu spät (August 2004)– Rationale Reaktion auf emotionales Thema

Ängste der Bevölkerung wurden komplett ausgeblendet

– Zu große Textmenge

Internetauftritt– Wurde zu wenig genutzt

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Kritik zur Regierungskommunikation der

Agenda 2010

FAZIT– Umfangreiche Informationen standen zur Verfügung– Kostenlos per Post und im Internet– Vorraussetzung: eigenverantwortliche

Informationsbeschaffung durch Bürger notwendig– Es gab keine umfassende kommunikative Strategie

(auch nicht in Richtung Medien)– Nicht einmal führende Mitglieder der SPD waren vor

Bekanntgabe informiert „staatsstreichartig“

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Frankfurter Allgemeine Zeitung, 27.03.2003, Nr. 73, S. 13

„Ansätze aus der "Agenda 2010" des Bundeskanzlers wie die Reform der Handwerksordnung oder die verbesserten Möglichkeiten für eine befristete Beschäftigung in Kleinbetrieben weisen in die richtige Richtung, doch gehen sie nicht weit genug.“

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Frankfurter Allgemeine Zeitung, 19.04.2003, Nr. 92, S. 11

„…die konkreten Schritte, die Schröder vorschlägt, sind kleinmütig, zaghaft und verlassen kaum das sozialstaatliche Paradigma…“

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Süddeutsche ZeitungDeutschland Seite 12, Samstag, 15. März 2003

„Diese Regierung hat in den vergangenen Jahren vieles auf den Weg gebracht. Aber wir haben feststellen müssen, dass diese Schritte nicht reichen.“

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DER SPIEGEL 23/2003 vom 02.06.2003, Seite 22

„Einigkeit bei Roten und Grünen besteht nur darin, dass die Verabschiedung der Agenda 2010 allenfalls ein bescheidener Aufgalopp sein kann. Die noch folgenden Zumutungen und Einschnitte werden härter und schmerzhafter werden.“

23

DER SPIEGEL 42/2003 vom 13.10.2003, Seite 30

„So viel Reform war nie. Aber wer blickt da noch durch? Wer weiß, was sich hinter des Kanzlers "Agenda 2010" verbirgt und wie sich Kopfprämie und Bürgerversicherung unterschieden?“

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Spiegel-online vom 12.08.2004

„Mit einer groß angelegten Informationskampagne wirbt die Bundesregierung für die vermeintlich positiven Auswirkungen ihrer Reformen. Leitbotschaft der Werbeaktion: Wenn in Deutschland irgendwo irgendetwas gut läuft, dann kann das nur an der Agenda 2010 liegen.“

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Stern-Online vom 17.08.2004

„Auf eine breite, abgestimmte Informationskampagne, die die Hysterie hätte dämpfen können, warteten viele in der Regierungskoalition vergeblich.“

„Das Bundespresseamt […] darf über die Politik der Regierung nur informieren, aber nicht werben. Gegen die Schnelligkeit moderner Massenmedien hat die große Behörde nur wenig Chancen.“

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Stern

„Er hätte den Menschen klar machen müssen, dass sie in Deutschland nicht mehr für alles eine "Vollkaskoversicherung" bekommen werden. Und er hätte seine Reformen nicht "Agenda 2010" nennen sollen [...] und drittens klinge das wie eine DIN-Norm für Toilettenpapier.“

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FOCUS Nr. 46 (2003)

„Endlich, endlich Wachstum. Kanzler Gerhard Schröder (SPD) und sein Sprecher Béla Anda können stolze Steigerungen vermelden: 10,84 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Doch leider, leider: So satt wachsen nur die Ausgaben der regierungsamtlichen Öffentlichkeitsarbeit.“

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FOCUS Nr. 12 (2003)

„Der Bundeskanzler wollte mit einer lang angekündigten, dramatischen Aufbruch-Rede die miese Stimmung im Volk wenden. Das klappte schon im Bundestag nicht.“

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Wäre es anders gegangen?

Wie hätte sich die Bundesregierung die Unterstützung der Presse sichern können?

Hätte eine Einbindung der Medien Proteste verhindern können?

30 19. Mai 2003: Berlin: 10.000 demonstrieren gegen Agenda 2010

Quellen (nützliche Quellen)

BVerfG 44, 125 (164) vom 02.03.1977. Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (November 2003). Agenda 2010.

