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Revenue Management versus Preisdumping
Hotel Finance Forum 2009
Martin Emch Turicum Hotel Management AG Zürich
Wirtschaftlich schwierige Zeiten �Nachfragerückgang = Preisdruck
Besorgniserregende Statements:„Hotelpreise fallen weltweit um 17 %“ gemäss
Hotelpreisindex HPI von hotels.com, Hospitality News, 15. September 2009
„PWC expects higher hotel occupancy on discounts“according to PWCs current lodging forecast, 11. September 2009
„U.S. Corporate Travel to decline 15 % in 2009“
Gründe für Preissenkungen
• Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt
• Verändertes Reiseverhalten
• Preissensibilität und –Transparenz
• Shopping- und Verhandlungstendenz
• Konkurrenzdruck
• Überangebot
Preisdumping Beispiel 2001
und heute? Performance
Preisdumping; die Auswirkungen
• Negativer Effekt auf die Ertragskraft
• Verzögert Agilität, Preise beim Aufschwung anzupassen
• Mittel- und langfristig imageschädigend
• Gefährdet die Preisintegrität
• Beeinflusst Qualität & Leistungsbereitschaft
Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung
• Marktvolumen & Potential
• Nachfrageschwankungen
• Preisbildung Konkurrenz
• Wettbewerbsintensität
• Wirtschaftslage
• Kostenstruktur
• Image & Marketingziele
• Betriebswirtschaftliche Ziele (Gewinn)
Was ist Revenue Management?„Allocating the right type of capacity to the right kind of
customer at the right price so as to maximize revenue or yield“
Sheryl E. Kimes, Cornell University
„Konzept zur Ertragsoptimierung in der Dienstleistungsbranche, bei dem unter Einsatz integrierter Informationssysteme eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung erfolgt, die zu einer gewinnoptimierten Nutzung vorhandener Kapazitäten führen soll.“
Gabler Wirtschaftslexikon
Welcher Preis ist der beste?Ein Stadthotel mit einem Zimmertyp stellt beim Experimentieren fest,
dass sie durchschnittlich pro Monat mehr Zimmer verkaufen wenn sie diese zu CHF 320 oder CHF 250 als zu CHF 360 verkaufen.
S = Short LOS L = Leisure days X = extended LOS B = Business days
SB XB SL XL
CHF 360 209 Nächte 298 Nächte 318 Nächte 277 Nächte
CHF 320 251 Nächte 387 Nächte 350 Nächte 388 Nächte
CHF 250 301 Nächte 504 Nächte 385 Nächte 543 Nächte
Quelle: Synergy Training by Active Metrics
Welcher Preis ist der beste?Beim Vergleich der Umsätze fällt auf, dass der Gesamtumsatz beim
Verkaufspreis von CHF 320 am höchsten ist.
S = Short LOS L = Leisure days X = extended LOS B = Business days
Quelle: Synergy Training by Active Metrics
SB XB SL XL Total
CHF 360 75‘240 107‘280 114‘480 99‘720 396‘720
CHF 320 80‘320 123‘840 112‘000 124‘160 440‘320
CHF 250 75‘250 126‘000 96‘250 135‘750 433‘250
Welcher Preis ist der beste?
Allerdings kann das Hotel 4 % mehr Umsatz generieren wenn es in den verschiedenen Kontroll-Segmenten zu unterschiedlichen Preisen verkauft.
S = Short LOS L = Leisure days X = extended LOS B = Business days
SB XB SL XL Total
CHF 360 75‘240 107‘280 114‘480 99‘720 396‘720
CHF 320 80‘320 123‘840 112‘000 124‘160 440‘320
CHF 250 75‘250 126‘000 96‘250 135‘750 433‘250
456‘550
Quelle: Synergy Training by Active Metrics
Wie funktioniert Revenue Management?
Bilden von Restriktionen Charakteristik Höherer Preis Tieferer Preis
Aussicht Bergsicht / Seesicht Keine nennenswerte Sicht
Zimmertyp Grosses Zimmer mit mehr Ausstattung und Amenities
Kleines Zimmer mit weniger Ausstattung
Anreise/Aufenthalt Wochentag (Business) Wochenend (Leisure)
Aufenthaltsdauer Kurzer Aufenthalt Längerer Aufenthalt
Flexibilität Anullationen und Umbuchungen sind mit kleinen Zuschlägen möglich
Anullationen sind mit hohen Kosten verbunden
Zeitpunkt der Buchung Buchungen kurz vor Anreise
Buchungen werden weit im voraus getätigt
Quelle: KARVY Global Services Ltd "Revenue Management for the Hospitality Industry"
Angebotsvielfalt; ein Beispiel
Angebotsvielfalt im Hotel
Verbreitete Thesen über RMThese 1: Revenue Management lohnt sich erst ab einer
Belegung von 70 %
Verbreitete Thesen über RM
These 2: RM eignet sich nicht für kleine und mittelgrosse Hotels.
RM - Alternative zum Preisdumping
1. Markt Segmentierung
2. Expandieren der Online Präsenz
3. Bündeln von Angeboten
4. Sales&Marketing und RM sind ein Team
5. Angebotsvielfalt
Die Herausforderungdie Vorhersage der erwarteten Auslastung und das Entwickeln
einer Preis-Strategie, welche einen optimalen Umsatz ermöglichen.
Revenue Management versus Dumping?
• GOP-PAR anstatt RevPar
• Klar definierte Value Propositions
• Klar definierte Mehrwerte
• Monatliche Sales&Marketing Road-Map