Deutschland bewegt sich, Berlin. Bläske, S. (2004). Regierungserklärungen (z. B. Agenda 2010). Seminararbeit an der DHV,

Speyer. Online im Internet, URL: www.hfv-speyer.de/Hill/Lehrangebot/Sommersemester-2004/Kommunikation/Referate/Bläske-Präsentation.pdf

Meyer, T. (2007). Nachzügler Deutschland. Der fehlende Diskurs über die Neuausrichtung des Sozialstaates. In: Becker, F. Duffek, K. & Mörschel, T. (Hrsg.). Sozialdemokratische Reformpolitik und Öffentlichkeit, Seite 53 – 64. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.

Bröll, Claudia (2003): Gersters langer Marsch, In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 27.03.2003, Nr. 73, S. 13

Hank, Rainer (2003): Ein Loch ist im Eimer, In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 19.04.2003, Nr. 92, S. 11

von Hammerstein, Konstantin et al. (2003). Außer Kontrolle, In: DER SPIEGEL 23/2003 vom 02.06.2003, Seite 22

Mahler, Armin et al. (2003): Reform-Haus Deutschland, In: DER SPIEGEL 42/2003 vom 13.10.2003, Seite 30

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Quellen (nützliche Quellen)

Internet : – Bild-Plakatkampagne: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,grossbild-

287338-262400,00.html– Janke, Klaus (2004): Kommunikation mit Verzug, In: HORIZONT 34 vom 19.08.2004

Seite 001 , URL (01.01.2009): http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECH&DOKV_NO=HOR 080419003&DOKV_HS=0&PP=1

– Janke, Klaus (2004): Infokampagne läuft ins Leere, In: HORIZONT 34 vom 19.08.2004 Seite 006 , URL (01.01.2009): http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECH&DOKV_NO=HOR 080419047&DOKV_HS=0&PP=1

– Roth, Frank (2004): Zur Sache/Minimalchance , In: HORIZONT 34 vom 19.08.2004 Seite 001, URL (01.01.2009): http://www.wiso-net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECH&DOKV_NO=HOR 080419005&DOKV_HS=0&PP=1 

– Wolf-Doettinchem, Lorenz (2004): Agenda 2010. Die Bilanz. URL (01.01.2009): http://www.stern.de/politik/deutschland/:Agenda-2010-Die-Bilanz/521699.html

– http://www.pr-wiki.de/index.php/Main/IssuesManagement – Berg, Jan (2003): Regierungs -PR. Werben statt wirken. URL (01.01.2009):

www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,270897,00.html

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Quellen (nützliche Quellen)

– Hillenbrand ,Thomas (2004): Plakate zur Agenda 2010. Lauter gute Nachrichten. URL (01.01.2009): http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,312841,00.html

– o. A. (2003): Bundesregierung wirbt für ihre „Reform“-Agenda. URL (01.01.2009): http://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/bundesregierung-wirbt-fuer-ihre-reform-agenda;654224

– Krumrey, Hans-Henning (2003): Rote Handschrift. URL (01.01.2009): http://www.focus.de/politik/deutschland/werbekampagne-rote-handschrift_aid_195999.html

– Bauer, Georg et al. (2003): Auf die harte Tour. URL (06.01.2009): www.focus.de/politik/deutschland/bundeskanzler-auf-die-harte-tour_aid_196258.html

– Winkhaus, Uta (2004): „Kommunikationsgau“. Wie die Öffentlichkeitsarbeit der Regierung versagt. URL (06.01.2009): http://www.stern.de/politik/deutschland/:Kommunikationsgau-Wie-%D6ffentlichkeitsarbeit-Regierung/528479.html

– o. A. (2003): Agenda 2010. Schröders beschwerlicher Weg zum Reformkanzler. URL (06.01.2009): http://www.stern.de/politik/panorama/516385.html

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Quellen (verworfene Quellen)

Internet (Stand 01.01.2009):– www.agenda2010.de nicht mehr verfügbar, leitet aus

www.bundesregierung.de um– Scheytt, Stefan (2005): So kalt das Hartz. In: brand eins, Heft

6/2005, S. 104-105 URL (01.01.2009): http://www.wiso-net.de/webcgi?START=0A1&ANR=109885&DBN=ZECO&ZNR=1&ZHW=-4&WID=09832-8090399-00220_5 Referat wollte nicht auf das wording eingehen

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Quellen (Bewertung)

SPD-Quellen positiv geschrieben Magazine: kritischer Unterton, Reformbedarf

notwendig, aber Agenda 2010 geht nicht weit genug

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Ende

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!

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